休閑食品范文

導語：如何才能寫好一篇休閑食品，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

快樂品味，香當美味！

很爽、夠味、真是美——XX休閑食品！

XX休閑食品——真是妙不可言！

精品鹵味，分享快樂——XX休閑食品！

愛的就是這種感覺——XX休閑食品！

傳遞美味，享樂生活！

生活如此甜美！——XX休閑食品！

選擇XX食品，健康福滿多。

好吃又健康，香當不一般！

愛我，你就“咬咬”我！

好吃的讓人叫起來！

真誠迎八方賓客，美味待四海友人——XX休閑食品！

歡樂時刻，就吃XX食品，美味了不得！

記憶中的味道。

讓味覺隨心掌握，讓味道客隨主便——XX休閑食品。

味美是關鍵，健康是重點。

因為愛，所以記得深刻。

吃美味，選XX食品，時尚又休閑。

來過，就不曾忘記。

XX休閑食品，不吃嘴不饞，“鹵獲”天下饞嘴人。

分享快樂，讓分享更簡單。

驚喜形于色，眾享XX休閑食品！

生活遠不只一種味道。

“鹵”獲人心——XX休閑食品。

XX休閑食品——盡享天下美味！

美味享不停，“吃貨”大境界。

經典品味，休閑“食”尚！

XX休閑食品，讓你回味無窮，妙不可言。

有種“食”尚叫做XX。

美味別錯過，好吃別放過。

XX休閑食品，越吃越有感覺——吃出來的感覺。

不吃是你的錯，不再吃是我的錯！

香的就是那個味道。

休閑好“食”尚，唯有XX食品。

口齒留香周鴨客，人人都愛吃不停！

意想周到享受——XX休閑食品。

“食”尚新選擇，健康美味，沒你真不行！

歡樂，決定你的選擇。

真是非常的美味。

好味忘不了，吃不夠的XX休閑食品！

不食人間煙火，不知XX休閑食品。

媽媽的口味，當然忘不了——XX休閑食品！

好吃、好味、好口碑——XX休閑食品！

快樂時光，來一份周鴨客！

不只是美味，更是長久回味。

老少都愛吃，美味XX休閑食品！

XX休閑食品，讓你吃出魅力，吃出活力。

好吃不膩——XX休閑食品。

百味人生，精品“食”尚。

愛上這里，一分鐘而已。

美味傳香，人人都愛吃！

健康美味，從這里開始。()

篇2

"飲料”實驗：假如現在免費為您提供液態牛奶、茶飲料、可樂和礦泉水各若干瓶，讓您在同一天內的不同四個場景飲用您將是怎么選擇的飲用？1、做早餐，吃餅干時；2、運動過后，大量出汗時；3、工作期間，由于水分補充不足造成的口渴時；4、和朋友在休閑場所相聚時。

曾經有不少讀者看完筆者曾經發表的《雅客V9：你成功了嗎？》后通過電子郵件和電話的形式，和我一起探討他們的看法。其中探討最多的問題是：是否能通過炒做“營養概念”來提高糖果的競爭力，實現擠市場的目的，同樣的問題同時也困擾著不少的食品企業。筆者了解到“金娃”果凍為了爭奪市場，打擊行業老大“喜之郎”，在某專家的“點撥”下，大做“營養”文章也未能取得明顯的效果。

如何來剖析這種現象？而又該怎么賣果凍和糖果等類似的食品呢？

模糊的休閑食品認知引不少企業走上歧途

筆者曾和多位營銷界的朋友一起探討休閑食品，但有不少的朋友并不清楚休閑食品與其他食品的區別，甚至還有人認為市場上并沒有休閑食品存在。而恰恰是這種錯誤的認知，使有些企業將營養、保健食品的成功模式應用到休閑食品的銷售，而企業也將為他們錯誤的營銷模式付出慘痛代價。

什么是休閑食品？通俗的解釋是“可吃可不吃的食品”，也就消費者食用該食品即不是為了補充熱量也不是為了補充其它營養成分的食品；從營銷的角度解釋，產品的最主要賣點產品的獨特美味或者給予消費者美好休閑享受而不是補充營養的食品。該類產品的最主要功能為愉悅消費者的心情，而不是補充營養、熱量或者具備保健功能的食品。休閑食品和其他食品的區別不應與產品形態劃分，而要用產品的賣點和功能來劃分。

不少的企業和營銷人士認為休閑食品將被其它有營養價值的食品所取代。這種認識是錯誤的，休閑食品雖不是生活的必需品，但隨著人民生活水平的不斷提高，消費者滿足自身的營養需求后有了更多的財力用于愉悅、美味等休閑消費。休閑食品一直致力于打造美味和愉悅感受等的形象，恰好和消費者希望從休閑生活中得到的相一致，這是一直突出營養和保健功能食品所無法到達的。

看似合理的消費心理推理為企業埋下陷阱

有人認為炒作“營養”的概念來炒作休閑食品是一個好主意，消費者更希望通過“食療”的方式來補充營養，而通過“糖果”等非保健品的食品來補充的也將越多；也有人認為能在消費者通過在休閑食品里添加營養成分，然后告訴消費者產品比別人的產品更有營養價值，消費者在得到美味的同等價值時應該會選擇給他們“更多營養利益”的產品。

為了能正確的獲悉消費者的飲食觀念，筆者邀請50位朋友參加“飲料”實驗。實驗結果是：早餐時消費者都選擇了液態牛奶，而其余的三個場景沒有人選擇牛奶；和朋友在休閑場所相聚時選擇不是茶飲料就是可樂（兩種選擇各占近一半的比例。其它兩個的場景選擇茶飲料、可樂和礦泉水各有一定的比例。當筆者問他們：1、為什么不在四個場景全部選擇營養價值最高的液態牛奶，而只在早餐時選擇？答案中20%的朋友回答是因為自己的營養攝入已經足夠了，65%的朋友清楚的回答是習慣性的選擇，其他15%的回答不出來和是說“反正我不可能都選擇牛奶”的。

實驗中的幾種飲料中液體牛奶最有營養價值，但消費者現實的選擇并不都是選擇它。為什么：一、消費者最希望從每日三餐補充每日所需的營養，而不是通過“零食”式的糖果、果凍或者膨化食品來補充。營養不足時，消費者首先考慮的將是調整食譜，如果這樣做依然無法滿足，他們將考慮通過營養食品、保健食品，如：奶粉、維生素片等來補充；二、在消費者認為自身所需營養的得到滿足后，他們食用的其他食品將不太可能考慮它的營養成分，而是考慮食品是否能給他們帶來美味和愉悅等感受。

企業試圖通過炒作“營養”來提高產品競爭力同時，也應該明白：突出產品“營養”功能的同時也將弱化了產品美味和愉悅等感受的形象，除非您的產品已經有很牢固的“休閑、美味”的形象。

消費者追求美味和愉悅等感受的心，企業的捕捉之策

消費者在享用休閑食品是追求美味和愉悅等感受，企業在宣傳產品等應該圍繞消費者的消費者心理，讓消費者在食用產品時能感受到美味和愉悅等感受。

一、 在產品或者品牌中融入更多的文化，讓消費者在享受產品的同時也感受到產品、品牌的文化內涵帶來的歡樂、溫馨等感受。

“喜之郎”果凍的電視廣告一直圍繞著親情和營造“溫馨、歡樂”的氛圍取得了成功；筆者在曾經參加過某食品公司在2000年在廈門大陸商廈的現場促銷活動，該促銷產品有廈門特產“花生酥”和“蛋花酥”，筆者靠一句“和朋友泡茶、聊天時，用這產品當茶點他們肯定很開心的?！倍鴦撛炝斯镜拇黉N奇跡。

二、突出產品的獨特口味，吸引追求美味的消費者購買。

“旺仔”QQ糖突出富有彈性的特色，贏得了不少消費者的心；而“阿爾俾斯山”奶糖，則以“濃濃奶香情”讓人一看就聯想純正牛奶帶來的香味，大大的增加了消費者享用它的欲望。

而在宣傳廣告制作上也并不是單有了“創意”就行，還應該在產品宣傳中里融入文化或者突出產品的獨特的美味。

“雅客V9”的不管是電視廣告還是包裝都是“創意”十足的，但卻很難贏得消費者的心，因為它的整體營銷脫離消費者需求，很難贏得消費者的重復購買。但這并不是廣告的創意都必須付出的代價，筆者也嘗試設計了一個電視廣告來將創意和“雅客V9”獨特的品味相結合，以此來贏得喜歡鮮橙消費者的心。

電視廣告的背景在一個安靜的教室里

老師正認真的書寫著題目

這時一位男生在一張已經劃好橙的紙上寫下“想吃它嗎”

屏幕的畫面轉變，一名女生嘆了口氣在男生剛剛寫的條子上寫下“想??！可惜這季節沒有啊?！?/p>

屏幕的畫面轉變，女生剝開了一個紙包，里面包著一顆“雅客V9”，紙上寫著“優質橙汁制作的，內含9種維生素?！?/p>

屏幕的畫面轉變，女生品嘗“雅客V9”的陶醉樣子，一副很浪漫鮮橙不斷漂游的背景，女生旁白“好真實的鮮橙味哦！”

屏幕的畫面轉變，鄰座的男生一手寫著“告訴我，喜歡它嗎？”，另一手拿著一顆“雅客V9”。

這時畫面轉到女生臉上，她狠狠的吞了一口口水，忘情大聲地喊到：“我喜歡”。同時，人也過去搶。

屏幕的畫面轉變，全部的都看著女生，而女生表情尷尬。

篇3

打響營銷第一槍

市場上的第一往往只有一個。作為休閑食品企業，人人都想在旺季中壓倒對手、取得突破性增長，而要壓倒對手，除了在旺季營銷的質量上下功夫之外，還應該在旺季營銷的時間上搶先于對手，取得搶頭跑的階段性優勢。

在銷售旺季，休閑食品往往是采取“現場品嘗”、“買一贈一”或“禮品贈送”等促銷活動，要玩出花樣相對較難。在促銷方式同質化的時候，在促銷時間方面的超前，也不失為一個取得差異化競爭優勢的方法。

另外，廣告宣傳也是同樣如此，當所有的競爭對手都在圍繞旺季和節慶猛打廣告時，你如果不幸只能擠在廣告群里，被淹沒的可能性就大了很多；只有率先發起廣告戰，也許還能有機會率先搶得消費者的眼球。

關鍵在產品創新

在休閑食品同質化營銷的過程中，真正要實現銷量的增長，最關鍵的還是要進行營銷的創新，而主要應該是產品的創新。

對于處于完全競爭的休閑食品業，要在旺季中取得好的銷售業績，在淡季階段進行產品的創新和新品導入，往往是取得銷量突破的最佳手段。中國消費者特別是休閑食品的年輕消費者，對新產品和新品牌的關注度很高。只有依靠不斷創新產品，才能使品牌在消費者心中永遠都是一個創新的品牌，年年都有熱點可看。

不過，在注重產品創新的同時，也要注意在旺季銷售中，留心新舊產品的搭配問題。

一般來講，真正推廣新品的最佳時機不在旺季，而在旺季到來前的淡季。在旺季里，則應該選擇一個已經轉入正常銷售的老產品作為主打，集中火力銷售。

旺季營銷還要注意打好產品組合拳。在旺季，各個層面消費者的需求都會擴大，在突出主打產品的同時，要善于打“組合拳”和“迷蹤拳”，有效對接不同層面的消費需求，比如：要組合好禮品裝、散裝、各種口味、各種檔次的產品等等。

淡季做推力旺季做拉力

作為銷售淡季，促銷的力度往往都用在了渠道的占倉和壓貨上了；而在銷售旺季時，產品占倉和壓貨已不是關鍵矛盾，市場運作的關鍵是如何占領消費者的心智，讓消費者對產品形成一種自愿消費，從而形成一種自下而上的銷售慣性。

因此，在旺季，銷售的核心工作是拉力，而不是推力。旺季的拉力表現在幾個方面：

首先，是廣告的拉力。要實現旺季的銷售，品牌的力量不容忽視。投廣告的最佳方法是，在最短的時間內投入最多的廣告費用，在局部時間段內造成絕對的王者地位，而不是將廣告費用進行平攤。

其次，拉力要體現在促銷上。在大中型終端展開“現場品嘗”、“買一贈一”或“禮品贈送”等促銷活動，擴大品牌的影響力；利用節假日在各大賣場、樣板店進行現場促銷，舉辦“有獎銷售”、“產品宣傳”、“大型路演”等活動，以拉動和刺激更多零售網點的走量。

同樣，在做產品促銷時，促銷一定要“有力度”，即在促銷方式上要么進行創新，與對手不一樣；要么就是在促銷氣勢上壓倒對手，終端促銷的方式必須能夠以某一種利益點刺激消費者的興趣，并且以超越同類的方式或與之劃清界限，這樣才能沖開消費者心智的臨界點。

第三，拉力體現在終端陳列上。人人都知道要“決勝終端”，旺季營銷時，終端就顯得更為重要。旺季時的終端陳列必須要做到“搶眼球”。利用一切可以利用的空間和資源，增加陳列面的數量；并把同一企業的系列產品集中式陳列、立體化陳列；同時，盡可能地利用多種終端宣傳手段（如堆頭、專柜、POP、DM、易拉寶等）凸顯產品，使終端效果最大化。

旺季時，大賣場顧客擁擠，試吃、品嘗等活動的效果有所降低，店方通常也排斥，這時可以在社區連鎖超市開展，因為那里聚集了很多就近居住、時間充裕的居民，試吃效果同樣顯著。

第四，增加促銷人員的拉力。銷售旺季，休閑食品往往已經進入到巷戰階段，是典型的貼身“肉搏”戰。終端人員的多寡，在一定程度上體現了該企業團隊競爭力的大小以及在氣勢上能否壓倒對方。

旺季渠道重在“掃盲”

旺季銷量主要通過現有網點實現。旺季營銷的鋪貨管理發力點就是渠道的盲點、盲區，而市場鋪貨盲點往往就是銷量的增長點。

淡季市場開發渠道難度較大，很多沒有開發起來的市場在旺季則可能快速完成開發。銷量增長既來源于新市場開發的“圈地運動”，也來自于新渠道開發的“特別織網”行動。

企業要建立在旺季的霸主地位，就要從鋪貨管理的“掃盲行動”開始，做好旺季銷售的鋪貨管理。

同時，還要做好對核心經銷商的幫扶工作。派出專人下市場幫助經銷商開發市場，展開銷售，同時與經銷商一道，協助小店老板做一些促銷工作，包括上架展示、產品陳列、POP貼掛等終端的全面維護和服務。

比淡季更注重市場的維護

在銷售旺季，銷售人員最容易松懈。到了旺季，進貨量自然都有一定保證，很多銷售人員就認為萬事大吉了。如果因為我們的銷售人員忽略旺季的市場維護，而導致當年的銷售額下降，真是得不償失。

篇4

關鍵詞：流行文化；卡通人物形象；兒童；休閑食品；包裝設計

當代社會信息、科技發展迅速，大大影響和改變了人們的生活方式，尤其是影視作品對兒童的影響越來越大，兒童在其中接觸了大量的信息刺激，在與其他兒童的交流過程中進行信息交換和反饋，為了更好地表達個性或融入集體，在兒童中也逐漸形成了兒童自己獨有的“流行文化”，在物質豐富的今天，衣食住行各個方面都有兒童的個性展示欲望。目前市場上的兒童休閑食品包裝設計上也能看到流行文化的影子，如“喜洋洋”和“熊出沒”等流行卡通形象運用在包裝上，但大部分都只是卡通元素的片面提取，缺乏變化和趣味性，卡通形象沒有與食品屬性相結合，顯得比較生硬，沒有在眾多的兒童食品中脫穎而出。為了使兒童獲得更好的購買體驗，本次研究爭取通過食品包裝設計理論指導下探討如何把流行文化真正引入兒童休閑食品，如何把握和堅持包裝視覺設計的文化精髓同現代流行設計元素有機結合起來，創造更新、更有價值、更符合兒童審美情趣，成為受兒童喜愛的休閑食品包裝。

一、研究意義與目的

本研究將流行文化作為一種符號語義學與包裝美學結合在一起，對流行文化對兒童與休閑食品包裝的影響進行系統的分析，對已有理論提出新角度進行論述和補充。在零食種類中了解受兒童喜愛的原因及規律，從流行文化中尋找靈感，使兒童休閑食品包裝設計真正能從兒童角度出發，以兒童視角及喜好為中心，以兒童認知心理學及兒童消費心理學為主要理論指導，探討如何設計出受兒童歡迎的休閑食品包裝，為休閑食品市場增添更多新的消費人群，促進休閑食品行業健康發展，具有一定的社會意義。

二、國內外研究分析

針對國內外的研究現狀，主要分為以下幾點：1.對流行文化的相關理論及流行文化對兒童心理學的影響理論研究；2.對兒童食品包裝的理論研究；3.對兒童食品種類的銷售情況分析；隨著流行文化悄然進入生活的方方面面，正潛移默化地影響著兒童的生活方式、價值觀及行為方式，流行文化中的影視作品更是從不同層面影響著兒童。國內外對不同年齡的兒童認知心理及國內流行文化進行了詳細的分析，還分析了流行文化是如何產生、發展以及如何影響人類的思想和生活方式的，給本次研究提供了一定的理論參考，針對食品包裝設計的理論知識也對本次研究起一定的支撐作用。但是，就目前國內外的研究情況來看，具體地把流行文化引入兒童休閑食品包裝方面的研究還沒有涉及，欠缺了將流行文化與兒童休閑食品包裝設計相結合的理論研究。

三、流行卡通人物形象在兒童休閑食品包裝設計中的創新應用

流行文化當然包括深受兒童喜愛的流行卡通人物形象，但不是直接地把卡通人物搬上包裝盒就可以了，是需要根據兒童的喜好和習慣進行設計的，下面就以流行文化中的卡通人物形象為例，分析休閑食品包裝如何更好地應用卡通人物形象。1.人物選擇在卡通人物的選擇上，除了最流行的排行榜上進行挑選，最好還需要與休閑食品的食品屬性有所關聯。比如《冰雪奇緣》中的“冰雪女王”適合運用在清涼食品上，如薄荷糖，雪糕等，可以在夏日烘托出冰爽的氣氛；再如《喜羊羊與灰太狼》中可愛的小羊們身上有柔軟卷曲的白色羊毛，比較適合應用在棉花糖包裝上，突出棉花糖柔軟香甜的口感。2.人物動作卡通人物的動作設計應與角色屬性相吻合，或是與兒童更相似的動作，比如愉快的奔跑、跳躍等，使兒童感到熟悉與親切，更加體現對兒童的關懷。3.人物表情受兒童喜愛的休閑食品包裝上的人物通常都帶有豐富的表情，在給卡通人物設計表情的時候應凸顯該人物的個性，才能使人物更富感染力。4.人物服裝在設計卡通人物的服裝時不一定要選用人物原本的服裝，可以根據食品屬性來進行合理的變化，如牛奶包裝上的卡通人物服裝可變更為擠奶工人的服裝會更加貼切；或是根據當下流行的兒童服飾進行夸張處理，更能拉近產品與卡通人物，以及兒童之間的距離。5.人物正在做的事卡通人物的動作行為會構成某種結果，也就是它們正在做的事情，不一定要采用在卡通片里施展魔法的動作，亦可以考慮與食品相結合，比如人物形象正津津有味地吃著該休閑食品，又或是正認真地制作該食品，如此可以大幅度避免卡通人物形象太過生硬地套用。

四、結語

要使兒童休閑食品包裝更能體現對兒童的人性化關懷、更加吸引兒童，需要充分了解兒童的心理特征、愛好和流行文化的關系，以及流行文化背后的原因與休閑食品包裝設計的關系，探討流行文化如何影響兒童的購買欲望以及兒童休閑食品包裝設計的原則和方法，充分認識包裝設計的大眾文化特質,讓流行文化的審美趣味合理、有效地融合到實用包裝作品中。

參考文獻：

[1]熊喜秋，王茜濡.流行文化對現代包裝設計的影響[J].包裝工程，2009，（5）：30

篇5

休閑食品的品系、品規最多也最雜。按照制作工藝與原材料類分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種規格五花八門上千種之多。由于休閑食品進入的門檻底，市場競爭格局亂，滋生了眾多的生產、銷售企業。據不完全統計，我國生產休閑食品的企業有數十萬家之多。休閑食品制造業屬于開放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻占據我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額，大部分內資企業在龐大市場機會面前生存狀態卻舉步為艱，年銷售規模超過兩個億的企業屈指可數。

休閑食品企業都面臨者兩個嚴峻問題：一是行業同質化現象比較嚴重。因休閑食品進入的資本與技術壁壘不高，企業投入相對較少，眾多的資本涌入這個行業，行業競爭劇增，打價格戰現象嚴重，促銷手段層出不窮，企業利潤的減少，不利于企業長遠發展。休閑食品的品種越來越豐富，消費人群在不斷被細分，加劇了休閑食品企業競爭壓力，并帶來了更多的挑戰。二是原料價格上漲，給企業增添了成本的壓力，削減了企業利潤。大型企業雪上加霜，中小型企業更是競爭乏力，一息尚存。

休閑食品洗牌時代已經到來，在這場混戰中，是先入為主？還是后來居上？誰能勝出尚難判斷，所謂時勢造英雄，無論先來后到，均有機會。中小企業怎么才能擺脫競爭泥潭成為洗牌后的贏家，什么才是你擺脫名懸一線的救命草？

中小企業存在的四個問題

跌入多品系漩渦

以蜜餞起家的廣東潮州某老牌休閑食品企業，在沒把自己的優勢產品做精做強的情況下，開始進軍其它休閑食品領域。增加了鹵味系列、鍋巴系列、炒貨系列、棒冰系列等共60多種品規。做蜜餞該企業是強項，而其它產品沒有任何優勢。新上市的幾個系列在市場上的反應平淡，銷售額還不到公司總體銷量的10％。然而，新產品線的拉長，讓該公司出現了資金鏈、供應鏈、管理等一系列問題。為此，公司不得不做品系瘦身，將新增的品系品規進行縮減。為了上馬炒貨系列，該公司還特地在湖北花巨資買下了一家縣級食品廠，現處在半停產狀態，造成嚴重的資源浪費。

由于休閑食品消費層次豐富，每個品系，每個細分市場都有很大的市場份額和消費潛力，這讓很多的休閑食品企業弄花了眼。大部分內資休閑食品廠家都想以多品出擊，產品以人群過度細分的辦法參與市場競爭，期于東方不亮西方亮，在每個細分市場上都能分到一杯羹。從產品的品種、包裝規格、高中低價位都要面面俱到，以達到對流通、分銷、直供等不同的銷售渠道，不同的消費群體多層次覆蓋。少則上百，多則數百個品種。冗長的生產線、產品線讓很多休閑食品企業迷失了方向，產品主次不分，結果撿了芝麻，丟了西瓜；加大了經營管理難度和提高了成本，市場推廣亂無章法，渠道不能精耕細作，銷量固步不前，盈利能力越來越弱，生存狀態愈發艱難。什么都想做，什么都做不好，企業紛紛被拖進了多品系深淵。

品牌分辨模糊

走進各大超市的食品區，休閑食品品種、品規可謂琳瑯滿目，讓消費者眼花繚亂。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、樂事、康輝、雅士利、天喔、益發、佳寶、旺旺、徐福記、洽洽等等品牌讓人目不暇接。但心細的消費者會發現，有些品牌的品種比較單一，有的品牌的品種豐富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的產品展示區幾乎什么休閑食品種類都有。這些品種多元化的休閑食品品牌讓消費者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力，消費者馬上可以想到德芙，米果就是旺旺，果凍就是喜之郎，樂事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福記就是糖果。這些清晰的品牌認知，可以立刻產生產品與品牌之間的互換聯想。如果問消費者天喔、康輝、奕發、佳寶、雅士力等休閑食品品牌代表什么產品，可能無人能立刻回答出來。國內大多休閑食品品牌都存在著這樣的尷尬，不注重品牌規劃與建設，無意建立分眾品牌，只在母品牌上大做文章。開發多個品系品規，稀釋母品牌資源，混淆消費者對品牌的認知度。曾幾何時，生產瓜子的企業做起了蜜餞，肉制品；做肉制品的做起了蜜餞，賣糖果做起了冷飲。如此一來，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建設粗放

筆者在年初曾經對休閑食品在部分市場做過調研，在一級市場上，除了市場集中程度高且已經形成壟斷競爭格局的膨化、果凍、炒貨、海苔系列知名品牌外，其它系列的休閑食品在學校、網吧、休閑娛樂場所、車站等有效網點的單品牌鋪貨率均不到10％。二級市場主要依托商業連鎖和流通渠道輻射，單品牌有效網點鋪貨均率不到一級城市的一半。休閑食品是典型的快速消費品，產品的有效網點鋪貨率與終端陳列質量的高低，是影響銷量的兩個主要因素。在渠道的運作模式上，一般都采取賣場、連鎖直供，其它有效網點依靠分銷商輻射和在一級、二級城市選擇獨家（經銷）兩種模式，這種模式在有效網點的滲透能力上顯現疲軟。一些在進行品牌化運作的休閑食品，一二級主銷量市場上的運作尚顯不足，三級及以下市場渠道就更難下沉。在品規與通路組合策略上，目標消費群體定位低的簡裝、小包裝、散裝類的膨化、炒貨、果凍、冷飲等的平民化休閑食品主要依靠批發、流通渠道銷售；加應子、開心果、酸葡萄、聽裝薯片等價格、目標消費群體定位較高的休閑食品主要在一二級城市和賣場、連鎖銷售。

一些中小休閑食品企業，特別是有些品牌基礎并形成一定銷售規模的中型企業在通路運作上彰顯出三個尷尬局面。一是賣場、連鎖費用高，有的品牌進去了沒有力量做終端，產品陳列質量低，促銷不能及時跟進，銷量主要來自于自然流售，銷售規模上不去，有的索性就不進場；二是市場人員配置嚴重不足，品牌太多，渠道利潤不足，分銷渠道開發不透，賣場、連鎖外的其它有效網點鋪貨率得不到提高；三是也想做流通渠道，卻沒有價格、利潤優勢，只能臨淵羨魚。

產品不能與時共進

在近幾年的休閑食品發展過程中，天然化、健康化、時尚化、功能化已經是休閑食品新趨勢。中小休閑食品企業在掉進多品系陷阱后，無力進行市場研究與品種研發。一些企業在領頭企業早已采用罐裝、聽裝、透明裝、單顆粒包裝等迎合天然、時尚、健康發展要求的包裝時，很多企業仍舊用封閉、粗糙、沾粘等看不見、不美觀、取食不衛生的陳舊包裝。在價位沒有太大差別的前提下，銷售競爭力就會明顯處于劣勢。 突出重圍

中小休閑食品現在的生存狀態好比時期的被日軍堅壁清野，鐵臂合圍大掃蕩中的八路軍。人員數量，火力配備均處于嚴重的劣勢。首先解決的是生存問題，等跳出了敵人的包圍圈，粉碎了敵人致你與死地的陰謀，再謀求新的發展壯大。此時需要你有“蝮蛇在手，壯士斷臂”的割舍勇氣，周密的突圍戰術組合和放眼未來的戰略遠見。

產品突圍

臺灣的徐氏兄弟于1992年在廣東省創立的徐福記食品有限公司，該公司在中國大陸生產銷售的糖點業務占據半壁以上市場份額，日產銷量達到了近800噸。同樣，1992年進入中國大陸的臺灣旺旺，在大陸以米果生產銷售為主營業務，現已經是膨化食品行業名副其實的老大；創建于1989年的福建達利食品的可比克薯片在國內市場也占據了30％左右的市場份額。中國的人口多，消費基數大，休閑食品的每個細分市場都有龐大的市場空間。中小型休閑企業中不乏起步比上述企業早的，平臺相當，先期產業優勢突出的企業，可為什么沒有脫穎而出，反而為生存而苦惱。從市場表現來看，沒有一家產品品系、品規過度多元化的企業獲得很好的發展，銷售好的也就2億元左右規模。這類企業大部分都搞不清自己的產品優勢在哪里，盲目跟著市場轉。今天感覺冷飲市場大，馬上做起了棒冰；明天看到炒貨市場不錯，就炒花生、瓜子；后天發覺肉制品市場紅火，立即買起了鹵味。缺乏對市場的判斷能力，失去了對市場的控制能力，企業與市場實際越走越遠。

找出自身優勢的拳頭產品是當務之急，蜜餞上有優勢就把蜜餞做精做透做大，肉制品有優勢的就想方設法把產品進行創新，在肉脯上占據重要的市場份額。企業回到原點優勢上，也不失為產品突圍的好辦法。把自身不專業，市場反應差，對企業資金、庫存、物流、管理、生產資源等產生累贅的品系、品規壓縮或放棄，不要為一些蠅頭小利損害了企業根本利益。鈍刀無鋒，無鋒就極大地降低了殺傷力，厚重多余的部分打磨掉，讓產品成為一把突圍的利器。企業在自身產品都無優勢那該怎么做?香飄飄能從市場高度集中的飲料市場細分出數億元份額；王老吉的防上火功能細分出飲料市場的百億規模，都值得企業深思。

通路突圍

武漢旭東食品有限公司可能在湖北市場外鮮有人知。旭東食品是以炒貨立足市場的武漢一家民營企業。該企業的產品銷售模式主要是批發、流通。憑借先進、高產的設備，規?；少彽牡统杀緝瀯?，占據了湖北炒貨市場60％以上的市場份額，形成了年近2億元的銷售規模。在一個省這樣的銷售規模足以讓很多以全國品牌自居但銷售規模在2億左右徘徊的中型休閑食品企業汗顏。

通過旭東案例來看，市場生存各有其道。休閑食品的銷售通路和其它快速消費品通路并無二致。根據企業自身的產品、價格、利潤、品牌等綜合要素充分分析，找到符合自己產品的最佳通路選擇就是通路突圍的辦法。放眼全國市場的選擇什么樣的通路組合；在某個特定區域的選擇什么樣的通路組合；在區域內的部分賣場、連鎖形成終端優勢；在區域內的賣場、連鎖外的有效網點、團購渠道等形成通路優勢；在批發流通形成自身優勢；建立獨立經營與連鎖加盟相結合的專賣店形式的自有銷售渠道等等，都可以結合自身生存、發展需求，構建自己的通路優勢。

品牌突圍

艾里斯曾經說過：要毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上。國內中小休閑食品大多對品牌定位不清晰，一些母品牌（企業品牌）會與子品牌（產品品牌）混淆在一起，將母品牌做為所有品系的品牌名稱的現象非常普遍。如：某個休閑食品企業的經營范圍涉及到了生產、銷售：涼果、糖果、豬、牛肉脯；生產、銷售：副食品、紙塑材料、建筑材料、化工原料、普通機械、家用電器、五金交電、針紡織品、金屬材料等多個產業，但品牌只有母品牌，這種品牌很容易混淆認知度，沒有清晰的品牌定位，不但稀釋了母品牌資源，還對母品牌造成嚴重的傷害。這點也正以“康輝”命名的企業全國多達30多家，涉及休閑食品、聽裝食品、地板、旅游、制罐等多個領域，同名企業幾乎每個省都有。無法產生企業品牌與產品的互換聯想。而康輝休閑食品除了鹵味系列用“正一品”品牌，其它系列全部都用母品牌命名，使得品牌愈發模糊，品牌力變得軟弱無力。這也印證了艾里斯的另一句話：品牌象根橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。

篇6

從休閑食品包裝角度來講，它給消費者提供先于味覺體驗的視覺印象。杜邦定律說：“63%的消費者是根據商品的包裝而做出購買決策的?！币郧?，包裝的主要功能一是保護內裝食品的完整和衛生，二是清晰表達出內裝食品的信息，如原料、產地、保質期。但如今由于休閑食品行業蓬勃發展，如果不在產品包裝上下功夫，很難在琳瑯滿目的品牌和產品中脫穎而出，具備相當的競爭力。

因此，本文目的是從色彩設計角度探索剖析休閑食品包裝的優缺點，進而優化休閑食品包裝的設計，以求在未來市場更有競爭力。

1重視產品包裝色彩設計的原因

面對競爭激烈的休閑食品市場，如何能夠刺激消費者的感官，引起注意，從而達到促進產品銷售的目的是值得探索的問題。自古人們形容美食，需要具備“色、香、味”俱全三點?？梢娚收T人與否影響著消費者的購買欲。并且鑒于休閑食品的特殊性，消費者無法第一時間判斷產品是否具備“香、味”，產品包裝的色彩設計以及產品本身的色澤也就成為消費者決定購買行為的重要因素之一。在食品包裝設計上，色彩是影響消費者視覺體驗最敏感的因素，因為色彩有較強的的視覺沖擊力，在色彩心理學角度上色彩容易引起消費者心理變化和情感反應，所以包裝色彩是最易影響消費者購買力的部分。食品包裝設計中色彩的對比調和處理得當能產生強烈的視覺沖擊力，刺激消費者的感官從而喚起消費者的購買欲望。一個優秀的品牌對產品的色彩選擇可以明確和穩固其在市場中的定位，引導企業開拓市場。

2 如何在產品包裝中正確使用色彩關系

2.1色相的色彩聯想

在產品包裝的色彩設計中，配色由色彩的三要素：色相，純度，明度，再加上配合色彩使用的面積大小對比，綜合形成一個完整的色彩設計。

每個人對于色彩的感知和理解都不相同，并且在、社會文化、自身的年齡性格等等多重因素的影響下，應該抓住消費者對色彩的普遍認知印象進行設計，避開用色禁忌，針對產品定位和銷售對象特征選擇用色。例如在我國，紅色當之無愧是最能代表喜慶與吉祥的用色，節日禮品包裝也多用紅色。早在漢代，人們就開始使用紅色做包裝，經過幾千年的發展變化紅色的象征含義已經深深植入人們心中。提起紅色，就會使人感覺到興奮、熱情、浪漫、莊重、激昂，大大刺激人們的感官，因此在各行各業，紅色包裝比比皆是。而在休閑食品行業中，紅色還使人聯想到香脆的蘋果，火辣的辣椒，酸甜的山楂等這些本身就有紅色素的食物，所以在包裝設計上正確選擇色相進行色彩設計，能夠很好地傳遞出產品信息，促進銷售。

2.2明度與純度的調和

除了色相選擇對消費者直接性的影響，色彩的明度和純度對包裝設計也有很大的影響，色相明度純度在色彩設計中是相輔相成不可分割的。色彩的輕重與色彩的明度就有很大的關系.，明度高的色彩使人聯想到輕柔、上升、靈活的感覺，如藍天白云。明度低的色彩易使人聯想到鋼鐵等堅硬笨重的物體。高明度色有擴大膨脹感，低明度色則有收縮感。色彩的軟、硬的感覺主要來自色彩的純度，但是也與明度有一定的關系。明度高的色彩給人的感覺越軟，明度低的色彩感覺越硬，但色相跟色彩的軟硬基本沒有關系。明度高純度高的色彩對比強烈，活潑，豐富多彩，給人以興奮的感覺，反之低明度低純度色則沉靜，莊重。

因此，休閑食品包裝不僅要選取正確的色相作為主色調，也要注重純度明度的配合使用。有很多食品在色彩包裝上沒有表現出色彩的象征意義，色彩屬性，沒有發揮出色彩的心理因素，甚至沒有傳達出商品的主要信息，這種包裝的色彩設計就是有缺陷的。

前文提到良品鋪子產品包裝雖然以大統一小對比的規則進行設計，但是目前觀察到產品包裝有一個問題就是大統一這方面做得很好，但是小對比上做得比較弱。例如堅果類食品在中明度純度的褐色大統一之下，每款產品包裝色彩過于相似，不利于區分。研究表明，90%消費者會因為產品包裝之間極為近似而推斷產品質量差甚至不愿購買，也有66%的消費者雜亂的食品包裝色彩會影響購買情緒，并且會慎重考慮是否會購買此類產品。這個問題從顧客角度看十分影響購買判斷，從員工角度看也造成很大困擾，產品包裝過于相似十分容易錯誤銷售，造成盤點失誤，從而影響到公司營運的正常進行。

3 食品包裝中的色彩運用思考

（1）色彩需要能夠抓住觀者的注意力。在做產品包裝之前要考慮哪種色彩更能與產品屬性融為一體，從而更能在市場同類中脫穎而出。

（2）色彩能夠起到傳達記憶信息的作用，不同的顏色能夠引起人們不同的視覺聯想，甚至可以引發一系列的感官感受。色彩對尺寸、形狀、距離、重量等設計因素都有影響，所以在色彩設計之前一定要把握產品與色彩的匹配度是否能夠突出產品特征。

（3）色彩多彩化。當面對消費者挑剔的眼光，面對眾多出色同類產品的激烈競爭。多彩化設計也成為了產品包裝設計的重中之重。有研究顯示，如果色彩能夠刺激消費者，能夠與消費者對產品審美情感相一致就會使產品更暢銷，所以這更顯示出色彩多彩化設計的重要性。據國際流行色協會調查數據表明：在不增加成本的基礎上，通過改變顏色的設計，可以給產品帶來10%-25%的附加值。而在不與產品屬性相矛盾的情況下，提供更多不同于市場同類產品管用的色彩包裝，往往能獲得更大的附加價值。例如，生活中藍色的食品比較少見，是因為藍色有抑制食欲的心理作用。但是卡夫旗下“OREO”奧利奧藍罐曲奇餅干創新性的使用了藍色與紫色的搭配包裝，在市場中一派暖色餅干糕點包裝中脫穎而出，增強了視覺沖擊力，也更顯的衛生高雅。

（4）色彩的味覺暗示。日本的色彩學家內藤耕次郎曾經做過關于色彩在人們心理上的味覺暗示的實驗。實驗結論表明黃、白、桃紅三種顏色代表甜，綠色代表酸，苦是茶、灰、黑，而咸多為白、藍、茶、青。這與其他色彩學家艾斯比爾克、哥林之的實驗結果較相一致。依照這個實驗結果來分析良品鋪子休閑食品包裝，酸甜的水果果干蜜餞多用黃白顏色包裝，偏酸性的話梅類產品多用綠色包裝，并且色彩明度純度都比較高；魚類肉類等咸味零食偏向使用茶色藍色包裝，明度純度相對較低，從色彩聯想和味覺暗示上看都是合理的，值得肯定。

結語

產品包裝色彩設計對營銷起著舉足輕重的作用，產品包裝的用色已經成為消費者判斷產品特性的一個重要的信號。因此，在休閑食品包裝設計中，充分表現色彩的象征意義，調和色相與明度純度三者的關系，才能充分發揮色彩設計的意義。在全球化、信息化的今天，優秀的食品包裝也將成為一種文化現象與民族時代息息相關。在未來的包裝設計中，要不斷探索萬千色彩豐富內涵，結合使用在自身產品上，揚長避短，趨利避害，不僅能大成銷售產品的目的，同時也起到宣傳企業，宣傳品牌，發揚民族文化的作用。

參考文獻

[1]張佳寧，張瑾.《食品包裝設計與色彩心理作用》.包裝世界，2008-9-25.

2.善本圖書.《品牌的色彩設計》.電子工業出版社，2013-1-1.

3.周廣義.《食品包裝色彩大有學問》.食品安全導刊，2013-1-15.

4.楊柳.《論食品包裝中的色彩應用》.云南藝術學院學報，2013-3-25.

作者簡介

篇7

該企業的發展受益于企業管理層做言起行的執行力和休閑食品市場的良好歷史機遇，但隨著市場競爭的日趨激烈、消費者對品牌消費的重視以及企業集團跨越式發展的需要，企業決策者決定引進品牌管理機構幫助其打造專業化、可持續發展的品牌化企業。在對國際4A品牌管理機構深度溝通后，筆者所在團隊憑借自身對快速消費品行業的深入洞察以及對企業的精準市調分析，首輪比稿就贏得企業的贊賞，在持續數月的考察中，該企業認可了我們的專業精神和自信態度，成為我們的又一個品牌管理全案合作伙伴。

雙方合作關系正式確立的時間是6月1日，接下來的數月正是上海一年中最熱的時候，7月份最高氣溫突破37度。而這一段時間，正是我們服務團隊戶外調研工作最多的時候。一般人眼里廣告人是衣著光鮮，拿著高薪，坐在空調辦公室里在電腦前敲敲打打，談笑風生的灰領?，F代廣告業的鼻祖奧格威曾說：廣告的目的是促進銷售。我們同樣認為：如果脫離了市場實際、脫離了消費者需求，天馬行空的廣告只能是自娛自樂的藝術而不是幫助企業發展的智慧成果。

我們深知，沒有對市場一線和消費者的深度認知，就不能正確把握企業的品牌戰略方向和創意傳播方向。深入一線進行市場調研，這是對企業品牌戰略規劃和品牌管理工作最基礎的和第一步的工作。

我們服務團隊首先確定了調研目的、調研方向和調研方式。

因為前期同企業溝通已經確定首輪工作的重點是上海市場，而且上海市場的動態和趨勢具有極強的代表性。因此，我們團隊把調研分為企業內部訪談、終端渠道調研和消費者深度調研三個部分。企業內部調研由我們團隊擬訂調研問卷分頭訪談，消費者深度調研借助專業調研公司的力量配合調研，終端調研由我們團隊親自調研。

內部訪談由于企業配合度高，十分順利。終端調研和消費者調研專業性和難度就比較高了。

先談談終端調研，筆者本身有過大型地面調研的實戰操作經驗，因此調研問卷和流程的設計沒有什么難度。但在實際調研過程中還是碰到很多困難。

首先是大賣場休閑食品通道消費者問卷調研。正常情況下，大賣場是不允許在賣場內進行市場調研的，尤其是問卷調研。再說消費者平常逛街對問卷調研就很抗拒，在賣場購物碰到調研就更沒好臉色了。戶外調研還可以用禮品吸引人，而我們的賣場調研還不能攜帶禮品，只能靠專業技巧引導消費站者參與調研，還要防止賣場工作人員前來干涉。那種難度可以說是所有調研形式中最難的一種。其中的辛苦，已經不需要再舉例說明了。有一句俗話，只要你努力老天也幫你。雖然有難度，但我們服務團隊基本完成了設定的調研任務，只不過消費者聯系方式一欄有很多空白，但這不影響我們的調研結論。

其次是專賣店調研，不僅僅是某休閑食品企業自己的專賣店，還有其他的休閑食品專賣店同樣要調研。6、7月份是高溫天，也是休閑食品的淡季，為了在專賣店了解消費者的消費行為，我們團隊成員選擇不同區域不同規模不同品牌的幾十家專賣店，不同的專賣店還分別選擇上午、中午、下午、晚上分時段調研，以求得到最全面的消費者動態結論。對于重點競爭對手專賣店，我們團隊成員一次至少要不間斷觀察3個小時，不能坐下來觀察的店，就站3個小時；不能遠觀的專賣店就站在店門口3個小時；有時候調研白天有日曬晚上還會碰到暴雨；需要了解消費者消費意圖的，就攔住消費者跟他們聊；這其中遭受的冷落、白眼和店員奇怪的目光，曾做過調研的人都會有所體會的。

最擔心的就是調研公司的調研了，專業調研公司在調研流程操作上都很專業，但針對具體企業的調研問卷設計和結論分析往往很難有針對性。我們團隊也遇到了同樣的問題，調研公司在調研問卷設計時采用了一種類似基本模版式的簡單設計，根據對方提供的問卷根本無法達到品牌規劃的目的，我們團隊只好重新設計問卷。調研結束后，調研公司在給企業提案時，他們的分析結論籠統而又基礎，企業相關領導對調研公司的成果幾乎可以用失望之極評價。甚至連帶對我們的專業性也提出了質疑，并直截了當的提出，如果我們的戰略提案不能讓他們認可，合作將終止。我們團隊的壓力可想而知。幸好，筆者對調研分析有比較成熟的經驗，對企業的了解也比較深刻，通過調研公司的基礎數據，我們給出的分析結論更有專業性和針對性，最終得到了企業的認可。

除此之外，我們公司內部在品牌戰略規劃方案上也經歷了唇槍舌戰式的智慧激蕩，為了作出對客戶負責任的，能體現我們專業水平的方案，我們團隊從來沒有過好好先生式的明哲保身的工作態度。筆者因為自己對企業、產品和市場了解的全面透徹，以及對整個方案產生過程的專業性的自信，最終堅持了自己的觀點。

篇8

接下來我們將從四個方面剖析四家休閑食品大企業自營門店的情況。

立豐

門店規模：現有門店70多家，主要分布在上海及長三角地區。

特點：與其他自營門店相比，立豐的門店更像形象店，其營業面積要比高于其他品牌的自營門店，一般選擇比較繁華或人口集中的區域開設，作為上海的老牌休閑食品企業，其自營門店對進一步鞏固其品牌形象起了積極的拉動作用。其產品的口味、購物環境以及服務水平得到了消費者的肯定。

主要產品：經營全系列的立豐系列產品，其中95%的產品是自己的產品，兼營飲料等產品。散裝和包裝產品店內均有銷售，其中散裝食品的銷售比較好。其鴨肫干、牛肉干是其拳頭產品。

未來計劃：保持每年開30家左右門店的速度擴張，用心做好每一家店，豐富產品的品種等。

來伊份

門店規模：來伊份目前開設門店約350家，遍及上海及部分周遍地區，如蘇州等。

特點：在門店選址方面，來伊份主要有三個特點：一是選擇商圈，大大小小的商圈是來伊份主要關注的市場，在部分商圈甚至要開設2至3家品牌專賣店。二是選擇居民聚集區，在居民區也是來伊份開設門店的上選。三是選擇樞紐地區，如汽車站，火車站，地鐵站的附近，交通樞紐地區人流量大，也非常符合休閑食品的銷售特征。

來伊份早期全部是直營門點，不采取加盟方式。后發展為以直營為主，內部加盟為輔的發展方式。近年來，來伊份一直在做市場的引導工作，打開了男性消費群體，在廣告宣傳上，也選擇出租車為主要宣傳工具。

主營產品：來伊份的產品豐富，產品結構主要分為四大系，分別是蜜餞、炒貨、魚制品及肉制品。以散裝產品為主，包裝產品為輔。其四大品種占據整體銷售比例基本相當，同時來伊份講究小核桃等“金品”的打造。

未來計劃：堅持繼續開設門店，不斷擴張，搶先進駐優勢市場。由于市場空間大，在激烈的競爭到來前要加快發展步伐，來伊份開始采取直營、內部加盟及外部盟同步進行的發展形式。目前外部加盟制度尚未出臺，預計到今年年底將推出新的加盟制度。

天喔一佳

門店規模：20家左右，目前主要集中在上海地區。

特點：門店選址方面與來伊份相似，其在上海南站開設的旗艦店，成功地把天喔的品牌推向五湖四海的消費者。天喔一佳自營門店采用的是專業的第三方公司運作，有專業的人員負責市場的開拓及運營，并不像其他公司一樣采用事業部管理的形式。

天喔一佳自營門店的產品與其在連鎖超市經營的產品有所區別，產品品類以及包裝規格都大于其在連鎖超市的數量，與其他休閑食品不同的是天喔一佳不出售散裝產品，所有產品都采用包裝出售，提高了產品質量的安全性。同時，天喔一佳不僅出售天喔自身的產品，還有飲料等產品出售。其定位于給消費者提供便利和增值服務，并不是簡單地銷售產品。目前所有門店均采用直營方式，暫時不接受任何形式的加盟。

主營產品：天喔全系列休閑食品，主要有蜜餞、炒貨、肉制品及南北貨。其中天喔自身的子品牌如鹽津鋪子、很牛、Q豬等產品均有出售。

未來計劃：繼續走提供方便和增值的路線，計劃一年內開設200家左右門店。

百味林：

門店規模：目前在上海地區50家

特點：

1、 促銷多種多樣。與同類的休閑食品專賣店相比，百味林的一大特點是形式多樣的促銷活動。為了門店能很好的執行促銷的活動，百味林專賣店采用條形碼自動打印的電子稱，并用POS機收銀。通過POS系統的支持，各種促銷可以得到很好的管理，這個系統也為百味林進行更多形式的促銷打好了基礎，同時也為方便總部實時了解門店的經營狀況?；谶@個系統，百味林正準備推出各種形式的購物卡，優惠卡?！岸Y品不斷、優惠不斷”是百味林經營的特點。同時準備了大量的試吃商品，吸引消費者來品嘗。

2、 倡導快樂理念。百味林倡導的快樂理念首先源于服務，良好的服務才能給消費者愉悅的心情，百味林的店員一般選擇上海戶籍的中年女性，挑選店員非常注重的一點是：會不會微笑，有沒有親切感。倡導快樂理念還要從產品上下功夫。這里值得一提的是，百味林剛剛推出的卡通形象——“貧嘴”。這個形象是百味林最新為其專賣店設計的，伴隨這個形象的推出，我們可以看到百味林正式打出了“快樂食品”的理念。在未來一段時間里，我們可以看到貧嘴出現在百味林專賣店的新版電視廣告、平面廣告之中。由于百味林專賣店的產品全部實行獨立采購并采取不同于其他渠道的包裝，這個形象也將出現在百味林的產品之上。目前，百味林公司正在制作卡通形象的手機掛件、零錢包、氣球、公仔等產品，做為促銷禮品，讓消費者能經常接觸到這個小家伙。

3、 走專業化的路線。隨著終端資源的建立，百味林是否會利用終端資源擴大產品門類，貼牌飲料、糖果等產品能？我們得到的答案是否定的。百味林將始終堅持其專業休閑食品品牌的定位，走專業化的路線。同時我們還獲悉，百味林專賣店將堅持直營的路線，以達到最好的門店管理水平。

篇9

一顆糖的情結與困惑

在中國，只要你一提及奶糖，人們便脫口而出“大白兔”。一只惹人喜愛的小白兔乖乖地靜臥在草叢中一動不動；一顆幾十年不變的藍白紅色蠟紙扭角包裝的奶糖傾倒眾生（如圖1）。

圖1：大白兔的經典包裝

從知名度和形象來看，“大白兔”在40歲以上消費群體中有著相當高的口碑，但隨著年齡的增長，從健康考慮，他們對糖果的消費越來越少，取而代之的是他們的子女，即新一代的青少年。

但是，“大白兔”較老的形象損壞了它的品牌美譽度，青少年知道“大白兔”，卻吃著“悠哈”、“德芙”。這說明，“大白兔”已經被新生消費群邊緣化。

拋開大的品牌戰略與產品策略不談，筆者認為，“大白兔”這樣的主打天下產品的包裝，在新形勢下也是可以進行變化的，大可不必“談變色變”。關鍵在于如何穩妥地、漸進式地去變，該保留什么，該創新什么，又該分幾個階段來完成，而不是一次性的、徹底性的更換。

美國的可口可樂、麥當勞、奧利奧餅干等品牌，均有二、三百年的歷史，卻絲毫不讓人們感覺到他們的老齡化，其主要原因就是得益于他們與時俱進的企業精神（如圖2）。

圖2：與時俱進的可口可樂們

“ 除了絢麗的包裝還有什么？！”

相對于大白兔的一塵不變，另一批國內企業卻走向了另一個極端。

食品“福建幫”中的雅客、金冠、黎祥、蠟筆小新等，規模都較大，有著極為豐富的產品線與琳瑯滿目的產品包裝（如圖3），在價格上亦有較強競爭力，尤其在年節時期，喜慶類、散裝類產品更是在市場上走量頗為可觀。無論是在賣場還是在流通市場，豐富的產品線，絢麗的包裝都為企業帶來極大的終端競爭優勢。

圖3：包裝的另一個極端

但是，從深層面來講，商家往往只看到了因產品線豐富而帶來的短暫利益，認為不停變換的包裝才能夠滿足消費者對新事物的追求，然而當消費者置身于一片雜亂的花海之中，被絢麗蒙蔽雙眼而審美疲勞時，只會對那些外表艷俗而毫無內涵的產品包裝衍生抗拒感，這正是商家忽略產品包裝在視覺上的傳承性和系列感所帶來了弊端。

筆者認為，在各產品的激烈競爭中，品牌才是最有效的武器。從包裝角度而言，品牌化是核心的發展趨勢之一，因此，企業必須加強品牌化包裝建設，以萬變不離其宗的風格，才能穩固市場。

例如市場中的德芙、阿爾備斯等品牌（如圖4），旗下產品線眾多，不同口味、不同規格、不同品種的新產品陸續推出，卻能在競爭激烈的態勢下，保持原有的市場占有率，最重要的原因即是其品牌形象的不斷鞏固，無論產品怎樣變化，其品牌形象、產品視覺形象、品牌宣傳等等始終保持統一，只有這樣才不會自亂陣腳，迷失方向。

圖4：經典，卻不失變化

外國同行的啟示

“歐洲的巧克力”—— 包裝、品牌與品位的窗口

目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國，另外，來自韓國、新加坡、臺灣、泰國等東南亞國家的巧克力品牌也不斷涌進中國市場，在上海、北京等超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，他們在包裝上是怎么做的？

“做簡約而不是做復雜；做品牌化包裝而不是做單個包裝；做經典而不是做臨時”，是這些品牌的共有特征。

例如世界頂級的法國黛堡嘉萊巧克力，其品牌創始人是路易十六的皇室御用藥劑師黛堡先生及他的侄子嘉萊先生。他們的特殊配方巧克力曾被歐洲皇室青睞，成為貴族追隨的時尚，也成為藝術領域追捧的經典。兩百年來，黛堡嘉萊所有的包裝上除了代表高貴的品牌之外，就是白色一片，任何畫面語言都顯得蒼白與多余。（圖5）

圖5：200年的高貴

筆者認為，擁有悠久的歷史和純正的品質，是歐洲巧克力包裝設計的先天基礎條件，因此它們在品牌傳承與品牌演繹的層面，刻畫得相當到位。追溯歐洲巧克力歷史，“經典、貴族”已經成為他們的代名詞，在這種難以超越的經典中，越來越成就出歐洲巧克力品牌的一致對外形象，并影響著巧克力領域標準的關鍵性因素。

透過這些風格迥異、訴求不同的經典表達，我們感受到歐洲巧克力包裝設計的成熟，在不知不覺中已經形成廣泛的影響力。

“日本的果子”——包裝、人性與美味的結晶

在日本商店里，你常有“亂花漸欲迷人眼”感覺，琳瑯滿目的包裝風格，充滿著各種各樣的趣味，同樣是一顆糖果或幾塊餅干，我們卻常常能看到別出心裁的包裝風格。

無論是糖果、巧克力還是果凍類食品，設計師都將人的樂趣和輕松心情淋漓盡致的描繪在品牌形象上，將包裝的細節之美表現得無可挑剔，讓人不得不驚嘆他的美妙和周到。

值得一提的是，日本的包裝，在“封”的時候也準備好“開”的手段，有人把這一現象稱之為顯示日本人細致和人性化的“開啟文化”。

如日本明治這款木糖醇口香糖的包裝，表面上看僅是一個普通的口香糖盒，但細看會發現：

在盒子的頂端開口處，其兩邊被設計成弧形，以便于消費者用拇指及食指將內盒拉開拿取口香糖；

而拉開的內盒更是另有乾坤，原來內盒對折后又能成為一個小巧的口香糖盒，便于保存剩余的口香糖及隨身攜帶；

在內盒邊緣，更有貼心的文字與小圖提示。

只是這樣一個簡單的口香糖盒，確蘊含著無比細膩的心思，不得不使我們嘆服日本包裝的開啟藝術。

圖6

此外，日本包裝設計對于消費者的需求層面來說，亦體現得十分到位。

糖果的主體消費群是女性及兒童，日本味覺公司所產的一款C型字母盒糖果，深受兒童消費群的青睞，其將圖形化與知識性融合一體，給小朋友帶來無以倫比的趣味感受。

而另外一款日本所產的極其貼近女性的趣味果凍包裝，其大膽的創意構思，將產品的針對性充分體現，另人叫絕。

最后，不得不說到日本包裝帶給消費者的具有沖擊力的味覺感。

味覺感是消費者視覺與心理上的第一感受，它將食品的外在與內在特點生動的傳達給消費者，在琳瑯滿目的貨架中脫穎而出。日本的食品包裝往往會在表現產品屬性的同時，恰到好處的表現其食欲感，通過色彩的相互關系以及包裝容器的形式、材質、畫面圖形的設計來表現出食品的口感。

本土的趨勢

品牌化和節約化

所謂品牌化包裝，就是包裝要體現企業的品牌定位；滿足消費者的心理、充分展現產品的賣點。一個上口的名字、一個標準的色彩、一個響亮的傳播語、一個合適而現鮮明的賣點、一個獨特的包裝結構等，這都是品牌化包裝的特征。

業界曾一度盛行“豪華風”，其實，完全沒有必要盲目搞超豪華型包裝，否則，只會造成華而不實與浪費。尤其是受到國際金融風暴的影響之后，實行節約化的包裝理念是非常有必要的，如國際上通用的“3R+1D”的包裝原則，即減量化、重復使用、再生利用、可降解的原則，推行中國式的“綠色包裝法”，并對包裝廢棄物的處理方法以及包裝材料的安全性、對人體健康保障方面進行規范。

廣告化和安全化

隨著食品安全成為全民討論的話題，包裝安全性也成為時下越來越受到關注的課題。當食品安全危害到健康時，人們就會下意識的躲避，從而使產品與消費者的距離越來越遠。

在保證安全的基礎上，貼近消費者的生活，讓他在拿起產品的那一刻，直接能從包裝圖案與信息中了解產品，而包裝圖案的設計主要表現在以下方面：

保護性能設計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等；

方便性能設計，包括要方便商店陳列、銷售，方便顧客攜帶、使用等；

推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面圖文的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設計手法，則要求以簡單的線條、色塊搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。

個性化和人性化

市場上現有的許多國內糖果、巧克力類包裝，乍一看上去就象百寶箱里的寶石，五顏六色地放射著熠熠光彩，但細細品味，其實并沒有多少可以真正稱得上“新意”的產品，多數為模仿之作。

迎合消費者喜好、滿足消費者需求來進行市場細分，針對各類型人群的消費特點來進行包裝創意的開發，最終讓包裝個性化鮮明，日本包裝就是我們的榜樣。

人性化的包裝設計與生產，必須符合以人為本的原則，在包裝結構的設計上、包裝材料的選擇上以及包裝上的警示語，包裝的使用便捷性能，都必須具有周全的考慮，促成產品與人之間的和諧。

風格總體趨向時尚化

篇10

關鍵詞：休閑食品；包裝設計；趣味結構

檢 索：.cn

中圖分類號：TB482 文獻標志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）11-0049-02

The Interest Structure Study of Leisure Food Packaging Design

HE Shan-jun，BAO Lin

（ Jiaxing University， Jiaxing 314000， China ）

Abstract ：Snack food has become the best choice of travel and for blending.Arises at the historic moment of snack food packaging design also constantly innovation.Consumer interest has a higher demand on packing.This paper comprehensively expounds the taste of leisure food packaging structural design.Its product personality， on the premise of protection products to meet consumer demand， increase enterprise competitiveness.

Key words ：leisure food； packaging design； interest structure

Internet ：.cn

當今，在設計構造方面，趣味性的樣式在休閑食品包裝中體現較少。其實從一些成功的案例分析中不難發現趣味性的設計符合大多消費者的心理需求，更貼切大眾生活，更易被消費者接受。這類獨特的設計更容易產生使人愉悅的、有意思的、新奇的、別出心裁的設計亮點。飽含趣味性的包裝設計是未來休閑食品包裝的一個設計方向，它不僅從保護性、宣傳性這些角度拓寬了產品包裝的創意原點，更提高了產品包裝的趣味性、藝術性、啟發性、益智性和教育性。那么如何讓休閑食品的包裝設計具有情感性和趣味性？

一、實現趣味性的方式

其實趣味性的設計可以通過色彩、圖形、材質紋路、結構/造型等方式實現。包裝上的圖案和顏色是最為吸睛的視覺元素，他們之間互相作用，互相感染，好的圖案需要借助色彩搭配來表達，好的色彩搭配要經過圖案載體來實施；不同的材質具有不同的觸覺感和 心理感受，如：柔軟的、粗糙的、光滑的、堅硬的、冰冷的等等。我們將著重從結構造型這方面進行詳細的闡釋。

二、結構造型的形式美

包裝的形狀和結構的是商品包裝設計中一個非常重要的元素。與其他如建筑設計、工業產品設計一樣，包裝設計中的結構設計是一個關于三維空間的設計和利用問題。

包裝的造型結構主要是指商品包裝的立體結構造型，包裝設計的造型結構設計，直接影響到包裝的實用性與美觀性，即包裝在流通過程中能否達到保護產品、方便運輸、利于銷售等目的。無論是包裝的盒型設計還是容器造型設計，都是由被包裝產品的性質、形狀和重量來決定的。包裝的立體構造是為其內部空間服務的，其目的是為了取得合理的包裝空間，使產品有一個合理的容身之處。如果以為我們的包裝造型只是為了得到一個華而不實的外形，那就大錯特錯。

那么怎樣在滿足產品保護和宣傳的前提下，使包裝造型設計得更美？怎么樣讓消費者在使用商品的同時體驗到精神上的愉悅？怎樣的趣味造型形式才能激起消費者購買欲望？下面談談包裝造型形式美的幾個法則。

（一）變化美

在造型藝術中，只有團結與無變化才會顯得平淡，隨著形態的變化充滿活力和感染；反之，變化會越來越混亂。因此，包裝造型應該是追求變化的統一，尋求統一的變化。運用對比的手法是取得“變化統一”美感的最好方法。如以下對比方法：

1. 體量對比

作為一個包裝，自然有一定的體積形狀，所以我們可以從包裝外盒的體積來研究形狀的變化。什么是體量呢？體量就是造型有明確分界線的各部分帶來的分量感。我們可以從這兩方面考慮：

首先，相同形狀的體量對比。相同造型情況下，又是等大、等量就會顯得呆板乏味，缺乏吸引力。這時候改變其中的大小，變化就立即顯現。

其次，對比形狀的體量變化?？梢允挂粋€形狀過渡到另一個形，過渡過程是或變大或變??；或者是不同形狀的大小對比，以小形狀襯托大的，突出穩妥、安全的特點或者小巧精致的特點。（圖1）

2. 線型對比

造型的線指的就是外輪廓線。線的分類很多：直線、長線、短線、弧線、曲線……這些線決定了造型的姿態。于是線型對比就能夠解釋為存在差別外形的線的搭配對比關系了。（圖2）

其一，在統一中求變化。如果一個造型全用同一種線型完成，那么就會顯得單調。然而假若一種線型為主，再選擇另一種線型輔之，就會顯得豐富很多。其二，在變化中求統一。各種線型之間相互聯系、滲透；對比線型要有組織、有條理地組合。

造型的各個部分其實和功能也是密不可分的，所以在追求變化美的同時，也要注重各個部分的和諧美。

（二）節奏和韻律美

節奏和韻律是形式美的共同法則，是互通的，都是重在表現動態感覺的一種造型方法，其主要貫穿于反復之中。

節奏是通過點、線、面的大小、疏密排列組合以及色彩的對比調和而形成韻律的。無論是形態、線條還是色彩，都可以在結構中顯現出韻律美。而韻律則是讓人透過視覺來體會視覺元素的美感。包裝設計中的節奏和韻律是一種理性的、有序的、有規律的變化的一種形式美感。

點、線、面、色彩、肌理等視覺要素在包裝設計中可以構成豐富多彩的節奏形式，通過各元素有規律地運動變化來排列視覺要素，消費者的視覺感官就會獲得類似聽音樂節奏的。（圖3）

（三）對稱美

對稱可分為相對對稱和絕對對稱兩種，表現為左右對稱、上下對稱。

絕對對稱是在中心線的兩側出現了同樣的形態、色彩或量度，構圖上有穩定、端莊、整齊之美感。絕對對稱的構圖會將消費者的視線自然地吸引到對稱中心。（圖4）

那么在對稱形式內在框架下表現出來的中軸線左右對稱的這種對稱形式，其量度以及形狀并非絕對相同的稱之為相對對稱。構圖特點上就打破了消費者的慣有視覺均衡習慣，在造型上加入不和諧因素，造成矛盾沖突的視覺效果，營造緊張不安的氛圍，從而使人印象深刻。（圖5、6）

一種是靜的平衡（絕對對稱）；另一種是動的平衡（相對對稱），無論哪一種形式的造型表現，都有或莊重大氣或活潑多變的特點。

（四）仿生美學

仿生設計做到了藝術和科學思維的完美結合，它是從人性化的角度，在物質上體現辯證、唯物的共生的美學觀點。在食品包裝設計中，仿生設計的運用主要體現在觀察研究解析自然界的動植物造型，抑或以動漫卡通里的角色、人物形象為設計原型來進行的創作。仿生美學能成功被應用的最大原因在于抓住了消費主體追求個性、追求新鮮，對大自然的好奇與想象這一心理需求。

1. 動植物造型仿生

人源于自然，必回歸自然。在造型上使用模擬動植物形態的方式越來越常見。大多數設計師都會選擇提煉動植物的主要形態特征和色彩，簡化設計造型。這種方法添加了一種產品互動的趣味性，在消費者使用的同時，體驗到一種親近自然的感覺，充滿人性化，拉近了消費者和產品之間的距離。（圖7）

2. 人物角色仿生

包裝設計上，要注重流行時尚元素的融合。為了使產品銷量得到提升，現代包裝設計往往會迎合年輕人的思維觀點。從這一類的消費群入手，其實不難發現受一些動漫作品、影視游戲等影響，那么消費者對人物造型類創意包裝就會產生極大的吸引力，設計師們可以抓住這些點，提煉那些具有鮮明人物特點的動作、表情等，充分利用現代設計風格與豐富的設計語言，制作出新奇有趣的作品，將包裝與藝術、科學、潮流、環保等融合使其成為新奇有趣的代名詞。（圖8）

綜上所述，產品包裝設計過程是一個多元化的過程，休閑食品作為一種有特定消費人群的商品，更要針對消費群體，體現商品本體性、趣味性、追求多元化、人性化的風格。趣味性則是讓包裝設計煥發生機的新鮮血液，具有趣味性結構的休閑食品包裝更能夠表現出設計師傳達給大眾的喜悅和溫暖，更宜人化。

不同的針對結構變化的設計方法，可以帶來豐富的設計作品和成果，也能為市場和消費者提供更多的選擇。采取趣味結構設計的包裝符合現在消費者定義的包裝新的要求，它以新奇的造型、鮮明的個性和極具親和力的特征，使商品與消費者之間的關系更為緊密。

我們進行趣味性設計就是為了激發大眾的愉悅感和喜悅度，那我們就要多站在消費者的角度，不斷嘗試。我們相信，趣味結構包裝設計將會越來越廣泛的被眾人熟知且深愛。

參考文獻：

[1] 苗紅磊，周作好. 現代包裝設計[M]. 成都：西南交通大學出版社，2010.

[2] 魏潔. 創意包裝設計[M].上海： 上海人民美術出版社，2014.

[3] 劉毅. 論包裝的趣味性設計及美學價值[J]. 藝術科技，2014（10）.

[4] 宮景政. 淺談休閑食品的包裝設計[J]. 大眾文藝，2009（16）

[5] 鄭銘磊，趙娟. 論包裝設計創意的趣味性[J]. 黃河之聲，2014（18）.

[6] 趙振華. 仿生設計在兒童食品包裝中的應用[J]. 大眾文藝，2015（03）.

[7] 姜蕊. 包裝設計之趣味性探討[J]. 美術教育研究，2015（01）.