電視廣告論文范文

導語：如何才能寫好一篇電視廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、敘事風格型廣告語言

廣告語言的交際目的是為了說服消費者產生實際的消費行為，然而由于各自的產品不同等其它許多復雜因素的影響，在其共同的交際目的里也有許許多多不同的交際小目的。而交際情境的不同是不言而喻的，這里有產品自身不同的原因，也有同一種產品受不同的廣告設計者個人喜好影響的原因。因此，為了適應這些不同的情境和目的，便要綜合運用一些語言的風格要素和非語言的風格要素，于是便形成了不同的語言風格。敘事風格型廣告必然是以敘事為核心或紐帶。例如步步高點讀機廣告：女孩：我叫小雨，上小學三年級了，爸爸總是很忙，沒時間教我。媽媽，這個單詞怎么讀啊？女孩媽媽：這個，哎呀，忘了，很多知識早忘了，不會教又怕教錯。女孩：后來媽媽給我買了臺步步高點讀機，語文、數學和英語哪里不會點哪里。畫外音：步步高點讀機采用人教外研牛津等出版社的原版語音，獨創發音練習功能，鼓勵孩子開口說英語，糾正孩子發音。點讀機發音：soeasy。動畫灰太狼：你會讀嗎？女孩：soeasy！動畫喜洋洋：發音真標準！畫外音：有了步步高點讀機，孩子在家有人教，學習有興趣了。女孩：媽媽再也不用擔心我的學習，步步高點讀機。由上例可以看出，敘事型廣告語言有著自己鮮明的特點。其一般多使用口語，富有強烈的生活氣息，-126-常給人以一種親切感，對于拉近觀眾與所要推銷的產品之間的心理距離非常奏效。上例敘事較為完整，通過小女孩和媽媽之間關于英語學習而發生的故事，娓娓道來，生活氣息濃烈，平易近人。其廣告語言呈現出線性鏈條狀的意義指向，即發出問題回答問題順勢引入新話題達到對話目的，而在這一線性序列上又以最后一個環節最為重要，而它也正是這組敘事型廣告語言的重心所在。

二、描述風格型廣告語言

①眉筆像花瓣一樣柔和。（某眉筆廣告）②您恍如睡在潔白的云朵里。（某鴨絨被廣告）③牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力廣告）描述型廣告語言不需要娓娓道來，它的主要任務就是指對產品的質量、功能等抽象的事物進行形象描述。描述型廣告要使人印象深刻比較難，但是各類修辭格的應用解決了這個難題。例①將眉筆比喻成花瓣，不僅是因為二者在質地“柔和”方面有相似之處，而且最重要的是花瓣為人所熟知和喜愛，它總能給人以一種藝術美的享受，能達到很好的效果。例②中將鴨絨被比喻為“潔白的云朵”，采用借喻進行描述，只出現喻體“潔白的云朵”，讓消費者體會其中的唯美感覺。例③將德芙巧克力入口以后那種可口的感覺用“絲般感受”來表達，而其所配畫面正是一女子手撫著一塊柔滑的絲綢，將心覺和觸覺融通的通感，這一描述可謂入木三分。

三、說明風格型廣告語言

說明型廣告主張一種較為樸實、嚴謹的表述，但是卻并不等同于機械死板的說明書。這類廣告仍可以在語音語調、句式以及許多非語言因素上大做文章以達到平易近人、別有風味的表達效果。下面就列舉幾例運用說明型語言的廣告。例如“滿婷香皂”的廣告：螨蟲破壞皮膚，影響美容，還會相互傳染?？矗惆羊x傳染給了女兒。毛巾里也有螨蟲。滿婷香皂殺滅螨蟲，養護肌膚。中華預防醫學會驗證。這是一則典型的運用說明型語言的廣告。本廣告采用原汁原味的書面語體語言，沒有經過任何處理，語法規范嚴整，語氣誠懇，這類廣告語言往往給人以一種真實可信、權威可靠的感覺。有時為了加強說明型語言的客觀性，還在語言中引用一些調查名稱及數據等等。例如“成長快樂”的廣告：第三次全國營養調查表明，中國兒童維生素攝入量不到標準的60%——成長快樂專為中國兒童設計，補充維生素，促進營養吸收。成長快樂——養生堂。各類食品若采用說明型廣告語言，一般都會對語言進行適當的變形處理。例如康師傅袋裝紅燒牛肉面廣告：康師傅袋裝紅燒牛肉面，賀新年換新裝嘍！分量加大，口味不變，紅火新包裝，康師傅紅燒牛肉面。嗯，就是這個味兒！這則廣告中說明型語言的變形主要表現在語音語調上。它所使用的語音語調極富表現力，語音婉轉，就像跳動著的音符；語調上揚，顯得很有張力。另外在句式上，還使用了感嘆句和只有四五個字的短語式的句子，使得語言節奏更加鮮明，感情濃郁，渲染力極其強烈。

四、抒情風格型廣告語言

“感人心者，莫先乎情”，抒情風格型廣告語言通過借用詩歌、歌曲等抒情利器對廣告對象進行側面宣傳，以情動人，回味無窮。例如中央電視臺曾播出的一則下崗就業方面的公益廣告。該廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色。文案部分是這樣幾句話：纖小，并不意味著怯弱；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機遇，新的開始……這是一則詩化了的公益廣告。其所用詞語大多帶有表彩，如“纖小、怯弱、放棄……”；同時它還可以大量地運用各種修辭手法，用蒲公英的種子來比喻下崗工人，“新的土壤，新的機遇，新的開始”一字排開又構成了排比，而蒲公英種子的處境又和下崗工人再就業的處境構成雙關，這些修辭手法使得這種篇幅短小的抒情型廣告能夠小中藏大，蘊含豐厚的思想內涵，富于哲理，耐人尋味，使人過目不忘；在句式上，抒情型廣告語言占有得天獨厚的優勢，它可以容納省略句、非主謂句、倒裝句等各種各樣的句式。除了詩歌，歌曲也越來越成為抒情型廣告語言的主力。有借用現成的合適的歌曲為宣傳本產品服務的，如步步高VCD的廣告：世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好。也有根據產品自身量身定做的歌曲片段，如喜之郎果凍布丁的廣告：快樂健康，美味營養，伴你健康成長。喜之郎，喜之郎，每一聲歡笑與你分享。此類廣告播出一段時間為廣大觀眾所熟悉之后，特定的歌曲就變成了特定的產品的標志，甚至平時還會隨口哼唱幾句，宣傳力度極強。

五、評論風格型廣告語言

①味道好極了?。ㄈ赋部Х葟V告）②喝了娃哈哈，吃飯就是香！（娃哈哈飲品廣告）③戴博士倫，舒服極了！（博士倫隱形眼鏡廣告）按曲藝界的傳統可以把相聲分為單口相聲、對口相聲和群口相聲，借用這一概念可將評論型廣告語言也分為：單口評論型、對口評論型和群口評論型。上述三例皆為單口評論型廣告語言。其大量使用簡潔的感嘆句，用詞簡單，語氣歡快。另一種是對口評論型廣告語言。例如藍天六必治牙膏的廣告：父：“牙好，胃口就好！”兒：“身體倍兒棒！”父：“吃嘛兒嘛兒香！”父和子：“藍天六必治！”這則廣告中，地道的京味兒語音和地道的方言口語詞，透出一股濃濃的生活氣息，符合產品氣質，貼近受眾消費心理。對口評論型廣告語言靈活、適應性強，受到消費者關注。還有一種是群口評論型廣告語言。例如大寶系列化妝品就經常使用這種風格的廣告語言。其中有一則就是匯集了包括戶外攝影工作者、演員、教師、工人等在內的若干種職業的消費者對于大寶的認可性語言。消費者消費時，往往都有一種從眾的心理，總認為大伙兒都說好的產品才是真的好，而群口評論型廣告語言正好迎合了廣大受眾的這一心理，使得自己的產品憑借廣告在受眾心中樹立起了良好的品牌形象，從而大大刺激了受眾的消費欲望。

六、結語

篇2

論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告傳播的文化情境，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告傷害了中國受眾的民族感情。12月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。

作為現代經濟發展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發文化上的關注甚至爭執．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態和本民族的文化樣態相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發．來對外在的文化樣態做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發來進行創作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告傳播的制約作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據不同的文化情境來區別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現在對中國文化元素的開發和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續幾年推出的春節賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統藝術，通過舞龍、貼春聯、放煙花等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。

篇3

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.

篇4

一、電視廣告對傳統女性形象的建構

“消費文化”正是這些力量中的一分子，它積極地參與到社會發展中來，并對人們的消費觀念產生直接影響。以電視廣告中現代女性形象的建構作為考察對象，會深刻地意識到電視廣告是作為融合了社會經濟、時代文化和審美訴求多種元素于一體的存在。因此，它也理所當然地成為當今社會的“風向標”。在傳統社會中，女性的主體性沒有得到顯現，所扮演的社會角色多為從屬地位，且始終是作為男性的附屬而發揮作用。因此，我們會發現傳統電視廣告中，女性形象多是從男性主體的角度加以界定，或為妻子、或為母親，而女性獨有的性別特征則被遮蔽。女性群體“因而在廣告中表現為：一是作為男士審美的對象而被物化；二是作為社會從屬的身份而被固化。”④就前者而言，傳統的電視廣告熱衷于將女性打造為男性在現實生活中物質性訴求的實體化，往往將女性形象固定地以幾種文化符號的形式予以呈現。比如嬰兒奶粉廣告中的女性角色多為母親，而其與嬰兒之間的互動被定位為母性光芒的釋放?！霸谶@類電視廣告中，其往往利用了電視受眾的窺視欲，僅僅只是在用女性的身體或者身體的某些部位來作為吸引受眾注意的一個賣點?！雹輳V告制作者將女性與營銷的商品處于同等位置，使其符號化，再加以適當的特意渲染就營造了極具視覺沖擊力和情感認同感的視聽感受。因此，當消費者在商場購買相關產品時，他們的內心深處所獲得的審美體驗不僅涵蓋了現實的物質性訴求，也囊括了掌握話語權利的男權社會對女性角色的認定。所以，傳統的電視廣告塑造的女性更多地展現了女性的身體美、曲線美，這不僅是要從視覺沖擊力層面奪取觀眾的眼球，也從更深層次的心理角度獲得觀眾的情感認同，進而促使其產生購買欲望。從精神分析的角度來考察傳統電視廣告對女性形象的塑造，我們更容易理解創作者的創作動機。他們試圖通過電視廣告的形式將觀眾在現實生活中無法實現、或者是需要憑借一定時間的積累才可以達成的目標設定為社會的“普世價值”。盡管他們通過電視廣告傳達的精神內涵存在著價值觀層面的偏差，但仍舊不失為是一種較為合理的選擇。當觀眾通過電視收看了相關廣告之后，必然會在內心深處產生較為強烈的情感刺激，或者是認同、或者是反抗。前者會促使觀眾將內心的情感動力轉化為實際的消費行為，后者則為未來的消費行為埋下了伏筆。因此，我們會在傳統的電視廣告中發現這樣一條規律—女性形象總是與美酒、名車、珠寶等奢侈品相聯系。從形式層面的因素進行考慮，我們可以將幾種文化符號組合成具有強烈視覺沖擊力的結構；但當我們試圖從更為深層次的內涵進行考察時就會意識到，傳統電視廣告中對女性形象的塑造仍不過是“書中自有顏如玉”在當代社會的扭曲。以香水、內衣、化妝品的廣告為例，出現在這些廣告中的女性多為擁有完美身材、迷人雙眸、修長雙腿的形象，這種美是被塑造過的，唯有從男性角度去審視才會獲得審美感受，美麗的模特僅僅是被審視、被觀賞的對象。因此，我們認為女性形象在傳統的電視廣告中被商品化，存在文化層面的合理性，女性不是具有自我認知能力和行為能力的主體，而是男性話語霸權的附屬品。

二、電視廣告對現代女性形象的建構

消費文化的崛起對電視廣告最鮮明的影響并不局限于創造了“以經濟利益的獲取”為標準的價值導向，也為多元文化的發展營造了相對寬松的社會氛圍。因此，我們不僅可以在電視廣告中發現從男性審美意識出發構建的傳統女性形象，也能夠體察到彰顯現代女性形象的優秀作品。就后者而言，它們的出現是經濟社會迅速發展后，女性逐漸獲得了較為穩定的經濟來源和社會地位得到提升的產物，也與女權主義傳入中國社會有一定關系?？傊?，新時代為更多的女性走出家庭創造了條件，隨著這一群體經濟地位的不斷提升、自我意識的不斷強化，促使電視廣告制作者為了抓住這一特殊的消費群體而改變原有策略，以現代女性形象建構為賣點的大量廣告，正在開啟著電視廣告發展的新紀元。所謂“現代女性”是隨著中國逐步過渡到現代社會以后出現的新生事物，集中表現為女性社會地位的提升和經濟能力的改善，具體的表現方式則是女性自我意識的勃發，她們不再遵從于男性話語霸權的價值認定標準?！埃ㄔ冢┫M時代，‘符號式’消費已是人們普遍認同的消費觀，‘符號消費’注重的是商品的社會意義，在消費中追求自我身份和自我價值的實現，因而主張自我，張揚個性?！雹迣⑦@一消費理念落實在電視廣告的制作中，對女性形象的塑造會呈現出兩種截然不同的發展趨勢：其一，女性主體地位的展現，集中表現為審美的出發點是女性而非男性。其二，多元化女性角色出現，不再以年輕、貌美作為電視廣告中女性角色的唯一選擇標準。女性主體地位的展現是現代社會發展最為重要的特征之一，由于女性獲得了獨立的經濟來源，她們不再是依附于男性的附屬物，也就無需以男性的審美標準來約束自己。我們在社會上經常會看見到女性身著中性化服裝，就是女性主體地位得到凸顯的具體例證。隨著傳統女性獲得了更為廣闊的發展空間，她們開始關注自我的內心世界，對自我的價值認定也有了超越前人的變化。最具代表性的廣告作品是一則由徐靜蕾出演，以電話亭為背景的洗發水廣告，女性的主體意識在廣告中得到了較好的展現。該廣告表現的男女雙方的戀愛，男性不再是擁有主動權的一方，女性也不是被動的“等待者”。新的女性形象在這則電視廣告中得到較好的呈現，但它還遠遠不是消費文化時代中現代女性形象的全貌。消費文化的特征之一就是價值的多元表達，女性也不應再是傳統意義上年輕、貌美的被欣賞者。一方面，越來越多的中老年婦女形象開始出現在電視廣告中，她們或扮演關心他人的好心人，或是勇于對抗惡勢力的“英雄”；另一方面，新的女性形象也不再被拘束在家庭的狹小空間中，而是以自己的能力和魅力贏得社會的廣泛認可。正是基于上述兩個方面的因素，我們發現很多廣告作品中的女性不僅超越了女明星的傳統范圍，也以更為生活化、常態化、夸張化的方式展現過去被忽視的女性特征。這種努力無疑是成功的，它在有效擴展電視廣告中人物形象塑造的同時，也為贏得當今社會中日趨多元化的消費群體創造了條件。同時，我們需要認識到消費文化時代才是真正推動電視廣告發展的動力，不同的時代消費訴求的變化，將直接影響到消費群體的消費欲望。因此，如何調整電視廣告中女性形象的問題，不僅是制作者需要考量的現實問題，也是理論工作者需要思考的社會問題。

作者：柴鵬舉

篇5

1.1縣級廣播電視廣告的異化，體現在縣級廣播電視的生存依賴于廣告營業收入。體現在電視上，許多頻道的入戶不向用戶收費，甚至異地落地的頻道還要向當地有線傳播者繳納相當可觀的入戶費；體現在廣播上，打開收音機就可以收聽各個電臺的節目，聽者所花費的只是購買收音機的費用以及微乎其微的電費。于是，縣級廣播電視媒體經營者就不得不將成本與利潤寄托在廣告上面。于是，縣級廣播電視廣告從視覺、聽覺上侵擾著受眾，甚至出現了大量的違法違紀廣告。

1.2縣級廣播電視廣告的異化，體現在廣告主的意志一般能夠暢通無阻地呈現在受眾的眼前和耳際，只要廣告主有錢，只要廣告符合現行的廣告法。因為，廣告主會以將大額的廣告費投放到更高級別的媒體相要挾。此時，一邊是廣告主的利益，另—邊是受眾的利益，而更重要的是社會的根本利益，當兩者發生沖突的時候，孰輕孰重？縣級廣播電視因為如此的需要這個大戶，所以不得不向其妥協?？h級廣播電視是社會的公器，有著對其所覆蓋的地區或領域的人和事進行輿論監督的義務與責任，但廣告主的行為需要輿論監督時，縣級廣播電視不得不考慮責任與利益孰輕孰重。履行責任與義務，就可能失去可觀的廣告收入；對該輿論監督的行為視而不見，就意味著在某方面失職，最終會失去部分受眾。

1.3縣級廣播電視廣告的異化，體現在廣告信息在數量急劇擴張的前提下，良莠不齊，泥沙俱下；或者混亂不堪，無序地與縣級廣播電視其他內容同處于一個平面上，或繼存于同一段時空中。新聞部門與廣告部門相互獨立，各自為戰。新聞部門要空出一定的版面或時空給廣告部門上廣告，至于上什么廣告卻往往與新聞部門無關，主要由廣告主與廣告部門來決定。有些縣級臺，采用競標的方式，誰出的錢多，有關時空就做誰的廣告，這就導致了廣告信息的無序；另一方面，我們在選擇新聞信息時，往往要講究質量，即強調新聞信息的新聞價值，強調新聞信息既要迎合受眾的喜好，又要具有一定的社會效益。而在選擇廣告信息時，只要不違法，與顧及廣告服務質量的高低，對消費者利益的符合度，對社會公共利益的符合度，這就導致了縣級廣播電視廣告信息的良莠不齊，泥沙俱下，最終消解了部分甚至相當程度的社會公信度。

1.4縣級廣播電視廣告的異化，體現在一些應該提供給受眾的廣告信息卻沒有及時傳播，而另一些廣告信息卻以不適當的形式或機會獲得了傳播。所有的新聞信息之所以傳播，其社會意義在于促進人與人之間、團體與個人之間、團體與團體之間需求的交流，從而引導社會遵循著人的健康而合理的欲望，進行各種物質與精神創造的活動。由于縣級廣播電視廣告的異化，使得我們不得不用另一種眼光來看待縣級廣播電視廣告信息。一方面，本來應該提供給受眾的廣告信息卻由于沒收到相應的廣告費，而沒有及時甚至沒有提供給受眾；另一面，在報道那些服務性強的新聞信息時，由于沒有作為廣告來處理，而不敢徹底地服務于受眾，害怕有變相廣告之嫌。

1.5縣級廣播電視廣告的異化，體現在本來是什么廣告信息對社會最有利，其傳播價值就最大，就應該獲得優先或優越傳播權；而實際情況往往是誰最有錢，誰的廣告信息才最有優先或優越傳播權。這勢必加劇導致社會價值僅僅從金錢的多少來衡量的意識蔓延，在加劇貧富兩極分化的同時，也會對社會的發展造成較大的損害。

2、應采取的態度和得到的啟示

在研究縣級廣播電視新聞傳播的時候，不能忽略廣告傳播的存在，而應該從傳播新聞與信息的角度將其納入新聞傳播研究框架中。在縣級廣播電視新聞傳播實踐中，也不能將新聞報道與廣告割裂開來，而應該視兩者為有機的整體，要在符合廣大人民群眾根本利益的前提下，最大限度地符合受眾的利益，與此同時，還應該維護廣告者的利益與縣級廣播電視經營者的利益，這應該是我們對于縣級廣播電視廣告傳播所應取的態度。我們清醒地認識到縣級廣播電視廣告傳播存在著極為嚴重的異化現象，但不能因此就將縣級廣播電視廣告與其他信息的傳播混為一談，不能因此就困擾與影響著縣級廣播電視新聞傳播的順利開展與品位提升。正視縣級廣播電視廣告傳播異化問題，應該可以給予我們以下的啟示：

一是要在符合最廣大人民群眾根本利益的前提下，為了最大限度地符合受眾的利益而開展廣告。

二是要將縣級廣播電視中的廣告信息與非廣告信息視為有機的整體，為此，縣級廣播電視不能僅僅依賴于廣告的收入來支付經營成本并贏利。

三是要樹立徹底為社會服務、為受眾服務的觀念，從而開創縣級廣播電視信息傳播服務經營工作的新局面。

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關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向

1電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機?！边@則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版

納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

3電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.

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關鍵詞:兒童電視廣告法律規制

電視上林林總總的兒童電視廣告多以兒童為目標受眾,或以形象直觀的實物展示,或以隱含間接的方式對兒童介紹各種各樣的商品｡面對這樣一個客觀存在的､如此巨大的､充滿了誘惑的視覺沖擊,分辨力較弱的兒童其思想言行勢必受到兒童電視廣告的影響與誘導｡兒童電視廣告除了具有娛樂､豐富知識和審美教育功能之外,還可能會產生相當的負作用,眾多家長､教育工作者､消費者組織等紛紛要求政府加強對兒童廣告的規范和限制｡

我們生活的世界是一個由成人主宰的世界,兒童的利益時常處于被成人忽略的危險之中｡在發展市場經濟的今天,逐利性也易使商業組織把公益性置于其次｡如何規制兒童電視廣告的制作播放,使兒童遠離不良廣告的影響,擁有一個更加健康的休閑娛樂環境,至今未能妥善解決｡

不良兒童電視廣告對兒童身心發展的消極影響

所謂不良兒童電視廣告,是指那些在電視媒體上播放的,主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關及有兒童參加演出的商品及服務等的一類廣告,這些廣告的內容或者形式可能對兒童的成長產生消極影響｡頻繁出現的不良兒童電視廣告會使兒童產生莫名的困惑,甚至潛移默化地受到錯誤誘導｡

(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價值觀

傳統的道德價值觀教育是培養孩子具有尊老愛幼､團結互讓､文明禮貌､勤儉節約等美好品質｡可在一些電視廣告長期播出后,反而會使孩子忽略了幼兒園､學校老師的教導｡有這么一個事例,某人應邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發上,還沒來得及和朋友說話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來,我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養品的廣告詞｡廣告宣揚的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當然應以孩子為中心｡這樣的觀點與我們的道德價值觀教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養成良好的生活習慣

兒童正處于生理發育期,他們本應有良好的飲食起居習慣｡不貪食､不挑食,按時起居,這樣才能促進其健康成長｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營養食品”､“健康食品”等用語來包裝｡電視食品廣告和電視節目中大量涉及食品的節目內容,通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態度,左右兒童對食物的選擇,進而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營養學的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長期食用,會引起肥胖和營養不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會膨脹,容易使人產生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調查結果也表明,平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會誘導兒童的早熟行為,它們非常容易導致兒童的語言早熟､形象早熟､行為早熟,過早地成人化｡如某小學學生回到家里,央求父母給班主任說說,給他調整在教室的位置,父母在一邊合計如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說,“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響,使父母頓時面面相覷｡

由此可見,兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會､商家､政府都應該擔當起保障兒童道德健康發展的共同責任｡商家要嚴格依法進行兒童電視廣告活動,立法者則應建立完善有關兒童電視廣告管理的法律法規｡

我國現行法規文件中有關兒童廣告條款評析

在我國目前主要的法律法規中,涉及兒童電視廣告的規定主要有:

《中華人民共和國廣告法》第八條規定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國未成年人保護法》第二十六條規定,“兒童食品､玩具､用具和游樂設施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規范》第十三條規定,“廣告經營者在廣告創意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當,……,有利于維護未成年人的身心健康和培養兒童良好的思想品德｡”

國家工商行政管理總局《廣告審查標準》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對其產生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養兒童優秀的思想品質和高尚道德｡第四十條:針對兒童宣傳的廣告,應當進行淺顯的､能夠為兒童正確理解的描述｡第四十一條:廣告中出現的兒童或家長,應當為具有良好行為或態度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長輩對兒童的言行進行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產生優越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現不應由兒童單獨從事的某種活動的;可能引發兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規定:廣播電視廣告應當有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長輩對青少年兒童進行正確教育的內容｡

經過多年的法制建設,我國廣告法律體系已經初步形成,但和西方的法律相比較,我國相關兒童電視廣告的法律法規的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規章政策文件,影響力較小;其次,內容相對簡單,過于籠統,缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對廣告活動的規范､廣告標準的規范仍嫌缺乏,這樣一來,往往由于立法技術的粗疏而導致事實上廣告違法行為頻頻出現,卻難以被及時有效懲處｡再者,對虛假不良廣告法律責任的承擔等方面的規定尚需細化和完善,原有法律責任規定的處罰力度不足,致使執法機關難以嚴格監督管理｡這也是我國不良兒童廣告頻繁出現于媒體的主要根源之一｡

國外規制兒童電視廣告經驗及啟示

在西方國家,廣告管理非常嚴厲,在完善相關法律規則的基礎上,逐步形成了政府管理與行業自律相結合的管理體系｡

首先,西方發達國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告具體作出約束規定｡

如美國最權威､最綜合的廣告管理機構——聯邦貿易委員會制定了兒童電視廣告規則｡這些規則包括:要在兒童節目與廣告之間設置“分離器”;禁止兒童節目主持人直接向兒童促銷產品;限制兒童節目中的廣告時間｡美國“全國廣播工作者協會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數量,限定周末兒童電視節目廣告不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘｡

英國對廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨立廣播電臺法規》等｡獨立廣播局專門制定了《廣告標準與實踐》,該法規專門制定了單項廣告管理規定《廣告與兒童》｡英國廣告法規對兒童節目前后禁止播放的產品廣告種類､廣告中兒童形象的表現,不得出現兒童的場面等作了具體的規定｡

其次,是通過行業自律,注意對兒童身心的保護｡

國際廣告協會為保護消費者利益,制定了相應的《國際廣告從業準則》,該準則是一種國際電視廣告業的約定｡準則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內容除真實外,應具有高尚風格,應特別注意其是否具有高尚道德水準,不觸犯觀眾的尊嚴｡它還具體規定了兒童節目廣告準則:在兒童節目中或在兒童所喜愛的節目中不應作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當之廣告｡

在廣告業非常發達的美國,全國性的廣告業自律機構是全國廣告審查理事會,下設全國廣告部和全國廣告審查委員會｡前者負責監督廣告､受理申訴,后者則是在前者調解無效的情況下,負責仲裁經過全國廣告部調查和調解的上訴案件｡若廣告主對裁決不服,則把案件交與政府機關處理｡此外,還有地方的營業質量促進局監察廣告,以及眾多的行業協會,如美國廣播事業協會制定《美國電視廣告規范》,協會成員必須嚴格遵守該規范｡

綜上所述,西方國家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經驗,很多做法可供借鑒｡結合我國國情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺與商家在制作播放兒童電視廣告過程中,廣告協會應加強業內規范｡中國廣告協會曾經在2003年通過《廣告宣傳精神文明自律規則》中明確“廣告應有利于兒童身心健康”,要求廣告協會會員自覺遵守,但由于自律規則的強制約束力較弱,再兼中國目前誠信制度的不完善,完全依賴行業自律并非明智､有效之策｡

其次,國家應該時刻加強行政監管｡國家的各級管理機構､執法機關,應高度重視兒童電視廣告的消極作用,應主動出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規,保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場經濟原本應該是法治經濟,“法律是最后的救濟”｡建議在新制訂或修訂的法律法規中,應著重如下規定:對播放兒童電視廣告的時間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節目之間使用隔離技術作提示;對兒童電視廣告的表現內容和手法作出限制;明確廣告審查標準,成立專門委員會等機構來定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對于違規進行兒童電視廣告制作或播放的,應規定具體的法律制裁措施｡

有了內容完善､高質量的兒童廣告法律法規,相關的行政管理部門也就有了執法依據,可謂“有法可依”｡規范兒童廣告,有力保護兒童的身心成長,這也是我們履行《兒童權利公約》規定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現｡

參考文獻:

1.張龍德.廣告法規案例教程[M].上海:上海大學出版社,2001

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[關鍵詞]數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能?？筛鶕脩舻男枰杂傻剡x擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

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[論文關鍵詞]電視廣告；民族文化

在廣告發展史上，電視廣告的歷史雖然短暫，但由于它所依賴的媒體是目面最有影響力、最具有優勢的媒體之一，因此，電視廣告在各國的廣告媒體中都發揮著最為明顯的優勢作用，有著最為廣泛的影響力。 

一、電視廣告界定

1．概念界定

廣告一詞源于國外，長期以來人們對廣告的定義不盡相同，麗電視廣告的含義也是眾說紛紜。王詩文主編的《電視廣告》一書，認為“電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫結合的表達方式、傳播特定廣告信息內容的廣告?！边@種定義方式顯然是從電視媒介的傳播特點角度出發，然而忽略了電視廣告作為一種廣告形式的本質屬性，即商業性。結合國家工商行政管理局編寫的《廣告專業基礎知識》一書中對廣告所做的定義，筆者認為，電視廣告的含義應理解為：以付費的方式，通過電視媒介，運用音畫結合的表達方式、傳播一定的信息，以期達到一定目的的有責任的信息傳播活動。

2．電視廣告的特點

電視廣告相對于其他的媒介廣告有著自身獨特的優勢和吸引受眾的特殊魅力。首先，電視廣告傳播迅速，覆蓋面廣泛，可以使電視廣告深入到不同消費層次的家庭，產生廣泛的影響，其傳遞信息范圍之大、面積之廣是其他任何媒體都無法比擬的。其次，電視廣告具有聲音及畫面雙重承載與顯示能力，使電視廣告形象具有直觀性、生動性和感染力，讓消費者獲得“既見其人，又聞其聲”的審美感受。在這樣的感受中，容易引發觀眾的情感體驗，產生對產品的認同感，從而促成購買行為。

二、民族文化在電視廣告中的運用

“廣告作為一種文化行為，一種文化體系表現，是現代社會的產物，是現代社會文化中最具活力的文化現象．民族文化是傳統文化，是歷史的積淀?！倍攺V告成為一種文化，就不得不重視民族文化。尤其在受眾接受電視廣告信息時，民族文化心理往往是最為主要的因素，盡管它不為觀眾所察覺，卻始終在潛移默化地發揮著作用。民族文化是指一個民族在長期的社會歷史實踐中創造出的有別于其他民族的物質文明和精神文明。中國人深受儒家思想的影響，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影響了中華民族數百年，因此中國的傳統文化強調整體，非常重視家庭與親情。

1．“家”文化

家在中國人心目中有著特殊的地位和意義，家是中國人的情感歸屬和生存依托。由家而衍生的親情從古至今為中國人所歌頌。正因如此，電視廣告在創意上與家相聯系，以親情感染觀眾、引起共鳴就成為了電視廣告常用的方法。最典型的例子要數由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，廣告通過一系列畫面，刻畫出離家在外的游子對家鄉的思念之情，以及家的溫馨、祥和，并由小家推及大家，體現了中華民族濃厚的家國思想，賦予了產品獨特的象征意義，廣告語“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消費者的情感共鳴，產生品牌認同。廣告播出后，獲得了專家和觀眾的一致贊揚，產品也創下了當年白酒銷量居全國第一的驚人業績。近些年，家文化越來越受到創意人員的重視，在廣告中運用親情策略的例子不勝枚舉。哈藥六廠的公益廣告《洗腳篇》充滿了關愛、孝順、親情，體現了中華民族的傳統美德，受到了電視觀眾的普遍認可。由蔣雯麗領銜主演的太太樂雞精廣告，以蔣雯麗精湛的演技配以滿文軍的歌曲《懂你》，將母愛之偉大和平凡發揮到了極致。中國觀眾對家的眷戀，對親情的高度關注，為電視廣告的創意及策劃提供了廣闊的思路。

2．民俗文化

“中國民俗元素是中華民族寶貴的財富，將中國特有的民族元素運用到廣告當中是中國廣告發展的潮流和趨勢?！泵袼子纸忻耧L或習俗，是一個國家，一個地區或一個民族在地理環境，經濟情況，社會生活等諸多因素綜合作用下，在漫長的社會歷史發展過程中逐漸形成并世代相傳的特殊的風俗習慣和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年來倍受廣告商的青睞。如福文化在我國的民間文化中具有非常重要的地位，寄托了中國老百姓對生活的美好向往，在中國人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的現象在我國比較普遍，如食品類的“福滿多”方便面、酒類行業的“金六?！本啤恍l的“特福牌”電蒸鍋、首飾行業的“天福牌”金銀首飾、“周大?！笔罪椀?。1998年金六福白酒電視廣告以廣告語“金六?！袊说母＞啤笔状卧趶V告中將傳統的“福”文化與產品相結合，將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”的高度，贏得了市場強烈反響。膾炙人口的福滿多方便面廣告語“福氣多多，滿意多多”，不僅將品牌名稱巧妙地融合在廣告語中，還以祝愿式的表現形式充分地彰顯了福文化的魅力，體現了深厚的民族文化底蘊。甚至百事可樂、可口可樂、麥當勞等洋品牌及國內的非?？蓸返让褡迤放埔苍诠澣掌陂g不約而同地推出賀歲廣告片，這都體現了人們對民俗文化的日益重視。

三、電視廣告創意的文化策略

中國本土的廣告要得到中國觀眾的認同，為消費者所理解和接受，就必須深入了解中華民族的傳統文化思想，從消費者的接受心理人手，創作具有中國特色的、具有民族文化色彩的廣告，不斷地從民族文化中吸取精華，這樣才能贏得中國消費者的認可，從而達到促成購買的目的。在電視廣告制作中可充分借助電視廣告的各個構成要素，巧妙地融人中華民族文化的精髓，使廣告作品在塑造品牌的同時，兼顧商業性、藝術性與社會性，從而贏得廣告消費者的認可。

1．廣告畫面

畫面素材是電視廣告的主體，也是電視廣告吸引觀眾的首要要素。在電視廣告策劃及創意過程中，可在畫面表現的人、事、物中直接運用民族文化元素進行創意。如在電視畫面中根據表現的主題，直接展示具有中國特色的民俗、人物、歷史、建筑等等，使之與廣告產品巧妙地融合，突出產品的文化價值，從而實現廣告的訴求目的。如90年代紅遍中國的南方黑芝麻糊廣告，通過對古老巷子、油燈等的展現，勾起了人們的懷舊情結，引起消費者的好感。奧運會《迎奧運，樹新風》的系列宣傳片中，故宮、長城、胡同、京戲等形象體現了鮮明的中國特色，與現代都市畫面的結合，給人以貫通古今的審美感受。

2．音樂、音響

音樂、音響在電視廣告中起到渲染氣氛或情感、表達主題的作用。根據廣告表現的主題運用具有民族文化特色的音樂也是廣告創意表達的方式之一。如周潤發代言的《百年潤發》電視廣告，整個廣告以京戲作為背景音樂，巧妙地將中國的國粹融入故事之中，既賦予了產品深刻的文化內涵，同時也寓意著百年潤發這一品牌的悠久。金六福酒的廣告“婚嫁篇”中以手鼓、嗩吶為背景音樂，烘托了婚慶熱鬧、喜慶的氣氛，展示了中國傳統婚禮習俗，同時也深化了“好日子離不開金六福酒”這一主題。

3．電視廣告語

篇10

傳統廣告之所以惹人生厭的一個主要原因在于它過于直白地表達營銷的目的，更讓人難以接受的是許多廣告是以一種毫無藝術性的方式，裸地來推銷其產品與理念。而影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視的拍攝技法和表現手段來展現，將產品信息、品牌理念與影視劇這個大眾喜愛的娛樂形式結合起來，使觀眾在欣賞精彩劇情之時，來接受廣告信息。這種隱蔽的展現方式在很大程度上消解了觀眾的抵觸情緒，更易于企業產品的推銷和品牌理念的傳播。二者的差異在于：影視劇植入廣告是將產品信息與品牌理念隱性地融入到劇情之中，而微電影廣告則是圍繞著準備宣傳的產品與理念而創作電影劇情。因此，影視劇植入廣告就其本體而言是影視劇，而微電影廣告的本體是廣告，二者的創作立足點存在著明顯的差異。這種差異的存在使其成為兩種不同的廣告形式。優秀的影視劇植入廣告能將廣告信息策略性地融入影視劇劇情之中，使受眾在欣賞精彩劇情時，不知不覺地接受廣告信息。同時，由于它與影視劇的不可分離性，使其具有強制性接收、到達率高的優勢。這一優勢在電影植入廣告中尤其明顯。如果植入的廣告信息又能與劇情巧妙融合的話，既不會引起受眾反感，又能產生相當大的影響力。而微電影廣告很多時候是需要受眾自己主動觀看，這在一定程度上就喪失了一部分主動性不強的受眾，而這部分受眾也有可能是產品的潛在用戶。因此，就受眾數量而言，其到達率遠沒有植入廣告高。但微電影廣告由于其立足于廣告本身，電影中的劇情、場景、人物，甚至是對白、音樂都是圍繞著廣告目標精心構思的。因此，相比影視劇植入廣告，它的產品信息與品牌理念與劇情具有更高的契合度，使產品信息成為了電影中的主角，能夠更全面地展現產品的性能，更深入地闡釋品牌理念，也更能夠與消費者進行深度溝通。這一點是植入廣告難以做到的。可見，立足點的差異使影視劇植入廣告具有廣度優勢，而微電影廣告具有深度優勢。無論是宣傳廣度還是深度都是廣告發揮其功能不可或缺的重要因素。

二、創作目標的異同

影視劇植入廣告與微電影廣告都是借助于影視劇這一媒介來傳達產品信息的，二者的創作目標有一個共同點，即：產品信息及品牌理念必須與影視劇劇情相契合。就影視劇植入廣告而言，只有在植入的過程中使產品信息與劇情恰當地融合才有可能將受眾的排異反應降到最低，產生正面的宣傳效果，最終才有可能達到營銷目的。而對微電影廣告來說，雖然整部電影都是圍繞著所要宣傳的產品及理念來創作的，但是如果二者契合度不夠，不但不能創作出優秀的微電影作品，而且很難達到應有的廣告效果。因此，只有二者完美地結合，才能算是成功的微電影廣告作品。然而，二者的創作目標雖具有一致性，但其實現途徑卻存在著諸多不同。影視劇植入廣告是將所要宣傳的產品信息植入到已經創作好的影視劇本或影視作品之中。因此，植入哪些信息、選擇何種方式植入、植入多少可以說是植入廣告的主要創作任務。其中的每一步都需要經過謹慎的設計和論證。植入不當不但會影響廣告效果，而且會傷害到影視劇本身的藝術質量。

首先，植入信息的選擇。產品信息在植入一部影視劇之前，應該對這部影視劇的劇情有充分的了解，選擇適合的影視劇本或影視故事，甚至在編劇階段就要進行策劃設計，要充分考慮產品信息如何與影視劇進行有機的結合。選擇好劇本之后，要對產品信息的特點進行充分的了解和評估，尋找產品信息與劇情之間的結合點。

其次，植入方式的選擇。廣告植入影視劇的方式多種多樣，每種植入方式都有自己的優勢與劣勢。如：臺詞植入是一種較為敏感的植入方式。運用得好會產生較為明顯的效果，而運用不當，會產生負效果。因此，植入方式本身無好壞之分，其運用得成功與否關鍵是看它是否與廣告信息及影視劇情相契合，只有三者完美結合才能取得良好的廣告效果。

第三，植入數量的選擇。影視劇中植入廣告的數量同樣要考慮劇情發展的需要，不能為了展示產品信息而使廣告凌駕于影視劇之上，否則便會產生過度商品化的傾向，使受眾產生強烈的反感，甚至可能會導致影視作品本身也遭受唾棄，影響影視劇的整體藝術性。如：電影《非常完美》、電視劇《丑女無敵》等都因植入廣告過多而引起了受眾非議。可見，影視劇植入廣告不是簡單地將所要宣傳的產品信息置于影視劇中，而需要進行精心策劃，并融入獨到的創意。而微電影廣告與植入廣告不同，微電影廣告是圍繞準備宣傳的產品和品牌去創作電影作品。因此，它不需要像植入廣告那樣，努力去迎合影視劇劇情，避免了植入廣告本身所存在的諸多不足。但這并不意味著微電影廣告的創作就易于植入廣告。它同樣有著自己的創作重點和難點。

首先，選材問題。目前，微電影廣告存在著題材重復的現象，要想解決這一問題，就應使其與普通電影一樣，實現選材多樣化。既可以取材于與百姓現實生活密切相關的家長里短、情感糾葛，拉近與受眾的距離；也可以選擇與百姓生活較遠的神話、科幻等題材，描述受眾內心所渴望的理想的生活狀態和情感。微電影廣告只有廣泛取材，才能具有長久的生命力。同時，由于微電影廣告是需要受眾主動觀看的。因此，所選題材還應考慮到是否與該產品的多數目標受眾的興趣與關注點相契合。只有所選題材是目標受眾所喜歡的，才會具有較高的點擊率與收視率，從而具有較高的到達率。

其次，故事情節的設置問題。由于微電影廣告的片長較短，一般只有幾分鐘或十幾分鐘，為了在短時間內吸引受眾的注意，它應具有緊湊完整、引人入勝的故事情節。如：美加凈投拍的《回憶愛情》就采用了渲染情感的方式。整部廣告以美加凈護手霜作為紐帶，展現了婚后夫妻普遍存在的情感危機。而護手霜被賦予了幸福與愛的光環。它雖然沒有多華貴，但卻飽含著丈夫對妻子濃濃的愛，易于引起受眾的共鳴。

第三，如何凸顯產品信息的問題。微電影廣告最終的目的是營銷。無論其劇情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最終的目的不是讓受眾關注劇情本身，而是記住產品信息。因此，所要宣傳的產品是微電影廣告的核心。如何凸顯產品信息可以說是微電影廣告創作的重要任務之一。然而，凸顯產品信息并不意味產品信息的上鏡率有多高，產品的鏡頭過多反而容易引起受眾的反感，因為每一次的產品鏡頭都在提示受眾所看的是廣告，而不是電影。這對于最終的廣告效果是有害無益的。

三、創作團隊的異同