影視廣告論文范文

導語：如何才能寫好一篇影視廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.文案

“臺詞”電影臺詞是經過藝術處理的口頭語言，比較隨意、靈活和簡潔，如同人處于不同的環境需要注意不同用語一樣，不同的電影語境需要不同的電影臺詞，是塑造電影人物形象、表達思想的基本載體，對觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達過程中，文案寫作是廣告創意精確表達的基本要素，除了要文明守法之外，可以優美，可以詼諧，可以莊重，口語化，也可以書面化，根據不同的創意要求，選用不同的臺詞風格，同樣也可以說，不同的文案風格可以產生不同的創意效果，它為廣告創意的表達穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛為主題的廣告，通篇講述了一個父親從小送女兒上學的過程，知道女兒長大成人，也買了車，但是父親還是來接女兒，騎著那輛老單車，跟在女兒的三菱車后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風格屬于樸實的故事風格，娓娓道來，細膩感人。

2.音樂

音樂通常是一部影視廣告的有機部分，像電影音樂分類一樣，影視廣告音樂也分為現實性音樂和功能性音樂，由于現實性音樂是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創意中，廣告策劃者本身就是以一個演奏現場作為創意畫面表現的，因此具有個體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂的作用為主，影視音樂在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫面和臺詞干癟的單一性，使廣告畫面和文字跌宕起伏的感覺更加明顯，也加強了廣告的深度層次性，不同的產品廣告創意角度不同，即使同一創意角度，表現的方式也不一樣，因此不同的產品甚至同一產品的不同廣告需要不同的音樂來放大廣告表達效果，它為廣告創意的表達錦上添花。例如農夫茶—女孩的初戀廣告篇，講述了女孩在新生軍訓中喜歡上了自己的教官并且向教官表達，表達失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂《kisstherain》，這個音樂主要表達了暗戀時的感覺，喜歡一個人時的心情就像親吻雨滴時的感覺快樂而充滿傷感的含義，與創意中農夫茶的感覺相近，從而更加富有層次地表達了暗戀的含義，就像農夫茶的感覺。

二、電影的類型片對影視廣告創意影響頗深

縱觀目前市場上的各種影視廣告，其類型猶如電影分類一樣也有故事片、喜劇、動作片、冒險片、科幻片、恐怖片、強盜片、戰爭片、懸疑片、史詩片、災難片、音樂劇等形式，這些不同類型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創意也通過這些類型表達了形形的產品形象。不同類型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應，廣告的目的是為了營銷，但是在營銷過程中不同的產品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產廠家的產品也應當是有差別的，這些有效性便需要不同的創意來體現，而廣告策劃者在挖掘產品獨特的功能之外也賦予了產品獨特的人文內涵，廣告創意也通過這種差異性為產品塑造了不同形象，使觀眾在轉換成消費者的同時對自己的產品有更高的認同，從而促成消費行為的產生，它為廣告創意創造出了豐富多彩的表現類型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運用了張紀中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個到夢中尋找前世戀人的考古專家，在考古中通過雅虎搜索解答了自己夢中的前世景象，夢中因為他人的嫉妒自己的戀人被殺，世代無回，自己去挽救自己的戀人，卻發現兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發現一切只是一場夢，這則廣告中講述了一個武俠式的唯美愛情故事，雅虎搜索的強大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂”的理念；以馮小剛執導、范偉主演的雅虎—跪族篇廣告為例進行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運用了馮式幽默，范偉以諧星形象來出演，在廣告的臺詞、情節上均以幽默的形式表達了快樂的內涵，最終以黑色幽默的方式表達了雅虎搜索帶給用戶的“生活，因找到而快樂”的內涵；陳凱歌導演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車直到最終消失的場景，最終阿虎離開了，但是自己仍然感覺阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂”的內涵。

三、敘事方法的差異決定了影視廣告的創意效果

篇2

在對川酒品牌進行全面了解的基礎上，本文對“梅花網”監測及《IAI中國廣告作品年鑒》收錄的川酒“六朵金花”影視廣告樣本進行收集，搜集范圍為2001年至2013年在央視及衛視頻道投放的電視廣告。從這13年間的廣告中進行篩選，在樣本中將同一白酒企業的品牌系列廣告作品視為分開的多個樣本，同時剔除重復性的廣告樣本。通過對樣本數量的統計歸類，共選出“六朵金花”推出的影視廣告187則，有效樣本為175則，運用內容分析法進行全樣本的分析研究。首先，對所收集的有效樣本中各大品牌所占樣本數量進行比較分析。如圖1所示，“六朵金花”在廣告數量方面有著明顯的差別，前三位分別是瀘州老窖、五糧液、郎酒，而這三個品牌在《中國500最具價值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中瀘州老窖品牌占到了26.29%的比重；五糧液白酒影視廣告數量占到20.57%；郎酒占到了18.29%；劍南春為15.43%；而沱牌的廣告數量只有五糧液的一半，為10.86%；影視廣告數量最少的全興，只有8.57%。

2編碼標準內容分析法研究

基于所研究項目的內容概念按照實際測量過的變量進行定義，即操作化；在進行內容分析之前將對實際研究制作一份比較詳細的說明，即編碼表或者編碼協議；不僅要保證變量的完整性，而且要達到明確性與可操作性。

3信度驗證

對于內容分析法中的信度驗證是需要兩名或者兩名以上的編碼員獨立完成相同難度、同等數量的內容，并進行獨立分析來判斷結構的一致性，確保內容分析結果的客觀性和可信性。本研究根據郝斯(Hosti，1969)提出的信度驗證公式：信度=PAo=A／n其中PAo三個字母是來自英文“ProportionAgreementObserved”的縮寫，字面意思是觀察到的一致比。A是英文Agreement，表示兩名編碼員所編碼的一致單元數目，n表示兩名編碼員進行信度驗證的總樣本數量，也就是兩名編碼員能夠達到的最大一致數。編碼員選取了兩位在讀的碩士研究生，對其進行充分理解編碼原則的訓練；本文選取了10%的廣告樣本，讓其獨立地進行編碼。按照內容分析法的信度分析基本過程，經過計算，本次研究的信度為0.81，滿足了公認的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。

4川酒影視廣告的品牌形象分析

4.1元素類別分析

根據品牌形象構成的導圖對畫面類別的元素進行劃分，主要對白酒影視廣告樣本畫面中所使用的元素進行細致的分析。對畫面中出現的企業形象、釀造技藝、產品屬性、人物形象、民間藝術、民俗文化、人文景觀及自然景觀等構成元素進行統計；將每個歸類好的元素在畫面中所呈現的頻率以百分比進行分析。廣告畫面中出現最多的元素為民俗文化元素，占到了93.1%；其次是釀造技藝元素，為72.6%；企業標識形象元素為65.1%；產品屬性元素為44.6%；而人文景觀元素和自然景觀元素分別占47.4%和45.1%；民間藝術元素占的比例為26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例較少，分別為12.6%和6.9%。從數據分析上看，白酒企業注重從產品歷史、自身品牌文化及地域特點等方面進行廣告宣傳。運用民俗文化談中國文化，談釀造技藝必稱古法釀造，出現企業標識引起消費者記憶和行業力度，而運用人物形象代言是所有白酒廣告中最標簽化的形式。

4.1.1以“品質”凸顯品牌特性川酒“六朵金花”影視廣告在畫面元素的選取上均提煉了自身品牌的標志性元素，制作比較精美，廣告投放力度大，但大多是在宣傳其產品自身的屬性?，F對廣告畫面中元素的呈現做了細分來進行分析。分析結果如表1所示。作為白酒釀造的主要原料水和谷物，在廣告中運用得極為頻繁，再通過發酵和釀造，到陶壇儲存，形成了傳世佳釀的美酒。釀造原料三大元素在廣告畫面中，水的呈現次數最為頻繁，為119條，占了96.7%，每個品牌都運用到了，如郎酒重點在于“郎泉”；而高粱和稻谷為34條和27條，分別是27.6%和22%。高粱、稻谷這些原料的畫面運用是傳達白酒企業在釀造白酒時對天然谷物的選取。同時，將產品的屬性通過釀造的年份、品質和香型融入到廣告畫面中，讓受眾能夠直接感受到酒的品質。在釀造技藝中就地儲存也是極為重要的。在“六朵金花”廣告中均有出現釀造和儲存等環境，郎酒出現的頻率最高，為25.6%；以古法釀造及天寶洞和地寶洞來呈現白酒釀造過程所需要的環境。如圖2所示，從產品的釀造元素到工藝化再到產品呈現在畫面當中，白酒品牌訴求品質的廣告最多，達到了44.09%；而年份酒為21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在廣告中的體現，對產品信息直面地介紹；同樣對于香型的廣告信息也是讓消費者直接了解產品的屬性。

4.1.2以“藝術”訴說品牌文化廣告在不同的畫面中以不同的表現形式呈現出來，其中運用的元素也各有千秋。本文研究的樣本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比較濃厚，在廣告中對中國藝術的運用幾乎都出現過。如圖3所示，畫卷、舞蹈及書法、祥云圖的運用分別達到28.3%和26.1%。在中國，國畫和書法藝術以其獨特的方式記錄了華夏五千年的璀璨文明，傳承了中國悠久的傳統文化，意境深遠，呈現了東方藝術之美；而祥云圖是中國勞動人民用智慧的雙眼、勤勞的雙手創造的民族吉祥紋樣；畫面中的祥云圖體現出的是人類對美好未來的憧憬。在民俗文化的運用當中，本文參照柯玲編著的《中國民俗文化》將元素劃分為飲食元素、習俗元素、服飾元素。在中國的傳統節日習俗里，飲酒的環節必不可少；中秋節把酒邀明月，清明節、端午節以酒祭奠故人；而在喜氣洋洋的春節里，吃團圓飯喝團圓酒，是每個家庭共聚的美好時光。因此，每到春節回家過年是所有遠在他鄉的人們內心共同的情結，因此白酒企業都會特別針對節日來進行廣告宣傳，塑造品牌文化形象。本文收集統計的川酒影視廣告畫面中飲食元素和習俗元素里團圓飯元素為25%。而對于飲食畫面中器物元素的運用中，酒杯出現次數最多，達到37.7%。在飲食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的載體，廣告畫面中運用酒杯，讓受眾感受到“美酒配好杯”，用酒杯來顯示美酒的品位、質量及待客的熱情。燈籠元素、煙花元素在習俗元素里占的比例最高，分別為46.7%和20%，這些元素基本在節慶期間出現在廣告里，相互交叉在畫面當中。服飾元素中，唐裝為48.6%，漢服為43.2%；如劍南春廣告運用大唐文化對品牌形象進行塑造，無論是之前的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”還是在2002年更改后的“唐時宮廷酒，今日劍南春”都舍不得放下“唐時宮廷酒”這一凸顯其歷史久遠的文字，以唐朝文化主題作為其獨特的銷售賣點，廣告畫面基本上都出現了穿唐裝的女性形象，再結合其他元素以理性訴求為主，以盛唐的文化為背景，講歷史的悠久，凸顯出劍南春的高品位。

4.1.3以“人文”寓意品牌內涵在廣告中對中國元素的運用彰顯品牌與內涵，運用歷史的人文景觀作為廣告背景，結合人文事物構成影視廣告畫面，組合畫面來訴說白酒品牌的歷史，在歷史人文元素中，牌坊、古鎮、石獅、歷史街區體現得最多。研究數據如表2所示，牌坊出現的次數最多為20，占總比的18.3%，在樣本全案中為37%。其次為古鎮這個元素，占總比的15.6%，在樣本全案中為31.5%。對于石獅的運用，全興水井坊影視廣告無一例外地采用了牌坊和象征中國古代權威的獅子相結合；廣告中出現石獅的次數為13，占總比的11.9%，在樣本全案中為24.1%。水井坊廣告把牌坊的歷史街區融入畫面，以石獅為產品象征，寓意著水井坊厚重的傳統、文化與歷史；雄獅象征著成功、尊貴與時尚。在畫面運用雄獅與石獅的銜接來展現全興水井坊“承接歷史與現代，溝通傳統及時尚”的品牌內涵。水井坊廣告《金獅篇》則將石獅與祥云、日晷等元素融合在一起，以象征著尊貴的中國紅和金色為背景，整個影視廣告片以“傳承文明，見證歷史”為線索將幾大中國歷史人文元素貫穿其中。而現代人文元素的運用，現代都市、宴會廳、傳統庭院體現得最多，均超過了20%，對于這些元素在廣告中均以事件的背景地點呈現，畫面運用人物及事件的發生來對白酒產品進行宣傳，最后將白酒品牌展現在廣告中。

4.1.4以“風光”襯托品牌之源“六朵金花”均屬四川名酒，是打造“中國白酒金三角”的區域品牌，在具有濃厚巴蜀文化及秀美山川的環境影響下，酒的源頭造就酒的品質，前面提到的釀造原料及自然風光的環境都是鑄就了美酒飄香的畫面。在畫面中藍天、云霧、山峰及江河體現得最多，如表3所示，其中藍天這個元素占到了24.6%。每個廣告都將各個元素融入其中，如藍天在廣告中，結合變換的風云，采用宏大的場面來體現酒的品質。這些自然秀美的風光，具有從古及今的歷史延續性和區域性特征。在畫面中的呈現使得廣告如此唯美，體現出了天人合一的自然之氣、萬物有靈的意象之美、海納百川的開放之概。而廣告中對于植物的運用體現最多的是竹子和牡丹，分別占了48%和32%；竹子比喻氣節高尚，品行正直。而牡丹在中國素有國花之稱，在唐開元年間，詠嘆牡丹的名句“天香夜染衣，國色朝酣酒”，自此便有了國色天香之稱。四川郎酒集團的核心品牌“紅花郎”選擇唐代的牡丹花，運用特殊效果，使得畫面的牡丹綻放，枝繁葉茂，詮釋了“神采飛揚·中國郎”的品牌文化，象征吉祥、富貴與美好。

4.2品牌標識

由圖4可知，樣本中有58.82%的廣告使用了品牌商標的標識，均打出了自身的品牌注冊標識；而總比的20.32%采用了其他的形式來展現自身品牌，并沒有將商標呈現在畫面中，更有20.86%的廣告并沒有將任何相關的標識體現出來。從表4可以看出“六朵金花”品牌標識出現的次數百分比。其中劍南春廣告樣本中商標占19.4%，郎酒為21.4%，瀘州老窖為20.4%，全興為12.6%，沱牌為5.8%，五糧液為20.4%。在廣告畫面中商標是企業品牌形象的體現，使得消費者能夠很明確、直觀地得到產品的品牌信息，同時加深了消費者對品牌產品的記憶。那么，在樣本統計中郎酒、瀘州老窖、沱牌運用其他的方式來體現產品品牌形象均占總比的20%以上，而劍南春為11.4%，五糧液為14.3%，全興為5.7%。在基于廣告角度對品牌形象的塑造方面，學者董志慧認為VI是進行品牌形象塑造的主要表現，以及運用USP來進行品牌形象塑造。故此，品牌標志能夠讓受眾在宣傳過程中對品牌保留深刻的記憶。品牌標志是整個企業的形象，就此本文對比瀘州老窖的標志，于2007年啟用了全新的企業標志設計，用紅藍“太極”式的標識作為其企業形象；以前瀘州老窖的標志帶有典型的農耕文化色彩，隨著時代的發展和企業的創新，之前的標志涵蓋不了瀘州老窖至今發展的要義。而五糧液標識有著律動感，大圓形表示地球，紅色為產品，表示出了要將產品覆蓋全球市場，五種原料(糧食)以動感的曲線呈上升趨勢匯集到一點升華成了五糧液。這樣的標識在廣告畫面中的呈現不僅是企業品牌形象的圖騰，也是其品牌內涵的血脈。標識是歷史的沉淀，也是其最寶貴的財富。因此，品牌形象的標識在影視廣告中的呈現極為重要。

4.3人物形象

4.3.1廣告形象運用構成比例每個企業都有自己的定位，每個品牌也有自己的個性。從表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特選擇上以成功人士形象代言居多，瀘州老窖高達38.5%，劍南春為30.8%，郎酒為23.1%，五糧液為7.7%。其次是商務人士形象的運用，郎酒和五糧液均為40%，瀘州老窖為20%，而對優雅人士的運用，五糧液所占比例最多，為35%；郎酒和沱牌均為15%；瀘州老窖只占5%；普通人士在瀘州老窖當中運用最多，為36.5%，而五糧液居于其次，為23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌對自身產品的定位和鎖定的目標消費者存在差異性，不同的品牌其意向的消費者不同。在樣本中，成功人士的畫面幾乎都搬到“高端大氣上檔次”的場景，商務人士都體現在高堂大廈，陶醉于酒香中，酒會上伴隨音樂相互敬酒等畫面，這些都是白酒品牌在影視廣告中形象代言人存在同質化的表現。普通人多形象對于消費者來說應該最受歡迎，這些普通人多以扮演體驗者。值得一提的是五糧液的黃金酒廣告。畫面中兩位老人對產品的使用，“想喝，讓你兒子買去！”幾句經典的話語加上故事情節的畫面，將互為親家的兩位老人對產品的喜愛程度表達得淋漓盡致。

4.3.2廣告人物類型比較對于白酒廣告中人物類型的運用，成年男性在使用中占據絕對的優勢。在消費者的觀念中，任何一種商品都可以被歸為男性的、女性的或者是中性的。正如K.德貝韋斯和E.艾爾(1986)所指出的，“過去的研究表明，人們的確有關于產品類別的已有性別形象，這些形象是獨立于推銷者試圖塑造的形象”。這說明企業為了達到有效的宣傳效果，對廣告模特的運用與產品性別的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，傳統觀念認為男性比女性更具有權威性、理性和成功典范，這也影響了白酒廣告對廣告模特的選擇。從分析中可以看出，“六朵金花”電視廣告中模特比重最高的是成年男性；總計達到了29條。其中比例最多的瀘州老窖為34.5%；劍南春為31%；其次是成年女性和成年男女，分別為13條和25條。其中五糧液廣告中成年女性的運用為38.5%；而成年男女的運用瀘州老窖和五糧液分別為40%和36%；老年人的運用除了劍南春和全興之外，其余4個品牌均有使用，沱牌達到最高比例為40%。對于兩代人和三代人的運用畫面中較少均為5條?？梢?，“六朵金花”在人物類型的選擇上，主要在于成年男性，表現出了白酒中廣告隱喻著產品潛在消費者以男人為主。兩代人和三代人在畫面中的出現，基本都在傳統節日，大家聚在一起的場面中；則體現了白酒產品讓家人團聚時可以感受到節日的氣氛，可以給家庭帶來團聚和濃濃情義。通過以上對川酒影視廣告視覺表現的研究顯示，中國白酒影視廣告中在電視熒屏上呈現的畫面元素眾多，從畫面的組合運用到畫面出現，融匯了人、事、物等重要元素。首先，最明顯的共性都是在極力強調品牌歷史的悠久。瀘州老窖——國窖1573，在廣告中直面地宣傳其歷史的悠久；以“品味438年的歷史”這句廣告語貫穿始終，形成了該廣告最主要的品牌核心。郎酒原漿廣告，顯示了古代的釀酒作坊、帆船及身穿漢服的老者等畫面元素，旁白為“視百年古法成傳統工藝藏天地寶藏”……幾乎每一個品牌的廣告都是顯性或者隱性地描述著歷史傳承的這一品牌內涵。其次，對于產品直面呈現所運用的元素大相庭徑。在廣告畫面中表現酒的品質就會出現五谷雜糧、古老的酒窖、酒壇之類的元素；在表現品牌的高端、大氣、上檔次方面，則會出現山水國畫、皇宮、棋盤、變幻的風云、成功人士登高煮酒論英雄等元素。比如五糧液、劍南春、水井坊等大部分廣告都會出現。無論什么品牌，無論哪一則廣告，都會出現產品的品牌形象，在統計的廣告畫面中酒瓶的出現就有156次，畫面一般就是一瓶酒出現，到結尾都會以一瓶酒或者一個整體包裝的形式結尾。在色彩上的運用也是墨守成規，無法體現出產品品牌的時代氣息及檔次定位，只為“包裝”而包裝。

5結語

篇3

學用脫節是目前高校教學中無法回避的現實。這主要緣于以往的傳統教學注重書本知識，部分老師半路出家，系統理論和專業技能存在欠缺，更缺乏在實際操作中對教學進行有效管理的經驗。這樣教學的結果是學生長于說而拙于行，創意想法多而作品呈現薄弱。學生的訓練習作、畢業作品經常是創意五花八門，作品效果差強人意。學生們在職業生涯的開始階段屢屢受挫，自信心很受打擊。影視廣告設計課程是實踐性非常強的專業核心課程，課程包羅了影視廣告從創作準備、創意到制作的全過程，教學結果要求學生應具有影視廣告設計、創意能力，還要具備拍攝、剪輯、配音、合成等技能。因此，筆者在教學中研究嘗試，從課程前期開始，即根據不同階段需要，為學生設立各種獨立模擬設計項目，每個項目以完成一件作品為結果。這種獨立項目照顧了不同教學進程中的重點，更需要成系統地綜合運用所學知識和技能。通過多年嘗試，筆者將這種教學方式總結為課目整合、知識整合、團隊整合的整合式訓練法。根據整合式訓練法的需要，筆者將原有課程的教學內容重新進行取舍組合，將所有基礎課程、應用課程的相關知識點和技術、技能融為一體，用獨立項目進行整合式教學。在實踐中突破課目和知識的藩籬，通過作品點評為學生梳理知識體系。訓練最終不僅要讓學生融匯所學過的各門課程理論知識，能夠準確把握曾經訓練過的操作技能在實際創作中的感受和分寸，而且還要培養解決問題的能力、在實踐中迅速吸納新知識的學習能力、對市場的感悟能力，以及鍛煉他們跟別人的協作和溝通能力，由此極大提升學生的專業知識整合與整體設計能力。

二、整合式訓練法在影視廣告設計課程中的運用

針對每個設計項目，第一步，筆者要求學生自愿組建3-4人為一組的項目創作團隊，團隊成員分別承擔創意、文案、拍攝、后期等工作，但每個環節大家都要參與，訓練成員之間的協作能力，即團隊整合。第二步，根據創作主題收集、分析調研、整理資料，訓練學生抓重點、收集、分析和整合素材的能力。第三步，讓學生們根據自己的生活經驗和感受梳理思維，提出個人的觀點，激發大家的想象力，最終形成團隊認可的設計創意方案。第四步，根據方案進行素材拍攝。第五步，通過后期制作形成完整作品。第二步到第五步即包括了課目和知識整合。在前三步的準備階段，老師不干涉學生的任何想法和做法，但由于藝術類學生缺乏社會調研、市場營銷方面的專業課程學習，可能產生知識空白，所以需進行適當引導，幫助學生進行觀察、調研和思考等活動，著重培養學生的協作能力、分析判斷與表達能力、設計創意能力。在拍攝和制作階段，老師在尊重學生設計創意方案的基礎上，為作品的最佳呈現提供指導和建議，對學生知識和技術、技能的薄弱點、遺忘和明顯錯誤進行提示和糾正，最大限度地讓學生在創作中自覺地運用不同知識和技能。案例一：影視公益廣告《友善如水》筆者以“團結友善”為主題，向學生下達了一則30秒公益廣告的創作任務，其中一個創作團隊將創作視點對準了殘疾人群。他們拍攝了數百張殘疾人在各種狀態下的照片，同時通過各種渠道收集了大量關于殘疾人的資料和數據。資料顯示，中國有500萬盲人、2004萬聾人、127萬啞人，共計8296萬殘疾人，他們對社會最大的需求是友善和平等。創作團隊進行了大量創意嘗試，樣片多以殘疾人各種狀態下的照片進行編輯，再疊加文字加工而成，畫面極具視覺沖擊力和心理震撼。筆者在看到第一批樣片后指出：這樣的畫面將引起很多受眾視覺和心理的不悅，盡管是一個公益主題，但作為普通受眾，并不愿意看到與大眾審美相悖的畫面或場景。廣告不同于影視劇的畫面表述方式，影視劇有足夠的時間去營造氛圍和演繹過程，雖然廣告也有完整的敘事結構和畫面邏輯，但缺乏讓受眾由不適到適應、再到理解、接受的時間跨度。再者，用直白的圖片表達公益訴求，創意思維過于簡單，盡管事先征得了拍攝對象的同意，但把他們未經修飾的狀態呈現在大眾面前（觀眾知道電視劇、電影的類似畫面是經過修飾和化妝而成），客觀上還是對殘疾人的不尊重。學生們聯想到自己和家人平時觀看影視劇的類似經歷，坦承過多考慮畫面的沖擊力而忽略了受眾的心理感受。經多次推敲，大家形成了用動畫制作的文字取代照片的創意表現。大家經過討論終于確定了創意思路，用墨汁滴入水中的稀釋比喻社會對殘疾人生存狀態的理解和尊重，作品定名為《友善如水》。學生們準備用特寫鏡頭拍攝下墨汁滴入盛滿清水的玻璃杯后，在清水中稀釋、彌散的過程，然后用動畫制作出“盲、聾、啞、殘”四個字，將字體與摳像后的滴墨位置進行合成。筆者這時對創意表現進行進一步引導：創意有了，但還收不到創意廣告抓人眼球、讓人思考的效果。要引起別人對一則廣告的關注，平鋪直敘肯定不如有所鋪墊，埋設伏筆，然后再點出主題的效果。針對他們準備用單一機位拍攝同一場景的設計構思，筆者建議他們在近景拍攝墨汁多次滴入玻璃杯，水逐漸由清澈轉為渾濁過程的基礎上添加一組鏡頭：在同位置擺入一個裝滿清水的大玻璃缸，同機位拍攝玻璃杯中渾濁的水倒入玻璃缸后被稀釋到無痕的過程，再將動畫文字與畫面合成。整則作品畫面沒有一個殘疾人的圖像，代之以文字、數字，通過字（墨汁）多次滴入玻璃杯后水變渾濁的效果，喻指殘疾人群生活在孤獨和不被外界了解的世界里黑暗日益加深，渾濁的水融入大玻璃缸后被稀釋，喻指在全社會的了解、尊重和平等對待下，殘疾人的生活將變得明亮和美好。最后定格推出廣告語“友善，是如水般溫柔的愛”，點睛和呼應“團結友善”的公益主題。全片既照顧了弱勢人群的尊嚴，又顧及了觀者的視覺感受，伴隨音樂和水色的變化，用視覺引導著觀者友愛之心的自覺自醒。案例二：微電影公益廣告《文明的鏡子，人生的道路》在以文明為主題的微電影公益廣告項目中，有一個創作團隊收集了亂扔垃圾、隨地吐痰、高聲喧嘩等不文明行為，意圖通過鏡頭編成一部完整的微電影公益廣告。但這些社會問題拍攝難度大、范圍廣，歸納主題難免給人空泛、疏離日常生活的感覺。筆者跟他們聊起了“孟母三遷”、“言傳身教”等成語典故，學生們意識到了老師的用意，微電影《文明的鏡子，人生的道路》腳本逐步成型：場景一：媽媽帶5歲的孩子到公園游玩，兒子看見地上的垃圾去撿被媽媽制止：“別聽老師的，地上的垃圾臟，臟東西每天都有環衛阿姨去打掃，你去管它做什么。”場景二：媽媽帶著兒子踏進草坪，留下了一堆垃圾后揚長而去。場景三：公共汽車站媽媽帶著兒子不排隊擠上公共汽車，踩了別人的腳還蠻不講理。…………場景六：黑屏字幕：十五年后場景七：已經長大的兒子習慣了橫穿馬路、在公共場所隨地亂扔瓜子殼、吸煙、亂扔煙頭、在湖邊拋垃圾、隨處大小便。場景八：兒子上班時跟顧客打架、被開除。場景九：黑屏，字幕：樹立正確的人生價值觀，才是我們唯一的出路。漸隱，劇終。廣告通過鏡頭的切換和簡短的母子對話，將分散、零碎的鏡頭連接在一起，沒有任何旁白，極富現場感，觀者在觀看一位母親對孩子的不良教育所導致成人后的必然后果的同時，很自然地聯想到了言傳身教、文明、時間、因果。

三、教學效果

在《友善如水》的創作過程中，筆者遵照整合式訓練原則，拋開了課目和知識點，就項目談項目，在互動中充分調動每個學生的創作激情和合作精神，只在關鍵環節點撥幾句幫助學生升華作品。點評時，筆者將字體、攝影、構成等相關知識點和運用進行梳理，結合創作中給學生的指導講評作品亮點——廣告創意表現，并結合廣告創意、廣告攝錄課程中的相關知識點，重點講述了“不變中有變化，變化中有不變”的筆者實踐心得。通過創意表現運用的“濃縮”和“稀釋”這樣的小常識提升廣告創意，提醒學生要注意生活常識、成語、俗語的學習和積累，這些在他們今后的廣告生涯中，都可以成為創意的靈感來源。點評《文明的鏡子，人生的道路》時，筆者重點指出，編輯手法是用局部表現整體，以概況的動作、瞬間的表情來描述情節和故事，與音樂、旁白、同期聲等元素按照創意需要合成，通過蒙太奇幫助觀者構建思維邏輯，實現時間和空間形態的合理調度，構成一部完整的影視廣告作品。所以不同景別的運用、各分鏡頭編輯與技術處理要點、配音、音樂、歌曲、音響效果處理技巧和全片節奏掌控，直至后期合成完成等技術、技能運用較為完整，是對商業攝影、腳本編寫、非線性編輯、影視合成與剪輯、視聽語言等課目有關知識的再理解。通過上述兩個項目的創作過程回放，可見整合式訓練法的特點：（一）涵蓋廣告創作全過程的項目訓練讓學生將以往所學的知識、技術、技能全部“串”了起來；（二）根據不同階段教學重點而設立的項目訓練，指向性、目的性明確；（三）學生是知識和技能的主動掌握者、運用者，教師起到提示、引導和點撥作用；（四）課目、知識、團隊“三整合”密不可分。近年來在筆者的影視廣告設計教學中，學生們通過整合式訓練，理解了理論知識、專業技能、團隊合作對實際工作的意義，并能將分門別類的學科、條分縷析的理論融會貫通，靈活運用。這樣的認識，當學生們走入社會成為職業廣告人之后，感觸會更加強烈。

四、結語

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目前，影視廣告已經成為人們獲取廣告媒介信息的重要渠道之一，其優異的藝術展現形式和展示手法，較快的傳播速度，良好的觀眾接受度，已經逐漸成為商業用戶最喜愛的廣告形式之一，成為企業宣傳最為重視和重要的手段之一。一條影視廣告，從廣告創意到廣告最終完成，需要經過嚴謹的拍攝和剪輯，而這個過程中，如果僅僅對所拍攝的素材進行剪輯，往往很難滿足影視廣告的最終要求。只有利用好數字技術，根據拍攝素材和廣告創意，進行二次創作，才能完成影視廣告的最終要求，為影視廣告最終目標的實現提供技術基礎。通過逼真的影視手段，影視廣告可以對產品進行全面、細致的描述，能給人們帶來更好的體驗，所以，影視廣告的發展前景非常廣闊。在我國，影視廣告的發展時間相對較短，與影視廣告相關的研究，與美國等國家相比還比較落后，影視廣告的制作和還存在種種問題，如影視廣告制作水平低下，技術落后，設備陳舊，相關從業人員的綜合素質沒有達到影視廣告的制作要求等。其中，數字技術在影視廣告后期中的運用，僅有部分影視廣告的運用效果能滿足市場要求。

二、數字技術在影視廣告后期中的運用

影視廣告相比一般的平面廣告和其它形式的廣告，具有不可比擬的優點，能引起人的好奇心，有新穎的表現和獨特的展現技巧等，往往能在極短的時間內，展現出企業特質、商品特性。所以，影視廣告的表現形式和展現技巧，在制作過程中，要利用好數字技術，對影視廣告的技術要求給予充分滿足。隨著數字技術在影視廣告后期制作中的介入，影視廣告所需要展現的藝術效果能完美呈現。數字技術綜合利用三維影像、特技效果等手段，充分對創作想象進行滿足，實現影視廣告最終所要求的藝術效果。

(一)影視廣告制作中字幕及片頭的制作

對于影視廣告，在后期制作過程中，往往需要根據商品特性在影視當中添加文字字幕或者制作片頭，以滿足影視廣告所要表達的主題內容。影視廣告在進行添加文字字幕或者制作片頭的時候，需要使用數字技術，通過數字軟件的支持，對所要添加的文字、片頭進行設計，賦予其產品內涵。數字技術對于影視廣告實現的最終效果有著重要意義。

(二)廣告內容多元展現

對于影視廣告，良好的用戶體驗是非常重要的。所以，在影視廣告中，對最終的視覺效果要進行充分考慮。影視廣告的拍攝中，往往會因為拍攝技術、經濟支持和人員安排等因素，造成影視廣告最終的拍攝效果難以滿足要求。在影視廣告中的圖形、表格的展現，需要符合影視廣告的整體效果。所以，在影視廣告制作中，需要利用數字技術，完成圖形、表格的繪制，以確保圖形、表格在影視廣告中的最終效果，滿足要求。數字技術，可以充分滿足影視廣告對圖形、表格形式感的追求，能帶給用戶更舒適的觀看體驗。

(三)廣告動畫的制作一個影視廣告要具有吸引力

動態的畫面展示比靜態描述對于觀看者來說更具有吸引力。但是，一些廣告創意內容通過常規手法難以完成。借助數字技術，利用相關動畫制作軟件，完成廣告動畫的制作。如果沒有數字技術，一些優秀的廣告創意通過現實環境很難拍攝完成，就會對優秀的廣告創意產生局限。而數字技術的出現，對以往的動畫制作方式進行了重大變革，僅僅使用相關數字設備，就可以產生逼真的動畫效果，輕松實現虛擬動畫的動態效果，對影視廣告高質量的制作完成有著極大的促進作用。

(四)影視廣告效制作

在影視廣告中，有時候為了表現產品特性，常常需要出現特效畫面。在一些影視廣告中，為了展現氣勢恢弘的場面，需要以蒼茫宇宙為背景，進行影視廣告的展現。在實際拍攝中，以宇宙為背景完成的可能性甚至可忽略不計，但是，影視廣告的創意及展示效果，是不能勉強、湊合、打折扣的，所以，使用數字技術，就顯得非常重要且極有必要。通過使用相關軟件，對影視廣告的背景進行特效處理，以達到最終目標。在一些影視廣告的創意設計中，會出現不在我們目前認知中一些場景和事物，如何實現這些想象中的場景和事物，依然需要使用數字技術來滿足創作人員天馬行空的想象。通過摳圖合成、合成疊加等手段，對真實場景進行改造，以達到影視廣告所需要的效果。

(五)影視廣告的鏡頭剪接和聲音制作

對于一條成功的影視廣告而言，鏡頭內容的充分展現是非常重要且必須的。按照創作要求，完成影視廣告初期的素材采集之后，鏡頭的剪接和聲音的配制，關系到影視廣告最終是否成功，對于影視廣告的實現來說非常重要。根據廣告創意，對拍攝的素材按照創作要求進行非線性編輯，對影視廣告的聲音制作，按照要求進行音頻的混合處理、添加特效聲音等。影視廣告制作中，特殊展現形式的實現，都需要數字技術的支持，通過底層計算機硬件的支持，利用相關軟件，完成好影視廣告的剪接和聲音制作，實現視頻與聲音的同步。

(六)影視廣告使用數字技術的其它表現

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1.良好的資源共享性能跟傳統媒體不同的是，微信充分利用互聯網技術應用，通過個人手機進行信息傳播?，F代社會，手機幾乎是每個人隨身攜帶的通訊工具。微信為用戶瀏覽信息、信息傳播、資源共享等提供了方便。在信息傳播方面，微信不滿足于文檔文本傳輸，圖片、聲音、視頻等都是微信重點打造的傳播對象。微信打造的朋友圈，雖然和QQ空間大同小異，但是它具有的轉發、分享等功能也深得民心。另外，它具有強大的語音聊天功能，能夠極大地滿足用戶對于信息傳播的追求。以上種種都是微信保持良好的資源共享性能的保證。

2.微信公眾平臺的多向傳輸微信公眾平臺是個人和企業都可以開辦的公共號，支持文字、圖片、視頻等信息的發送和傳播。微信信息實現了群發功能，擁有很高的點擊率。在此期間，微信也涌現出很多用戶量可觀的公共平臺。這些公共平臺建立數量龐大的粉絲團，在推送內容下方植入廣告宣傳，向粉絲團植入廣告宣傳信息，從而實現微信公眾平臺的多向傳輸。

3.強大的定位服務功能微信具有強大的定位服務功能。它能夠定位設備所在的地理位置，也就能夠得知手機用戶的具體地址。通過這些信息，微信可以提供用戶需要的信息服務。這可以說是微信的一大優點，也是它區別于傳統通訊工具，從而提供優質個性化的服務。在定位服務功能方面，微信能夠實現“搖一搖”的功能。對于商家而言，了解一個用戶的地理位置，有助于高精準的商業推廣和營銷。

4.無與倫比的便捷性現代社會，便捷為尊。作為一款社交工具，微信提供的便捷服務可謂無與倫比。有些企業公眾平臺根據實際情況和用戶需求，能夠及時更新信息，提供適銷對路的服務。比如說，有一家做得相當成功的旅游信息公眾號。他們根據季節和天氣變化制訂出適合人們前往的旅游地點，用戶通過回復，還能夠查詢旅游地點附近的交通信息和酒店預訂信息。這種便捷的信息服務功能，可以說是其他網絡媒介望塵莫及的。

二、微信營銷的高性價比

1.高直達率對于商業營銷而言，最重要的是信息的高直達率。手機短信和電子郵件即使沖破屏蔽，也往往被當作垃圾消息，直接被用戶過濾。微信卻能夠改變這種現狀，在推送信息時以植入的方式完整地展現在用戶面前，直達率遠遠超過手機短信和電子郵件。

2.高點擊率信息想要產生效果，必須要提高點擊率。和手機短信、電子郵件、微博廣告等傳播手段相比，微信的點擊率就高很多。就以微博廣告為例，在微博營銷過程中，除非是非常巧妙的廣告軟文和文案才能夠獲得大量的關注度，從而獲得較高的點擊率，很多廣告都反響平平，成為信息爆炸時代可有可無的垃圾。在微信中，廣告信息會以鈴聲、圖標、通知中心消息等方式提醒用戶，具有強有力的提醒標示，引起用戶點擊。這就是微信廣告的與眾不同之處。

3.高轉化率迄今為止，微信用戶已經突破數億之眾，在通訊工具中占據越來越重要的位置，甚至有人認為，有一天會取代手機短信和電子郵件。這得益于智能手機用戶的普及和網絡科技的發展，大眾能夠隨時隨地實現手機上網功能。同時，微信已經初步形成具有粉絲效應的超級公眾賬號。它們本身具有的輻射功能，促進微信營銷被公眾廣為接受。除此之外，公眾號都是用戶主動訂閱，在營銷信息傳播方面和手機垃圾信息不同，產生抵觸心理的可能性特別低，這樣也能夠確保其信息被順利接受。

4.高精準度微信注重傳播信息的精準度。網絡上有個段子如是說：寶馬推送給土豪，屌絲只能收到可口可樂。這雖然是俏皮話，也是微信廣告針對不同客戶制定的推送策略。前面提到，擁有大量粉絲的微信公共賬號具有強大的號召力，他們都有巨大商業推廣的市場潛力。有一家酒類行業酒水招商的公眾賬號，里面由上萬名酒水營銷商、酒水經銷商構成的粉絲。這些精準的用戶粉絲定位，對于酒類營銷和推廣都有很大幫助。

5.高便捷性智能手機的普及和現代網絡的發展，對于微信的傳播奠定了基礎。相信在未來，智能手機還能夠容納電腦所具備的各種功能。它無與倫比的高便捷性，能夠讓用戶隨時隨地獲得信息，這會給商務營銷帶來極大的便利。

三、微信廣告的投放策略與技巧

“微信廣告不是筐，不能什么都往里裝”，微信廣告投放要把握用戶的消費心理，合情合理合適地呈現給公眾，讓大眾“親其師，信其道”，否則將會引起他們的反感，適得其反，得不償失。新媒體技術手段的普及應用讓廣告的投放平臺日趨多元化，廣告的形式就多種多樣。但廣告目的不變，所有的廣告形式都是為商品銷售服務的。投放商品廣告就是為大眾認可商品的重要手段之一，而商品廣告都是需要精心編排的，微信廣告也概莫能外。

1.合理引導用戶的傳播欲和其他即時通訊工具相比，微信還是新生產品，以其良好的用戶體驗贏得市場認可。與此同時，用戶對于微信都會產生濃厚的好奇心。對于微信廣告投放而言，用戶的警惕心并不高。一般來講，想要引導用戶的傳播欲，可以讓廣告結合個性圖片和視頻，這樣能夠激發用戶的好奇心，轉發和分享這些內容，自動成為廣告信息的傳播者。根據有關調查，越來越多的用戶開始對博客、QQ空間審美疲勞。而這些用戶已經自動轉化為微信的重要新生力量。產生這種現象的原因，也因為微信是一種便捷性高、更新潮的即時通訊方式。公眾平臺的功能應用，也吸引一些有資源整合能力的博主創建新平臺，形成粉絲群體。這些博主吸引大量用戶關注的同時，因為帖子打動粉絲群體，他們會主動轉發傳播信息。這也使得微信成為商業廣告投放的平臺。事實證明，這種廣告植入并不會引起粉絲的大量反感，他們會選擇性接受自己想要的信息。

2.及時鎖定微信廣告消費群體隨著工作節奏的不斷加快，人們空閑時間呈現碎片化趨勢，為了應對人們生活方式變化，如何精準地投放廣告是商家們認真思考和探討的現實問題。目前，微信的主要用戶群體是20歲到40歲之間的中青年。這部分群體比較善于接受新觀念，易于接受新產品，購買欲望強，屬于社會中最重要的消費群體。微信的用戶群體告訴我們，對于商業推廣和營銷要將中青年作為市場對象，制定適合他們審美趣味的廣告信息和產品。微信廣告打破了微信用戶和商家之間的時空界限，針對不同商業圈，各大辦公區、學校等特定場合，分門別類地將微信廣告推送給商品潛在客戶。也有的商家采用雷人視頻、好玩兒的段子吸引用戶閱讀，從而完成廣告植入，挖掘產品潛在客戶。

3.微信廣告投放有技巧信息時代，媒體的主要任務就是不停地發現信息，傳播信息，讓更多的人接受信息。信息在我們生活的時代無孔不入，以至于有些人產生了信息恐懼癥。新媒體提供強有力的信息傳播手段，大大提高了信息的傳播能力。在目前這個傳統媒體和現代媒體共同生存的時代，文字信息和圖片信息平分秋色的時代，誰能夠掌握信息的傳播秘籍，誰就能掌控大眾的注意力，從而引導大眾。微信廣受歡迎，就是因為這是一個人人攜帶手機的時代，每一部手機就是一件迷你型信息傳播機器。手機的便攜性和微信朋友圈的共享性，讓微信成為一個良好的信息交流、資源分享的平臺。這也為微信提高信息推廣能力奠定了基礎?？梢哉f，手機微信廣告就在于它特殊的“移動能力”。這就要求媒體在投放微信廣告時，要注重廣告的休閑娛樂性，吸引用戶參與，產生與廣告互動的欲望，無形之中讓廣告深入人心。

4.微信廣告應擴展自身前景毋庸諱言，現在人人避之不及的手機廣告信息和電子郵件廣告，也可能是微信廣告的明天。為了避免重蹈手機信息廣告和電子郵件廣告的黯淡收場，微信就要居安思危，從現在開始努力拓展營銷推廣前景。任何技術手段都非盡善盡美，現在風頭正健的微信也是如此。對于微信而言，現在最大的困境就是還沒有實現微信PC客戶端操作，這也限制了微信信息在傳播廣度上的可能。同時，微信廣告的應用形態還不明朗，亟需加大技術攻關，應該加大努力，構建系統、完善、符合市場規律的廣告理論和投放技巧。這些都是微信需要解決的問題，也是決定微信能夠走多遠的關鍵。

四、創新理念和思路，優化新型營銷方式

我們生活在一個信息時代，無形之中深受媒體信息影響。逢年過節大促銷，每天都會聽到廣告宣傳的狂轟濫炸。這種強硬的廣告宣傳越來越讓人厭煩。在這種情況下，商家應該審視廣告投放的方式方法，積極拓展廣告營銷渠道，修正傳統營銷方式的不足，創新理念和思路，優化新型營銷方式。

1.打造信譽品牌盡管微信還屬于一種新型社交工具，用戶有較多的好奇心，投放微信廣告時如果忽略用戶的感受和需求，投放各種硬性廣告，依靠狂轟濫炸吸引用戶，往往會引起用戶的反感，從而也會損害微信營銷的公信力。這就要求商家在利用微信時，尊重客戶，了解他們的需求，用友好和善的態度與客戶溝通，用高質量的產品和服務打動客戶。消費者才能夠將對商品的體驗在網絡上分享，在自己的朋友圈里交流，這就是信譽品牌的力量。微信廣告想要走可持續發展道路，就要和廣告商做好協調和監督，努力把高質量的服務提供給客戶，只有如此，才能實現共贏，享受到網絡時代帶來的便利生活。

2.考量客戶需求，精準營銷“客戶有所需，商家有所應”，這句話的意思是商家想要發展就需要生產適銷對路的產品。當前市場，用戶的體驗越來越個性化，商家并不能滿足每個用戶的個性需求，這是因為生產成本和經濟利益存在必然的沖突。從某種程度上講，商家雖然不能為每一位用戶提供個性化產品，但是能盡可能多地滿足用戶個性化需求。微信平臺就為用戶和商家溝通交流提供了渠道，消費者與生產者面對面交流，從而能夠得到想要訂制的信息和產品。微信的誕生，為商家提供了解客戶需求的窗口，商家也應該利用這種方法，對廣告內容精準定位，以此提高微信營銷的實效。

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【關鍵詞】電視廣告；消費文化；精神文明

TVOntheconsumerlevel,theimpactofculturalmaterial

LiFanMaZhiyuan

【Abstract】Televisionadvertisingisnotonlyamaterialproduct,isalsoakindofspiritualproducts,itdirectlyinvolvedintheprocessofproductionandcirculationtoachievethepurposeofsocialproduction,sothatmoreadvancedmaterial;Atthesametimetobuildspiritualcivilizationofsociety,thenoblesentimentsofthemold,thecarryforwardofTheSoundofMusic,aswithothermediatoshouldertheresponsibilityoftheduty-bound.

【Keywords】TVads;consumerculture;spiritual在全球一體化信息時代的今天，信息業被稱之為新興崛起的“第四產業”。人們的社會觀念、思維方式、生產模式和消費習慣也隨之不斷變革與創新。廣告作為商品社會至為重要的信息承載點，可謂是締造當代社會生活的不可或缺的要素。企業運用廣告推廣宣傳各種生活與服務信息，藉此營造消費環境、改善消費條件、豐富人民的消費生活。消費者則通過廣告來接收各種商品、服務信息，結合自身的需求特點做出購買決策，在改善生活消費水平的同時，亦可減少消費的盲目性，提高消費質量。

電視廣告既向社會和民眾提供大量的商品信息、品牌信息，展示企業形象，又提供科技、就業、醫療等大量關系民眾生活的勞務信息。人們從電視傳播的各種商品廣告、品牌廣告中，經過對同類商品的比較或對某種商品、某種品牌的權衡，選定自己購買的商品?？梢?，電視廣告對人們的現代消費具有一定程度的導向作用。

雖然我國電視廣告的歷史很短，但由于它所依賴的電視媒體是目前最有影響力、最具優勢的媒體之一，所以電視廣告在對消費者消費文化方面的影響卻發揮著舉足輕重的作用。消費文化就是人類所創造的各類消費相關因素的綜合。簡單的說，消費文化包括三個基本層面：消費觀念、消費品和消費方式。這三個層面相輔相成、相互影響，共同構成了消費文化的內涵。電視廣告也在全方位影響并促使著消費文化的改變。不管人們是否有時間或者是否愿意，電視廣告都在使受眾感知、閱讀，使得人們自覺或不自覺地在不同程度上接受著廣告所產生的心理滲透和影響。

電視廣告對消費文化物質層面的影響，主要體現在對消費品的影響上，廣告帶給消費者的最基本的也是最重要的一個作用就是消費導向作用，它為人們提供豐富的商品信息，介紹各類商品的質量和特點，甚至提供廣告內容所涉及的勞務服務，促使人們購買到自己所需要的商品或勞務，豐富人們的物質文化生活。另一方面，一部分電視廣告內容上的失真和夸張，造成了消費品廣告信息與實際情況的不對稱，不僅導致了虛假信息的傳播，干擾了消費者的實際判斷，也不利于正確、科學消費觀的形成，最終損害了廣大消費者的切身利益。論文畢業論文

1塑造消費品品牌品牌的競爭力已不容忽視。在日益多變的市場條件下，品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。越來越多的企業在激烈的市場競爭中領悟到品牌的價值。品牌是可以增值的，是能夠為企業發展帶來生命力的，越來越多的消費者出于對品牌的認同選擇具體的消費品，從品牌的角度判斷優劣。品牌作為一種關系，是基于企業和消費者之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的。與消費者培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系有這樣幾個要點：首先要讓消費者獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌，也就是說要有知名度；其次，要獲得消費者對品牌的尊重，贏得消費者的信任；最后，由信任而建立對品牌的忠誠。由此不難看出，每則廣告都是對企業品牌形象長期投資的一部分。①如果說品牌是一個不斷成長的過程，那么電視廣告則是塑造品牌的一個重要途徑和手段，表現在品牌創立之初，很多成功的消費品品牌都是通過一則電視廣告而家喻戶曉。例如樂百氏純凈水，27層凈化，這是當代中國廣告里經典理性訴求的廣告之一，鮮明的訴求點令人印象深刻。雖然“27層凈化”并不是一個獨特的概念，也并非其他品牌的飲用水就一定達不到27層凈化的標準，但樂百氏卻是第一個提出來的，并把這個概念發揮到極致，形成了品牌概念獨享。廣告大師大衛奧格威在其《一個廣告人的自白》中系統而簡要的闡述了關于品牌形象的觀點，他認為致力于在廣告中明確突出性格品牌形象的廠商會在市場上擴大占有率和利潤。隨著媒體環境日趨復雜，廣告效益大幅度降低，發展新品牌變得不易，維護和發展己有的品牌變得日益重要。再例如寶潔這樣具有百年歷史的國外品牌，在不斷的推出新產品的同時，非常注重本土化電視廣告的制作。請周迅、梁朝偉等明星制作一系列常規電視廣告，并與中國健康教育協會合作開展“天天洗頭運動”，通過電視廣告的形式進行推廣?？梢娨粋€品牌創立后，仍需要電視廣告的支持與維護。

2商品信息的虛假或不對稱盡管大多數電視廣告都致力于傳遞商品的有效信息，在合理的范圍內增加關于產品的說服力，但仍存在部分電視廣告弄虛作假，夸張失實，造成了嚴重的信息不對稱。據國家工商總局公布的2004年第二季度全國衛星電視廣告監測情況顯示，全國除以外的30個省級衛星電視頻道中，共檢查保健食品、醫療服務、藥品廣告6565條次，發現違法或者涉嫌違法廣告1005條次。在這些打著“專家”旗號的醫藥廣告中，“患者”現身說法，“專家”有求必應，電視廣告名為溝通，實則不溝通。這種有利于廣告主而可能不利于消費者的宣傳方式，是一種以經濟利益為動力而缺乏真實的宣傳。電視直銷廣告近年來也呈現出產品信息嚴重不符實的現象，尤其是減肥、美容產品的廣告，夸張的解說詞和極富煽動力的表現形式，誤導了許多消費者，嚴重者甚至付出了健康的巨大代價。之前被曝光的“鍋王胡師傅”，在電視廣告中品質一流，表現出色，得到了一致的稱贊和推薦，實際使用中卻根本達不到廣告中所說的無油煙效果。這些嚴重缺乏電視廣告誠信的問題，暴露出我國電視廣告的隱憂。尤其是一些質量存在嚴重問題的商品，不但利用虛假的電視廣告掩蓋商品缺陷，還虛構出許多根本不存在的效果和有利之處，誘騙消費者上當。這些事實告誡和警示我們，必須高度關注和重視電視廣告的傳播導向作用，從電視廣告的制作、播出這些源頭制止這樣類似的廣告與消費者見面。

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(一)學生方面的影響因素

1．學生思想重視不夠由于市場營銷是專業基礎課，因此開課學期一般為大一第二學期或大二第一學期，而這兩個學期的閉卷考試都很多，學生要花費許多時間去應付許多門課程的考核，所以在課程練習環節上投入精力較少。

2．學習存在應付現象江西理工大學對學生考試及練習要求都很嚴格，這也是對學生端正學習態度和踏實工作作風的培養。然而，部分學生學習態度不認真，學習應付了事，對于教師布置的課程練習不認真對待，甚至在別的同學作業中掛名以蒙混過關。

3．學習缺乏主觀能動性學習興趣和熱情是提升學習效果的關鍵所在，由于學生普遍缺乏市場營銷實際工作經驗，加上能夠有效提供給學生進行課程實踐的平臺較少，這些都會引起學生學習興趣及熱情不足，從而導致學生學習缺乏主觀能動性。

(二)教師方面的影響因素

1．教師實踐經驗不足由于江西理工大學廣告專業建立時間較短，教師普遍缺乏市場實際操作的豐富經驗，難以充分把握市場營銷學的實踐應用技巧和方法，因此，應進一步豐富教師的實際操作經驗，以促進教學效果的提升。

2．教師對學生課程練習要求不足教師應強化對學生的課程練習要求，針對課程中的核心問題，教師應安排學生圍繞這些核心問題予以強化練習，為了提高課程練習效果，教師與學生之間應安排定期課外練習輔導，幫助學生解決課程練習中遇到的問題。然而教師受教學工作、科研任務等許多情況的影響，加上學生本身缺乏主觀能動性導致學生不愿意主動找教師交流，這些因素都導致該方面的工作尚不到位，應予以加強。

二、相關教學改革措施和建議

(一)針對學生的改革方法和措施

1．加強學生學習觀念意識教育

在開始做課程練習時，應正確引導學生對課程練習重要性的認識。引導學生正確處理理論學習、課程練習的關系，加強學生學習態度和學習意識的修養，加強學生觀念意識教育，使學生引起足夠的重視。

2．引導學生認真完成課程練習

教師應教育學生認真對待課程練習，尤其是引導他們認識到通過課程練習能有效提升自身的就業技能。教師還應通過耐心指導，幫助學生理解課程練習設計原理和提升技能的關鍵所在，引導學生提升主觀能動性。

3．提升學生學習的主觀能動性

學生除了完成教師安排的課程練習外，還可結合自己實踐中遇到的實際問題作為課程練習課題予以分析研究，學生應主動與教師溝通，認真聽取教師的建議。通過這些做法，可以進一步有效保證市場營銷課程練習的教學質量，從而提升學生的課程實際學習效果。開展市場營銷課程練習的一種理想做法就是有效利用實習單位提供的實踐平臺，讓學生真正參與到企業中按照企業要求完成相關工作，并充分實行校企聯合指導。這樣可充分培養學生實踐運用能力、團隊合作精神，使學生真正意義上理解把握實際工作要求和過程;同時也利于企業單位和學生較早互相了解，使學生就業后盡早地進入工作角色。江西理工大學部分專業如數媒藝術設計專業已對這種新的指導方式進行了較為深入的探索，從企業、學校、學生各方面反映的情況看，已起到了較好的效果，深受學生和用人單位歡迎。

(二)針對教師的改革方法和措施

1．進一步有效提升教師的專業實踐水平

市場營銷課程是對實踐要求較高的課程，教師應在教學任務之余，利用諸如暑期等較長假期，主動到企業去實踐鍛煉，虛心向企業學習并協助企業解決工作中的實際問題，從而有效提升教師的專業實踐水平。

2．加強課程練習教學環節中的監督管理

教師在布置學生課程練習要求后，應增強對學生課程練習教學環節的監督機制。其一，要增強教師教學工作使命感;其二，引入現在企業常用的管理做法，要求學生以書面形式將自己的課程練習工作予以匯報，并將自己課程練習的體會包括遇到的困難及取得的進步及時記錄下來。

(三)改革成績考核評定方式，提升教學水平

檢驗標準學生課程練習的成績考核評定方式可從兩個方面予以衡量:一是課程練習的學習效果展示，可讓學生根據自己的學習認識并結合相關案例制作演示PPT予以分析講解;二是學生完成課程練習的質量情況，教師可按學生課程練習成果情況進行成績考核。評審評分標準可采用比例方式進行綜合評定，如可設定學生課程練習案例環節占50%，課程練習個人小結環節占30%，平時學習表現和學習態度綜合等占20%。

三、結語

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首先將音頻指紋用于音樂檢索中。音頻指紋是音頻內容關鍵特征的一種壓縮、緊湊的表示，音頻指紋特征提取函數F將數據冗余較大的音頻波形空間映射到指紋空間。音頻指紋應具有魯棒性，即使存在由于壓縮算法、傳輸信道的差異造成的信號畸變，也可以用其在海量未知音頻數據中檢索音頻片段。所以，音頻指紋特征提取的一個重要的技術指標是當音頻信號發生畸變時，音頻指紋特征也應與非畸變的特征有極大的相似性。對于兩段音頻X，Y來說，存在一個門限值T，使得當X，Y很相似時，|F（X）-F（Y）|<T；而當X，Y不相似時，|F（X）-F（Y）|>T。特征提取流程如圖1所示。

2基于音頻指紋的模板匹配方法

待檢索的音頻數據庫特征提取方法和音頻模板提取方法相同，本文中搜索的粒度為3秒的音頻片段，首先將檢索模板按照3秒窗長劃分為片段，片段移動為1.5秒，每個片段包含188幀，對每一幀提取一個32bit的指紋條，共188個指紋條。因此一個音頻塊由18832比特的特征構成。設音頻庫共有N個文件待檢索，一個模板音頻塊的匹配過程如下：1）初始化i=0；2）若i>N，表明已經完成對整個音頻庫的搜索，退出；否則，對音頻庫中的第i個文件，進行如圖xxx所示的匹配過程。設第i個文件共含有nFrmi幀，則在第i個模板中會有(nFrmi-188+1)次匹配過程。每一次的匹配程度通過BER來衡量。設BERij是在第i個模板中的第j次匹配，其中，N為模板庫中的模板數。則在模板i中的最佳匹配為：3）若MinBERi<Threshold，說明找到了與檢索項匹配的模板，輸出結果，i=i+1,跳轉到第2步。

3基于音頻模板的廣播電視廣告檢索與統計系統

廣播電視廣告為消費者和生產者之間架起了溝通的橋梁，但是日益增長的廣告數量對虛假廣告、違法廣告的監管造成了很大的壓力。音頻模板檢索可以很好的解決這一問題，首先通過建立非法廣告的“黑名單”數據庫，然后通過在廣播電視音頻數據中查詢黑名單，達到自動監測非法廣告播出情況的目的。此外，廣告檢索的另外一個應用是統計廠商的廣告投放播出情況，生成廣告統計報表，該數據對于公司市場決策可以起到非常重要的輔助作用?；谝纛l模板的廣告檢索統計系統可以自動的方式統計和監控廣播電視中的廣告內容，并節省了大量的人力成本。1）廣告檢索并行系統框架。廣告檢索系統在應用時需要處理大量乃至海量的音頻數據，如一個直轄市的廣播電視監測臺每天就需要監測大約16個頻道的節目內容，用單機單線程處理方式滿足不了如此大量的數據處理需求，本文的廣告檢索系統是運行在并行計算系統平臺下。該系統集成了穩定、高效、可擴展的集群并行計算運行環境，支持多CPU按照任務粒度并行計算。其中，廣告音頻模板檢索程序按照通用引擎接口包裝，通過計算節點調用引擎服務。調度器負責計算節點的負載均衡以及差錯處理，首先從任務數據庫中獲取待處理的任務列表，將單個任務分發給計算節點進行廣告音頻檢索任務的計算，當計算節點計算完成后，返回結果給調度器，由調度器進行結果的解析和入庫。廣告音頻模板檢索計算引擎的流程如下圖所示，通過一個開關值區分要做的工作是模板特征提取還是模板搜索。對于待檢索的廣告片段，首先對其進行音頻特征提取，訓練成為音頻模板文件。查詢時將待檢索的文件切分為固定長度的片段，然后與模板庫中的廣告利用音頻指紋進行一一比對。2）人機交互界面。廣告檢索的人機交互界面如圖5所示，系統采用J2EE技術和多層結構設計支持跨平臺應用，全瀏覽器(B/S)模式，零客戶端維護，適合各類企業應用。系統提供了友好快捷的操作界面，利用提供的快捷操作功能，操作員能夠快速地確認各廣告檢索結果以及相應的起點和終點。功能說明如下：（1）系統支持廣播、電視節目中多種媒體格式。（2）通過點擊檢索出的廣告列表中的某個廣告，系統能迅速定位到所選中的時間點并播放該媒體文件。（3）通過鍵盤快捷鍵和便捷的鼠標操作，用戶可以方便的瀏覽審核檢索出的結果，并可以手工調整自動檢測出來的廣告邊界點，減少廣告分類統計時由機器統計造成的誤差。

4小結

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論文摘要：本文根據現有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義，總結民俗文化元素的特點，并對其大致分類，根據案例分析民俗文化元素在廣告中的運用情況，總結民俗文化元素在廣告中的成功之處，為民俗文化元素運用到廣告中提供一個借鑒，以便正確引導消費者，展現我國民俗文化。

廣告在現代傳播領域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場的潛力，吸引消費者眼球，它把目光放在對中國傳統民俗文化的表現上，力求通過表現我國傳統的民俗文化來塑造和體現商品的價值?！爱攺V告成為一種文化行為時，就不能不重視民俗文化?！睆V告創意的競爭，就是廣告文本所蘊含的文化價值的競爭。①在廣告中運用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征，這樣才能使廣告在運用民俗文化元素之時更加嚴謹，不至于誤導消費者，也不會曲解民俗文化本來的意義，因此探索民俗文化在廣告中的應用具有現實意義。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化與民俗文化元素的定義

民俗就是的風俗，是“一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類群體社會，在特殊的民族、時代、地域中不斷發展和演變。中國的文化博大精深，民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來并世代傳承的。

所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統稱，是一種具有深厚歷史文化基礎的文化形態，深藏著豐富的歷史文化內涵與人類生活價值，它反映一定地區中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。③民俗之所以能形成文化，是隨著時間的發展一點一滴積累而成的，這些點滴的文化逐漸構成文化元素，在共性下又具有個性，因此可以給民俗文化元素下這樣一個定義。所謂民俗文化元素，是指群體生活下的民眾伴隨時間、地域和民族的變化形成的點滴生活文化的集合，并隨著年代傳承不斷發展變化，真實存在于社會中的實體性意象。

（二）民俗文化元素的構成

民俗史上，中國是世界上最早確立“民俗”概念并實際應用的國家。早期民俗文化元素出現的目的是為了滿足人們的日常所需。人們經歷這些民俗的創造、使用和傳承的過程，實現了民俗文化元素的實用價值。

民俗文化元素包括了很多層面，具體來說，包括了物質層面的民俗文化元素、社會層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素，這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見，它們構成了民俗文化元素的基本框架。

1、物質層面的民俗文化元素。物質民俗指人們在為生存和發展的物質實踐活動中，長期俘獲物質為自己服務形成的各種現實存在的生產工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社會層面的民俗文化元素。社會層面的民俗文化是人們在特定條件下所繼承的社會關系的慣例，它涉及了從個人到社會在交往過程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時節日文化、社會組織文化、民間娛樂文化等文化元素。

3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神層面的文化意義。例如，形態、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。

例如中國結，它是我國特有的民間手工編結裝飾品，始于上古先民的結繩記事?！敖Y”給人都是一種團圓、親密、溫馨的美感?！敖Y”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內容，福、祿、壽、喜、財、安、康無一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成，意為連綿不絕、源遠流長。⑤“結”在中國象征力量、和諧，它有很多種編法，形態各異，顏色多種多樣。在古代中國結有實際的用途，可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用，現代的中國結依然保留了千變萬化的編制方法，可是物質層面的功能性逐漸減弱，人們在家里懸掛中國結，通常是體現美觀以及寄托美好的愿望，精神層面的功能性加強。中國結把各種結飾結合在一起，它不僅反映了自然祥和的生活氣息，也有吉祥如意之意，體現了個性和中國式的審美觀念。

二、民俗文化元素在電視廣告中的運用

電視廣告具有獨占性特點，因此其廣告的效果相對于報紙和廣播來說，傳播的效果更好，但是對創意的要求也更高。由于對民俗文化了解膚淺，廣告中有運用不當甚至濫用民俗文化的現象存在，因此了解民俗文化的內涵，在廣告中正確運用民俗文化元素，會避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類型的廣告有不同的特點，深入了解電視廣告的特點，有助于根據這些特點來分析民俗文化元素在廣告中的運用，既能吸取經典民俗類廣告的成功之處，為以后的民俗類廣告作品提供可借鑒的依據，也有助于民俗文化的發展。

（一）增強電視廣告的廣泛性與文化性

民俗文化元素的運用有利于增強電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強的重復性，要求電視廣告在最短的時間內重復傳播內容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素，會使受眾產生親切感，增強電視廣告的文化底蘊。

我國的傳統節日較多，許多廣告商選擇在重要的節日前夕推出自己的廣告，一方面會增強節日的氣氛，另一方面也會達到良好的傳播效果。例如中國郵政曾推出一個“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告：大家都在詢問“你寄了嗎？”后來才把問題明朗化，“中秋的月餅你寄了嗎？”并說明EMS給大家提供的方便快捷的服務，最后的廣告語是“月餅寄親情，千萬別忘寄了”。通過介紹郵政的優質服務，告訴消費者可以采用郵政方式在節日期間“寄”月餅給自己的親朋好友?！凹摹庇指坝洝蓖?，提醒大家不要忘記在節日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現了中國傳統的“孝”，在中國的傳統文化中，“孝”是最能表現一個人思想品質的精神內容，通過這樣的廣告形式可以提醒人們在忙碌的工作之余，別忘記盡自己的一份孝心，諧音字的運用也使得消費者在感動之余了解郵政產品的服務內容，達到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現中的民俗文化元素，增強了節日期間廣告的廣泛傳播，同時也不乏文化的內涵。

（二）提高電視廣告的視聽效果

電視廣告在表現方式上強調視覺和聽覺的結合，采用豐富多彩的形式展現廣告的內容。不管是色彩、圖像、形態，都可以增強廣告的視覺沖擊力，共同的文化背景也給民俗文化類廣告的傳播提供了可能。

為了提高電視廣告的視覺效果，廣告中常出現民俗吉祥圖案來表現自己的廣告主題。在傳統文化的發展過程中，一些類似于圖騰的表現文化的民俗事象會因為生活習俗或是精神層面的崇拜而形成，產生意象元素，它屬于精神層面的民俗文化元素，一個具體的事物由于社會的發展弱化了物質層面的功能，精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會出現這些意象元素，使受眾了解其中所代表的文化涵義，而加深對廣告產品的印象，如年年有余、龍鳳呈祥等，它們代表了中國最傳統的文化，很多產品廣告適合通過這樣的圖案來表達。紅雙喜文化傳播公司的廣告中，帶有紅色喜字的紙飛機在空中飛行，寓意喜慶傳承，代表了中國傳統的婚俗文化，喜字就是一種帶有精神含義的意象元素，它的出現所代表的精神意義遠遠大于其作為漢字的意義。該廣告的表現簡單明了。

電視廣告不光運用視覺的沖擊加深受眾的印象，還增加了聽覺上的沖擊力，雙重的表現形式使受眾在欣賞包含厚重文化內涵的廣告之時逐步加深對產品的認同。當今媒體廣告的發展程度大大加深，受眾對廣告文化層面的需求也越來越大，在媒體廣告競爭的嚴峻形勢下，電視廣告需要在現有優勢的基礎上不斷發展創新，與民俗文化元素的結合勢必會使電視廣告的發展再上臺階。電視廣告中民俗文化元素運用的程度好壞，直接影響到受眾的文化情節，引起他們的共鳴，因此在電視廣告中，民俗文化元素的運用還是值得研究和思考的。

結語

以上的廣告分析是給未來的廣告創作提供一個可借鑒的參考，各地區的人們都有其民族性，諸如此類的民俗文化元素就是在民族發展的特殊過程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷產品，它必須借助于民俗文化在作品中的表現力，來獲得消費者的民族認同感，而廣告與民俗的結合才會使得廣告在激烈的競爭中達到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶，而廣告業的壯大又給民俗文化搭建了一個很好的傳播交流的平臺，許多耳熟能詳的廣告語以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會的影響力上都獲得了最大限度的發展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長的路要走，其存在著很多亟待解決的問題，只有行之有效的規范才能讓它們在互相借鑒互相輔助的基礎上發展得更好。 轉貼于

參考文獻

①莊楊：《現代交際：廣告文本與民俗文化——以公益廣告為例》[J].2010（3）：48

②鐘敬文：《民俗學概論》[M].上海：上海文藝出版社，1998：1

③蔡豐明：《民間文化論壇：上海城市傳統民俗文化》[J].2005（5）：40—44

④陳勤建：《中國民俗學》[M].上海：華東師范大學出版社，2007：110—111

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關鍵詞：影視廣告；色彩

影視廣告在第一時間最能吸引人的是廣告的色彩。經研究：正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過視覺獲得的。而在視覺感受中，色彩視覺的刺激作用又最為突出。所以影視廣告藝術作品中恰當的色彩表現，對于提高和強化對廣告中宣傳產品的認知與審美有著重要的作用。

1 影視廣告中色彩表現的基礎原理

（1）色彩的心理反應。心理學測試：色彩能直接影響人的心理，如綠色給人以安逸和舒適感；黃色給人以高貴、和光明的感覺；紅色讓人興奮和煩躁。色彩也對人們的視覺產生不同程度的刺激，不同色相、明度和純度的色彩也會引起人們不同的心理感受。如黃色、白色等明度較高的色彩感覺輕，而黑色等明度比較低的色彩感覺重；灰色、冷色和暗色有后退感，而暖色、純色和亮色有前進感；暖色系的色彩可以產生膨脹感，感覺物體較大，冷色系的色彩可以產生收縮感，感覺物體較??；明度高的色彩視覺成像的邊緣處有模糊帶，產生膨脹的感覺，明度低的色彩成像清晰，有收縮感等。

（2）色彩的抽象意義。廣告訴求主題與色彩的抽象意義聯系在一起，可以使影視廣告信息呈現出豐富的內涵和意蘊。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險和活潑等象征意義等……所以，依據不同色彩傳遞的視覺信息，使人們能夠產生抽象的聯想意義。影視廣告的色彩與色彩組合能如實地表現商品的形狀、明暗，真實地再現廣告物體的本色、質感，以及空間感，也可以準確地傳達出廣告訴求的信息。

2 影視廣告藝術作品中色彩的表現方式

（1）確立色彩基調，形成企業標準色。影視廣告作品都應由一個主色調構成。色彩基調的確立要以廣告宣傳的主題內容為依據，以商品形象色、受眾喜愛色和市場流行色等作為主色調，主色調的設立要與產品或勞務本身及其影視廣告設計相吻合。色彩基調是讓某種色彩在空間上和時間上占有主導地位，并以這一色彩為基準，來確定畫面各部分之間及部分與總體之間的色相、明度、純度及其面積的比例關系，以此實現色彩基調與廣告主題思想和畫面氛圍的統一。在色彩基調的基礎上確立了表現廣告主題的商標、標志和包裝等，形成企業標準色（是企業指定的某一種特定色彩或一組色彩系統）。其著力傳達企業經營觀念和產品內容、特征等，具有鮮明的符號指向性。如柯達公司的金黃色標志色，則充分表現了色彩飽滿、璀璨輝煌的產品性質?？煽诳蓸饭具x用紅色作為標準色，洋溢著青春、歡樂與健康的氣息。

（2）強化色彩的對比與和諧，營造重點色。影視廣告要加強色彩的對比與和諧，突出色彩的多樣性，組合成具有動態美感的畫面，增強廣告畫面的視覺沖擊力。影視廣告設計中要采用具有純度高、對比強烈、有前進性感覺的色彩來表現主體形象，次要色彩則要保持協助的關系，色彩關系上不應超過主要形象；運用互補色對比、飽和度對比、冷暖色對比、明度對比、色相色對比等進行搭配，突出廣告宣傳主題，形成畫面色彩的和諧美，建立重點色，進而創作出一部成功的影視廣告作品。重點色的建立，可用服裝色和道具色進行表現，需要與企業標準色、色彩基調、色彩對比結合起來綜合考慮。影視廣告中的品牌、形象標志、標準字、應用系統等，都應采用最突出的、強烈的色彩，突出產品的綜合形象，增強消費者對廣告的注意力和記憶度。

（3）運用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果。運用各種色彩的組合，營造色彩蒙太奇效果，將色彩的感覺、情緒等影響力推向極致，在渲染訴求氛圍、傳達美感信息方面獨具魅力。色彩蒙太奇使受眾在認知廣告產品的同時，也獲得了巨大的審美享受。不同色彩的蒙太奇構成，形成了漸變的、反復的，以及無規則的色彩節奏，調動了人們的情感，使受眾在不知不覺中接受了廣告訴求的信息。例如，“南方黑芝麻糊”的影視廣告，將人們帶進記憶中的美好童年，在內心深處涌起對“南方黑芝麻糊”的濃濃的懷舊情結。

（4）合理運用影調語言。影視廣告的色彩設計，離不開影調語言的合理運用。影調是指電視畫面的明暗對比而形成的基本調式，是影視廣告色彩的調色板，也是保證電視畫面色彩質量的基礎形態。影調有高、低調之分，冷、暖調之別，硬、軟調之差異。高調、低調主要是指明、暗色彩在畫面構成中的面積比例關系。明亮度占的面積大，亮調占了很大的比例，則呈現出高調，反之則顯低調。暖色調給人以暖和柔亮的感覺，冷色調則給人以寒冷的感受。硬調是指從最亮的影調到最暗的影調之間的直接過渡，明暗、輪廓涇渭分明，符號指向作用鮮明，視覺效果強烈；柔調，在最亮和最暗之間，色彩構成細膩、豐富、柔韌，視覺效果溫和而富質感。在影視廣告制作過程中，應該根據廣告策劃的內容、氛圍、情緒和情感基調，注意硬調、柔調、高調、低調、暖調以及冷調的選擇，處理好廣告畫面中廣告物、背景的亮度分布秩序、對應及比例關系。對于以情感或以美動人的廣告，影調應以柔調和低調為主，畫面主體與背景以同色為主，力求畫面色彩柔和細膩，富于美感；對于一些力圖通過畫面視覺沖擊力來凸現標志、商標、企業形象的廣告，則多用硬調，使背景與主體之間無過渡，以浮雕式的畫面構成能產生極強的視覺沖擊力。

（5）建立色彩敘述節奏。色彩能夠創造節奏，節奏具有一種征服的力量。顏色的面積、形狀、材料，顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等因素，往往處于變化的狀態，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會形成不同的色彩效果，產生不同的色彩節奏。它可以表達各種美感以及情感，既可以是動的，也可以是靜的；既可以是嚴肅的，也可以是活潑生動的；既能傾訴悲傷，也能抒懷歡樂。影視廣告創作者完全根據自己的創作目的或者意圖來選擇不同的色彩節奏。

總之，色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯想、情感等，是影視廣告產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素，也是廣告傳播實現其最終目的的先決條件之一。

參考文獻：

[1] 陸勁.影視廣告色彩的創意思維[D].現代廣告，河南財經學院. 2008（1）（下半月）.