海飛絲的廣告語范文
時間：2023-03-27 10:40:16
導語：如何才能寫好一篇海飛絲的廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
中文電視商業廣告語和預設
1廣告語言的特點
廣告就是廣而告之，通過一定形式的媒體，向受眾傳遞某種信息。在當今的信息社會一則廣告能否吸引廣告受眾的注意是廣告成敗的關鍵。廣告的語言朗朗上口，簡潔精練，易于理解，便于記憶，在傳遞信息的同時，喚起讀者興趣。只有對廣告有了充分的理解后才能引發廣告受眾的注意和興趣，刺激他們的購買欲望，去購買廣告所宣傳的產品，從而達到廣告的促銷宣傳目的。
2中文電視商業廣告中預設的特點分析
廣告中的預設屬于語用范疇，筆者主要從語用預設的角度對廣告語進行了分析。
中文電視商業廣告中預設的單向性①“常備三精雙黃連，流感季節別感冒?！保ㄈp黃連廣告）在這則廣告中，廣告商和廣告受眾并沒有交流信息的機會，只是廣告商說三精雙黃連口服液可以很好地預防和治療感冒，而消費者只能選擇接受還是不接受這種由廣告商單方面做出的預設。
中文電視商業廣告中預設的主觀性廣告的預設帶有的強烈的主觀性特點和斷言性質的語境假設，給人以事實的感覺。②“今年過節不收禮，收禮只收腦白金?！保X白金廣告）③“殺菌治腳氣，請用達克寧?！保ㄟ_克寧廣告）腦白金廣告的預設是“腦白金是最有價值的，其他禮品都不如腦白金”；或“如果送禮，腦白金最合適，最討對方的喜歡”。達克寧廣告的預設是“治療腳氣，達克寧療效最好”。從以上兩則經典廣告語中消費者雖然對這兩種產品的銷售情況無從考證，但是這種主觀性的陳述方式給人以事實的感覺，很容易引起消費者的注意和興趣，暗示消費者要買相關商品，就要先考慮他們的。
中文電視商業廣告語言中預設的隱蔽性這里預設的隱蔽性主要是廣告商將預設隱含在廣告的話語之中，通過廣告的特殊語言表達方式或語境對廣告受眾加以暗示，具有一定的“欺騙性”和“誘導性”（趙立無，2009:96）。④“海飛絲，干凈肩膀，永遠擁有?！保êｏw絲廣告）這則廣告的預設為“用海飛絲洗發，不會出現頭屑，使你肩膀永遠干凈”，廣告的字面意思向廣告受眾做出了承諾，暗示消費者使用該產品可以擺脫以前的頭屑煩惱，給消費者帶來意想不到的驚喜，這樣該廣告在說明海飛絲去屑能力出眾的同時，也喚起了消費者對該產品的興趣，激發了消費者的購買欲。
結語
篇2
1、 飄影："植物精華/綠色護發".
2、 潘婷洗發水：擁有健康，當然亮澤。
3、 沙宣洗發水：我們的光彩來自你的風采。
4、 海飛絲：你不會有第二次機會給人留下第一印象。
5、 飄柔：洗護二合一，讓頭發飄逸柔順
6、 潤發洗發水：青絲秀發，緣系百年。
7、 潘婷洗發水：三千煩惱絲，健康新開始。
8、 飄柔：就是這樣自信！
9、 天順，天天順
10、 隆力奇：真的好實惠
11、 拉芳：愛生活，愛拉芳
12、 麗彤：真的不同
13、 蒂花之秀青春好朋友！
14、 伊卡璐：一聞傾情
15、 奧妮：黑頭發，中國貨。
16、 奧妮：黑亮的頭發，我喜歡。
17、 潘婷洗發水：擁有健康，當然亮澤。
18、 飄柔：飄柔，就是這么自信。
19、 奧尼皂角洗發浸膏：長城永不倒，國貨當自強。
20、 拉芳：愛生活，愛拉芳！
21、 清逸：有清逸，更飄逸。
22、 海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾。
23、 飄柔：飄柔，就是這樣自信！
24、 "伊然美"柔護洗發水："真魅力由內而發"
25、 海飛絲："新海飛絲，就是說沒頭屑。"
26、 "春之葉"洗發露："健康自然有活力"（中草藥+天然+活腦素）
27、 迪彩洗發水：迪彩洗發，十分順滑。
28、 好迪：大家好才是真的好。
29、 飄影："植物精華/綠色護發".
30、 海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾。
31、 沙宣：我的光彩來自你的風采。
32、 飄柔："含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順".
33、 飄柔：就是這么自信！
34、 海飛絲："去頭屑，讓你靠的更近".
35、 伊卡璐：你想要成為童話中的"灰姑娘"嗎 我幫你來實現！
36、 夏士蓮：活力來自營養，活力來自年輕，活力來自激情。
37、 海飛絲：去除頭屑的困擾。
38、 飄影：有飄影，更自信。
39、 AVON雅芳：秀發巧投資。
40、 潘婷洗發水：擁有健康，當然亮澤。
41、 沙宣洗發水：我們的光彩來自你的風采。
42、 海飛絲：你不會有第二次機會給人留下第一印象。
43、 飄柔：洗護二合一，讓頭發飄逸柔順
44、 潤發洗發水：青絲秀發，緣系百年。
45、 潘婷洗發水：三千煩惱絲，健康新開始。
46、 飄柔：就是這樣自信！
47、 天順，天天順
48、 隆力奇：真的好實惠
49、 拉芳：愛生活，愛拉芳
50、 麗彤：真的不同
51、 蒂花之秀青春好朋友！
52、 伊卡璐：一聞傾情
53、 奧妮：黑頭發，中國貨。
54、 奧妮：黑亮的頭發，我喜歡。
55、 潘婷洗發水：擁有健康，當然亮澤。
56、 飄柔：飄柔，就是這么自信。
57、 奧尼皂角洗發浸膏：長城永不倒，國貨當自強。
58、 拉芳：愛生活，愛拉芳！
59、 清逸：有清逸，更飄逸。
60、 海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾。
61、 飄柔：飄柔，就是這樣自信！()
62、 "伊然美"柔護洗發水："真魅力由內而發"
63、 海飛絲："新海飛絲，就是說沒頭屑。"
64、 "春之葉"洗發露："健康自然有活力"（中草藥+天然+活腦素）
篇3
1.切合品牌或企業所要傳播的定位。電視廣告、平面廣告，都得先定位。
王老吉以前的廣告語是“健康家庭，永遠相伴”，廣告語過于泛化，是沒有效果的?！芭律匣?，喝王老吉”，短短的一句話，把王老吉是預防上火的飲料說出來了。這就符合王老吉的品牌定位。
寶潔公司的幾個洗發水品牌做得非常好。比如海飛絲“頭屑去無蹤，秀發更出眾”、“去頭屑，讓你靠得更近”，這將產品的定位和獨特賣點明確地傳達出來了；飄柔廣告語“亮麗、自然、光澤”與“柔順頭發”的賣點定位一致；潘婷廣告語“獨含VB5，滋養你的秀發”與“營養頭發”的賣點定位一致。
2.要有沖擊力、感染力。廣告語要使人產生情感上的共鳴，從而認同、接受，甚至主動傳播它！
“人頭馬一開，好事自然來”，或許你已經好久沒有看過或見過它的廣告了，但你卻依然記得，印象深刻。飛利浦的廣告語：讓我們做得更好！讓人感到又謙虛又真實。
3.易于傳播，要簡短、無生僻字、易發音、無不良歧義、具有流行語潛質。
廣告語要注意信息的單一性，一般以6-12個字為宜。語句太長，不便于記憶。眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！边@么長，誰記得??？以下幾句簡短的廣告語，非常簡短，一語中的，人們印象深刻――百事可樂：新一代的選擇！大眾甲殼蟲汽車：想想還是小的好！耐克：想做就做！康師傅：好吃看得見；索尼影碟機：數碼新時代；理光復印機：我們領先，他人仿效；摩托羅拉手機：智慧演繹，無處不在。
4.廣告語要講究語言文采。
有文采的廣告語讀起來朗朗上口，能讓人回味良久。如淮北口子酒：隔壁千家醉，開壇十里香。中國人民保險公司廣州分公司的廣告：事事保險，歲歲平安?！般@石恒久遠，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、“只溶在口，不溶在手”等，都堪稱經典。
需要明確的是，廣告語講究語言風采，不是說廣告語一定要說得漂亮，不能為了片面追求文采而影響廣告的效果。
好廣告語怎樣創作
1.顯示出不同于其他產品的賣點。產品同質化嚴重，把人家說過的拿出來，肯定沒有力度了，沒說過的才市場的空白點。
王老吉怎樣從品種繁多的飲料產品中脫穎而出的？它就定位于“防止上火”，廣告語是“怕上火，喝王老吉”，廣告一打，立馬見效！
TCL美之聲無繩電話的廣告語“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”。當時，競爭對手步步高說的是“方便”，廣告語是“方便千萬家”，把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。TCL美之聲無繩電話，雖然也是要和固定電話搶市場，但如果再說“方便”，顯然是“鸚鵡學舌”。無繩電話和固定電話相比，人們關心的有兩個方面：方便和通話質量?！胺奖恪庇腥苏f，而“通話質量”沒人說。TCL美之聲無繩電話以“清晰”作賣點，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓產品脫穎而出，從而開辟了廣闊的市場。
好由食用油――好由，220℃不冒煙。根據“好由”食用油自身產品的特點，找到了一個與金龍魚、福臨門、魯花三大品牌不同的訴求點――220℃高溫不產生油煙。不產生油煙的說法，不但人們檢驗起來容易，而且很好地和其他競爭對手的賣點區別開，比如金龍魚所說的“1∶1∶1”，魯花的“香”。
2.創造概念，引導消費者。
夢絲麗巧克力糖做了個廣告：“用我們的巧克力糖招待客人，一定贏得客人的芳心”，它顧及到了人們之間的友情，人們都愛買。 “收禮只收腦白金！”腦白金的廣告，正好解決了人們過節選禮品的難題。相似地，創維當年憑借一句“不閃的，才是健康的”的廣告語，硬是在長虹、TCL等幾個品牌壟斷中擠出了市場！小孩子多偏愛小食品，吃多了自然就不喜歡吃飯，娃哈哈“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，解決了家長關于小孩子不認真吃飯的憂慮。金利來廣告語“金利來，男人的世界！”不但體現了產品高質量、品種多，而且指向明確：給男人買東西，就買金利來的！
3.采取比附策略，與比自己更強的攀親帶故，借個光。
臺灣有一種茶名叫“包種”，它比烏龍茶差遠啦，怎么做廣告呢？“北包種，南烏龍”，號稱和烏龍茶平起平坐，不費吹灰之力就借走了烏龍茶好不容易建立起來的地位的一半。
篇4
關鍵詞：合作原則；廣告語言；違反
中圖分類號：H08文獻標識碼：A文章編號：1671—1580（2013）08—0096—02
語言是人類重要的交際工具，也是當今社會傳播信息的重要載體。而今廣告語言作為傳播信息的重要手段也越來越受到人們的關注。一則好的廣告不僅能夠傳遞商品信息，而且能夠獲得廣大消費群體的接受與喜愛，從而實現消費的最終目的。本文將從格賴斯會話合作原則的角度來解讀廣告語言。
一、格賴斯會話合作原則
“合作原則”是1967年美國語言哲學家格賴斯（Griee，H.p.）在哈佛大學做演講《邏輯與會話》時首先提出的。格賴斯認為， 交談的參與者在一定程度上都存在一個或一組共同的目的，或者是一個彼此都接受的談話方向。在通常情況下，人們的交談或多或少都應該遵循一定的原則，為合作而付出一定的努力，他稱這種原則為會話的合作原則。這一原則體現為四條準則：
1.量準則（Quantity Maxim）
（1）交談中所說的話應包含交談目的所需要的信息；
（2）所說的話應在所需要的信息內。
2.質準則（Quality Maxim）
（1）不要說自己認為是虛假的話；
（2）不要說自己證據不足的話。
3.關系準則（Relation Maxim）
說話要有關聯，要切合主題。
4.方式準則（Manner Maxim）
（1）要避免晦澀；
（2）要避免歧義；
（3）要避免冗長累贅；
（4）要井井有條。
合作原則規定了我們在交談中的信息量，不多也不少，不能少于一定的量，也不能多于一定的量。在廣告語的設計中，為達到交際目的，廣告語言要真實，確保言之有理、言之有據并切合主題，并且廣告語言要有邏輯，避免歧義及不必要的晦澀。但是在交際過程中，交際雙方可能會因為具體的需要而違反交際原則，當另一方發現察覺對方有意違反合作原則時，他會結合具體的語境去推斷說話人表面違反的意圖，從而推導出會話中的隱含義。很多時候，廣告制作者在廣告語的設計中會故意違反合作原則，產生一種意想不到的會話含義，從而吸引銷售者。
二、廣告語中對合作原則的違反
1.量準則的違反
廣告語中對量的準則的違反主要表現在沒有盡量提供受眾群體所需要的信息，在互相交際過程中，當一方違反量的準則，提供的信息過多，會干擾對方的理解給對方帶來不便；或提供的信息過少時，會造成理解的模糊，從而給消費者帶來懸念和無限的遐想。如：“Just do it！”這是耐克的經典廣告語，這樣的廣告語高度精煉，正符合青少年一代的心理，要做就做，只要行動起來。再如：“牛奶香濃，絲般感受?！边@是德芙經典廣告語，沒有冗長的介紹，淡淡的一句短小精悍的廣告詞引人遐想，用絲綢來形容巧克力的絲滑細膩的感覺，意境高遠，想象豐富，把語言的魅力發揮到了極致。再如：“味道好極了！”雀巢咖啡的廣告語。這則廣告語從字面意義上來講，沒有什么實際意義，提供的信息不足，違反了量的準則。但是就是這條經典的廣告語給消費者無限的想象空間，讓觀眾能夠很容易地記住它，而不是味道很糟糕。
2.質準則的違反
要使交際順利進行就要努力使話語真實可信。然而在廣告界，為了獲取消費者的喜愛，達到宣傳產品以及銷售的目的，廣告商們往往會通過違反質的準則，在廣告中表達一些隱含的話語，從而讓消費者自己來推導揣摩廣告語中隱含的會話含義。如：“鎮江，一座美得讓您吃醋的城市。”這是一則城市廣告語，故意違反了質的準則，言外之意是這座城市非常的美，美得能讓您吃醋，不僅向廣大消費者宣傳了城市形象，又向廣大消費者宣傳了當地特產。廣告受眾群體通過質的準則的違反，能夠深刻理解廣告語的內容，達到廣告的目的。再如：《新快報》的廣告語是“非一般的快”，“非”與“飛”諧音，明顯與事實不符，通過違反質的準則讓受眾思考廣告的含義，是想告訴廣大消費群體《新快報》的發行速度猶如“飛”一般的快，從而吸引更多的消費群體。再如：車到山前必有路，有路必有豐田車。這則豐田汽車的廣告是根據俗語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，這句俗語流傳已久，既表達了處于困境時的寬慰，也表達了對未知事物的坦然面對。這里應用到豐田廣告中恰到好處，雖然違反了質的準則，在你真正遭遇困境的時候，一輛車是不能幫你解決問題的，但是廣告詞中的內涵引人深思，這就讓消費者耳目一新。
3.關系準則的違反
對關聯準則的違反表現為廣告前后語義缺乏連貫性，或廣告語言與廣告所宣傳的特定產品或服務缺乏相關性。在廣告語中違反關系準則的現象時有出現，這樣的廣告語表面上看似毫無邏輯，雜亂無章，答非所問，但實際上內在邏輯緊密，讓廣大受眾群體能夠正確理解和接受。如：“你不會有第二次機會給人留下第一印象?！边@是海飛絲洗發水的廣告詞，出自英國諺語，但看廣告詞與洗發水毫無關聯。洗發水的廣告總是離不開視覺和嗅覺效果，而在人際交往中，第一印象尤為重要，這不難讓我們聯想到，當我們看見使用了該洗發水之后充滿光澤的秀發時，便展現出自信的全新自我，讓人們從含蓄中領悟到了這則廣告語的真諦。再如“一冊在手，一生牽手”，這是《現代家庭》的廣告語，雖然看似與現代家庭毫無關聯，但是一冊與一生構成鮮明的對比，突出了《現代家庭》的質量極高，又強調了其與讀者之間的聯系是如此的密不可分。再如“快給你的腸子洗洗澡吧”，如今這則碧生源減肥茶的廣告詞想必大家都耳熟能詳。內容表面上與減肥茶毫無關聯，但是通過清潔腸道從而來達到減肥的功效，將碧生源減肥茶的功能呈現給消費者。再如：雕牌洗潔精的廣告語，“誰家的盤子會唱歌，我家的盤子會唱歌”，任何消費者在看到這則廣告時應該都費解，盤子怎么能唱歌呢？內容表面與洗潔精毫無關聯，但是通過廣告傳遞給我們的是，畫面上的演員邊跳躍邊用手指在盤子上來回摩擦，發出悅耳的聲音。只有洗得干凈的盤子才會摩擦有聲，將雕牌洗潔精的功效完美地詮釋出來了，讓大家賞心悅目。
4.方式準則的違反
方式準則的要求是盡可能做到清晰、簡明，避免表達歧義、晦澀啰嗦。為了增加廣告語言的魅力，對語言方式準則的違反表現在安排歧義等。例如：無中生有（生發素廣告），字面理解是把本來不存在的事情說成確有實事，而實際是告訴消費者在用完生發素之后是有效果的，利用和違反方式準則制造歧義現象達到一語雙關。人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想電腦廣告）表面上說是強調聯想對思考的重要性，實質是指聯想電腦對人類生活的重要性。再如：趁早下“斑”，不要“痘”留。這是一則祛斑祛痘廣告語，既介紹了產品的功能，又縮短了與消費者之間的距離。再如：農夫山泉有點甜。這則廣告語中使用了“有點”這一模糊語言，違反了方式準則里的避免晦澀。抓住了消費者的好奇心理，究竟有多甜還是需要自己去品嘗的，激發了消費者的購買欲望。再如：《法制文萃報》的廣告語“好人得好報”，“報”在我們日常生活中的理解是“報答”、“回報”等含義，而這則廣告語中的意義則是指的“《法制文萃報》”，表達了好人理所應當地配擁有好的報紙，廣告主們故意違反方式準則達到令廣大消費者印象深刻的目的，既推銷了報紙又表達了對用戶的美好祝福，并且將報紙的性質展現給大眾。
三、結語
廣告語言對合作原則的違反產生強大的修辭效果，從而來增加廣告語言的親和力與說服力，使消費者更加明了地理解廣告語言所要傳遞的信息與所要表達的深刻含義。廣告語言中所滲透的語言魅力需要我們不斷地發現與研究。
[參考文獻]
[1]陳融.格賴斯的會話含義學說[C].束定芳.中國語用學研究論文精選[A].上海：上海外語教育出版社，2001.
篇5
簡單大家都好理解，短短數秒鐘要把產品說明白，讓觀眾留有深刻的印象甚至激發他們的購買欲望。所以所表述的語言和創意必須簡單有效，大部分產品的廣告表現形式都應以簡單為主，因為愿意費腦細胞琢磨你廣告的觀眾確實不太多。除了專業廣告人士。
說白了，就是讓廣告簡單中帶著復雜，我獨創性地管這叫“笑里藏刀”手法。以期趣味地展示廣告這種雙面性：用笑(簡單)承載著刀(復雜)。
說到這，肯定有讀者罵了，你說的是哈啊?故弄玄虛，不明不白的
下面我還是結合案例把廣告這一操作手法說明一下，以期讀者有更好的理解。
笑里藏刀廣告第一式：捆綁
把產品與高復雜程度的問題連接起來，提升消費者對產品的認知價值。
產品捆綁健康，眾多保健品藥品都打健康牌，這都已經不稀奇了。
舉例：①光明率先推出無抗奶，不含抗生素的奶，強調更健康，曾經逼得各品企業紛紛跟進。使得光明在原來同質化的牛奶中一舉把拔一個好勢頭。
②寶潔公司早期在國外有一則廣告，將不含膽固醇的烹調油與妻子害怕丈夫心臟病發作聯系起來，結果使得該油迅速異軍突起。銷量大增。
笑里藏刀廣告第二式：嫁接
很多低價格的日常消費品最善于將更加復雜的文化或形象嫁接其品牌上，以提升消費者感知價值，刺激長期消費。
舉例：①可口可樂就將自己與美國聯系在一起。強調是正宗美國的，在二戰期間更是利用這種特點行銷全世界。
②目前很多產品明星做廣告也是這種手法，企圖把明星的知名度和消費者對明星的喜好嫁接到產品上。以期快速獲得知名度和顧客好感。
笑里藏刀廣告第三式：從眾
大部分人都有從眾心理，展示一種趨勢，讓更多消費者認可并追求這種趨勢，廣告的張力就隨之而來。
舉例：①日本播放的海飛絲廣告，一位漂亮出眾的女孩在戲劇專業考試前夕遭到頭屑的侵襲，女生懊惱地說：我的前途完了。就在此時，海飛絲從天而降，結合著這樣一則成功的廣告語：“你不會有第二次機會給人留下第一印象?！睂a品復雜度提升到個人形象的重要性和人生的成敗，怎能不打動人；
②統一鮮橙多強調多喝多漂亮，同樣打動了很多女孩子的心
笑里藏刀廣告第四式：聚焦
讓自己融入社會熱門事件，使自己成為社會關注的焦點，從而引爆自己的成長和發展。
①這個在瓶裝水市場最有本事當屬農夫山泉，申奧之際，農夫山泉發動的“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！敝笥衷谌珖行W中發動用純凈水和天然水養水仙的實驗活動并公布實驗結果。這些營銷傳播活動的效果是打5倍10倍的普通廣告也得不到的。
②蒙牛贊助超女，使得觀眾關注超女的同時也“照顧”了蒙牛酸酸乳，也是通過娛樂化的方式聚焦目標客戶人群的目光。
笑里藏刀廣告第五式：情感
以情系人方能打動人。面對感性群體，如你能流露一種能讓消費者共鳴的情感，那么你的產品很快就能深入人心，獲得市場認可。
舉例：①浙江納愛斯雕牌為什么發展這么快，其中一個重要的原因就是廣告做得好。而其廣告最善用的一個手法就是注入情感，比如我有新媽媽篇、下崗篇、母女篇等讓人看了感覺舒服，產生好感。
②好多買兒童食品和保健品的都利用媽媽對孩子的感情。利用母親怕孩子生病、不愛吃飯、不能健康成長大做文章，而且屢試不爽，這種廣告太多，從早期的喝了娃哈哈“吃飯就是香”。到“喝母乳就喝海王牛初乳”以及補鋅口服業等等。
篇6
關鍵詞：廣告；廣告語；廣告效果；創作誤區；修辭幻象
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0098-02
近年來隨著經濟水平的提高，廣告業快速發展，廣告業逐漸成為重要產業。廣告語是廣告中非常重要的構成因素，它很好地體現了廣告的創意，是突出廣告主題最重要的形式。廣告的綜合運用是通過廣告效果來表現的，廣告效果是衡量廣告質量及成敗的重要標尺，也是廣告主實施廣告策略的重要依據[1]。廣告語在廣告中究竟扮演著怎樣的角色？廣告語的優劣對廣告效果又有何影響呢？
一、廣告語的語用規范與修辭幻象
廣告最通俗的含義是“廣而告之”。 廣告語的語用規范，就是說廣告語在使用過程中要遵循一定的規則?！澳悴焕碡?，財不理你”（理財周刊廣告語），“農夫山泉有點甜”（礦泉水廣告語），“只溶在口，不溶在手”（巧克力廣告語），這些廣告語的使用符合廣告語的語用規范。而“衣衣”不舍（服裝店廣告）、一“網”情深（網吧廣告）、一“明”驚人（眼鏡店廣告）等廣告語則不符合廣告語的語用規范。廣告語具有坦白、公開的特點，不同于一般會話，所以要遵循一部分的一般會話原則。廣告語作為一種社會存在，還必須嚴格遵守社會文化準則和社會心理準則。只有嚴格地遵守這些規則，廣告語的運用才能得到有效的運用。
譚學純先生把語言制造的幻象稱為修辭幻象。在《廣義修辭學》中，譚先生和朱先生已對修辭幻象有過深入的論述，他們對修辭幻象的定義是：語言制造的幻覺[2]。由于語言的某些特質，方便了人們對語言的造假，但是我們所講的修辭幻象并不是假象。廣告的重要手段之一就是利用廣告語來制造一些修辭幻象并加以運用，所以我們在廣告語中可以看到很多修辭幻象?？傊瑥V告語在傳遞商品或服務信息的同時，也可能在悄悄地制造修辭幻象，良好積極的修辭幻象對商品或服務的推銷是非常有利的，這使許多廣告主或廣告商為此進行著不懈的努力[3]。
二、廣告語的創作誤區及效果
在創作廣告語的過程中，有時會出現一些創作的誤區。例如會出現一些晦澀式、歧義式、語義模糊式、生硬式、夸耀式的廣告語，這些廣告語影響人們對廣告的理解。
晦澀式廣告語增加了受眾理解廣告的難度，受眾會因理解的困難而失去興趣，廣告語就難以達到和顧客交流的目的。有些廣告會在廣告語中加入一些專業名詞，那么非專業者就不會明白廣告的含義，這個廣告就相當于沒有做。有的無良商家故意利用語言的歧義來做廣告，以此來欺騙消費者，如此就造成了虛假廣告，并且為法律所不容。其實這種歧義的廣告語在某種程度上也存在一定的語義模糊，令人誤解。但是作為藝術語言的廣告語有時會有潛臺詞的存在，例如“上天貓，就購了”（天貓網站廣告語），“原來生活可以更美的”（美的電器廣告語）。這些廣告語則巧妙地運用了語音歧義、詞匯歧義、語法歧義，成功的吸引了消費者的注意力，所以運用得當的歧義是允許存在的，但不能因刻意著重于語義表達不清楚而導致誤解。
生硬式廣告語會出現自以為是，替顧客做出肯定選擇的現象。顧客是上帝，顧客可以選擇這樣的產品，也可以選擇那樣的產品，如果有人試圖剝奪顧客選擇商品的權利，那么顧客就會在心理上排斥它、拒絕它。至于夸耀式廣告語，如“眼睛一眨，東海岸變成西海岸”（航空公司廣告語），這則廣告就突出了航空行業的重要特征，時間快、地域廣，這是真夸。但如果說小區是“東方威尼斯，演繹浪漫風情”（房地產廣告語），說“只需一次手術，還您終身健康”（某醫院廣告語）這便是假夸。假夸的廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說得太滿、太過，結果適得其反，引起很多人的反感，以至于產生了“你的廣告語說得越高級，我就越不相信你”的逆反心理[4]。
三、廣告語的積極作用
1.廣告語的到達效果
到達效果主要是指廣告媒體的接觸效果和消費者的接觸效果?！巴趵霞备录敃r在眾多消費者中產生轟動效應，“王老吉”涼茶更名為“加多寶”之后，在商場和超市的電視屏幕上我們經?？吹?、聽到這樣的廣告語，“怕上火，現在，喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道?！?、“怕上火，喝加多寶”，看電視時也會聽到“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語。加多寶在經歷更名之后依賴消費者對紅罐涼茶的感情，利用傳統媒體和新媒體大量投放廣告，對消費者進行信息轟炸，讓消費者沒有思考的余地，腦海中的王老吉瞬間轉換為加多寶，在消費者的腦海中留下深刻的印象，讓那些“王老吉”的忠實消費者明白它更名為“加多寶”了，進而影響更多的潛在消費者。加多寶的廣告語就成功的實現了到達效果。
2.廣告語的認知效果
認知效果是指消費者在接觸廣告媒體的基礎上，對廣告信息有所關注并能夠記憶的程度。主要測定分析廣告實施后，消費者對于廣告的印象程度和記憶程度。
“鉆石恒久遠，一顆永流傳”是戴爾比斯鉆石的廣告語。這句廣告語取得了極大的效果，成為經典的廣告語。事實表明，優秀的廣告語不僅有著豐富的內涵還有優美的詞句。這句廣告語向我們闡釋了鉆石本身所具有的價值，而且也把美妙的愛情提升到一個新的高度，讓人們把鉆石與美妙的愛情聯系起來。
“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這個廣告語我們并不陌生，它是農夫山泉的廣告。這句廣告語雖然淺顯易懂，卻道出了水的高品質。雖然簡單卻有著深遠的意味，人們可以發自內心的脫口而出。農夫山泉堅守著不使用城市自來水的理念，為消費者供應健康安全水。這句廣告語直白的告訴了消費者農夫山泉礦泉水的好水質，讓消費者認識到它的天然健康。
3.廣告語的心理變化效果
心理變化效果指消費者在接觸產品的廣告后形成一定的認知，受廣告的影響所引起的對廣告商品或服務產生的好感以及消費欲望的變化程度。消費者在觀看廣告前和廣告后的態度是不同的，將這些變化進行比較和分析，從這種態度的變化是可以看出消費者對商品的態度。
當我們走進超市，超市冷柜的牛奶區上密密麻麻的擺滿了各種各樣包裝的乳制品，鮮奶、純奶、酸奶、奶粉以及奶油等，讓人看的眼花繚亂。市場競爭激烈，頻頻出現價格戰。特侖蘇上市之初，市場上的牛奶接近飽和。特侖蘇在蒙語中的意思是“金牌牛奶”，特侖蘇提出“不是所有牛奶都叫特侖蘇”的廣告語，讓人們認識到高端牛奶的品質與益處，迅速占領了這一市場，而各大品牌也鎖定高端牛奶市場。這句廣告語讓消費者的心理產生變化，認識高端牛奶并接受高端牛奶的定位，從而讓特侖蘇牛奶爭取市場。
4.廣告語的行動效果
行動效果是指消費者觀看廣告后，受到廣告的影響，去購買商品、接受產品服務的行為。巴黎歐萊雅通過以“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的系列廣告和范冰冰、李冰冰等人的明星效應，迅速在廣大消費者心中占據了一席之地。雖然走的是高端路線，但是它的價格卻不是極高的，而是眾多消費者都可以接受的價格，這就很好的折射出巴黎歐萊雅的廣告語，你值得擁有。優質的代言人，品牌質量的說服力讓消費者立馬行動起來，擁有一份屬于自己的巴黎歐萊雅。
四、廣告主通過廣告語增加廣告效果的措施
1.廣告語要吻合品牌或企業獨特的定位
無論是做電視廣告還是平面廣告，首先都要進行定位，然后再進行各項展示與表現。而廣告語也必須首先進行定位，然后進行創作與提煉，符合品牌或企業的定位，進行有效傳播。麥氏咖啡廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”堪稱廣告語的經典。它雖然不如雀巢的廣告語“味道好極了”那樣直白淺顯，但是卻符合消費者喝咖啡時的意境和體驗，將喝麥氏咖啡時的醇香體驗與內心的感受密切地聯系起來，這就符合咖啡的品牌定位。海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾”、“去頭屑，讓你靠的更近”將USP理論中所講的獨特賣點“去頭屑”清晰明確的表現出來了，符合企業所要傳播的定位。
2.廣告語要易于傳播
縱觀我們所熟悉的廣告語，比如“人頭馬一開，好事自然來”、“晚報不晚報”、“味道好極了”、“好吃看的見”、“不走尋常路”。或許你已經許久沒有看過或聽過它的廣告了，但你卻依然對它印象深刻，歷歷在目。這些廣告語一語中的，易讀、易記、易于傳播。廣告語字數過多，語句太長，影響人們的記憶和傳播，因此要注意信息的單一性，字數也要合適。例如，某眼鏡店廣告語“眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃?！闭Z句過長就是這句廣告語存在的弊端，初次聽到的時候你也許會覺得這句話說的挺好，但是讓你復述的時候，你就不能完整的說出來了，它在你的腦海中只做短暫的停留，這就是廣告語過長的弊端。
3.廣告語要講究語言文采
好的廣告語，能夠讓人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股濃香，一縷溫暖”、“好吃你就多吃點”等，都堪稱廣告語中的經典之作?！般@石恒久遠，一顆永流傳”這一出色的語言表達方式讓人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戲并不代表說廣告語有文采，廣告語有文采也不是堆積華麗的詞藻。在講究文采的時候一定得注意用詞與用句，語句要保持結構上和語法上的準確性。
五、結 語
隨著社會經濟的發展和人類文明的進步，廣告語的價值和影響越來越受到人們的關注。經過分析廣告行業的眾多廣告語，我們發現廣告語仍舊存在著很多誤區，不斷影響著人們的行為，社會生活中仍然存在著低俗廣告語的現象。我們基于廣告語的研究，提出了增加廣告效果的措施，希望通過這些措施的實施，能夠使廣告語實現價值最大化。
參考文獻：
[1] 李媛.淺析廣告效果的影響因素[J].現代商業，2010（24）：166-167.
[2] 譚雪純，朱玲著.廣義修辭學[M].合肥：安徽教育出版社，2001.
篇7
廣告真的有效嗎
廣告是現代企業經營中最具風險的投資。亨利.福特一世當年就說過:“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂?！睌凳旰?，德國學者埃娃.海勒博士在其經典著作《廣告如何發揮作用》一書中寫到:“現今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收?！?/p>
長時間以來，這些言談只不過是一些假設。但是近來對此已有不少科學的論證。美國市場研究所IRI根據對293種品牌廣告的調查得出結論:廣告開支的增加在超過半數的個案中并未促使銷售額上升。德國《食品實踐》雜志則在其“新產品報道”中指出，新產品在推出的第一年中其失敗率按照分類不同高達40%-60%。
采用哪些手段才能花費最少的錢來取得最大的廣告效益?通常論及下列三種手段:
l.加大廣告投入;
2.以全新創意致勝;
3.運用正確戰略。
許多廣告人和市場營銷專家認為“市場份額是用錢買來的”。然而，這一公式卻未獲得專業研究機構的認同:廣告投入加大一倍，只取得市場份額平均3.5%的增長，例如只從10%增長到10.4%。其反面的結果同樣不容否認:更多的廣告投入也必然激起競爭對手加大廣告投入。
廣告越具創意，廣告越有效果。這聽起來似乎十分入耳，但從科學角度來看仍然站不住腳。專業研究機構的報告中指出，當廣告宣傳活動引起的注意力比其他廣告提高20%時，平均只帶來市場份額大約0.5%的增長，例如市場份額從20%增長為20.1%。
加大廣告投入也罷，提出全新創意也罷，都不如采用正確的戰略來制造品牌優勢更具有殺傷力。沒有一種正確的戰略運用，謀求廣告效益就完全成了一件碰運氣的事情。德國消費研究協會和廣告商總會的共同研究報告指出，在廣告手段測試中，在品牌優勢方面加大一倍的力度，可以使這種廣告宣傳活動達到提高市場占有份額16.1%的效果。用正確的戰略使人們有理由相信，為什么有些品牌在取得市場份額方面只花費500萬馬克的廣告費卻比那些花費2000萬馬克廣告費的品牌取得了更大的增長。這絕非神話，廣告人深知，要取得這樣的成功是完全可能的。
我們因此而產生一種研究動機，那就是:把世界上最成功品牌戰略的經驗寶藏濃縮為一種任何時候都可以用來解決現實問題的模式。我們想向品牌專業人士提供一個先進的、應時的工具，以便企業更系統更有效地開發度身定造的品牌戰略，從而顯著地提高銷售額。也就是說，我們既不想提供戰略的專利配方，也不想提供標準戰略，而是提供一種作為解決因人而異的工作問題的實用的工具箱。 從1994年始，在長達4年的時間里，我們收集了世界上480例行之有效的品牌宣傳活動的資料。它們屬于最成功的5%廣告行列，僅僅構成了至少10000個品牌宣傳活動的冰山之一角而已。
最終，我們發現五種動機圈是找到影響消費者購買決策的途徑。
動機圈之一:價值。消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為他相信它給他帶來的價值比同類競爭產品更大。
動機圈之二:規范。消費者之所以喜歡你們公司的產品，是為了避免或消除一種(與其規范和價值相左的)內心沖突。
動機圈之三:習慣。消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為他下意識地習慣使用這種產品。
動機圈之四:身份。消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為產品使他自己更覺尊貴，也能在他人面前盡顯身份。
動機圈之五:情感。消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為他熱愛這個品牌。在這五個動機圈內，我們發現了世界上最優秀的營造成功品牌的21種模式。
我們將向你——揭開這21種模式的奧秘。這里僅節選一、二。
模式之一:訴諸需求
其原理是:消費者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。訴諸需求的廣告戰略有以下四種手段:
l.樹敵手段
其原理是:給你們公司的品牌最擅長對付的難題賦予一個可怕的面貌，或者起一個可怕的名字，或者以最糟糕的形式將它展示在眾人面前。
復合抗牙垢牙膏(Blendax AntiBelag，美國)的廣告戰略是運用這一手段的典范:顧名思義，復合抗牙垢牙膏是一種抗牙齒復層的特種牙膏。這是一種清晰獨特的定位，但當初這種定位并未觸及到消費者的重要需求。消費者想要防治的首先是齲齒，此外也許還有牙周病或者牙垢。但是牙齒復層怎么辦呢?盡管每個人都曾知道，他有牙齒復病，但誰也沒覺得這是一種病。因為牙齒復層既看不見，又無口味，也聞不到。也就是說，它并沒有多大危險。對市場營銷專家們來說這是一個棘手的難題。該如何對牙齒復層采用樹敵手段，以便值得對其開戰?該公司推出了一種染色藥片，嚼過之后牙齒復層就變為紅色，如果對著鏡子一笑，不由大吃一驚，因為牙齒上的紅色看上去像鮮血。于是，看似無害的牙齒復層問題就變得面目丑陋了。問題嚴重了，其解決辦法自然是購買復合抗牙垢牙膏。80年代初，此廣告戰略幫助該品牌在競爭激烈的市場上很快占據了ll%的市場份額。它根本不用向消費者證明它在清除牙垢方面比其他牙膏真的好在什么地方。
2.后期效應手段
其原理是:假如消費者無法解決一個表面無危險的問題，那么你去將他必然陷入的處境戲劇化。
復合牌牙膏(Blend-A-Med，美國)是運用這一手段的經典之作：
多年來，復合牌牙膏是德國最成功的牙膏品牌，其市場占有率高達24%。令人驚奇的是，該品牌許諾解決一個對消費者來說并不特別重要的問題，即齒齦出血問題。在戰后那一代人 中流傳著這樣的說法:如果齒齦開始出血，說明牙齒已徹底刷凈了。在這種情況下，如何把齒齦出血解釋為一個危險的敵人?第一步就是使用樹敵手段。這個問題在醫學上就是聽起來有些可怕的“牙周病”。第二步才是后期效應手段:廣告描繪了牙周病導致牙齒脫落的恐懼景象。把齒齦出血和牙齒脫落硬扯到一起，就使牙周病成為人類的大敵，而復合牌牙膏則是克敵的頭號法寶。
3.社會懲罰手段
其原理是:假如消費者不能(很快地)解決他的問題，那你就把他所面對的重要的社會后果戲劇化。
成功案例：海飛絲洗發水（Head & Shoulders）
海飛絲是一種去除頭屑的特殊的洗發水，臨床上已證實了它的效果。然而，幾年前頭屑對消費者并不算是什么大問題，只要頭屑不是大塊大塊地散落在肩膀上就行。既然消費者對頭屑不以為然，似乎就沒有必要繪聲繪色地向他宣傳產品的優點。那么該如何去刺激對去除頭屑洗發液的需求呢?如何使消費者像消滅虱子或跳蚤那樣堅決地去消滅頭屑呢?海飛絲的廣告語是:“你不會有第二次機會給人留下第一個印象。"此話聽來悅耳，實際上暗藏殺機:誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵襲?！拔业那巴就炅?。"女生認命地說。這時候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業生涯。也就是說，海飛絲不僅可以消滅頭屑，還可以為人生指點迷津。因此，誰如果不去消滅頭屑，那么社會上等著他的倒霉事情還多著呢。
4.問題類比手段
其原理是:進行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個戲劇性的轉折點。
成功案例:貝斯特傅士牙刷(Dr.Best)
從1987年起，牙刷市場的趨勢是高價品牌見勝。舉世無敵的市場領先者復合牌牙刷在不斷挖空心思改進產品，而貝斯特博士牙刷則位居每況愈下的低價牙刷行列，沒有新產品可供推出。當時出現了一種技術上并不神奇的創意，即推出今天已十分有名的“搖擺式”牙刷。
刷牙效果當然未見改進。搖擺式牙刷的好處是保護齒齦。但這是消費者的一個重要需求嗎?當時很少有消費者會擔心牙刷會傷害齒齦(除非是有明顯牙周病癥狀者)。
篇8
品牌營銷策劃更側重于意識形態和心理描述。如果品牌屬性定位為是品牌在行業中找到了自己的位置，那么品牌核心（價值）概念定義則是為品牌在消費者的意識形態里找到自己的位置。
核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。
核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足。
如果說企業的核心能力是根植于企業的人（看得見的資源）的話，品牌的核心價值則是存在于看不見的資源（消費者的意識形態）里的。二者不矛盾，是相互關聯的，如果有能力規劃并管理出強勢品牌，也可以成為企業的核心競爭力。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業核心能力的特點：
1、價值性。比如用同樣的產品帶給消費者更多感受。
2、不可模仿性。獨有消費者在該行業的一部分心智空間。
3、持久性。長期占領消費者在該行業的心智空間。
4、可轉移性?？梢噪S著行業技術進步而延伸至新領域，如柯達品牌可以由傳統膠卷到圖象信息的延伸。
核心價值為什么要定義呢？
因為越來越激烈的競爭造成同一行業的大家在面對同樣的行業特性，同樣的消費需求，同質的產品，相近的資源環境。按照理性分析，大家的核心價值應該都是一樣的。
這時候就需要定義。
定義，就是在面對一大堆的理性分析進行概念抽象，然后對概念進行語言、圖象的創意編碼。同樣的事物可以有很多不同的表現方式的。編碼后的核心價值主要體現在一句話和圍繞這句話演繹出的各種圖象表現——平面廣告、電視廣告創意等。大紅鷹在定義為勝利之鷹后，就可以通過一個“V”字形來表現勝利，而“V”字形有很多平面和影象表現方式，這就是大家經?？吹降拇蠹t鷹的各種平面和影視廣告。
缺乏品牌核心（價值）概念的品牌往往只給消費者留下了一個簡單的品牌屬性概念——我叫什么，我是做什么的。如“一支筆”萊陽梨汁，多年的品牌傳播形成的不過是一個強烈的品牌屬性定位：梨汁。而該品牌除了是梨汁外還包含什么，還能給消費者帶來什么感受等卻是誰也說不清的。如果有另一個梨汁品牌攜帶一個清晰價值概念沖擊“一支筆”時，即使你有在消費者心腦中先入為主（梨汁就是“一支筆”）的權威優勢，也很難有效抵抗該品牌沖擊，因為消費者雖然認權威但更認利益——能帶給我更多明確的功能性利益和更多感受。
“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽度，應該說在品牌的較量上旗鼓相當——因為大家除了建立了知名度和較強的屬性定位外都沒有形成什么核心（價值）概念，沒能給消費者帶來更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風，因為它給自己找了一個明確的核心（價值）概念——純。并在營銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，還成功地通過隱喻物鉆石加強了“純”的概念。
我們認為，實效地定義品牌核心價值，要始于行業特性，基于產品功能，聯系企業實際，終于消費者需求。
定義核心價值，并不是構思一些晦澀難懂的或詩意盎然的華麗辭藻，也不是隨口蹦出一句話。
核心價值主要體現在品牌傳播主題（概念）。
定義實效品牌傳播主題（概念），一是避免“高深莫測”，整一些晦澀難懂的或詩意盎然的辭藻，讓人看不懂；中國的消費者文化素質還普遍較低，你說得太懸乎大家聽不明白。二是要有功能性利益支持，否則任何美麗辭藻都將成為空話。功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛將附焉。利益性傳播主題永遠是核心。
看看我們的一些品牌都在傳播什么，有什么利益支持。
“活力28，沙市日化”；
“維維豆奶，歡樂開懷”；
最有意思的是洗發水行業，什么叫“獻給天下有情人”？“我愛拉芳”，憑什么？
通過以下對比我們看一下國內洗發水品牌與過外品牌的差距在哪里： 國外品牌國內品牌品牌名稱傳播主題品牌名稱傳播主題海飛絲去頭屑名人獻給天下有情人潘婷發根到發稍的滋養拉芳愛生活，愛拉芳飄柔使頭發光滑柔順麗濤美麗生活有麗濤沙宣調節水分，長久保濕信婷用信婷，好心情潤妍更黑、更有生命力飛歌飛躍無限，我有飛歌風影去屑不傷發蒂花之秀青春好朋友
我們可以發現，國內品牌都有一句瑯瑯上口的廣告詞，但大家只記住了這句話而對品牌沒有任何價值聯想。國外品牌幾乎都沒有一句“核心”廣告語，但提起每一個品牌，大家都有清晰的價值聯想。這反映了國內品牌與國外品牌的差距。有人說，寶潔幾個品牌的洗發水因為在消費者心目中有了“先入為主”的優勢，我們已經無法打倒其“權威”，但是，為什么“風影”可以？因為“風影”攜準確表現功能定位（去屑）的概念，而且不斷“精確”它的概念：去屑不傷發——準確去屑——精確去屑——五種成分針對五種頭屑成因。
當看到國外品牌還在不停地制造“小麥蛋白”、（準確去屑）“精確去屑”等概念時，我們的國內品牌還在電視上大把大把地“扔錢”，禁不住難過。
篇9
一、功能派翻譯理論的目的論
什么樣的譯文才是好譯文?大部分人都認為譯文應該準確清楚地表達原文的意思。確實,傳統上許多語言學家都認為譯文應該從文體以及其他語言學特征上與原文相同。然而20世紀60年代以來,在翻譯理論和實踐上出現了一種熱潮,人們認為應該讓譯文和原文在語言的功能上對等,而不是在語言的形式上對應,即看讀者是否能獲得和原文一樣的心理反應。
Nida認為功能對等就是要讓譯文和原文在語言的功能上對等,是讀者心理反應的對等,而不是在語言的形式上對應。對等不能只局限在文字本身,他把判斷對等與否的大權交給了讀者的心理反應［1］。在Nida看來,翻譯就是要在目的語中以最自然的方式重現原文中的信息,首先是重現意義,然后是風格。最好的譯文讀起來應該不像譯文。要讓原文和譯文對等就必須使譯文自然,使譯文在譯文讀者心中的反應和原文在原文讀者心中的反應相似。
Vermeer的目的性理論(skopostheories)就很好地解決了這個問題。目的論是功能翻譯理論中最重要的理論,最早是由德國學者費米爾(VemeerHansJ)于1978年在《普通翻譯理論框架》一書中首次提出的,是功能派翻譯理論中最重要的理論。德國的功能翻譯派理論始于20世紀70年代。其代表人物是卡塔琳娜萊斯(KatharinaReiss）,費米爾(HansJ.Vermeer)和克里斯蒂安諾德(ChristianeNord）。諾德進一步完善了目的論。諾德給翻譯下的定義為：“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化。翻譯使由于客觀存在的語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行?！保?］諾德以譯文的目的為準則，為譯文的改譯和增刪提供了標準。根據目的論，翻譯遵循的首要法則就是目的，即一切翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程(Theendjustifiesthemeans)(Nord,2001)。諾德將翻譯的目的分為三種:譯者的目的(如賺錢),譯文在譯語文化中的交際目的(如傳遞信息)以及使用特定的翻譯策略或手段所要達到的目的(如使用直譯以體現源語的語言結構)。通常情況下,“目的”是指譯文的交際目的。那么目的從何而來呢?目的論認為,翻譯過程的發起者(initiator)決定譯文的交際目的,但當發起者因專業知識不足或其他原因對譯文目的不甚明了的時候,譯者可以與發起者協商，從特殊的翻譯情況中得出譯文目的［3］。目的性原則要求譯者在整個翻譯過程中的參照系不應是對等翻譯理論所強調的原文和功能，而應是譯文在譯語文化環境中所要達到的一種或幾種交際功能,即應以實現譯文在譯語文化中的預期功能為首要原則［4］。
功能派創造性地提出的目的性原則,突破了對等理論的限制,修正了傳統的“忠實”標準,擴展了可譯性范圍,并增加了翻譯策略,要求翻譯活動必須依據翻譯目的,以文本目的為翻譯過程的第一準則使得翻譯更貼近實際，對廣告翻譯工作具有重要的指導意義。
二、廣告翻譯的目的性和特征
目的論認為,譯文的預期目的和功能決定翻譯的方法。英國翻譯理論家紐馬克（PeterNewmark,1981）在他的《翻譯方法》（ApproachestoTranslation）一書中,根據文本不同的內容、文體和功能,把文本分成三種類型:信息文本、表達文本、呼喚性文本。廣告被列入呼喚性文本［5］。不同類別的文體有不同的目的和功能,因而對翻譯的要求和翻譯策略的選擇也各有不同。要做好廣告翻譯,首先要弄清廣告文本的目的和功能。
著名的美國市場營銷協會(AmericanMarketingAssociationAMA)給廣告下了這樣的定義:Advertisingisthenonpersonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.(廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式,通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣)。另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介,向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念,并勸說他們購買或采取相應行為的活動”。據此可知,廣告作為一種競爭性的商業行為,其目的是爭取消費者,因而必然是以消費者為中心,投消費者之所好,供消費者之所需,以打動他們的心弦,促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的,也是商業廣告翻譯的唯一目的。
一般來說,廣告須遵循KISS原則,即“Keepitshortandsweet”。廣告應力求簡潔,一方面為商家節約投資,另一方面利于消費者的接受。不同文化的消費者有不同的價值取向,因此,廣告文體風格也會因地域和文化背景而有所不同。在翻譯廣告時,譯者要特別注意去了解目的語文化的廣告規范,使譯文風格符合譯語讀者的品味。也就是說,廣告翻譯要遵循譯入語的廣告語體風格,要尊重譯語文化,注重譯文讀者的反映。只有這樣,才能確保廣告翻譯實現它的預期功能,有效地把產品介紹給譯入語消費者,并促其購買產品。
目的論在廣告翻譯中的運用
三、目的論在廣告翻譯中的應用
目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素:譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說,翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。
（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格
由于地理環境、社會環境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。表現在語言上就是講求音韻和諧,形式對稱，用詞空泛含蓄，具有強烈的主觀色彩。西方哲學強調分析型抽象理性思維，重理性，重形式，強調主客體分明。這種審美觀表現在語言形式上就形成了用詞平實明快，句式結構嚴謹，修辭重簡潔的特點。這種思維審美LaoshanScenicAreaisthicklycoveredwithtreesofmanyspecies,whichaddcreditforitsscenery.Amongthemover300areconsideredrareandprecious,halfofwhichareunderStatetop-levelprotection.Themostfamousspeciesincludegingkoandcypress.
又如我們通常會碰到這樣的廣告：“XX已獲得國際和國內大獎”、“省優部優”等等,這主要與中國人較相信權威有關,但在提倡“個性”的西方國家,人們可能更注重個人的品位,不大在意官方的評論,這樣的廣告對西方人來說是晦澀難懂。我們更多地應該以實驗數據、客觀事實來說話，以符合西方文化觀念和習用語言結構模式，達到刺激購買欲望的目的。
(二)廣告翻譯應注重譯文讀者的感受
目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受,迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景,為了投其所好、避其所忌,同一條廣告的翻譯,針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業目的,譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。
例如Whisper衛生巾漢語音譯為“護舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談,其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時,則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優良品質。寶潔公司的洗發用品Head&Shoulder漢譯為“海飛絲”也是一個佳例。如果僅根據原文直譯為頭和肩或像臺灣翻譯為“海倫仙杜絲”,消費者聽到或讀到都茫然不知所謂。而譯為“海飛絲”,詞義的高雅文體和語用特征很容易就使人們聯想起洗發類產品。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面,在消費者中自然會激發強烈的購買欲望。又如舉世聞名的“CocaCola”的中文譯名“可口可樂”。Coca乃南美產的藥用植物,Cola則為非洲產的硬殼果樹木。這兩個詞除了表示兩種植物的名稱，似無其他的含義。它的中譯不僅雙聲(可、口)疊韻(可、樂以國語為準)順口，還可口,還可樂,符合中國的消費者的傳統觀念，也就是凡事圖喜慶，可以說這種譯名對此汽水在中國的風行有著巨大的影響。
（三）廣告翻譯應尊重譯語文化
從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中,必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的,忽略目的文化環境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”,英譯成“WhiteElephant”。象在中國是吉祥的象征，可是awhiteelephant在英語中意為“沉重的負擔”（aburdensomepossession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如,“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛,但如果譯成“MandarinDucksPillowcase”,其語用效果就會大打折扣,難以實現廣告翻譯的目的,不妨將其譯為“LovebirdsPillowacse”更符合西方消費者的審美心理,并促成其購買行動的實現。又如：
在四川西部，有一美妙去處,它背依岷山主峰雪寶頂，樹木蒼翠，花香襲人，鳥聲婉轉，流水潺潺，它就是松潘縣的黃龍。
OneofSichuan''''sfinestspotsisHuanglong,whichliesinSongpanjustbeneathXuebao,themainpeakoftheMinshanMoutain.Ithaslushgreenforestsfilledwithfragrantflowers,bubblingstreamsandsingingbirds.
翻譯這段旅游廣告時，譯者注意到了中西方的文化差異，沒有把黃龍譯成“YellowDragon”，而是根據譯文的文化語境譯為“Huanglong”。在多元化的世界里，因各民族制度、信仰、道德觀和價值觀千差萬別，人們往往對同一事物有著不同的聯想、看法和理解。語言是文化的一部分，但語言像一面鏡子反映著民族的全部文化。語言禁忌反映了風俗的不同。文化差異影響著廣告譯文預期目的的實現。因此,一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文,還必須注意原廣告中的文化意義,甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵,使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來,從而達到宣傳產品,促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益,還能產生良好的社會效益。
四、結語
翻譯是一項有目的的活動,應以實現譯文的預期功能為首要原則,即遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體,廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則,使廣告功能在譯語文化中順利再現。為此,廣告翻譯應從譯文語體、讀者反應以及譯語文化三個方面著手,采取各種靈活的譯法,最終確保譯文功能的順利實現。
心理上的差別表現在廣告語言上就是英語廣告常使用一些簡單樸實的詞句，體現為一種簡潔明快的美；而漢語廣告常常辭藻華麗，成語迭用，體現出一種華麗的美［6］。如：
篇10
關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向
1電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：
（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。
（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機?！边@則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。
萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。
在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。
（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.
