旅游景區策劃范文

導語：如何才能寫好一篇旅游景區策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：景區項目；投資決策；方法優化

國家旅游局《2007中國旅游投資報告》指出，各地統計數據顯示，全國“十一五”期間將要開發的大型旅游項目達12697個，大型旅游項目投資總額將達17888.71億元，比“十五”期間開工建設的旅游項目總投資8281.5億元增長了116％。這意味著我國已進入旅游投資的黃金時期，而作為旅游產業發展的集聚點的旅游景區，引領著旅游產業投資的升級。旅游景區項目成功實施的關鍵在于投資決策的科學性與正確性，然而，目前對旅游景區項目的投資決策還存在著許多問題。在當前“旅游投資熱”的形勢下，為保障旅游景區的成功運營，亟需對旅游景區項目投資決策方法進行研究，找到一種優化途徑。

一、旅游景區項目投資決策方法優化的必要性

1、旅游景區項目投資決策所面臨的問題

(1)外行業投資者居多，投資具有一定的盲目性

為數不少的民營企業主由于缺乏旅游開發的基本知識儲備及實踐經驗，又缺乏必要的前期可行性研究且不善于借助外部的智力資源，將導致其投資行為具有較大的盲目性。投資景區項目具有投資周期的長期性、投資實施的連續性和波動性以及投資收益的不確定性等特征，比一般的工程項目投資復雜許多。同時，民營投資者在獲得景區經營權的同時還需承擔景區資源保護義務，而環保資金的數額又是很難預測的，與景區的發展階段與投資項目的成敗有關。加之景區產品生命周期性的特征鮮明，更新換代較快，投資者在投資時機的選擇上往往產生許多困惑，對項目未來的運營風險把握不準，無法根據市場變化有效把握投資時機，以至于喪失好的投資機會。

(2)投資環境不確定性大，風險投資機制尚未形成

旅游景區項目的投資環境存在眾多不確定性，而它的市場依賴性決定了其自身的敏感性與脆弱性。我國目前的景區投資機制落后，實行景區經營者擁有開發經營權、景區管理機構實施監督權等簡單的傳統管理機制，風險投資機制尚未形成。隨著對景區項目投資的日益擴大，亟需專業的風險投資評估機構對景區項目投資的可行性進行科學分析論證，這不僅將為投資者提供可靠的投資依據，而且可以為政府、社區居民等相關利益者提供利益保障，有利于景區社會效益、經濟效益與生態效益的一體化發展。

(3)投資決策工具落后，投資戰略抉擇難度大

目前景區項目的投資決策工具簡單，對眾多變量的確定是一項難題。在眾多假設之上所做出的決策不免產生許多疑問，無法正確指引景區投資的實際操作。特別是在景區投資由簡單操作轉向戰略運營的今天，投資者須進行長遠的戰略抉擇，拉長景區產品的生命周期，提升景區的整體價值與競爭力。為適應目前景區投資環境的轉變，景區投資決策工具亟需推陳出新。

(4)投資決策重預測而輕過程，忽視柔性管理

目前景區的投資決策還局限于投資前期的預測，對投資過程中可能發生的變化未作充分準備，如根據市場的變化來決定對景區的產品是采取擴張投資還是緊縮投資，甚至放棄投資。然而，景區投資戰略化的發展趨勢，需要將投資靈活性即投資的柔性管理納入其中。投資決策者要認識到投資的柔性管理所帶來的機會也是有價值的，應改變以往重預測輕過程的決策思維。

2、當前旅游景區項目投資決策方法與現實的沖突

一般來講，投資決策的方法可分為兩種：未考慮不確定性因素的評價方法和考慮不確定性因素的評價方法。未考慮不確定性因素的評價方法又稱一般傳統決策方法，主要包括靜態與動態評價兩個方面，其中靜態評價方法主要有投資回收期和會計收益率兩種，動態評價方法有內含收益率法、凈現值法、現值指數法和動態投資回收期方法等。考慮不確定性因素的評價方法又稱為特殊的傳統決策方法，主要有盈虧平衡分析、敏感性分析、概率分析、風險調整折現率法、蒙特卡羅模擬法和決策樹分析方法等。當前景區投資決策方法主要使用一般的傳統決策方法，采取靜態分析與動態分析相結合的方式。

每種決策工具的運用都有事先的假設條件，然而，這些假設有時是和現實情形相沖突的。凈現值法(NPV)是傳統景區投資決策工具的代表，以該方法為例，分析其假設前提與景區投資項目自身的特點之間的沖突，主要表現在以下幾方面：

(1)資產可回收的角度。NPV法假設投資成本可以撤回，即市場條件不如預期的好時可以撤回全部投資。然而，對于景區項目來說，由于景區投入資產的專用性，一旦支出，就不可能被全部收回。如果項目被中止或放棄，至少有部分投資已轉化為沉沒成本。甚至因景區的資源與地域的專用程度高，導致投資成本全部不可收回。

(2)收益確定性的角度。NPV法假設未來收益可以預測，并將不確定性等同于風險，利用高折現率抵減風險。然而，景區投資收益受內外環境影響，具有很大的不確定性，僅僅用提高折現率來衡量風險是不科學的。

(3)無形價值的角度。傳統方法完全未反映、更無從計量投資中的無形價值，不能為著眼于未來的投資決策提供理論支持。

(4)延遲投資的角度。NPV法假設投資沒有延遲。然而，景區項目投資很少發生僅在單一時點投資的情況，事實上決策者通常擁有一個延遲投資的選擇權或機會。延遲投資可以幫助決策者獲取更多的信息來評估項目的獲利能力，或爭取更多資源為項目的開展做好充分準備，從而減少風險。

(5)管理柔性的角度。NPV法假設一旦投資后，就在可預期的壽命里一直經營下去，不考慮后續投資的時機的選擇或放棄。然而，在景區投資實施階段，經營者可以根據市場狀態等內外部條件的變化，發揮經營柔性，確定景區的投資規模是保持、擴大還是減縮。

由上述可見，有必要對旅游景區項目投資決策方法進行優化與創新，以提高景區項目投資的效率與效果。

二、旅游景區項目投資的特征分析

1、高風險性和高收益性同時并存

高風險性表現在：(1)政策風險。在我國，景區經營權轉讓屬于新生事物，還存在很大的爭議，反對者眾多。相關的法律法規尚不健全，相關部門也沒有出臺關于景區經營權出讓的明確政策。(2)市場風險。旅游景區項目投資環境變幻莫測，旅游資源的可替代性較強。景區的品牌特征是吸引游客消費的最終砝碼，然而，品牌特征的弱化卻是任何景區在參與市場中都必然面臨的問題，旅游景區的主題定位、市場定位、項目創意等在激烈的市場競爭中很難得到市場的認可，與期望的偏差較大。

高收益性表現在：隨著人民生活水平的提高，旅游日益成為人們的生活要素，這為旅游開發提供 了十分有利的市場條件；同時，景區項目投資是市場經濟發展到一定階段的產物，在我國屬于新生事物，發展潛力極大。廣闊的市場前景和極大的發展潛力賦予了景區項目投資的高收益性。

2、景區項目投資金額大、限制多、回收期長

政府出讓景區經營權，其合同標的是景區一定時段(一般為30－50年)的經營權，通過合同協議對投資公司開發和利用景區資源進行約束與限制，確保景區的生態、社會環境不會遭到破壞。目前，在經營權轉讓合同的條款中，景區資源與環境的保護是必不可少的一條，通常據投資模式的不同而由不同的主體分別或共同實施保護權。國家標準《旅游資源分類、調查與評價》(GB／T 18972－2003)對旅游資源的定義是：自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力，可以為旅游業開發利用，并可產生經濟效益、社會效益和環境效益的各種事物和因素。這樣看來，景區的資源在開發成產品投放市場之前是不具備旅游經濟價值的。從已有的景區項目投資實踐可知，要得到旅游市場的認可、獲得期望的經濟收益，投資公司就必須投入大量資金進行規劃、產品包裝組合、市場營銷策劃等。因此，投資公司的投資金額遠大于景區一定時段經營權的擔保金額。

3、投資公司參與經營管理

從目前大部分實現經營權出讓的景區情況來看，投資公司不僅是融資主體，而且是投資管理的參與主體，他們選派公司高層管理人員參與到景區的經營戰略的選擇、經營策略制定和日常管理指導中。

4、投資公司的目的是使資本增值，得到高收益

景區投資者的目的不是控制旅游景區，而是通過資金的注入，促進景區快速發展，使投入的資本獲得增值，達到高收益的目的。景區經營權投資公司購買的是景區一定時段的經營管理權，等到經營權期滿后，景區經營權投資公司會賣出所持股票或轉讓持有股權，實現投資權益。

5、景區項目投資屬于風險投資

美國全美風險投資協會對“風險投資”的定義是：風險投資是由職業金融家投入到新興的、迅速發展的、有巨大競爭力潛力的企業中的一種權益資本。這種投資的目的不是獲得企業的控制權，而是在獲得利益和影響后從風險企業退出。風險投資評估主要是以項目本身的成長性來判斷，要求在日后投資退出時能獲得較高的收益。風險投資是一種資金與管理相結合的投資，具有很強的參與性。從上述定義出發，結合景區項目投資自身特點，我們得出這樣一個結論：景區項目投資屬于風險投資。

三、旅游景區項目投資決策方法優化――實物期權理論的引入

1、買物期權的核心理念

實物期權指投資項目在決策時擁有的，能根據決策時尚不確定的因素的變化改變行為的權利，它能極大地影響投資項目的決策，提高項目獲利能力，降低投資損失。一項投資可以看成是由一個或多個期權所組成的集合，各個期權分別出現在項目的規劃、設計、建設及營運的整個項目壽命期內的不同階段。這些期權的標的資產是建筑、設備及土地等實物資產，稱為實物期權，以區別于金融期權。實物期權方法著眼于描述實際投資中的真實情況，以動態的角度來考慮問題，管理者不但需要對是否投資進行決策，而且需要在項目投資后進行管理，根據變化趨利避害。簡單來講，投資者運用實物期權理論進行決策就是選擇是否執行投資期權及執行投資期權的最優時機。經過20多年的發展與完善，實物期權已經成為不確定性條件下項目投資管理的新理論方法與分析工具。

基于旅游景區項目風險投資的特性，將實物期權理論運用其中，可對景區項目投資的風險控制過程作如下簡單的描述：

旅游景區進行一項投資，相當于買進一個金融看漲期權，第一階段的初始投資相當于初期的期權費用。在項目建成后，如果市場比預期的要好，景區就可以追加投資、擴大生產能力和規模；反之，如果市場比預期的要差，景區就可以選擇不追加投資。景區是否追加投資取決于先期投資是否成功，或者投資項目是否發生有利于景區的變化。當先期投資失敗或項目發生不利于企業的變化(如產品價格或市場逆向變動等)，景區會放棄追加投資，其最大損失是初始投資；反之，如果產品銷售需求大大超過預期或產品價格發生順向變動時，景區會行使期權，追加投資。舉例來說，規劃研究等前期的投資就相當于這種看漲期權，景區支付的規劃研發等成本相當于初期期權費用，是否追加投資取決于前期的規劃與研究的結果。

簡而言之，實物期權理論所表現出的管理柔性提升了旅游景區項目的投資價值。

2、實物期權分析法的優勢

Hamilton在《實物期權管理》一書中概括了NPV法則與實物期權思維方法的區別，見表：

從兩種分析法的特點來看，實物期權分析法的優勢主要體現在以下幾方面：

(1)不確定性和投資價值方面。相比NPV法則“未來收益是確定的”這一假設與“通過敏感性分析得到的不確定性將會降低投資的價值”這一觀點，實物期權方法認為，未來收益是非常不確定的，對未來現金流量的預測是粗糙的，只能獲得其概念上的分布情況；認為不確定性越大，使用期權的機會就越大，期權的價值就越大。

(2)投資的不可逆性和靈活性、新信息價值方面。NPV法則假設“投資是可逆的”，并且要么“現在投資”，要么“永遠不投資”，這種決策具有顯著的“當期”性特點，而與決策后可能出現的新情況和新信息無關。實物期權方法則認為，“大多數投資是不可逆轉的”，并且管理人員能夠適時做出某種決策來影響后期的現金流量或項目壽命。也就是說，擁有投資機會的投資者持有一種類似于金融看漲期權的“選擇權”，當投資者做出不可逆投資支出時，它就執行或者消滅了投資的期權，放棄了等待。而“等待”往往可以獲得更多更好的信息，所以投資者可以選擇暫時不投資，等待更好的時機。同時，時間是有價值的，“等待”所失去的這部分時間可以帶來的價值就相當于投資者投入了更多的成本。“等待”可視為在某些情況下投資者為提高景區價值而作出的一項投資決策。

(3)折現率方面。NPV法則運用加權平均資本成本或由資本資產定價模型計算出風險報酬率，而且隨著不確定性增加而調整貼現水平，具有相當的主觀性。相比之下，實物期權法所用的貼現率為無風險貼現率，是比較客觀的，它融入了金融市場規則，不需要根據個人的風險偏好對折現率進行校正。因此，雖然實物期權法與NPV法則都是建立在對未來現金流估計的基礎之上，但實物期權能夠更好地進行實證考察，更好地解釋實際的投資行為。

3、實物期權分析法與當前旅游景區項目投資決策方法的聯系

實物期權理論認為投資項目的價值由兩部分組成：一部分來自于項目本身所直接產生的現金流量；另一部分來自于該項目能夠為企業帶來的成長空間或機會。Trigeorgis(1996)提出了戰略性NPV的概念，并定義：戰略性NPV=傳統NPV+實物期權價值。

由此可見，實物期權方法并不是要完全否定傳統的方法，而是在NPV法基礎上承認投資中包含的實物期權價值，從而由項目的內在價值加上期權價值最終得到其綜合投資價值，因此實物期權方法的研究，是以凈現值方法作為基礎的。實物期權法可以彌補NPV法的不足，提供更多更有用的信息使投資決策更加科學合理，把動態的管理融入了項目的決策中，不再是原來“do now or never”的簡單情形。因此可以說，將實物期權理論應用到景區項目投資這樣的風險投資決策中，是在保留傳統投資決策分析方法合理內涵的基礎上對傳統方法的修正，增加了決策的科學性和合理性。

篇2

[關鍵詞]桃花潭風景區 規?；洜I 旅游產業集群

千年古鎮桃花潭，位于涇縣以西40公里處，它南鄰黃山，西接九華山。桃花潭景區的文化淵源久遠，有唐代的踏歌古岸、元代的韃之樓、明代的中華第一祠、清代的文昌閣，更有歷經數朝興盛不衰的南陽古鎮、萬村老街。就是這樣一個令大詩人李白眼睛一亮的“十里桃花，萬家酒店”的美好盛景目前仍沒能很好展現，更不能為慕名而來的游客提供當地傳統文化精華中創新性、公益性、民眾參與性、哲學啟迪性節目，實在遺憾。目前桃花潭景區只能被市場和游客評價定位為古鎮、山水觀賞資源，其應有的品牌價值沒能得到很好的體現，不僅使該景區身價跌份，而且與縣內其他古鎮、山水資源景區形成重復性建設、同類需求客源競爭分流，導致縣域整體大局利益受損失。這主要是沒有實行旅游的產業集群和規?；洜I，沒有更好地從旅游市場營銷的視角的加強桃花潭風景區旅游市場的開發。

一、桃花潭風景區旅游規?；洜I及其影響因素分析

目前桃花潭風景區旅游以農戶分散化經營為主，內部規模效應無法凸顯；缺乏良好的組織協調和足夠的基礎設施條件，使得外部規模的不經濟性突出。制約桃花潭風景區規?；洜I的主要因素有：

1.“農家樂”作坊式經營的先天缺陷?！稗r家樂”側重于單打獨斗，缺乏行業組織和分工協作，無法形成產業競爭優勢。以農民所擁有庭院、經濟作物和地方資源為特色的鄉村旅游，是一種附加值較少的旅游模式。

2.公共品供給缺位?！岸洕苯Y構導致桃花潭風景區基礎設施極其落后，衛生條件差，信息化程度低。桃花潭風景區旅游地服務設施只能滿足游客的基本需要，難以滿足多樣化、高層次的旅游需求。旅游產業發展所需的基礎設施與配套的公共服務產品的提供不足，制約著桃花潭風景區的發展。

3.經營主體的弱質性。桃花潭風景區大多經營戶缺乏市場意識、只是簡單的提供嚴重同質化的餐飲服務，不具備服務經濟社會乃至體驗經濟社會必備的服務水平，更無法給游客提供良好的體驗價值。

4.對“旅游業”的認識存在偏差。經濟學家主要關心旅游對國民經濟和目的地經濟發展的貢獻，重視供求關系、就業和其他貨幣性因素；社會學家和文化人類學則更關注賓主雙方的風俗習慣、傳統文化以及生活方式；地理學家關心研究旅行流向和地點、開發的范圍、土地利用以及實體環境的變化。桃花潭風景區未能從眾多層面合理分析“桃花潭”這一文化遺產的歷史學、社會學、經濟學意義，沒有從地理學層面合理開發旅游線路。

5.品牌建設力度亟待提升?！稗r家樂”作坊式經營與現代旅游業的要求不吻合。桃花潭，依然停留在“桃花潭水深千尺、不及汪倫送我情”這一詩歌層面，如何重現那一流芳千古的畫卷，是留給當地相關利益主體的一個現實課題。桃花潭風景區應該致力于合理利用現有的品牌資源。

二、桃花潭風景區旅游產業發展的SWOT分析

桃花潭的發展現狀，受到諸多因素的影響，從內部因素與外部因素兩個角度，筆者么致力于尋求其發展的內部優勢與劣勢，探尋其發展的外部機遇與威脅。

1.桃花潭風景區旅游產業集群的主要優勢

(1)旅游資源優勢。桃花潭風景區集群內不僅有眾多奇特的自然景觀，更有濃郁的民族風情和豐厚的人文資源。黃山美在奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”。九華山以佛教文化習俗和奇麗的自然風光享譽海內外，尤其在東南亞華人世界更具盛名。而桃花潭也以李白的詩歌而名聞天下。

(2)品牌美譽度。桃花潭品牌的潛力絕對不能僅限于古鎮、山水游，重要的是要突出桃花潭特有的文化內涵，也就是說桃花潭獨特的酒文化、情誼文化、民俗文化等也要衍生出旅游產品。國家水利部近日公布了第八批國家水利風景區名單，其中宣城市涇縣的桃花潭風景區名列其中。

2.桃花潭風景區旅游產業集群的主要劣勢

(1)產品定位不明確。桃花潭風景區內到處是“漂流”、“古跡”，產品供給雷同化現象嚴重。桃花潭所擁有的，是優美的自然景觀與厚重的歷史沉淀，漂流與古跡的存在無可厚非，但是嚴重雷同則會造成內部競爭與廝殺，當然，桃花潭只是流于古跡與漂流，則顯得過于單一。

(2)服務配套設施缺失。桃花潭風景區交通落后，與周邊知名景點明顯缺乏骨干公路的有效聯接；集群內城市的基礎設施建設與旅游風景不協調。

(3)內部協調不力。桃花潭風景區缺乏統一規劃，行政隸屬于與多個地區的現狀制約著內部資源的有效整合，缺少統一的規劃與管理。各個經營主體基于“品牌推廣”的外部性考慮，缺乏廣告宣傳的動力。公共品以及準公共品的提供，應該隸屬于相應的社會管理部門或者相應的組織機構。

3.桃花潭風景區旅游產業集群面臨的機會

(1)新農村建設的契機與地方政府的重視。農業與現代服務業的大力發展，是國家戰略行的規劃與選擇，以旅游業為龍頭帶動整個區域經濟發展，對于桃花潭周邊地區而言，這是基于特有的資源壟斷與資源稟賦的一項占優策略。

(2)旅游業保持高增長態勢。國家旅游局公布的最新統計數據顯示，2012年上半年全國旅游總收入突破一萬億元，比上年同期增長18%。入境旅游人數約6600萬人次，同比增長1%；入境過夜旅游人數約2750萬人次，同比增長1%；旅游外匯收入約225億美元，同比增長1%。我國旅游業繼續保持著高增長勢，為桃花潭風景區旅游產業的發展提供了強大動力。

4.桃花潭風景區旅游產業集群面臨的威脅

(1)區域旅游競爭日益激烈。桃花潭周邊的旅游產業發展較為迅速，2010年，浙江千島湖接待游客總人數974.28萬人次，同比增長 17.8% ；旅游收入45.4億元，同比增長 19.2%；安徽九華山 接待游客總人數400萬人次，同比增長29% ；旅游收入39億元，同比增長25.8% 。分別名列全國單個景區的第4位與第5位。由于地域相近，這對于桃花潭風景區而言，是一個較大的威脅。

(2)旅游需求日益差異化。當前，旅游者對旅游目的地的選擇日益多樣化，游客關注旅游的實質性內容和環境質量，并強調體驗價值的獲取，這對于桃花潭風景區低層次的旅游開發戰略而言，是一個致命的威脅。

三、桃花潭旅游產業規?；洜I的路徑對策

鄉村旅游是農村綠色產業，對農民增收和農村社會經濟發展具有重要意義。鄉村旅游基礎設施和配套的公共服務設施具有農村公共產品性質和正的外部效應，因而政府應該在發展鄉村旅游的過程中體現更多的主導作用，如鄉村公共基礎設施的建設和旅游服務設施規劃等，也需要政府創造良好的政策環境和公平的競爭環境，對農戶進行旅游服務培訓，提供相關信息服務和制定鄉村旅游管理辦法等。具體表現為：

1.建立鄉村旅游行業組織、創建社區參與鄉村旅游模式

鄉村旅游行業組織系增進鄉村旅游農戶企業的共同利益和維護合法權益而依法組織起來的非盈利性、自律性行業管理組織。其基本職能是服務、自律、維權、協調。鄉村旅游行業組織通過服務、維權和協調，為農戶的鄉村旅游經營形成良好的內外部環境，并通過自律， 避免不正當的競爭，提升行業整體管理水平，促使經營管理理念和管理水平的提高，不斷提升鄉村旅游行業整體產品水平。

社區參與的鄉村旅游模式，不僅能發揮社區內的集體力量進行統一的旅游經營管理，而且也能充分利用社區內固有文化制度的制約功能以保護鄉村生態環境，更重要的是社區參與的旅游模式可通過對區內各家各戶分類經營特色產業的合理安排，形成農戶間良性的競合關系。桃花潭風景區根據自身固有的文化特色，創建符合自身發展的、富有自身特色的社區參與模式，推行一村一品，這對實現區域內鄉村旅游規模化、特色化將會起到有力的推動作用，進而促成區域間合作與市場共享，是避免區域間由于產品雷同而引發惡性競爭的有效途徑。

2.基于SWOT分析的桃花潭旅游產業競爭力提升策略

桃花潭風景區旅游產品競爭力的提升，固然需要政府的引導與支持，但是旅游競爭力提升主要依賴于其市場營銷活動及其績效。美國市場營銷學會認為 “市場營銷是一種旨在為顧客創造、溝通、傳遞價值以及管理客戶關系，并由此使組織及其利益相關者受益的組織職能和系列過程”。這就要求我們：

（1）合理界定利益相關者。桃花潭風景區是眾多利益主體共同參與的一項復雜性系統工程。其中核心利益相關者是景區的管理部門、旅游景點的開發商、農家樂服務的提供者以及旅游者。眾多的利益相關者形成一個價值網絡，并且有一個“價值生成——價值分配”的鏈條在影響景區旅游發展。景區可以在科學制定利益分配機制的前提下，致力于價值的生成這一關鍵點。

（2）提高游客滿意度。價值生成，應該關注提高游客的滿意度與忠誠度。滿意度的考核，主要是基于顧客的感知利得與感知利失的權衡。需要注意的是，服務質量不等于滿意度，滿意度指數模型認為除了“感知質量（即服務質量）”外，“品牌形象”、“用戶預期”、“價值感知”都是影響客戶滿意度的因素。

（3）提升顧客資產。所謂顧客資產，就是企業所有顧客終身價值折現現值的總和，即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值。顧客資產由三個部分組成：價值資產、品牌資產和維系資產。這就要求桃花潭風景區應該致力于讓游客對景區的文化內涵有一個合理的評價，讓游客獲得良好的體驗價值，進而維持與游客的長期關系。

（4）加大品牌內涵建設。奧格威認為：品牌形象的構成要素有品牌的個性、標識、品質、包裝、價格、歷史、廣告傳播氣氛、以及企業的公共形象等，是一種錯綜復雜的綜合形象。桃花潭風景區集群內各旅游景區應加強聯合，把集群區域作為一個品牌，以集群整體形象參與旅游行業的市場競爭，打造區域品牌，樹立名牌，以求提升桃花潭風景區的認知度、知名度、美譽度、偏好度和忠誠度。

（5）完善產品定位、凸顯差異化策略。根據桃花潭風景區旅游產業集群的資源和市場特點，結合周邊區域的資源和交通線路，整合推出跨行政區域的黃金精品旅游路線，滿足游客的需要。利用集群的優勢，去避免或減輕外部威脅的戰略，變同質競爭為差異化有序競爭。桃花潭風景區要分門別類開發旅游資源，形成旅游景點的差異性，獲取差異化競爭優勢，增強對游客的吸引力。

（6）提升服務營銷水平。 服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的活動、過程和結果。服務不僅是一種活動，也是一個過程，某種結果。無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。

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一、引言

景區智能化是旅游產業服務現代化的重要體現，是實現智慧旅游的核心和基礎。隨著物聯網、云計算、3G/4G等新一代信息技術發展及廣大老百姓生活水平提高帶來的旅游體驗需求，結合目前湖南省旅游業正處于由傳統服務業向現代服務業、由粗放服務業向集約服務業、由本土服務業向國際服務業的轉型升級時期，如何利用信息化、智能化手段助推湖南旅游產業在管理、服務、營銷等方面的轉型升級和創業創新是當前政府部門需要解決的問題，尤其是旅游景區的智能化是優先需要解決的難題及面臨的挑戰。為此，我國許多專家和科研院所開展對旅游景區信息化、智能化進行研究。李繼峰對旅游景區的信息化、數字化、智能化內涵、特征、表現形式進行詳細的闡述；陸芳歡對安徽省旅游業從“十一五”到“十二五”轉換時期信息化發展思路提出自己的看法；韓林提出了基于體驗經濟下的智慧景區信息化產品創新思路；郭偉等認為我國智慧景區的不足是人才、資金、新技術、機制體制制約引起的，并提出相應對策。黨安蓉等探討了智慧景區的內涵，并設計了智慧景區建設的全面架構。趙耀對湘西州“十二五”期間旅游信息化發展提出了戰略目標及相應對策。馮剛等提出以物聯網技術之一RFID為中心構建智慧九寨溝景區，解決目前景區內旅游旺季旅客擁擠、車輛調度不暢等問題。根據知網文獻查閱，以湖南省智慧型景區為關鍵詞查找的文獻為0，說明缺乏針對湖南旅游景區的智能化發展理論研究；在《中國旅游業“十二五”發展規劃信息化專項規劃》提出智慧旅游促進旅游產業升級后，把智慧旅游城市、智慧旅游景區、智慧旅游企業作為智慧旅游建設工作重點，2012年湖南省政府把張家界、韶山作為智慧景區的試點地區，但與國內旅游強省的景區信息化發展水平相比，湖南省旅游景區信息化與智能化水平差異明顯。因此，開展以智能化為主導的旅游景區信息化研究是實現湖南旅游產業升級、縮小差距、提升景區智能化發展理論的重要途徑。

二、旅游景區信息化與智能化內涵及關系

旅游景區信息化發展被認為分為三個階段，分別是景區信息化、數字化、智能化。旅游景區信息化的含義可理解為：在旅游風景區運用計算機技術、網絡技術、多媒體技術，實現游客、旅行社、酒店管理及信息，其表現形式為游客的統計、管理，旅游景點信息等。旅游景區數字化內涵是借助計算機硬件設備，綜合利用網絡技術、3S技術、搜索引擎、電子商務等信息技術，實現對景區的基礎設施、旅游資源、旅游環境、游客管理、游客活動進行采集和動態監測，并通過整合這些信息為游客提供服務，為景區的建設和管理提供決策，其表現形式為網絡預售、電子商務網站、LED顯示屏信息、電子門禁系統、綜合視頻監控系統等；旅游景區智能化內涵是利用物聯網技術、3G/4G等移動技術、穿戴技術、虛擬技術、大數據技術、云計算技術、云存儲技術等，實現景區內對人、物、景的智能化感知、識別、定位、管理、跟蹤，從而達到智能化導航、導游、導覽、導購的目的，其表現形式有：二維碼、RFID、實景3D、觸摸顯示屏、O2O電子商務等。上述三者之間存在密切關系，信息化、數字化是智能化基礎，智能化是信息化、數字化的推進和延伸，數字化是信息化和智能化的橋梁和紐帶。

三、旅游景區信息化與智能化建設現狀及存在問題

（一）國外景區信息化與智能化建設現狀

國外許多國家非常重視景區信息化與智能化建設，隨著3G/4G、物聯網、穿戴等新一代信息技術出現，特別對景區智能化建設尤為關注，經過近十年建設，許多國家取得一定的成效。2006年新加坡提出了“智慧立國”旅游計劃，圍繞各景區實施了智能化數字服務系統：該系統著眼于增加游客在新加坡的旅行體驗。游客通過各種渠道如手機、互聯網等得到“一站式”服務，利用各種智能終端開展個性化的信息服務，利用交互式營銷平臺開展個性化的旅行規劃及分享自己的旅行經歷。韓國開發了“i Tour Seoul”掌上移動旅游信息服務平臺，它能提供定位服務，智能信息服務及豐富的附加服務如推薦旅游路線等。比利時推出基于智能手機的微電子旅游大全“標識都市”項目，讓帶條碼標識的不干膠沾滿景區及景區周唯店鋪等，智能手機到指定網站下載條碼掃描器，能隨時隨地獲取歷史文化、購物路線、景區內景點線路導航。2009年英、德開發一款智能導游軟件，讓游客“親身”體驗被遺忘的歷史遺址樣貌，規劃自己的旅游路線。

（二）國內景區開展信息化與智能化建設現狀。

我國從2004年至2011年開展了“數字景區”示范工程，已有九寨溝、黃山、峨眉山等24個景區實施了數字化試點工作。據有關資料顯示，至目前為止全國153家5A級景區已經全部實現管理的信息化、數字化，建立了完善的語音導游、電子監控系統和游客服務中心，完善了網上預訂和支付系統。2012年隨著國家智慧旅游帶動旅游產業轉型升級大戰略的提出和新一代信息技術發展，國家旅游局確立了22家全國旅游智慧景區的建設試點單位，經過近幾年的建設，許多景區取得一定的成績。如九寨溝的景區旅游服務資源動態優化配置，實現游客分流智能化管理；黃山的“智慧+服務”模式；北京頤和園智慧景區，現已實現智能游客統計、四季花訊實時更新、實景導覽等多個功能等。2015年7月河南省政府與騰訊公司合作準備“互聯網+龍門”智慧景區項目建設，實現智能景區4G和WIFI全覆蓋，該平臺具備互聯網+購票、互聯網+游園、互聯網+管理、互聯網+宣傳四大功能板塊，借助互聯網手段，實現微信購票、微信入園、語音導游、在線客服等功能，通過便捷性、趣味性、互動性的改變，為游客帶來從入園前到出園后的全流程智慧體驗。伴隨智慧景區建設，產生一些旅游附加值較高的智慧旅游項目。如支付寶推出國內首個“旅游擔?！敝Ц斗桨?，將讓消費者旅游消費真正實現“先玩后付”。目前，已有北京、上海、三亞、深圳、杭州、四川等地區近10個旅游集散中心和旅游網站支持了支付寶旅游擔保交易。

（三）湖南省各景區開展信息化與智能化建設現狀

相對于旅游強省而言，湖南旅游產業的信息化與智能化建設開展相對較晚。于2011年湖南省“十二五規劃”中提出利用數字化建設旅游強省的目標。特別是在2012年省政府旅游局確定張家界、韶山作為湖南省智慧景區示范點后，經過前幾年數字化建設和近幾年智慧景區建設，景區信息化取得了一定的成效。如張家界和湖南國防科技大學合作進行智慧景區建設規劃編制。景區現已建成全國首個指紋IC卡身份識別自動化門禁系統，平安技防安全保衛和景區防火監控系統并實現湖南省防火辦對接，信息平臺，網上售票系統及基于游戲的景區虛擬項目。韶山景區建成了二維碼驗票門禁系統，部分景點無線WIFI覆蓋，網上售票系統。2014年湖南旅游局已完成旅游政務網、旅游監督網、旅游投資網、旅游電商網的整合，并且利用“錦繡瀟湘旅游卡”――湖南旅游景區智能電子年票和旅游電商網，為全省旅游企業開通網上銷售推廣渠道，為廣大游客提供旅游在線服務、網上預訂、網上支付、智能手機APP等智慧旅游服務。

四、湖南省旅游景區信息化與智能化的不足

雖然湖南省旅游景區信息化與智能化建設取得一定的成

績[8]，但仍存在一些問題：

（一）景區旅游信息不對稱

1、旅游經營者對游客需求認知有限。具體表現在目前湖南旅游產品的市場營銷方式主要是運用傳統的報紙、廣播、電視、戶外廣告、雜志等渠道，而新媒體渠道應用較少，游客被動吸收旅游信息。往往旅游景區及旅行社單一類型的定制性旅游產品，缺乏難以吸引八、九十年代年輕人追求個性化、多樣化的旅游產品。

2、游客對景區的信息掌握不全面、不及時。具體表現為節假日熱點景區游客超載。游客超載不僅容易對生態環境造成破壞，而且容易造成景區交通擁堵，誘發安全事故，降低游客游覽質量。景區危機信息難以獲取。景區對火災、洪水、極端天氣、地震、泥石流等自然災害、瘟疫、恐怖襲擊等突發事件的發生，景區內游客難以及時得到。景區內景點線路不能實時獲取和定位。景區內沒有構建全覆蓋的WIFI或3G/4G網絡，在游玩過程中查閱路線和景點信息比較困難。

3、旅游管理者對旅游經營數據掌握不準確。具體表現旅游管理部門對旅游企業（酒店、旅行社、商鋪）的服務質量、土特產銷售、旅游產品設計的合理性、游客投訴等無法準確、及時獲取。湖南旅游管理部門仍然采用傳統的投訴途徑――電話投訴和部分的網絡投訴。

（二）景區旅游信息缺乏整合、協同

湖南景區內信息化建設沒有考慮把交通運輸、監控、環保、國土資源、銷售、氣象等涉及到旅游方面的數據進行整合，建立起景區旅游大數據資源平臺。張家界作為全國綜合旅游改革示范區，目前也只是進行門禁系統、售票系統、監控系統、大型LED顯示屏的信息化建設，各系統中之間數據不能共享，更不能進行數據整合。而其他景區信息化建設相對張家界景區而言，其景區內信息化各系統之間共享、整合程度更低。

（三）景區旅游信息建設隨意性較大

全國其他旅游強省為推進信息化建設，都相應編制十二五旅游信息化發展規劃。通過百度搜索或知網文獻查閱，沒有找到“十一五、十二五”期間湖南省旅游信息化建設方面的規劃。除張家界外，湖南其它景區信息化建設缺少系統規劃。尤其是智慧景區的建設，湖南省缺乏智慧景區的建設規劃和標準，也沒有景區信息化建設管理和規劃部門。

（四）景區旅游公共信息服務發展滯后

湖南省旅游景區公共信息服務基礎設施還是較為薄弱。幾乎湖南省所有景區都沒有實現WIFI和3G/4G的全覆蓋，造成像張家界這樣的示范景區即使開通智慧導游，但對游客而言，由于景區內缺乏良好的通訊信號，智能終端設備幾乎不能正常使用。湖南省旅游公共信息服務平臺發展相對滯后。盡管2014年初湖南省曾提出三大終端（移動智能終端、電視終端、PC終端）促進公共信息服務平臺的發展，但從目前景區項目實施效果看，游客基本感覺不到三大終端的使用效果。

五、湖南旅游景區信息化與智能化應對策略

湖南省作為年國民經濟總量過萬億，其經濟實力進入全國經濟十強的強省，且旅游資源十分豐富的大省，隨著近幾年各景區開展的信息化、數字化基礎建設，可以說湖南省部分旅游景區信息化與智能化的建設基本具備實施條件，為促進湖南旅游產業在國民經濟所占的比例，滿足普通老百姓日益增長的旅游服務需求，提升旅游產業管理、服務、營銷的升級，湖南智慧型景區項目推進無疑是較好解決上述需求的途徑之一，同時能促進湖南省旅游景區信息化與智能化的提升，因此對湖南省智慧型景區的建設及應用提出了一些具體對策，從而引導湖南省信息化與智能化發展。

（一）景區旅游大數據整合

整合景區交通運輸、環保、氣象、國土資源、人文歷史地理資源等涉及到旅游的數據，通過電信、百度、阿里巴巴等主要移動通訊、搜索引擎、電子商務公司合作，建立社會各方面數據和旅游數據相整合的旅游大數據資源，推進旅游的智慧管理、智慧營銷、智慧服務升級，從而推動智慧旅游的發展。針對湖南省景區，繼續推進瀟湘一卡通的升級，重點開發和建設移動旅游信息門戶和移動旅游應用服務平臺，為景區在途游客提供跨平臺、跨網絡短彩信服務、APP下載等各類移動終端應用服務，組織開發符合移動信息傳播需求的數字旅游內容制作，解決各類旅游資訊、營銷廣告、多媒體宣傳內容、旅游地圖等信息載體在手機和智能移動終端的內容組織和展現問題； 如智能導游和微信平臺的整合。

（二）景區信息化建設、管理及應用規范化

湖南省旅游局、國土資源局、經信委等各部門聯合制定2016-2020湖南省旅游信息發展規劃，加快制定智慧景區的標準，覆蓋旅游目的地、旅游產品、旅游服務、旅游監管、旅游者權益等旅游各環節和各要素的信息資源標準規范體系。建立以元數據為中心，可統一管理和服務的旅游基礎信息資源目錄，建設景區旅游基礎信息資源數據庫，為旅游行業信息資源開發以及產品服務創新提供重要的數據基礎。

（三）大力推進旅游公共信息服務發展，促進景區旅游者、管理者、經營者之間信息互訪

景區智能化發展需要旅游公共信息服務基礎設施及服務平臺的支撐，故湖南省在建設智慧型景區中需優先發展信息基礎設施和服務平臺。其具體表現為：在十三五建設期間，加大景區WIFI無線網絡和3G/4G移動網絡的全覆蓋規劃和建設；加強景區內智慧型停車場建設；加強景區內起宣傳和導游功能的觸摸顯示屏布局和建設，在景區集散地（景區入口處、酒店、停車場等）開發景區旅游信息咨詢平臺（觸摸屏）；加強景區傳感器網絡的規劃布設，應用傳感器網絡實現旅游景區大氣成分、水資源質量、地質成分、環境噪音等環境指標的實時采集監控，并進行分析及預警；借助地理遙感測繪、監控視頻、數字標簽等技術，實現對景區動物、植被、景觀、文物等資源的數字化管理和監控，應用RFID、二維碼對景區重點資源進行標計聯網，建立景區資源物聯網資源庫。繼續推進“三大終端”服務平臺的開發、建設及應用，針對PC終端平臺，在大型網站京東、天貓、百度、騰訊、淘寶、去哪兒、新浪等開設“湖南旅游旗艦館”或“湖南旅游專區”，滿足消費者在PC終端應用中對湖南旅游資訊的查詢、了解和購買需求；針對移動智能終端平臺，開發湖南旅游公共微信項目，為經營者和游客提供旅游業務服務和用戶互動體驗；針對電視終端平臺，開發云電視旅游平臺及湖南旅游資訊頻道。建立景區運行監測指揮調度中心，實現對景區人流量、景區周邊道路、景區惡劣天氣實時監控、和預警。

（四）以智慧景區為中心，帶動智慧型旅游企業和智慧城市發展

以景區智慧化要求激發旅游企業信息化建設、應用和創新，推進旅游企業線上和線下融合發展，為線上游客提供旅游資訊、預訂等多樣化、個性化服務，為線下企業和管理部門提供旅游服務信息共享資源的整合及協同，推進企業在供應鏈管理、客戶關系管理、企業資源管理等信息化系統實現智能化管理和經營，全面提升旅游企業管理效率、服務水平和盈利能力。湖南省應以華天國旅、省中青旅、省國旅等星級旅行社和華天、通程、喜來登等星級飯店作為智慧型企業信息化發展的重點，著力培養像攜程、同程、藝龍等新興的旅游信息化企業。以智慧景區發展要求刺激智慧城市的基礎設施發展，如在省旅游集散地（高鐵站、高速公路服務站、機場等）、城市人流聚集區（大型商場、酒店等）建設“湖南旅游公共信息”查詢平臺（觸摸屏）。圍繞智慧景區發展要求，大力推進智慧城市管理和服務的信息化。如為推動智慧景區發展，全省擬建或在建了統一旅游管理部門辦公、業務流程無紙化的OA系統和省旅游資訊網、旅游國際推廣平臺、省旅游監管網等網站。以智慧景區發展的要求，大力推進智慧城市基礎數據庫建設，推進交通、氣象、公安、民航等信息資源整合和共享。

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【關鍵詞】文化差異；傳統習俗；翻譯；誤區；策略

隨著我國和世界其他各國在越來越多的領域中聯系日益密切，跨文化交際下的旅游英語翻譯活動也日益增多。由于和外國人在思維和表達方式上的不同，導致在翻譯時出現的問題以及探討它們的解決辦法。不管我們采取何種方式來處理這些問題，我們首先要有跨文化意識。同時，堅決制止不法分子的文化侵略活動。著重強調只有在跨文化交際下的旅游英語翻譯，才能發展得更全面，更深入，更完善。

1 分析翻譯誤區出現的原因

旅游翻譯是為旅游活動和旅游行業所進行的翻譯實踐，屬于專業性翻譯，是一種跨語言、跨社會、跨時空、跨文化、跨心理的交際活動。它包括旅游景點介紹、旅游告示標牌、民俗風情畫冊等各方面內容。旅游資料主要具備兩個功能：一是，傳遞信息，即向外國游客介紹景點情況使其讀懂、看懂、聽懂，了解并傳播中國文化；二是，誘導行動，即吸引更多的外國游客，促進旅游業的發展。鑒于上述翻譯目的。

1.1 漢英語言文化的差異

漢英語言風格迥異，漢語重意合，英語重形合。漢語旅游宣傳資料的表達多為描述性語言，言辭優雅，情景交融，四字格、排比及對偶結構隨處可見，如鐵塔行云、相國霜鐘、柳浪聞鶯，優美的景點名稱使游客浮想聯翩、心向往之；英語表達則更多注重句法結構，用詞平實直觀，講究知識性與科學性，在漢譯英時，若照搬漢語表達習慣，逐字將漢語英譯，則感覺拖泥帶水。

1.2 漢英傳統習俗的差異

不同的生活環境下的中西方人們對相同的事物有著不同的理解。如蝙蝠，在中國傳統文化中是福的象征，在許多古老的建筑以及磚刻石刻中都能找到它的身影；而在西方，蝙蝠卻是吸血鬼的象征，邪惡的代名詞。因此，當介紹外國游客桂林漓江的蝙蝠山時，一定要把它和人們美好的愿望聯系起來，否則恐怕外國游客會不愿接近這個景點的。因此，在遇到此類事物時，翻譯人員或者導游一定要將中國的文化背景介紹給外國游客，盡量準確地傳遞旅游資料的文化信息，以免產生誤解或疑惑。

2 針對黑龍江省旅游景點翻譯誤區的分析及規范

旅游景點的翻譯中，為了能讓外國旅游者了解中國文化以及景點，翻譯時應該采用靈活的翻譯方法以有效傳遞旅游信息和中國文化。

2.1 直譯和意譯

直譯有利于傳達景點地名以及人物事件等源語信息，意譯運用西方的語言思維和語言模式，更有利于傳達景點的相關信息，兩者方法的結合無形中增進了游客和中國文化的溝通，景點介紹都是四字成語，為歷史人物典故或神話故事，單純的直譯，外國游客難以懂其意，單純意譯卻會使這些景點失去原有的文化內涵，因此采取直譯加意譯的方式既傳達了中國文化又詮釋了景點內涵。

2.2 增譯

為了讓外國游客了解中國人文歷史，風土人情等方面的背景知識，翻譯時可在原文基礎上適當地增加一些相關信息，如在介紹雪鄉時，單憑Snow town的直譯難以讓游客了解，應在其前加以補充說明China Snow Town這樣的翻譯不會讓游客費解。

2.3 文化類比

類比是指為消除對源語信息所含文化的陌生感，以喚起目的語接受者似曾相識的感覺，將源語中陌生的文化信息轉換成目的語文化情境中類似的信息，也就是說用英文中相似的名勝古跡，傳奇人物歷史故事等來打比方，用以此比彼的方法拉近游客與中國文化的距離，使他們產生親近感，從而讓游客更好地理解原文的意思

3 結語

《中國大百科全書》中提到，旅游與文化有著不可分割的聯系，旅游本身就是一種文化交流。相關旅游資料的翻譯既是漢英兩種語言的轉換，更是中西方文化的交流與溝通。任何時候不同的國家和民族之間都存在文化差異，語言學家奈達說過，對一個譯者來說，由文化差異引起的問題要比語言結構差異引起的問題更多更復雜。因此，想要翻譯好相關的旅游資料，譯者不僅要有扎實的語言基本功，還要了解和積累本國和外國文化，包括語言文學、歷史地理、、風土民情和建筑藝術等，甚至還要對生物學、考古學等有所研究。

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［關鍵詞］旅游景區；品牌建設；創新模式

［中圖分類號］F590.3 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）024-0068-02

旅游景區發展主要表現為旅游品牌的競爭，旅游景區的品牌建設是旅游景區的核心競爭力。本文以須彌山為例，就旅游景區品牌建設的模式進行創新性研究和初步探討。

一、創新品牌形象

品牌形象創新就是旅游景區將自身個性化信息在市場中推廣，并使之具有一定的知名度。旅游景區應該以其獨特的經營方式擴大景區的市場規模，使旅游者通過該形象認知旅游景區?？梢姡糜尉皡^品牌塑造有多種渠道的選擇，因此，將景區的特色傳遞給游客就成為旅游景區建設的重要目標之一。

須彌山是著名的佛教圣地，也是國家重點文物保護單位。但是隨著新景區的不斷增多，全國旅游市場競爭日趨激烈，塑造新的旅游形象成為須彌山景區經營者的當務之急。針對須彌山旅游形象塑造，應著力做好以下幾點：

（一）調整品牌形象

旅游者的需求、偏好隨著時間的推移、社會的發展而變化，因此，旅游景區要根據市場的動態變化不斷調整策略。須彌山景區要在原有的觀賞性景點基礎上，以培育新的旅游消費熱點和利潤增長點為依托，舉辦傳統廟會活動和山花旅游節，吸引海內外游客到須彌山觀光游覽；并在旅游淡、旺季有針對性地進行形象宣傳和促銷，讓游客對須彌山有不同的認識；還應該在佛教文化上下功夫，確定“須彌圣境，絲路明珠”的品牌主題，從而擴大影響力。

（二）準確定位形象

旅游景區在其市場范圍內準確定位形象非常重要，這是品牌塑造的關鍵。好的品牌定位是旅游景區成功的重要保障，旅游品牌定位就是在原有形象的基礎上，創造具有鮮明個性和獨立形象的旅游賣點，最終贏得市場客源。須彌山景區進行品牌定位時需要進行充分的市場調研，深入挖掘石窟藝術和佛教文化的內涵，并借助文學作品中對佛教文化名人的描述，興建文化墻，通過策劃一系列旅游活動項目，打響“須彌圣境”的至尊品牌，奠定石窟藝術在旅游景區的地位。

（三）策劃品牌創意

旅游景區的發展是一個動態的過程，要求對旅游景區精心策劃，并不斷推出新的旅游產品。因此，品牌創意是旅游景區發展的靈魂，是品牌成功的關鍵。富于新意的策劃可以避免雷同景觀，從而給旅游者留下深刻印象。須彌山自古以來就是天下佛教名山，被譽為“小敦煌”，應重點策劃包裝佛教石窟文化項目，豐富旅游活動，使名山秀水一體化，將須彌廟會、絲路佛教文化、須彌石窟建筑等資源進行有效整合，大力開發重絲路游、石窟博物館游、回鄉民族風情游等特色專項旅游產品，創建知名旅游品牌。

二、創新品牌營銷

當今旅游業的發展就是爭奪影響力的競爭，因此，提升旅游景區知名度就要靠品牌長期有效傳播。長期以來，形象單一、地方特色不濃等因素一直制約著須彌山對外品牌形象的推廣，也影響了旅游者對須彌山的進一步了解。為此，須彌山應該在品牌營銷推廣方面加大力度，通過加大旅游品牌市場營銷，實現品牌傳播的有效運作。

（一）借助媒體宣傳的強勢作用

以強勢電視為依托，聯合電臺、報紙、雜志、網絡等媒體，展開超強度、全方位、立體式宣傳攻勢，形成持續不斷的影響力和高強度的視聽沖擊力。眾多新聞媒體的宣傳報道，可以聚焦游客的吸引力，并提升佛教名山須彌山的知名度和美譽度。還可以同旅游主流媒體合作，定期舉辦品牌點評活動，從品牌定位、品牌傳播、旅游管理、發展潛力等多方面讓旅游者對須彌山進行立體、客觀地了解，同時對旅游品牌進行有效傳播，切實提升品牌形象。

（二）借助節事活動的拉動效應

須彌山源遠流長的佛教歷史、高深神秘的佛教石窟構成了博大精深的須彌佛教文化?？梢砸劳许殢浬降奈幕厣?，通過其強大的拉動效應，使須彌山這一品牌鮮明立體。通過活動的開展，樹立須彌山新形象，提高其知名度，從而為全面提高須彌山旅游環境質量和旅游形象品位，最終為其品牌形象推廣帶來良好的效益。

三、創新品牌管理

目前，我國旅游景區的發展主要依靠政府的決策和主導作用。須彌山要致力于品牌管理的創新，改變傳統的政府主導局面，全面推行政府主導的品牌建設。

（一）推行政府管理

須彌山要充分發揮政府主導的優勢和作用，領導決策者要進一步增強旅游品牌意識，將品牌經營管理放在戰略管理的高度，在科學決策的基礎上對須彌山旅游發展和品牌建設進行指導和協調，運用全新的模式進行品牌管理，舉辦旅游品牌推介會，通過政府景區的聯動發展，為須彌山在國際范圍內樹立佛教名山形象做出貢獻。

（二）理順經營管理

旅游景區目前被眾多部門管轄，很大程度上影響了旅游景區的管理。體制上的障礙造成了旅游景區管理上的混亂和低效，使得某些旅游景區為了獲得片面的經濟效益，忽視聯合協作，景區之間因為信息溝通的不暢，致使區域景點條塊分割，建設重復雷同。因此，須彌山必須盡快建立協調機制，理順經營管理，打破部門之間的利益紛爭，明確各自為政的局面為建立品牌景區提供良好的宏觀環境。

（三）建立管理輸出模式

須彌山作為佛教名山、寧夏知名旅游景區，要利用專業化的管理技術，將無形資產效益化。要開發思路，運用企業參股、抵押、保證金等企業運作方式，實行開發管理、培訓管理，并通過擁有一批高素質的經營管理專業人才隊伍，提供給母體經營景區良好的經濟效益。通過建立管理輸出模式，既可以為景區帶來經濟效益，同時也可為其他景區的發展提供借鑒經驗。

四、創新品牌維護

旅游景區的品牌和其他產品一樣具有一定的生命周期，對旅游景區品牌要進行定期維護，通過對品牌的維護可以有效的保證品牌的知名度和美譽度，延長旅游景區品牌的生命周期。

（一）完善景區保護法規制度

完善景區保護法規和相關制度，幫助當地居民樹立保護須彌山有形旅游資源和無形文化旅游產品的意識。除當地居民外，旅游者、各旅游企業要自覺遵守國家有關名勝古跡、文化遺產保護的相關法規，同時，當地政府還應該同文物保護和建設部門制定具體的管理辦法和相應的法律制度。必須對旅游景區的經濟發展、規劃建設、土地管理等制定相關政策，明確保護程序和財政資金。

（二）建立危機預警反饋體系

旅游景區品牌的維護還包括建立旅游預警、旅游應急預案、受損品牌的修復工作等，以此來樹立景區的公眾誠信度。首先，要建立旅游預測機制，即對不同時期旅游景區的游客容量等進行預測，以便有針對性地進行營銷；其次，建立責任制，成立安全領導小組負責旅游安全問題；再次，成立應急預案，可以及時應對突發事件；最后，對受損品牌進行修復，消除負面影響，重新樹立品牌形象。

五、創新品牌資源

（一）創建景區聯盟

須彌山作為六盤山旅游區重要的旅游品牌，要不斷整合旅游資源，將周邊景區和市內景區進行區域旅游合作，提高區域旅游產業的整體市場競爭能力，共同做大六盤山旅游品牌；以特色線路為基礎，實現產業對接，建立以產品為紐帶的營銷整體，提高整個景區聯盟的知名度和競爭力；通過有效的資源整合，建立全區范圍內的旅游資源的統一品牌，借此進一步擴大知名度，贏得更多的回頭客，最終實現大品牌下的共贏。

（二）打造整體產品

根據現有旅游產品發展的趨勢，應該將以須彌山佛教文化和石窟藝術為主題的旅游產品作為基本產品和旅游實體，同時將須彌山博物館和原州絲路文化等旅游產品作為延伸產品，增加旅游者的參與熱情和積極性。旅游整體產品應該包括基本產品、期望產品、延伸產品和潛在產品，通過打造“寧夏王牌景點”來深化旅游景區的品牌形象。

（三）實施協同營銷

旅游景區的聯合營銷是對旅游資源和產品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動，可以提升旅游目的地的整體形象，塑造區域化的旅游品牌，吸引更多的客源，通過分擔營銷費用，協同進行營銷宣傳、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優勢互補、營銷效益最大化的目標。

（四）建立信息共享

景區之間的資源整合要真正取得成功，必須達到信息交流的通暢和各類資源的共享。因此，要更新信息觀念，引入信息技術，加強信息平臺建設，實現資源共享。同時，對客戶資源也要實現共享，完善網上交流平臺，及時將各個方面工作簡報、近期旅游特色項目等上傳，開展網上營銷互助，帶動區域經濟的聯動發展。

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關鍵詞：旅游景區 復合型人才 培養

旅游景區作為旅游體系中引起旅游者出游動機的直接觸發因素，其重要性不言而喻，在旅游業中居于核心地位。然而目前大多數景區現狀令人擔憂，“圈起地來坐收門票”是當前一些景區的真實寫照，在這樣的景區里，游客感受不到精細管理與人文關懷，常常高興而來，掃興而歸。我國旅游景區經過30年的發展，在硬件上已獲得了極大的改善，但在軟件上卻仍然面臨著嚴峻的現實，同旅游飯店和旅行社等兄弟行業相比顯得較為滯后，這與旅游景區人才的匱乏之間存在直接因果關系。

一個景區光有“景”是遠遠不夠的，還要有能使“景”不斷產生新的吸引力的“人”。目前，旅游景區最為緊缺的人才主要有4類：一是旅游景區經營管理高端人才；二是隨著旅游信息化發展需要的一些技術人才；三是公關人才；四是國際化人才。因此旅游景區的發展需要培養一大批既善于經營管理，又掌握現代信息技術，且能進行對外交流與合作的高層次、高素質復合型人才。

關于景區人才的培養，學術界的相關研究并不多見，在CNKI中國期刊網上以關鍵詞“景區+人才”進行搜索只得到15條記錄，其中對“景區復合型人才”的論述更是空白。針對旅游景區目前相關人才的緊缺現狀，本文認為可將這幾類人才進行整合培養，提出“旅游景區復合型人才”，即具有一定概念能力、技術能力和人際能力的國際化綜合性旅游景區經營管理人才。其中，概念能力是對復雜情況進行抽象和概念化的能力；技術能力是使用某一專業領域的有關程序、技術、知識和方法完成任務的能力；人際能力是與處理人際關系有關的能力；國際化人才是指具有國際化視野以及知識結構的人才。另外需要特別提出的是，本文的復合型人才有個前提，即專業性，“復合”與“專業”并不矛盾，即對旅游業尤其是旅游景區的經營管理必須有一定的學習和實踐，在此基礎上同時復合以上多種能力。

一、人才尤其是復合型人才對旅游景區的重要性

1.對景區而言人才資源比旅游資源更重要。行業發展，人才是關鍵。人才是旅游景區最核心的資源，是景區建設、經營、管理的中流砥柱。我國的中西部有著豐富的旅游資源，但由于景區管理人才的缺乏，資源的壟斷性優勢在缺乏科學、人性管理的情況下逐漸被削弱，景區運營達不到理想的境界。與此相反，東部地區資源稀少，但人才濟濟，管理方法的先進性彌補了其資源的不足性。深圳屬于旅游資源非優區，但華僑城集團公司非常重視對管理人員的要求，重視管理制度的規范，業務流程的重組，最終創造了驕人業績，培育出一批知名品牌的旅游主題公園?？梢姡糜钨Y源可以創造，旅游人才卻不可多得。一個景區無論其先天優勢多么突出，若缺乏專業人才，不能夠輔以良好的經營和管理，其生命力和吸引力必然會下降甚至消失。

2.復合型人才更符合旅游景區的需要。相比飯店等行業，旅游景區由于其自身的特殊性，其對技術、設備和高水準的管理理念的依賴程度更高。例如，信息化的智慧型景區是大勢所趨，全國首個“智慧景區”九寨溝已實行景區管理智能化，通過移動道路測量、網格化管理、全球定位、遙感、地理信息、視頻和物聯網等新技術，來解決旅游旺季景區景點資源電子化、門票智能化、游客行為追溯、智能化引導和時空分流、景點負荷監控等問題。可見，旅游景區對人才的要求是“質量”大于“數量”，目前最缺乏的是既懂管理又懂技術的復合型人才，也是當前制約景區發展的核心問題。

二、旅游景區人才現狀

旅游景區正面臨著嚴峻的人才問題。

1.景區人才數量不足。據初步估計，目前全國旅游業從業人員600萬，隨著旅游業的發展，實際需要旅游專業人才達800萬人，旅游業人才缺口至少有200萬人，今后還將以每年20萬的速度遞增。而且旅游人才分布主要集中在飯店和旅行社，占全行業人才總數的近九成。旅游景區的快速發展需要大批的專業人才，尤其是具備多種復合能力的優秀管理人才。然而，與此不相適應的是旅游景區人才培養遠遠落后于景區需求。

2.景區人才質量總體偏低。不少景區管理層人員文化水平偏低，對現代旅游經營管理理論和技術知之不多，導致盲目上項目、經營不科學、管理不到位，給景區發展帶來了巨大損失。同時由于國際化人才的缺失，景區接待國際旅游者能力偏低，制約了國際旅游市場的發展。景區人才的職業培訓在內容、形式、優化整合各種教育培訓資源等方面均落后于酒店和旅行社等旅游企業。

作為旅游業的一個最核心的子行業，復合型旅游景區人才的匱乏已成為制約其發展的重要瓶頸，這樣的情況在一些中小城市的旅游景區尤其嚴重。

三、旅游景區人才問題原因分析

旅游景區人才數量和質量問題產生的根源在高校。從目前國內旅游教育情況來看，酒店管理與旅行社管理等專業的教育逐漸成熟，而景區管理專業教育還未真正開展。各旅游院系專業設置的指導思想存在偏差，師資力量也比較薄弱，所以目前開設旅游景區管理專業的院系數量不多，景區人才的質量就更無從談起。據調查，只有少數職業院系在旅游管理專業下設有景區管理專業，如廣西工貿職業技術學院、宣城職業技術學院、承德職業學院、湖南女子職業大學等，桂林理工大學是唯一一所設立了旅游開發與景區管理系的高校。除此以外，大多數旅游院系只將“景區管理”作為“旅游管理專業”的一門課程看待。專業設置指導思想的偏差導致旅游院系學生就業意識的偏差，認為景區不存在什么管理，不需要專業的人才，故而選擇去景區就業的比例很小。

四、旅游景區復合型人才培養建議

1.在本科層面設置旅游景區管理專業。目前高校的旅游專業教育體系是不可能培養出具有多種特質的景區專業人才的。而?？平逃荒芘囵B出具有某一方面技術能力的人才，所以旅游景區復合型人才的培養應在本科階段著手。各旅游院系應創造條件加快旅游景區管理專業的設置，使其成為重要的本科專業。對于一些條件還不成熟的旅游院校，至少應將景區管理模塊從其他方向中獨立出來，獲得與旅行社管理、飯店管理等模塊并級的地位。旅游景區專業地位的提升意義深遠，可解決景區領域人才的空檔問題，減少旅游專業人才的浪費，促進景區及目的地旅游業可持續發展。

2.旅游景區管理專業課程設計思路。旅游景區管理專業課程的設置，須以把握景區未來發展趨勢、突出景區管理專業自身的學科特色、并重視與相關學科之間的融合等為原則。圍繞旅游景區復合型人才的各種能力的培養，設計了以下課程：一是概念能力，包括管理學原理、旅游學概論、旅游經濟學、旅游統計學、旅游市場學、旅游心理學、旅游法規、旅游地理學、旅游文化與審美、旅游公共關系、導游基礎知識、旅游景區經營管理、旅游景區人力資源管理、旅游景區與信息化等。二是技術能力（結合實踐教學），包括旅游景區開發與規劃、旅游設計與制圖、旅游營銷與策劃、計算機基礎、旅游電子商務、導游業務、英語聽說寫、專業英語、應用文寫作、學年論文、畢業實習、畢業論文等。三是人際能力（結合實踐教學），包括交流與溝通學、旅游公關禮儀等。四是國際化視野，包括世界旅游業概況、客源國概況等。

3.采取多樣化的人才教育手段。首先要對學生進行專業思想及就業指導教育，使其真正理解旅游景區人才的重要性和市場廣闊性。在進行人才培養時，應采取理論結合實踐、同時開展一些能力競賽的方式，并充分利用多種教育手段。理論教學除了運用多媒體教學設施以外，還可以運用遠程教育、網絡教育等現代教學手段；實踐教學可以開展校企合作和產學研一體化的模式。在校企合作方面，深圳華僑城與暨南大學旅游學院的成功結合堪為典范，其它地方也有一些類似的嘗試。通過校企合作，景區員工可與專業學生交換培養場所，以彌補各自在理論、實踐上的不足。景區管理者可與專業教師互通有無，教師可以到景區去掛職鍛煉，或參與景區經營管理科研課題，來豐富自己的實踐經驗；景區管理者也可以到高校去進行經營管理理論的系統學習，或作為兼職教師到課堂為學生做一些實證講座。學校與景區方面還可以考慮開拓一種高效、互利的訂單培養模式，為景區復合型人才做好儲備工作。除了課堂理論及實驗試或景區實踐教學環節以外，課外還必須定期舉辦一些賽事來輔助提升專業人才的多種能力，如辯論賽、講演比賽、服務大賽、禮儀大賽、創新大賽、設計大賽、策劃大賽、導游大賽等。目前已有一些旅游院系正在進行這些方面的工作，效果顯著。

4.推行旅游景區管理人員資格準入制度。目前旅游景區管理人員不僅大多數沒有旅游專業背景，而且學歷普遍偏低，本科以上學歷所占比例極小，對于景區的管理運營往往力不從心，應盡快實行景區管理人員職業資格證制度，使職業資格證書制度與職業教育和培訓相結合，如景區職業經理人、經營師、管理師、營銷師、策劃師、企業培訓師等。景區職業資格證及相關培訓制度的實行，將使景區管理人員的層次得到顯著的提升，并對景區行業現有從業人員特別是管理人員逐步實行淘汰制，盡快提高我國景區行業的整體管理水平。

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一、旅游景區產品營銷的理論概述

(一) 旅游景區產品的相關理論

1. 旅游景區的定義

旅游景區的概念有廣義和狹義之分，廣義的旅游景區指旅游區，2003 年2 月國家質量監督檢驗檢疫總局發表國家標準的《旅游區(點) 質量等級的劃分與評定》(GB/ T1 7775- 2003) ，其中對旅游區(點) 的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能，具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區。包括有風景區、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園，植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(點) 。而狹義的旅游景區是指旅游區中的旅游風景名勝區。

對旅游景區的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(點) 必須是一個長久性的旅游目的地，其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會，做感興趣的事情，或受到教育，而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(點) 能夠吸引一日游游客和旅游者，其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者，而且對當地居民具有吸引力。

國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(點) 是由具有某種或多種價值，能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的，具有明確具體的空間界線的多元環境空間和經營實體，這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務，達到盈利或保護該環境空間的目的。從上述各種觀點看，多數學者是從廣義的角度對旅游景區的概念進行描述，因此我們采用國家質量監督檢驗檢疫總局的標準。

2. 旅游景區的類型

從全國范圍來看，旅游景區目前可以分為四種類型，第一類是自然類旅游景區，以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區，以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表，如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區，是人類現代科學技術和勞動的結晶，如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區點，它區別于傳統的旅游景區的概念，但它是傳統概念的發展和延伸，如工業旅游、觀光農業旅游、科教旅游、軍事旅游景區等。

3. 旅游景區產品的概念和特征

旅游景區(點) 產品的一般概念:旅游景區(點) 產品是一種服務產品，服務產品實質是有形制品和無形服務的組合，旅游景區(點) 產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。

旅游景區產品的特征如下:功能上的審美與愉悅性，它體現了旅游景區產品的使用價值;空間上的不可轉移性，部分旅游景區產品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性，即生產與消費同時進行，而游客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性，旅游景區產品的時間性和供給剛性讓旅游景區產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性，游客購買的不是其所有權，只是使用權，顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動，享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

(二) 營銷和創新的內涵

市場營銷是指在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務，讓消費者獲得高度的滿意，吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003) 對營銷的界定為:從社會角度看，營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。

創新則是一個民族的靈魂，是國家和企業發展進步的基石，尤其是國際化競爭日益加劇的今天，創新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20 世紀30 年代引入管理學的，他認為創新是賦予資源以新的創造財富能力的行為。創新是創造者借助于技術上的發明與發現，通過對生產要素和生產技術進行新變革，并使變革取得商業上成功的一切活動，它具有規律性、主觀能動性、風險性、連續性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創新也是管理創新的一個重要組成部分，營銷創新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會，以獲取商業利益為目標，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區產品營銷的現狀

(一) 營銷意識淡薄

旅游景區大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產，由于受到計劃經濟的長期影響，我國景區管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經濟轉變的過程中，管理理念顯得保守陳舊，不懂得和不屑于運用現代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導，仍然缺乏對旅游景區產品營銷的重視，沒有看到營銷工作對旅游景區發展的關鍵作用。

(二) 產品結構單一

現代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心，而隨著人們經濟收入的增加和休閑度假時間的增多，游客的需求也變得復雜多樣，這客觀上要求旅游景區對自己的產品進行深入的開發更新和深度營銷，從而為游客創造更多的價值。但就目前情況來看，仍有不少景區的產品結構還是過去的老面孔，景區產品結構單一，沒有任何新的創造和改進，依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三) 惡性競爭加劇

旅游景區產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐，旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低，大大小小的旅行社不計其數，呈現出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據優勢地位，它們紛紛投入惡性循環的價格競爭。大的旅行社可以通過大規模采購旅游線路來壓縮成本，而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本，這既給整個行業帶來不利影響，也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路，游客看到差距不小的多個價位，也給游客選擇帶來一定的誤區，對旅游景區的印象感知造成不良影響。

(四) 促銷手段低效

任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳，而我國多數旅游景區的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主，以降價作為主要競爭手段，缺乏創新。這些旅游景區的促銷沒有一個長遠的規劃，僅將促銷目標定位在近期的收入。因此，一旦停止促銷，銷售額就出現下滑，每次促銷也不能給游客留下長久的回憶，不能為產品和企業的品牌建設提供有力的支撐。

(五) 品牌構建乏力

與國內的旅游景區對比，國外的景區品牌知名度比較高，在人們心目中有良好的印象，他們的景區產品在最初就開始注重樹立企業和產品的形象。而我國的多數景區目光短淺，沒有創造知名品牌和長久品牌的意識，即使有品牌的概念，也缺乏足夠的長期投入來創建品牌。并且在打造品牌的過程中，不少地方抱有幻想，企圖短期內一蹴而就，常用的手段就是借助個別活動、名人效應等，缺乏長遠的規劃，也沒有賦予景區和景區產品以深刻的內涵，而品牌則是一個文化的濃縮和結晶，需要深入的挖掘以及持續的創建和維護。

三、旅游景區產品營銷創新的對策

(一) 積極開展品牌營銷

1. 品牌營銷的內涵

品牌營銷是指企業通過創立品牌，實施品牌策略，以充分運用品牌優勢，提高企業競爭力， 獲得滿意的經濟效益的營銷活動。我國旅游景區只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數企業進行過主題公園品牌化探索，但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后，我國旅游景區品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。

2. 品牌的積極效應

旅游經濟既是品牌經濟、知名度經濟，又是注意力經濟。良好的旅游景區產品品牌可以吸引高級人才的到來;優質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感，形成穩定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”，它是指當景區的產品能夠產生巨大的綜合效益時，就可以獲得政府支持、銀行貸款等優惠措施。在競爭激烈的旅游市場中，品牌就是景區的核心競爭力，好的品牌是旅游景區的無形資產，它可以為景區樹立良好的形象，保障其市場不斷擴張。

(二) 以體驗為核心的營銷設計

1. 體驗營銷的來臨

體驗營銷是一種為體驗經濟所驅動的全新的營銷模式?！豆鹕虡I評論》基于企業的角色認為:體驗營銷就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。簡單而言，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業通過充分運用產品和服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客最大化創造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區產品實際上也是一種體驗的設計，這種體驗包括從訪問景區的打算和旅行的計劃開始，到接下來訪問的過程，最后離開景區，以及旅途活動，最終形成旅游過程的整體感受。

2. 體驗設計的途徑

旅游景區體驗營銷設計就是景區內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍，一種情景，讓客人沉浸其中，努力為游客創造一系列難忘的經歷。從體驗形態出發的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創造豐富的體驗，在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對游客的感官刺激、將景區的產品定制化、提供感性化的服務等。[]

(三) 借助事件營銷

1. 事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作，也不能簡單地歸結為制造事件。它在英文里叫做EVent Marketing ，國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。

2. 以事件為載體進行營銷

旅游景區產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生型和景區內部策劃型事件，進行營銷組合，運用新聞公關，進行正面宣傳，吸引現實和潛在的旅游消費者的注意和興趣，以達到豐富景區現有旅游產品，擴大產品銷售，增大景區收入和提升景區知名度與美譽度的一種現代營銷手段。

旅游景區營銷的目的是為了向現實的或潛在的旅游消費者提供景區產品信息，引導消費行為，滿足旅游者需求，反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面，它已經成為實現旅游景區產品營銷的有效捷徑之一。旅游景區可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷，策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。

(四) 整合營銷傳播

1. 整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播( Integrated Marketing Com2munication) 的觀點發源于20 世紀80 年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應”概念，由舒爾茲(1993) 提出，簡稱IMC。美國廣告業協會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認為IMC 是一個營銷傳播過程，它包含了計劃、創造、整合以及營銷傳播各種形式的運用，這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。

2. 旅游景區產品的整合營銷

旅游行業本身就是一個高相關性的綜合產業，從上面對旅游景區產品的定義也可以看出，旅游景區產品涉及多個部門，因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區產品的營銷。IMC 的運用可以為旅游景區產品和旅游景區樹立特有的形象和品牌，為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念，讓我們的旅游景區產品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC 理念應用到旅游業中，其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者想要什么”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的品牌沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。

旅游景區產品的整合營銷關系到多個利益相關者，為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。最終我們的旅游景區在這些傳播手段的協調、高效運用后，開始為我們景區產品創建知名的品牌和吸引力。

(五) 以技術為支撐的網絡營銷

1. 網絡營銷的含義

借鑒營銷的概念，有學者定義網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯網創造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。 也有人稱網絡營銷為電子商務，它是以信息技術、網絡技術、通訊技術為基礎，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網絡技術的發展為營銷渠道的拓展提供了極大方便，它在旅游景區產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

2. 旅游景區產品的網絡營銷

由于旅游產品信息的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點，消費決策主要依賴于信息，信息技術對旅游業的影響主要體現在旅游供給方面，特別是旅游景區產品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介，同時提高了信息傳輸的效率和準確性，降低了信息傳輸成本。

旅游業的電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化，它包括通過網絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息，以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。旅游景區產品借助網絡營銷可以節約營銷成本，提高營銷效率; 適應市場變化，即時調整產品和價格;直接與顧客接觸，杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息，便于溝通。

四、總論

綜上所述，旅游景區產品的營銷現狀仍然不容樂觀，還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施，相信旅游景區產品的營銷工作會出現新的改觀，旅游景區的綜合效益有一個較大的提升。進而為當地居民和游客提供最優化的價值，為投資者創造合理滿意的回報，實現政府部門的經濟發展目標，當然在發展的過程中要堅持可持續的發展理念，為旅游景區的長遠發展提供堅實的保障。[ hi138/Com]

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酒店、交通、旅行社，是旅游業的三大支柱產業。與酒店、旅行社和交通工具等旅游要素相比，旅游景區具有較強的不可替代性，是旅游業發展的核心要素，是旅游消費活動的最終的物質載體。在游覽觀光過程中，景區是最主要的要素，也是受益最大的行業；在休閑度假游階段，景區的角色分量雖然會有所弱化，但也是決定該休閑度假區域是否具有較強競爭力的關鍵因素。因此某一地區或某一國家要想發展旅游產業必須依托旅游景區資源，為了保證對游客的更好接待，旅游景區除了要有完善的基礎設施之外還必須注重人力資源的管理。

旅游景區直接面向旅游者，主要通過為旅游者提供旅游產品，使旅游者獲得不同方面的滿足，面對不同消費需求、消費偏好、消費能力的旅游者，景區必須在依托自身物質性旅游資源的基礎上，甚至是在物質性旅游資源匱乏的情況下，制定發展戰略，找準市場定位，開發差異化產品，選擇適宜的營銷策劃手段，為旅游者提供周到、細致的服務。因此，旅游景區需要有一支合格的專業化隊伍，人力資源的開發與管理自然也就成為景區資源開發與管理的關鍵性工作。

據統計，截至2011年底，我國共有各種景區20976個，其中A級景區5573家，全國各等級旅游景區中，發展數量出現兩極分化，5A、1A 級旅游景區總量偏少，2A、3A、4A 級旅游景區是我國 A 級旅游景區的接待主體。5A 級旅游景區130 家，占 A 級旅游景區 2.33%；4A 級旅游景區 1814 家，占 A級旅游景區 32.55%；3A 級旅游景區 1840 家，占 A 級旅游景區33.02%；2A 級旅游景區 1661 家，占 A 級旅游景區 29.80%、1A級旅游景區 128 家，占 A 級旅游景區 2.27%。每個景區的從業人員從幾十人到幾千人不等。同時，各地每年還在不斷開發一些新的旅游景區，數量上已經具有相當可觀的規模，但不同景區的市場吸引力、社會評價和盈利狀況等卻存在很大差異。除了旅游資源自身硬件因素外，景區從業人員的素質是導致差異產生的重要原因。2011 年全國旅游景區接待游客規模和綜合營業收入增長均超過20%，增速明顯高于同期全國星級飯店和旅行社行業，旅游景區的主體地位進一步增強。

二 我國旅游景區人力資源管理存在的問題

總體來看，目前我國旅游景區在人力資源管理方面取得了一定的成績，涌現出了一批經營業績好、社會評價高、員工滿意度高的A 級旅游景區和精品旅游景區，但在發展過程中也普遍存在以下

問題。

1.景區高素質專業人才缺乏

A級旅游景區人員學歷層次平均水平總體較高，大專、本科及研究生以上人員占57.2%，但各旅游景區差別很大，部分新開發旅游景區的員工學歷水平很低，甚至直接用當地的老百姓從事景區相關工作。管理人員平均學歷層次較高，高層管理人員中60%為本科以上學歷，中層管理人員中近60%為大專以上學歷，但各旅游景區差別很大，部分旅游景區管理人員中擁有本科學歷的比重極低。大量新的旅游景區不斷的建成為相關人才提供了大量的就業崗位，但從業人員的素質參差不齊，服務水平相差較大。直接接觸旅游者的一線工作人員進入門檻低、待遇低、流動性大，服務技能和職業態度相應也差，形成惡性循環，而他們的服務在很大程度上影響旅游者對景區的滿意度。同時，景區的產品開發、包裝策劃、營銷推廣等工作需要具有較高綜合素質的人才能勝任，但是目前這類人才比較稀缺。許多景區在產品開發上跟風模仿，產品嚴重雷同，或者做淺層開發，以噱頭賺眼球，或者形象定位模糊，盲目推廣，這些情況都反映出景區缺乏了解旅游景區運作、旅游市場發展規律以及旅游消費者心理的專業人才。

2.人力資源開發投入不足

不少景區在硬件的開發建設上往往投資較大，但在軟件開發上，特別是人力資源的開發上卻顯得保守。視“人力資源”為“成本”的觀念還比較嚴重，通過人力資源的開發所獲得的收益具有一定的無形性，也在無形當中影響了管理者對人力資源開發本身的價值判斷。因此，花費在儲備培養高素質專業人才、對員工進行系統性培訓、提高員工福利待遇等方面的資金往往不高。景區管理者“有錢就有人”的思維方式制約了景區自身從業隊伍的建設和提高，必然影響景區的可持續發展。

3.管理理念和管理方式相對落后

在我國大多數的旅游景區，人事管理采用的仍然是傳統的模式，很多景區沒有把人力資源的開發與管理放在應有的高度。不少景區在選人、用人、育人、留人等各個環節缺少自主性，一些新興的旅游景區和改制為企業的旅游景區雖然在人力資源管理方面有了較大的自主性，但受制于管理者自身的局限，往往管理方式單一，缺乏科學性和系統性的規劃。尤其是在一些規模較小、位置偏遠的景區，旅游產品設計單一，經營模式固化，從業人員數量少，專業人才又不愿意到這樣的景區工作，導致管理的隨意性較大，景區內部員工配置不到位，直接影響到游客游覽的效果。

三 人力資源管理對景區發展的作用

做好人力資源管理工作，對旅游景區的發展有重要作用，可以使景區規范、有序、可持續發展。具體來說有以下幾個方面的作用。

1.能夠幫助景區決策層更好的做出決策

人是景區發展最為重要的、活的、第一資源，只有管理好了“人”這一資源，決策層才算抓住了管理的要義、綱領，綱舉才能目張。景區的其他各項工作都能夠因為人力資源管理工作的科學開展而邁上新的臺階，決策層才不會因為人力資源的困境而在產品開發、包裝策劃、營銷推廣等問題上捉襟見肘。

2.幫助人力資源管理部門對員工進行優化配置

人力資源管理工作的大部分具體執行工作都要依靠人力資源部門來完成，這是人力資源部門的本職工作。景區人力資源部們通過對自身職責的正確行使，變被動為主動，通過制定科學、合理、有效的人力資源管理政策、制度，為景區決策提供有效信息。

3.幫助一般管理者開發團隊

景區中的基層管理者也要承擔一部分人力資源管理工作，任何管理者都不可能是一個“萬能使者”，更多的應該是承擔指揮、激勵、協調等工作。他不僅僅需要有效地完成業務工作，更需要了解員工特點，培訓員工，挖掘員工潛能，建立和諧的團隊關系，以避免人心渙散、工作懈怠的局面，使全體員工步調一致，圍繞景區目標共同工作。

4.幫助普通員工進行職業生涯規劃

景區員工都想掌握自己的命運，但自己適合做什么、景區的目標、價值觀念是什么、崗位職責是什么、自己如何有效地融入景區中、結合景區目標如何開發自己的潛能、發揮自己的能力、如何設計自己將來的發展等，這是每個員工十分關心，而又深感困惑的問題，有效的人力資源管理能為每位員工提供切實可行的幫助。

四 旅游景區人力資源管理策略

由于旅游景區自身的特點，旅游景區與其他組織的人力資源管理工作相比，既有共性也有自己的個性，概括起來，在旅游景區人力資源管理工作中，可以采取以下策略：

1.旅游景區要不斷進行系統優化

系統優化是指景區人力資源系統經過組織、協調、運行、控制，使其達到最大的優化配置。所有的人力資源管理工作都應該經過周密的成本收益分析。實現這一原則必須建立在景區組織結構設計合理的基礎上，然后對各個職能部門配備數量、質量合適的工作人員，通過健全的組織管理制度和運行規范，保證各項工作有序開展，同時加強部門與部門、層級與層級之間的信息交流與反饋，促進各類資源在景區內的共享，最大限度減少景區由于人為原因造成的內耗，更好的做到人盡其才、才盡其用。

2.對員工加強激勵

對員工從物質方面和精神方面進行適當的鼓勵，員工在被激勵的情況下，能夠產生比平時更大的積極性，提高工作效率，增強對組織的認同感和歸屬感，同時增強了員工對景區的忠誠度。因此可采用物質激勵或者精神激勵。但每個員工因自身情況存在明顯差異，因此需要充分了解每個員工的特點和需要，結合景區的實際情況，采取有針對性的激勵措施。同時要注意激勵的公平性、及時性，使員工能夠及時了解景區弘揚什么、抑制什么，以矯正自己的行為。另外，管理人員要輕許諾、重承諾，以維護員工對組織的信任。

3.景區人力資源要在競爭中加強合作

景區在選擇錄用員工時，應該根據景區需要聘用人才，充分體現競爭的公平性，在日常工作中，由于景區經營本身不斷需要新的創意和更完善的工作，也要采取一定的管理方式，調動員工的競爭意識，使組織有生機和活力。但競爭是良性的，在競爭中雙方或多方都應受益。同時，競爭中有合作，由于人力資源個體差異化，景區員工在知識、能力、氣質、性格、愛好、年齡等存在差異，應揚長避短，各盡所長，互補增值。

4.采取多種形式培訓一線服務員工

培訓有見效快、針對性強、形式靈活、時間短以及易于控制等優點，景區與住宿業及餐飲業相比是很特殊的，因為面積大，各種經營單位或個人分散，很難進行現場管理，而要提高服務質量，樹立和保持良好形象，關鍵在于建設一支訓練有素、工作負責的員工隊伍。鑒于我國景區一線從事各種服務的人力資源質量現狀，加強對一線員工的培訓是必須重視的環節。

5.發揮資源優勢，低成本獲得智力資本

有些景區在人才稀缺，地理區位和經濟條件劣勢并存的大環境下，通過勞動力市場常規渠道吸引人才是不現實的，但可以在方法上進行創新。景區內部人員可以通過與人才們接觸的方式提高自己。譬如，提供掛職鍛煉崗位、類似支持西部的人才計劃、大專院校實習基地建設、院?；蚩蒲袉挝谎芯咳藛T調研基地建設等方式，吸收先進的經營管理理念和方法。通過提供方便交換智力資本，提高景區內部的人力資源質量。這種方式成本低，效益顯著，而且對景區也具有宣傳作用。

6.打破地域限制，完善用人機制

合理招人、選人、用人、育人、留人是景區的重要課題，需要從體制上給予保證。在招人、選人、用人時，那種從上而下的委派方式必須改變。對一些重要崗位的人選，應該從下向上民主選舉產生。不管范圍多大，在選人的程序上首先要科學。

當然，最終的趨勢也是最理想的是面向整個勞動力市場，突破地域限制，招聘人才，建立有效的激勵機制，包括以管理技術入股、員工持股等現代的長效激勵機制，留住人才。

篇9

關鍵詞：旅游景區規劃開發必備前提條件

中圖分類號：G322.1文獻標識碼： A

前言：

旅游景區規劃就是根據旅游景區的資源特點和自然、社會、經濟條件所進行的有關開發、保護、管理等內容的布局、設計與安排，是一種長遠的計劃。旅游景區開發是為了發揮、改善和提高旅游資源的吸引力而從事的開拓和建設，如旅游市場開發、旅游資源開發等。

規劃與開發對于旅游景區的存在和發展具有戰略意義，經營是否成功在很大程度上取決于最初的開發規劃和設計。如何提升旅游景區品質成為有關部門高度關注的問題，旅游景區開發建設已成為現代旅游發展中的一項重要內容。2007年我國首次推出了66家質量過硬5A級旅游景區，樹立了精品景區的標桿，這必將帶動我國景區業的發展。我國旅游景區的建設已從數量擴張開始向整體品質提升的方向發展，這都離不開高質量的規劃與開發工作。一個旅游景區將以什么樣的風格展現給游客，完全取決于旅游景區的初次建設、深入開發建設和改造時的規劃是以什么樣的目標市場、什么樣的創新產品和什么樣的文化作為基礎的。所以本文探討的不是傳統意義上的人力、物力、財力基礎，而是通過事實論證出來的必不可少的前提和基礎。

1、明確的目標市場

旅游景區開發的目標市場可以有多種取向，例如是接待國際旅游者還是國內旅游者;是面向全國的還是面向本地的;是專題性的開發還是大眾化的開發;是供觀賞的還是供娛樂的，等等。如果景區開發的市場目標不明確，或者定位不準確，就會造成供求脫節、經濟效益低的后果。這種開發的取向選擇與景區旅游資源本身的“可塑性”有關，也與旅游市場的需求有關。例如，不具備較強吸引力的某景區試圖開發成一個以接待外國旅游者為主的游覽地，可是事與愿違，由于旅游資源的限制，沒有多少國際客源，國內旅游者又承擔不起高水平的旅游消費，違背了景區開發的初衷。又以長城為例，國內外游客到北京普遍去八達嶺長城，這主要是由于其開發較早，設施完備，成為中國長城的象征，因而是大眾旅游的首選。而司馬臺長城未經整修，是“野長城”因此應該保持原汁原味，吸引求異、探險的目標市場?？梢?，目標市場分析準確與否，直接關系到景區規劃的生命力和景區投資的安全性。

目標市場除了需要明確和準確外，還必須具備不斷增長的潛力，景區的開發商和管理商要不斷關注市場和顧客的需求是否產生了變化和產生了什么樣的變化。

2、豐富的文化內涵

每一個旅游景區的規劃過程都是一個文化繁殖和創造的過程，缺乏文化基礎、文化背景、文化內涵的規劃是沒有生命力的規劃。旅游景區的規劃，不只是簡單的山、水、樹、草、花的布局策劃，它應該具有一定的文化內涵。就一個簡單的自然風景區而言，也應該有地質、地貌、地理文化蘊含其中。因此，在一個旅游景區的規劃中，首先要弄清它的文化基礎、文化背景，并將其融合到規劃中，使開發出來的景區具有獨特的文化內涵。因此，只有準確把握和分析一個景區的文化脈承，從而確定開發主題，再對主題進行深化，選擇適當的項目加以組裝，旅游景區才會具有強大的生命力。

然而目前有一些景區打著“弘揚文化，恢復歷史”的旗號，爭相興建一些爭議很大的文化景區，實際上是想利用自己僅有的資源增加地方收入。如山東某縣和某市爭相打起“金瓶梅”文化牌，前者建起了“金瓶梅”文化區;后者將建一座“金瓶梅”文化城，設計了“西門慶初會潘金蓮”、“武大”等節目，邀請游客參與表演并拍攝成光碟。上述兩地的做法無論從景區內容和導游介紹來看，均缺乏揚棄的態度。文化旅游應該考慮經濟效益，但必須用現代的主流價值觀念去審視，《金瓶梅》里的道德理念與傳統道德格格不入，不值得弘揚，景區這樣找文化“賣點”就值得商榷。

一些地域和景區有著歷史遺存的爭議，有的是比較難考證的，如山東梁山縣和東平縣爭奪“水滸遺址’，;浙江寧波、江蘇宜興、山東濟寧等地爭奪“梁祝祖籍’，;江蘇贛榆和山東龍口爭奪“徐福的出生地”等，為的都是“文化搭臺、經濟唱戲’，;有的是歷史遺留下來的問題，如沈陽故宮文淵閣的《四庫全書》由于歷史上的特殊原因現成為甘肅省的“鎮省之寶”遼寧人期待“書閣合璧”，甘肅省則巨資為國寶級文物建“新家”，所以至今沒有定局。這樣的地域和景區由于文化上存有爭議，所以在規劃開發時要有所注意，不要完全強調是真正的“所在地”，應給自己留有一定的空間。

3、創新的意識和創新的產品

創造差異是一個成功的旅游景區規劃最基本的思路。旅游景區應該有它獨特、新奇的一點，有它的與眾不同和標新立異，這樣才能更有吸引力，更有生命力。沒有特色就沒有效益，所以在做旅游景區的規劃之前，應該找出該景區的一個奇異、奇特的“亮點”，突出“人無我有，人有我新”，才能激發人們的旅游動機，并以此為基礎，大膽構思，創造出一個脫俗的旅游景區。那么，這將會成為一個成功的規劃。

但是，目前部分景區的開發忽略了自身的資源特色，結果造成了不利于景區發展的結果。例如河南省輝縣萬仙山景區的郭亮村，石頭的世界、淳樸的山村風情、雄偉的山體、豐茂的植被，吸引著眾多影視者和游客?！肚鍥鏊碌溺娐暋?、《舉起手來》等60余部影片在這里拍攝，成為全國著名的影視寫生、體閑度假基地。然而，隨著游客規模的不斷擴大，“城市化”元素不斷增多。上世紀90年代以后，由于當地村民的隨意建設，涌現了眾多現代城市設施，代替了過去“石墻石頂、山徑崎嶇、獨輪木車”等原始、樸素的太行風情，“野、土、樸”已受到一定程度的破均;。出名較早、旅游發展較早的郭亮村近幾年反而落在了許多新開發景區的后面。由此可以看出，景區開發不僅要挖掘、開發資源特色，更要注意強化和保護資源特色，一定要防止景區的城市化傾向和趨同化發展。

旅游景區規劃開發要有創新的產品，追求新穎和奇特是旅游景區規劃中不可缺少的創作動機。旅游景區規劃本身就是在創造性地尋找一種差異，尋找一種契機，并且能夠創造一些差異，創造一些與眾不同的新內容。例如吉林省長春市的長影世紀城，不僅在最初的規劃開發過程中有創新意識，而且在深入開發建設中也不斷推出新產品。2007年推出的國內大型主題公園首次演示滿族婚慶儀式的活動，在專家的指導下演出非常成功。這種將民俗與電影文化的巧妙結合，不僅提升了景區的文化品位，同時也會推動民俗學的研究和普及;在“五一”黃金周推出的一項新的娛樂活動―舉辦老式槍支的展示，允許游人使用“老槍”進行模擬射擊，過一把“射擊癮”。這些來白長影集團道具庫的老式兵器在國內外電影制片廠中都是罕見的寶貴財富，引起了眾多海內外游客的興趣;在“光棍節”期問，還舉辦了多種演出活動，并且推出單人門票加上1元錢即可雙人入園的優惠活動。

4、科學技術和信息技術

現代旅游的發展越來越需要科技的支持，如景區的游覽工具，景區開發中的聲、光、電效果，大型游樂項目的高科技含量，等等?，F代科學技術可以給景區制造出令人驚嘆的迷幻效果，可以模仿和再現人類無法親身經歷和重新體驗的場景。除此之外，科技還可以幫助人類開發挖掘以前無法利用和難以利用的資源，可以提高資源的利用效率。如在景區使用環保的交通游覽工具，開發地面、空中旅游工具等。

虛擬現實技術是一種先進的計算機圖形技術，旅游景區使用虛擬現實技術，可以在計算機中復原阿房宮、圓明園等歷史遺跡，讓人們有機會觀賞到珍貴的古代人文景觀。通過圖片、文字、聲音、視頻的播放，結合解說員的配音解說，再通過虛擬現實技術，模擬自然景觀的演變、形成，將各個景點優美、罕見的景色進行淋漓盡致的表現。運用fla sh及虛擬現實技術模擬客人的多種參觀線路選擇，給人以身臨其境的感覺。還可以利用全景攝像技術在普通人無法達到的位置（如高空或海底）記錄真實的環境，使游客有機會從前所未有的角度欣賞獨特的景致。這些技術都可以提高旅游景區的觀賞價值，為游客帶來新鮮和刺激的體驗，為景區帶來新的效益，同時也可以保護并保存珍貴的世界自然和文化遺產。例如在三峽工程竣工之后，通過虛擬現實技術使得原有雄壯美麗的三峽自然、人文景觀得以再現，使后人能夠重新游覽這一奇異的旅游景觀。

結語：

旅游景區規劃與開發的必備條件當然還包括景區及其周邊的資源特色、市場潛力、交通環境、綜合接待能力等等，但是上面所述的條件卻是容易疏忽的環節?？傊?，旅游景區規劃與開發是一項既復雜又充滿挑戰的工作，充分了解并且在實際工作中以此為基礎，才能夠做到有的放矢、游刃有余。

參考文獻：

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關鍵詞：五臺山；旅游景區；品牌形象

一、五臺山旅游景區簡介

五臺山是佛教文化的發源地，建筑文物古跡非常多。自東漢開始，就在五臺山地區代代建設寺廟，多的時候寺廟達到了三百六十多座。目前，五臺山還有北魏時期以來不同風格的寺廟共有六十多處，這些寺廟都是國家保護的文化遺址。這里面的文物都見證了佛教在我國兩千多年歷史中的發展歷程。

五臺山地區氣候比較涼爽，每年的平均氣溫為6.8攝氏度，夏天的平均氣溫在15攝氏度到20攝氏度之間。當人們在酷熱的夏天游覽五臺山的時候，就會感覺進入了一種可以與世隔絕的室外桃園的感覺。這里的氣候也特別的好。

除了以上這些優秀的資源和氣候環境之外，五臺山還是一個革命老區，在和時，軍區司令部以及八路軍總部都在這里創建和駐扎過。、等老一輩革命家都在這里戰斗過或暫居過。

二、五臺山旅游景區品牌形象存在問題

1.五臺山旅游景區品牌形象模糊

五臺山旅游景區的品牌形象沒有一個合適的企業識別系統和宣傳方式，同時，還缺少完善的旅游品力牌建設體制。這些旅游建設體制包含了景區的標志、名稱以及輔助色彩等等。產生這些問題的最主要的原因是五臺山景區是由當地旅游局統一管理的，缺乏自主經營權；除此之外，還存在一些歷史原因，因為各個景區發展進度以及規模不同，這方面的宣傳力度不到位；第三是因為五臺山旅游景區沒有現代化景區的發展理念，僅僅是為了旅游而發展旅游，沒有從根本上發掘出五臺山旅游景區的的真正價值和蘊藏的文化氣息。所以五臺山景區品牌形象設計有不夠清晰。

2.五臺山旅游品牌和現代化旅游市場差距大

第一，五臺山的旅游資源還處于比較原始的狀態，沒有按照當代旅游的需求進行開發，整體的形象也很不鮮明；第二，就是對五臺山景區的資金投入非常匱乏，開發層次比較低，因此也沒有做出有吸引力的產品。第三，五臺山旅游特點不夠鮮明，造成了旅游接待游客量比較少，旅游收入比較低。第四，五臺山景區的開發的旅游項目都比較簡單，旅游的費用不高，競爭力相對較弱。第五，五臺山旅游景區地理位置有一些偏，交通也不便利，這嚴重制約了五臺山旅游行業持續健康的發展下去。第六，五臺山旅游景區管理不到位，旅游業市場化程度還相對比較低。

三、五臺山旅游景區品牌形象策略

1.導入CIS系統，建立旅游品牌形象

CIS系統指的是MI，BI，VI。其中vI是和其它景區不同的標志。一個景區如果有一個好的VI設計，將對景區的未來發展有很大的促進作用，同時，vI又會把五臺山景區的特點和其他景區的特點區別開，進一步確保了五臺山景區在未來旅游業發展中的不可替代的位置。明確市場定位，也是景區發展的前提。用代表自己的特殊的符號可以吸引消費者的眼球，讓消費者對這個服務品牌提高忠誠度；作者通過對五臺山旅游景區的調查，設計了一套比較完善的品牌形象識別系統。

五臺山旅游景區的標志構成圖采用的是印章式的圖形結構。它標志著五臺山景區是一個莊嚴的旅游圣地，也具有和悠久的歷史。整體的邊緣摩擦感則表達了五臺山在經歷了這么多年的風風雨雨之后，更加的有歷史的氣息和親和力。標志從整體上看是非常簡潔的，但是采用紅白兩色，紅色讓人有一種積極向上的視覺沖擊力。

2.樹立五臺山旅游景區經營理念

第一，五臺山景區的品牌經營理念不是一經濟利益為首要的目標，而是一種思維的模式；第二五臺山旅游景區的品牌建設具有科學性，并且管理過程也是非常復雜的。第三，五臺山旅游景區的品牌建設不僅要保持原有的名稱和建筑特色，而且還要在此基礎上做一個更優秀的管理設計和未來長遠發展的規劃。第四，五臺山旅游景區品牌建設是要借助別的旅游品牌的建設理念，又要突出自己的特點的，適合五臺山景區的獨特的建設過程。第五，五臺山旅游景區品牌建設和品牌的建立概念不一樣。品牌建立是一個沒有計劃的行為，需要很短的時間就能夠完成。但是，一個企業的品牌建設確是一個比較長期的過程，在這個過程中要利用科學的管理辦法，樹立企業的品牌。第六，五臺山旅游景區品牌建設利用了經濟學理論，根據自身的特點，建立起一個管理的思維模式。

四、五臺山旅游景區未來品牌設計目標

第一，我們從優良的氣候環境方面進行品牌的設計，五臺山是一個非常好的避暑休閑的旅游勝地。由于五臺山挺拔雄偉、氣候宜人，我們能夠將五臺山這種氣候宜人的特點看做是五臺山旅游景區品牌定位一個方面的原因。第二，我們能夠從佛教文化角度進行分析，五臺山是佛教的發源地之一。五臺山為佛教的發源地，是文殊菩薩的道場。這個特點使五臺山旅游景區品牌定位的又一重要原因。第三，我們從民俗文化角度分析，五臺山是一個比較崇尚楊家將的圣地?！罢皸钍线z跡，傳中華忠義”是五臺山旅游景區品牌形象的另一個依據。第四，我們從古代建筑方面看，五臺山是一個品味古建筑藝術的一個非常重要的圣地。五臺山是我國的四大佛教圣地中的意味。在古代，五臺山寺廟建筑相當多，佛教文化也相當豐富，這是五臺山旅游景區另外一個比較重要的依據。