醫藥營銷渠道范文

導語：如何才能寫好一篇醫藥營銷渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】醫藥渠道 營銷管理 物流體系

一、藥營銷渠道概述

相對于其他商品而言，藥品較為特殊，其銷售渠道具有以下特點：（1）不存在零階渠道。我國醫藥管理法有明確規定，藥廠不能將藥品直接銷售給患者，必須通過醫藥商業企業才能進行銷售。這種銷售形式從一定程度上增加了藥品銷售成本，抬高了藥價。（2）藥品銷售渠道行業門檻較高。任何藥品銷售企業都要經過嚴格的審批程序，獲取GSP認證后才能進行藥品銷售。（3）藥品銷售限制較多。處方藥需經過醫師處方才可獲取，特別是麻醉類、精神類藥物。這從一定程度上限制了醫藥銷售渠道范圍。

二、當前醫藥營銷渠道存在的問題

近年來，國家對醫藥行業發展給予了密切關注，通過各種政策扶持，為醫藥市場發展提供了有力的支持。但在醫藥營銷渠道管理過程中依然暴露了一定問題，具體如下：（1）營銷渠道結構存在缺陷。從醫藥營銷渠道構成來看，主要包括了藥品生產企業、藥品批發企業、藥品商，三者密切相關，環環相扣，是我國醫藥營銷渠道的主要構成。在醫藥營銷過程中，商機制發揮了重要的作用，該制度從一定程度上彌補了藥品生產企業銷售能力的不足，讓銷售渠道得到了有效擴充，增加了藥品生產企業所獲得利潤。但商制度也帶來了一定的問題。商之間存在明顯的過渡競爭，造成整體效益受到壓縮，導致銷售渠道過長。很多大型商下面還有次級。換句話說，藥品到達患者手中時，需經過層層。這不僅讓渠道成本有所增加，也加大了渠道管理難度。部分渠道成本費用變相為藥價升高，使消費者的權益受到了一定程度影響。（2）醫藥渠道范圍相對較小。目前，我國醫藥渠道整體規模較小，覆蓋能力有所不足，導致營銷深度不夠。上述情況給醫藥渠道建設帶來一定的阻礙作用，降低了醫藥營銷渠道的運行效率。（3）商品名混亂。部分醫藥企業過度強化產品商品名，導致藥品通用名弱化，造成了“一藥多名”現象日趨嚴重。這給醫藥市場規范化管理帶來了極大的影響。（4）醫藥招標采購風氣不正。實際招標過程中，部分醫藥營銷企業會相互壓價，造成低價投標，給市場規范運作帶來了極大影響。甚至部分招標采取“暗箱操作”，收取高額投標費，增加了醫藥企業的經濟負擔。

三、完善醫藥營銷渠道管理相關策略分析

（一）實施渠道戰略設計

隨著我國新醫療制度的出臺，讓醫藥市場發生了較大變化，也給醫藥企業帶來了新的發展機遇。渠道建設是醫藥企業戰略中的重要構成部分，關系到企業未來成長。有效的渠道戰略設計可讓醫藥企業營銷渠道保持長期穩定性，為企業帶來穩定盈利。渠道設計過程中，要保證企業能夠應對市場未來變化，盡可能發揮醫藥企業自身優勢，使得企業本身始終保持競爭力。同時，渠道戰略設計可賦予醫藥企業營銷渠道特征性，使其不易被模仿，避免藥品同質化問題。有效的渠道戰略設計將能夠創造出一個高效率、高管理水平的營銷渠道，讓醫藥企業的核心力得以增強。

（二）加強渠道人員管理

首先，要對營銷渠道成員進行合理篩選，通過綜合考查，包括財務及償付能力、公司管理能力、銷售能力、產品情況及企業文化等要素，來篩選出理想的合作對象，以降低渠道運營成本，提升渠道利潤。其次，要對渠道成員管理進行強化。建立專門的渠道成員檔案，結合渠道成員所在地的經濟環境及銷售情況，對其進行合理分級，以促進醫藥企業相關資源合理配置。對經銷商進行動態化管理，通過進銷存管理，保持合理的供貨頻率；通過定期銷售分析，對產品流向、價格定位等進行全面把握；通過回款管理，促進回款速度，以降低貸款風險。此外，要加強渠道成員評估。通過定期評估，可有效反映出渠道成員的銷售能力，將實績與定額進行對比，并實施獎懲制度，若實績與定額差距較大，則要考慮是否更換渠道成員。

（三）完善物流體系

對醫藥物流體系進行完善，可促進渠道建設，對于降低渠道成本及提升利潤具有重要的作用。醫藥企業可聯合構建物流配送中心，并建立合作伙伴，以實現資源共享，達成共贏。渠道成員對流通環節進行整合，以降低渠道內耗，共同來降低物流成本，并促進渠道運行效率提升。同時，可加強與第三方物流之間的合作。借助有實力的第三方物流，構建出一個良性的物流平臺，以促進物流資源合理配置，從而實現規?；洜I。將傳統物流也與醫藥營銷渠道進行整合，得到新的商業途徑，以提升合作成員的綜合效益。

（四）提升管理技術

醫藥企業需提升管理技術，善于應用現代經營理念。通過信息資源共享，促進渠道運作效率提升。同時，醫藥企業應該建立專屬內部網絡、零售網路，對門店計算機網絡進行完善，充分利用網絡信息系統，擴充渠道覆蓋范圍，將醫藥渠道打造成一個信息化平臺。

四、結語

加強醫藥營銷渠道管理是促進醫藥企業發展的必然途徑。從大環境來看，我國醫藥行業正處于發展瓶頸期，很多醫藥企業都面臨著市場及同行競爭對手的考驗。隨著醫療改革的不斷深入，為醫藥市場指明了新的發展方向，并給醫藥企業帶來了新的發展機遇及挑戰。通過實施渠道戰略設計、加強渠道人員管理、完善物流體系并提升管理技術，以促進醫藥銷售渠道高效率運行，讓渠道管理更為規范化?；跔I銷渠道的升級，讓醫藥企業的綜合競爭實力得以提升，使其在市場競爭中占據一席之地，以實現可持續發展。

參考文獻：

[1]葉忠康，遲桂華.我國醫藥營銷渠道模式現狀分析及改進對策[J].物流科技，2012，06.

[2]王健.醫藥營銷渠道的構筑與管理[J].銅陵學院學報，2012，04.

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關鍵詞：醫藥企業；營銷渠道；沖突原因；對策

由于醫藥企業營銷渠道成員之間對市場認識不同、自身的發展不同，而且都希望能夠在營銷渠道中獲得主動權，因此各個渠道成員之間產生沖突不可避免。現階段，醫藥企業所要做的就是盡量的規避沖突。主要從沖突原因以及解決措施詳細的介紹了我國醫藥行業營銷渠道成員之間的沖突，僅供參考借鑒。

1我國醫藥企業營銷渠道成員沖突原因

1.1沖突雙方所要實現的目標并不相同

以醫藥企業與商為例，醫藥企業雖然與商共同的目標都是為了獲得經濟效益。但是醫藥企業由于藥品量比較多，因此主要在乎的是整體的銷售額，而不是單個商品的經濟效益，而商則正好相反。商在進購藥品時，為了能夠獲得更好的利潤，常常希望醫藥企業在單個產品上給予更多的優惠，但是醫藥企業注重的整體效益，因此兩者直接產生了沖突。

1.2雙方對醫藥市場認識不相同

醫藥企業通常規模比較大，要想獲得比較高的經濟利益，就必須擴大自己在市場中的份額，因此醫藥企業人員最為重要的任務就是擴張自己的業務范圍，努力研發新產品，開闊新市場，以此提高自己的銷售業績，同時要求藥品經銷商也能夠加快發展腳步。但是某些經銷商卻對顯示銷售情況比較滿意，在其看來，自己經營的規模比較小，要想擴展市場范圍，不僅需要大量的人力、物力，還需要很多的財力，會影響自己的后續發展，因此這些經銷商并不希望擴展市場，這就使得生產企業與經銷商之間出現了比較大沖突矛盾。由于兩者對市場認識不同，所采取的操作方式定會有所差異，自然就會出現分歧。此外，各個渠道成員都有自己的營銷重點，這定會在營銷過程中發生沖突。比如醫藥企業的營銷重點是整個市場，每一次營銷都要考慮到整個市場發展態勢。醫藥企業制定的營銷方案，不僅要考慮到企業未來發展目標，還需要考量現有的產品導向，幾乎不會對營銷方式進行過多的考慮，也不會將重點操作方式上。但是經銷商與零售商則不同，由于服務的范圍有限，因此并不需要考量整個市場環境，只需要選擇一套合理的銷售模式，運用科學的渠道運行方法，通常就會取得成功。這就使得生產商與經銷商、零售商之間發生沖突。

1.3某一渠道成員越位行為產生雙方沖突

因為國家出臺了很多有利于消費者的政策，因此藥品零售商利潤大大降低，為了保持利潤，零售商會將某些自己的義務轉移給經銷商，以此降低成本，保證利潤。這就造成原本是零售商的責任，卻要經銷商來承擔。還有些零售商并不通過經銷商來采購藥物，而直接與生產企業進行合作，這就是經銷商利潤大大降低。零售商與經銷商之間的矛盾沖入激化。

1.4各個成員在爭取渠道主動權時發生沖突

現階段，我國藥品價格通常是由藥物生產企業來制定，只要制定的價格在國家法律規定的范圍之內，國家都允許。藥品生產企業制定藥品價格時，既要考量到自身的利潤，還會對產品定位進行考量，在此基礎上對產品形象進行良好的設計。但是經銷商并不需要考量上述內容。零售商通常是通過提高零售價格來增加利潤。而零售商一旦私自加價，就會與藥品生產企業確定的產品定位不相符，進而引發雙方之間的沖突。

2我國醫藥企業營銷渠道成員沖突預防渠道

2.1合理定位渠道成員

渠道沖突在很多情況下都是由于醫藥企業對渠道中成員的定位不明確而導致的。在不同的渠道模式中，醫藥企業都應該認真分析渠道中各個成員在渠道中扮演的角色，需要進行的工作內容，對其進行合理的定位，合理的分配渠道資源，讓每一個成員都明白自己的職責范圍，避免越權越位，由此減少渠道沖突的發生。

2.2精簡渠道結構，構建扁平化渠道

我國醫藥市場經歷了二十多年的發展，但渠道方面一直都在沿用著以前層層、層層批發的模式。在當今的醫藥市場環境下，這種模式會帶來很多問題，如醫藥企業難以管理下游經銷商、渠道的效率很難得到提高、經銷商層層加價帶來藥品價格偏高、各級經銷商間沖突經常發生，渠道終端與醫藥企業之間無法建立信息反饋等。而企業構建扁平化渠道，可以大大降低產品在銷售過程的中成本，加強醫藥企業對渠道各級成員的控制能力，從而規范渠道運作流程，降低渠道成員中相互沖突的機率。

2.3利用法律合同形式確立渠道控制能力

渠道中沖突的發生，有一部分原因是因為醫藥企業在渠道中，對渠道成員的控制能力太弱，當渠道成員發生違規現象時無法及時干預導致的。所以醫藥企業應該通過法律合同的形式明確各個渠道成員的職責范圍和相應權利。并且要事先與渠道成員明確醫藥企業對渠道的管理政策，當渠道成員違反政策的時候會采取適當的措施對其進行懲罰，如降低經銷商等級，沒收保證金，停止產品供貨，停止銷售支持等。

2.4規范藥品銷售區域

醫藥行業的渠道沖突中，很大一部分是不同渠道間相互竄貨引起的。所以，醫藥企業規范藥品的銷售區域勢在必行。醫藥企業可以采用對產品標明銷售區域的方法來規避渠道間竄貨的發生。目前，醫藥企業廣泛采用的是在藥品包裝上打印銷售區域文字，或使用區域代碼和不同包裝規格的方式鑒別產品銷售區域。通過這一方式可以有效地降低經銷商竄貨的積極性，并且在發生竄貨情況時，可以迅速明確發生區域已經涉及的經銷商，對其進行必要的警告或懲罰措施，避免再次出現竄貨情況。

2.5利用CRM系統避免渠道沖突的發生

CRM即客戶管理系統，主要是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段。通過在渠道中使用CRM系統，醫藥企業可以更好的了解渠道中各個環節的真正需求，合理分配渠道資源，使渠道成員與醫藥企業配合的更加默契，使渠道終端的信息可以更快、更準確的反饋給醫藥企業。

結束語

綜上所述，可知雖然我國醫藥企業營銷渠道成員沖突不可避免，但是只要采取有效方法的進行規避，沖突就會大大減少。當然這既需要市場監管部門的努力，也需要各個渠道成員努力，只有各個渠道成員都獲得合理有效的利潤，渠道成員彼此之間的沖突就會減少，但是這還需要很長一段時間才能夠實現。

參考文獻

[1]王健.醫藥營銷渠道的構筑與管理[J].銅陵學院學報，2012(4).

[2]易果平.新形勢下我國蔬菜營銷渠道優化研究[J].中南林業科技大學學報(社會科學版)，2011(3).

[3]吳紅迪,張廷龍.權力失衡下醫藥營銷渠道沖突形式與化解[J].商場現代化，2011(16).

[4]宋蕾.淺談市場營銷渠道管理[J].現代營銷(學苑版)，2011(5).

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1.1 渠道整合成為品牌茶葉核心競爭力生成的重要方式  

“全渠道”也被稱為“全渠道整合”, 在營銷學上它指的是一種圍繞著消費者客戶任何時間、任何地點、任何品質等的消費需求, 企業通過對傳統的實體營銷渠道、移動電子商務渠道、互聯網平臺營銷渠道、國內外營銷渠道等進行全方位整合, 快速地、全面地、無縫隙地、無差別地給客戶帶來產品或服務體驗的一種營銷理念。核心競爭力理論看來, 一個企業或組織只有掌握了那些“能夠協調不同的生產技能和有機結合的多種技術流派的學識或知識”, 才能為自身帶來顯著的、特殊的、有針對性的競爭優勢。對于我國當前階段的品牌茶葉的營銷核心競爭來講, 在茶葉品質、數量大體相當的情況下, 誰能有效地整合不同的營銷渠道, 就意味著誰掌握了穩定的消費者群體, 因此它成為眾多品牌茶葉企業競爭的新方向。  

1.2 互聯網帶來的“分享經濟”浪潮客觀上要求企業實施“整合營銷”  

對于“分享經濟”我們可以從兩個層面審視, 其一是傳統的股權意義上的分享, 涉及到所有制、股權、產權及其收益權的分享等;其二是近些年來隨著互聯網經濟的發展而衍生出來的一種新的經濟消費、交易等形態, 它指的是將個人、集體或企業的閑置資源, 包括商品、服務、知識和技能等, 通過互聯網構建的平臺, 實現不同主體之間使用權的分享, 進而獲得收益的經濟模式。對于包括品牌茶葉在內的營銷創新來講, 全渠道的整合之本質即在于“整合營銷”, 即通過對企業內部制度、流程、人員、技術、知識和企業外部供應鏈、價值鏈、銷售渠道等的全方位整合, 最終實現全面、精準掌握穩定的消費群體的目的。  

1.3 茶葉產業鏈的全渠道整合成為新的營銷趨勢  

從20世紀80年代以來, 整個市場營銷學的基本范式實現了從4P范式、4C范式等向整合營銷范式的轉換, 這背后帶來的關鍵問題是人類生產的絕大部分產品和服務逐步進入到了“供過于求”和“產能過剩”的狀態, 這一點對于我國中低端的茶葉產品來講亦是如此。供給側的這種結構性變化客觀上對傳統的茶葉產業鏈的改革起到了催化劑的作用, 對于處于價值鏈頂端的品牌茶葉來講, 只有實現了對于整個上中下游產業鏈的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升產品的品牌競爭力。因此, 茶葉企業需要從全渠道視角重新審視自身的營銷創新, 以達到全產業鏈整合的目的。推薦閱讀：管理學博士論文范文:如何控制在國外投資的政治風險  

2 基于全渠道視角的品牌茶葉營銷創新的策略建議  

對于品牌茶葉來講, “全渠道營銷”并不意味著基于企業視角單向度出發, 盲目在多個渠道進行營銷資源的投放, 而是在于有效地對全渠道營銷資源進行整合。從這一點來講, 全渠道營銷的本質和關鍵即在于“整合營銷”。  

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*京翰教育簡介

教學內容涵蓋中、小學所有大綱內容，適合全/單科基礎知識薄弱或知識點需要拔高的學生。由專家組設計個性化教學方案，考試中心出培養方案為學生量身訂做教學計劃，根據需要結合整體學習效果，靈活安排課程時和學習進度。每一個孩子由中心老師來照管和教育，能讓孩子得到最負責、最系統、最適合其身特點的指導和幫助；老師能夠在整個訓練過程中看到自己所帶孩子的各種細微變化、進步情況以及身體、情緒等各方面的種種狀況，從而不斷調整自己的訓練方法、教學進度和教育目標，實施個性化的、實際意義的“因材施教”。

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輔導科目： 語文 數學 英語 物理 化學 地理 歷史 政治 奧數(奧數輔導請不要在電話中談，可以說思維數學或者數學提升)

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------------------------部分課程介紹------------------------

1、招生對象：

高一年級學生

2、主要班型：

一對一突破班

3、輔導課程：

語文

4、課程介紹：

課程緊密圍繞高一課本，參照教學大綱，結合學生自身特點，突出把握重要知識點、考點。

1、掌握字音字形、實詞、虛詞、修辭方法、句式變換和修改病句的方法及規律；

2、針對文言文和詩詞進行更深層次的鑒賞及剖析；

3、提升對高一語文各知識點的綜合理解能力，培養學生的發散思維；

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論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道

1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。

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關鍵詞：農村醫藥市場；營銷渠道；設想研究

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2013）07-0080-01

由于目前國家政策對于農村醫藥市場的偏向，所以現在越來越多的企業開始轉向關注農村醫藥市場，但由于農村醫藥市場的獨特性也使得很多醫藥企業不敢輕易涉足。對于企業來說，如果想順利的進軍農村醫藥市場，顯而易見的就是不能生搬硬套城市醫藥市場的模式，只有立足于農村醫藥市場的特點，根據醫藥企業進入農村市場時所面臨的具體問題具體分析，才能構造出一個適合醫藥企業的好的模式。

1我國農村醫藥市場自身的特色

（1）農村市場存在巨大的潛力。從2003年開始我國開始了與農村醫藥市場相關的網站試點，2005年同時也展開了農村醫療合作，這就給農村市場帶來了巨大的潛力。

（2）農村藥品的消費結構是遞減式的。在對藥的需求量以及消費金額等方面，農村醫藥市場的消費結構都是明顯的遞減的，其實也就是從省會城市到邊遠城市逐層遞減。與此同時，農村患者對藥的需求數量以及價格的選擇方面也遠低于城市水平。

（3）農村醫藥市場的特性。在相對城市而言經濟較為落后的農村，私人的小診所以及零售藥店占大多數，而且各個縣級城市的零售藥店更多，藥品的零售主要是通過藥店的方式傳遞給患者，除非是一些重大疾病患者才會去醫院購藥，而這與大城市是有明顯區別的。

（4）各個私人的醫務室以及藥店才是市場的主流。一個縣醫院雖然是這個縣最權威的醫療機構，但是人們只有遇見像小診所無法治愈的疾病時才會想到縣醫院。所以各鄉村醫務室以及藥店才是市場的主體，才是醫藥營銷機構應該重視的場所。

2有關農村營銷環境的分析

2.1宏觀環境分析

企業營銷需要注意的宏觀環境其實就是那些會對企業的營銷產生影響的主要社會力量，這里面需要重視的就是國家的相關政策等等，它們對企業的管理產生著或多或少的影響。

（1）政治環境。①自從我國加入世貿組織依賴，我國的國際地位與日俱增。穩定的經濟以及政治環境為農村醫藥市場的擴大奠定了良好地基礎。②醫藥產業結構日趨完善使得與醫藥產業相關行業的集中度越來越高。③國家現在對農村醫藥行業的關注度明顯提高。2006年，政府宣布取消農業稅；同年召開的兩會，把建設社會主義新農村的設想提到了一個新的高度，同時在政府的工作報告中也能明顯感覺到國家將會大力投資發展農村醫藥市場，同時對社區衛生服務也會加強投入與重視，都能說明國家對三農愈發重視，農村醫藥市場的規模必定會越來越大。以上的這些措施，都有理有據的說明了國家對農村醫藥市場的重視程度與日俱增。

（2）經濟環境。①我國改革開放幾十年來的社會主義市場機制正在逐步完善，經濟實力與以往相比顯著提高。②這幾年醫藥行業的一系列的改革使得醫藥行業逐步走向正規。③隨著國家的迅速發展，農村的經濟實力與收入也得到顯著提高，農民對醫療用品的購買力也與日俱增。

（3）文化環境。對于農村的文化環境的分析可以主要從農民的消費習慣方面來進行說明。①農民對于藥品的價值取向。對于農村居民來說，考慮最多的首先是價格，第二才會考慮療效。由此可以得知那些價格不是很高療效卻還不錯的藥品才是農民的首選。②農村患者對于療效的認識。對于農村患者而言，癥狀減輕或者消失就是好藥。他們一般很少會關心這到底是中藥還是西藥，毒副作用關心的就更少了，而且他們買藥的時候一般都是自己難以忍受病痛的時候，因此對于他們而言最重要的還是見效的快慢。③農村患者如何判斷價格的高低。他們的判斷標準主要是兩個方面：第一是同類藥品的平均價格，是否是新藥并不是他們關心的內容。第二個就是自己的支付能力。

（4）技術因素。從以上的這些內容我們了解到，適合于在農村銷售的，主要是一些普藥。①普藥指的主要是在1990年剛開始的時候，主要在農村市場銷售的中成藥以及西藥。②新普藥指的是在上世紀90年代中后期，尤其是1995年以后上市的一些新型品種，他們的主要的推廣方式是通過醫院來向消費者推薦，進而能夠提升自己的知名度。③大普藥指的主要是近幾年內，一些好的藥品原先并沒有好的銷量，但是他們通過在各大媒體播放自己的廣告，進而占有一部分市場份額的藥品。

2.2行業環境分析

在分析我國農村藥品的銷售所面臨的環境時，用的是邁克爾·波特提出的五力分析模型。這幾種因素相互作用，它們不同的變化，最后從而對市場的競爭能力產生影響。

（1）供應商討價還價的能力。供應商討價還價能力的提高主要是依賴于生產要素投入的減少以及單位產品的價值的提高。

（2）消費者討價還價的能力。消費者主要通過自身的壓價以及要求醫藥公司提高自己的各方面服務水平的能力，進而影響企業的定價能力。

（3）新的競爭者帶來的威脅。新的進入者帶來新的資源的同時，也帶來了新的競爭者，他們將會對現有的已經瓜分好的市場進行重新瓜分，這就增加了企業競爭的能力。

（4）替代品的威脅。兩個處于不同行業中的企業，也有可能因為某種共同點進而會成為競爭者。

（5）行業內部現有的競爭。在農村醫藥市場，來自同行的競爭是最激烈的。

3對于我國農村醫藥市場的一些設想

如前所述，農村醫藥市場跟城市醫藥市場有很大的區別，這就意味著不能將應對城市的營銷辦法直接應用于農村市場。

對于農村醫藥市場來說，藥店零售占絕大部分，而且到醫院治療的一般都是患了大病的患者。

從現有的情況來看，銷售終端是藥店跟醫院的情況需要分開討論，因此，我們在這里也分開討論。

（1）處方藥農村銷售的設想。

當前處方藥的銷售主要有兩種情況：分別是處方新藥跟處方舊藥。由于農村的購買力較低，所以處方新藥在農村使用較少。此處只討論處方普藥營銷渠道的構建。

①直控終端模式。這種模式指的是，醫藥生產商直接將藥品銷售給醫院或者藥店，通過這種方式將藥品直接銷售給消費者。

②區域分銷模式。這種模式指的是醫藥生產商通過中間商，才能使得消費者得到產品。

（2）非處方藥的農村營銷渠道的幾個設想。

非處方藥指的是消費者可以不通過醫生的處方直接購買的藥品，而且一般不需要專業人士的指導。這種模式主要有兩種：

①區域。非處方藥通過區域的方式，可以實現對市場的迅速占領。

②批發商+連鎖藥店。這種復合型模式主要適用于比較大型的企業，可以比區域更迅速的實現對市場的占領。

參考文獻

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[3]雷銀生，胡曉亮.農村醫藥市場特點及營銷策略探討[J].商業研究，2007，357（4）：97-98.

[4]金永江.新農合要建立穩定籌資機制[J].衛生與健康，2007，3（1）：3-4.

[5]李叢選.再析第三終端[J].醫藥與經濟，2000，9（2）：31-33.

篇7

關鍵詞：經銷商；區域市場；營銷渠道

引 言：大多數生產者和營銷中間機構合作把產品運銷到市場上去，營銷中間機構組成營銷渠道可被視為與提品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構。市場營銷中間機構憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商品所能取得的利潤。1相對于其他行業，藥械生產企業更強調技術和生產的投入，屬于技術主導型的行業，尤其對于中型藥械生產企業而言，不具備操控市場的能力。因此設立合適的區域市場經銷商、構建良好的營銷渠道、保持適度的控制能力將影響企業是持續發展還是維持現狀，而如何選擇設立適宜的區域市場經銷商則是其基礎要件。

一、中型藥械生產企業設立區域經銷商的目的

出于企業營銷戰略，中型藥械生產企業在區域市場設立經銷商的基本目的有兩點：

1.揚長避短

中型藥械生產企業的綜合實力雖然沒有大型藥械生產企業的資金實力、信息控制能力、技術先導等優勢，既可以設置直接營銷渠道，也可以控制總經銷商，但比小型企業又有一定的生產規模和技術等條件。由于專業化生產的要求及資金有限性之間的矛盾使中型藥械生產企業首先關注于技術發展，建立龐大的直接營銷渠道資金難免不足。而對于營銷渠道投入的不足導致企業對市場的影響力減弱，而這勢必制約企業的深度發展。除非企業在市場上的產品具有獨特的技術優勢，且該產品市場屬于賣方市場，否則不宜建立直接營銷渠道。因為直接營銷渠道基本可以將全部（或大部分）最終收入納入囊中。然而，直接營銷渠道的成本一般較高，因為企業需要負責銷售、分銷和支付。1因此中型藥械生產企業設立直接營銷渠道未必符合經濟原則。并且為了擺脫未來被經銷商扼住營銷渠道的可能，在營銷戰略規劃時，中型藥械生產企業也應避免設立總經銷商，因此在每個區域市場設立經銷商成為企業的恰當選擇。

2.保持合理利潤率

一切營銷活動的基本目標都是為了獲得一定的利潤，從成本角度比較，在區域市場設立經銷商比在全國市場設立總經銷商的初期成本高，但從長遠考察，中型藥械生產企業在區域市場分別設立經銷商可以避開不占產品技術優勢的市場，減少對該市場支持資金的消耗；通過對區域市場經銷商的整合形成自身的營銷網絡，減少直接設立銷售分公司的資源浪費，有助于資源在各區域經銷商之間的合理分配，使區域經銷商獲得恰當的市場支持；從而增強各個區域市場之間的協調性，提升經銷商的忠誠度，保持與企業的總體營銷策略的一致性，從而實現合理保持利潤率的目的。

另外，中型藥械生產企業的產品技術含量普遍低于大型企業，因此其主要的競爭范圍不在于全國市場，而在于區域市場上，是同類產品生產企業之間的競爭。因此通過區域經銷商的設立，使之僅僅服務于本企業的產品，不但可以遏制同業競爭，使部分同類產品在該市場受阻，同時有利于提升企業及品牌的地區形象，從另一方面實現利潤率的提升。

二、區域市場經銷商的設立

（一）設立方法

各個區域市場的經濟水平及終端客戶的消費能力各異，經銷商的情況也各有不同，完全適合每個區域市場經銷商的營銷渠道方案不可能存在。一般而言，在選擇經銷商時，至少有七個選擇因素需要重點考慮，即經銷商的品德與家庭狀況、經營管理能力、財務能力、所銷售的產品品牌與種類、零售價格的制定及所能提供的售后服務的能力。1具體而言，中型藥械生產企業區域經銷商的選擇、設立應注意以下方面：

1.資格審核

由于醫藥產品的特殊性，藥械生產企業的經銷商設立首先需要進行資格審核，要求經銷商必須具備國家法律、法規規定的經營規模；從業人員應具備專業資格；對所經銷產品具有相應的存儲養護條件；如毒麻品、醫療用特殊制品等另有規定，還要從其規定；另外還要符合可以接受區域市場的政府行業監管部門（機構）監管的條件。由于遠離生產地選擇經銷商，難免有個別缺乏資格的商家“渾水摸魚”，因此在選擇區域經銷商時，資格審查是首要任務。

2.區域市場的調查研究

在資格審查之后，生產企業可以綜合行業特色、區域特色、企業規模、產品技術特征等因素，選擇合適的經銷商。這就需要對符合經銷資格的區域市場的潛在經銷商進行調查，分析其網絡分布、成員構成，評估其經營能力、經濟實力、行業背景及網絡傳播能力；對區域市場內的同業競爭狀態及其潛在需求能力進行調研，分析市場容量。在調查研究之后，評估潛在經銷商是否具有藥械營銷的網絡優勢、競爭優勢、品牌管理能力。出于國家對于藥械產品宣傳的限制，區域經銷商所具有的專業信息傳播優勢、良好的區域媒體溝通能力能促進營銷渠道的暢通。最后，還要預測該區域營銷渠道建立后，潛在經銷商的營銷行為是否能夠實現企業的區域營銷目標，進而有助于實現企業的總營銷戰略目標。

3.區域市場經銷商的履約能力

藥械產品的特殊性要求生產企業必須對經銷商嚴格管理，中型生產企業的實力有限，區域經銷商對生產企業的依賴程度并不高，以經濟手段制約區域經銷商的效果將十分有限，中型藥械生產企業須借助法定力量（合同）調整與區域經銷商之間的權利義務關系，因此經銷商的履約能力關系到企業區域營銷渠道管理的效率。生產企業應關注區域經銷商曾經或現在所經營的產品，其還款及提貨的及時性，能否按照合同完成銷售任務，是否能遵守市場秩序，不進行價格戰、不竄貨，以及在行業及公眾中的口碑如何。

（二）設立應注意的細節

藥械產品的特性要求生產企業在市場發展過程中需穩步前行，切忌市場開拓突進造成供銷脫節，使產品質量不穩定。再加上企業規模對于區域經銷商控制能力的制約均使得中型企業在構建區域營銷渠道過程中應穩扎穩打，避免好高騖遠。

1.區域市場政策應具有統一性

根據穩步發展的原則，中型藥械生產企業的區域市場政策的制定應具有統一性。這個統一性包括時間上的統一性和空間上的統一性。時間上的統一性指區域市場政策應前后一致，忌朝令夕改。前后一致的市場政策便于區域經銷商堅定執行產品分銷策略，不必擔心政策在未來的突變而遲疑不決，失去銷售機會?？臻g上的統一性指區域市場政策在水平渠道上具有統一性，即區域市場政策在不同地區、不同經銷商之間保持一致。包括：（1）產品利潤在各經銷商之間應公平分配。產品價格各區域統一；淡銷品、熱銷品在不同的經銷商之間均衡分布；銷售旺季保證各經銷商均有充分貨源；返利標準、還款期不因經銷商不同而存在差異。（2）支持政策與營銷渠道政策相協調。促銷力度和頻度及廣告宣傳費用與銷售額相配比，既要保證積極經銷商的利益，又要促進消極經銷商的能動性。

2.選擇“最適合”的區域市場經銷商

區域經銷商的選擇并非是在該區域越大越好，應以能實現企業的區域營銷目標，符合總體戰略為基礎，以藥械產品的類別為選擇依據。沒有任何區域經銷商能同時經銷各類別的藥品、器械。中型藥械生產企業應根據自己的產品特性選擇區域市場上有該產品營銷經驗的經銷商。

3.區域市場經銷商之間渠道沖突的預防

渠道沖突一般有四個產生原因：（1）渠道政策改變可能導致渠道沖突；（2）市場格局的改變會產生競爭性的渠道沖突；（3）產品暢銷導致非渠道成員有銷售欲望，與現有渠道成員產生沖突；（4）內部管理導致的渠道沖突。 無論對于渠道無論進行怎樣好的設計和管理，總會有某些沖突，最基本的原因就是各個獨立的業務實體的利益總不可能一致。 因此在經銷商設立之前，中型藥械生產企業應充分考慮營銷渠道沖突的各種可能性，在制定區域營銷政策時采取預防措施：（1）先期培訓。在經銷商開始區域營銷活動之前，生產商需負責培訓產品的專業知識。如有需要，還要進行運營管理、銷售技巧、溝通技巧等能力的培訓。通過培訓提高經銷商對本產品的認知度和經營信心。（2）預設通暢的溝通渠道。中型藥械關于區域經銷商缺少完善的溝通程序，而且出于節約成本費用的考慮，管理不規范，或是多人兼職管理，或是少人問津，缺乏專人專責，因此普遍產生的現象是在沖突產生之后生產商與經銷商之間進行負面溝通，反而增加了解決沖突的時間及成本。規定合理的溝通程序，設立溝通渠道，實現正面溝通有助于降低沖突的發生頻率。

三、結論

在市場專業化分工明確的今天，做為營銷中間機構之一的經銷商在市場上占據越來越重要的地位，某些經銷商上控貨源，下控終端，逐步成為營銷渠道的操控者。因此對于競爭逐漸加劇的藥械市場，中型生產商如何選擇適宜的經銷商，構建良好的營銷渠道，已經成為其市場營銷部門的課題之一。

參考文獻：

[1]柴旭光.渠道沖突化解與利用[J].今日財富?銷售與管理.2004

篇8

關鍵詞 市場營銷渠道 渠道沖突 管理

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

1市場營銷渠道的資產價值

通常來說，市場營銷渠道就是由制造商、批發商和零售商等所組成的聯合。一條完整的渠道應該包括制造商、中間商和終端用戶，反映了某一商品從最初制造到被終端用戶消費的全過程。市場營銷渠道最重要的作用就是使商品在規定的時間、規定的地點從生產者手中轉移到終端用戶手中。市場營銷渠道的暢通與否，直接關系到產品到達消費者手中的時間，以及到達消費者手中的可能性。

市場營銷渠道的作用用7R原則概括起來就是：使特定的產品（Right Product）以特定的數量（Right Quantity）和特定的品質（Right Quality）以及特定的價格（Right Price），在特定的時間（Right Time），到達特定場所（Right Place）的特定顧客（Right Customer）手中，從而滿足了終端用戶的需求，實現了效用（Utility）。

2渠道沖突現狀及原因分析

隨著中國近年來零售業的蓬勃發展，渠道開始為越來越多的企業所重視，由于渠道上下游成員之間的目標往往不一致，因而導致渠道沖突不斷。比如制造商希望零售商只銷售自己的產品，從而保證產品的市場占有率；而零售商的目標則是更高的毛利，不管銷售哪個品牌，只要有銷路、能盈利就行。同時，雙方都希望減少自己的庫存，而讓對方持有庫存。

目前，渠道沖突主要有以下幾種：

（1）橫向渠道沖突，也稱水平渠道沖突。指渠道同一層次內成員之間的沖突，如同級批發商或同級零售商之間的沖突。近年來興起的平價藥店由于其藥價大幅低于醫院藥房等一些傳統醫藥零售渠道，因而遭到了同行的排擠和打壓。

（2）縱向渠道沖突，也稱垂直渠道沖突。是指統一渠道中不同層次成員之間的利益沖突，如制造商與批發商之間、批發商與零售商之間、或者制造商與零售商之間的沖突?？v向渠道沖突較之橫向渠道沖突要更嚴重和激烈。典型的如中國家電行業上下游之間的沖突。

（3）不同渠道間的沖突，也稱交叉式渠道沖突。是指當生產企業已經建立了兩個或更多的渠道，并且他們相互推銷給同一個市場時產生競爭和沖突。隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業采用多渠道系統來銷售產品，從而在不同渠道之間產生沖突。

從以上渠道沖突的現象可以看出，造成渠道沖突的原因包括：

（1）折扣原因。制造商總是希望能盡可能地實現自己的利潤目標，而給中間商較低的折扣率；中間商也要求利潤最大化，因而向制造商要求更多的折扣率和更優惠的條件，沖突也就由此產生。

（2）銷售回款。如今由于產品同質化和“渠道為王”理念盛行，零售商的話語權要強于制造商，因此中間商對制造上往往先提貨，后付款，付款期一般為60到90天不等，在這之后制造商收到的也只是收到零售商所開立的銀行承兌匯票，期限為四到六個月；而零售商在同終端客戶交易時則是現金結算。這樣一來，相當于零售商占用了制造商的資金達9個月之久，長此以往，制造商必然感覺到有沉重的資金壓力。

（3）溝通困難。倘若在渠道沖突的潛伏階段各渠道成員能夠加強溝通交流，則就完全能夠避免渠道沖突的進一步升級和最終爆發。可是，由于遲緩或不精確的信息傳遞而造成理解上的失誤，從而會推動渠道沖突的產生和爆發。

3渠道沖突管理

解決渠道沖突的關鍵不是在沖突發生之后要采用什么樣的補救措施，而是要向渠道系統中引入預警機制，消除渠道沖突產生的基礎，從而預防渠道沖突的發生或減少渠道沖突發生的頻率。

3.1自愿連鎖

一些中小零售商可能會與大型超市集團之間發生橫向渠道沖突。后者往往憑借其巨大的采購量和市場影響力而壓價銷售，從而排擠中小零售商，肆意搶占其市場份額。因此，中小零售商們就可以采取自愿連鎖的經營方式抱團求生。自愿連鎖是指一些中小零售商在某一龍頭企業或標示集團的統領下，自愿聯合所組成的經營聯合體。國外的自愿連鎖已有70多年歷史，在奧地利、加拿大等國，自愿連鎖的勢力已經超過沃爾瑪、家樂福，成為競爭中的勝利者。全球兩大自愿連鎖企業SPAR和IGA目前在中國都已有會員加入。

3.2建立渠道戰略聯盟

渠道各成員要建立戰略聯盟，關鍵就是確立共同的目標，實現兩者雙贏。經銷商在確立自己的遠景時，要了解上有制造商的使命，從而尋找其共同點，努力建立與上游制造商之間的伙伴型市場營銷渠道。在這個系統中，渠道上下游之間職責明確，共同為同一個目標而努力。這種以股份制組成的銷售公司模式是：渠道、網絡、市場、服務全部實現統一，共同做市場共同謀發展，開辟了獨具一格的專業化銷售道路。從而避免了競相降價、竄貨、惡性競爭渠道沖突的發生。

3.3運用關聯渠道

關聯渠道是指：產品常規渠道之外的與消費者的生活形態相關的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產品的目標消費群生活形態和消費行為，借助目標消費群在其他場所的消費形式，滲透產品的信息，達到相對渠道優勢。

關聯渠道包括關聯傳播渠道和關聯銷售渠道；關聯渠道的優勢在于，傳播上沒有競品或者很少競品干擾，銷售上沒有可選擇的產品，從而達到一種相對情況下的競爭優勢；所以關聯渠道比較適合中小型企業或者品牌力不太強的產品，通過相對情況下的競爭優勢，從而使企業或者產品獲得價值，達到目標。

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【關鍵詞】新醫改；普藥企業；營銷戰略；思考

2009年4月26日正式公布的新醫改方案，為我國全面推進醫療改革發展提供了有力的支撐。新醫改下的醫藥市場也在醫改中發生在轉變，普藥企業的營銷戰略在轉變著受到不同程度的影響。所以，新醫改下的普藥企業應審視醫藥市場的變化，抓住市場給予的發展機遇，轉變營銷戰略思想、營銷戰略方式，以更加科學合理的營銷戰略契合新醫改下的醫藥市場，形成可持續發展的良好態勢。

一、新醫改對普藥企業營銷戰略的影響

隨著新醫改的不斷深入，普藥企業面臨新市場環境下的新挑戰，其中營銷戰略調整與優化，是迎接新醫改的必然需求。新醫改政策的出臺與實施，對普藥企業的影響很大程度上源于其中的三項政策：一是藥品價格形成機制；二是基本藥物制度；三是藥品集中招標采購。所以，新醫改對普藥企業營銷模式帶來較大的沖擊，積極轉變傳統的營銷戰略模式，是普藥企業“謀發展、求共存”的必然選擇。具體而言，其影響主要表現在以下幾個方面：

1.普市場容量擴大，刺激了普藥市場的發展。近年來，我國加大了全民醫療保險的推廣力度，并將進一步擴大醫療保險覆蓋面作為新醫改的重要目標。所以，在未來幾年，我國面向基層醫療市場的資金投放力度將進一步擴大，價值基本藥物制度的實施，這在很大程度上刺激了普藥市場的發展，對廣大的普藥企業而言是發展的好機遇。

2.終端市場格局發生變化，第三終端日益興起。在新醫改方案中，關于推進新型農村合作醫療制度、提高農村衛生服務能力，改善縣鄉醫療條件等內容的提及，帶給醫藥總段市場格局的改革式變化，第三終端正日益興起。在過去，普藥企業側重于醫院這第一終端市場追捧，而新醫改下的第一終端勢必發生分化，進而為第三終端的發展創造了良好的基礎條件。于是乎，普藥市場轉變營銷戰略方向，是搶占發展新機遇的重要舉措。

3.營銷模式更加強調專業化，強調與政府良好關系的建立。我們知道，新醫改中“基本藥物制度”旨在解決社會“看病難”的焦點問題。新醫改強調藥品流通環節的減少，也對過去帶金銷售的行為進行一定的限制。這樣一來，新醫改下的藥品營銷更加需要專業化，方可更好地適應當前的醫藥市場。此外，新醫改提出藥品集中招標采購這一要求，明確了政府在其中的主導地位。所以，普藥企業應與政府建立良好的關系，營銷戰略也應從單純的營銷向政府關系轉變，為企業又快又好的搶占市場，獲取更多的競爭空間。

二、新醫改下普藥企業的營銷戰略

新醫改的實施，對普藥企業的營銷戰略帶來了革命式的影響，強調普藥企業立足于醫藥市場，轉變營銷戰略思維、優化營銷戰略模式的必然性與重要性。在筆者看來，新醫改下普藥企業的營銷戰略應作好如下幾點工作：

1.緊隨醫藥市場的發展步伐，順應醫藥市場兩極分化的現實?；诋斍暗尼t藥終端市場而言，營銷推廣模式將會以專業化學術推廣為主。對此，普藥企業在進入終端市場營銷之前，應選擇有特點的醫藥產品，并積極開展行管的學術活動，建立良好的終端市場關系。此外，醫藥市場的容量擴大，為普藥企業創造了良好的發展空間。在巨大的市場空間中，普藥企業要以“品牌牽引”、“政府采購”為抓手，切實做好第三終端產業。在與政府構建良好關系的同時，又積極認準市場，進一步擴大自身品牌在社會中的影響力。

2.基于多元化的營銷渠道，激活企業的營銷活力。在競爭日益激烈的醫藥市場環境下，基于多元化的營銷渠道，是普藥企業戰略發展的重要選擇。當前，第三方終端市場日益繁榮，普藥企業借助商業渠道下的營銷策略，更符合當前的市場需求，在很大程度上激活了企業的營銷活力。如，在農村開展教育宣傳活動、開展免費醫療，等等，提高企業的營銷活力，擴大品牌的輻射范圍。

3.開展專業化教育培訓，強化營銷隊伍建設。新醫改下的醫藥營銷強調專業化營銷模式選擇，這就強調營銷人員應具備扎實的專業知識、良好的職業素養。對此，企業應開展落實相關的教育培訓活動，提高營銷隊伍的綜合素質及整體水平。此外，加強人才的引進，尤其是專業化學術推廣人才，是今后普藥企業緊缺的人才，這就需要普藥企業重視人才的引進及培養。

4.積極塑造良好的品牌形象，強化公益性與學術性結合。新醫改給我的最大印象就是“回歸公益”，那么，普藥企業應抓住這一醫改趨勢，強化公益性與學術性結合，為企業塑造良好的品牌形象創造良好的基礎。例如，企業與疾控中心、醫藥協會共同主辦學術推廣活動。在活動的過程中，企業不僅可以宣傳自己的產品、做到很好的推廣銷售，而且在社會中塑造了企業“公益性”的形象。

三、結束語

綜上所述，新醫改的出臺與實施，正逐步轉變著傳統的醫藥市場，帶給普藥企業發展的空間與機遇。但是，普藥企業要全面的審視市場的發展趨勢、轉變營銷戰略思維及策略。在“謀發展、求共存”的發展大計之下，需求新的發展。

參考文獻：

[1]王勇，妖燕萍，吳曉明.醫藥營銷模式的利弊分析[J].中國藥事，2011.02

[2]王勇.新醫改背景下藥品模式的發展趨勢[J].江蘇衛生事業管理，2010.12

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一、廣東高新技術產業發展現狀

改革開放以來,廣東高新技術企業充分利用政策先行的優勢和經濟全球化所帶來的機遇,大力推進市場化、產業化和國際化進程。一直保持較為強勁的發展勢頭,其成就令人矚目。經過多年發展,廣東高新技術企業在電子信息、先進制造等重要領域已走在了全國前列,高新技術企業已經成為促進廣東產業結構調整和帶動經濟增長的生力軍。廣東逐漸形成了以高新技術骨干企業為主體的工程技術創新體系;以專業鎮為依托的中小企業技術創新社會化服務體系;以高新區為基地的高新技術企業研發體系;以高等學校和科研院所為主體的知識創新體系。2011年,廣東高技術制造業規模繼續保持全國第一,高新技術產品產值達3.4萬億元,增長17%;戰略性新興產業實現產品產值1.5萬億元,增長24%。2011年,廣東高新技術產品占工業總產值比重達到37.8%,其中高新區的工業總產值已突破1.57萬億元,增長約20%。截至2011年,全省擁有省級以上高新區21家,其中國家級高新區9家,累計認定高新技術企業3366家。這些企業是廣東經濟發展的核心力量。面對日益激烈的國際競爭,廣東高新技術產業的發展已經處于一個重大的轉折關頭,即從注重數量和速度轉變到注重質量和效益的提高,從投資導向的發展階段邁入了創新導向的開拓階段。市場營銷也已經成為企業最為關注的焦點。

二、廣東高新技術企業典型營銷模式研究

廣東高新技術企業以電子信息及制造產品、生物醫藥及制造產品和新材料及制造產品為主。通過對華為、大族激光及邁瑞生物制藥等重要企業的調查研究,筆者發現由于行業和產品的性質不同,高新技術企業所應用的營銷模式會有所不同,主要的營銷模式有以下幾種。

(一)電子信息及制造產品的定制營銷模式電子信息及制造企業因其自身的特點,通常需要接受用戶的委托,為其技術開發或改造,這是一種定制營銷模式。這種模式以差異化為理論依據,以用戶為中心。如面向網絡設備及解決方案提供商的華為有限公司采取的就是定制營銷模式的初級形式。這種模式基于華為有限公司提供的終端,運營商進行局部定制,如在終端上市前預設各項參數,運營商圖標和待機動畫等。中國移動、中國聯通聯合華為推出的GPRS和CDMA業務就是這種營銷模式。此模式以顧客化定制進行定制營銷,實現顧客導向的快速運籌,華為公司通過國際互聯網和企業內聯網等技術以高速度對顧客定制訂單做出反應,當訂單傳至該公司信息中心時,由公司控制中心訂單分解為子任務。這個過程一旦獲得世界各地發來的源源不斷的訂單時,就會循環不停、往復周轉,形成規?；?、產業化生產。除電子信息軟件產品外,對一些成熟的電子硬件產品,也可以在有形產品和銷售條件方面進行非標準化的定制營銷,讓用戶在付款方式、技術服務、培訓計劃等營銷組合中進行選擇。深圳TCL和神舟電腦有限公司等也是采用此種定制模式。

(二)生物醫藥及其制造產品的客戶關系營銷關系營銷是企業與用戶、供應商等建立一種長期信任和互惠的關系,從而與用戶保持一種長期的經濟和社會關系。它基于客戶關系管理(CRM)系統而建立,以使客戶長期價值達到最優化。邁瑞生物醫藥電子有限公司是深圳一家領先的高新技術生物醫療設備制造企業,主要生產生命信息監護、臨床檢驗及試劑等高新技術產品。公司成立之初,由于沒有統一的信息傳遞和業務記錄,信息傳遞出現斷層,各項服務的專員會延遲接受業務,最終造成用戶的需求沒有得到及時服務和確認。由此,公司引進流行的CRM系統軟件,通過艾克的CT-Web和CallCentre系統,建立統一的服務中心。此系統通過向企業的銷售、市場和客戶服務人員提供全面、個性化的客戶資料,并強化跟蹤服務、信息分析的能力,使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶之間卓有成效的“一對一關系”,為客戶提供了更快捷和周到的優質服務、提高了客戶滿意度?，F在,邁瑞生物醫療電子有限公司擁有超過萬家的醫院客戶和百家合作良好的經銷商。以計算機信息系統為依托建立強大的客戶關系網絡,在企業官方網站上建立起和消費者互動的網絡平臺,為邁瑞和客戶的溝通提供了良好的基礎。

(三)新材料及其裝備制造產品的服務營銷服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要所采取的一系列營銷服務活動。深圳大族激光有限公司是一家為目標客戶提供一整套激光加工解決方案及相關配套設施的高新技術企業。為了很好的向國內外客戶提供一整套激光加工解決方案及相關配套設施,大族激光專門成立了營銷管理中心,銷售、服務網絡覆蓋全國,同時在海外設立十多個分支機構,常駐技術服務人員,為客戶提供全面的售前、售中、售后支持和服務。在服務營銷觀念導向下,大族激光關心的不僅是產品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業通過有形或無形的產品所提供服務的全過程感受。因此大族激光有限公司更積極主動地關注售前推廣和售后維修保養、收集用戶對產品的意見和建議并及時反饋給產品設計開發部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預期的新產品,同時在可能的情況下對已售出的產品進行改進或升級服務。

三、廣東典型高新企業營銷現狀

另外,筆者調查了騰訊QQ、海王生物等深圳高新技術企業,并對企業員工及其管理者進行了走訪調研,從中歸納總結出廣東高新技術企業營銷成功之處及其所存在的問題。

(一)騰訊:產品創新是關鍵通過調查和訪談,筆者發現騰訊公司營銷的最大成功之處就在于它不斷的對產品進行創新。不僅研發核心產品,而且注重附加產品及其價值的提供。1、以技術為核心。從最早的QQ1999到今年推出的全新版本QQ2007,這期間經歷了許多次的大小版本升級,軟件產品的創新造就了用戶數量的高速成長。這種成長與騰訊的核心技術是緊密聯系的——大規模海量級的即時通訊服務體系。騰訊即時通信系統后臺服務全部采用開放源代碼的Linux作為操作系統,系統正式運營幾年來,憑借強大的技術實力,騰訊針對實際應用對操作系統底層kernel進行了不斷地修改和優化,目前系統已經具備了支持10億數量級海量數據庫存儲和千萬級的同時在線用戶的能力,此項技術全部為騰訊自主知識產權,在業界已經達到世界領先水平。2、推行整體產品策略,提升附加價值。作為目前國內最為流行、功能最強的即時通信(InstantMessenger)軟件,它的兩個基本功能是跟蹤網絡用戶的在線狀態并允許用戶實時雙向溝通。消費者通過使用QQ可以跟好友進行交流、信息即時發送和接收、語音視頻面對面聊天,產品功能非常全面。此外,QQ還具有與手機聊天、點對點傳輸文件、QQ郵箱等附加功能。在滿足用戶個性展示和娛樂服務方面,騰訊擁有非常成功的潛在虛擬形象產品QQshow、QQGame、QQLiveTV等,這些個性化產品組合滿足了不同差異化需求用戶。

(二)海王藥業:明星證言促銷多年來,海王集團立足生物制藥產業前沿,積極推動科技創新,在醫藥產業和生物工程產業等領域不斷開拓,迅速成長。2001年海王集團研發出一款新的產品“海王金樽”,此產品是以海洋生物牡蠣為原料的保健食品,具有醒酒護肝的功效。2001年以前,“海王金樽”主要在深圳銷售,雖然具有了一定的市場份額和知名度,但市場潛力挖掘不夠,于是,海王集團聘請影星張鐵林為產品形象代言,擬將產品全國推廣,取得了良好的效果。經調查,海王金樽進入市場之初,由于行業的特殊性,護肝醒酒等功效不能直接宣傳,這很大程度上削弱了產品推廣的力度。針對于此,海王集團利用著名影星張鐵林代言產品進行明星證言營銷,得到了國內消費者對“海王金樽”的首肯,為消費者初次認識“海王金樽”起到了很好的作用。海王集團通過影像廣告及互動活動等形式將張鐵林、“海王金樽”和消費者聯系起來。依靠消費者對明星的關注,而達到快速獲得產品的市場知名度的目標。同時通過明星證言將張鐵林與“海王金樽”高端消費人群的共性相聯系,其知名度與號召力為“海王金樽”廣告增色,也節省了傳播費用。張鐵林作為高可信度的明星,能以極強的說服力與號召力來傳播產品的價值內涵,拉近與消費者的心理距離,達到了良好的溝通效果。

四、存在問題及解決思路

不可否認,騰訊QQ、神舟電腦、海王生物等高新技術企業在市場競爭中都有一套適合自己企業發展的營銷組合模式,而它們的成功也正是將這種營銷模式靈活運用的結果。雖然這些高新技術企業有成功的營銷模式可以借鑒,但在訪談過程中也發現了其在營銷方面上所存在的一些問題。

(一)廣東高新技術產品以信息產品為主,區域內同質化產品競爭激烈通過對神舟電腦、TCL等通信產品制造企業的調查研究,發現近年來廣東信息產業及其制造產品市場競爭激烈,大多數企業的整體營銷運作模式較粗放,模仿推出同質化的產品現象較嚴重,導致同質化產品競爭激烈;而同時產品及其渠道服務附加價值較低,核心技術仍然掌握在國外高新技術企業手中,在新材料等領域甚至落后北京上海等其他省市。針對此情況,建議廣東高新技術企業在技術研發等方面要走在時代的前列,在突出高新技術特色的時候,注意技術創新,提高產品附加價值。