文化品牌范文

導語：如何才能寫好一篇文化品牌，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從歷史說起 光有歷史名稱不可做

我國的白酒經歷了幾千年的歷史，蘊含的文化底蘊比較深厚，也有很多關于中國白酒的文化故事和傳說。以至于現在的白酒企業認為白酒品牌的競爭就是品牌文化的競爭，看誰的歷史文化講的悠久，說的真實。在現實的競爭中，白酒的品牌文化確實起到至關重要的作用，但是，我們也不能一味的推崇這種“復古”的做法。白酒的品牌文化需要品質的保證和品牌的內涵深入。

中國的水井坊品牌在最近幾年做的相對成功，成為同行業學習的典范，也是白酒發展史上值得稱贊的經典案例。水井坊從被發掘之日起，就開始注重品牌的塑造，請專家鑒定遺址、申請保護遺址、參加評選等活動，都是對水井坊品牌的無形推廣。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后對這種高檔品牌的定位進行了很好的包裝和推廣。水井坊的品牌名稱是新有的，水井坊的遺址歷史是久遠的，宣傳的是一種高雅的、高品味的價值理念。水井坊做的品牌文化是從歷史中發掘出來，然后根據歷史的積淀進行成功演繹，成為高品質生活的體驗、成為優質生活的代言，在高端產品中立足、取勝。

現在的水井坊是成功了，成為了中國高檔白酒的品牌典范，但是水井坊為什么會成功？如果只有“水井坊”這個歷史名字的話，沒有與它相匹配的定位理念和后面強大的推廣支持，我想那時的水井坊不會是現在的樣子。

我們經常說白酒的品牌文化是白酒品牌發展的命根子，沒有了品牌文化就等于沒有了任何的價值。對于我們成功的一些白酒大品牌來說，他們做的是一種文化品牌，比如瀘州老窖的1573老窖文化，五糧液的國人文化、茅臺的國酒文化等，這些都是相對成功的白酒品牌。這些白酒品牌的成功值得我們思考怎樣的去經營白酒的“文化品牌”。

我們消費的白酒很多是一種情景的需求消費，白酒的文化也是符合人們內心的價值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消費者心目中進行占位。瀘州老窖、五糧液、茅臺這幾個品牌都是在做文化酒，并且都在宣傳自己的歷史文化久遠，經典品質，國人用酒。在這些品牌成功的背后，不光是這些，重要的定位之后的營銷推廣。有了一個歷史的名稱，文化的定位，最后不一定獲得品牌文化的成功。因為這是一個品牌長期的發展積淀和不斷的傳承變革得來的。

以小糊涂仙來說，它的品牌名稱取于鄭板橋“聰明難、糊涂更難的名言”，然后演繹“糊涂處世”的文化品牌。在當初的品牌運營中，借用歷史名人，借用歷史明言，算是經營文化品牌。找到現代人需求的一種灑脫、釋放的一種方式。取得不錯的銷售業績，也成為行業的一匹黑馬。小糊涂仙上市幾年來，已經賺得罐滿缽盈，但是在最近的兩年，我們好像看不到當年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也沒有繼續得到延伸和推廣，有點銷聲匿跡的感覺。所謂的“糊涂文化”停留在了紙面上，于消費者的內心失去了進一步的溝通。利用歷史來打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一個，但是，到現在，為什么讓消費者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。歸根結底，沒有把定位的文化做到消費者心里去，并且要根據消費者的心理變化進行品牌升級。小糊涂仙只是有了轟轟烈烈的開端，沒有精工細做的挖掘市場。最終只會落下一個品牌文化的空架子。

打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環中昏昏欲睡，終將會象一顆流星一樣，只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實上并不是每家企業都能很好地執行。

山東是個歷史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是隨之而生，其中不乏眾多的所謂“文化品牌”。但是這些白酒品牌都沒能真正的走出山東，走向全國，象瀘州老窖、五糧液、茅臺一樣。這種結果的造成很大原因與實力有關系，但是實力也是品牌所帶來的，只要有了真正的品牌，企業的實力隨之就發展上來了。

水滸、扳倒井、瑯琊臺、孔府宴、趵突泉等品牌都是根據歷史的典故或者名稱進行命名，然后在包裝上面突出歷史的印記，對外宣傳“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。這種做法在開始之初好像很有效，讓外人一看，定位很好，有個性。但是隨著市場的進展，沒有完整的策略規劃和系統執行，所謂的文化品牌又是一場空。

品牌的文化既不是與生俱來，也不是喊出來的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價值，人文價值，品質價值和社會文化特征，理解的是消費者的情緒或感情。所以，對白酒的文化理解要全面看待，不是我們所強加于產品和消費者的，一定要做到產品有絕對的質量、營銷有完整的策略、執行有系統的落地。不然的話，不管我們的名稱有多么的歷史、包裝有多么的古樸、廣告有多么的典雅，都是一種虛的“品牌文化”。

從現代說起　光有傳播口號不可做

白酒文化是不是只有從歷史的古跡中才能走出來，才能叫做文化品牌，其實不然。作為中國白酒的五強之一——金六福，已經證明：白酒文化不是必須有歷史的痕跡。金六福的“福”文化可以說推廣的比較到位，也是符合了中國消費者的心理需求，把傳統的文化進行了提升。金六福作為五糧液下屬的一個新品牌，從無到有，緊緊做足了“?！蔽幕蔀榱嗣逼鋵嵉奈幕放?。

金六福沒有像其他品牌一樣，身后具有歷史典故或歷史景觀，但是為什么會成功？并作為現代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，無論是品牌的定位還是品牌的形象推廣、品牌的渠道建設、品牌的推廣活動等，都做到了與時俱進。在品牌傳播上，金六福圍繞一個“福”字，把握不同的時機，不斷變換角度、手法和載體，詮釋“福文化”，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到強化和鞏固。從最初的“好日子離不開它”，到“運氣就是這么好”、“為幸福干杯”，再到“中國人的福酒”，從贊助中國奧委會、中國奧運代表團，到慶?！皣愠鼍€”，再到廈門金門“小三通”首次通航的公關活動，金六福完成了從個人之福到民族之福、國家之福的轉變和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建設上，有專家認為金六福的成就在白酒業目前無人能比。金六福的城市市場，無論是一級城市，還是二級城市，渠道的規劃都十分合理。金六福還根據“互惠互利”的原則，在全國范圍內精選網絡健全、實力雄厚、信譽良好的經銷商，組建“優勢互補、各施其長”的“營銷聯盟體”，加強與經銷商的互利合作和對渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，給當地的消費者帶來心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消費者的心靈距離，建立親和的品牌力。到如今，金六福又開始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的語氣，情感的速求，使品牌文化得到進一步的提升。

金六福的品牌文化做成功了，純粹的現代化運作，現代化推廣。筆者認為最為關鍵的是金六福的攻關營銷做的比較到位，圍繞體育事件進行活動推廣。另外訴求的品牌內涵不斷提升，并配合舉辦一些促銷活動，使品牌文化得到充分的體現和展示。

反觀山東的魯酒品牌——孔府家，曾經是現代白酒的一世豪杰，在2003年被深圳萬基收購后，曾喊出振興魯酒的口號，現在看來，非常失敗，深圳萬基已撤離孔府家?！翱赘遥屓讼爰摇边@句廣告語以電視劇《北京人在紐約》為背景而出，也是曾經響邊大江南北。為什么會落到今天這個局面？孔府家的定位沒有錯，“家”文化是中國人歷來的情感歸屬，家能讓人感到溫暖與親情。但是孔府家沒有做到自己舒服的回到成功的家里。

它的廣告語“孔府家酒，讓人想家”，知名度非常高，能夠讓消費者記住孔府家品牌。

有了傳播的主題口號，應該怎樣去闡述自己的核心訴求？把口號落到地面、落到消費者心里去?？赘以谶@方面做的非常差，應該向金六福學習，多做地面的活動推廣，而不是花費大量的空中廣告去空喊口號。

一個品牌的成功需要產品做基礎，然后針對產品去尋找消費者，最后要想辦法讓消費者購買我們的產品。白酒屬于情感的產物，消費人群需要情感的支持才會購買產品?？赘译m然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，讓人想家”的口號，可是沒有把“家”的文化做透。金六福的“?！蔽幕瘡膫€人的福、民族的福、國家的福再回到全家的福等，有不斷階段的滲透，根據不同事件的挖掘和推廣。雖然孔府家一直沿用“家”文化，可是沒有做出大家、小家、國家，甚至家庭的文化，沒有用具體的時間或者活動去闡述“家”的文化。比如：針對國外的華僑、留學生、駐外大使，進行核心訴求“想家”的情感，利用中國的特殊節日，送去孔府家的家人關懷，隨后開展公關活動，相聚報道。針對在外打工的白領一族訴求“愛家”的情感，這部分購買人群具有強大的購買力，等到回家的時候，帶上孔府家，送給親近的人。針對在外打工的農民工訴求“當家”的情感，閑暇之余喝孔府家，回味當家的感覺。針對日常的家庭訴求“暖家”的情感，全家享受溫暖親情。針對送禮人群訴求“到家”情感，送禮送到家，當然孔府家等。這些只是筆者想到的家文化，其實還更重要的是把營銷的策略策劃好，然后進行有層次的實施，這樣才能逐漸建立起真正的品牌文化。

所以，白酒文化品牌的建立不是一招致勝，而是招招都練好，然后運用一體，打造自己的特色文化品牌?？蘸耙痪淇谔枺瑳]有任何的意義。

白酒品牌文化 需要歷史與現代的結合

白酒文化發展到今天，已經與原來的白酒文化發生很大的變化，主要原因是現在的消費環境喝和消費人群發生了重大的變化。白酒品牌文化的建立需要用歷史的文化來與現代的生活相結合，找到適合現代人飲用白酒品牌的理由。

在我們的現實生活中，白酒是用來比較正式的場合進行消費，比如結婚、生子、簽約、宴請等活動，在這種場合下，白酒是作為一種很重要得載體來表達感情的。針對這些場合的消費，塑造白酒品牌文化需要分析這部分人的心理，讓他們一旦遇到這種場合就購買我們的品牌。我們都非常了解，白酒是用來表達情感、表現品位、點綴生活的奢侈品，因此我們必須充分研究消費者關心的熱點事件，了解時尚的基礎與方向，不斷改進我們的企業戰略和品牌戰略，使之不斷適應潮流，成為消費者的知心朋友。無論幸福、快樂、憂愁、郁悶，都可以向酒傾訴、與酒共享。當然，時尚性中還包含強烈的美學因素――只有美的東西，才能激發享受的欲望。

白酒品牌要想獲得新發展，必須把在歷史的傳統和現代的生活中尋找結合，開發適合現代人引用的白酒品牌。傳統的白酒文化不適合現代人的消費習慣，無論是產品的名字、包裝、定位、推廣等方面，都要進行調整。主要原因筆者認為有以下幾個方面。

首先是消費者在發生變化

古代白酒的消費者是帝王將相，非常有地位和財權的人才能享受到美酒。那時講究的是一種地位象征，普通老百姓一般喝不到白酒。這是最初的酒文化。隨之發展，白酒開始進入老百姓的消費視線，但是也不會像現在這樣大瓶小瓶的買回家，還是因為經濟的原因。到了現在，消費者具有了消費能力，開始有了自主的選擇權。但是這種選擇的機會也是越來越大，白酒品牌要想進入消費者的第一視線，必須引起他們的心理興趣。消費者的分類也是越來越多，必須根據消費人群的不同來定位產品的“文化”。

社會環境在發生變化

現在提倡健康飲酒，鼓勵釀造果酒，消費者對于白酒的認識也發生了變化，白酒的消費也大大降低。現在替代白酒的產品也是越來越多，除了國外的名酒品牌不說，就現在的一些果汁、飲料、紅酒、啤酒、奶等產品對白酒的競爭沖擊也是非常大。對于現在的社會環境，我們做白酒的品牌文化要符合現代人的消費心理，對品牌意義的闡述要加入現代的、時尚的一些概念。因為，白酒從來就是一種情感化產品。白酒文化必須與時俱進，才能得到不斷跨越的發展。

推廣手段在發生變化

原來的白酒只要品質好，不用去主動宣傳和推廣，主要是當時的白酒品牌相對較少。

“酒香不怕巷子深”的時代過去了，我們現在做白酒的文化品牌，在有了產品的基礎后，推廣的手段變得更為重要，如何讓消費者接受文化品牌，是關鍵的問題。所以，我們做白酒的品牌文化，一定讓消費者看到或者體會到我們的文化品牌，推廣中與消費者互動，建立情感的鏈接。

縱觀中國現存白酒品牌，宣傳的品牌文化也隨著時代的發展進行延伸，五糧液也是成為“中國的五糧液，世界的五糧液”，水井坊也成為了現代人一種“奢侈文化”等，這是現代社會的需要，必須把歷史的文化與現代社會相結合，才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光說歷史的悠久，產地遺址的古樸，消費者不會去主動買帳。因為歷史對他們來說，不感興趣，但是水井坊對外的品牌定義“高品味的生活形態”，一種獨有的尊貴、顯赫的身份與地位，體會少數派生活。這些才是現代人購買水井坊白酒品牌的真正原因，找到了滿足感。

篇2

郭穎：耀萊集團了很多國際高端品牌，像腕表行業的帕瑪強尼（Parmigiani）、RICHARD MILLIE和Dewitt，珠寶品牌寶詩龍（Boucheron）、璐藝雅詩（Royal Asscher），豪華轎車勞斯萊斯、賓利；跑車蘭博基尼；頂級搖表器Buben & Zorweg等。她們有些在中國家喻戶曉，有些雖然頂級但卻非常小眾。像帕瑪強尼，它是腕表圈的大腕，品牌創始人及產品含金量都是金字塔頂端的。我們希望通過舉辦這樣的展會，把這些品牌背后深厚的文化挖掘出來，傳達給消費者，引導消費者正確地購買奢侈品，購買適合自己的奢侈品，而不是盲目從眾。

《氏族》：創辦一個成功的奢侈品展會需要做好哪些準備？

郭穎：如何邀請到有質量的消費者，是一個展覽成功的關鍵。因為我們的品牌資源非常豐富。很多品牌都希望我們能他們，但是我們精力有限無法全部滿足。通過奢博會這樣一個平臺，我們為這些品牌提供了進入中國的機會。而耀萊這么多年所的高端品牌已經為展會積攢了大量優質的客戶資源，我們還與很多私人銀行有合作，他們的客戶也都會收到我們的邀請函，這樣我們就有足夠準備啟動一場展會了。

《氏族》：開始以后，如何可持續發展，將會是另外一個課題。

郭穎：沒錯。在有了最高端的展商和客戶之后，如何讓他們從中受益，才是一個展會能夠穩定長期發展的關鍵。從展商角度講，耀萊用自己在中國奢侈品市場的經驗幫助其在進入這個市場之后少走彎路，盡量快速站穩市場，獲取潛在客戶群；從客戶來講，在這個展會上，他們發現很多原來生活中沒有的“必需品”。以我們的Buben & Zorweg搖表器品牌為例，它有一款產品叫“時光寶盒”，針對全球頂級的十多個腕表品牌的不同陀飛輪性能，設定不同的搖表速度，最多可存放50只手表同時運作，此外，還配有帶保濕系統的雪茄和紅酒儲藏柜、高保真音響和16mm防彈玻璃等。這樣的產品讓很多客戶流連忘返，也打開了他們的生活視野。

篇3

學校文化建設不僅在于美化環境，陶冶學生的情操，更重要的是構筑一個博大的精神家園，積淀文化底蘊。北大附小強調精神塑造，突出人文熏陶，立足文化品牌，注重全面發展。學校在推進學校文化建設、全面提升學校內涵的過程中，立足校情，突出特色，構建一種科學的、人文的、健康的、充滿特色與生機的學校文化體系，努力使其真正成為師生們心靈皈依的“生態花園”“精神家園”和“文化樂園”。

一、構建生態校園，追求恬靜雅致的境界

北大附小地處清代王家花園，占地面積24800平方米，是一所擁有百年歷史、古木繁茂、環境優雅的綠色校園，處處體現文明、高雅。校園內擁有25個品種、242棵老樹，其中百年以上的國家二級古樹有50多棵。春天，海棠、刺梅爭奇斗妍，丁香、梨花暗香疊送；夏天，合歡、梧桐樹影婆娑，榆樹、國槐郁郁蔥蔥；秋天，棗樹、柿樹碩果累累，黃櫨、銀杏濃淡相宜；冬天，馬尾松、白皮松蒼翠依舊，油松、側柏傲立雪中。今年春天，學校又種下了400多棵綠竹、十多棵龍爪槐和玉蘭樹，還有大量的珍珠梅、榆葉梅、金銀花、迎春花、紅瑞、連翹、大葉黃楊等灌木。現在，學校真正成為四季常綠，三季有花的“綠色校園”。

從2004年開始，學校對50年未變的北大附小進行了整體規劃和徹底改造。在規劃建設中注重以人為本、崇尚科學、崇尚自然，建起了全國第一幢科技含量很高的生態教學樓，已于2005年9月正式投入使用，被學生們形象地稱為“會呼吸的教學樓”。現在，學校已經建成200米標準環形操場、地下車庫及多個校園景觀。在校園建設過程中，學校以“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”為理念，不僅對校園內百多棵古樹原封不動地保留，而且設計了富有民族特色的紅廊花架、五色廣場、中國少年南極紀念標等建筑，將中華民族傳統文化與奧運精神滲透其中，力求達到天人合

一、恬靜雅致的境界。此外，各班、各專用教室都擺放了大量盆栽綠色植物，不僅美化了環境，豐富了學生的植物養護知識和動手能力，還加強了學生的環保意識，使他們養成良好的行為習慣。

二、設計文化景觀，塑造學生卓爾不群的品質

北大附小秉承北京大學愛國、進步、民主、科學的傳統精神和勤奮、嚴謹、求實、創新的良好學風，充滿了深厚的文化底蘊和濃濃的人文關懷。悠久的歷史，優雅的環境，愛國主義的優良傳統，民主科學的文化氛圍生生不息、一脈相傳，這些都是北大附小得天獨厚的文化優勢與精神資源。因此我校構建人文環境的目標是，追求學校文化品位，著力打造書香校園，讓每一條路都能育人，讓每一堵墻都說話，讓每一個北大附小學生都有一種卓爾不群的品質！讓世人真正感受到傳統老校的豐厚的人文底蘊，既富有時代的朝氣，又不失儒雅的風范。

走廊文化就是我校一大特色。

我們分層次精心設計了學校的科技走廊：教學北樓陽光大廳二層，以“從小愛科學”為主題的大型壁畫再現了北大附小師生積極參與科技實踐活動的歷歷場景?！吧衿娴挠钪妗眲t把孩子們帶入了對無限空間的遐思與妙想之中，模擬實景的太空艙、宇航員、機器人生動、直觀，引領學生對太空的向往?！靶畔⑻斓亍痹趯W校中樓的

二、三層，大型計算機壁畫，色彩艷麗，使人遐想；走道兩側的掛件及陳列品反映出信息技術的發展；學生的電腦作品，更是充滿了童真、童趣；歷次科技活動及國際、國內交流成果展示，激發了學生們科學探究的興趣和自豪感。

《從南極到北極——生命的足跡》大型實物立體情境設計，布置在教學北樓的二層。結合聲、光、景、物等多種表現形式，分為五部分：南極、海洋、熱帶雨林和沙漠、亞熱帶森林和草原、北極，形象、生動地展現出地球地貌與生態的分布。把介紹科學知識與培養學生的探索精神結合起來，也借此紀念我校20年前的一段光榮歷史：

1985年，我國在南極建立了長城科學考察站。同時，北大附小師生在全國少年兒童創造性活動中設計的“中國少年紀念標”，得到了全國少工委的肯定與支持。為表達對人類和平利用南極的美好愿望，1986年1月，北大附小楊海蘭同學代表全國一億三千萬少先隊員，赴南極參加“中國少年紀念標”揭幕儀式。至今仍矗立在南極的中國少年紀念標，永遠激勵著北大少年不畏艱險、敢于探索，向著科學領域不斷進發的精神。

“從南極到北極”這一組科技長廊展示了北大少年的進取精神：北大少年懷著對科學與和平的美好憧憬，憑借力量、勇氣和智慧，將再進發北極，實現全球、全人類與自然的和諧與美好！

教學北樓三層的藝術長廊呈現的是孩子們自己的藝術作品：書法、國畫、水彩、剪紙、蠟染、臉譜……形式豐富、異彩紛呈、充滿童趣。

我校的傳統壁畫“四育賦”經過重新繪制，布置在北樓一層。色彩絢麗、圖文并茂，生動展現了我校德、智、體、美全面發展以及傳統特色活動的場景?！度檠喑躏w》大型立粉壁畫展現在一層陽光大廳，濃墨重彩、金碧輝煌、場景大氣、令人震撼。把北京大學、北大附小的自然環境、人文環境及“乳燕初飛”的深刻寓意都精心濃縮于這一方畫面之中。真可謂：“北大泱泱，附小堂堂，紫燕呢喃，書聲朗朗。古軒紅柱，五色沃土，春風化雨，桃李芬芳?！敝膶W家袁鷹老先生為《乳燕初飛》題寫了寓意：“半個多世紀以來，北大燕園里先先后后飛出了數不清的紫燕：革命家、科學家、文學家、藝術家，以及各條戰線上的優秀人物。他們以自己的忠誠和才智為我們古老而又年輕的華夏大地增添了無邊春色。今天，我們又看到一批又一批乳燕展翅起飛，呢喃燕語，使人欣喜。我衷心地祝福你們飛得更高、更遠，無愧于前輩地飛向二十一世紀。”

教學南樓的設計更體現了北大附小培養新時代北大少年的新理念。一層是以“賞校園——溫馨、和諧、健康成長”為主題，將布置北大附小12景觀的攝影圖片配附詩詞的內容，突出愛校教育，教育學生熱愛附小，做優秀的北大少年。二層是以“贊北京——文化燦爛、少年文明”為主題，突出文明禮儀，教育學生熱愛首都，做文明的北京人。三層是以“愛中華——巨龍騰飛、立志報國”為主題，突出愛國教育，激發學生精忠報國，做堂堂正正的中國人。四層是以“看世界——奇妙多彩、造就英才”為主題，培養學生的國際意識，做視野開闊的國際人。四個樓層的設計既相對獨立，又緊密相連、層層提升，表現了北大少年在成長過程中對“如何做人？”“做什么樣的人？”的新思考、新追求。

北大附小隨著校園環境的不斷完善，加之作為百年老校歷史與文化的長久積淀，形成了獨特的校園品牌文化。附小師生積極參與“北大附小校園景觀”賦詩誦讀活動，把北大附小最獨具特色的12景觀——奇石萌發、南極標贊、勵志箴言、古松情深、乳燕初飛、百草嬉戲、五色沃土、水墨檉柳、海棠春韻、翦老故居、王家花園、放飛理想等，以攝影作品和配附詩詞的形式展示在南樓一層走廊，把“賞校園、愛附小”的教育融于文化熏陶和感悟之中。

如“勵志箴言”：冰心老人為北大附小孩子們題寫校訓：“專心地學習，痛快地游玩。”這是一處石雕景觀，我們賦詩曰：“蒼松翠竹映書影，朝霞紅石刻箴言。前輩題書意深遠，少年立志莫等閑。”

對學校歷史古建筑王世襄老先生的故居——“王家花園”，我們賦詩曰：“秋黃春紫扮妝廊，青檐紅柱俏雕窗。歷經風雨滄桑筑，還看今朝少年郎！”

再如“五色沃土”，是指學校五色廣場上的五色土花形圖，我們賦詩曰：“石分五色晶瑩耀，竹集一圃驕潔茂。少年操練沐朝陽，誦讀放歌樂陶陶?！?/p>

對學校大型麗粉壁畫《乳燕初飛》這一景觀，我們賦詩曰：“學府深深傍西山，未名博雅照燕園。人杰地靈出英才，乳燕初飛震宇寰?！?/p>

三、民族藝術的三朵小花，學校文化家園里的艷麗奇葩

用藝術教育來點燃學生創造的火花，用藝術的特殊功能開發學生的智力，凈化學生的心靈。我們尤其注重在學生幼小的心靈里埋下熱愛民族藝術的種子。因此，民族藝術教育活動一直是北大附小學校文化建設的重要內容。

學校民族藝術教育在各級領導、社會各界的關心支持下，在學校和各界藝術家、老師們的辛勤耕耘下蓬勃發展，如今已碩果累累，在海內外產生了廣泛的影響。娃娃京劇團、童聲民族合唱團、民族舞蹈團已成為北大附小藝術教育的三朵艷麗的小花。而國粹京劇，更是以它博大精深的文化內涵，極大地豐富了北大附小的校園文化建設。從1996年至今，我校民族藝術團不僅屢次在國內獲獎，而且多次出訪歐亞各國，傳播中國文化，弘揚民族藝術，引起強烈反響，為祖國贏得了榮譽。2007年藝術團被北京市授予金帆藝術團的榮譽稱號。

經過十多年的不斷創新、實踐，北大附小走出了一條獨具特色的道路，并形成了自己的藝術教育風格以及美育活動的亮點。學校的多項傳統藝術活動，形成了人人開口唱，班班有歌聲，年年大匯演的藝術氛圍，為每個學生提供了欣賞美、展示美、創造美的機遇。連續幾年的大型專場演出——《大紅綢舞起來》《花枝俏》《國粹飄香》，把我校民族藝術活動推向，校園京劇文化深入人心。

多年的民族藝術的感染與熏陶已深深扎根于孩子們的心靈，這對他們一生的審美和品格將產生深遠的、積極的影響。

四、寬松、民主、和諧的教師管理文化，一種“無為而治”的至高境界

作為北大附小，學校深受北京大學文化氛圍的影響。北京大學那種民主、開放、寬松的管理風格和文化氛圍，給我創造了思考學校發展、引領學校前進的良好條件。在一個好的團隊里，生命影響著生命，心靈融會著心靈。人，只有在自由和愉悅的狀態中，潛在能力和創造精神才能得以激情發揮。學校靠制度和條律管理，是必要的，但是，建立在文化底蘊的影響和集體價值認同的基礎上的隱性管理，才是更持久更有效的。我校長期堅持以人為本的管理理念，實行以“人和”為目標的寬松、民主、和諧的管理模式，用濃濃的“情”字鏈接附小人的心。校長努力做到有見識，通曉人性，善與人同，富有事業心、榮譽感，對部下能賞識喜愛；有權威，能服人心，令行禁止；關注教師心靈的苦悶、精神的訴求。教師之間倡導寬容、理解、信任與合作，為自己的成功而拼搏，為別人的成功而快樂。用情管理，突出情商的作用，彼此有了真情，就會產生感動；感動多了，就會形成一種情感場效應，即感動效應。真情的牽系造就了甘于奉獻、團結一心的團隊，奏出了美好和諧的學校交響曲。非權力影響的、自覺自愿的、自然而然的、不遺余力的持久性敬業、奉獻，形成北大附小獨特的群體氛圍，對每一個成員都產生磁石般的吸引力。

幫助教師實現自身價值，是教師管理工作的更高層次。我每學期無論多忙，聽課都不會少于100節。做到對每個教師的業務水平心中有數。領導班子經常開會研究教師的發展問題，我們為每一位教師的發展創造條件，規劃藍圖，為他們充分發揮自己的潛能、形成自身教育教學特色出謀劃策。我們強調教師根據自己的特質，選準突破口，努力成為獨一無二的自己。我不喜歡月朗星稀，而是喜歡群星燦爛，每個人都成為一顆閃光的星，才會感受到自己的價值。一位教師多年追求成功，但在教學上始終未能獲得理想境界。我們根據她思路活躍、善于搞活動的特點，鼓勵她在少先隊工作方面抓出特色。兩年后，她榮獲“紫禁杯班主任”和“北京市先進教育工作者”稱號。一個本科畢業生被聘到我校，卻比較浮躁，工作很“漂”。進校三年，學校既不放心她下（到低年級），又不放心她上（升高年級），只好連著三年安排她教三年級，她自稱“老三屆”。后來，我通過聽課發現她真的是文采飛揚，決心給她“施壓”，讓她代表學校參加區評優課。對此班子的意見非常分歧，多數人擔心“這唯一的名額給這么一個不把牢的人，是不是太冒險了？”我力排眾議，為了成就一個人才，就是輸了一次評優課又何妨！當然，事情的結果是她拿到一等獎，并一鼓作氣，又拿到全國作文評優課一等獎。

篇4

文化是品牌最核心的DNA

說到品牌，除了簡單的商標符號外，我們賦予它的內涵實在是太多了，盡管這些內涵都是以無形的思維駕馭著消費者的神經。但是作為品牌管理和傳播者，我們必須對于品牌的DNA做一解構，誰究竟是品牌最核心的DNA？

或許有人會說是產品，包括產品的質量，但我們不要忘記了品牌正是依附著產品身上的符號，而這個符號代表的不僅僅是一個名稱，他更直接的給予消費者的是一種信任、滿足和實用?？梢姡@個信任和滿足才是消費者在尋求實用基礎上的真正需求，代表這一需求的只有文化。

“人類因夢想而偉大，企業因文化而繁榮?！蔽幕粌H是賦予企業本身的光環，也是表現產品力的一種精神。大紅鷹、白沙這些因為特殊行業限制不能宣傳自己的品牌，就是通過文化來集中展示和傳播品牌的，尤其是大紅鷹這樣一個人造詞，本身就缺乏內在的涵義，缺乏完美詮釋的基因，惟獨大紅鷹人給予了“大紅鷹”一系列人文文化的演練，才使得大紅鷹具有以文化特性為DNA的“文化之鷹”。

“品牌情感化”的概念曾經風行一時，但是，品牌無論理智化還是情感化，都是文化特性的一種具體表現。農夫山泉剛剛涉入礦泉水市場時，就已經面對著娃哈哈和樂百氏等幾大巨頭，除了“農夫山泉有點甜”的記憶點傳播外，沾上以捐助“希望工程”、體育文化活動的指定用水等活動作為心理情感輸出的文化DNA，才使得農夫山泉品牌價值大幅度提升，成為國內飲料市場的高端品牌。

文化行銷；品牌傳播的最高境界

在著名的 “行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說明以滿足人性需求的文化特性才是最關鍵的，尤其是在今天產品同質化越來越嚴重的市場白熱化狀態下?？系禄谌蚪洜I的不是簡簡單單的餐飲，而是一種倡導和主流的餐飲文化?？煽诳蓸返某晒Ω嬖V我們：當一個牌子成為某種文化的象征的時候，它的傳播、影響和銷售是難以估價的，而且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉。

海爾在創造“海爾，中國造”這一文化特性時，就是以傳播海爾文化而使得品牌知名度和美譽度大幅提升的?！昂枴边@樣兩個字符最初躍進我們視野的時候，是以“海爾兄弟”的動畫文化行銷的，它后來就成了海爾品牌直接的代言，這比那些依靠名人代言尋求一夜成名的轟動效應來得更直接、更忠誠，也使得消費者最可信賴。

腦白金可謂說是演繹健康品為禮品的經典案例，腦白金的締造者們在地毯式的廣告轟炸中淋漓盡致地詮釋“送禮只送腦白金”的文化特性。當人們逐步把關注健康作為人生第一大事時，遵循中國人自古以來逢年過節“禮尚往來”的文化禮節，腦白金就把“腦白金”作為“送健康”的一種時尚文化。

就在OFFICE1、斯普瑪等全球文具知名品牌捷足登陸并分別在上海、廣州等地開設了自己的連鎖分店時，國內文具行業巨頭廣博也布局好自己先后在香港、美國洛杉磯、阿聯酋迪拜和澳洲墨爾本的4家營銷公司，廣博聘請50多名外國人實現廣博文具在全球的“文化本土化”。來自阿拉伯國家的穆罕默德·巴瓦贊說，“廣博與其它的中國文具企業不同的是，他們設計的文具都很合我們的口味，他們懂得我們穆斯林人的文化，我們是他們用文化的元素打動的。” 2003年，廣博集團單就憑著簡單精美的簿冊和相冊帶來了近5000萬美金的外匯收入。

品牌文化行銷的四大原則

一個弱勢品牌要想成為強勢品牌，不是依靠“標王”或者邀請某名人代言能一蹴而就的，通過文化的行銷方式來傳播品牌將越來越得到商家的認可。但是，我們在品牌的文化行銷過程中還需要注意幾個方面的問題。

1、符合品牌定位

以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關聯，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關聯的行銷只能使消費者對品牌認知產生錯位視覺。有人曾就對大紅鷹的文化行銷表示過肯定和質疑，肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣一個國人振奮的文化現象，也演繹了百場以上的電影文化展播，這與大紅鷹表現“新時代精神”密切相關；質疑的是大紅鷹在后來通過一些區域性近乎無聊的文體來傳播，無疑與大紅鷹一直倡導的“勝利之鷹”毫無關聯，并缺乏沖擊力和勝利感。

2、規避廣告污染

作為品牌的文化行銷，雖然不應是“潤物細無聲”的滲透法則，但也不應是全境式的廣告轟炸。從2000年開始轟炸全國電視媒體的“哈藥”，本應該是倡導一種以健康為主題的健康文化，但是由于“地毯式的轟炸”，使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。這樣只能使消費者對企業有“王婆賣瓜”之嫌，冷漠甚至厭惡，直至弄砸了品牌。以創造廚房專家為己任的方太公司，在以文化行銷來傳播品牌時，總是柔韌有度，尺寸把捏的很好，《讓家的感覺更好》的歌曲傳播也帶給消費者不少的親切感。

3、追求品牌美感

厚德載物才是企業尋求品牌價值的道德標準，品牌的文化行銷概念不應出現嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態”，盡管“一脫到底”能賺的不少眼球，但那絕不是品牌長青的姿態。品牌在賦予文化行銷的過程時，應注意品牌價值和企業文化所訴求的藝術美感，硬要有陽剛之氣，柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷的核心，就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態，而白沙文化行銷的核心，則主要應描繪祥和幽雅的曲婉畫面。同樣是做廚房油煙機的品牌，帥康則表現“一馬當先”的男兒本色，方太則訴求“讓家的感覺更好”的主婦之愿，中山美日則表現了“讓人們過上美好生活”的理想。這些都是品牌主導傳播中應追求的“藝術美感”。

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信息化管理是打造品牌文化的基石

管理是企業永恒的主題。要打造企業的品牌文化，必須以先進科學的管理為基礎，要隨著形勢的發展，不斷進行管理創新和提升。信息化是未來企業文化的一大趨勢，尤其是在信息技術大行其道的環境下，要依靠高效的運營和優化的管理打造生存內核，促進企業可持續性發展。南平鋁業創新管理觀念，致力于以信息化管理夯實品牌基礎，努力提高品牌的綜合競爭力。

南平鋁業成功研發和實施了全維管理信息化集成平臺――“南鋁鋁產業鏈全維管理信息化系統集成平臺”項目。已開發實施18個管理體系、100多個子系統、800個“專業化管理系統（一級系統）”和3500個“管理職能系統（二級系統）”，該集成平臺已覆蓋企業所有管理部門和5條產品鏈14大類產品的全過程生產經營活動，創新地實現了基礎管理、過程管理與信息化的深度融合。該項目于2009年10月經省科技廳組織的以國家信息化首席科學家吳澄院士為主的專家組鑒定，認定整體達到了同行業國際先進水平，對制造型企業信息化建設具有良好的示范作用，具有獨創性和先進性。該項目獲中國有色金屬工業管理現代化成果二等獎。南平鋁業入列“福建省‘十一五’制造業信息化示范試點企業”。先進的信息化管理讓南平鋁業占盡先機，取得了顯著的經濟和社會效益。2010年，南平鋁業產值比增61.4%、2011年產值比增25.5%；2006-2009年，南平鋁業節約48388噸標準煤，提前完成了省里下達的“十一五”節能目標，被評為福建省節能先進單位；2010年，被國家工業和信息化部列為“兩化融合促進節能減排試點示范企業”；2012年，榮獲國家工業和信息化部授予的“工業企業質量標桿”單位。

高品質是打造品牌文化的核心

品質優，就能最終獲得消費者的滿意，品牌生命力才會逐漸增強。要想構建一個經得起市場和時間考驗的品牌，必須重視品牌的核心價值——產品的品質。“閩鋁”品牌后面，凝聚著員工對品質不倦的追求。

南平鋁業認知：每一件出廠的產品，都是質量成份的一個完善表現，傾情實踐“閩鋁為本，持續創新，品質至上，服務真誠”質量方針。早在1996年，企業就通過了ISO9001質量體系和鋁合金建筑型材產品合格雙認證，是國內最早獲得雙認證的企業；2005年建立了質量、環境、職業健康安全管理體系；2007年通過ISO10012測量管理體系認證，持續有效運行。

標準是質量的密碼，是產品和文化之間的中介，標準的內在表現是文化，外在表現為產品。南平鋁業從有形的標準入手，以標準化建設的強勢來帶動產品和文化的創新。參與國際、國家、行業相關50多項標準的制修訂，為主起草GB5237.6《鋁合金建筑型材第6部分：隔熱型材》國家標準，參與起草《鋁及鋁合金陽極氧化復合膜》國際標準，參與制訂的多項標準獲“中國標準創新貢獻獎”、全國有色金屬“技術標準優秀獎”一等獎等、“福建省標準貢獻獎一等獎”。企業入列國家4A級標準化良好行為企業。

自主創新是打造品牌文化的源泉

品牌的生命力在于創新。科技創新是打造品牌文化的活力源泉。南平鋁業傾力在品牌的技術含量上下夫，通過不斷創新，為品牌注入新的元素和賣點，以科技凝聚品牌實力。

南平鋁業建立健全技術委員會、專家委員會、技術中心三個層次的組織機構。成立由總經理（兼總工程師）任主任，由技術、設備、生產、銷售、質量和財務等部門組成的技術委員會；聘請中南大學、福建工程學院等科研院校有關專家組成專家委員會。公司分管技術副總經理掛帥技術中心主任，完善了由“1個中心、18個學科”組成的、具有自身特色的企業技術創新體系。形成具有自身特色的科技創新項目選題評審、項目結題驗收、科技成果評審與獎勵等企業科技創新平臺，不斷打造品牌技術中心，成為全國四家GB5237“鋁合金建筑型材”試驗研制基地之一，被評為中國有色金屬工業科技工作先進單位，入列“國家火炬計劃重點高新技術企業”、省級企業工程技術研究中心。

高質量的產品，要有高質量的生產過程來保證，而高質量的生產過程源于強有力的技術支持。通過技改和管理創新保持企業主要技術經濟指標處于行業先進水平，帶動了企業品牌建設。

產品的生命力表現在其強烈的市場競爭力，不斷提高產品的技術含量是增強產品市場競爭力的關鍵。南平鋁業堅持以市場為導向，致力新品研發，突出抓好隔音節能鋁門窗和工業型材等新產品開發，已獲國家知識產權局批準的發明、外觀設計和實用新型專利340多項，2011年來新獲5項發明專利，是目前中國鋁型材行業擁有專利最多的企業；有4項產品被列為國家重點新產品，10多項科技項目獲得省部級以上科技及新產品獎。企業被列為全國企事業知識產權試點單位。

誠信營銷是打造品牌文化的橋梁

誠信是構建品牌的良好開端。在產品性能和品質越來越相似的條件下，惟一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業文化所塑造的品牌以及誠信營銷。在把握市場脈搏的同時，南平鋁業以誠信力推進營銷文化建設，有的放矢地著力誠信品牌形象的打造，不斷延伸人性化服務，用品牌服務闡述“恪守商德，誠信共贏”的營銷理念，力求品牌的每一個系列都彰顯不同品味，每一種款式都體現不同風格，使消費者在選擇人性化產品的同時盡享豐富多彩的個性化生活。

南平鋁業打造誠信細節文化，進行營銷資源、產品、品牌、渠道、終端的多維整合，提高品牌忠誠度。優化銷售內部組織管理構架，按合同履行全過程管理為主線，管理接口更為順暢；創新客戶管理和服務模式，對型材銷售部客戶服務和業務分組進行改革，把按“地域分組”改成按“產品類別分組”，建立以產品特性為主線的業務員績效管理和考核辦法，提高專業化管理和服務水平；改革駐外辦事處銷售工作會議組織形式，到市場一線開現場辦公會，有效解決實際困難和問題；采取技術服務工程師駐外新舉措，把工程信息和技術交流工作由原來在企業聯系推前到上門服務。加強產銷組織協調，采取銷售公司、生產單位領導聯合掛點負責制；實行重點客戶和大型工程項目銷售領導和生產單位領導聯合掛點負責制，創下了從商務談判到技術交流、模具設計到生產制造、上機試模到樣品試制、產品入庫到包裝運輸，單一工程項目在12天內完成整體開模到整體配套交付的最快交貨記錄。

依托品牌文化優勢，南平鋁業承接了“北京國家體育館”、“北京首都機場大通關綜合大樓”、“奧運媒體村”等一批2008奧運工程和“南京紫峰大廈”、“上海萬寶國際廣場” 、“世博中國館”等標志性工程及“美國芝加哥SONO”、“澳門南灣湖”等境外項目訂單?！伴}鋁”鋁型材入選“60周年成就展”；“閩鋁” 品牌入列“福建省國際知名品牌”、榮獲福建改革開放三十年最具影響力、貢獻力品牌獎。品高行自遠?！伴}鋁”牌產品遠銷美國、加拿大、印度等30多個國家和地區。2011年，實現銷售收入比增27.1%。

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學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。

國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。

中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐

在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。

東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。

大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。

異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

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2005年初，上海華晉汽車提出了“享受海派生活／Shanghai Spirit”的品牌核心訴求，將品牌文化闡釋為“海派汽車”。之后華普又借上海國際車展舉辦海派汽車文化論壇，廣邀社會學家、文化界人士、文藝界明星共聚，為開創中國原創行車文化助威加力。同時特別設立“上海華普汽車文化培育基金”，并捐資“中國汽車自主品牌研發課題組”，為民族汽車文化的成長探索有益環境。

謀略解析

在國外的汽車產業里，汽車文化內涵對消費者的影響力度要比廠商研發新車型的力度大得多。德國車的嚴謹、法國車的浪漫、英國車的高貴、日本車的精明，這些不同車系所具有的特殊文化氣質在消費者心中形成了鮮明的差異化形象和產品定位。

在國內汽車市場，隨著競爭日益激烈，各種進口、合資和自主汽車品牌逐鹿中華、狼煙四起，汽車產品和技術也越來越同質化，文化營銷以其獨特的滲透性、長遠的影響力，也越來越受到國內各路廠商的重視，幾乎每個活動每個產品都掛上了文化營銷的名義。那么什么是文化營銷呢?即通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加值，契合了消費者消費的個體性、情感性、感覺個性等精神層面，成為汽車營銷的一項重要內容。

國內車市的汽車文化營銷大概始于通用，無論是別克君威從中國書法延伸出的“動靜結合”、賽歐與羽泉、flash、校園生活的結合，還是凱迪拉克的太廟之夜，不管是美國還是韓國的車型，在上海通用手里都能找到與中國本土文化緊密結合的亮點，同時在這條文化主線上保持各個產品的獨特性。

與通用以迎合中國傳統文化為切入點成功包裝旗下的系列車型不同的是，東風標致充分發揮品牌和產品一貫的特質，走的是高品質誠信營銷的路線。去年11月，東風標致“可信賴的獅子”降價補償行動震驚了業界，在第一時間內為東風標致樹立了誠信口碑，今年4月，東風標致以“安全行，樂天下”活動，向全社會傳遞安全駕駛的理念；“安全行”活動尚未結束，覆蓋全國52個城市的“藍色承諾”活動又高調展開。這是國內首個汽車品牌以公開和制度化的方式對銷售和售后服務標準做出的承諾。如果說通用的文化營銷活動是分散于旗下多個品牌，東風標致則是在僅擁有單一產品的客觀前提下，能夠堅定地秉承誠信的理念打造品牌，充分顯示出東風標致團隊對品牌和產品的信心以及在中國市場上贏得口碑的決心。

通用的分散于旗下多個品牌的傳統文化營銷也好，東風標致的單一品牌誠信理念也好，筆者認為汽車文化營銷的核心應該是樹立品牌文化，即在品牌設計、品牌實施策略和產品服務中形成有助于品牌識別的文化個性。目前國際上的幾大汽車品牌都具有豐富的文化內涵，大大提高了品牌含金量，品牌文化營銷也日益凸顯其重要地位。上海華普汽車的“海派文化營銷”，就是在眾多“文化之旅”、“激情駕駛”、“鼎力北京奧運”、“帕瓦羅蒂天籟之音”氣氛中走出的一條品牌文化特色路線。

上海華普汽車地處上海市金山區楓涇工業園，是繼上海通用汽車、上海大眾汽車之后，上海第三家擁有國家整車生產目錄的中型轎車生產企業。和國外汽車品牌相比，上海華普是民族汽車品牌，有自己的獨特個性和情感訴求，但是在民族汽車品牌之間進行比較的話，消費者就很難做出感情上的皈依?！昂Ｅ善嚒钡奶岢?，塑造了獨特的上海華普汽車品牌形象、品牌內涵和品牌忠誠，形成精致、運動和時尚的差異化營銷戰略。這是上海華普汽車針對消費者心理，同時包含企業理想的文化營銷變革。

篇8

關鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰略

現階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業生存和發展的核心因素。然而隨著國際與本土品牌營銷戰的日益升溫，再加上本土品牌價格戰等綜合因素影響，在我國消費者常常做的，是拋棄某個品牌而轉向另一個品牌。在我國市場的這場競賽中，消費者對許多品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競爭中脫穎而出。

如何讓消費者對品牌產生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此本文提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中都注意到了品牌文化定位問題，并將其合理成功的解決。

品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現在以下幾個方面：

提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等，啟發聯想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創無人問津的新領域”，成為世界聞名的“創新先鋒”。

提高品牌價值，保持和擴大市場占有率

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費者的信任；通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養消費者對品牌的情感，使消費者對企業品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創意和審美特性，占據消費者的心智，激起消費者的聯想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。

使品牌形象獲得消費者認同和忠誠

英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a品將經不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來。 只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產品，才能引起消費者的好奇心。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業應對文化定位予以關注和運用。

品牌文化定位戰略

關于如何進行品牌文化定位，很多企業家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下四條：

圍繞品牌文化核心價值而展開

中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細菌”，六神代表的價值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂趣”，沃爾沃定位于“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群，在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同，而產生對品牌的美好聯想，對品牌有了忠誠度。

定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢姡绻麤]有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。

個性化定位

品牌策略家賴利•萊特（Larry Light）說：“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處，而非強調品牌有多便宜……” 俗話說：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰，年齡以30―40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象，這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質，取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產品進行了開發和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象，在我國工業企業中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。

成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象，才能達到吸引消費者的目的。

與目標消費者共鳴

消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產品全部優點但求說出異點。二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質的標準，定位便失去了意義。

任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說：“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚全國。 因此，企業要想創造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。

發掘傳統民族文化的精髓

只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”，承載了民族文化特色；無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！?。

經過定位之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，至于一個品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無論怎樣，品牌文化的定位是每個企業必須努力完成的必要步驟。

參考文獻：

1.白山.品牌力決定營銷力.經濟管理出版社，2004年8出版

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[關鍵詞]高等教育大眾化；品牌文化；競爭力；科學規劃

一、大學文化的內涵

（一）大學文化的含義

大學文化的含義是基于大學本身是一個文化的場所，并且是一個具有自己功能的文化場所，大學是一所具有創新精神的高等學府，并且是與我國社會的經濟和政治機構相關聯系，傳承和融合的文化場所。文化需要內部環境和外部環境影響著文化的形成，文化具有傳承性，是經歷長時期的歷史積累，并且需要一代代人不斷傳承，內部和外部共同影響下的結果。

大學文化是指大學在發展進程中形成的比較穩定的理念、制度和特色的辦學思想的凝練和提升，因此，可以看出大學文化本質有歷史傳承性。

大學文化建設必須以人為本，以大學師生為本。大學文化建設必須著眼于如何擴展、提升師生積極的文化知識生活。

（二）大學文化結構

1.大學文化以學術為根本追求。大學以培養大學生學術自由為根本，這是一所大學所應該做的，師生之間是學術之間的交流，是最求學術的自由。以北京大學為代表，崇尚學術自由。以北京大學的校長創始人為代表，北大的校訓是“思想自由、兼容并包”。因此大學文化以追求學術為根本。

2.大學文化宣傳民主與科學。在時，就宣傳“科學與民主”，大學也是一個民主和科學的組織場所，教師之間，行政人員之間，學術之間都有民主的活動團體，例如，工會，教工之家，學生各種社團，學生會等等活動組織團體。

（三）大學文化建設的內容

1.大學精神文化建設。學校的精神文化是學校文化的核心，影響著一所學校的精神面貌和學校品味，是師生共同成長、學校長期發展的精神驅動力。大學的精神文化建設主要體現在一所大學的校訓和辦學思想。例如，大學的校訓有“自取不息，厚德載物”、“求是創新”、“學為人師，行為世范”等等，可以從校訓中看到一所大學的特色文化。

2.大學制度文化建設。學校制度文化是指學校成員以學校制度來構建的生活方式，是連接學校物質文化和精神文化的紐帶，一所學校制度文化的展開關鍵在于執行，制度文化不應該只是一紙空文，它需要全體師生遵守，還需要應該結合學校實際。

3.大學物質文化建設。學校物質文化建設是學校文化建設的重要組成部分，是學校文化中最為直接的表達，大學物質文化建設不僅僅是提供給師生生活學習的場所，而且會給師生們帶來一種舒心愉悅的氛圍，是對大學校訓等隱性文化的呈現，很多大學都非常注重物質文化建設，大學物質文化建設應該結合本校特色以及本校的制度文化，給師生們帶來一種歸屬感。

4.學校行為文化建設。學校的一切都要通過有組織的活動以及教師和學生之間的活動展開。學校行為文化是學?；顒幼钪苯幼顝V泛的活動，并且能促使師生體現規范的行為和規范。大學行為文化多體現在本校教師的教學能力以及學生學習創新能力，一定程度可以從該學校的課程文化以及學科建設中體現出來，是教師的教學活動以及學生學習方式具體體現。

二、學校品牌文化建設

（一）學校品牌文化含義

2010年教育部公布了《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010-2020）》中強調了，“明確各級各類學校辦學的權利和責任，形成不同辦學模式，避免千校一面”。因此，根據國家中長期規劃，學校應該有文化自覺性，要有樹立品牌文化自覺意識。

大學品牌是基于長期的時間發展和不斷歷史積累下來的，具有本校特色，是贏得社會以及全校師生認可，不斷傳承的一種屬于特色的品牌文化。大學品牌文化是要清晰學校文化的現今和過去的歷史，關注學校文化的發展和創建，堅持學校核心價值理念，制定切實可行的，具體的，可以操作，可以實現的一種品牌文化。

三、大學文化建設中存在問題

（一）大學文化建設中的趨同化，缺乏個性與創新

在高等教育越來越普及的現狀下，一所大學應該保持自我的獨特特色，特色專業，特色學科，或者是優美的學校環境，良好的口碑，對于學校長期發展至關重要。

然而，目前，一些高校在建設中還以“高、大、全”為文化建設的重點，導致了大學發展理念趨同化的現象，因此大W文化缺乏自己的個性，精神文化政治色彩過于濃厚，制度文化比較死板，校園文化建設缺乏自我的特色，缺乏學術氛圍，展示不出大學生正值青春的活力，沒有形成創新突破，爭創一流的創新精神，因此大學文化建設中缺乏自我的個性和創新精神，由此，長久發展將嚴重影響學校的建設。

（二）大學文化建設缺乏科學性規劃

合理的規劃對大學長期發展至關重要，一所大學要健康長久發展離不開合理的戰略規劃，校長的領導力以及大家的民主集思廣益。但是，一些大學不能科學進行規劃，并且規劃執行力不行。

大學文化規劃不是一個部門，一位校長，一個老師的事情，但是在實際情況表現是：大學中的文化宣傳部門主要負責大學文化的宣傳和開展，過于關注學校的物質文化建設，只是注重學校表面建設，缺乏對精神文化以及行為文化的規劃。在對大學文化建設規劃時，各部分之間沒有協調性，聯系性不緊密，并且缺少一定的反饋與評估。

（三）學校品牌文化意識淡薄

在高等教育大眾化下，一些大學仍然沒有樹立自己的品牌文化意識，出現一些盲從，跟風，不結合學校實際的一些做法，這些將不利于學校的長久發展。

在品牌文化建設中，高校沒有很好地堅定自己的精神文化建設，把精神文化建設只當成一個口號和形式，沒有具體落實到學校文化建設之中。

在行為文化建設上，一些高校教師可能會出現思想和行為的不端，教學行為不積極，學生考風不嚴謹等等不良的行為文化。

這些表現根本原因就是學校沒有樹立品牌文化意識，沒有將大學的核心精神貫徹到學校文化建設之中。

（四）學校社團的規章制度建設不夠健全

學生社團是一個高校文化發展的重要資源，對一個大學的文化繁榮以及學校發展有著深遠的意義。雖然在近些年，我國各大高校的學生社團無論是在規模還是在形式上都有很大發展。但是，學生社團的管理工作仍然比較滯后，導致政策宣傳和實際工作存在差異。例如，社團骨干在開始加入的時候很是熱情積極，但是，經歷幾次活動后，沒有了積極性，一些社團中管理模式不好，缺乏獎懲制度，這將不利于大學社團的持續發展。并且，一些社團不能持續下去，不能將學校的精神文化通過社團活動體現出來，學生參與積極性不高，沒有真正體現大學社團文化對學生生活的影響。

四、提升大學品牌文化的建議

（一）大學文化建設中要敢于創新，形成本校特色文化

在高等教育越來越普及化的今天，一所大學，應該具有創新精神，這種創新精神對于大學的利益相關者都需要踐行。

什么是大學品牌？大學品牌就是要充分利于自己的特色資源和學科，形成自己的特色，把握好自己的優勢，規劃高校品牌文化發展路徑，可以吸收借鑒其他學校的文化，但是要結合本校實際，保持自己的特色，大學品牌文化是大學競爭中核心條件，可以使一所大學更好地發展下去。

目前，在雙一流大學建設的情形下，大學應該根據自己的特色學科，創設一流學科，以及一流特色專業。高校在開設專業時，應該根本學校的定位和實際發展合理設立自己的專業類型，在高?？茖W規劃上，根據高校發展趨勢，與時俱進，結合學校的特色發展，設置一些特色專業，不要盲目的跟隨其他學校，切實集合本校定位，加強特色課程文化建設。

（二）大學文化要合理的科學戰略規劃

大學文化是一所大學區別于其他一所大學的基本所在，是一所大學的精神所在，大學中的制度文化、精神文化、環境文化以及物質文化都需要合理地進行規劃。

一所大學進行戰略規劃時，要利用SWOT分析法，對本大學進行合理的規劃，要認清自己的現狀，清楚自己的優勢和劣勢，抓住機遇，迎接挑戰。

大學文化具有傳承性，不是一蹴而就的，需要長時間積累過程。大學文化的形成是隨著一所大學的歷史不斷延伸的，大學文化的形成需要在校長領導下，全校生共同努力，不斷發掘本校特色的學校文化，注重文化的積累和傳承。

（三）提升全校師生樹立品牌文化意識

大學的品牌文化意識，是由在校師生共同建立擁有的，需要全體師生的文化自覺，以及文化傳播，一所大學健康的品牌文化需要經過師生不斷傳播出去，不僅需要本校師生共同了解，而且應該走出去對外宣傳。

提升全校師生品牌文化意識，需要借助一定方式將品牌文化傳播出去?？梢岳眯@網站、微博、微信等網絡傳播方式，將本校的品牌文化傳播出去。在本?？梢蚤_展各種社團活動，不斷提升師生的品牌文化意識。

（四）開展豐富的校園文化，提升師生的文化氛圍

大學中的校園文化是體現一所學校精神文化的具體體現，校園文化的積極開展將積極推動學校品牌文化建設。

校園文化的形式多種多樣，可以結合學校特色，開設屬于自己的特色校園文化。學校可以根據固定節日，開展特色活動。例如，一些學校在元旦時，舉辦屬于自己的元旦迎新晚會，本校校長和學生一起寄祝福，迎新年，不僅增強學生對學校的責任感，歸屬感，也可以很好地了解本校的特色文化。

開展校慶活動，有利于團結師生，加深對本校的感情。開展校慶活動時，可以邀請本校優秀校友分享心得，加強本校學生對學校的了解。

篇10

尤其關鍵的是，它反映了消費市場的需求趨勢。

當何賽?阿爾卡蒂奧?布恩迪亞突然間回到馬孔多，這里的村民似乎一夜之間融入到外部世界的新奇中。機器的轟鳴打破了鄉村的寧靜，淺丘正一座座被推平，露出紅色的土壤，一條條筆直寬闊的大道在這里延伸。馬爾克斯在《百年孤獨》中描繪了一場好夢的開始。

像何賽尋找文明世界的夢想一樣，在現實中“夢”因人而異，符合他所要求的就是一個好夢?！爸袊鴫簟笔鞘裁?？這是多數國人的疑問。大多數人認同的“中國夢”既不能太遠，也不能太近；既不能太具象，也不能虛無縹緲。更重要的是，既然是“中國夢”，就必須符合中國人的文化和心理結構。這種夢想對一個企業，一個品牌的文化形象而言，依然有著難以磨滅的印跡。

精致動力

品牌的核心價值是吸引消費者的利器，引發消費者的共鳴，所以改變思維，打造核心就是建立一種象征，代表一種購買取向，引導消費者的想法和精神追求。讓消費者產生認同感，滿足消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由。

英國皇室御用座駕、國賓車、文化代表、身份象征等等這些都是賓利汽車的專有名詞，不過，當人們提起賓利，更多的還是會談到它一脈相承的傳統，那就是精湛的手工藝。

手工精制是賓利的傳統，也是保證其貴族血統的重要原因。自從1931年以來，賓利車至今仍在英國克魯郡由經驗豐富的工匠以手工拼裝，這些工匠的造車手藝亦是代代相傳，經千錘百煉令品質完美無瑕。

與現代化汽車生產流水線相比，賓利的克魯郡廠房的生產線每分鐘只移動6英寸，每輛車要花上16―20個星期才能完成。所謂慢工出細活，大部分造車工序均采用手工生產及加工：從車體焊接、涂裝，動力系統及傳動系統組裝，內裝真皮縫制以及原木加工等等。當你看到如此現代的汽車產品是由經驗豐富的工匠們一點點焊接而成，一顆顆螺絲扳起來，一毫米一毫米地手工校正完成，就會明白為什么賓利會有“人生所追求的終級汽車品牌”的美譽。

比如賓利車內飾選料之豪華，加裝之精細，堪稱全球汽車之冠，每一個細節都力臻完美。這當中最考究的莫過于手工縫制的真皮內飾以及木質飾板。內飾所用的皮料全部選用斯堪的納維亞半島的牛皮，因為那里的牛是圈養，皮質細膩且沒有瘢痕。通常一輛頂級四門轎車消耗的牛皮就達27張，縫制工時超過150小時，僅方向盤蒙皮就需要一個熟練工人花15個工時來縫制，而那些坐墊則由年輕女工們精心縫制。木質飾板加工的部分就更有看頭了，連木紋也要講究對稱。地毯也是用最頂級的手工編織羊毛地毯。

其實，賓利的手工藝者世代從事這一行業。父輩、兄弟他們年輕時從學徒做起，經過扎實的學習，進入木工車間后，一生便與賓利為伴。

不難看出，在時下的中國市場一個出色的國貨品牌，需要把握好產品質量精品的特性、處理好質量精品與零缺陷之間的關系，建立確保質量精品形成的體系，為自己形成核心競爭力和創建品牌奠定基礎。

它的精密就在于：企業內部凡有分工協作和前后工序關系的部門與環節，其配合與協作需要精密；與企業生存、發展的環境的適宜性需要精密，與企業相關聯的機構、客戶、消費者的關系需要精密。說白了，它的本質意義就在于它是一種對戰略和目標分解細化和落實的過程，是讓企業的戰略規劃能有效貫徹到每個環節并發揮作用的過程，同時也是提升企業整體執行能力的一個重要途徑。

科學定位

大品牌引領帶動產業的趨勢，不僅源于產業發展的引導，也是對市場競爭的充分體現，尤其關鍵的是，它反映了消費市場的需求趨勢。只有貼近消費需求，提供消費價值，切實為消費者帶來高品質和真特色，才能真正俘獲消費者的心。真特色來自于可辨識的消費體驗，精品是品牌特色化的載體，只有真特色才能使這個精品產品在消費者心智中留下鮮明的記憶點。

那么，中國的本土品牌如何在精品塑造方面，在精益求精方面能夠和消費者溝通，是需要解決的一個問題。因為我們不僅要把產品做得很好，還要善于和消費者溝通，善于和消費者溝通，最后才能使消費者真正對你的品牌產生一種精神的需求。成功不是一蹴而就的，往往需要付出更多。打造品牌精品的學問絕不僅僅是提高銷售額或者產品性能的改進，也不僅僅是新產品或服務的問題，更重要的是要使競爭地位發生改觀，希望在一種新的、更有利的某一點重新建立競爭優勢。要做到這一點，企業必須有建立長期競爭優勢的技術創新戰略。

就像著名的飛利浦的品牌文化是感情與簡約，即從對顧客感情出發，使產品簡單實用。為此，飛利浦還建立了“品牌戰略智囊團”，主要成員是公司以外的人，從而改變了飛利浦這個老企業的傳統思維方式。事實上，飛利浦的這種品牌架構規劃，為它提升了贏利水平，科學定位飛利浦母品牌和在實現營銷目標中進行合理分工，形成良性互動，從而大大降低新品上市的營銷成本。