網絡傳播論文范文

導語：如何才能寫好一篇網絡傳播論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網絡推手中的商業推手所從事的網絡公關活動是成立網絡的公關公司、廣告公司或網絡營銷策劃公司；作為網絡推手中的特例：政治推手，從事一些政治爆料，從而強調自身的政治立場，以此得到客戶的青睞，并以此盈利。網絡推手的另一種偽裝——“公知”的作用是對網絡事件做出及時的反應并推動其發展，傾向性地偏向一方，以此盈利。網絡推手的工作準則決定他們必須熟稔網絡操作規則、深諳受眾的信息接收心理、可調動的資源面很廣，他們必須精通用炒作推廣個人和商品、達到制造網絡話題的效果，在網絡推廣后使這些話題變成網絡熱點話題，最終達到營銷目標。在工作性質上，網絡推手與專業的策劃人與營銷者間有很多共通點。作為策劃人和營銷者的網絡推手，借用網絡推廣炒作，“網絡推手”是誕生于網絡時代的有別于第一、第二、第三產業的新型產業。

二、從傳播學角度分析網絡推手

網絡推手以網絡傳播的發展為基礎。20世紀90年代，網絡傳播以互聯網為代表，為網絡推手出現的契機提供了機會，在人類傳播史上的意義上來看，因為網絡傳播同樣包含如電視、圖書、廣播、電影、報刊或電話等的傳統媒介，與之前新舊媒體間更迭革命有著實質性的區別。傳播史上的多種傳播方式——個人傳播，組織傳播，大眾傳播在網絡傳播中同樣有基礎性的作用。在信息化時代里，人們渴求信息，依賴信息，使用網絡的人們都將成為網絡推手們的資源。網絡傳播被側面印證其重要性。由于具有傳播方式或者途徑等的先進性，網絡傳播受到受眾的青睞已經超越了傳統媒體，這種先進性的優勢也同樣使受眾得到信息的速度等變快。通過對網絡的各項功能的歸納和收藏集合，潛在受眾群體逐漸穩定，并且為網絡事件所造成的熱點問題被追捧而打下了牢實的基礎。傳者與受者的地位在網絡傳播中逐漸模糊。傳受角色的自由變換，使傳受雙方不再有明確的概念設定。這是網絡推手出現并發展壯大的另一種有理論依據、也有現實基礎的條件。從另一角度來看，受眾群體的需求在網絡傳播中變得逐漸細化，不同人對信息的需求都不同。網絡發展的各種特性，促使網絡推手在網絡上進行信息炒作。影響受眾對信息的選擇有方方面面：性別、年齡、學識、信仰和生活方式等是部分原因。從另一個角度來看：不同受眾所關注的信息還受其興趣愛好、所處的群體地位和社會環境等因素對網絡信息傳播效果有所影響。以上都是促使網絡推手出現的契機和條件。對于不同需求和層次的網絡受眾，網絡推手能夠推出引起不同群體關注的熱點話題，利用微博、論壇等網絡媒體制造高關注度，提供了多樣的信息傳播形式（如多媒體、動畫等）便于不同受眾接受，并針對不同的議題分別推廣。

三、網絡推手的社會影響

篇2

紙質文學的網絡化，是需要一定的技術、人力和經濟成本的。要想完整呈現有近百年歷史的馬華文學全貌，更是難上加難，但無論是學院協會，出版機構還是作家個人，都努力投入，一直在搜集、整理、掃描和上傳各種文學史料。這又一次驗證了馬華文學對馬來西亞華族所具有的特別意義。它不僅僅是文學本身，還是承載了馬華人的歷史記憶、文化身份等多種意義的符號體系。因此，馬華文學的網絡化，其實是馬華人重建文學歷史、修補族群文化記憶的新路徑。憑借具備便捷開放等特性的網絡傳播，他們試圖將數代馬華人所創造的文學資源打造成具有互文性的整體景觀，流播到全世界，在世界范圍內對族群的文化身份進行確證。當馬華文學的作者構成、出版形式、作品內容與形式等方面都受到網絡媒介特性影響時，網絡馬華文學就初步形成了。從作者構成來看，熟諳新媒體的網絡新生代———1980年后出生、正處于求學成長階段的年輕人———嶄露頭角。按照尼葛洛龐帝的觀點，人類的每一代都會比上一代更加數字化［3］。比起1960、1970年代出生、業已成名的陳大為、林育龍、黃錦樹、黎紫書等中青年作家，網絡新生代對網絡的適應程度更高、思想和語言E化，自然成為網絡馬華文學的生力軍，也將成為馬華文學的未來。從出版形式來看，在網絡上直接張貼、首次發表的模式開始流行。對那些有一定名氣的作家，尤其是中年作家而言，他們一般會首選在紙質傳媒上刊載作品，之后再上傳到網絡空間;但對尚未被認可的新一代馬華寫作者而言，傳統紙媒既難以給他們提供足夠的機會，也無法滿足他們率性隨意的上傳需要，所以網絡就成為了他們刊發作品的首要選擇。從作品的形式來看，依賴紙質傳媒的馬華文學，容易受到定期出版、版面容量等因素的限制，不能自由發揮，而網絡的海量空間，卻給馬華作家提供了試驗各種體裁和表達方式的足夠空間。如2012年9月創辦的“書香居原創小說網站”站長宣稱，他是利用業余時間管理網站，只負責技術問題。因此，這個文學網站，既不限制更新速度，也不限制體裁和長度，甚至也沒有審讀者，們完全可以根據自己的意愿進行各種試驗。網站上既有短至幾百字的隨筆，也有長達10萬字以上的長篇小說，既有海闊天空的穿越類幻想小說，也有逼真再現的現實主義小說。特別要指出的是，在訊息更為充盈、思想更為多元的新媒介語境下成長的網絡新生代，能迅速感應全球正在流行的文學影視潮流并在其創作中留下印記，從而使網絡馬華文學具備時尚感和跨疆域性，顯現出與世界文學同步的開放性發展趨勢。如“書香居原創小說網站”的作者以在校學生為主體，從它推出的“校園愛情、偵探推理、科幻小說、武俠世界、仙俠小說、歷史軍事、靈異恐怖、異世魔幻、都市文化、網游動漫、耽美同人、穿越小說”等類型文學專欄來看，可以清晰感受到他們的創作與中國內地及港澳臺地區流行的網絡小說、熱播電影電視之間的互文關系，體現了網絡時代區域文學發展的相互影響和趨同效應。馬華文學網絡化以整理史料、保存傳統為主要目標，在此視野下，網絡僅被視為一個更大更方便的容器，與文學觀念的變革無關。而網絡馬華文學的視角則凸顯了網絡媒介對馬華文學的內在影響，敞開了馬華文學在網絡語境下出現的斷裂與變革。兩者雖有交集，但其中隱含了截然不同的理解“文學與媒介”問題的思維模式。顯然，要深入探討馬華文學網絡傳播問題，應以“網絡馬華文學”立足的思維為出發點。

二、“文學性”彌散的境遇

鑒于傳媒在文學發展中的重要性，我們不妨以各自依存的媒介類型作為劃分馬華文學發展階段的依據。若將依賴紙質傳媒(報紙副刊、文學雜志等為主)的馬華文學稱為傳統馬華文學，網絡馬華文學就是一種能與之對話的新的文學形態。自19世紀中期馬華文學誕生以來，其題材、體裁和風格等特點一直深受文學副刊運作模式的影響［5］，即便在20世紀90年代也是如此。如通過支持文學論爭等議程設置手段，文學副刊促成了馬華文學從現實主義到現代主義的范式轉移和世代更新。但更重要的是，由于依附報紙的文學副刊具備文學性和新聞性的雙重屬性，附麗其上的傳統馬華文學與當時的社會變革產生了直接而復雜的糾葛。文學創作和文學論爭都離不開文學與社會的關系維度，最終體現出很強的意識形態性。馬華文學作為所在國少數族裔文學的弱勢地位，更是加劇了這種意識形態情結。相比之下，由于網絡特有的彌散性、包容性和多元化傾向，網絡馬華文學所棲生的語境寬闊了很多，焦點透視轉變為散點透視，文學與社會、政治的主要維度被打散，變換為更為多元零散的視角。由此，在網絡環境中，馬華文學的意識形態情結得到弱化，面臨的是“文學性”彌散甚至失落的新境遇。文學性的彌散，可能有基于不同視角的諸多論述，但在網絡環境中，卻突出表現為“文字受到圖像等其他表達形式的壓制，文學處在越來越邊緣的位置”。馬華文學的網絡生存中，這種轉變開始出現。作家博客是馬華文學的重要網絡空間，保持了較純粹的文學性，多屬于馬華文學網絡化的空間。作家們將已經發表的作品，選擇性地上傳，日積月累，蔚為大觀，類似史料整理。這與中國內地已走向網絡狂歡、文學性消失殆盡的博客文學是差異甚大的，但博客特有的影像為主、文字為輔的敘事原則，已經影響了其中文學的位置。一打開這些作家博客的頁面，躍于眼前的是大幅的圖片，少量的文字。即便我們將圖像、音樂和文字表達的結合作為文學表述的新形式，那也與傳統的文學觀念有很遠的距離。另一些作家博客則以自身興趣為指向，其呈現內容早已超越了文學界限，具有更為駁雜的景觀。如“有人部落”的作家博客上有大量談論音樂、電影、繪畫等其他藝術的帖子，還混雜了對各類社會熱點問題的熱評熱議。另一些作家如朵拉等人的博客更為隨意，多圍繞個人的社會活動、日常生活配發照片、發表言論，文學是淡淡的影子。

如果說網絡的多媒介、跨媒介趨勢對馬華文學的影響還剛剛顯現的話，那么，網絡對馬華文學特有精英立場的影響可能更明顯一些。作為馬華知識者的心靈史詩，傳統馬華文學帶有強烈的精英性，與商業化運作距離甚遠，進入網絡時代，仍有不少馬華作家堅守這種信念，并試圖利用網絡來守護、延續文學的原有價值，所謂馬華文學的網絡化工程正是一種試圖經典化馬華文學的行為，在網上張貼的多是那些經過選擇的、已被傳統媒介接納、具有一定認可度的作品。若考察以網絡為原創天地的新生代，情況就有所不同。從“書香居原創小說網站”來看，該網站發表的多數文學作品，顯現了注重輕松和時尚的網絡文化對年青一代的深刻影響。其寫作在形式、題材和思想內涵上所能達到的高度也是流行和時尚所能給予的。他們的寫作，有題材上的類型化、情節上的傳奇化、表達上的隨意化、體裁上的流行化等特點。從創作動機來看，多為游戲心態和宣泄心理，并沒有過于嚴謹系統的思考。寫作水平也參差不齊，處在比較粗礪的原生態?？梢哉f，網絡馬華文學推崇的是一種個人化和非專業化的寫作模式。在這種寫作模式中，自由性必將超越文學性。由此，網絡馬華文學逐漸偏離了原有的純文學發展軌道，走向了泛文學的通俗表達。一句話，網絡寫作所推崇的個性化、非專業性準則對傳統馬華文學的精英立場是一種解構。如果說馬華文學的網絡化是在重建文學歷史、修補族群文化記憶的話，網絡馬華文學的游戲化方式則可能使文學在族群的身份重建和記憶存留中所占的分量逐漸減輕，其抗爭意味也逐漸消失。有誰會把作者“靈異恐怖”在“書香居原創小說網站”上寫的《終結于無限的輪回世界》看成是馬華族群的整體寓言呢?它的確是一個孩子以游戲的心態在恣意幻想而已［7］。不過，網絡語境中，馬華文學在面臨文學性彌散的境遇的同時，也獲得了一種寫作上的解放，由此可能形成與傳統馬華文學不同的發展路徑。研究者需對網絡時代的馬華文學做出重新定義。

三、馬華文學作為跨語境交流的媒介

重新定義網絡時代的馬華文學，可從網絡交流所呈現的“自得和分享”兩大結果談起。所謂自得指的是“網絡對于個人表達和自我釋放的保證”。傳統媒介存在業已成熟的重重過濾機制，經過編輯人和審查機構的篩選，個人的聲音會變腔、變調，甚至烙上權力的深深印記。而網絡這種新媒體則改變了自上而下的傳播機制，將線性傳播轉化為網狀播散，給個人表達留下了技術的空隙，呈現相對清晰的個性痕跡和自我意識。同時，網絡又促成了分享意識，這是因為所有的“自言自語”一旦進入網絡的互文性空間，就不再是個人的，而是公共的，存在被點擊、閱讀和復制的可能性。那么，如何定位網絡馬華文學所獲得的自由和所得到的回應呢?網絡馬華文學所獲得的自由首先是表達形式上的。博客寫作率性隨意、文圖音合一的新風格，文學網站上體裁篇幅不限的自我狂歡，BBS論壇、主題討論組特有的日常談話風格，都是網絡馬華文學的表現特征。但這種表達形式的自由是否必然開拓無疆的思想領域、帶來文學創作的繁榮?一些新媒體的觀察者們不無憂慮地指出在這類寫作中“宏大敘成日志式的私人化敘事，反映時代/主旋律變為演繹個人瑣屑小事”;倘若網絡文學本身就需要重新定義，注定和傳統文學分庭抗禮的話，那么，網絡文學“遠離文學的政治命題，關注個體作為主體的生命空間，表現任性自然的情感心靈”的特點就成為了其突出的表征優勢。顯然，網絡馬華文學就體現了這樣的傾向，在率性隨意的個人書寫中逐漸遠離沉重的歷史重荷和族群記憶，進入恣意想象的個人空間。雖然部分馬華作家不過是將紙質媒介發表的作品粘貼在論壇、博客和網站上，網絡是工具性的;但網絡世界所特有的便捷隨意，已讓他們獲取了更多傳播與互動的自由。一些文學網站只需注冊成功就可以上傳作品，博客更是近乎零門檻的網上個人出版形式，只要懂得最簡單的文字處理，就可以發帖。對于馬華寫作人而言，它所帶來的創造力如何，尚待觀察，但這種自由會讓文學更貼近其本然的使命———言志抒情，從而敞開了定義馬華文學的另一種視角?？梢哉f，在網絡生存中，馬華文學不再以族群文化身份的整體重建為訴求，族群將在網絡中被放散成更為具體鮮活的個人，各自尋找心靈皈依、社會交往的新天地。

近幾十年來，馬華文學雖然也通過出版、通信、學術會議、訪學等方式頻繁與外界互動，但相對網絡公開多樣便捷的E式聯系，那由郵局、電話電報和交通工具鏈接起來的傳統互動方式，不過是潮濕陰暗的地下隧道而已。比起紙質媒介主宰的時代，網絡馬華文學所能得到的回應在范圍、速度等層面發生了很大變化。網絡不但讓本地的馬華作家、評論家和出版人有了及時多樣的對話通道，更讓馬華文學進入到世界華文網絡中接受考驗，尋找位置。在線發表的馬華文學作品、即刻可被全球讀者閱讀、評論和轉載，其瀏覽量和點擊率之高，是紙質閱讀方式所難以抵達的。有人不免懷疑，相對知名網站的頻繁互動、馬華文學的網絡互動實在是太小眾了。但即便互動范圍有限，這種建立在志同道合基礎上的小眾流，由于傾向于精神融匯和思想碰撞，具有具體和直接的對話意味，與紙質傳媒時代有距離感和時間差的評論相比，自然更為鮮活有效。那么，馬華文學的網絡人氣圈是否是傳統關系的再現呢?如有人認為，對于中國內地的讀者而言，馬來西亞華文文學進入視野首先有賴于知識背景的建立、人際關系的熟悉，絕大部分網絡讀者不過是網下讀者的化身，仍在圈子之內。我的看法是，網絡文學社群的互動會建構出新的身份意識，而不是舊的圈子意識。自愿成為網絡馬華文學的互動和分享者，無論其起初的動因和背景如何，都將進入了一種新的對話關系中。以匿名方式瀏覽馬華文學網站及其作品的讀者，未必是國籍、族群、組織的代言人，多以個體形式進入到了網絡空間。如馬華文學豆瓣討論組，聚集了不同國籍、年齡和性別的人，其中既有異域的馬華研究者，也有本土的馬華作家，既有持久關注的常駐代表，也有瞬間轉身的觀光客。由討論組成員枵燃發起的“為什么加入這一小組”的話題中，組員們提供了五花八門的答案，有的因為喜歡馬來西亞華人，有的想通過馬華文學想象遠方，有的因曾經去過馬來西亞，有的想了解華人在海外如何延續自己的文化，有的想知道華語文學在東南亞的延伸情況，有的因為自己是馬來西亞人，當然也有馬華文學研究者。

篇3

網絡媒介的偏好

“現在，越來越多的人認識到，因特網不僅是一個信息資源、一種通信工具，還是一種全新的大眾傳播媒體，是完全區別于報紙、廣播、電視傳統三大傳媒，獨立于三大傳媒之外的‘第四媒體’，或者說是‘新媒體’‘、網絡媒體’。”

在當下這個多種媒體共同發展的時代，網絡作為新媒介在其中具有主力軍的作用，同時它也成為美劇在我國的傳播和流行的一個主要渠道和平臺。由于電視臺審查程序的復雜繁瑣，導致美劇引進的滯后性和局限性，而網絡傳播具有傳統媒介不可比擬的特殊魅力，它的時效性、目標性、雙向互動性、個體化等特點，不僅彌補了電視臺引進程序本身的缺陷，而且更加滿足了美劇受眾群的大眾需求。

就現階段來說，美劇穩定的受眾群一般具有文化程度高、中青年為主、上網時間長、喜歡自主性選擇、娛樂渠道多等特點，因此他們更愿意選擇令他們感覺舒適自由的網絡媒體來觀看美劇。首先，央視等臺在引進美劇時，考慮到收視率和大眾普及等因素，在題材的選擇上，會選擇適合大眾的、具有大眾能夠接受和理解的“社會文化”的美劇播出，而一些流行的帶有“小眾文化”如玄幻、青春等題材的美劇就受到限制，而這些美劇往往是中青年為主的受眾所感興趣的熱捧劇，它們的播映只能通過信息傳遞強大的網絡媒體來進行傳播，從而在網絡上隱秘流行。其次，受眾群體的文化程度較高，加上英語的普及，很多粉絲劇迷對外國知識都有一定的了解，他們喜歡欣賞原汁原味的美式英語，而電視臺在引進時由于有配音譯制組的加入，他們在情感的把握上會有所欠缺，對于“暴力”、“性”等隱諱話題也會避開不譯，這就造成了很大一部分美劇迷更喜歡在網絡上尋找中文字幕幫助下帶有熱情的原聲劇集。最后，由于網絡具有自由自主的選擇性和多平臺、多角度、多鏈接的交互性，這就吸引了以“80后”、“90后”為主體的美劇迷們的喜愛和追捧。他們可以自由支配業余時間，脫離舊模式的束縛，可以隨意地快進快退，就算因為事情耽誤了當天的播出收看，也會在隨后的時間自主選擇。此外，受眾在網絡上可以因為一個感興趣的話題，如男女主角的愛情命運，和其他觀眾，甚至是內容供應商、制作商等展開一系列互動討論，達到輿論引導的同時，發揮網絡傳播極大的自由評論性。

高額的引進成本

美劇中很多劇集的拍攝，不僅手法上如電影一樣講究，在制作投資上也如電影一般大手筆高投入，呈現美劇“電影化”的趨勢。校園歌舞劇《Glee》單集制作費是500萬，而艾美獎的熱門劇集如《冰與火之歌》第一季10集制作費是5000多萬美元，《大西洋帝國》更是高達一集1800萬美元……這種制作上的高額投入，成為了各大電視臺高額引進的一個重要因素。在沒有保證較高穩定的收視率的情況下，如果引進的美劇沒有穩定的收視群，沒有制造出相關的話題新聞，沒有高額的廣告投入，電視臺一定會慎重選擇，擇優判斷。

地區文化差異的限制

除了高額的引進成本外，由于受到異地文化差異和不同意識形態的影響，以及社會主義市場經濟條件下的制約，央視等電視臺更加傾向于引進日、韓、泰、新等亞洲地區的電視劇，而非代表著資本主義電視行業飛速發達、具有美國等異域特色文化的美劇。對于日韓等地電視劇中闡釋的文化，中國大部分觀眾普遍能夠接受，因為其表現和蘊含的生活方式、文化傳統、價值理念都和中國比較類似和接近，如《人魚小姐》、《看了又看》等韓國肥皂劇，大多展現的都是女人溫柔賢惠，男人有責任懂擔當的形象，體現的大都是一種男主外、女主內的傳統生活狀態。而美劇由于是好萊塢模式在電視熒屏的延伸和拓展，所以在形式上多種多樣，如《緋聞女孩》類的時尚校園劇、《別對我說謊》類的科普偵探劇、《越獄》類的犯罪探險劇、《吸血鬼日記》類的青春玄幻劇等等。形式上的多樣性為內容表達上的多樣，因此美劇無論是從以普通人為視角的平民化角度出發，還是代表著崇拜敬仰的英雄主義，無一例外地表現著美國的人情世故、價值觀念、、社會制度等，這些雖然對文化程度較高的受眾群易于理解，但對于受傳統文化影響很深、年齡層相對較大的大眾來說，卻難以認同?！拔乃嚤緫摬⒎侵挥猩贁档膬炐阏卟拍軌蜩b賞，而是只有少數的先天的低能者所不能鑒賞的東西。”

電視劇作為最通俗的大眾藝術，注重傳播主流文化及其意識形態。因此，對于美劇中體現的地區文化差異，在交流與碰撞之后，只能取其能夠與中國文化融合的部分進行溝通交流，而其他相差太遠的則只能限制，這也導致了美劇在很大程度上在網絡環境下火爆傳播現象的形成。

美劇“重網絡、輕電視”存在的問題

（一）版權的問題

高額的引進成本，使得電視臺在美劇的版權購買上只能選擇一小部分，或者放棄。版權的放棄，也就意味著不能在央視等電視臺正常播出，人們只能通過網絡、DVD盜版光盤等其他渠道獲得觀看，而最主要的還是通過網絡媒介。經過字幕組的再制作，無論是優酷、土豆等在線觀看，還是BT、迅雷等下載觀看，低成本甚至零投入的同時，獲取渠道更加方便快捷，從而在網絡環境下形成一個范圍內的局部流行。然而，這樣在網絡上的流行和傳播，到底不具備“官方承認權”，即沒有明文的版權規定。早在2009年4月，國家廣電總局就出臺了《關于加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，其中規定，對于未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯網上傳播。

在這之后相繼一段時間里，許多相關規定都就網絡傳播的版權問題對國外電視劇特別是美劇進行了封鎖和打壓。雖然對網絡版權起到了一定的保護作用，有力打擊了網絡中一些非法傳播，但對于美劇僅在網絡環境中的廣泛傳播和美劇迷免費觀看美劇的途徑，無疑是雪上加霜。

（二）傳播質量得不得保障

“打開一扇窗戶，新鮮的空氣撲面而來的同時，一些蒼蠅也會飛進來?！比魏我豁検挛锏囊M，注入新鮮血液的同時，也會夾雜著劣質的、會產生負面影響的東西。美劇的引進也不例外。美劇中新鮮新穎的生活方式、文化觀念等引起國人的興趣和關注，它們不同于中國的西方文化，往往得到中國劇迷的認同和贊揚。但其中連帶的諸如暴力、性、宗教歧視等偏激的、片面的文化也同樣會通過網絡環境傳播過來，這就導致了優秀美劇中夾帶一些質量低下的、水準不高的“垃圾”劇集，阻礙劇迷選擇優秀劇集的同時，也深受其低下的文化的影響，對價值觀、人生觀、世界觀是一個有害無益的沖擊。

除了文化傳播上無法確保穩定的進步文化引進外，在同類型的美劇引進中也存在一定的質量保障。有很長一段時間，中國電視劇產業受諜戰片《潛伏》的影響，導致電視劇產生了嚴重的模仿跟風，電視熒屏“諜諜不休”的現象層出不窮，僅僅半年出現了如《風語》、《風聲傳奇》、《旗袍》等50多部“換湯不換藥”的諜戰劇，造成了電視小熒屏內容形式的單一，觀眾在那一時間段也產生了嚴重的審美疲勞。對于美劇在網絡媒介上的隱秘傳播也同樣如此。隨著《越獄》第一季掀起的1800萬人次的收視狂潮，出現了許多類似的監獄探險片，如《OZ》等。類似的發生場景和故事情節，只是演員上的重新調動，毫無新意的制作技巧和創作內容，使其成為無聊空洞的跟風片。網絡新媒介環境下美劇隱秘傳播帶來的負面性，傳播上注重了量而非質，這影響著受眾的判斷，在業余娛樂生活中或許由于選擇的失誤浪費了時間，從而帶來視覺上和精神上的審美單一和審美疲勞。

美劇“廣泛化傳播”的對策

（一）正確認識美劇中的文化

隨著全球一體化格局的推演，電視劇文化的多元性也成為一個趨勢，加拿大傳播學家麥克盧漢首次提出“地球村”的概念，其實也是在倡導電視劇領域各國文化的“取其精華去其糟粕”。無論是專業人士還是受眾，他們一部分認為，美劇的網絡傳播和隱秘流行，是美國文化對于中國文化的侵蝕和誘導，滲透和霸占。其實不然，它并非文化侵略的武器。從早年的啟蒙劇《成長的煩惱》，到近幾年大熱的《越獄》、《迷失》、《緋聞女孩》等，都是在向受眾展示一個不同于中國的美國生活方式和人文故事，從而傳播了他們的思想理念和文化價值。文化的差異很正常，而無論是電視廣播這樣的傳統媒介，亦或者網絡這樣的新媒介，都需要文化的多樣性和特性化。在保證我國自身傳統文化特色的前提下，在維護我國民族多彩文化權益的背景下，吸收和借鑒外來劇中優秀的先進文化，補充和豐富國家文化的多樣性，起到潛移默化的效果。

（二）再制作的融合，題材的擇優篩選

電視作為大眾藝術，其廣闊的受眾群是各個年齡階層的普通觀眾，而非只關注于網絡傳播的美劇粉絲。因此，電視等大眾媒介對于美劇的廣泛傳播，可以借鑒電視和網絡的特點，做到“擇其優者而從之”。一方面，雖然在譯制過程中無法達到“不刪減、忠實原句”的理想程度，卻可以委婉地改成有趣的譯制，加入當下網絡流行的元素，如“我暈”、“你老媽喊你回家吃飯”。另一方面，對于美劇題材的選擇一定要慎重得當。雖然在文化上具有相當程度的差異性，但“地球村”卻擁有同一片土壤，積極向上、清新的劇集的引進，會為電視小熒屏添彩不少，如《實習醫生格蕾》、《老友記》、《生活大爆炸》等，而帶有濃重灰暗色彩的，充斥著暴力、性、犯罪等陰暗面的美劇，還是要慎重選擇。

篇4

新媒體時代，網絡已成為思想政治工作開展不可或缺的重要宣傳管理陣地，網絡信息空間是非常寶貴的信息領域。網絡的高度開放性，使某些有害信息的和傳播難以完全禁絕，也難以阻止網民點擊訪問有害信息源。所以，最根本的還是要用正確、積極、健康的政治思想信息和文化信息占領網絡陣地，加強網上正面信息的傳播力度，在網上營造濃烈的正面宣傳氛圍，造成強有力的正面主導格局。作為衛生思想文化的宣傳引導者，對網絡陣地一方面要充分利用、積極建設，另一方面要加強管理、趨利避害，采取技術手段和行政措施，實行信息管制。

1.1在醫療衛生單位的綜合門戶網站上思想政治和文化宣傳必須占有“窗口之席”目前，各級醫療衛生單位依托推進政府上網工程，基本建立了自身的門戶網站，在門戶網站上開設“窗口”，開展思想文化方面的宣傳。在門戶網站欄目設置上，既要重視業務和專業的宣傳，又要把衛生思想文化內容和業務工作同等對待，整合網站欄目，構筑醫療衛生單位思想政治、文明創建和文化建設的“窗口”宣傳體系，使網站在專業學術和思想文化上形成整體的宣傳合力。日常維護機制中，要有專門的網絡陣地管理人員負責精神文明、黨建群團、文化建設的文章信息的更新。

1.2探索建立醫療衛生單位思想文化“專題網站”網絡是新興媒體，已逐步滲透到政治、經濟及文化等領域中。網站是載體，是平臺，是途徑。要做好醫療衛生單位思想政治和精神文明工作，需要正確認識網絡，正確引導輿論，建設專門的思想政治類網站，對于網絡上的不道德及違規現象要堅決制止，并抵御不良文化侵蝕。網站要集思想教育、政治理論宣傳、道德風尚及管理等諸多功能為一體，承擔起思想文化建設領域的專題宣傳，開展系統的網絡理論交流，通過網絡陣地構建具特色的思想政治教育和文化宣傳主題網站。這類網站要在門戶網站上建立鏈接窗口，讓網民登錄專業門戶網站的同時，可以通過鏈接登錄思想文化網站。充分運用網絡資源，實時、即時和實效地發揮網站的宣傳教育職能。

1.3開通官方政務即時通訊宣傳平臺并建立管理隊伍如今的即時通訊途徑很多，傳播受眾范圍之廣、之快遠比想像中迅速且深遠。可以試探性地開通政務iTunes、政務微博（微信、博客、QQ群），并開通手機短信群發系統等，多渠道開展即時宣傳?，F在，一些即時通訊已經成為60年代后生人獲取各類信息的主要途徑，而且，從以往經驗來看，重大的會議、重要新聞、重大輿情的傳播中，基本缺少不了即時通訊，在手機成為新媒體工具的時代，思想政治工作不能固守老套路的傳統傳播方式，而是要主動走向即時通訊市場，占領即時通訊網絡，加強正能量的宣傳與傳播。

1.4通過辦公自動化局域網絡傳播思想文化信息思想文化工作應該充分依托局域網絡系統，加強思想教育和文化理念的信息傳播，通過辦公網絡平臺正面信息，增強局域網的教育管理職能，弘揚主旋律，使思想政治工作的溝通及時周知所有員工，充分利用網絡特點，為思想政治文化工作爭取更大的工作空間，發揮最佳的傳播功效。

2積極利用好各類傳播陣地開展輿情應對及輿論引導

2.1在本單位網站建設管理機制基礎上建立輿情監測和預案機制一般單位輿情應對機制由信息、宣傳、應急辦（行政辦公室）、紀委等部門組成，衛生思想文化網站的管理層成員大體可以與本單位門戶網站管理成員重疊。此外，要注意依托各地政府新聞辦及宣傳部門的網管要求，有條件的可以依托當地公安部門的信息監控系統動態關注網絡中的醫療衛生輿情。醫療衛生單位可以采取人員值班制度，實行24小時全天候監測輿情。要探索建立輿情應對預案，從制度上保證一旦有輿情發生，做到事態面前不失控。

2.2依托網絡陣地管理員隊伍建立網絡評論員隊伍網絡陣地平臺的管理人員對網絡傳媒的特點有一定了解，因此，將兩支隊伍融合，一套班子兩種任務，可以提高輿情應對的專項能力。網評員隊伍最好要設立層級，包括網絡瀏覽人員、一級網絡評論員、主要網絡發言人。每天由瀏覽人員負責瀏覽搜索各大論壇、社區帖吧等平臺的相關敏感信息，發現敏感信息立即向網絡發言人匯報，由發言人、網評員及有關專業科室共同商定應對方案，匯報單位領導，確定應對方向，開展聯動應對，應對過程中要逐級明確其應對信息的權限。切實加強網評員隊伍應對輿情的能力培訓，開展運用網絡化語言的適應性鍛煉，提高網絡評論的水平。

2.3在已建立的思想文化主流網站上加強針對性的正面輿論宣傳日常工作中，要積極利用好門戶網站、思想文化網站等政務網站平臺，針對苗頭性敏感信息，及時、積極開展相應知識普及或者解釋性宣傳，通過文、圖、影像等形式，貼近百姓，辦活辦好各類網絡平臺，切實增強醫療衛生單位的網絡專門平臺對網民的吸引力、感染力。要針對醫療衛生重大政策舉措、重大活動、突發事件等及時通過網絡平臺進行正面傳播，確保主流、正面信息在網絡宣傳上占據優勢地位。

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（一）網絡傳播的優勢

因獨有的形式和特征，網絡在音樂傳播過程中有著特別的優勢。經網絡傳播的音樂，都是以數碼格式存儲于網絡服務器之中，通過與聽眾的網絡終端設備相連，實現音樂的還原。因此，網絡更加有利于音樂的儲存和音質的還原。同時，網絡是一個整體，在網絡中的音樂可以存儲在多個服務器和網絡終端之中，不會因設備的損壞和丟失而發生音樂消失的現象。同時，網絡設備下音樂的保存還方便了聽眾收藏以及將音樂分享給周邊的人。這種音樂的分享與復制的效應，是造成音樂在網絡環境下大規模傳播的根本動力。中國網絡的音樂傳播大部分具有免費性。只要有網絡終端，聽眾就可以在網絡上任意收聽喜愛的音樂，這些音樂大部分為免費向聽眾開放。同時，聽眾還可以將音樂下載或者是收藏到自己的網絡終端中去，反復收聽，并且省去了之前聽音樂時對音樂設備的磁帶、CD的購買。因此，網絡音樂就吸引到了更多先前因為經濟原因而對音樂產生疏離感的人，就有了更為廣闊的受眾群體，同時也拓寬了音樂的傳播范圍。音樂的傳播范圍越廣，就越容易在社會群體中引起連鎖效應，促進音樂文化的進一步傳播。在網絡環境下音樂廣泛傳播的基礎上，音樂制作人也開始以網絡為導向，回收更為廣泛的聽眾的意見與反應，從而開始了對音樂制作風格的調整。音樂產生時點和收聽時點間距離的縮短，也引起了人們對于新的音樂元素的追求，并逐漸形成社會性的音樂需求。網絡技術和傳播模式很大程度上影響了我國音樂制作人在音樂方面的制作理念，從而形成了如今音樂文化大繁榮的局面。

（二）網絡傳播中存在的問題

就當今我國音樂網絡傳播的現狀來說，最大的問題莫過于音樂的版權問題。因互聯網的自由性一機動性的原因，和網絡法律法規制度不完善的現實狀況，網絡在音樂傳播上存在著侵權盜版、非法營利、非法傳播等一系列對知識產權的侵犯行為。我國互聯網發展中存在監管失衡和制度缺失的現象，也曾一度導致音樂產業的萎靡。而國外，如美國，就有完整的版權管理機制，通過對在網站上下載音樂的用戶進行收費，從而保障和解決整個音樂行業的知識產權問題。雖然我國網絡知識產權管理上還存在一定難度與問題，但我國的音樂產業在現有形式下走上了另一種形式的發展道路。一般來講，音樂產業，如唱片發售公司多以唱片發行收入和藝人的演藝收入為主要收入來源。但在國內網絡大環境下，數字化的音樂傳播形式幾乎代替了傳統的磁帶、CD等唱片形式，因此音樂產業公司多傾向于增加藝人的演藝收入。他們利用網絡作為音樂傳播和宣傳的平臺，通過網絡增加知名度，再由藝人的知名度來獲取更多的經濟收益。這種現象就給網絡時代的音樂帶來了另一個問題，那就是音樂的產業化形式強，商業味道濃重。音樂制作人對于音樂的產業化與商業化太過看重，導致網絡下的音樂產業漸漸發展出“速食文化”的味道，音樂本身所承載的精神、理念和追求不斷減少，一味迎合聽眾的胃口，從而導致了網絡時代音樂的低俗化現象的產生。這種音樂文化良莠不齊的狀態，一方面受到松散的網絡制度的影響，另一方面也給音樂的發展與傳播帶來了很大的問題。一些網絡上流傳的低俗歌曲，雖然迎合了大眾的口味，卻給整個社會的精神文明帶來了威脅。

二、音樂的網絡傳播對當代人音樂觀的影響

音樂傳播的網絡化給當代人的音樂觀帶來了巨大的影響。這種影響給整個社會的音樂文化和產業的發展帶來了更多的挑戰與機遇。第一，從音樂的傳播主體來講，網絡的傳播媒介打破以往以電臺和電視節目為主的音樂廣播傳播主體一元化的局面。聽眾的喜好程度決定了音樂傳播的廣度。同時，網絡技術為個人電臺以及個人音樂網站的形成與發展提供了平臺與技術上的支持。隨著智能手機的普及，2013年推出的手機App荔枝FM就是以“人人都能做主播”為主打的個人音樂電臺應用軟件，為使用者自己錄制廣播并借用軟件平臺推廣提供了便捷的服務，從而也為網絡前提下音樂傳播過程中聽眾與音樂制作人之間角色的互換提供了可能。網絡技術不斷的革新和發展將為音樂的傳播開拓更加廣闊的空間，音樂也將打破由創作人到聽眾的單線模式，而轉變為多元化的發展模式。第二，音樂產業的商業化發展模式帶來的市場僵化也促使網絡音樂和個人音樂制作的出現。個人音樂依托網絡歌曲的形式出現，這種音樂往往不以盈利為目的，且只在網絡上進行傳播，作者也大都不具有專業的音樂知識。網絡音樂制作人通過翻唱或者自己譜曲填詞為手段，將制作好的音樂在網絡上分享。這一類音樂大都制作成本小，曲調和歌詞朗朗上口，很容易引起聽者的共鳴。如今網絡歌曲在日常的人們的音樂生活中慢慢開始占據越來越大的位置。從2003年的《老鼠愛大米》到筷子兄弟翻唱的《老男孩》，網絡音樂逐漸走入人們的實現生活。同時在國外，還有日本niconico網站借助虛擬音頻軟件的形式為個人音樂制作人和個人演唱者等提供了發展與交流的平臺，加速了網絡音樂傳播模式的形成。這種形式出現后，對于社會大眾來說，他們可以由欣賞音樂擴展到創作音樂，而創作的多元化可以為整個音樂文化氛圍帶來更加鮮活的力量。第三，由于網絡對音樂制作與傳播的影響越來越深入，網絡對音樂的作用也漸漸改變了網民對于音樂的態度。隨著大量音樂信息的不斷涌入，網絡平臺上的聽眾對傳統音樂的模式越來越熟悉，因此就產生了求異、求新的心理需求。2012年韓國歌曲《江南style》盛行，并在全球互聯網上獲得10億次以上的點擊率，一躍成為youtube上最受喜愛的歌曲。這些成果同這首歌曲獨特的風格和新奇的制作方式是分不開的，這種新鮮感恰好滿足了眾多網絡聽眾的需求，從而成就了這種另類音樂的成功。音樂進入網絡時代以后，帶給人們觀念上的影響是巨大的。音樂由特定的群體間的傳播漸漸擴大為整個社會范圍的文化。便利的網絡環境和視聽條件為人們選擇自己喜歡的音樂風格提供了可能和技術上的支持。聽眾口味的分化逐漸推動各種不同類型音樂風格的出現，也促使了各種不同的音樂元素之間的交融。音樂風格和形式上的多元化也引起了音樂功能的變化。網絡音樂的傳播性不斷加強，引起了音樂情感承載力的不斷上升。因此，只要具備一定的音樂基本技能和知識，人們就能通過音樂向社會發出自己的聲音，傳達自己的感情?？梢哉f，音樂的網絡傳播推動了音樂的大眾化，而不是局限于特定的文化范圍和產業之中。

三、結語

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關于這方面的媒介宣傳，多少含有炒作的成份，即使是關于網絡傳播的學術論文，也充滿了過分的熱情和遐想。炒作帶來了強大的暗示作用，形成一種輿論，似乎不上網就要被歷史淘汰。逼得不少媒介即使沒什么條件，特別在缺少軟件條件的情況下，急不可耐地上網和追求技術的極限，立即大量使用音頻視頻資料，缺乏對帶寬的合理利用。經過了一輪混戰，我想，現在需要冷靜地考慮一下我們面對的網絡新聞傳播了。

網絡傳播必須切實形成市場

網絡傳播興起之前，圖文電視在20世紀70～80年代曾經也被看好，但是最終失敗了。具體原因當然有許多，例如制作和接入成本過高、當時的技術和用戶的消費能力無法匹配等等。但根本的原因還是沒有形成新聞消費的規?；袌?。而沒有市場的支持，再好的技術、再多的資本也難以帶來利潤。從這一歷史教訓中我們必須清醒地意識到：當前的網絡新聞傳播，不僅是一種信息技術，更是市場經濟的組成部分，需要從市場的角度審視上網媒介的新聞傳播。

網絡傳播并不是為商業的目的而開發的，但它的火爆卻是因商業的應用而興起的。隨著PC機的普及，因特網和Netscape瀏覽器為規?；木W絡傳播鋪平了道路，電信服務部門、計算機行業的公司首先借助這一新的傳播形式進入媒介市場。傳統媒介如果不上網，意味著很大一部分新聞受眾和廣告資源將被拉走，也許失去的東西會更多。于是各個媒介也紛紛上網，它們同樣看中了網絡上可能形成的新的新聞和娛樂的消費市場。然而，這種市場的可能性不等于現實性。傳統媒介不同于那些計算機行業公司和電信服務部門，上網了，不等于網絡新聞傳播就能成為一種成熟了的新媒體。在競爭的壓力下，現在除了印刷媒介外，傳統的電子聲像媒介也在積極上網，盡管音頻視頻的播出技術還存在一些未解決的問題。

現在至少已有百家這類網上媒體因為經營不下去而消失了，當然新的媒體還在源源不斷地蜂擁上網。其實，傳統媒介的網絡化生存還要走好一段路。如果不解決基本的經濟上的投入產出問題，做到有所盈余，其生存始終是危險的。雖然有些關于網絡新聞傳播贏利的零星消息傳來，但是至今傳統媒介在網上的新聞傳播網站，實際上還沒有真正贏利的?，F在已經不是最初的"跑馬圈地"時期了，需要考慮十分現實的生存和發展問題。

目前新聞網站生存和發展的現實問題

首先，一個明顯的問題是，現有上網傳統媒介的新聞網站尚沒有建立成熟的市場運作模式。技術上，因特網原來不是為娛樂而設計的，音像傳播遠不能滿足用戶的要求，未來這方面的技術肯定會成功，但是何時成熟、成本多大，尚是未知數。即使非傳統媒介的商業網站，其生存也處于相當的不確定中，目前尚沒有找到最佳利用網絡傳播贏利的方式，而網絡傳播對網絡商（包括上網媒介）來說，如果不能贏利，找不到掙錢的有效辦法，再好的技術也不會有社會化的發展前途。

大眾傳播媒介的誕生和發展，與商業利益的驅動直接相關。上網的傳統新聞媒介，即使有政治導向的目的，如果不把網絡新聞傳播同時也視為一種經濟形態考慮，網站本身的存在，早晚會成問題。任何網站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價值（內容、資本、人才、品牌、贏利能力等等），也存在著消耗（開支、競爭、設備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等等），網站的價值增長必須高于消耗損失。有些損耗是無形的，例如各個新聞網站大量重復性的服務模式和重復信息，將網絡傳播本身應有的較高的價值，分解得幾乎沒有了價值。每個新聞網站幾乎都是這種重復的制造者，結果則是每個網站都為這種低質重復作出了百分之百的消耗。

第二，從用戶的情況看，我國的普及率盡管近年增長速度很快，但底數太小，現在不過1.4％，遠沒有形成產業規模。即使普及率很高了，網絡用戶與傳統媒介的受眾還有一個很大的區別，即它的漂移性，很難抓住。去年底，世界網民人口已達到4.14億。這個迅速增長著的數字，始終是吸引傳統媒介和其他行業公司建立網站的動因。而現實卻是：網上的用戶群已經形成，但是消費市場并沒有建立。這對已經建立的網站，特別對那些以新聞傳播為主、而非以商業和生活服務為目的的網站來說，更是致命的打擊。迫于競爭的壓力，各個媒介不斷地為自己的網站投入大量資金和人才，維護系統，更新升級硬件和軟件，不斷擴容，也許多少建立了一些網上的聲譽，但是經濟回報的匱乏，成為各傳統媒介網站共同的難言之隱。

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第三，網絡廣告的穩定和增長始終沒有得到根本的保障。網絡用戶的漂移性，使得各個網站的廣告收入很不穩定，上億網民鼠標的點擊聲并不能自動變成數錢的聲音。因為網民根本用不著依附于固定的網站，可以自由地在幾乎無邊際的網絡中漫游。只有某些商業服務性網站，例如雅虎，有較為穩定的廣告客戶。網絡廣告與傳統媒介的廣告在壟斷方面有些相似，美國位居前十位的網站，擁有全部網絡廣告的三分之二；排名前1300家的網站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網站則是鳳毛麟角。

第四，已經形成的網絡文化與網站的商業經營模式存在矛盾。網絡最初是由各國政府資助而建立的自由的、免費的信息平臺，從而很快培養了一種欣然接受的免費網絡文化?，F在建立的網站，包括傳統媒介的網上新聞傳播（個人興趣型、影響很小的網站除外），如果只是為了宣傳而賠錢，恐怕誰也負擔不起。但是網上新聞傳播要收費，首先要解決的是文化問題，其次還有技術問題。網絡已是一個巨大的免費信息庫，4億網民已經吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個網站提供的免費電子郵件、免費下載軟件、免費ICQ……，對于與網站性命交關的廣告鏈接，就是懶得點擊一下。有些網站動情地勸說使用收費郵件，但響應者寥寥。無論發明動畫"旗幟廣告"，還是最近出現的"網上路演"，能夠吸引網民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶收費維持，也似乎不大可能做到。有的網站企圖先讓用戶免費使用，培養興趣后再收費；而一旦收費，點擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費。從商業角度看，早就應該明白這一點：廣告傳播永遠不能期待受者的自覺。但是，上億的網民這是一種無盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網站撲向網絡傳播這個耀眼的光點。從長遠看，網站早晚會取得成功，但是至少目前，尚沒有完全有效的經驗。

鑒于上述情形，如果把網絡新聞傳播的發展分為三個階段，即拷貝借鑒階段、用戶化階段、網絡原創階段，那么現在的網上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過渡，離網絡新聞傳播的原創階段，距離尚遠。建立新聞傳播網站的消費市場，這是保證網上新聞傳播生存和發展的基本奮斗目標。

既然網上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網上新聞傳播吸引用戶的特點。單純強調點擊率，如同單純強調發行量一樣，對于廣告商的吸引力是有限的，現在美國每千次的點擊率已經從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點收入對網站來說微不足道。關鍵在于提高用戶注意力的質量，即將點擊率改變為網頁瀏覽率，許多廣告商已經把網頁瀏覽率（包括瀏覽持續時間）作為投放廣告的依據。這就要求新聞信息在時效、可靠、廣泛、真實，以及易用、可得、交互和原創性等方面，即新聞的內容質量和使用質量，全面滿足用戶。我國的新聞網站大多只看重點擊率，一些廣告客戶也單純從點擊率出發考慮廣告的投放，這是不成熟的商業行為。特別當廣告商已經變得精明起來時，我們的新聞網站若沒有學會如何抓住網民的注意力，就可能失去可持續發展的經濟基礎。

關于新聞網站的發展思路

網絡新聞傳播將出現三種轉變趨勢：一，將大眾傳播的市場轉變為細分的小眾市場；二，將限于國內和地方的傳播市場，至少部分地轉向國際市場；三，從或然率的市場（即提供通用的大路貨的市場）轉向個性化的用戶市場。在媒介經營方面，就媒介與廣告客戶的關系而言，一定意義上是媒介將受眾出售給了廣告客戶。但在網絡傳播的條件下，網站向廣告客戶組裝和批發用戶的手段和規模都會發生變化?，F在我們對此的研究和思想準備尚不足。

另外一個問題也需要考慮，即新聞網站單靠傳播新聞，以及依賴網上廣告，能否獨立經營下去？新聞網站需要多樣化經營，或與網外的產業聯營與互補，這似乎是最近納斯達克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數網站受到沖擊的情形相對照的是美國在線-時代華納公司，它擁有網站、雜志、有線電視、電影公司、音樂公司和全球最大的網上社區，在3月8日股市暴跌的時候，美國在線-時代華納是幸免于難的少數公司之一。

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網絡語言傳播的意義在于信息置換的便捷，網絡的電子化、互動化、全球化等特征為網絡語言的成功復制、傳播提供了可能。網絡為語言信息的傳播提供了平臺。一方面，網絡語言擁有口語和書面語不具備的優勢，以信息為基礎進行著傳播，同時也保證了網絡語言較高的保真度，多產性；另一方面，被廣泛復制、傳播的網絡語言還獲得了較高的社會認同，能夠得以長久傳播，在長壽性方面也擁有較高的值；還有，網絡語言信息在使用過程中，得到大量復制和廣泛傳播后具備了簡潔省時、直觀易懂、便于記憶、具有口語化等特征，符合了人們追求新奇、快速省時等交際目的，被大量復制傳播之后還提高了網絡語言信息的多產性。

2語言機制是使網絡語言信息得以復制與傳播的前提

我們從語言使用的機制與語言的增長、發展機制中分析網絡語言信息可以不斷地被模仿與復制的理據。

2.1語言的使用機制與網絡語言信息的傳播

（1）預設機制是網絡語言形式簡潔的必要條件。

預設在言語交際中起著重要的作用。就發話人而言，有效地利用預設有助于人們清楚、明白、恰當地表達思想，從而促使受話人更好地接受、理解自己所表述的內容。預設不僅是一種語言理論,而且具有極強的實踐應用價值,恰如其分地利用或進行預設分析將有效或超額地達到言語交際的目的。從現代漢語的各種詞類的角度:名詞(名詞性詞語)、動詞、副詞、連詞、數詞中序數詞、助詞、語氣詞都能夠觸發預設。網絡語言中名詞或名詞性短語與數字、字母、諧音的預設表現比較明顯。如，“XX門”、“XX客”等這類詞，例如“XX門”始源“艷照門”，后來泛化到對于重要、大型事件的泛稱。“河蟹”、“童鞋”、“886”、“小強”、“土豪”等大量詞語的傳播都是語言預設機制發揮作用的結果。從句式的角度，分句可以觸發事態預設，表示假設的分句觸發的預設命題一般與預設原句相反。如：“XXX，你媽喊你回家吃飯”、“……不是……，是寂寞”、“我好X”等句式的復制與傳播也是語言預設機制作用的結果。預設觸發語由于其功能已成為網絡語言的重要策略。網絡語言預設觸發語與預設緊密相關，對預設觸發語的研究與挖掘，有利于更好的認識網絡語言。網絡預設觸發語激活了人們的認知假設和認知背景，在言語交際活動中，交際者可以采用不同的方式來傳遞所要表達的重要信息。

（2）羨余機制使網絡語言“長壽性”變成可能。

羨余就是多余，語言系統中存在著大量的羨余成分。語言作為一個符號系統，能指與所指的并非是一對一的形式，任何語言中都存在著諸多的意義相同或相近的詞聚、詞組、句式。這種機制是人們進行有效交際與溝通的劑，是提高語言交際能力的有效手段，為言行行為的言內、言外與言后提供了有效的空間。語言包含一定的信息量，而信息量的多少是話語價值的體現，但是在實際的交流中信息量的多少又取決于說話者的目的和交流的情景。如果傳遞信息的目的是為了強化人們心中已有的觀念，那么對于信息量的要求就相對較少；如果是介紹一種未知的事物，則對信息量的要求就會很多。另外，言語的情景對信息量的影響也不容忽視。信息論的觀點認為外部環境對信息的傳播會產生噪音干擾，為了實現傳播效果，需要在傳播過程中不斷重復已知的信息來消解噪音，噪音越大需要重復的信息也越多，信息量就會相對變少。同時，信息量還與可信度相互影響，在一個擁有固定容量的言語片段中，可信度和信息量呈現的是反比關系。在語用學的范疇中，羨余量指在特定的話語情境中在傳受雙方之間公開的信息，即已知的信息?？尚哦仁窃u估信息傳遞效果的主要指標，研究表明高可信度的信息內容往往能得到較長久的記憶，被用來繼續傳遞的頻次也較高，但傳遞信息量則相對較少。信息量是對言語中包含的新鮮信息多少的界定。信息量不等同于信息，兩者之間沒有直接的相關度。網絡語言就是一個有固定容積的信息容器，在網絡的交際中，網絡詞語通過調劑羨余量和信息量來影響可信度，從而達到既定的傳播目的。通常情況下，羨余量越高，可信度越高，信息量越?。涣w余量越低，可信度越低，信息量越小。羨余機制帶來了網絡語言的“長壽性”，在一定時期內已經經受住了使用時間的考驗，有效地被復制及被傳播的歷史過程。

（3）經濟機制促使網絡人際交際符號化。

語言使用中，為了實現交際意圖、交際目標，提高交際效率，說話者往往試圖“以少勝多”，以較少的投入獲得更大的效益，在編織語言符號時盡可能做到言簡意賅，用簡單的信息形式傳遞更多的信息內容。網絡交際的即時性與虛擬性、一對多與多對一等特點，使交際符號呈現出多樣性：英漢混雜使用、越界交際、字母、數字及標點甚至是表情圖形都與漢字交織使用，聲音、圖形等動靜結合，形成視覺、聽覺等多種媒體共同參與的交際方式，使人際交往與溝通變得無負擔、無壓力，在虛擬的世界完成了個體的社會化?！胺柣乃季S和符號化的行為都可以看作是人類生活中最富于代表性的網絡語言特征，并且人類文化的全部發展都依賴于這些條件。”

2.2語言的增長與發展機制與網絡語言信息的傳播

語言是文化的載體，是記錄語言的符號。語言始終適應著社會文化變化的步伐而進行著發展與變化。促使語言本身實質性變化的因素源自于語言機制本身。

（1）語言的再生機制使網絡語言具備了“多產性”。

所謂的再生就是為了保持有機體具有一定的功能，由原本體的結構中增長出新的成分、新的組織。語言固然不是有機體，但在語言的發育上卻像一個有機體一樣，利用原來的結構與成分生成新的結構。漢語構詞的詞根復合法就實現了有機體的再生?，F代社會中不斷涌現大量的新詞是順應了社會的發展與人們交際需求的產物，同時也是人們生活方式轉變的一個標志。后現代社會的“去中心化”，人的思維方式的多元化，使人際交往的彈性化，語言表達的多樣性，這一切加快了語言的再生，激活了語言的再生機制。表現最為明顯的就是網絡語言的“多產性”。網絡語言中的自我復制，是以宿主的信息為傳播源而模仿，在與他人的交往中進行自我完全相同的大量復制。

（2）移植機制是網絡語言“保真度”的保障。

移植就是把自己以外的成分借用過來，融入自己的結構體系中。語言中的移植現象各國的語言中都有體現。日語對漢字與文字系統的移植、漢語對“歐化句式”的移植、外來語的植入等等都是語言移植機制作用的結構，語言移植的原因在于有機體的再生機制，隨著社會的發展，原有的語言機體已經無法滿足人們交際的需要，就像人缺血，如果失血過多就會影響人的機體的正常功能，必須輸血，把另外機體的血液輸入本機體，這是人體移植機制作用的結果。但并不是所有人的血液都適合自身機體，要與自己的血型相同才可以輸血，才能融入到原機體結構中，否則就會發生排斥性反應。語言的移植也是如此，移植過來的語言成分要經過形式的改造才能與原有的體統和諧地融為一體，漢語中的外來詞無論怎樣變換形式，仔細分析都會找尋到原來的痕跡。網絡語言的移植形式在滿足虛擬世界的人際交往的前提下，不斷的輸入新鮮血液，不斷的翻花樣。網絡語言的移植過程即在復制的過程中對于原版完整性的保留。對于原版信息保留的比例與復制的真實度成正向分布的正比例關系，出入過大，復制的成功性就愈小?！爸覍嵍取笔欠浅Ｖ匾囊粋€衡量尺度。當然，不可否認的是，概念中所言的“忠實”并不是百分百地進行保留、復制，而是允許在交際過程中能指的音響形式發生一定的變異，復制的版本也會有些微小的變化，“忠實”也會是一個動態的漸變過程，但無論怎樣變化，對其追蹤溯源，都會找到原來版本的復制源。

3網絡語言信息對使用者價值取向的影響

網絡語言的傳播改變了人們的思維方式與人際交往的方式，給人際溝通提供了一個不受時空限制的虛擬世界，使人們在這個非現實的循環場中進行著信息的復制與傳播。

3.1人在網絡語言傳播中的主體性作用人是社會的動物。

人在社會活動中為了相互理解，需要傳播各自的思想文化意識。模仿的過程也是信息傳播的過程。有傳播就有模仿，而模仿又是一種心理機制?？偟膩碚f，人在模仿、選擇、復制、傳播以及變異過程中起的主體性作用主要表現在社會層面和心理層面。近年來，“隨著IT技術以及電腦在大眾中間的普及，人們越來越容易接觸到新技術以及互聯網，網絡語言也悄悄地在網民中普及開來，它的觸角甚至已經延伸到日常生活中來。網絡流行語作為網上交流的工具,受到互聯網自由化、虛擬化、交互化、全球化、無限化、電子化等特征影響，逐漸發展為一種新的社會方言，反映并制約著大眾的文化意識”。

3.2網絡語言信息傳播改變了人際交往的方式

“以光速在全世界范圍內傳播的互聯網克服了時空局限,把世界聯結為一個整體的‘塞伯空間即網絡空間’”，在這個虛擬的空間里人們的交往方式發生了根本性的轉變。

（1）人際交往的多元化與立體化。

網絡語言信息的快速與便捷的復制與傳播，打破了以往現實世界人際交往的模式，突破了現實交往面對面的直接性，使人際往來受血緣、地緣、業緣、時空等條件的限制，在“塞伯空間”里憑借電子郵件、靜態網頁、BBS論壇、聊天室、視頻、音頻、微信、飛信、微博、人人網等網絡媒體復制與傳播網絡語言信息，以“塞伯空間”為輻射點進行環形輻射，打破空間界限實現一對多的同時和即時性的交往，交際雙方在這種交往模式下既是信息的受眾又是信息的傳播者，受眾之間、受眾與社會間通過網絡語言置換與傳播著網絡語言信息，這大大地拓展了人際交往的領域，使人際關系具有了開放性，并呈多元化特點，從而形成了一個龐大的人際交往的循環場域。在這個循環場中，交往的主體具有了平等的互動，人們進行著越界的交往，跨越時空、、價值觀念、風俗習慣、生活方式、膚色與性別進行著合作與交往。

（2）網絡語言信息傳播使用者的心理變化。

伴隨網絡語言信息的傳播，必然會引起使用者的心理變化，在網絡語言信息的復制與傳播中折射出鮮明的社會心理特點。①求簡求快；②童言求趣?！皷|東”、“漂漂”、“呼呼”等語句，以其形象性與賣萌性而獲得受眾的“圍觀”，在潛移默化中完成了復制與傳播；③標新立異。“詞匯系統中的現成詞匯缺少了新鮮感，于是就去臨時性的創造出一些新的詞語和表達方式”。例如：“粉絲”、“抓狂”等等，折射時代現象的表征化傾向；④從眾時尚。“偶”、“稀飯”、“童鞋”、“……地說……”等“跟風”式的語言受到了大眾化的追捧。

（3）網絡語言信息的傳播沖擊著社會階層的觀念。

“計算機將摧毀政治領域的金字塔。我們建立等級森嚴的金字塔式的管理系統是因為我們需要掌握下屬的去向以及他們的任務完成情況,而有了計算機的幫助,我們可以用平行聯系的方法重新設計我們的組織結構”?，F實社會里等級使人際交往依賴于他人權威，中國現實社會的人際交往始終沒有脫離“親親與尊尊”，人們在一個等級分明的結構中進行著交往；而虛擬社會里，人際交往以其平等與自主解構著現存的社會組織結構，交際主體、交際的語言、交際信息的傳播完全符號化，“我”既是受眾又是信息的傳播者，在“他者”與“同一性”、“自我”的互認中，平等地進行著溝通與交往。在網絡語言信息的平臺上，社會中任何階層的社會成員拋棄了高傲與卑微，不受外界干擾的進行著信息的置換，交際的主體沒有了階級、階層的藩籬，身份與地位淡化，享受著平行交往的輕松與愉悅，使個體獲得更多的尊重和尊嚴。

（4）網絡語言使用者價值取向的轉變。

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目前，許多網站的新聞標題浮夸內容空洞，沒有交代清楚新聞發生的背景，沒有實質的內容，使讀者不能從報道中獲取有效信息。另外，除幾家大型網站能夠全天定時更新外，其他網站新聞更新次數少，不及時。網絡新聞增加法律糾紛。首先，我國現行有關著作權的法律中，缺乏與數字化作品有關的規定。其次，網絡傳播中存在許多不規范轉載行為，有的商業網站直接轉載其他公司或媒體的原創新聞。再次，由于監管力度不夠，網絡新聞中存在許多隱私話題，任何人的個人信息都可能在網絡中被曝光。

二、網絡新聞輿論現狀中存在的問題

（1）網絡媒體失語問題。及時反映輿論，是新聞媒介引導輿論導向的主要職能。網絡傳播已經超越了時間空間的限制，若網絡上各大媒體不能對社會突發事件或政府的重要決策進行及時準確報道，就可能會引發群眾恐慌社會動蕩。同時也會使謠言乘虛而入，影響公眾對事實的判斷。（2）網絡新聞硬性宣傳問題。首先，部分網絡新聞偏離實際，通過網絡媒體的傳播將不符合發展需求的觀念強加于眾，影響正確輿論導向。其次，網絡媒體宣傳基調過高，同樣偏離了實際情況，引起公眾的反感。再次，當今媒體推出的典型報道，雖然數量有所增加，但并沒有深入人心，進而引發受眾對媒體產生的權威和信譽產生懷疑。（3）網絡媒體信息失控問題。網絡傳播速度快、信息量大，由于網絡的開放性，網絡傳播中存在著信息失控的問題，網絡中流傳的各種虛假新聞會讓公眾被誤導，也會造成社會經濟、政治等各方面的不利影響。

三、如何加強網絡新聞傳播中的輿論引導

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RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術語使用的三個層面：一是指大眾傳媒話語即報紙、雜志、期刊、電視、電影話語；二是指以電腦為媒介的網絡話語；三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語，其媒介如信件、筆記、備忘錄，以及更多技術媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語，或說寫和符號語言傳播模式[1]。我們這里所談論的主要是現代社會所公認的大眾媒介意義上的傳媒話語，即傳統媒體——報紙、廣播、電視等，以及本文的核心——第四媒體網絡。

一、現代傳播語境下的傳媒話語特征

(一)話語的廣泛性——政治民主化的必然結果

隨著政治民主化的進程，傳媒內部話語關系在新聞價值取向上，由“單一政治維度”向政治、經濟、科技、文化、娛樂“多向維度”轉變的發展，傳媒容納并呈現政治、經濟、科學、宗教、道德、文學、藝術以及日常生活等各種話語形式，根據自己的意圖與模式給予改造和再組織。

這種話語的廣泛性特征，某種程度上突破了傳統的國家、政治地理范疇以及社會范疇。從另外一個角度看，話題與話語開放促進了傳媒對日常生活的影響與滲透，尤其對私人領域生活的滲透。一方面，雞鳴狗盜的瑣碎之事可以成為媒介向公眾嘩眾取寵的工具，另一方面，對公眾人物的私人生活的關注也成為以媒介為主導的社會大眾的關注焦點。值得注意的是，話語的廣泛性與開放在網絡中表現更為顯著。這是因為傳統媒體的話語生產更受到法律、政治、社會、文化等因素的制約。

(二)話語的直觀性——消費經濟下的媒介的“視覺轉向”

市場經濟嚴格說來就是消費經濟。為了實現市場經濟利益最大化原則，其市場運行及生產行為不能不瞄準公眾消費動向，不能不圍繞消費旋轉?！邦櫩途褪巧系邸边@一口號就很能說明這一點。正是由于市場經濟著眼于消費的運作機制和西方社會消費主義思潮的影響，使當前我國傳媒呈現出一定的消費主義傾向。這種消費主義傾向，即是指傳媒著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創造，對物的符號意義的強調及其所營造的“消費社會”的氛圍。

正是在這種消費經濟的影響之下，從20世紀80年代以來，世界范圍內媒介的一個顯著變化就是視覺形象(包括圖像和活動影像)在媒介內容表達和受眾吸引中起著越來越重要的作用，印刷媒體的“讀圖時代”早已來臨，電子媒體的“影像時代”也已到來。這表明形象已經取代文字成為媒介傳播的強勢符號，此即媒介的“視覺轉向”。

媒介的視覺轉向呈現出鮮明的時代特征，這種特征在內容上主要表現為對消費主義意識形態的大力張揚，在形式上就表現為傳播符號的視覺化。形式上的表現主要集中于文本形式的變革。報紙的彩版、大量的圖片、耀人眼目的標題，電視技術的更新以及時尚、另類等元素的介入，網絡多媒體技術的廣泛運用和圖片專題，都有利于形成視覺沖擊力，刺激人們的消費欲。

(三)話語的世俗性——文化身份的認同感

隨著20世紀90年代中期“人文主義精神”的提出，我國當代傳媒開始出現了一大批平民化色彩濃厚、凸現平民意識、表達對平民的關懷的新聞報道和節目，從以《第七日》、《南京零距離》為代表的民生新聞的興起并形成規模效應，更加凸顯了傳媒話語的世俗性。這種世俗化的傾向以平民的內容為關注焦點，以娛樂化的手段制造話題，雖然備受爭議，卻也受到了廣大受眾的普遍歡迎。

所有的傳播行為都有兩個指向：一是披露事實，告知情況的指向，一是傳受雙方相互交流、互動的指向。后一指向認為，傳播是相互關系的協調，而非對立。這一指向使傳播從權力話語轉向身份認同話語，主要是文化身份的認同，而不是階級身份的認同，是一種生活方式的認同，更強調情感、體驗和娛樂。就連黨報也從過去強調政黨的聲音，發展到現在強調與社會生活相關的話題。大多黨報都將本地新聞放在了重要位置，本地新聞的數量在所有新聞中所占的比重可以高達40%以上，報道的角度也有了新的解讀。如報道城管部門的技術革新，不僅從官方的角度，更是從百姓的視角，看到了各種問題諸如井蓋丟失、公共設施損壞、垃圾渣土堆集、占道經營、違章搭蓋、油煙擾民等，都可以在短至數十秒內反映給監督和指揮中心。這就切合了城市化、市民化、個性化的需求。正是在關注世俗平民，報道世俗生活，追求世俗價值，表達人文關懷的過程中，當代媒介在價值追求上更強調人在感性上的物質需要和精神需要，從而實現受眾文化身份的認同感。

二、網絡話語世界的話語獨特性

(一)網絡話語的碎片化

在傳統新聞中，一個報紙版面或廣電新聞欄目有各種各樣的新聞，往往各自獨立，互不相干；連續報道必須在不同的時間段以不同的文本樣式提供給受眾，客觀上從時間和空間兩個層面都割裂了新聞本身的內在聯系，使動態的事件扭曲成靜態的畫面。這使傳統媒體更重視新聞作品本身內部的組織，強調要素的完整。然而在網絡新聞中，時間和空間統一在一起，各種新聞與評論的不斷加入使新聞基本沿著事件的發展而成為變化著的一個動態生成的過程。

伴隨著新聞的過程化，網絡話語呈現碎片化的特征。網絡新聞在追蹤當前發生的事件時，往往以很短小的篇幅出現，它們只是一個短暫的片斷，必須與其他報道聯系起來才稱得上有頭有尾。如網絡中的滾動消息通常是一句話新聞。彭蘭認為，網絡新聞“為追求時效性而進行頻繁的動態更新，容易形成新聞的‘瞬時化'或‘碎片化'：一些新聞在網站中轉瞬即逝，事后很難查證；一些新聞只能支離破碎地展示新聞事件的各個片斷，很難全面深入地體現新聞事件的本質”[2]。

應該說，碎片化拆散了傳統新聞的完整性，代之以不完整性。這種不完整既是內容的不完整，也是深層意義架構的不完整。與傳統新聞相比，新聞文本碎片化造成了更多的文本間隔、差異和矛盾，使傳統新聞追求的意義統一性在一定程度上消解。這就削弱了新聞作者對文本的控制，使受眾在建立對事件的理解結構上有了更大的發言權。另外，如果從互文的新聞報道網絡的角度看，反而會觀察到其豐富的一面。其實，碎片化的現象在電視新聞頻道中也存在著。但相對于電視的瞬間即逝和線性剛力，網絡新聞因為其異步性和海量信息，使這些碎片可以長時間共存。正如網絡專題以超文本方式對信息的聚合。對照梵?迪克的假設性新聞圖式結構[3]，網絡新聞可以說是將完整的新聞結構拆開，以各種方式重組，使文本間呈現出分裂又融合的景觀。

(二)網絡話語的可寫性

“在網絡新聞時代里......一個重要的新角色進入到了信息傳播領域：那些閱讀、觀看、利用新聞信息的人。由于參與信息傳播的門檻已經完全消除，被采訪對象如今有可能在報道中加入新的信息，新聞報道表面上是個已經完成了的作品，實際上卻永遠沒有完成。[4]”網絡改變了原本完整自足的文本觀，逐漸成為一個巨大的可寫文本。在這一可寫文本中，“作者已死，文本是動態開放的網絡，能指在各種互文中游移；讀者獲得了作者的地位，閱讀的過程就是寫作的過程，文本的意義無限多元。”

微博的流行，使普通網民更方便地成為了新聞的發出者。人們爭先恐后的發表最新的信息，并表達自己的意見，成為了新聞的生產力，體現了普通民眾的社會生存現實。具有網民特性的專職網絡記者又根據網民提供的信息發掘新聞，將微博的信息融入到專業的新聞文本中去，成為開放的新聞的組成部分。

另外，網絡新聞專題多姿多彩的“超文本結構”徹底改變了傳統文本的線性結構，在文本構成上，不僅有文字文本，還有聲音文本、圖畫文本、動畫文本、甚至影視文本，并且各個文本間及每個文本之中的詞語、句子都能與其它文本交錯互連。運用超文本結構，網絡新聞專題實現了多種文本的平面組合和互通，構成一個有聲音、圖畫、動畫、影視、文字等各種傳播介質的你中有我，我中有你的信息網絡形態，文本的互文特征在此得到很好體現。

(三)網絡話語表述的自由化

比較傳統媒體與網絡話語的表述特征，網絡賦予了人們更多的話語權力，話語的表述因而也更加自由與多樣。正如前文所述，網絡話語生產突破了法律、政治、社會、文化等因素的制約，因而無論從話題的選擇上，還是話語的具體表述上，都表現得更加自由、大膽。

一方面，各大網絡媒體紛紛開設專題，對熱點事件進行追蹤，不僅是“海量的信息”，更有“海量的文字”，不同的人用不同的文字順序把相同的信息說出來，體現出表述的自由。在網易的“滾動專題”中，我們往往能看到標題不同，但內容一樣的重復報道，并安排在同一個專欄之中，這種現象在報紙等傳統媒體中是不允許存在的。它出現在網絡中，顯得理所當然，并能強化這一新聞的力度。另一方面，在話題和語言的選擇上，網絡可以說包羅萬象，體現出更為寬松的自由度。無論是高雅、嚴謹的書面語言，還是低俗、下三爛的口語表達，都在網絡中得到集中而完全的呈現，這更是傳統媒體中所不可能出現的。在對這種“自由”的把握中，人們各抒己見，平等對話，形成了一個“眾語喧嘩的烏托邦世界”[5]。

總之，網絡話語的種種特征形成了網絡的獨特文化，也就是說網絡文化實際上是通過傳媒話語生產、實踐與控制而形成的。這種生產、實踐與控制作為文化生產的一種重要形式，它與其他形式的話語如政治、經濟、法律、道德、宗教、科學、文學藝術等也有密切關系，但仍然具有自身的獨特性。（來源：今傳媒 文/劉晗，女，武漢東湖學院講師，碩士，主要從事新聞傳播研究。 編選：)

參考文獻

[1]蔡敏.傳媒話語生產與控制[OL].academic.mediachin. net，2003-07-07.

[2]彭蘭.網絡新聞學原理與應用[M].北京:新華出版社，2003.

[3] (荷蘭)梵?迪克.曾慶香譯.作為話語的新聞[M].華夏出版社，2003.

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1.輿論借助于網絡新聞傳播成為主流。

隨著新媒體的發展，網絡新聞傳播輿論已經成為了傳播的重要手段，輿論借助于網絡新聞進行傳播依然成為社會主流的意識形態。人們陪伴互聯網的時間已經遠遠超過了電視、報紙等傳統媒體。傳統媒體已經從一家獨大的時代過渡到與網絡媒體平分天下的時代。更甚者，網絡媒體在有些方面的傳播力已經遠遠超過傳統媒體。由于受到發行量、廣告利潤等方面的影響，有很多報紙都已經停止發行紙質版，轉而發行網絡版?？梢姡W絡傳播手段在當今新聞行業發展中有舉足輕重的地位，在將來的新聞傳媒行業必定會有更大的使用空間。

2.網絡新聞傳播輿論成為大眾的心理需求。

網絡新聞傳播輿論在很大程度上滿足了社會大眾的需求心理，就一般傳統的傳播手段而言，由于更新速度較慢、新聞形式過于陳舊，畫面感、聲音等各個方面都較為欠缺，無法滿足社會大眾的需求心理。而網絡傳播則大大彌補了這些缺陷，豐富多彩的新聞信息和多渠道的新聞獲取方式在很大程度上刺激了大眾對于新聞的獲取，聲音、視頻、畫面等極具視覺效果的媒介方式讓他們可以隨心所欲地找到各種信息。這極大地滿足了社會大眾的審美趨勢和心理需要，同時也極大地提高了網絡新聞的受體數量，長此以往，新型的網絡傳播方式必定會進一步革新，這樣使用網絡獲取新聞信息的大眾越來越多，而傳統媒體的使用人數則大大減少?？梢哉f網絡傳媒和受體數量這是一個互相影響、互相作用的過程，它們之間呈現出正相關的關系，這是新媒體時代必然出現的結果。

3.過量的網絡輿論沖擊了人們的價值觀。

網絡信息具有較強的視覺感和畫面感，借助于聲音、視頻等形式來呈現，盡管在一定程度上給大眾帶來了感官上的放松，但是過量的網絡輿論沖擊了人們的價值觀，讓人們在網絡新聞面前幾乎無所適從，變得被動。盡管網絡新聞滿足了社會大眾的心理需求，但是過渡依賴于網絡新聞，人們開始迷失自我，對于人生價值的實現幾乎淡化，就在很大程度上造成“娛樂至死”現象的產生，人們只是一味地追逐感官的刺激，造成人生觀、價值觀偏頗的現象。同時，大量假新聞的出現，在社會大眾中造成了不良的影響，危害了社會的穩定和進步?？偠灾^量的網絡輿論不應該是網絡傳播的初衷，必須要通過多種方式來改變這一局面，不斷營造健康的網絡新聞環境，為社會的發展和人們的生活提供真實、可靠的新聞信息。

二、網絡新聞傳播輿論的特點分析

1.網絡新聞傳播輿論的優點分析。

網絡新聞傳播的最大優點就是時效性、無限性、可儲存性和互動性。網絡新聞是以網絡為載體的新聞，具有快速、多面化、多渠道、多媒體、互動等特點。突破了傳統的新聞傳播概念，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗。網絡新聞將不再受傳統新聞者的限制，受眾可以自己的新聞，并在短時間內獲得更快的傳播，而且新聞將成為人們互動交流的平臺。網絡新聞傳播極大地方面了人們對于新聞的需求，人們可以從中獲取想要的信息和資源，節省了不必要的時間，對于提升人們的生活質量有極為有利的影響。

2.網絡新聞傳播輿論的缺點分析。

在網絡化時代，過多的網絡新聞傳播輿論在很大程度上對社會產生了負面的作用。網絡新聞傳播渠道的去中心化在很大程度上增加了網絡輿論的復雜性，各種信息良莠不齊，造成“亂花漸欲迷人眼”的現象。各種各樣的網絡假新聞隨之出現，網絡新聞的惡俗化傾向嚴重影響了人們的媒介素養?？觳突€性化、私秘化、獵奇化的閱讀方式讓人們的心態趨于浮躁，人們不再重視個人素質、文化水平的提高，甚至出現道德滑坡現象，這些都是網絡新聞傳播輿論的負面影響。網絡新聞傳播輿論的過渡泛濫，讓人們曲解了對于新聞的認識，不利于提升他們的新聞素質。因此，只有大力發揮網絡新聞傳播的優點，克服其缺點，才能夠讓網絡新聞傳播輿論呈現出健康的狀態，這正是新聞行業的目標所在。

三、網絡新聞傳播輿論對策分析

1.相關工作者要提高新聞的可信度。

對于網絡新聞傳播輿論而言，要想實現健康化的發展，就首先要求相關工作者提高新聞的可信度和科學性。這對相關的新聞工作者提出了較高的要求，讓他們在工作中不斷強化個人的責任心和判斷力，學會辨別和處理相關的新聞信息。新聞工作者的工作質量在很大程度上決定了網絡新聞傳播輿論的發展。在新聞的之前，要對這些內容進行有效地分析和整合，考慮到新聞信息的可信度，對虛假信息進行篩選，盡可能給大眾提供科學、真實的信息，這是至關重要的。要考慮它們在社會大眾之間有可能產生的輿論心理，如何有效地避免這些不良現象的產生，這都是需要注意的問題?？傊瑢τ谛侣劰ぷ髡邅碚f，必須要提高工作的自覺性和責任意識，從媒體的源頭來對新聞信息進行把控，只有這樣才能夠鞏固新聞秩序，為網絡新聞的傳播打造良好的環境基礎。

2.加強對于網絡新聞的監督力度。

要想實現真實、可靠的網絡新聞傳播輿論，就要加強對于網絡新聞的監督力度。要完善立法，制定并完善網絡新聞傳播的法律法規，并給出相關的處理和解決辦法，通過法律來約束網絡新聞的傳播。在這個基礎之上，還要進一步細化工作步驟。首先，必須要對網絡傳播環境進行監控和凈化，對不良信息、虛假信息的網站、論壇及個人進行警告和處理；在網絡新聞傳播輿論時，相關的工作人員應該加大監督力度，整治不良的謠言散布者，提高網絡新聞的質量。提倡大家真實、可靠、科學的新聞信息，促進社會和諧發展。對于網絡新聞加強監督不僅僅是網絡傳播的需要，同時也是社會大眾的內心需求，只有不斷加強對于網絡新聞的監督力度，才能夠從整體上優化網絡傳播質量，提供給大眾積極向上的可靠信息，這對于整個社會的進步及和諧發展都有極為重要的意義。

3.提高社會大眾的媒介素養。

實現真正健康的網絡新聞傳播輿論，還要不斷地提高社會大眾的媒介素質。對于社會大眾而言，媒介素質是最重要的一道防線，從根本上決定了大眾對于新聞信息的鑒別力和吸收能力。相關的媒體工作者應該花一定的時間和精力，鼓勵并建議大眾了解基礎的媒介知識以及怎么正確使用媒介；在使用媒介的過程中，還應該學會相關的技巧和知識，有力抵制錯誤、虛假信息對自己有可能造成的損失。作為媒體的受眾，應該準確鑒別和分析媒介信息，提高個人的信息防護能力和信息免疫力。更重要的是，媒介受眾要提高個人的文化內涵，在網絡時代不應該隨波逐流，一味地去尋找感官的刺激，最后成為“娛樂至死”的犧牲者。而應該自覺提高自我媒介素養，同時還應該提高個人的思想道德水平，合理地利用網絡傳播信息.只有這樣才能夠重新客觀、全面地認識自我，不至于迷失自我，在網絡化時代下更好地生存。

四、結束語