網絡營銷渠道策略范文

導語：如何才能寫好一篇網絡營銷渠道策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】旅游 網絡營銷 營銷渠道

隨著我國旅游產品市場由賣方市場向買方市場轉換,旅游者需求個性化趨勢越來越強,旅游企業與旅游者直接溝通已成為大勢所趨。基于快速發展的計算機技術和網絡技術的旅游網絡營銷,為旅游企業越過中間環節與旅游者直接溝通提供了可能。旅游網絡營銷的實施對傳統旅游市場營銷的渠道策略影響深遠。

旅游營銷渠道的分類

旅游營銷渠道是與提供旅游產品相關的一系列相互依賴、相互聯系的機構,它涉及信息流、資金流、商流、物流等多方面,是旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程的具體通道。旅游營銷渠道可從以下三方面分類:

按照旅游產品在流轉過程中是否經過中間商,可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。直接營銷渠道是指旅游產品在從旅游企業向旅游者轉移過程中不經過任何一個旅游中間商,而是由旅游企業直接把產品銷售給旅游者的營銷渠道。如上門推銷、郵購銷售、設立直銷門市部等都屬于直接渠道。這類渠道沒有介入其他成份,也無層次多少之分,是一個結構單一的營銷通道。

直接營銷渠道的優點是旅游企業與旅游者直接接觸,有助于及時、準確、全面地了解旅游者的意見和要求,有助于提高旅游產品的質量;由于沒有中間商插手其間,能夠減少旅游產品在流通領域里的時間,使產品及時進入消費領域;旅游企業可以省去中間商的營銷費用,以較小的成本獲取較大的收益。缺點是旅游企業直接面對的旅游者比較龐雜,增加自身的銷售機構、人員和設施,增加管理難度。

間接營銷渠道是指旅游產品從企業向旅游者轉移過程中經過若干中間商的營銷渠道。間接營銷渠道是傳統營銷中主要的渠道。間接營銷渠道的優點是中間商介入后,可以減少交易次數和簡化營銷渠道;專業化的中間商具有豐富的營銷知識和經驗,增強了旅游企業的銷售能力;渠道越長,旅游產品市場擴展的可能性就越大。缺點是旅游中間商介入過多,會減緩旅游產品流通速度,延緩上市時間;每經過一道中間商,就要分割一部分利潤,從而會抬高價格,降低競爭優勢。

按照營銷渠道的長度,分為短渠道和長渠道。旅游營銷渠道的長度是指旅游產品從旅游企業開始到旅游者購買為止,在流通過程中所經過層次的多少。產品在營銷渠道中經過的中間層越多,渠道就越長;反之越短。根據介入營銷渠道中間層次的多少,將營銷渠道劃分為長渠道和短渠道。

短渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程中無中間環節或僅有一層中間商的營銷渠道。短渠道的優點是信息傳遞快,銷售及時,旅游企業能較為有力地控制營銷渠道;加快旅游產品流轉速度,使產品迅速進入市場;減少中間商利潤分割,維持相對較低的銷售價格。缺點是旅游企業承擔的銷售任務多,不利于旅游產品在大范圍內大量銷售,影響其銷量。

長渠道是指商品在從旅游企業向旅游者轉移過程中有兩層以上的中間商的營銷渠道。如旅游企業―旅游商―旅行社―旅游者。長渠道的優點是可以減少旅游企業的交易成本和其他營銷費用;有助于企業開拓市場,擴大銷量。缺點是信息傳遞慢,流通時間長;旅游企業對營銷渠道的控制就較為困難;由于各不同環節的中間商都要分割利潤,會抬高產品售價。

按照營銷渠道的寬度,分為窄渠道和寬渠道。旅游營銷渠道的寬度是指營銷渠道中每一層次中間商數量的多少。這主要取決于旅游企業希望自己的旅游產品在目標市場上擴散范圍的大小,也就是希望占據多少市場。通常所說的多設銷售網點,就是指加寬旅游營銷渠道。

窄渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程中使用較少數目的同類型中間商,產品在市場上的銷售面較窄的旅游營銷渠道。窄渠道的優點是旅游企業較容易控制,有助于密切企業與商家之間的關系。缺點是市場營銷面較小,從而會影響商品銷售量。

寬渠道是指旅游產品從旅游企業向旅游者轉移過程使用較多數目同類型中間商產品在市場上的銷售面較廣的旅游營銷渠道。寬渠道的優點是方便旅游者購買,可以擴大產品的銷售量;促進中間商競爭,從而提高銷售效率。缺點是不利于密切企業與商家間的關系。

旅游網絡營銷渠道的特點

互聯網的出現使信息的交換和處理變得高效和便捷,與傳統營銷渠道相比,旅游網絡營銷渠道有許多更具競爭優勢的特點。

跨越時空。旅游者可以隨時隨地利用互聯網購買旅游產品,網絡渠道跨越了時空限制,可以實現每天24小時,每年365天全天候覆蓋全球市場,不管是直銷渠道還是間接渠道都不受地域、國別、時間等的影響。不論旅游者身在何處,只要能上網,旅游營銷者就能與之溝通。

費用低廉。以網絡作為渠道開展營銷可以減少傳統營銷中的店面、場地和人員費用,且24×7的在線模式增加了銷售時間,可以為旅游企業帶來更多的市場機會,增加營業額。不論是直接渠道還是間接渠道,網絡渠道都相對簡單,流通環節大大減少,降低了交易費用和銷售成本,提高了營銷活動的效率。

銷售周期短。網絡渠道為旅游企業提供了更大范圍的市場。由于流通環節較少,能直接向旅游者銷售產品,價格低廉,吸引旅游者迅速購買,縮短了銷售周期,提高旅游企業的競爭力。

雙向信息交互。傳統營銷渠道都是單向的,營銷者無法將旅游者需求很好地整合到營銷策略中,以致不能準確及時滿足旅游需求。以互聯網為渠道的網絡營銷既是旅游企業信息的渠道,又是旅游企業與旅游者交互的渠道。通過這個渠道企業可以了解更多的旅游者個性化需求信息,旅游者也可以獲得幫助其進行準確旅游決策的大量信息。此外,旅游企業利用雙向溝通還能及時統計各類信息,在短時間內,為旅游者提供個性化的旅游產品。

公平競爭。網絡營銷渠道可以為中小型旅游企業提供與大企業競爭的平臺。網上的虛擬店面沒有規模的控制,使各類企業公平競爭。

旅游網絡營銷渠道策略

營銷渠道的選擇是整個營銷組合策略的重要組成部分,主要包括直接還是間接、長還是短、寬還是窄的渠道選擇。通過合理地選擇旅游網絡營銷渠道,能加快旅游產品的促銷,加速資金周轉,提高旅游企業的經濟效益。

在傳統旅游市場營銷中,旅游企業單純依靠自身很難使產品到達難以直接銷售的客源市場。要盡可能實現利潤最大化,只有通過延長渠道,借助中間環節,面向更多潛在旅游者。同時傳統旅游市場需求的無差異性和旅游產品的標準化,也降低了長寬渠道策略的成本。但長寬渠道策略的缺點也是很明顯的,渠道越長,中間環節越多,旅游產品到旅游者手中的成本就越高,競爭中產品的價格優勢就無從談起。

隨著經濟的發展,生活節奏的加快,人們的消費觀念發生了變化,旅游者對旅游產品的個性化需求越來越高,這就要求企業從傳統的提供和營銷大量標準化旅游產品轉向提供和營銷多樣化特色化旅游產品。傳統的長寬渠道策略已不適應現代旅游業的發展趨勢?；ヂ摼W以它所具有的海量信息、跨越時空、交互性等特點,為旅游營銷渠道策略由長寬化向短寬化轉換提供了可能。短寬化渠道由于中間環節少,減少了中間環節所發生的各類營銷費用,旅游者購買的產品價格就有可能較為便宜。同時,短寬化渠道還加快了旅游企業與旅游者之間的信息溝通速度,尤其是可以減少或避免過多的中間環節導致的信息失真、誤傳等情況的發生。此外,短寬化的營銷渠道中間環節少,旅游企業可較為有力地控制整個營銷渠道的運作。

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【關鍵詞】 網絡營銷渠道 傳統營銷渠道 渠道沖突 沖突管理

網絡營銷渠道興起，引發了一系列的新型渠道沖突。在網絡營銷渠道與傳統營銷渠道同時覆蓋的區域，渠道之間的競爭和沖突始終是客觀存在的，它是競爭激烈的市場環境中的正常摩擦，對于采用多渠道策略的企業而言，正確分析傳統營銷渠道與網絡營銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。

一、傳統營銷渠道與網絡營銷渠道之間存在沖突

進入網絡時代，營銷的變革主要體現在渠道方面。傳統的營銷渠道是促使商品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織和個人。它所涉及的是商品實體和所有權或者服務從生產向消費轉移的整個過程，在這個過程中，起點是生產者出售商品，終點是消費者或用戶購進商品，位于起點和終點之間的是中間環節，包括一些獨立中間商和中間商，它們幫助商品或服務的轉移，統稱為渠道。生產者在與消費者聯系的過程中，按是否有中間商參加，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環節的銷售渠道，基本模式為：生產者―消費者;間接渠道指生產者通過中間商來銷售商品，絕大部分生活消費品和部分生產資料都是采取這種分銷渠道的，基本模式為：生產者――中間商――消費者。網絡營銷渠道是指借助互聯網技術提品或服務信息以便消費者進行信息溝通、資金轉移和產品轉移的一整套相互依存的中間環節。它的主要任務是為產品從生產者向消費者轉移提供方便。網絡營銷渠道具有三種類型：一是從生產者直接到達消費者的直接網絡營銷渠道;二是通過信息中間商或商務中心的間接網絡營銷渠道;三是兩者兼有的雙網絡營銷渠道。

網絡營銷改變了傳統營銷渠道的靜態和單向特征，帶來渠道組織結構的巨大變革，它們包括直銷人員減少、組織結構扁平化、渠道縮短、流通過程虛擬化等。網絡營銷所帶來的分銷渠道的變化勢必會造成新的渠道沖突。在西方渠道行為理論中，渠道沖突被定義為下述一種狀態：一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實現自己的目標或有效運作，或一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益，或以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動。因此，當企業通過一個以上的分銷體系向單一市場出售產品時就會出現渠道沖突。美國西北大學營銷學教授Coughlan等人將這種新型渠道沖突分為三種形式：一是生產制造商自建電子網絡直銷渠道，與它自己原有的營銷渠道相爭;二是生產制造商通過原有渠道以外的網絡中間商銷售，即他的網絡中間商渠道與他的傳統渠道相爭;三是生產制造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售，于是出現了傳統中間商中使用網絡渠道的成員與未使用網絡渠道的成員之爭。當然，三種形式還可能以組合的形式出現。

沖突必然對渠道成員產生影響，這些影響有正面的也有負面的。從正面影響而言，一定程度的沖突會驅使渠道成員調整自己的行為和經營方式，優化渠道結構，從而有利于渠道整體績效和效率的提高等。從負面影響而言，在企業、傳統分銷商、網絡中間商以及消費者之間有不同的表現：對企業而言，渠道沖突會造成效率低下、資源浪費，不利于企業進行價格管理，會損害企業及品牌形象，會使得分銷商對企業產生不信任;對傳統分銷商而言，渠道沖突會產生非中間商化的現象（非中間商化即產品的生產商和提供服務的企業想繞過中間商開展業務，或者是讓新興的網絡中間商代替傳統的渠道中間商）;對網絡中間商而言，渠道沖突會因為傳統分銷商的不配合，使得網絡渠道商的售后服務得不到保障，增加服務成本;對消費者而言，渠道沖突的影響主要是價格的混亂使消費者對產品產生不信任，忠誠度下降。

二、傳統營銷渠道與網絡營銷渠道沖突的形成原因

渠道沖突以渠道合作為前提。渠道合作與沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。合作意味著兩個獨立的個體協調行動。既然是兩個獨立的個體，那么就不免在規劃、利益重新分配、客戶爭奪、理解上的差異、目標的相容性等方面存在差異和矛盾。這些差異就是潛在的沖突，造成渠道沖突的原因既有客觀的也有主觀的。

1、渠道沖突的客觀原因

（1）規劃不合理。企業在布局區域市場營銷渠道時會因渠道規劃的不合理，導致網絡營銷渠道與傳統營銷渠道為爭奪終端消費者而引發價格戰和促銷戰（產品一樣而價格不一），甚至會引發渠道內的“內訌倒戈”，有可能動搖企業整個市場渠道鏈的基礎。

（2）利益的重新分配。在傳統渠道中，每一級渠道分銷商在轉移或商品時，總希望能得到相應的利潤分配，而網絡營銷渠道卻使生產者盡可能地繞過中間渠道成員，剝奪其傳統的利潤分配，直接與消費者進行對話，扮演新型終端，這等于是從傳統分銷商那直接搶飯吃。傳統渠道出于對自身利益的維護，難免試圖將網絡營銷渠道扼殺于襁褓之中。傳統經銷商不合作直接導致了網絡營銷渠道與傳統渠道的沖突，使企業在引入網絡營銷渠道時舉步維艱。

（3）客戶資源的爭奪。倘若企業在“試水”網絡營銷渠道時沒有和傳統分銷商進行溝通或運用其它手段進行安撫，傳統渠道分銷商就會竭力阻止網絡營銷渠道來搶奪客戶資源。在顧客就是生命的競爭市場上，客戶資源的流失便等于是利潤和市場的流失，也就是生存底線的丟失，為了能繼續生存和發展，傳統分銷商與網絡營銷渠道的沖突似乎在所難免。

（4）成本或價格方面的矛盾。網絡分銷相對于傳統的分銷而言，會由于大量廣告、促銷費用的節省、流通環節費用的減少以及產品價格信息的充分披露使得企業在產品最終價格上有較大競爭優勢。網絡分銷在產品最終價格上的優勢，會激發傳統分銷渠道對此價格的不滿，這樣就會使得傳統分銷商可能采取以已經擁有的客戶資源相要挾，要求企業提供更低的出廠價格，從而導致兩渠道進行惡性的價格競爭，使各方的利益蒙受損失，沖突于是便產生了。

2、渠道沖突的主觀原因

（1）目標不相容。在渠道的運作過程中各渠道成員都會有各自的主張和要求。制造商希望通過各種渠道（包括網絡營銷渠道）實現利潤最大化，希望中間商只銷售自己的產品，但銷售商只要有銷路就不關心銷售哪種品牌，因此當營銷渠道成員之間的目標不相容時，沖突就不可避免的產生了。特別是網絡營銷渠道因為費用的節省和對于消費者方便的服務性會破壞傳統營銷渠道的固定客戶群，兩渠道之間的沖突就更不可避免了。

（2）渠道成員間理解的沖突。在關于自身對產品面向市場過程中所起作用的理解上，網絡營銷成員認為網絡是把市場做大，爭取對傳統營銷渠道不積極的消費者，是針對與傳統營銷渠道不同的消費者提供有針對性的產品和服務（當然也不否認會對已有的市場進行一定的瓜分，但他們提供的是有別與傳統營銷渠道的產品和服務）;而傳統營銷渠道卻認為網絡營銷商主要是強占市場份額，網絡營銷渠道成員還不具備開拓新市場的實力，于是便指責網絡營銷成員搭了“傳統分銷商的優質服務的便車”。正是由于網絡營銷渠道與傳統營銷渠道各成員對“出售產品”這一過程各自的貢獻上的認識存在分歧，于是便導致沖突的產生。

（3）信息對稱導致沖突產生。在傳統營銷中，生產者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網絡時代，消費者要獲得有關產品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業處于一種對等的地位，這時企業要想再憑借信息優勢地位獲得超額利潤已不太可能。消費者會利用其掌握的各種信息與傳統分銷商或一些網絡中間商進行討價還價，導致渠道間沖突的產生。

三、化解傳統營銷渠道與網絡營銷渠道沖突的對策

在進行渠道變革時，企業必然面臨如何合理設計渠道間關系、協調渠道成員行為等問題以避免沖突的產生，或是將渠道沖突控制在不會造成危害的水平。通過預防措施將沖突控制在無害的水平，是企業可以而且應當辦到的。

1、制定全方位的營銷目標管理，規劃多方位渠道體系

目標是綱，綱舉目張。在渠道出現沖突時，應以實現共同目標、共同利益為綱領，來統一協商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎。因此企業必須做好網絡渠道與傳統渠道各層次間的整體匹配設計，提高渠道整體的協調性，避免市場沖突、資源浪費。企業必須明確長遠的渠道策略，通過對網絡營銷與傳統渠道的有效合理定位，不斷調整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的互補、合作與協同，從戰略的高度與戰術上的細化，設計和實施標本兼治的系統整合方案。

2、在多渠道共存的區域，進行合理的產品區分

企業在開展網絡營銷時應在網絡直銷渠道和傳統的分銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品，或進行品牌分流，實現多品牌組合等，避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發沖貨、壓價等風險。例如瑞星殺毒軟件在網上下載銷售和走傳統渠道經銷的軟件在版本、型號上是不同，這種做法就是在多渠道共存的區域，合理地進行了產品區分，從有效的避免了渠道的沖突。

3、利用引導性分群把客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分

引導性分群是指企業為了營銷目的，在掌握客戶特點和需求的基礎上，通過產品或服務設計、渠道設計、信息傳播設計等營銷手段來進行的客戶群體劃分，把一部分用戶群留給傳統渠道，另一部分劃歸新型的網絡渠道，使新舊渠道進一步互為規避禮讓，和諧共存。例如戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業根據本行業IT產品嚴重同質化、營銷的克隆化和目標消費者需求的日益多樣化的特點將新款、時尚、價格較低的IT產品就更多放在網上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷，這種做法就是將客戶群體在兩種渠道間進行合理劃分，從而解決了渠道間的沖突。實踐證明引導性分群是解決新舊渠道沖突的有效方法。

4、對新興渠道與傳統渠道進行有效分工

電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業的物流配送公司進行，因此企業可以幫助各級傳統渠道商逐步建立自己的專業服務機構，進一步完善市場體系，配合企業提高對新生渠道的支持，增強企業面對瞬息萬變的市場應變力、競爭力。譬如對核心市場上原有的渠道經銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務等功能，為企業進入大型新興渠道提供區域性的綜合支持，這樣即可加強企業網絡營銷、提高對新興網絡渠道的支持和服務水平，同時可以促進原有商的管理水平和服務功能的改善，提高傳統渠道商的忠誠度，平息可能的渠道沖突。對新興渠道與傳統渠道進行有效分工，可以充分發揮新舊渠道互補性，實現渠道和諧共存。

5、在4Ps組合策略方面加以配合

在渠道制勝的今天，我們可以在4Ps策略的指導下，有效預防和治理渠道沖突。

從產品策略來看，可以采取三種戰略來降低渠道間的沖突。一是產品差異化戰略。差異化戰略就是將網絡營銷渠道與傳統營銷渠道進行分離，通過不同的渠道銷售不同的產品，從而避免渠道沖突的產生。二是市場差異化戰略。將企業產品市場細分為幾個子市場，針對不同的子市場采用不同的渠道策略，把網絡分銷的注意力只放在那些愿意通過網絡進行購買的那部分細分市場的客戶上。三是產品生命周期差異化戰略。根據產品的生命周期來制定不同的銷售渠道策略，比如，打造一個全新的網絡品牌，按照產品的生命周期理論，企業可以在產品生命周期階段的快速增長期通過網絡渠道銷售部分產品，在產品的成熟期和衰退期，通過實體店鋪等傳統的銷售渠道銷售產品的。

價格上的差別是產生渠道沖突的一個重要因素。從價格策略看，企業可以根據市場消費規模和當地的消費水平，制定較為系統的價格體系，進行合理的價格管理，避免不同渠道間因為價格差異形成直接沖突，企業應對網絡渠道上的價格進行控制，一般來說，企業不應當對網絡營銷渠道上的產品提供比傳統營銷渠道伙伴的價格更低的價格。網絡營銷渠道上的產品可采用隱蔽的方式降低價格，或者采用與傳統營銷渠道上的產品不可比較的定價，以降低渠道之間的沖突。印第安納大學工商管理博士Gilbert?A認為越來越多的制造商都選擇在網絡銷售的價格不比在其他中間商低以及不在網絡銷售上打折扣來降低渠道沖突。

從促銷策略看，鼓勵和推動兩類渠道間的交叉促銷可以促進網絡營銷渠道與傳統渠道的合作，減少新型渠道沖突的產生。譬如企業一方面可利用網絡的優勢，在為自身產品做好宣傳的同時，向消費者介紹并推薦更適合的傳統渠道中的合作伙伴，或是在網站上辟出專欄讓傳統分銷商進行廣告宣傳，甚至在某些目標市場不接受網上直接訂購，而是提供給消費者當地可供選擇的分銷商信息，另一方面也可通過傳統渠道來擴大企業網站的知名度或宣傳企業。兩方面的交叉促銷能促進渠道間的合作與交流，避免沖突的產生。

從渠道策略看，供應商把其在線定單的配送交給其分銷伙伴來完成有利于降低渠道沖突。譬如在產品的供貨方面，網絡渠道在獲取客戶信息后，可將網上收取的定單轉交給離顧客最近的傳統渠道商，到了成交階段將由傳統分銷商“接手”，借助傳統渠道商的快速物流配套設施來實施物流轉移，既提高了供貨的速度，給顧客帶來了便利，同時也讓不同的渠道成員共享利潤。把渠道伙伴整合于網絡銷售過程中，可以節省大量的人力、物力、建立起公司和渠道伙伴之間信任與合作的關系，并且能阻止不必要的渠道沖突。另外，渠道成員之間的交流在渠道協作過程中同樣起著重要的作用。在網絡營銷渠道與傳統營銷渠道之間可以通過構建有效的渠道溝通機制、采取一系列的溝通措施（譬如必要的人員交流以及制造商對分銷商進行的培訓工作）有效解決由于認識或觀念上的不一致而導致的渠道沖突。

【參考文獻】

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[關鍵詞]網絡營銷　渠道沖突　渠道管理

一、網絡營銷渠道與傳統營銷渠道比較

渠道是指產品由生產者向消費者、用戶轉移的過程中發揮必要功能的組織或個人及其活動，這就意味著無論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費者之間的交易成本，就有其存在的必要。網絡中間商使營銷渠道日趨多元和豐富，出現了傳統營銷渠道和電子商務渠道共存互補的新格局。

1.傳統分銷渠道。傳統的分銷渠道是指某種產品或服務從制造商手中轉移到消費者手中所經過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。它包括了位于渠道兩端的生產者和消費者，以及位于兩者之間相關聯的各類中間商。根據有無中間商參與交換活動，可以將其分為兩種最基本的類型：直接營銷渠道和間接營銷渠道。

2.網絡營銷渠道。網絡渠道是一種以網絡中間商和物流服務商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯網或局域網平臺為基礎，制造商、網絡中間商、物流企業、消費者之間進行商品交易活動。它和傳統營銷渠道一樣，起點也是生產者，終點是消費者或用戶，而網絡營銷渠道的中介模式為電子交易市場，也即在線中間商，它為買賣雙方收集信息，同時也承擔了傳統批發商和零售商的作用。根據交易方式可分為兩類：一是網絡直接渠道，即企業在線訂購或網店系統等；二是網絡間接渠道，即專業門戶網站或電子商務服務商系統等。

二、網絡環境下的營銷渠道沖突

1.目標不兼容。在營銷過程,當多個渠道的利益不能同時被滿足時,就產生了目標的不兼容,也就是說一個渠道實現其目標是以其他渠道的損失作為代價的,尤其當組織對所有渠道的整體產出缺乏一個統一的目標時,目標的不兼容性更強。另外不同渠道成員對于增長率、收入、利潤和市場份額的目標經常會發生沖突。當使用網絡渠道時,這種情況更為明顯。使用網絡渠道可以降低成本,而且比傳統渠道有更強的靈活性。網絡渠道依靠自身的成本優勢,為了實現自身的利潤目標,大幅壓低商品價格,對傳統渠道的利益造成損害。這樣,可能會阻礙傳統渠道的目標實現,因而便會引發渠道沖突。

2.渠道成員的領域沖突。由于網絡營銷的跨時空和交互性，網絡渠道可以滲透到市場上的任何地方，網絡中間商可以通過網絡渠道接觸到更多更廣泛的終端消費者，搶占原屬于傳統中間商的市場份額，這樣就會引發有關經營權限的領域沖突。在混合營銷渠道供應體系中，通過促銷成本取得較高的消費者的支付意愿實際上是各渠道的公共品，這就造成了各個渠道之間存在“搭便車”的行為。比如部分網上消費者在購物之前往往會先到傳統商場去了解該產品的優點與功能，等有了購買決定后，該消費者并不會直接在商場里購買，而是選擇到網上購買，這樣就會導致渠道成員在承擔彼此的功能和職責方面引發領域沖突。

3.對現實的不同感知。渠道成員對現實的感知經常存在差異,對同一情境的認知存在著沖突,這是渠道沖突的一個重要來源(Stern&Heskett,1969)。在渠道關系中，擁有不同文化背景和生活環境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認知及重視程度。由于渠道成員之間信息交流的缺乏和認知程度的不同，勢必會產生信息不對稱的現象，那么對現實認知的差異也就決定了不同的各方有不同的行為準則，從而引發渠道沖突。比如廠商通常認為，它們建立網絡渠道，只是為了開辟新的渠道、擴大市場份額，爭取那些對傳統渠道不積極的消費者，從而有針對性地提品和服務，并不會侵害傳統渠道成員的利益，但傳統渠道成員卻認為那些建立了網絡渠道的廠商，是在蠶食原本屬于它們的市場份額。

三、網絡環境下營銷渠道沖突的管理策略

1.規劃設計合理的企業營銷渠道體系。制定全方位的營銷戰略,規劃設計合理有序、充滿活力的渠道體系。在出現渠道沖突時,應以實現共同目標、共同利益為綱領,來協商解決問題,這是解決網絡營銷渠道與傳統營銷渠道突的基礎。因此,企業必須做好網絡營銷渠道與傳統營銷道各層次間的整體匹配設計,提高渠道整體的協調性,避免市場沖突、資源浪費。這包括:設計創新性的網絡營銷渠道構造合理的新型營銷渠道,制定渠道科學促銷方案,還有具體的促銷形式、人力與資金的投入、地域分布等有效設計以及渠道控制、市場定位、消費者服務等都要有效。企業必須明確長遠的渠道策略,通過對網絡營銷渠道傳統營銷渠道的有效合理定位,不斷調整其營銷組合策略強化對各種渠道的管理,引導各項渠道之間的互補、合作協同,從戰略的高度與戰術上的細化,設計和實施標本兼的系統整合方案。

2.加強信息溝通與交流。現實中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解，因此，企業可通過加強自己與其他渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進相互了解和信任，達到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預防渠道沖突的作用。

3.建立超級目標。營銷渠道中的每個成員都只為自己的利益考慮，甚至不惜以傷害其他成員的利益為代價，這樣的渠道就很難運作好。作為制造商應該在渠道成員之間建立超級目標，即不論成員地位和分工如何，他們必須就發展目標、營銷策略、產品定價和貨物分銷等方面達成一致意見，嘗試和采用最好的方法分擔和履行各項業務。建立超級目標可以緩解渠道各方沖突，但不能完全避免渠道沖突。制造商應在統一的目標指導下，對多營銷渠道所引發的矛盾積極應對，兼顧各方利益。

四、結語

總而言之，網絡渠道給傳統渠道經銷商帶來了威脅和挑戰。但從營銷渠道的發展趨勢看，網絡渠道肯定是未來的主流模式之一，未來渠道不可避免地要走向“電子商務化”。傳統渠道與網絡渠道只有通過整合而不是持久斗爭的方式才可能增加渠道的價值，拓展渠道生存與發展的空間。因此，與其抵抗發生沖突，不如合作，使自身與新渠道完美融合，不但能實現兩者的優勢互補，而且使得市場營銷渠道更趨多元化。

參考文獻：

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一、網絡營銷概述

1.網絡營銷的定義。企業為了立足于日益激烈的市場競爭，逐漸積極采取網絡營銷的手段。因此，在不斷的實踐中，網絡營銷已經成為企業重要的經營戰略，一切網絡營銷活動都是圍繞實現企業總體經營目標而開展的。其實，從本質上來說，網絡營銷就是對網絡經營環境下各種活動的總稱。網絡營銷是以計算機為媒介，借助傳統的營銷方法，何時何地都能滿足顧客的實際需求的一種行之有效的營銷方式?？傮w概括下來，網絡營銷主要分為以下幾個過程：網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷以及網絡服務等等。

2.網絡營銷的意義。隨著社會經濟的不斷發展，加上網絡技術的不斷發達，逐漸延伸出新型的營銷手段——網絡營銷。網絡營銷作為一種全新的營銷模式有效改善了以往傳統的營銷方式，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道之間的關系可以運用一個恰當的比喻來詳細說明。如果將渠道系統比作一座城市的交通系統，在該城市中必然存在多種多樣的交通方式，有歷史悠久的公交車，也有先進的地鐵，城市的順利運轉都是建立在不同的交通方式之上的，沒有了交通方式城市將處于癱瘓的狀態。由此可見，網絡營銷渠道與傳統營銷渠道都有各自的利弊，應該積極尋找正確的方式進行科學合理的整合，充分發揮兩者的優勢，彌補相互間的不足，實現一種高效的營銷渠道，促進企業長遠穩定地發展。因此，在實踐過程中，積極運用傳統營銷渠道提供給顧客優質真實體驗的優勢和網絡營銷渠道低成本、高效率的優勢，為企業增添強有力的競爭砝碼，切實提高企業的綜合競爭實力，為企業贏取相應的市場份額，促進企業越來越好的發展。

二、網絡營銷渠道和傳統營銷渠道的整合策略

1.整合思路。要想切實實現網絡營銷渠道與傳統營銷渠道的整合，首先要樹立一個明確的整合思路。根據網絡營銷渠道和傳統營銷渠道各自具備的優勢，最行之有效的整合思路是構建旅行社營銷整合模式。在該模式的指導下，一貫堅持拓寬旅游分銷渠道，盡一切可能給企業提供新型的營銷平臺。然而，對于這種新型的營銷模式，大部分群眾一開始抱著觀望的態度不敢輕易嘗試。因此，為了吸引更多的顧客，旅行社必須加強自身的質量，給顧客提供專業化、人性化的優質服務。在旅行社營銷模式不斷完善的過程中，逐漸形成了以INTERNET為平臺，以旅行社為后臺支持系統的網絡營銷模式。在這種營銷模式下，良好地銜接了市場調研、產品研發以及接待等各個環節，正式彰顯了我國新型的營銷模式的來臨。這種新型的營銷模式，很好地將傳統與現代自然順暢地結合在一起，取長補短，形成旅游網站與旅行社業務互補的旅游經營新格局。

2.整合營銷措施。通過相關歸納和總結，要想有效實現網絡營銷模式與傳統營銷模式的整合，必須從以下五個層次入手：

第一層次：內部營銷。為了加強旅行社內部高效管理，便于對各分社具體銷售狀況的及時掌握，在旅行社內部應該適當建立一個完善的管理信息系統。有了完善的管理信息系統作為保障，不僅能夠實現信息資源的共享，而且能夠實時掌握各營業點的具體狀況，形成一個系統化的管理模式。同時，建立內部的網上培訓課程，給所有員工提供隨時隨地學習的機會。使用內部網絡不僅拓展了信息渠道，而且有效增加了管理的透明度，顯著提高了旅行社的管理水平。有了良好地管理作出基礎，才能推動旅行社營銷模式高效地運行。

第二層次：信息提供。合理利用網絡采購與傳統采購的優勢，加強與旅游協作商高效地合作。給顧客提供全面的信息資源，同時給網絡營銷渠道和傳統營銷渠道提供更多更為詳細地信息，給顧客傳達了深度旅游資訊，提供了大大的便利。

第三層次：營銷宣傳。為了切實增加銷售量，必須加大宣傳的力度。利用傳統營銷渠道的旅游中間商和門市，借助廣告或人員促銷等方式推廣營銷。同時，充分利用旅行社網站，進一步拓展營銷。合理設計網頁，制定四大主要板塊，即量身定制板塊、機票酒店預定板塊、各類旅游線路推薦板塊和信息資訊板塊，將各項功能清楚明確地展現給瀏覽者。其中，在量身定制模塊，顧客可以根據自身的實際情況，自行選擇，是專門為有特別需求的游客定制的充滿個性化的營銷。這種一條龍服務模式，給游客提供了全面詳細地服務過程，深受游客喜愛。

第四層次：主動營銷。在新型的營銷模式中仍然要注重傳統營銷中與客戶的積極溝通，有了溝通才能清楚顧客的實際需求，有了需求就能進一步促進顧客消費，有效推動了網絡營銷中主動營銷的實現。同時，提供網絡溝通的平臺。顧客在瀏覽網頁時，能夠與網絡信息員及時進行溝通，將顧客的真實想法反饋給旅行社。另外，還要建立客戶資料數據庫，總結不同客戶的需求，給客戶提供更加全面地服務。會員制營銷也是行之有效地營銷方式之一，通過客戶填寫的聯系方式，第一時間將新產品發給給客戶，讓客戶及時了解新產品的信息，進一步刺激客戶主動消費。

第五層次：信息反饋。不管是上旅行社網站查詢相關信息，還是與促銷人員或電話咨詢相關問題時，都能產生不同的反饋。旅行社應該及時歸納總結客戶反饋的信息，了解客戶的實際需求，在營銷過程中針對客戶的反饋加強客戶購買的欲望。另外，旅游行業作為一種新興的第三產業，具有特殊性，是一種集生產和銷售于一體的行業。因此，在游客體驗旅游的時候，給游客提供順暢的信息反饋渠道，游客可以通過各種有效途徑將意見反饋給旅行社。然后，旅行社根據這些反饋信息，不斷完善旅游產品，推動該行業的順利發展。同時，不能忽略售后服務，優質的服務能夠給客戶留下良好的印象，為旅行社增加了良好的商譽，形成良性營銷循環系統。

三、結語

綜上所述，隨著市場競爭日益激烈，為了立足于市場，企業應該加強自身的綜合競爭實力，有效利用網絡營銷渠道和傳統營銷渠道各自的優勢，尋找積極的措施高效實現兩種營銷渠道科學合理的整合。同時，結合企業的實際發展情況，不斷優化合作模式，切實發揮每個營銷渠道的最大效用，實現自身長遠地發展。

參考文獻：

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一、互聯網對保險營銷渠道的影響

（一）加快交易進程

互聯網的應用能夠使大量信息的整理和傳遞變得便捷，這樣有助于加快保險公司的交易進程。相對于傳統的手工作坊式信息處理，互聯網下，保險公司能夠利用在線服務和遠程服務，使得投保人和交易員在網絡上完成保險信息的查詢，甚至可以在網絡上直接完成交易。

（二）提升保險公司運行效率

互聯網的服務使各運營渠道能夠及時的了解客戶需求，同時通過大數據能夠精準的命中營銷群體。網絡的應用能夠與及時的反饋客戶建議，進而促使保險公司對自身服務做出合理的修正和革新，從而提升保險公司運行效率。

（三）保險信息透明化

網絡的應用使保險信息公布在網絡上，便于投保人和交易員審核監督，而消費者也可以通過網絡比對不同保險公司產品的優劣，選出適合自己的產品，因此互聯網提高了保險信息的透明度，同時通過互聯網，保險公司也拓展了影響渠道。

二、互聯網背景下保險網絡營銷發展策略

（一）創新營銷理念

互聯網的發展改變了生活的各個層面，保險營銷也不能固守傳統的思維模式和營銷理念，保險公司應該與時俱進，積極創新營銷理念。保險公司應該重點推行4V影響理論。4V營銷理論重視保險公司營銷的差異化、功能化，同時強調保險營銷應該側重高附加值。具體來講，保險公司應該積極探索互聯網營銷渠道，根據海量的客戶數據，進行大數據分析，為不同客戶精確的提供功能適宜的保險產品，充分滿足客戶需求，進而提升保險公司在市場中的競爭力，提高公司的社會效益和經濟效益。

（二）合理控制營銷成本

互聯網背景下，保險公司也不能丟棄原有的營銷優勢。保險公司應該結合自身發展優勢以及內外部有利環境從宏觀上制定營銷策略，制定營銷策略時要有前瞻性，這樣不僅能夠保證公司在短期市場競爭中獲利，還能保證公司始終踩在時代的脈搏上，為公司未來發展奠定良好的基礎。保險公司應該制定科學、靈活的營銷計劃，合理的控制營銷成本。營銷成本主要消耗在了營銷渠道的建設和維護上，在開拓互聯網營銷渠道時，公司難免會增加營銷成本的投入，過高的投入成本會影響公司的資金鏈。隨著電子商務的發展，保險公司應該權衡支出和收益，合理控制營銷成本。

（三）拓展營銷渠道

在互聯網高速發展的今天，保險公司應該利用自身前期積累的客戶優勢，應用網絡營銷進行深層次全方位的挖掘。利用網絡營銷，保險公司可以開發新客戶，進而拓寬營銷渠道。此外，保險公司應該合理的應用信息技術來滿足不同收入不同消費的客戶需求。同時保險公司應該利用網絡營銷的反饋對自身營銷策略做出及時的修正，使營銷策略快速、準確的貼合市場。網絡營銷渠道的拓展使得保險公司提供更優質、更精準、更便捷的服務。

（四）培養和引進高素質營銷人才

互聯網在我國起步晚，所以互聯網人才的儲備比較匱乏，因此保險公司應該培養，懂營銷又懂互聯網的高素質人才。對于網絡營銷人員，除了要有過硬的營銷才能，還應該具備扎實的網絡技能，能夠開發和維護網絡營銷渠道。此外，營銷人才應該具有高尚的職業道德、嚴格自我約束力和雷厲風行的執行力。

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一：營銷重心要學會變化

市場的競爭會越來越大，營銷的費用也會越來越高，而利潤也在成本的提高下慢慢變得更低!特別是對一二級的市場競爭壓力那是更大，基本上把企業的利潤點壓榨干了，怎么辦如果一味的死守這一塊的網絡營銷陣地，是很難獲得成功的，怎么辦，那就要學會轉變，把營銷的目標放到三四級的城市，要知道電子商務在三四級城市的開展才剛剛開始，而此時進軍三四級的城市，那是很容易獲得成功的，最起碼能夠避免更大的競爭!

而當你把網絡營銷重心放到三四級城市后，你的營銷渠道和策劃思路就要跟著變化，而相應的營銷管理也要隨之改變，比如將分銷商也要歸入到營銷管理體系，而在市場運作，促銷政策、宣傳等系列營銷工作上的著重點就要隨著三、四級市場的投放與管理而不斷的變化，同時在在網絡營銷上要有獨立的管理與運營模式。

二：細化和專業化營銷渠道

為了搶占更大的市場份額，那么企業網絡營銷對于市場進行細化和專業化就顯得非常的重要了，特別是營銷渠道的細化和專業化，那么如何才能夠細化和專業話營銷渠道呢?

首先就要明確企業所在的行業，這是大方向，不能夠像小沈陽那樣跑偏了，比如別墅設計圖紙網，就是一種專業圖紙設計類的網站，在這個細化上有別墅的設計圖紙，有各種建筑的設計圖紙，還有其他各種工程圖紙的設計等等，通過這些細化的營銷方式，自然就能夠獲得精準的用戶!另外就是專業化上，像這種專業級非常高的網站來說，自然會有很多專業級的圖紙設計人員在網站上給大家提供服務，而且還可以幫助大家解決設計中遇到的難題，這樣就能夠顯得網站的專業水準，同時也更容易讓用戶信任!

三：對營銷區域化的產品的類別系列化的策略

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品牌網站是其開展營銷活動的平臺，是提品服務的載體。成功的“網絡原創品牌”網站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務等內容，不單是宣傳的平臺，更是綜合性的門戶，方便商家、顧客、合作伙伴接洽，實現網絡營銷活動的各項基本職能[3]。

1.1網站購物指導

購物指導對每款出售的產品都會附上詳細介紹，顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖，及產品示意圖等。顧客可根據自己的需求來選擇購買。

1.2實時對談服務

顧客通過購物指導的瀏覽，對產品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通，詢問產品的詳細信息。

1.3完善的售后服務

顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接，表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產品不滿意，也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

2“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略

2.1“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能

“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨品信息；同時，也能借此及時了解到顧客的需求，以達到供求平衡。商家合理地整合網絡營銷渠道，加強供應鏈管理完善訂貨系統，從而有效地降低企業庫存，控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時，可采用的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網頁成功訂購并且完成結算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。3.2“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特點“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特點為：一、減少產品從生產商到顧客的中間環節，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應鏈管理更為完善；三、配送簡單化，產品由倉庫直接發至顧客手中；四、根據顧客訂購量進行生產，減少庫存積壓。

2.3“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設

“網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時，首先，從消費者的角度去設計銷售渠道，充分考慮網絡消費環境中“虛”的特點，營造出讓消費者易于接受的網絡銷售環境；其次，簡化網絡訂貨系統，減少消費者訂貨過程中的繁瑣環節，保證店鋪訂貨系統的易操縱性和產品信息傳達的準確性；再次，“網絡原創品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時，還應保證結算系統的安全性及保密性，避免結算過程中的風險；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。

3“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略

合理地實施促銷策略是企業拓展市場的重要手段之一，企業可以通過選擇合適的促銷策略實現其利潤最大化。“網絡原創品牌”商家應該加強與生產者、經營者和消費者之間的溝通，制定出合適的網絡營銷的促銷策略[5]。

3.1“網絡原創品牌”網絡促銷的主要形式

“網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷活動時，必須保證其促銷策略是切實可行的?！熬W絡原創品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網絡營銷活動取得成功的關鍵。網絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

3.2“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略

在傳統的促銷活動中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務；間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。

3.3合理地實施網絡促銷策略

3.3.1促銷對象的選擇商家在做出促銷決策之前首先應分析其促銷活動的目標消費群，才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應該是有意愿在網絡市場購買產品或服務的目標消費群體以及潛在消費群體。

3.3.2促銷組合的設計設計合理的促銷組合對商家極為重要，一般以網絡廣告促銷和網絡站點促銷為主。企業依據廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結合自身產品的優勢和特征，根據該企業產品的實際市場情況、促銷對象的情況，合理組合，揚長避短，達到最佳的促銷效果。

3.3.3促銷預算方案的制定商家在開展促銷活動前，首先應制定出合適的預算方案，相對于傳統的促銷活動來講，網絡促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產品的價格等因素都需要企業不斷的摸索，在實踐中比較、學習、總結經驗。

3.3.4促銷效果的衡量促銷活動達到了一定階段之后，商家應當針對已執行的促銷活動進行評價，衡量此次促銷活動是否已達到預期成效。及時對促銷過程中的數據進行統計，這些數據包括企業站點訪問人次、點擊次數及千人廣告成本等?！熬W絡原創品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量，能夠確保企業促銷活動的順利進行，當其偏離預期效果時，應根據實際情況對其進行適當地調整，確保整個促銷活動的連續性與成效性。

4結語

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關鍵詞文博機構；文化創意產業；網絡傳播；網絡營銷

1文博機構文創網絡傳播

本章對文博機構文創網絡傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻進行詳細的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開始受到關注，文博機構文化信息的傳統傳播方式與新媒體傳播方式都是此領域研究人員的研究范圍。尤其對于其文創產品在網絡新媒體傳播中的渠道研究是此領域研究熱點。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎之上結合博物館自身特點而進行的，常丹對博物館信息傳播的模式進行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動三種模式，并針對陜西歷史博物館自身傳播活動，在傳統背景與數字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營銷方法，包含基本陳列、博物館網站、數字博物館、博物館文化衍生品四個方面[1]。張魯《社交媒體時代的中國博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動和交流受到限制，具體問題體現在其單一的互動渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優勢，能為博物館與觀眾之間的互動溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進行互動溝通實踐的案例，并總結其運用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時代的博物館傳播模式“多重互動傳播模式”[2]。梁又子《我國博物館文化創意產品網絡傳播研究》（2017）中，以我國11家博物館文創產品示范單位為研究對象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內容、方式和效果三個層面系統的分析了博物館文創產品的網絡傳播，認為國內文創網絡傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過程中的缺陷和不足，且用戶對文創產品線上線下的聯動需求強烈，并針對博物館文創網絡傳播中“傳播內容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果

在文博機構文創網絡傳播研究中，傳播策略與傳播效果的研究于2016年開始受到此領域研究人員關注，通過運用網絡媒體對文博機構文化信息進行傳播的策略以及對其文化信息傳播效果的數據分析是此領域研究重點，尤其以文博機構文創產品如何運用網絡新媒體進行傳播策略和手段的分析為近年來研究熱點。黃林靜《運用新媒體弘揚傳統文化的傳播學解讀以“故宮淘寶為例”》（2016）中，認為新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，傳統文化煥發生機需轉變觀念，要把“傳播”轉變為“服務”，掌握傳播對象的接收習慣與喜好，再結合自身特色用創造性的方法進行弘揚，新媒體為傳統文化的傳承提供了更多路徑，她從傳播學角度分別研究了新媒體環境下，傳播者與接受者之間的結構變化與傳播中“信息”呈現的變化，且針對故宮博物院“故宮淘寶”宣傳文本進行分析，通過其微博、微信公眾號的宣傳活動，整理其弘揚傳統文化的策略[4]。張春《新媒介環境下的博物館文創研究——以臺北故宮博物院為例》（2016）中，基于臺北故宮博物院數十年數位典藏計劃，以臺北故宮博物院在新媒介環境下的文創實踐為研究對象，分別梳理了其在新媒介環境下的文創建置、文創展示與傳播上的實踐活動。最后從線上線下展示與傳播、文創產業發展策略、文創產品品牌營銷以及精神內核等多方面，總結了臺北故宮博物院在新媒介環境中開發其文創所具有的生存優勢，并以時間為線梳理出了2002年至2010年以來臺北故宮博物院文物數位化的具體情況表[5]。魏佳瑞《北京故宮博物院的文化傳播策略與效果研究》中，以故宮發展歷程為起點，梳理了故宮的文化內涵，從傳播學角度，結合全媒體傳播特點，分別從“傳播渠道”“傳播主體”“文創產品”“傳播理念”以及“數字傳播技術”五個方面，對故宮文化傳播策略進行分析。通過問卷調查的方式，對當時故宮的文化傳播效果進行初步調查反饋，且以此為基礎在宏觀與微觀的角度分析了北京故宮博物院的文化傳播效果，歸納其傳播效果的優點和不足[6]。劉璨《海昏侯國遺址品牌的社會化媒體傳播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社會化媒體傳播海昏侯國遺址品牌，對社會化媒體、品牌傳播等概念進行界定，分析海昏侯國遺址品牌的優勢與劣勢，機遇與威脅，并針對傳播內容和傳播渠道提出一系列具體的策略建議，并總結了在社會化媒體傳播中，同類文化旅游品牌應該遵循“明確傳播方向”“傳播內容貼合受終”“控制引導傳播節奏”四大傳播原則[7]。高德龍《互聯網時代城市博物館傳播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互聯網時代城市博物館的傳播模式”，并以此模式為基礎，分析了城市博物館的傳播特征與要素。結合制定的“互聯網時代受眾獲取城市博物館信息行為”問卷調查，分析了城市博物館在其管理運營、文創產品網絡銷售以及城市文物布展與信息內容等方面存在的問題，并提出相應傳播策略[8]。

2文博機構文創網絡營銷

本章對文博機構文創網絡傳播中，營銷模式、營銷渠道、營銷策略的研究文獻進行詳細的整合梳理。

2.1營銷模式與營銷渠道

文博機構文創網絡傳播研究中，營銷模式與營銷渠道的研究于2014年開始受到相關研究者關注，對其文創產品的網絡營銷模式和網絡營銷渠道的分類是此領域研究重點，近年來以不同文博機構的文創產品網絡營銷模式為對象進行對比分析是此領域的研究熱點。殷符《中國民營博物館體驗式網絡營銷研究》（2014）中，探索了中國民營博物館的營銷對策，從體驗式網絡營銷的角度出發，認為此種營銷是符合消費者心理和消費需求的營銷模式，可幫助中國民營博物館節約成本、提升營銷效果、擴大市場份額，探索并嘗試解決中國民營博物館體驗式網絡營銷目標市場定位、體驗平臺互動性、營銷方法和工具缺乏綜合性的問題[9]。袁強亮《當代中國博物館文創產品營銷實踐分析》（2017）中，分析了中國博物館文創產品的營銷現狀和特征，對中國博物館文創產品的網絡營銷進行了概述，將營銷渠道分為“官方網站”“獨立網站”以及“第三方平臺”，并分別針對三類平臺進行闡述。把臺北故宮博物院獨立網店與北京故宮博物院淘寶店文創產品的網絡營銷實踐進行對比，認為中國博物館文創產品在營銷實踐中需要提高文創產品的質量、制定合理的價格、實行方式多樣的推廣以及提升服務水平[10]。谷莉《互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例》（2017）中，認為博物館文創產品網絡營銷的優勢是開拓文創產品市場、傳播博物館文化信息。對江蘇省博物館文創產品的營銷現狀進行分析，列舉了國內外著名博物館文創產品的網絡營銷實例[11]。

2.2營銷策略

文博機構文創網絡傳播研究中，營銷策略的研究于2014年受到關注，對基于特定文博機構文創產品的互聯網平臺銷售策略、品牌推廣手段、網絡營銷環境、文創產品敘事文本進行分析是此領域的研究重點，尤其對不同文博機構通過互聯網平臺進行文創產品網絡銷售策略的對比研究是此領域研究的熱點。梁姍姍《網絡時代下博物館營銷》（2014）中，認為網絡對博物館文化傳播、品牌構建、銷售文化產品以及增加觀眾互動等方面均有作用，博物館已經具備了網絡營銷發展的時代特征。通過對蘇州博物館文創產品的網絡營銷結果進行數據梳理與分析，認為蘇州博物館存在“營銷渠道難以發揮作用”的問題，認為博物館在其營銷活動中沒有充分調查觀眾需求、缺乏科學營銷理論指導，針對此問題制定了ASISA營銷傳播模型，歸納了基于此模型需要進行的實踐步驟[12]。高霄旭《淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略——以博物館淘寶網店的運營為例》（2015）中，整理了博物館商品銷售的主要方式和特點，通過數據采集的方式分析故宮博物館、蘇州博物館、四川博物館、陜西博物館、建川博物館“淘寶網店”的運營狀況，從觀眾（消費者）、館藏文物與展覽、商業化三個方面，總結博物館基于淘寶平臺推廣文創產品的營銷策略[13]。李姣《“互聯網+”背景下博物館文創產品營銷創新策略》（2017）中，通過對博物館文創產品的特征和價值的梳理，在“互聯網+”背景下對文創產品創新策略進行了探討，分別列舉了在微博、微信、官方App以及SoLoMo聯合O2O營銷模式下，博物館文創產品的營銷策略和營銷中應注意的問題[14]。孟浣女《數字媒體環境下博物館的品牌塑造和發展趨勢研究》（2017）中，闡述了博物館的品牌塑造理論，通過對博物館與數字媒體各自的發展現狀、整合的必然性、博物館品牌塑造的形式以及作用和特點，從品牌展示、設計、傳播、創意等方面考量數字媒體環境下博物館的品牌塑造。例舉國內外博物館品牌塑造發展的案例，提出了“博物館品牌感情化”與“博物館品牌跨界整合”概念[15]。李琮《我國文博機構文化產品營銷策略研究》（2017）中，認為我國文博機構文化產品存在“兩極分化嚴重”“消費者認可度低”的問題。通過利用STP理論、4P營銷策略組合理論以及4I理論，對比分析國內外先進文博機構文化產品營銷策略，整合出有利于我國文博機構文化產品營銷、價格、渠道以及推廣的策略[16]。宋青《故宮系列文化產品的新媒體營銷策略研究》（2017）中，以新媒體為切入點，整理故宮文創產品營銷現狀、創新渠道以及營銷策略。通過宏觀環境、微觀環境、SWOT三個維度的分析，對故宮文創產品的新媒體營銷環境與營銷渠道進行營銷策略的制定，例舉并分析了其在新媒體營銷路徑與營銷策略上的成功案例[17]。謝曉彤《基于敘事理論的故宮博物院文創產品內容營銷研究》（2018）中，整理出故宮博物院文創產品內容營銷的運行模型，并對其文創產品的敘事文本進行概述與分類，從敘事主題、敘事角度、故事情節、敘事語言四方面對其文創產品進行深度分析，通過對其內容營銷策略進行分析，認為故宮文創需要從想象和現實兩個維度滿足目標受眾的需求，總結了故宮博物院文創產品的優缺點，并提出了解決方案[18]。

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【關鍵詞】網絡營銷渠道 電子中間商 競爭優勢

一、網絡營銷渠道類型

1、直接營銷渠道

是指生產者通過互聯網建立自己的網站或其他專門的門戶網站直接將商品銷售給消費者，類似于傳統的直接營銷渠道。Dell Computer就是這種網絡直接營銷渠道的典范。

2、間接營銷渠道

是指生產者通過融入互聯網技術后的中間商機構將產品銷售給消費者。網絡間接營銷渠道中的中間機構，有別于傳統的中間商，它融合了互聯網技術，由此提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益，在傳統營銷渠道中，中間商是極其重要的組成部分。目前，電子中間商主要有以下幾種：目錄服務：提供信息服務的，如目錄化的搜索站點（Yahoo）和關鍵字搜索站點。虛擬商業街：虛擬商業街與目錄服務的區別是，虛擬商業街定位某一地理位置和某一特定類型的生產者和零售商，在虛擬商業街銷售各種商品、提供不同服務。如我國的新浪網開設的電子商務服務中，就提供網上專賣店面出租。虛擬市場：虛擬市場提供一個虛擬場所，任何只要符合條件的產品可以在虛擬市場站點內進行展示和銷售，消費者可以在站點中任意選擇和購買，站點主持者收取一定的管理費用。如新成立的我國商務部主持的網上市場站點――中國商品交易市場就屬于此類型。虛擬零售店：非常著名的有美國亞馬遜網上書店。在這種模式下，從更深層次淡化了原有傳統渠道下的逐級分銷體系。但從另一方面，Amazon模式似乎更類似于傳統的商業企業模式。

二、網絡營銷渠道的優勢及問題

1、優勢

（1）拓展了營銷渠道的范圍。隨著網絡營銷渠道的興起，網上零售、網上拍賣、網上配送等營銷形式的出現，營銷渠道的范圍呈多元化趨勢發展，營銷渠道由寬變窄、由實變虛、由單向變互動。Internet作為一種新型的貿易溝通，其全球性特點克服了貿易雙方在地域和時間上大的差異。網絡營銷渠道向全球擴張更為高效，能快速的實現跨國經營。

（2）網絡營銷渠道打破了信息的不對稱，滿足消費者的需求個性化。信息的不對稱，往往是造成營銷渠道阻塞的一個重要原因，而信息溝通的不暢通則是其實質。Internet為交易雙方提供了一個交互式的貿易平臺，使雙方可以快速反饋各種信息，低成本向消費者提供定制化服務，實現與消費者之間的互動，即一對一營銷,滿足消費者的個性化需求。

（3）網絡營銷渠道能夠實現價值最大化。這里的價值為顧客購買商品得到的總價值，即顧客購買產品所期望獲得的一系列利益，包括產品的價值、服務價值和形象價值等。一方面，生產者可以通過互聯網提供支付服務，顧客則可以直接在網上訂貨和付款，然后等待送貨上門，大大方便了顧客的需求；另一方面，生產者可以通過網絡營銷渠道為客戶提供售后服務和技術支持，特別是對于那些技術型較強的行業，提供網上遠程技術支持和培訓服務，既方便顧客，同時生產者也節省了成本。

2、問題

不論是直銷模式或是中間商模式，虛擬渠道的優勢是顯而易見的，約束它們進一步推廣的原因主要源于物流配送。對于B to B模式來說，由于雙方之間物流傳輸量比較大，較易實現規模經濟，這樣B to B模式實現起來就比較容易。而對于B to C模式下，由于客戶端為最終用戶，單一客戶所需商品較少，而用戶數量龐大，對于低價格的小件商品，物流費用所占比例太大。因而物流配送成本顯然成為B to C模式生存的關鍵問題，大部分電子商務B to C企業都受到這一問題的困擾。這種情況造成了甚至于像Amazon，ebay這樣頂級網絡公司也在不斷地建立自己的物流配送中心和倉儲中心。對于開展網上直銷的生產企業而言，還可以選擇其他兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設自己的物流系統。在物流方面全部準備好，靠的是嚴密的管理和組織，包括新的運作方法、新的經營觀念。從貨物的管理、貨物的分發、貨物的跟蹤，藍色快車有一套完整的信息系統，可以確定貨物上的第幾節列車，什么時候可以到達這個城市，誰可以簽收，是否簽收等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來網上營銷的競爭打下基礎，因為物流方面的服務己經成為競爭的“瓶頸”。另一種方式，是通過選擇合作伙伴，利用專業的物流公司為網上直銷提供物流服務，這是大多數企業的發展趨勢。美國的Dell電腦公司就與美國的聯邦快遞公司合作，利用聯邦快遞的物流系統為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過因特網傳輸給聯邦快遞，聯邦快遞直接根據送貨單將貨物從生產地送到客戶家里?？傊?，作為一個不可抵擋的潮流，網上營銷是必然方向。它決定了未來的市場的供應者和消費者的關系，決定了未來市場競爭的獲勝者。因此,我國政府也正在積極推動信息化建設和電子商務，鼓勵企業上網，但對渠道建設也應給予重視。

【參考文獻】

[1] 季芳：國內企業建立網絡營銷渠道引發的渠道重提及管理策略[J].經濟與管理，2007（4）.

[2] 王麗芳：網絡營銷對傳統營銷渠道的影響和新型中間商的產生[J].科技和產業，2006（1）.

篇10

隨著社會經濟與科技的發展，信息與網絡技術在人們生活中的應用越來越廣泛，電子商務的發展也更加迅速，使得通過網絡進行購物的消費者群體迅速擴大，與此對應的是各個企業電子商務與網絡營銷意識正在逐步增強完善。本文在分析電子商務對傳統企業營銷影響的基礎上，提出了電子商務背景下企業營銷改進策略，分產品、價格、促銷以及渠道四部分展開論述，以期能夠促進電子商務時代下企業營銷的發展。

關鍵詞：

電子商務；企業營銷；策略分析

如今，隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務也正在拓展到社會的方方面面，各行各業之中。在傳統營銷方式中，客戶與商家面對面進行交易，營銷重點在于產品，而電子商務時代的網絡營銷則是以客戶需求為導向，營銷側重點轉到了客戶為中心的信息流上，以此為中心，所有的營銷方案都是為與客戶建立長久有效的關系而策劃的。而電子商務網站的逐步應用以及電子支付手段的逐步推廣，網絡營銷得到了飛速發展，借此機會，很多電子商務企業都借著網絡營銷提高了知名度，從而促進了企業的飛躍式發展。

一、電子商務對傳統企業營銷的影響

傳統企業營銷模式中，企業首先需要建立復雜的營銷渠道，覆蓋整條生產、銷售、零售流程。而在此過程中，企業的營銷成本在不斷增加，最終導致消費者面臨的商品價格高昂，從而使企業的品牌失去了價格上的優勢。電子商務崛起之后，企業的營銷理念發生了極大的改變，企業的營銷理念更加注重用戶的體驗，將其作為自身最為核心的競爭力，因而營銷理念轉為客戶為中心。除此之外，電子商務時代，企業營銷可以運用網站直面消費者，從而在降低營銷成本的同時提高了營銷效果。我國近年來最成功的營銷案例就是小米公司，借助網絡營銷，小米手機一躍成為世界級的企業，而其銷售額幾乎絕大部分都是來自官方網站訂購，以網站與論壇的推廣為動力，從而展示了電子商務時代新型營銷方案。并且，電子商務時代使得營銷載體也發生了變化，傳統營銷中主要載體是線下實體店，而電子商務時代營銷平臺是互聯網，已經成為最有效的網絡營銷平臺，阿里巴巴的成功就是最大的證明。

二、電子商務背景下企業營銷策略

1．產品策略。電子商務背景下，企業營銷方式有了極大的變化，要進一步提高企業營銷效果，需要進一步優化產品策略。電子商務企業能夠借助網絡充分調查研究用戶信息，從而對用戶的需求、偏好等有著明確的掌握，這使得企業在產品決策過程中完全可以依據用戶的需求來設計，充分表現出以用戶為中心的營銷理念。例如在企業產品設計中，通過網站互動讓用戶也參與到產品的設計中來，直接了解用戶的需求和意圖，并且還可以根據用戶的要求進行生產服務，逐步推進定制化生產模式。而這種模式是處在一種高速度中進行的，借助論壇等方式來直接了解用戶的反映，從而縮短了企業與用戶之間的時空距離，不僅能夠進一步提高用戶對產品以及企業服務的滿意度，還能夠讓企業有著較強的柔性，能夠迅速依據市場變化更加靈活的做出營銷模式調整。

2．價格策略。電子商務背景下，對企業產品價格影響的主要因素中，包括傳統營銷因素以及網絡營銷因素。傳統營銷因素指的是企業出于自身角度的考慮，對產品成本以及預期想要達到的利潤的分析以及市場供求和競爭因素等。而網絡營銷因素則取決于企業外部環境，具體而言，主要包括網絡環境中的國際市場產品定價水平、消費者愿意承擔的消費水平等。因此，電子商務企業在制定價格時，需要將傳統營銷因素與網絡營銷因素結合起來，并且在一定程度上更多的考量外部因素，從而制定出最合理最科學的價格。第一，基于網上價格容易受到市場競爭的影響，因此企業需要采用更加靈活多變的方式進行價格調整。第二，企業可以依據互聯網了解用戶心理價格預期，從而將客戶的預期納入價格因素中，拍賣定價就是這種情況的直接表現。

3．促銷策略。電子商務背景下，企業的促銷模式主要依靠互聯網進行廣告宣傳以及市場調查，而互聯網將企業的營銷網絡布滿全球，從而進一步改變了市場準入以及品牌定位的情況，以此建立了無中介的營銷渠道。因此，企業能夠進一步依托互聯網資源進行宣傳，將自身的產品更直接的展示給用戶，樹立起自身的品牌形象，擴大影響，開展促銷活動也能夠進一步壓縮營銷成本。根據有關調查，采用互聯網作為廣告媒體進行促銷能夠大幅度提高企業營銷額，并且還能為企業節省大量的廣告費用以及差旅費、話務費等。而在電子商務背景下，企業還能夠建立用戶智能管理系統，通過系統對市場信息進行收集、整理、分析，對用戶需求進行全方位了解，從而更好的處理企業資源與客戶需求之間的關系，進一步改善售后服務。

4．渠道策略。電子商務的崛起為企業開辟了全新的營銷渠道，進一步簡化了傳統營銷渠道組成，減少了企業與消費者之間的中間商，并且還將售前、售中與售后聚集為一體，從而給企業營銷創造了極大的優勢。網絡營銷渠道中，主要包括三種：首先是網絡間接營銷渠道，即企業通過一些網絡交易中介平臺將產品銷售給客戶，這種渠道模式一般比較適用于中小企業，例如許多中小企業都依托阿里巴巴平臺來提升自身知名度，并且提高銷售額度。其次，網絡直接銷售渠道，指的是企業自身在互聯網上建立獨立自主的、具有電子支付交易功能的網站，從而實現產品推廣與銷售，一般適用于大型企業，因其本身資金雄厚，有足夠的實力進行網站推廣。第三，網站聯盟合作渠道，即通過友情鏈接等手段來發揮集體優勢進行銷售的渠道。

三、結語

電子商務背景下，企業營銷模式與營銷策略都有著極大的轉變，因此需要進一步優化電子商務營銷策略，從而促進電子商務企業的發展。

作者：郭淑香 單位：唐山學院