藥品廣告法范文

導語：如何才能寫好一篇藥品廣告法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】藥品廣告;法律規制;監管

藥品作為一種特殊商品,是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品,關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一,但其具有信息不對稱的特性,消費者處于信息弱勢地位,因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外,對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等,其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告,非處方藥可以在大眾媒體上廣告;藥品廣告必須事先獲得審批,獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視,但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現形式

1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計,2005年9月至10月,各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次,在這些違法藥品廣告中,未經審批擅自的為10345次,占違法廣告總數的92.4%;擅自篡改審批內容的有790次,占總數的7.1%;禁止廣告的63次,占總數的0.5%[1]。

1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現:自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用;片面利用名人或患者形象做廣告;憑空杜撰獲得所謂國內外大獎,謊稱攻克國家或者國際醫學難題;法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷;一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌,夸大宣傳,推銷所謂“特效”藥品;濫用廣播咨詢節目,以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現,內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱,誤導病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多,但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單,既沒有明確的概念,又沒有具體的認定標準,實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易,而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的,只是在某一個方面表述是虛假的,能否把整個廣告認定為虛假廣告,即達到何種程度才算虛假廣告,廣告法沒有在這方面做出規定,致使查處案件時難以定性,若定為部分虛假則難以計算廣告費用,最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案,影響了查處力度。

2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中,藥品廣告的管理機關是工商部門,省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定:“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查,對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告,應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議,廣告監督管理機關應當依法做出處理?！备鶕@條規定,藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查,但卻無權直接處理,需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門,部門之間缺乏協調監督機制,合力難以形成,也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主,無論是藥品的生產銷售商,還是藥品的使用單位——醫療機構,都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下,面對激烈的競爭,那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢,一方面他們研發能力低,輕研發重營銷,因此缺少高質量的產品和技術;另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益,頻頻虛假醫藥廣告。

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫,并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少,不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品,因此,在廣告主,廣告者和受眾之間,其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制,這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血,這是有目共睹的事實,如果沒有廣告的支持,電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品,而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入,勢必會影響到傳媒的獨立性,甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假,只不過是為經濟利益的驅使,它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈,乃至于推波助瀾[2]。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理,處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定,未經廣告審查機關審查批準,廣告的,由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止,沒收廣告費用,并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序,對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的,但是,不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則,但應當遵循過罰相當的原則,違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的,因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入,是他們進行違法廣告行為的原動力,以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主,擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的,因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用,而與廣告費用也沒有直接的關系[3]。另外,根據《藥品管理法》,藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”,不能產生震懾作用。

3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業,美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能 非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管,處方藥的廣告由FDA進行審批和監管,這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控,也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年,美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案,將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會(FTC)移交給了FDA,要求處方藥廣告主在廣告首次后,將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA,并在FDCA中作了一些簡要的規定,特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定,凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的,同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點,這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此,無論是直接表述,還是暗示信息,廣告者都要負責。

另外,美國人的訴訟意識很強,如果有觀眾發現違規廣告,就會告知聯邦通訊委員會,通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站,接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告,可以要求廣告者馬上停播,并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告,將被處以高額罰款。同時,聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟,法院有權凍結廣告者的全部資產,以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立,廣告者將面臨經濟賠償,甚至牢獄之災[4]。因此,對違法藥品廣告的打擊力度大,其違法成本高于違法利益,維護了法律的嚴肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發達,醫療水平先進,其社會醫療保險體制非常完善,因此,藥品廣告的效果并不明顯,這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告;德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定,又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定,其中藥品方面規定:處方藥只允許在專業藥店中出售,也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點,但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規定,所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素,并單獨注明“為預防用藥風險及副作用,請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報,還不如投資于新藥研發。這樣一來,虛假藥品廣告也就不會出現了。

3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中,該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理,無論是字跡、字體,還是顏色都應該完全一樣,以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害,該局規定,尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳;為避免夸大藥效,不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣;為避免出現不公平競爭,不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外,任何藥品在投放市場1年后,不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出,對專業廣告的形式進行規范,也是很有必要的[5]。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗,結合目前我國藥品廣告中存在的問題,筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考:

4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面,藥品可以預防疾病,健康身體,但另一方面,如果藥品使用不當,也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說,他們沒有能力評價藥品的質量與療效,也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介,由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性,目前我國的市場競爭機制仍不成熟,消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高,這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度,通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核,防止虛假廣告進入市場,危害消費者健康。

4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗,從藥品的安全性角度出發,將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管,使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。

處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的,從我國的情況出發,藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才,對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說,將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門,使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體,可以提高廣告監管工作的效率,也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待,單獨立法對藥品廣告進行特別規制,從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗,對藥品廣告的用語進行限制,如藥品廣告中是否有絕對言詞,是否有誤導受眾的可能等,避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點;對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。

從保護消費者的利益出發,應借鑒德國的經驗,所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素,并單獨注明“為預防用藥風險及副作用,請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

4.4引入信用體系,建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現,因此,治理虛假廣告,引入信用體系,值得探索。2004年9月30日,國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》,為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案,進行信用等級評價,根據信用等級進行監管,激勵守信和懲戒失信,定期和不定期地向社會公布,創造鼓勵誠信,打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告,鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來,共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施,明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美,許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為,輕則罰款,重則判刑。即使是一次罰款,也能讓眾多作假者破產,也能使他們身敗名裂,也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下,我國應該借鑒國際上許多有效的做法,針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位,建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施,使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。

發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任,特別是要加大對廣告者(媒體)的責任,將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外,還應明確違法藥品廣告行為的民事責任,由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失,從實體和程序上加大對消費者的保護力度,嚴懲廣告主,從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上,除了廣告主、廣告經營者、廣告者外,還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻】

[1]關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知[Z].國食藥監市[2005]627號.

[2]公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制[J].淮陰師范學院學報,2004,28:486.

[3]王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討[J].中國藥師,2005,9(6):564.

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關鍵詞：藥品廣告 監管 法律思考

藥品是一種特殊商品，每種藥品都有自己特定的功能主治和特定的使用對象，它直接關系到廣大消費者的生命健康安全，因此藥品廣告的內容對指導合理安全用藥起著至關重要的作用。但是現在我們隨便翻開一份地方的都市報，可以以看到大量違法宣傳的藥品廣告。國家食品藥品監督管理局曾監測顯示報紙刊發的藥品廣告中有90%是違法的，這種現狀給人民群眾生命健康安全帶來了巨大的隱患，因此加強藥品廣告的監管已經成為我們必須面對的一項重要任務。

一、我國藥品廣告存在的問題

1.大量虛假藥品廣告充斥著電視、廣播及報刊等媒體。國家工商總局廣告司的監測顯示，我國藥品廣告的發展趨勢迅猛，已經超過食品、房地產行業，成為各類媒體的最大廣告來源，其中就有大量的虛假廣告。在現實生活中虛假藥品廣告的形式多種多樣，如擅自加入“根除、藥到病除、最先進科學”等用語，或作出“無效退款”、“無毒副作用”等承諾，或者以健康咨詢會、健康熱線等形式內容卻涉及藥品名稱、產銷商名稱等來誤導消費者尤其是老年患者，還有的則利用消費者對醫學會、醫藥研究所等科研機構的信賴，謊稱其藥品被相關機構推薦或評定為治療某類疾病最佳產品等。這些虛假廣告讓消費者防不勝防，導致我國每年因為虛假藥品廣告誤導而吃錯藥的人大量存在。

2.未經審批擅自廣告或的廣告與審批的廣告內容不符。藥品廣告的審批是其廣告必經的一個程序，但是很多藥品生產廠家為了謀取暴利而逃避這一程序違法藥品廣告。同事有些媒體也為了獲得經濟利益而不按規定辦事，不認真查驗所藥品廣告應有的批準文件，甚至明知未經審批或者所的內容與審批內容不符也予以，從中謀取高額利益。

二、違法藥品廣告存在的法律原因

1.違法廣告主體的法律責任過輕，違法成本較低。我國《廣告法》第37條規定明確了違法廣告主體的民事責任、行政責任和刑事責任。但在實際操作中，這三項責任都很難對違法廣告主體形成真正的威懾。如其中行政責任中對規定的“廣告費用一倍到五倍的罰款” 相對于違法廣告主體因違法廣告而帶來的巨額利潤相比實在是“冰山一角”，而且在實踐中，違法藥品廣告刊發或播出后，藥商往往會與相應的廣告媒介通過偽造低價廣告費用來應付工商部門的處罰，這在一定程度上導致部分媒體更加肆無忌憚地虛假廣告。

2.廣告審查制度存在缺陷。我國的廣告審查制度分為強制性行政審查和廣告經營單位自我審查兩種形式，根據《廣告法》第34條和《藥品管理法》第60條的規定，在廣播、電影電視及報紙期刊等媒體上藥品廣告的，需在前經由企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門進行審批，并發給藥品廣告批準文號。但在實踐中，藥商往往會在廣告審批前準備多個方案，不法藥商提交規范版本以取得廣告批文，但在時套用取得的廣審號，而刊登或播出別的與規范版本不符的違法廣告以賺取暴利。而同時作為廣告經營單位的媒介往往會考慮到自身的經濟利益，而放棄嚴格審查即將刊登或播出的藥品廣告是否與批準的規范版本一致，使得廣告經營單位的自我審查形同虛設，最終導致違法藥品廣告的刊登或播出?！?.藥品廣告監管體制不順暢。根據《藥品管理法》和《廣告法》的規定，我國的藥品廣告由兩個部門負責監管：藥品監督管理部門負責廣告審批，而縣級以上工商管理部門負責違法廣告的事后查處。這種由不同部門審批管理的體制很難形成有效的監管效果，甚至會導致部門之間因部門利益問題而產生矛盾，導致違法藥品廣告難以被徹底清除。

三、加強藥品廣告監管的法律對策

1.完善相關廣告法律法規，加強對違法藥品廣告主體法律責任的追究。雖然我國目前對違法廣告主體規定了民事法律責任、行政法律責任和刑事法律責任，但這些規定對廣告主體并不能形成應有的威懾力，對消費者保護的力度也不夠。因此需完善相關立法來加強對違法藥品廣告主體法律責任的追究。如將廣告法第38條所規定的過錯連帶責任改為無過錯連帶責任，即在消費者因虛假廣告而使得其合法權益遭受損失時，應賦予消費者選擇任一廣告主體作為求償對象的權利。至于廣告主、廣告經營者和廣告者之間的責任可以采取追償制度。這樣可以督促廣告經營者和廣告者在廣告制作階段和階段中更加謹慎，從而遏制違法藥品廣告的出臺保護消費者的合法權益。

2.完善藥品廣告審查制度，將違法廣告扼殺在搖籃中。這就要求藥商在取得了相應的廣告審批文號之后，在廣告刊發或播出時不能做任何修改。與此同時還要求廣告者在刊發或播出前應對廣告進行嚴格的審查，看其是否與獲得審批的版本是否一樣，若有差別則拒絕刊發或播出。

3.理順藥品廣告的監管體制。鑒于藥品廣告具有一定的專業性與技術性，而工商部門缺乏相應的專業技術人員而使得大量的違法藥品廣告不能及時被發現。所以筆者以為對于藥品廣告，可以由藥品監督管理部門實施事前的廣告審批和事后的監管，使其在防范違法藥品廣告中發揮更大的作用。

4.提高公眾對違法藥品廣告鑒別能力，增強消費者的自我保護意識，鼓勵大眾用法律武器來保護自身的合法權益，積極與違法藥品廣告行為作斗爭，最大限度壓縮違法藥品廣告生存的空間，這可以說是最終徹底消除違法藥品廣告的根本之所在。

總之，要徹底根治違法藥品廣告，使之走上健康發展的法治軌道，迫切需要我們在立法和執法上能有更大的作為，從而更好地保障人民群眾的生命健康安全。

參考文獻:

[1]李翔邵蓉:規范藥品廣告刻不容緩[J].中國藥業，2005（11）

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這10個違法情節嚴重的廣告分別為：

1廣西邦琪藥業集團有限公司的藥品“桂龍藥膏” 其功能主治為“祛風除濕，舒筋活絡，溫腎補血。用于風濕骨痛、慢性腰腿痛、腎陽不足及氣血虧虛引起的貧血，失眠多夢，氣短，心悸，多汗，厭食，腹脹，尿頻”。廣告宣稱“通過內外雙修，手腳疼痛癥狀消失，胃腸功能恢復，血壓恢復平穩”等。

2大理白族自治州中藥制藥有限公司的藥品“糊藥” 其功能主治為“開胃消食，理氣，化滯。用于消化不良，停食反胃，噯腐吞酸，脘腹脹痛，食積腹瀉”。廣告宣稱“激活黏膜的自我修復能力，從此告別老胃病、老腸炎”等。

3金哈達藥業有限公司的藥品“十味乳香丸” 其功能主治為“干黃水（藏醫說法，大意為除濕）用于四肢關節紅腫疼痛及濕疹”。廣告宣稱“其藥力是普通藥材的30倍，清理99%的骨痹毒素，全面消除關節炎癥”等。

4河南洛陽遠洋制藥有限公司的藥品“力補金秋膠囊” 其功能主治為“益氣固本，滋陰壯陽。用于腎陽不足、氣血虧損所引起的腰膝酸軟，畏寒肢冷，神疲乏力，失眠健忘，頭暈耳鳴，以及陽痿、遺精、”。廣告宣稱“腰膝酸軟選擇它，滋補腎陽依賴它，生活沒有激情需要它”等。

5通化嘉豐藥業股份有限公司的藥品“男寶膠囊” 其功能主治為“壯陽補腎。用于腎陽不足引起的淡漠，陽痿滑泄，腰腿酸痛，腎囊濕冷，精神萎靡，食欲不振等癥”。該藥品為處方藥，禁止在大眾媒介廣告。廣告宣稱“一排二清三修復，最后將男性疾病徹底根治”等。

6鄭州寸草心生物科技有限公司的醫療器械“遠紅外關節痛消貼、遠紅外腰椎痛消貼（廣告中標示名稱：仙草骨疼貼、仙草活骨膏）” 其適用范圍為“適用于關節退變引起疼痛的輔助治療；腰椎退變引起疼痛的輔助治療”。廣告宣稱“一個月軟骨逐漸修復，滑膜恢復正常；根本無需吃藥打針做手術，輕輕松松治好多年老骨病”等。

7安徽九星生物科技有限公司的醫療器械“遠紅外頸腰關節鎮痛貼（廣告中標示名稱：千年活骨膏3號）” 其適用范圍為“用于頸椎病、肩周炎、骨質增生、腰椎間盤突出、風濕性關節炎、跌打損傷、腰腿痛等骨傷性疼痛性病癥的輔助治療”。廣告宣稱“適用于久治不愈、臥床不起，對治療失去信心的人，2～3個療程清死骨生新骨”等。

8合肥潤德醫藥科技有限公司的醫療器械“清涼膜膏” 其適用范圍為“1.用于緩解因皮炎、過敏、濕疹、疥、癬、蕁麻疹、帶狀皰疹、陰虱、蚊蟲叮咬及暴曬后紫外線過敏引起的皮膚瘙癢和各類過敏的癥狀。2.用于緩解靜脈曲張、脈管炎引起的皮膚癢、痛、酸、麻、腿困無力等癥狀。3.用于緩解因痛風引起的關節腫脹疼痛，屈伸不力，滑膜炎，腱鞘炎等癥狀”。廣告宣稱“無論輕、中、重度靜脈曲張，脈管炎，老爛腿均可使用，無需手術，有效果”等。

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一、指導思想：

以“三個代表”重要思想為指導，以維護人民群眾利益為宗旨,營造公平競爭的市場環境,打擊人民群眾反映強烈的虛假違法藥品廣告宣傳、違法違規等問題。為保障我縣藥品市場健康、有序、持續發展創造良好的環境。

二、整治工作的范圍和內容：

此次整治工作在全縣范圍內展開，按照相關要求，重點整治和規范：擅自制作和國家嚴禁的藥品醫療廣告；未經批準以及篡改批準內容的廣告；使用恐嚇、迷信、低俗語言或暗示不良文化內容的廣告；利用國家機關、醫療機構、醫生、專家、患者和名義和形象作證明的廣告；保健食品宣傳治療和藥用的廣告，以新聞報道、電視短片及各種講座形式的廣告等。

三、相關部門職責：

此次整治工作由執法分局、商標廣告科牽頭負責落實，各工商所按照各自的職責，做好巡查工作，加強網格監管，做到發現情況和案源，及時報執法分局。

四、工作安排：

此次整治和規范工作分三個階段進行：

（一）動員部署階段。

20__年10月為宣傳部署階段，認真傳達貫徹此次整治藥品市場虛假違法藥品廣告的有關精神，制定具體專項行動工作方案，并在10月底前將具體整治行動方案上報市局執法局和廣告處。

（二）組織實施階段。

20__年11月至20__年6月，開展集中整治工作，由執法局、商標廣告科會同其它相關部門組成檢查組，分組對全縣范圍內進行整治和規范。

五、檢查總結階段：

20__年7月10日前各檢查組分別將檢查情況報執法分局綜合科，綜合科匯總后7月25之前報市局執法局綜合處。

六、相關要求：

（一）各工商所要以網格監管重點，加強巡查，實施動態管理。

（二）加強與衛生、藥監、公安等部門協調配合、建立信息定時交換制度、互通信息，及時打擊虛假違法藥品廣告的行為。

（三）對外公布舉報電話，指定專人受理群眾舉報，做到有案必查，有查必果、限時結案等。

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關鍵詞 藥品廣告 監管問題 監管對策

中圖分類號：F713.83； R951 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2013）05-0038-04

藥品屬于特殊商品，廣告內容是否真實、科學直接關系到用藥者對產品種類及數量的選擇，關系到用藥者身體健康乃至生命安全。如今，廣告宣傳已深入到百姓生活的各個細節，對藥品廣告管理的好壞直接影響到民生和政府的公信力。盡管我國政府在藥品廣告監管中投入的人力和物力逐年增加，但藥品廣告監管效益卻不盡人意。如何找準監管著力點，提高藥品廣告監管效益，保障用藥安全有效，提供更加客觀真實的藥品選擇信息，為藥品生產者、經營者提供更加公平的宣傳環境是擺在監管者面前的刻不容緩的任務。本文旨在分析我國藥品廣告監管存在的問題，提出提高監管效益的對策，為藥品廣告監管政策及措施的制定提供參考。

1 違法藥品廣告現狀

本文對國家食品藥品監督管理局（以下簡稱國家藥監局）廣告數據進行統計分析，結果顯示：

1） 近3年每年報紙、電視嚴重違法藥品廣告數維持在5萬個以上，此數據還未包括廣播廣告、互聯網廣告、手機廣告、擅自散發張貼的小廣告等違法廣告；藥品監督管理機關在監測中并未僅限于檢查其審批的藥品廣告，而是對監測到的所有違法藥品廣告進行統計并移送工商行政管理機關。

2） 嚴重違法藥品廣告在不同地區極不平衡，上海、浙江和寧夏等地嚴重違法藥品廣告發生率較低，黑龍江和吉林等省市違法藥品廣告的發生率卻很高。

3）70%以上嚴重違法藥品廣告選擇到地市級以下城市，地市級以下城市成為違法藥品廣告重災區。

4）非藥品冒充藥品宣傳的嚴重違法廣告約占所有嚴重違法藥品廣告的30%。非藥品冒充藥品宣傳同樣誤導民眾，危及民眾的身體健康乃至生命安全。

2 違法藥品廣告的成因

違法藥品廣告屢禁不止并不是孤立的現象，它的發生、發展有其深刻的社會根源，也有監管方面的責任。違法藥品廣告的蔓延程度實質上是社會政治、經濟和文化等各方面不同程度的折射。

2.1 違法藥品廣告生存的溫床

目前，我國薄弱的醫療保障體系、廣告媒體既擁有強勢背景又靠藥品廣告獲得經濟支撐、廣告代言人豐厚的代言費、藥品消費者尤其是廣大地市級城市以下的藥品消費者對違法藥品廣告識別能力有限，上當受騙后維權意識、維權能力不強等，均為違法藥品廣告提供了生存的溫床。藥品生產、經營、廣告和廣告媒介是同一條違法藥品廣告經濟利益鏈上的得益者，每個環節都有為違法藥品廣告推波助瀾的原動力，而受違法藥品廣告影響的用藥者成了唯一的受害者。

違法藥品廣告利益鏈上除消費者以外的各個環節是共生共贏的，他們因共同的經濟利益而產生協同作用，形成沖撞藥品廣告監管的強大合力，如果僅僅治理市場表象，沒有從整體及根源考量，更沒有從違法藥品廣告關乎用藥者身體健康和生命安全考量，其結果是違法藥品廣告的危害被淡化，管理不能治本，監管效率事倍功半。另外，我國不少藥品品種是低水平重復，在激烈的市場競爭中低質的藥品要生存就不得不通過違法廣告來拉動生產或銷售，非藥品冒充藥品宣傳治療作用可以獲得更加豐厚的經濟利益。

筆者考察過德國、澳大利亞和西班牙等國的藥品廣告監管狀況，發現這些國家的藥品廣告很少，違法率極低，究其根源，是藥品廣告管理法律嚴明、社會環境沒有違法藥品廣告生存的溫床。他們有良好的管理和社會保障，有完善的醫藥分離制度和社會醫療保險機制；醫藥費用由保險公司核銷，保險公司承擔了監督者的角色，有效剝離了藥品生產、銷售、醫院及患者間的經濟關系，擠掉了廣告宣傳的利益空間，使得廣告宣傳只能增加企業的成本卻不能帶來顯著的經濟效益。阻斷各環節經濟利益的驅動，加以嚴明的法律，藥品廣告相關者就不會冒著違法風險去做沒有經濟效益的事。

2.2 現行藥品廣告監管法律法規不完善

2.2.1 現行藥品廣告管理法規

現行《中華人民共和國廣告法》（中華人民共和國主席令第34號，以下簡稱《廣告法》）是我國目前最主要、最權威的廣告管理法律，是指導、制約和處理廣告活動的法律依據?！稄V告法》第六條規定“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關”；第三十四條規定“藥品等廣告必須在前由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；未經審查不得”。現行《中華人民共和國藥品管理法》（中華人民共和國主席令第45號，以下簡稱《藥品管理法》）第六十條規定“藥品廣告須經企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門批準，并發給藥品廣告批準文號；未取得藥品廣告批準文號的，不得”；第六十二條規定“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法作出處理”。

2.2.2 現行藥品廣告管理法律法規的不足

1） 對藥品廣告監管的特殊性考量不夠：《廣告法》是針對所有商品廣告的法律，從統一市場規制出發將違法藥品廣告的處罰權賦予工商行政管理機關，其對藥品特殊性的考量僅體現在將藥品廣告的前置審批權及對審批后廣告的檢查職責賦予省級藥品監督管理機關，而對藥品生命攸關的特殊性及嚴重違法藥品廣告致濫用、誤用藥品存在用藥安全隱患的嚴重性未能進行充分、專業的評估。

2） 對違法藥品廣告帶來的巨大利潤和違法成本之間的不平衡預判不足：未預判到伴隨著經濟、科技的快速發展而出現的大量嚴重違法藥品廣告是未經審批擅自的；現行廣告法對違法藥品廣告的處罰還是以規范市場、促進廣告業健康發展為立法目的，也未明確藥品廣告代言人的法律責任。極低的違法成本，對違法藥品廣告相關獲益者難以起到懲戒威懾的作用，使違法藥品廣告相關獲益者屢罰屢犯，屢犯屢賺。

3） 未將違法藥品廣告監管有效納入藥品安全監管體系：《藥品管理法》除第六十條規定藥品廣告前必須經審批外，沒有其他條款明確將藥品廣告管理納入藥品安全監管體系中，而是將其作為較獨立的市場宣傳行為管理。其第四十八條第二項第六款規定“所標明的適應證或者功能主治超出規定范圍的”按假藥論處，此條本來應該可以成為治理此類嚴重違法藥品廣告的利器，但藥品管理法第六十二條和第九十二條明確了藥品監督管理機關只對其批準的藥品廣告擁有檢查職責，違法廣告是移送工商行政管理機關進行處罰，這使《藥品管理法》偏離了其以“保證藥品質量，保障人體用藥安全，維護人民身體健康和用藥的合法權益”的立法目的，又回到市場規制，未能充分考量嚴重違法藥品廣告的不良后果?！端幤窂V告審查辦法》第二十一條規定對任意擴大產品適應證（功能主治）范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴重欺騙和誤導消費者的違法廣告，省以上藥品監督管理部門可以采取行政強制措施。此條款在藥品廣告監管實踐中大大增強了藥品監督管理機關的監管力度，但這也只是部門規章中將藥品廣告監管初步納入藥品安全監管體系的措施，而不是國家法律層面上賦予藥品監督管理機關對違法藥品廣告的處罰權。再者，2012年1月1日起正式實施的《中華人民共和國行政強制法》（中華人民共和國主席令第49號）第十條規定：行政強制措施由法律設定。尚未制定法律，且屬于國務院行政管理職權事項的，行政法規可以設定除本法第九條第一項、第四項和應當由法律規定的行政強制措施以外的其他行政強制措施。法律、法規以外的其他規范性文件不得設定行政強制措施。目前被食品藥品監督管理機關采用并認為是遏制違法藥品廣告有力措施的暫停銷售行政強制措施面臨法律依據不足的困境。

4） 立法定位不準確，藥品廣告監管權責不清晰：兩部法律涉及藥品廣告條款的制定目的不準確，造就了現行的藥品廣告監管模式，使藥品廣告的管理似處于工商行政管理機關和藥品監督管理機關及相關部委的多重監管之下卻又游離于該藥品安全監管體系之外的狀態，造成藥品廣告“多家管、多家都沒有全管、多家都不能全管”的現狀。雖然廣告法、藥品管理法之外還有相關法規、規章，力圖對藥品廣告管理作進一步完善，但法律是上位法，其局限只能通過法律本身的修正才能破解。正是立法目的不準確成為制約藥品廣告管理效能的短板，成為現實條件下藥品廣告多頭管理仍事倍功半的法律缺陷所在。

2.3 地區差異

由于藥品廣告管理相關法律的立法缺陷，使不同地區藥品廣告管理相關部門對藥品廣告的管理職責、管理權限的認知有較大差異，各地監管力度、監管效能迥然不同，加之各地區文化水平、經濟發展水平和用藥水平等發展極不平衡，導致在相同法律法規框架下各地藥品廣告的監管效率存在很大差異。

3 加強藥品廣告監管的對策

3.1 加強全社會文化建設，完善管理，加強社會保障

雖然國家藥監局監測結果顯示上海、浙江等地區嚴重違法藥品廣告發生率很低，但并不等同于上海、浙江等地藥品廣告受眾很少受到違法廣告侵害，因為在資訊高度發達的今天，有益的和有害的訊息都會通過衛視、互聯網和手機等載體瞬間傳播到各個角落。只有全國各地藥品廣告管理效能均得以提高才能最大限度保障用藥者用藥安全；只有經濟不斷發展，地區之間逐漸平衡，醫療保障不斷加強，“以藥養醫”得到治理，全民文化素質得以提高，才能從全社會層面減少違法廣告。國家應從戰略層面制定政策加強全社會的文化建設，加強社會保障，著力構建社會誠信體系，增強全民族的社會責任感和自律意識。

3.2 完善藥品廣告監管法律法規

現行的《廣告法》和《藥品管理法》分別于1995年2月1日和2001年12月1日實施，其中不少條款已滯后于我國經濟、文化的發展，進一步完善我國的藥品廣告管理法律體系已是迫在眉睫。國家應盡快修訂關于藥品廣告管理的相關條款，把保障用藥安全作為藥品廣告管理的立法目的，只有把藥品廣告監管真正納入藥品安全監管的體系才能找準監管著力點，從根本上改變“多家管、多家都沒有全管、多家都不能全管”的現狀。

3.2.1 《廣告法》修改建議

建議新修訂《廣告法》時將藥品廣告審批權、藥品廣告的檢查監督權、對違法廣告的藥品生產和流通企業的處罰權賦予縣級以上藥品監督管理機關，將藥品生產和流通企業以外的違法藥品廣告責任主體的處罰權賦予工商行政管理機關；明確藥品廣告媒體和代言人等違法相關者的責任，加大對違法藥品廣告相關者的處罰力度；明確涉及民事、刑事的違法藥品廣告，廣告所有責任主體共同承擔相應民事和刑事責任；修改原藥品廣告監管模式下制定的不適宜的相關條款。此建議體現的是《廣告法》的立法目的和對藥品特殊性的專業考量，將藥品廣告監管真正納入藥品安全監管體系。藥品監督管理機關是藥品安全監管的專業機關，對違法藥品廣告的藥品生產、流通企業有監管和處罰職責，而工商行政管理機關是市場規制機關，對違法廣告的市場行為負有監管和處罰職責。此條建議有效甄別了藥品廣告與一般商品廣告的共性和個性，明確了相關管理機關對各自職責范圍內相關責任主體的監管職責，將藥品廣告監管的關口前移到“生、養”藥品的生產和經營企業。

篇6

第二條凡利用各種媒介或者形式的廣告含有藥品名稱、藥品適應癥（功能主治）或者與藥品有關的其他內容的，為藥品廣告，應當按照本辦法進行審查。

非處方藥僅宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，或者處方藥在指定的醫學藥學專業刊物上僅宣傳藥品名稱（含藥品通用名稱和藥品商品名稱）的，無需審查。

第三條申請審查的藥品廣告，符合下列法律法規及有關規定的，方可予以通過審查：

（一）《廣告法》；

（二）《藥品管理法》；

（三）《藥品管理法實施條例》；

（四）《藥品廣告審查標準》；

（五）國家有關廣告管理的其他規定。

第四條省、自治區、直轄市藥品監督管理部門是藥品廣告審查機關，負責本行政區域內藥品廣告的審查工作?？h級以上工商行政管理部門是藥品廣告的監督管理機關。

第五條國家食品藥品監督管理局對藥品廣告審查機關的藥品廣告審查工作進行指導和監督，對藥品廣告審查機關違反本辦法的行為，依法予以處理。

第六條藥品廣告批準文號的申請人必須是具有合法資格的藥品生產企業或者藥品經營企業。藥品經營企業作為申請人的，必須征得藥品生產企業的同意。

申請人可以委托代辦人代辦藥品廣告批準文號的申辦事宜。

第七條申請藥品廣告批準文號，應當向藥品生產企業所在地的藥品廣告審查機關提出。

申請進口藥品廣告批準文號，應當向進口藥品機構所在地的藥品廣告審查機關提出。

第八條申請藥品廣告批準文號，應當提交《藥品廣告審查表》（附表1），并附與內容相一致的樣稿（樣片、樣帶）和藥品廣告申請的電子文件，同時提交以下真實、合法、有效的證明文件：

（一）申請人的《營業執照》復印件；

（二）申請人的《藥品生產許可證》或者《藥品經營許可證》復印件；

（三）申請人是藥品經營企業的，應當提交藥品生產企業同意其作為申請人的證明文件原件；

（四）代辦人代為申辦藥品廣告批準文號的，應當提交申請人的委托書原件和代辦人的營業執照復印件等主體資格證明文件；

（五）藥品批準證明文件（含《進口藥品注冊證》、《醫藥產品注冊證》）復印件、批準的說明書復印件和實際使用的標簽及說明書；

（六）非處方藥品廣告需提交非處方藥品審核登記證書復印件或相關證明文件的復印件；

（七）申請進口藥品廣告批準文號的，應當提供進口藥品機構的相關資格證明文件的復印件；

（八）廣告中涉及藥品商品名稱、注冊商標、專利等內容的，應當提交相關有效證明文件的復印件以及其他確認廣告內容真實性的證明文件。

提供本條規定的證明文件的復印件，需加蓋證件持有單位的印章。

第九條有下列情形之一的，藥品廣告審查機關不予受理該企業該品種藥品廣告的申請：

（一）屬于本辦法第二十條、第二十二條、第二十三條規定的不受理情形的；

（二）撤銷藥品廣告批準文號行政程序正在執行中的。

第十條藥品廣告審查機關收到藥品廣告批準文號申請后，對申請材料齊全并符合法定要求的，發給《藥品廣告受理通知書》；申請材料不齊全或者不符合法定要求的，應當當場或者在5個工作日內一次告知申請人需要補正的全部內容；逾期不告知的，自收到申請材料之日起即為受理。

第十一條藥品廣告審查機關應當自受理之日起1*個工作日內，對申請人提交的證明文件的真實性、合法性、有效性進行審查，并依法對廣告內容進行審查。對審查合格的藥品廣告，發給藥品廣告批準文號；對審查不合格的藥品廣告，應當作出不予核發藥品廣告批準文號的決定，書面通知申請人并說明理由，同時告知申請人享有依法申請行政復議或者提起行政訴訟的權利。

對批準的藥品廣告，藥品廣告審查機關應當報國家食品藥品監督管理局備案，并將批準的《藥品廣告審查表》送同級廣告監督管理機關備案。國家食品藥品監督管理局對備案中存在問題的藥品廣告，應當責成藥品廣告審查機關予以糾正。

對批準的藥品廣告，藥品監督管理部門應當及時向社會予以公布。

第十二條在藥品生產企業所在地和進口藥品機構所在地以外的省、自治區、直轄市藥品廣告的（以下簡稱異地藥品廣告），在前應當到地藥品廣告審查機關辦理備案。

第十三條異地藥品廣告備案應當提交如下材料：

（一）《藥品廣告審查表》復印件；

（二）批準的藥品說明書復印件；

（三）電視廣告和廣播廣告需提交與通過審查的內容相一致的錄音帶、光盤或者其他介質載體。

提供本條規定的材料的復印件，需加蓋證件持有單位印章。

第十四條對按照本辦法第十二條、第十三條規定提出的異地藥品廣告備案申請，藥品廣告審查機關在受理備案申請后5個工作日內應當給予備案，在《藥品廣告審查表》上簽注“已備案”，加蓋藥品廣告審查專用章，并送同級廣告監督管理機關備查。

備案地藥品廣告審查機關認為藥品廣告不符合有關規定的，應當填寫《藥品廣告備案意見書》（附表2），交原審批的藥品廣告審查機關進行復核，并抄報國家食品藥品監督管理局。

原審批的藥品廣告審查機關應當在收到《藥品廣告備案意見書》后的5個工作日內，將意見告知備案地藥品廣告審查機關。原審批的藥品廣告審查機關與備案地藥品廣告審查機關意見無法達成一致的，可提請國家食品藥品監督管理局裁定。

第十五條藥品廣告批準文號有效期為1年，到期作廢。

第十六條經批準的藥品廣告，在時不得更改廣告內容。藥品廣告內容需要改動的，應當重新申請藥品廣告批準文號。

第十七條廣告申請人自行藥品廣告的，應當將《藥品廣告審查表》原件保存2年備查。

廣告者、廣告經營者受廣告申請人委托、藥品廣告的，應當查驗《藥品廣告審查表》原件，按照審查批準的內容，并將該《藥品廣告審查表》復印件保存2年備查。

第十八條已經批準的藥品廣告有下列情形之一的，原審批的藥品廣告審查機關應當向申請人發出《藥品廣告復審通知書》（附表3），進行復審。復審期間，該藥品廣告可以繼續。

（一）國家食品藥品監督管理局認為藥品廣告審查機關批準的藥品廣告內容不符合規定的；

（二）省級以上廣告監督管理機關提出復審建議的；

（三）藥品廣告審查機關認為應當復審的其他情形。

經復審，認為與法定條件不符的，收回《藥品廣告審查表》，原藥品廣告批準文號作廢。

第十九條有下列情形之一的，藥品廣告審查機關應當注銷藥品廣告批準文號：

（一）《藥品生產許可證》、《藥品經營許可證》被吊銷的；

（二）藥品批準證明文件被撤銷、注銷的；

（三）國家食品藥品監督管理局或者省、自治區、直轄市藥品監督管理部門責令停止生產、銷售和使用的藥品。

第二十條篡改經批準的藥品廣告內容進行虛假宣傳的，由藥品監督管理部門責令立即停止該藥品廣告的，撤銷該品種藥品廣告批準文號，1年內不受理該品種的廣告審批申請。

第二十一條對任意擴大產品適應癥（功能主治）范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴重欺騙和誤導消費者的違法廣告，省以上藥品監督管理部門一經發現，應當采取行政強制措施，暫停該藥品在轄區內的銷售，同時責令違法藥品廣告的企業在當地相應的媒體更正啟事。違法藥品廣告的企業按要求更正啟事后，省以上藥品監督管理部門應當在15個工作日內做出解除行政強制措施的決定；需要進行藥品檢驗的，藥品監督管理部門應當自檢驗報告書發出之日起15日內，做出是否解除行政強制措施的決定。

第二十二條對提供虛假材料申請藥品廣告審批，被藥品廣告審查機關在受理審查中發現的，1年內不受理該企業該品種的廣告審批申請。

第二十三條對提供虛假材料申請藥品廣告審批，取得藥品廣告批準文號的，藥品廣告審查機關在發現后應當撤銷該藥品廣告批準文號，并3年內不受理該企業該品種的廣告審批申請。

第二十四條按照本辦法第十八條、第十九條、第二十條和第二十三條被收回、注銷或者撤銷藥品廣告批準文號的藥品廣告，必須立即停止；異地藥品廣告審查機關停止受理該企業該藥品廣告批準文號的廣告備案。

藥品廣告審查機關按照本辦法第十八條、第十九條、第二十條和第二十三條收回、注銷或者撤銷藥品廣告批準文號的，應當自做出行政處理決定之日起5個工作日內通知同級廣告監督管理機關，由廣告監督管理機關依法予以處理。

第二十五條異地藥品廣告未向地藥品廣告審查機關備案的，地藥品廣告審查機關發現后，應當責令限期辦理備案手續，逾期不改正的，停止該藥品品種在地的廣告活動。

第二十六條縣級以上藥品監督管理部門應當對審查批準的藥品廣告情況進行監測檢查。對違法的藥品廣告，各級藥品監督管理部門應當填寫《違法藥品廣告移送通知書》（附表4），連同違法藥品廣告樣件等材料，移送同級廣告監督管理機關查處；屬于異地篡改經批準的藥品廣告內容的，地藥品廣告審查機關還應當向原審批的藥品廣告審查機關提出依照《藥品管理法》第九十二條、本辦法第二十條撤銷藥品廣告批準文號的建議。

第二十七條對違法藥品廣告，情節嚴重的，省、自治區、直轄市藥品監督管理部門予以公告，并及時上報國家食品藥品監督管理局，國家食品藥品監督管理局定期匯總。

對虛假違法藥品廣告情節嚴重的，必要時，由國家工商行政管理總局會同國家食品藥品監督管理局聯合予以公告。

第二十八條對未經審查批準的藥品廣告，或者的藥品廣告與審查批準的內容不一致的，廣告監督管理機關應當依據《廣告法》第四十三條規定予以處罰；構成虛假廣告或者引人誤解的虛假宣傳的，廣告監督管理機關依據《廣告法》第三十七條、《反不正當競爭法》第二十四條規定予以處罰。

廣告監督管理機關在查處違法藥品廣告案件中，涉及到藥品專業技術內容需要認定的，應當將需要認定的內容通知省級以上藥品監督管理部門，省級以上藥品監督管理部門應在收到通知書后的1*個工作日內將認定結果反饋廣告監督管理機關。

第二十九條藥品廣告審查工作人員和藥品廣告監督工作人員應當接受《廣告法》、《藥品管理法》等有關法律法規的培訓。藥品廣告審查機關和藥品廣告監督管理機關的工作人員、、的，給予行政處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任。

篇7

我國藥品廣告市場問題顯露

1、偷梁換柱，逃避監管

有些報紙相繼開辟了“康健苑”、“就醫問藥”、“健康廣場”、“人物采訪”、“名醫介紹”、“專家答疑”、“熱線追蹤”、“科普宣傳”等專刊、專版、專欄，以新聞報道、科普宣傳形式廣告，廣告中不時用刊登藥品生產批文號和藥品廣告審查文號等進行渲染，利用這些新聞形式來廣告。說它是違法廣告，又可說是新聞通訊；說它是假新聞，又可說是廣告。因版面有時也同時刊登一些科普知識，真真假假，具有欺騙性。

2、違反規定，褻瀆科學

目前，人類有一些病癥尚無特效治療藥物，還有待醫藥科學界的進一步研究探索，如癌癥、類風濕關節炎、紅斑狼瘡、肝硬化、腎炎等。有些違法醫藥廣告針對患者求醫心切的心理，打出疑難雜癥特效藥的幌子，廣告中采用 “肯定”、“百分之百”、“治愈”等字眼，誘人高價購買其產品。也正是由于上述原因，治療頑疾的醫藥廣告違法的較多。

3、未經審批，擅登廣告

根據《藥品管理法》、《廣告法》的規定，藥品廣告在刊播前必須經過省、自治區、直轄市藥品管理部門審查，并核發廣告審查批準文號。然而，一些商家卻刊登未經有關部門審批的醫療廣告，有的明知是失效批文或明知是盜用其他單位的醫療廣告審批證明也直接刊登；有的僅僅是憑醫藥科研單位、醫生、患者名義做出的證明以及他們所說的治愈率、有效率以及其它不科學的斷言和保證，就在報刊上大肆渲染。

4、明令禁止，擅自妄為

根據《藥品廣告審查辦法》的規定，治療腫瘤、艾滋病、改善和增強的藥品不得廣告，可目前這方面的廣告卻仍然十分普遍，雖然大部分屬于非法出版物，有的在街頭散發，有的塞在住戶門上、車筐里，或夾在合法的報刊中賣出，對改善和增強的宣傳用語畫面有的不堪入目，敗壞社會風氣，破壞社會主義精神文明建設，各界群眾反映十分強烈。有的正規媒介也違法刊播未經審批的廣告，以治療腫瘤的藥物廣告較多。

5、看似新聞，實則廣告

違法廣告的者將廣告做成新聞的樣子，故意讓患者將廣告誤解成為新聞，以增加產品的可信度。這類廣告大多以藥品發明人為主角，玄虛地表述發明人的經歷和藥品發明過程；同時大篇幅的介紹藥品成分、療效和治愈病例。新聞式廣告一個最明顯的特點是，在文后附有聯系電話和地址。

違法醫藥廣告危害匪淺

違法醫藥廣告直接危害了患者的利益，破壞了正常的廣告市場秩序和醫療工作秩序，社會各界對此反響十分強烈，已經成為群眾舉報的熱點和人大代表、政協委員關注的焦點，其造成的危害決不可低估。

1、損害消費者的利益

由于多數患者在飽受病痛折磨時，極易“病急亂投醫”，因此，虛假醫藥廣告實質上已經有“危難之際落井下石”的意味?；颊呤艿教摷籴t藥廣告的誤導后，輕則疾病得不到及時有效的治療，重則病情惡化，這無疑加重了患者的經濟負擔。

2、破壞社會主義市場經濟秩序

醫藥廣告違法率居高不下的勢頭得不到有效的遏制。其直接后果是一方面擾亂了醫藥廣告市場正常的出證、和管理秩序；另一方面，擾亂了正常的醫療和藥品市場秩序。醫療機構不惜巨資，千方百計打“球”，甚至公然做違法廣告，誤導患者。有的媒體為了經濟利益，違反規定多頭經營廣告，出現新聞部、總編辦、專版部與廣告部共同經營廣告，廣告收費標準混亂，缺乏統一的廣告管理，出現了新聞媒體與醫療單位之間不簽訂書面合同的臺下交易、不開具發票的現金交易、發票大頭小尾的違法交易，嚴重擾亂了廣告市場秩序。

醫藥廣告法律規制需要強化

從我國相關法規來看，我國醫藥廣告的管理流程理論上是相當嚴格的，依據《廣告法》、《藥品管理法》的規定，一條醫藥廣告必須通過省級藥監部門的審批，媒體在刊播前須加以審核，已刊播的廣告則由工商部門負責監控，發現違法廣告依法予以處罰。但由于我國現行的醫藥廣告法律規制不完善，即使在受到查處后，也還存在著種種有機可乘的漏洞。鑒于我國醫藥廣告法律規制中存在的問題，我們必須堅持標本兼治、重在治本的原則，借鑒發達國家藥品廣告監管的成功經驗和做法，結合我國國情，完善法律規章，改革監管體制，創新監管手段，與時俱進，規范醫藥廣告市場秩序。

1、完善醫藥廣告立法，對虛假醫藥廣告做出明確界定

運用法制對醫藥廣告進行規制，首先要以市場行為綜合規范的立法，確立市場競爭秩序的框架。立法是基礎，是保障司法實現的依據，然而我國的醫藥廣告立法還存在許多不足之處，有待進一步完善。

我國《廣告法》中有關虛假醫藥廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的醫藥廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性醫藥廣告的判定卻有一定的難度。有的醫藥廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，《廣告法》在這方面沒做出規定，致使查處案件時難以定性，影響了查處力度和查處工作的順利進行。虛假醫藥廣告是對藥品或醫療服務作虛假宣傳，誘使或可能誘使消費者做出錯誤決策的廣告。但是對這一定義的理解不應拘泥于傳統認識，應該與時俱進。因此在廣告立法時，應當采取概括與列舉相結合的方式對虛假廣告做出明確的界定，同時采取提高認定等級的方式對虛假廣告設定兜底條款，以適應紛繁復雜即時多變的廣告市場。

2、嚴把醫藥廣告審核審批關

藥品監督管理部門要嚴格規范審查行為、整頓規范藥品廣告，特別要注意做好以下幾個方面工作：第一，建立資格審查、初審、終審、復審、收回、移送查處等規定程序，并要求經審查批準的廣告成品內容與形式不一致的，按違法藥品廣告查處。第二，戒毒藥品，治療腫瘤、艾滋病，改善、增強藥品，試生產期藥品，醫院制劑，已被國家及省、自治區、直轄市藥品監督管理部門明令禁止生產、銷售、使用的藥品不得受理廣告申請。第三，藥品包裝、說明書擅自更改功能主治、適應癥的，沒有印制成批準的藥品通用名稱的，各省、自治區、直轄市藥品監督管理部門違反《藥品管理法》及藥品監督管理有關規定越權審批的藥品不得受理廣告申請。第四，無論任何內容的廣告，凡出現藥品名稱的以及任何形式的企業藥品宣傳材料在刊播前必須經審查批準。第五，鑒于一些經銷商為推銷藥品，以生產企業名義刊播違法廣告，醫藥監督管理部門要求經營企業作為廣告主申請藥品廣告，必須出具生產企業銷售、委托申請廣告的委托書原件，否則不予受理。

3、明確規定廣告監管機關的執法手段

《廣告法》應借鑒新《商標法》的立法經驗，在立法中，賦予醫藥廣告監管機關在查處虛假廣告時，享有詢問有關當事人，調查與虛假廣告有關的情況，查閱、復制當事人與虛假廣告有關的合同、發票、賬簿以及其他有關資料，對當事人涉嫌從事虛假廣告活動的場所實施現場檢查，檢查虛假廣告所宣傳的商品或服務，責令當事人暫停銷售虛假廣告所宣傳的商品，對有證據證明是虛假廣告所宣傳的商品（如藥品、醫療器械、保健食品等）可以采取查封或者扣押強制措施等職權。

4、加大對虛假醫藥廣告的處罰力度

對虛假廣告的處罰，《廣告法》規定是以廣告費用為基礎的，處罰最高金額是廣告費用的五倍，而在實踐中廣告費用很難計算。由于違法所受到處罰的可能性與違法產生的獲利機會在概率上的差別，違法受到的可能經濟代價與違法可能獲得的利益在數額上的差別以及處罰力度不足以震懾違法者等因素，使得廣告主、廣告經營者明知虛假違法，卻以身試法。因此，對虛假廣告的處罰力度，應提高到足以使廣告違法者“傷筋動骨”的程度，使其感到只有通過合法途徑廣告，才是唯一選擇；同時增加處罰選擇條款，當廣告費用低或難以計算時，執法者可以選擇處以一定數額的罰款處罰。如可參照 《商標法實施條例 》有關處罰的規定：“對侵犯注冊商標專用權的行為，罰款數額為非法經營額的3倍以下；非法經營額無法計算的，罰款數額為10萬元以下?！?/p>

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那么，如何避免被虛假藥品廣告忽悠？下面4招有助于大家提高識別虛假藥品廣告的能力，避免上當受騙。

招式一 明辨處方藥不能在大眾媒體上廣告

藥品是特殊商品，國家實行處方藥和非處方藥（OTC）分類管理。處方藥只能在醫藥專業刊物上廣告，即只能在以醫務人員為主要讀者的刊物上發廣告；而不允許在大眾傳播媒介廣告，也不可以以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳，或以贈送醫學、藥學專業刊物等形式向公眾。非處方藥則可以在大眾媒體上廣告。一般而言，公眾能看到的藥品廣告都應是非處方藥廣告（非處方藥廣告必須標明非處方藥專用標識OTC），非處方藥是可以不憑醫生處方在零售藥店購買的藥品。如大家在電視、報紙等大眾媒體上看到處方藥的藥品廣告，且無OTC標識，肯定是虛假藥品廣告。

招式二 查找藥品批準號

正規的藥品商家，為了使藥品廣告有說服力，在廣告中通常會展示其功效、適應證以及藥品批準號。如無藥品批準號，一般可認為該藥品廣告是虛假藥品廣告，是違法的。如某報紙的“悍×膠囊”廣告，占了15×20厘米篇幅，卻沒有找到藥品廣告批準號，僅標注了美國食品藥品管理局（FDA）核準注冊出口；號稱治療白癜風的特效藥“蓋××”廣告，聲稱是國家發明專利Z12××××××××，法國技術產品，但無藥品批準號；美國“消×靈”廣告，有治療頑固性失眠、抑郁、焦慮、強迫癥等疾病的表述，但無藥品批準號。仔細尋找，在廣告中印有保健食品“藍帽子”標志。這些都屬于虛假藥品廣告，大家不要被忽悠。

招式三 核實藥品批準號

找到藥品廣告中的藥品批準號以后，還不要輕信，需加以核實。在藥品廣告中找到的藥品批準號，均可在國家食品藥品監督管理總局的網站上核實（http：//）。很簡單，在網站首頁的“數據查詢”中，根據需要，下拉出"國產藥品"或"進口藥品"等，再填寫該藥品批準號，提交即可。如果核查的批文號信息不實，即為虛假藥品廣告。當然，也可直接填入該藥品名，核查其藥品批準號是否與報紙上刊登的一致。只有一致，才是合法的。

小知識：藥品批文中字母的意義：H 代表化學藥品；Z 代表中藥；S 代表生物制品；J 代表進口藥品

招式四 核查廣告內容與藥品說明書是否一致

有時候，藥品是合法的，但藥品廣告不一定合法，最常見的是廣告過分夸大其治療功效。要確證其是否合法，需請出合法廣告（由食品藥品監督管理局批準的廣告原文），與見到的廣告對照。這是一個照妖鏡，非法廣告一照就出原形。合法的藥品廣告在那里？仍在國家食品藥品監管局網站里。在查藥品批文時，可在藥品欄目的下部，有其廣告信息的鏈接，點擊查看即可。

自然，還可以與藥品說明書對照。2015年4月通過的《中華人民共和國藥品廣告法》規定，藥品廣告內容不得與國家相關部門批準的藥品說明書不一致，不得含有說明書以外的理論、觀點等內容。。如果藥品廣告內容和藥品說明書不一致，可認定為虛假藥品廣告。此外，藥品廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證，說明治愈率或者有效率，利用廣告代言人作推薦、證明等內容，必是虛假藥品廣告。

需要強調的是，有些藥品打著醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、病人的名義和形象，以及出現“安全無毒副作用”，明示或暗示中成藥為“天然”藥品，含有“最新技術”“最高科學”“最先進制法”等內容，這些都屬于虛假藥品廣告。

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【關鍵詞】文摘報 醫藥廣告 廣告監管

恐怕沒有哪項工作像醫藥廣告(指醫療服務、醫療器械和藥品廣告,本文簡稱為“醫藥廣告”)這樣,令全國文摘報的老總們“愛恨交加”、既心疼又頭疼了。一方面,醫藥廣告是文摘類報紙的傳統優勢業務,是報社發展、職工福利的主要收入來源之一,不做這類廣告,報社損失巨大,心疼!另一方面,隨著國家監管力度的不斷加強,違法違規醫藥廣告的生存空間日益狹窄,傳統優勢反而成為制約文摘報發展的瓶頸。本文以文摘周刊報社為例,探討醫藥廣告在文摘報中的現狀及對策。

支柱:醫藥廣告“一家獨大”

受報紙性質和讀者結構決定,長期以來,醫藥廣告在文摘報中“一家獨大”,是文摘報發展的重要經濟支柱之一,《文摘周刊》也不例外。

醫藥廣告在文摘報廣告中“一家獨大”。為順應國家對醫藥廣告的監管政策,2004年至今,《文摘周刊》一直致力于加強行業自律、壓縮規范醫藥廣告,以特殊優惠的政策先后開拓了一批優質的非醫藥廣告客戶。僅2007年,《文摘周刊》的醫藥廣告收入就大幅下降了數百萬元。積極開拓形象廣告雖然在很大程度上挽回了醫藥廣告下滑造成的損失,但是并沒有改變醫藥廣告在該報廣告中的強勢地位。

醫藥廣告在文摘報的整體發展中舉足輕重。和大多數文摘報一樣,《文摘周刊》的收入由兩大塊組成,一塊是發行、一塊是廣告。近年來,通過增期擴版、改版、提高發行價格、創新發行模式等多種有效措施,《文摘周刊》的辦報質量和發行量穩步提升。特別是2008年,該報將年訂價由78元提升至90元,發行量不降反升,發行利潤有了較大增長。但是,全國文摘報的發行總體呈下滑趨勢,市場競爭激烈,發行費率、紙張、印刷等成本不斷攀升,發行的后續增長空間有限,報紙的發展很難擺脫對醫藥廣告的依賴。

瓶頸:做還是不做?

對照我國現行的《廣告法》、《廣告管理條例》及相關部門規定,目前媒體上的醫藥廣告大多數是違規的,不少廣告甚至涉嫌嚴重違法。據安徽省工商局2010年第3期《廣告監測通報》:今年3月份,安徽省工商局共監測各類廣告16萬多條,涉嫌嚴重違法的有2884條,其中醫療器械、醫療服務、藥品廣告的嚴重違法率分別為27.56%、7.24%和5.47%,分別占第2、第4和第5位。今年,國家工商總局等12部委出臺的《2010年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》中,再度把“醫療、藥品、保健食品”廣告列為重點打擊對象,可見醫藥廣告違法違規情況的普遍性與嚴重性。

文摘報的醫藥廣告總量雖然遠低于都市報和部分廣電媒體,但是其版面少,又以醫藥廣告為主,違法違規比例相對較高,這就不可避免地成為廣告監管的重點單位。

我國醫藥廣告監管還不夠健全規范,不法醫藥廣告有機可乘、屢禁不絕,成為文摘報開拓合法醫藥廣告市場的一道屏障。一方面,醫藥廣告監管的“婆婆太多”,政出多門,不僅有現行《廣告法》及其實施細則、《廣告管理條例》及其實施細則,還有一些部門和地方性的管理規定,有些規定甚至相互沖突,讓人無所適從。另一方面,各地廣告監管的尺度、力度、著重點也不一樣,執法的不均衡,給不法醫藥廣告留下了生存空間。一些違法違規的醫藥廣告,在一個地方被查處,就換個地方上;在一家媒體被拒絕,就換家媒體繼續上。2009年5月,《文摘周刊》曾婉拒了一則半版的OTC藥品廣告,該廣告手續齊備,但含有“根治耳聾耳鳴”、“國內首個承諾治愈……”、“無效退款”等不科學用語,客戶又堅持不肯刪改,預感到這樣廣告做出來肯定會被重罰,《文摘周刊》婉拒了這家客戶。離開《文摘周刊》后,這則廣告并沒有退出市場,它在都市報和一些外地媒體上了很長一段時間。和經濟學中“劣幣驅逐良幣”的理論類似,違法違規的醫藥廣告充斥市場,合法健康的醫藥廣告就會受到排擠,難以做大做強。

違法醫藥廣告如老鼠過街,人人喊打,合法醫藥廣告市場的開拓阻力又大,文摘報的廣告經營陷入兩難。隨著廣告、發行收入的不斷下降,文摘報的辦報成本也一壓再壓。政策的擠壓和資金的匱乏,使文摘報抗擊市場經營風險的能力減弱,很難去開拓新市場、培育新的經濟增長點,有些文摘報只能慘淡經營,勉強維持報紙生存。于是,一股消極悲觀的情緒在部分文摘報人中傳播并蔓延:醫藥廣告做了是被罰死,不做是被餓死,索性能做一點是一點,等哪天實在不能做了,只好等死。

破題:規范與發展并不矛盾

醫藥廣告的存在與繁榮是市場的選擇。不可否認,很多人對醫藥廣告深惡痛絕,學術界有關“取消醫療藥品廣告”的爭論延續多年,至今也未能分出勝負。但市場經濟就是這么奇異,它不以人的意志為轉移,在一片反對和爭論聲中,醫藥廣告已迅速發展成為大眾媒體廣告的重要組成部分。2009年12月出版的《2010-2013中國平面媒體廣告行業市場全景調研與投資戰略分析報告》中,把藥品行業放在第二位,僅次于房地產業在2009年中國平面媒體廣告投放中的地位?！段恼芸匪诘暮戏适?醫藥行業和房地產、汽車、商業等熱門行業一起,成為在平面媒體廣告投放量較多的行業之一。今后,醫藥廣告肯定還是要做,怎樣才能既做大市場蛋糕、又杜絕廣告違法,已不僅僅是令文摘報老總們心疼、頭疼的問題,而是整個大眾傳媒都必須要面對的問題。

加強醫藥廣告的監管,與發展醫藥廣告并不矛盾。廣告監管的目的是為了今后更好地發展,只有不斷加強監管,把違法違規的醫藥廣告徹底清理出市場,才能建立起規范有序的市場新環境,實現合法醫藥廣告的良性發展、快速發展,這個大方向是明確的。

廣告監管期待一個標準、“一把尺子”、多管齊下、持之以恒。一個標準就是要有法可依、有法必依,與時俱進地完善《廣告法》及其實施細則,政出多門、部門規定大于《廣告法》等做法不足取?！耙话殉咦印本褪蔷鈭谭?對不同城市、不同媒體及其不同的違法量和違法比例,查處起來應當一視同仁,不留死角。多管齊下,不僅要處罰違法廣告的媒體,還要問責醫藥生產、銷售企業,規范整個醫藥市場。打擊違法醫藥廣告必須持之以恒,不能搞形式、走過場?！耙魂囷L”式的嚴打活動雖然可以在短時間內取得較好效果,但是風頭過后,違法廣告又會卷土重來。

《文摘周刊》在改善廣告結構、減少廣告違規等方面作了以下幾個方面的積極探索。一是嚴格廣告把關,廣告上標明的國藥準字號、廣告批文號、專利號等,均可在相關政府網站上得到查證。一些地方性的醫療批文,地方監管部門又沒有公開查詢方式的,該報也按規定保留廣告批文的付本存檔備查。二是服從文摘周刊的發展大局,報紙的正版(1-8版)做到“三個不登”,即整版醫藥廣告基本不登、庸俗低下的性病性藥廣告不登、承諾“保證治愈”或“無效退款”的不登。三是積極開拓形象廣告,廣告業務拓展到商業、汽車、房產、餐飲、教育招生及圖書等多個領域,在一定程度上彌補了醫藥廣告下滑造成的損失。經過幾年的不懈努力,到2009年,《文摘周刊》的廣告違法違規比例從2007年以前的30%大幅降至10%以下,最低時降至5%左右,與合肥市都市報基本持平;上繳集團利潤從2007年的567.67萬元升至2009年的784.65萬元,創歷史新高;報社被評為“全省廣告行業精神文明‘先進單位’”。

從“你做、我也做,大家比著做?！钡健澳悴蛔?、我不做,大家都不做?！边`法違規的醫藥廣告徹底退出廣告市場尚待時日,但有一點是明確的,那就是醫藥廣告只有不斷規范,才能生存發展,繼續為文摘報的發展貢獻力量。■

篇10

夸大無罪但要有度

針對廣告中普遍存在的夸大現象，尚經理表示，從某種程度上說，在快速消費品行業，合理地夸張放大是不可或缺的。

他還列舉了自己非常欣賞的一個夸大的例子，幾年前，某化妝品廣告打出“今年二十，明年十八”的廣告語。這則廣告很明顯采用了夸大的手法，但這種夸大非常明顯，是消費者能夠識別的。

尚經理表示，夸大一定要有個度的界線，不能引起消費者的誤解。對于藥品廣告，采用夸大的手法更應當慎重。藥品本身關系到人的生命，藥品廣告夸大引起的各種誤導患者的行為，往往會出現極為嚴重的后果，有的甚至會危及生命。所以，華藥是不太支持在藥品行業采用夸大這一表現手法的。

尚經理強調，夸張手法的采用一定要有度，過猶不及。合理采用夸張，有兩個原則需要遵守，首先就是不要超越《廣告法》的框架，其次，夸張手法的運用要能夠被消費者識別。否則就會造成各種誤導，甚至會陷入虛假廣告之列。

比如某牛奶產品的廣告，小孩踢足球，一直踢不進去，喝完某品牌的牛奶之后就一腳把球踢到天上去了。這種夸大手法的運用大家都能明白，不會誤導觀眾。另外，尚經理認為，在廣告中可以營造一種意境，比如博士倫的廣告，“帶博士倫感覺好極了”，眼睛里放一個鏡片，一般而言是不會很舒服的，但摘掉眼鏡可能會滿足消費者愛美的需求。這種訴諸心理層面的夸大也是可以接受的。

尚經理指出，廣告的誠信與虛假，實際還存在一個球的問題。廣告中的承諾既要明確說出吸引消費者的賣點，又不能讓消費者產生誤解。比如剛才提到的牛奶廣告，如果把牛奶改成一種藥品，比如補鈣的藥品，這種夸張就極有可能列入不實廣告之列。

尚經理強調，廣告要適度地夸大，合理地表現，藥品廣告有些不要跨入的，如藥品廣告中不得含有不科學地表述功效的斷言或保證，即不能宣傳產品療效，出現“療效最佳”等字眼。如華北制藥集團的欣靚這個藥品，是緩解50歲左右的中年女性逐漸出現的雌性激素分泌較少這一癥狀的產品，客觀來講這個產品療效比較好，但在廣告里是不允許說療效的。還有一些承諾療效的詞語最好不要采用，比如“藥到病除”、“根治”、“安全無副作用”等。

除了“最”字，一些企業在廣告中宣稱自己是“第一”品牌等，這在法規上也是被禁止的。

廣告不宜有損顧客滿意

企業在進行營銷推廣時，只有能夠達成顧客滿意，才能實現重復購買，從而使企業步入良性循環。顧客滿意是指一個人通過對一種產品的可感知的效果 (或結果)與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意是可感知的效果和期望值之間的差異，顧客往往會通過廣告、朋友的購買經驗等來形成對某個產品或服務的期望。其中廣告在形成顧客期望的過程中，起了很大的作用。第一次使用某一產品的顧客，期望大都源于廣告中的種種訴求點，廣告不要誤導觀眾，不要讓觀眾對產品或服務產生高于本身所能滿足的各種期待。