直銷市場論文范文

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根據2012年湖北省教育廳對湖北地區15家企業進行的調研顯示，從企業需求的營銷崗位來看，銷售(包括售前、集中和售后)、市場策劃、市場研究這三大主要職能仍然是企業需求最多的職位，分別占市場營銷類招聘總職位的30．7%、24．5%和16．2%。但是值得關注的是，渠道支持、公共關系和網絡營銷等新興崗位也受用人企業的追捧，可見企業對營銷崗位的需求越來越多樣性，這也要求高職院校營銷人才培養目標的多樣性。據調查，企業最缺的是中高級營銷管理人員，其次是一線銷售人員，營銷策劃人員和市場研究人員列第三和第四位。從調查中我們可以發現，在提及“貴公司目前最需要什么樣的營銷人員?”的問題上面，企業的回答都是需要“有行業背景的營銷人員”、“有一定經驗的營銷人員”、“復合型知識的營銷人員”。作為剛剛畢業的大學生，不可能具備企業要求的前兩條，所以我們只能培養學生成為懂營銷、懂管理又具備相應的綜合職業能力的復合型人才。

二、高職院校市場營銷專業教學存在的問題

(一)理論教學與實踐難以結合

高職院校市場營銷專業的畢業生應當是有較強的技術應用能力、有較強的現場管理能力和創新意識的高技能型專門人才。然而像理工科專業經常運用的“工學交替”人才培養模式在市場營銷專業中卻很難操作。由于市場營銷工作的步驟程序不明顯，很難區分任務和難度，實踐教學環節組織實施的困難較多、難度較大等原因，導致在市場營銷課程教學中，理論課學時數偏多，實踐教學學時數較少。而且大多數市場營銷技能訓練受各種條件的約束，很難建設成“教學做一體化”課程。

(二)市場營銷專業的教學手段相對匱乏

由于市場營銷專業的特殊性，它是離市場和社會最近的學科之一，所以企業更多的是需要大量的市場營銷的實戰型應用人才。目前的市場營銷專業盡管也設置了許多實踐和實訓教學環節，但是具體的實施效果并不是很理想，所以很多學校的市場營銷實訓課仍然沿用傳統的案例教學模式。雖然課堂案例教學中選取了當前國內外的許多經典案例，但這些案例的選取目的大多是為了了解案例、分析案例、強化記憶營銷理論知識，它是傳統知識教育的一種輔助。除了項目教學和案例教學外，隨著信息技術的進步，一些學校也選擇了時下流行的市場模擬軟件作為輔助教學手段，甚至有學校專門開設了相應課程。然而市場環境的不定性因素很多，單單靠模擬軟件來實現學生的實戰能力的提高也是效果不理想。

(三)市場營銷專業教師的實踐經驗不足

隨著我國高職教育的不斷發展，高職院校的招生規模逐年擴大，很多院校師資力量明顯不足，加之高職教育的特殊性，對教師的實踐能力與執教能力都要求很高。目前教師的實踐經驗不足成為高職教育發展瓶頸的突出問題，這種現象在市場營銷專業體現尤為明顯。一名市場營銷專業教師應當具備三個主要能力:市場營銷理論能力、市場營銷專業教育能力和市場營銷實踐能力。但是由于我國教育人事制度和職稱評定體制的影響，許多教師并沒有把工作重心放在這三個能力的提升上面，而是忙于提升學歷、寫論文、晉職稱。所以造成了很多教師重理論輕實踐，在實踐課上也是蜻蜓點水、內容空洞。另外許多教師根本沒有在企業工作的經驗，學校也不能提供到企業掛職鍛煉的機會，所以許多教師在講課時常常也感覺到力不從心。

三、提升市場營銷專業學生職業競爭力的對策

(一)明確高職教育人才培養目標，打造特色專業

教育部在《關于加強高職高專教育人才培養工作意見》中明確指出:以培養高等技術應用型人才為根本任務;以適應社會需求為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案;畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點;以“應用”為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系。所以高職院校市場營銷專業教育必須要以用人單位的需求為導向，時刻抓住企業和社會的需求，明確高職教育人才培養目標。同時高職教育要區別于本科的市場營銷專業教育，要突出辦學特色，強化學生的實踐能力和動手能力。明確學生應掌握現代營銷職業能力，在具有市場調研、營銷策略制定與實施、市場開拓能力、銷售管理、網絡營銷管理等營銷基礎理論知識和技能外，還必須具備良好心理素質和表達、溝通技巧等綜合職業能力。

(二)加強任務驅動式課程的開發，提升學生的實踐能力

由于市場營銷專業是一門實踐性很強的學科，所以學生需要更多的實踐機會來深入理解所學的理論知識，以便明確職業目標更快地適應未來的工作。所謂任務驅動式課程就是在學完一部分理論知識的教學之后，給學生在課堂中布置相應的實踐任務，教師把學生分成若干組后帶領學生完成任務。通過模擬企業日常經營中需要解決的營銷問題，可以讓學生快速提高專業技能，提升職場競爭力。同時在任務驅動式課程中，教師不再是一味地做知識的輸出者來傳授知識，而是與學生共同參與其中，為學生做示范、建議和指導，對學生的表現做出客觀公正的點評。

(三)提升教師執教能力，加強建設實訓基地

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市場營銷風險，是指企業在開展市場營銷活動過程中，由于出現不利的環境因素而導致市場營銷活動受損甚至失敗的狀態。企業在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現的風險，并努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現企業的營銷目標。

市場營銷主要包括四大風險：

1、產品風險。產品風險是指產品在市場上處于不適銷對路時的狀態。產品風險又包括產品風險、產品功能質量風險、產品入市時機選擇風險和產品市場定位風險、產品品牌商標風險等。（1）產品設計風險是指企業所設計的產品過時或者過于超前，不適應市場顧客的需要。（2）產品功能質量風險主要是指企業所銷售的產品，功能質量不足或產品功能質量過剩，不能完全滿足用戶需求。（3）產品入市時機選擇風險是指產品進入市場時間的選擇出現不當。（4）產品市場定位風險是指產品的特色等與市場顧客要求不相符合。（5）產品品牌商標風險是指名牌產品被侵權或維護不當，使名牌產品信譽受損害時的狀態。其表現一是被外部企業或個人侵權，二是品牌未經及時注冊而被別人搶注，三是名牌形成后疏于維護或維護不當而使信譽受損等。

2、定價風險。定價風險是指企業為產品所制訂的價格不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業利潤受損的狀態。定價風險包括：（1）低價風險。低價是指將產品的價格定得較低。從表面上看，低價有利于銷售，但定低價并不是在任何時候、對任何產品都行得通。相反地，產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量，另一方面，使企業營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品訂低價依賴于消費需求量的廣泛且較長時間內穩定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業這種價格的依賴性是非常脆弱的。（2）高價風險。高價是指企業將產品價格定得較高，單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。（3）價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產品價格發生變動，本企業的產品價格維持不變。在企業營銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發競爭對手的惡性價格戰，提價會使消費者轉買其競爭對手產品進而導致顧客流失等。

3、分銷渠道風險。分銷渠道風險是指企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良后果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。（1）分銷商風險。大多數企業都選擇分銷商銷售產品，企業在選擇分銷商時若出現失誤，將難以達到預期的目的。分銷商風險主要表現為：分銷商的實力不適應企業產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。（2）儲運風險。儲運風險主要是指由于商品在儲運、運輸過程中導致的商品損失。主要表現為三種形式：一是商品數量上的損失，二是質量上的損失，三是供應時間上的損失。（3）貨物回收風險。主要是指企業不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用、損失等現象。貨款回收風險是目前我國大多數企業所面臨的十分棘手的問題。其主要表現有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經營發生困難而無力支持等。

4、促銷風險。主要是指企業在開展促銷活動過程中，由于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，而導致企業促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業推廣風險及公共關系風險等。（1）廣告風險。主要是指企業利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。企業進行廣告促銷必須向廣告公司支付一定的費用。企業所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事后的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前并不能估計。（2）人員推銷風險。是指由于主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態。人員推銷風險包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態。人員推銷雖然是一種傳統有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業帶來損失。尤其是在大多數企業對推銷人員按銷售業績計酬的情況下，更容易出現問題。（3）營銷推廣風險。營銷推廣是指企業為在短期內招徠顧客、刺激購買而采取的一種促銷措施。企業營銷推廣的內容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期的效果。（4）公共關系風險。企業開展公共關系，目的是為企業或其產品樹立一個良好的社會形象，為市場營銷開辟一個寬松的社會環境空間。開展公共關系需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關系風險。

二、市場營銷風險成因分析

從實質上分析，市場營銷風險的成因主要有兩種：一種是企業主觀因素造成的，另一種是市場環境的客觀因素形成的。

1、市場營銷風險的主觀因素成因。從市場營銷風險及所表現出來的幾種現象看，之所以產生風險，首先是企業未擺脫傳統計劃經濟體制的影響，仍然保持傳統的市場營銷觀念。計劃經濟時期商品供不應求，傳統的營銷觀念奉行的是以產定銷原則，企業生產什么樣商品，顧客就消費什么樣的產品?，F代市場營銷觀念奉行按需生產、以銷定產原則，強調根據市場需求組織生產經營活動。在現代市場經濟條件下，商品供應相對過剩，消費是一種屬于消費者的行為。企業營銷觀念錯誤，必然導致行為錯誤，錯誤的行為就會產生風險。其次，企業決策者習慣于憑主觀想象作出營銷決策。最終將會導致產品積壓，資金擱淺。第三，企業營銷管理者和營銷人員不了解市場規則、規范或法規，也極易引發市場營銷風險。在市場經濟體制下，為了維護公平的競爭環境，長期以來形成了一系列規則規范、法律法規（如國家有關的法律法規、行業行為規范、慣例等），如果某一企業的營銷活動違反了市場規則規范，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業的抵制、封殺和聯合反擊，最終使企業敗北。市場經濟的運行有內在的規律和機制，如供求規律、價格規律、價格機制和競爭機制等，企業營銷行為若違背了市場經濟規律，或不能合理有效地運用這些規律，就會產生營銷風險。第四，企業缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業產生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。如1996年6月發生的三株口服液的常德事件就是因為企業缺乏相應的處理危機的經驗和知識而最終導致企業受到重創——由某一事件引發的個體風險變成泱及企業整體的全面風險。第五，企業對市場營銷風險的危害認識不足。在我國企業組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業營銷管理中關于風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現。浙江紹興生產的“會稽山”牌黃酒是國內名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認識到不申請注冊商標會產生的風險，結果被人在日本國搶先注冊，進而導致企業在日本的銷售受制于人，最終花費10萬美元買回本來屬于自己的商標。有些企業在營銷風險出現征兆時，或風險發生時，抱著僥幸的心理，總往好的方面想，而對其危害認識

不足，以至延誤了處理的最佳時機而成大禍。杭州正宇貿易有限公司是一家從事原材料貿易的企業，在向杭州某搪瓷廠供應一批原材料時，發現該廠經營很不正常，但該公司經理認為幾萬元的貨款回收不會有問題。結果，某搪瓷廠停產，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經理又輕信其承諾，抱著僥幸心認為錢能收回的，最終結果是該廠被法院宣布破產，正宇公司等到的是法院的債權申告通知書。第六，企業信息不靈，也是產生風險的重要原因。企業沒有及時足量地了解搜集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調查，盲目發生業務往來，最終產生風險。當前市場上發生的大量受騙上當的事例都屬此列。

2、市場營銷風險的客觀成因。市場營銷活動受到企業外部各種環境因素的影響和干擾，并由此而引發市場營銷的風險。對此類原因，企業必須加以研究。

（1）市場需求變化的客觀性，是導致市場營銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發展和完善，企業的生產經營活動愈來愈受制于市場需求。而市場需求則是一個不斷發生變化的不可控因素。我國企業所面對的市場需求，已經由數量型需求轉變為質量型需求，并且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經濟發展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經濟的發展。當企業市場營銷活動不適應市場需求變化時，就會產生營銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，并努力調整市場營銷活動，就不可避免地產生營銷風險。

（2）經濟形勢與經濟政策變化產生市場營銷風險。近二十年來，我國的社會經濟形勢可以說發生了翻天履地的變化：國內生產總值1985年為4517。8億元；2001年為95933億元，增加了近21。24倍。縱觀我國經濟的方方面面，無一不在快速變化中，并繼續快速變化著。從全球經濟形勢看，各國經濟之間的相互聯系度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經濟形勢的變化，也導致其他國家的經濟形勢發生變化。特別是二十世紀末與二十一世紀初所發生的一些重大經濟事件，如東南亞的金融危機、墨西哥的金融風暴、美國的新經濟浪潮、歐洲經濟一體化、中國成功加入WTO，以及最近發生的日元貶值等，都進一步加劇了世界各國經濟形勢的變化。而經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響并決定企業的市場營銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生營銷風險。如中國入世后，企業面對的不僅僅是國內的同行，國際同行也會到你家門口叫板，因此市場營銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經濟形勢的變化，推動經濟的發展，其指導經濟的政策也在發生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中后期，又改為實行經濟擴張性政策。國家經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發生變化，進而也會給企業的市場營銷活動帶來風險。

（3）科技進步是導致市場營銷風險的又一因素?？茖W技術的變革，對企業的市場營銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業的市場營銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發展了企業的市場營銷活動；另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業的市場營銷活動帶來了威脅。典型的例子是電子計算機技術互聯網，以及在此基礎上產生的網絡營銷。網絡營銷對傳統營銷帶來的沖擊是十分猛烈的，目前我國網絡營銷尚未普及，然而美國的網絡營銷已經比較成熟，2000年網絡購物交易量達66億美元。如果互聯網在我國普及的話，網絡營銷也會成為一種全新的營銷方式而被廣泛使用。不懂網絡營銷，可能就會使企業處于十分危險的境地，科學技術的進步，對企業的營銷組織結構、營銷人員結構、營銷戰略與策略、營銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。

（4）外部的其他因素。政治因素、軍事因素等都會間接產生市場營銷風險，如“9。11”事件引發的美國對阿富汁的戰爭，以及由此導致的美國經濟由上升轉下滑，間接地影響了一些企業的市場營銷結果；國家內部的政局穩定與否，國家與國家間的外交與合作關系等，也都會影響并產生國內市場營銷風險和國際市場營銷風險。

三、市場營銷風險的控制

1、加強市場營銷環境的調查研究，是市場營銷風險控制的根本性措施。企業從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其他信息。企業的營銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業營銷活動就會產生風險。中糧美特是一家生產包裝產品的企業，為眾多生產企業提供包裝產品，近幾年來營銷風險得到了有效控制，應收款都已收回。該企業規定營銷人員在銷售產品時，隨貨同行，貨到人到，與客戶當場驗貨，并辦妥相應手續。同時營銷人員還必須了解客戶相應的信息，如產品銷售是否正常，是否出現催要款項的情況等，通過營銷人員深入客戶的現場調查來分析判斷交易是否存在風險。如該企業在與某生產飲料公司業務往來中，發現該公司出現了催要款的人員，且該公司產品庫存積壓上升，就及時調整對該公司的供應方式，后來該飲料公司被宣布破產，許多供應商的貨款無法回收，而中糧美特則毫發未損。

2、建立風險防范與處理機構。在變化的市場環境下，企業在運營中風險隨時都可能發生，因此建立風險防范與處理機構就如同建立營銷機構一樣重要。風險防范與處理小組的工作應包括以下幾個方面：一是在企業內部建立風險預防的規章制度，并督促制度的貫徹執行；二是調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；三是在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防范意識；四是在企業出現風險后，由風險防范與處理機構統一處理風險事件。一座城市沒有消防部門不行，同樣道理，企業沒有風險防范與處理機構恐怕也不行。

3、正確面對發生的風險。當風險產生以后，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。企業首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產生后，企業回避、推托、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。1999年6月在歐洲發生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風險。可口可樂公司采取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時、法國處理飲料污染事件，并向受害者道歉。其二是委托權威機構對風險原因進行調查并將結果向公眾公布。第三，控制和影響信息源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。又如1996年湖南常德—顧客因服用三株口服液后引發了其他疾病并致死，經媒體報道后引發了三株公司的風險。面對該風險，三株公司一開始不承認，進而是推卸責任，最后被推上了法庭，風險越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災。

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調研結果對教學的意義

（一）加強學生的職業素質和能力培養?，F有高職的學生思想教育還停留在之前的思想教育模式，對企業要求的職工素質，比如：開拓精神、市場觀念、管理技巧、團隊精神、應變能力等，都沒有響應課程進行培養和提高，學生大部分都是靠自己的個人能力在企業中生存，課程和社會需求和行業發展嚴重脫節。所以，應該以先進企業的管理理念為核心，以現代企業的人才需求為目標，借鑒企業的組織模式，工作流程和管理模式，結合高職的辦學理念和特點，對學生進行職業素質，執業行為規范和專業技能等方面的職業化教育管理。這樣，讓學生能夠在學校里完成“學生”到“職員”的角色轉換，增強學生的市場競爭力。

（二）改變現有的實踐課程體系。實施項目化教學現在是大部分高職計算機專業的教學設置目標，但在真正實施的時候，往往被校企合作實際困難，學校實驗條件不足等條件的約束。比如軟件專業一個項目從項目規劃，到需求分析，到概要詳細設計，到設計實現，到軟件測試等各個環節，由于老師可能接觸實際項目較少或者企業教師不能在各個環節進行相應指導，導致了項目化教學在實施中往往有很大欠缺，學生往往完成的還是簡單的項目實現。所以在學校實際的教學中，建議把項目教學的過程分解成為不同的模塊。學生在完成這個實際項目時，由企業教師把項目分解成多個過程的模塊，學生在實踐時，按照各個模塊在不同的學期進行相應的實際制作，在幾個學期內把這些模塊組合在一起，就是一個實際項目的實施。這樣，不僅解決了項目化教學的困難，而且培養了學生的團隊合作精神，提高他們分析問題，解決問題的能力。

（三）進一步加強校企合作?，F有的校企合作模式一是學校引進企業模式，即企業在學校內建部分生產線，做到企業與學校資源共享；二是勞動和教學相結合，工學交替，即學生一半在學校上課一半在企業實習，真正的理論實際相結合，比如德國的很多職業院校就是這種模式；三是校企互動模式，即企業派專業人員參與學校的專業教學，使企業得到人才，學生學到技能；四是“訂單”式合作，即招生與招工同步、教學與生產同步。學生經過企業短期培訓，經過考核即可上崗就業。在這里，建議采用前兩種模式，專注企業項目合作和實驗室建設，使學校與企業互相依存，提高學生在企業中的認可度，為學生就業打開方便之門。

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市場營銷職業能力在很大程度上取決于營銷創新能力的水平，但是目前的中等職業學校市場營銷教學卻普遍缺乏適應學生創新能力培養的途徑，忽視學生創新能力的培養，造成學生只會模仿現有的市場營銷方式，缺乏創新。在這種教學模式下，學生常會不自主地照搬別人的營銷手段，沒有在原有的營銷模式上有所創新，很多學生都不能真正地掌握市場營銷的職業能力。

二、中等職業市場營銷教學模式改革的方法

（一）建立互動式教學模式

市場營銷學是一個綜合性很強的學科，應用性強，傳統的教學模式缺乏教學實踐性，很難提高學生的職業能力，因此中等職業學?？梢越⒁环N互動式的教學模式，通過師生的教學互動，提高教學效果，以培養學生的市場營銷職業能力。在市場營銷的課堂上，教師要鼓勵學生勇于質疑，暢所欲言，同時采取豐富互動的方式，比如課堂辯論、案例分析等，引導學生積極融入到市場營銷的課堂中，從而切實提高教學質量。

（二）真實項目化教學

真實項目化教學指的是在教學過程中給定一個或多個特定真實任務，組織學生以團隊形式在特定環境內共同完成任務項目，同時將企業的營銷活動運用到項目這中，學生可以通過這種方式親身體驗市場，站在企業營銷者的角度思考問題，這樣更有利于學生掌握營銷策略。在團隊合作過程中也會遇到許多問題，可以促使學生針對問題提出解決的方案，教師再將團隊遇到的問題和解決策略拿到課堂上討論，讓學生在討論過程中進一步理解市場營銷的理論知識，提高市場營銷的職業能力。

（三）案例教學法

在市場營銷的教學中，教師可以采用案例教學法，針對營銷活動的真實案例進行有針對性的教學，這種方式與其他教學方法相比，更具有直觀性，能夠有效提高學生分析案例，解決問題的職業能力。市場營銷學本就是實踐性很強的學科，學生被動地聽理論遠沒有主動參與、分析案例得到的效果好。通過分析案例，學生在掌握市場營銷技能的同時，也可以提高語言表達能力和寫作能力，從而全面提高學生的綜合素質，滿足社會對市場營銷人才的需要。

（四）加強企業實踐教學環節

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企業的市場營銷部門是執行市場營銷計劃，服務市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環境，企業市場營銷管理哲學，以及企業自身所處的發展階段、經營范圍、業務特點等因素的影響。

一、市場營銷部門的演變

企業的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發展演變而來的。大致經歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現代市場營銷部門、現代市場營銷公司五個階段。

1、單純的銷售部門。

20世紀30年代以前，西方企業以生立觀念作為指導思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業都是從財務、生產、銷售和會計這四個基本職能部門開展的。財務部門負責資金的籌措，生產部門負責產品制造，銷售部門通常由一位副總經理負責，管理銷售人員，并兼管若干市場營銷研究和廣告宣傳工作（見圖9.1A）。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產部門生產出來的產品，生產什么、銷售什么；生產多少，銷售多少。產品生產、庫存管理等完全由生產部門決定，銷售部門以對產品的種類、規格、數量等問題，幾乎沒有任何發言權。

2、兼有附屬職能的銷售部門。

20世紀30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業大多數以推銷觀念作為指導思想，需要進行經常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作（見圖9.1B）。

3、獨立的市場營銷部門。

隨著企業規模和業務范圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產品開發、廣告促銷和為顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。于是，市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷副總經理同銷售副總經理一樣直接受總經理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門（見圖9.1C）。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多工業企業中，它向企業總經理提供了一個全面各角度分析企業面臨的機遇與挑戰的機會。

4、現代市場營銷部門。

盡管銷售副總經理和市場營銷副總經理需要配合默契和互相協調，但是他們之間實際形成的關系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關系。銷售副總經理趨向于短期行為，側重于取得眼前的銷售量；而市場營銷副總經理則多著眼于長期效果，側重于制定適當的產品計劃和市場營銷戰略，以滿足市場的長期需要。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現代市場營銷部門的基礎，即由市場營銷副總經理全面負責，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門（見（見圖9.1D）。

需要注意的是，市場營銷人員的銷售人員是兩種截然不同的群體，盡管市場營銷人員很多來自銷售人員，但還是不應將他們搞混，并不是所有銷售人員都能成為市場營銷人員。事實上，在這兩種職業之間有著根本的不同。從專業性而言，市場營銷經理的的任務是確定市場機會準備市場營銷策略并計劃組織新產品進入，銷售活動達到預訂目標，而銷售人員則是負責實施新產品進入和銷售活動。在這一過程中常出現兩種問題：如果市場營銷人員沒有征求銷售人員對于市場機會和整個計劃的看法和見解，那么在實施過程中可能會導致事與愿違，如果，在實施后市場營銷人員沒有收集銷售人員對于此次行動計劃實施的反饋信息，那么他很難對整個計劃進行有效控制。下面是市場營銷人員和銷售人員的比較。

市場營銷人員

銷售人員

依賴于市場營銷研究確定

依賴街頭經驗了解不同個性的買

主目標市場并進行市場細分

時間用于計劃工作上

時間用于面對面的促銷上

從長遠考慮

從短期考慮

目的在于獲得市場

占有率并賺取利潤

目的在于促進銷售

市場營銷人員常常認為銷售人員有如下優點：隨和、易與人交往，工作努力。缺點是短期行為多，缺乏整體分析的能力。而銷售人員則認為市場營銷人員受過良好教育，大多是數據導向型（依據數據作出結論），缺點是缺乏銷售經驗，缺乏市場銷售直覺和不承擔風險。很多公司忽略了這兩類群體的差別而提升一個干得很棒的銷售經理為高級市場營銷經理，但很多銷售經理對于每天面對市場營銷研究計劃等工作感到枯燥、寧愿去會見客戶，這種公司顯然不明白二者差別以致犯如此愚昧的錯誤。對這兩類群體而言最主要的是讓他們能達到最大的理解和尊重。事實表明，市場營銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團糟，如果市場營銷人員、銷售人員相互欣賞對方才能的話，那常常會給公司帶來意想不到的收益。

5、現代市場營銷企業。

一個企業僅僅有了上述現代市場營銷部門，還不等于是現代市場營銷企業。現代市場營銷企業取決于企業內部各種管理人員對待市場營銷職能的態度，只有當所有的管理人員都認識到企業一切部門的工作都是“為顧客服務”，“市場營銷”不僅是一個部門的名稱而且是一個企業的經營哲學時，這個企業才能算是一個“以顧客為中心”的現代市場營銷企業。

二、市場營銷部門的組織形式

為了實現企業目標，市場營銷經理必須選擇合適的市場營銷組織。大體上，市場營銷組織的類型以下5種類型：

1、職能型組織。

這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種職能如銷售、廣告和研究等的重要性。從圖9.2可以看出，該組織把銷售職能當成市場營銷的重點，而廣告、產品管理和研究職能則處于次要地位。當企業只有一種或很少幾種產品，或者企業產品的市場營銷方式大體相同時，按照市場營銷職能設置組織結構比較有效。但是，隨著產品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發展不平衡和難以協調的問題。既然沒有一個部門能對某產品的整個市場營銷活動負全部責任，那么,各部門就強調各自的重要性，以便爭取到更多的預算和決策權力，致使市場營銷總經理無法進行協調。

2、產品型組織。

產品型組織是指在企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門沖突。在企業所生產的各產品差異很大，產品品種太多，以致按職能設置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產品經理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產品市場營銷經理負責，下設幾個產品線經理，產品線經理之下再設幾個具體產品經理去負責各具體和產品（見圖9.3）。

產品市場營銷經理的職責是制定產品開發計劃，并付諸執行，監測其結果和采取改進措施。具體地可分為六個方面：（1）發展產品的長期經營和競爭戰略；（2）編制年度市場營銷計劃和進行銷售預測；（3）與廣告商和經銷商一起研究廣告的文稿設計、節目方案和宣傳活動；（4）激勵

推銷人員和經銷商經營該產品的興趣；（5）搜集產品、市場情報，進行統計分析；（6）倡導新產品開發。

產品型組織形式的優點在于產品市場營銷經理能夠有效地協調各種市場營銷職能，并對市場變化作出積極反應。同時，由于有專門的產品經理，那些較小品牌產品可能不會受到忽視。不過，該組織形式也存在不少缺陷：（1）缺乏整體觀念。在產品型組織中，各個產品經理相互獨立，他們會為保持各自產品的利益而發生摩擦，事實上，有些產品可能面臨著被收縮和淘汰的境地。（2）部門沖突。產品經理們未必能獲得足夠的權威，以保證他們有效地履行職責。這就要求他們得靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產部門和其他部門的配合與支持。（3）多頭領導。幀于權責劃分不清楚，下級可能會得到多方面的指令。例如，產品廣告經理在制定廣告戰略時接受產品市場營銷經理的指導，而在預算和媒體選擇上則受制于廣告協調者。

3、市場型組織。

當企業面臨如下情況時，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產品線；市場各種各樣（不同偏好和消費群體）；不同的分銷渠道。許多企業都在按照市場系統安排其市場營銷機構，使市場成為企業各部門為之服務的中心。市場型組織的基本形態如圖9.4所示。一名市場主管經理管理幾名市場經理（市場經理又稱市場開發經理、市場專家和行業專家）。市場經理開展工作所需要的職能由其他職能性組織提供并保證。其職責是負責制定所轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業應該為市場提供什么新產品等。他們的工作成績常用市場占有率的增加情況來判斷，而不是看其市場現有盈利情況。市場型組織的優點在于，企業的市場營銷活動是按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排的，這有利于企業加強銷售和市場開拓。其缺點是，存在權責不清和多頭領導的矛盾，這和產品型組織類似。

4、地理型組織。

如果一個企業的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區域設置其市場營銷機構（見圖9.5）。該機構設置包括，1名負責全國銷售業務的銷售經理，若干名區域銷售經理、地區銷售經理和地方銷售經理。為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結合起來使用。

5、矩陣型組織。

矩陣型組織是職能型組織與產品型組織相結合的產物，它是在原有的按直線指揮系統為職能部門組成的垂直領導系統的基礎上，又建立一種橫向的領導系統，兩者結合起來就組成一個矩陣（見圖9.6）。在市場營銷管理實踐中，矩陣型組織的產生大體分兩種情形：（1）企業為完成某個跨部門的一次性任務（如產品開發），就從各部門抽調人員組成由經理領導的工作組來執行該項任務，參加小組的有關人員一般受本部門和小組負責人的共同領導。任務完成后，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。（2）企業要求個人對于維持某個產品或商標的利潤負責，把產品經理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時，由于經濟和技術因素的影響，產品經理還要借助于各職能部門執行管理，這就構成了矩陣。矩陣型組織能加強企業內部門間的協作，能集中各種專業人員的知識技能又不增加編制，組建方便，適應性強，有利于提高工作效率。但是，雙重領導，過于公權化，穩定性差和管理成本較高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

進入90年代以來，市場營銷環境發生了巨大的變化。電子計算機和無線電通訊的不斷進步，全球性競爭的日趨激烈，消費者和企業購買經驗的日益豐富，服務性企業的迅速發展等等，都要求企業重新考慮怎樣組織自己的業務。為適應這些變化，許多企業將自己的業務重心放在主要業務或有競爭力的業務上，也有不少企業將其業務拓展到其它不熟悉的領域以求新的發展。其中有的成功了，但失敗的卻屬多數，即它們的所投身的行業是一個新興行業或極具發展潛力的行業。究其原因，大多是由于企業缺乏在該領域的激烈競爭中所應具有的技能和知識。

三、市場營銷部門和其它部門的關系

為確保企業整體目標的實現，企業內部各職能部門應密切配合。但實際上，各部門間的關系常常表現為激烈的競爭和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對企業最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門之間的偏見造成的，而有些則由于部門利益與企業利益相沖突所造成的。

在典型的組織結構中，所有職能部門應該說都對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應以“滿足消費者”這一原則為中心，致力于消費者需求的滿足，而市場營銷部門則更應在日常活動中向其它職能部門灌輸這一原則。市場營銷經理有兩大任務：一是協調企業內部市場營銷活動，二是在顧客利益方面，協調市場營銷與企業其它職能部門的關系。然而，很難確定應給予市場營銷部門多少權限來與其他部門進行協調合作。但一般而言，市場營銷部經理應主要依靠說服而不是權力來進行工作。

假設航空公司的市場營銷經理在致力于提高市場占有率的過程中，并沒有具體的權力去影響乘客的滿意程度：他不能雇用或培訓機組人員（人事部）；他不能決定食品的質量和種類（餐飲部）；他不能確保飛機的安全標準（維修部）；他不能解決價格表問題（業務部）；他不能確定票價（財務部）。他只能控制市場研究、銷售人員與廣告促銷，并只能通過與其它部門的協調努力形成乘客滿意的飛行環境。

其它部門經常反對在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場營銷部強調顧客滿意這一點一樣，其它部門也同樣強調他們工作重要性，顯然，其間沖突是不可避免的，表9.1總結了市場營銷部門與其它部門之間的主要分歧。

1、研究開發部。

企業希望開發新產品，但常因研究開發部門和市場營銷部門關系不好而告失敗。從許多方面，這兩個部門在企業中代表著兩種截然不同的文化觀念。研究開發部門由科學技術人員構成，他們為生產技術的奇特性和超前性而驕傲，擅長解決技術問題，而不關心眼前的銷售利潤，喜歡在較少人監督或較少顧慮研究成本情況下工作。而市場營銷與銷售部門則由具有商業頭腦的人員組成，他們精于對市場領域的了解，喜歡那些對顧客有促銷作用的新產品，有一種注重成本的緊迫感。市場營銷人員把研究開發人員看用是不切實際的，知識分子味十足的，甚至不懂業務的科學狂人；相反，研究開發人員把市場營銷人員看作是傾向于行騙，唯利是圖的卑鄙小人，他們對產品的銷售特色比對技術性能更感興趣。結果，企業不是技術導向型的，就是市場導向型的，或二者并重的。在技術導向型的企業中，研發人員常研究基本原理問題，尋求重大突破，力求產品盡善盡美，雖然他們確實會發現一種重要的新產品，但其研究與開發費用很高，新產品成功率較低。在市場導向型的企業里，研發人員為專業市場的需要而設計新產品，絕大多數是對產品的改進和現有

技術的應用，新產品的成功率較高，但主要是改進生命周期較短的產品。在技術、市場二者并重的企業中，市場營銷部與研究開發部已形成有效的組織關系，它們共同負責進行卓有成效的市場創新，研發人員不僅負責發明，也負責有希望成功的創新，銷售人員不只是注意新的銷售特色，也協調研究人員尋找能滿足要求的新途徑。

研究表明：創新成功需要研究開發與市場營銷一體化。研究開發與市場營銷部門的合作，可采用下列幾種簡便易行的方式：（1）聯合主辦研討會，以便加強對方工作目標、作風和問題的理解和尊重。（2）每個新項目要同時派給研究開發人員和市場營銷人員，他們將在整個項目執行過程中合作，同時，研究開發部與市場營銷部應共同確定市場營銷計劃與目標。（3）研究開發部門的合作，要一直持續到銷售階段，包括編寫技術手冊，合辦貿易覽，售后調查，甚至參與一些銷售工作。（4）產生的矛盾應由高層管理部門解決，在同一個企業中，研究開發部門與市場營銷部門應同時向一個副總經理報告。

2、工程部門。

工程部門負責運用切實可行的方法，來設計新產品和新的生產程序。工程師們更關心產品的技術質量，成本費用的節約，以及制造工藝的簡化。如果市場營銷人員希望產品多樣化，而不是標準配件以突出產品特色，工程師們便會與之發生沖突。他們認為市場營銷人員只要求外型美觀，而不注重產品內在性能，是一群極易改變工作重心且夸夸其談之輩，不值得加以信任。但在市場營銷人員具有工程基礎知識并能有效以與工程師溝通的企業里，一般不會出現上述問題。

3、采購部門。

采購主管人員負責以最低的成本買進質量數量都合適的原材料與零配件。通常，他們的購買量大且種類較少，但市場營銷經理通常會爭取在一條生產線上推出幾種型號的產品，這就需要采購數量小而品種多的原材料及配件，而不需要數量大而種類少的配件，他們認為市場營銷部門對原料及其零配件的質量要求過高，尤其是當市場營銷部門的預測發生錯誤時更為突出，這迫使他們不得不以較高的價格條件購進原材料，有時還會造成庫存過多而積壓的現象。

4、制造部門。

制造部門與市場營銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產人員負責工廠的正常運轉，以實現用適當的成本，在適當的時間內，生產適當數量的產品的目的。他們成天忙于處理機器故障、原料缺乏、勞資糾紛及怠工等問題。他們認為，市場營銷人員在不了解工廠的經濟情況及戰略的前提下，一味地埋怨工廠生產能力不足，生產拖延，質量控制不嚴，售后服務不佳等等，而且，還經常作出不正確的銷售預測，推薦難于制造的產品，答應給顧客過多不合理的服務項目。市場營銷人員確實看不到工廠的困難，而只注意顧客提出的問題。

企業可采用不同的方法來解決這些問題。在生產導向型的企業里，人們做的任何一件事情都是為了保證生產順利進行降低成本，這種企業傾向于生產簡單的產品，希望生產線窄一些，而生產批量大一些。需要加速生產來配合促銷活動的情況幾乎沒有，顧客在遇延期交貨時不得不耐心等待。

另一些企業是市場導向型的。這種企業想盡一切辦法來滿足顧客需要。例如在一家大型的化妝品企業里，只要市場營銷人員一聲令下要求生產什么東西，生產人員就立即行動，而不考慮加班費用，短期生產效應等。結果，造成生產成本高昂而且成本不固定，產品質量也欠穩定等問題。

企業應逐漸向生產導向與市場導向并重的方向發展。在這種并重的企業里，制造部門與市場營銷部門可以共同確定企業追求的最佳利益。解決辦法包括召開聯合研討會，以了解雙方的觀點，設置聯合委員會和聯絡人員，制訂人員交流計劃，以及采用分析辦法，以確定最有利的行動方案等。

企業的盈利能力很大程度上取產決于市場營銷部門與制造部門之間的良好協調關系。市場營銷人員必須具較好地了解制造部門的能力，如了解諸如彈性工廠、自動化和機器化、準點生產、質量圈等生產領域新概念的市場營銷含義。如果企業想通過降低生產成本來取勝，那就需要一種新的生產策略；如果企業想依靠質量優良、品種多樣或優質服務取勝，就需要3種不同的生產策略。所以，生產設計和生產能力是由已規劃好的產量、成本、質量、品種和服務組成的市場營銷戰略目標來決定的。在產品尚未確定賣主之前，當購買者去工廠了解生產管理質量狀況時，生產人員和工廠部門無疑成了重要的市場營銷工具。

5、財務部門。

財務主管人員擅長于評估不同業務活動的盈利能力，但每當涉及到市場營銷經費時就不得不喊“頭痛”。市場營銷主管人員在要求將大量預算用于宣傳、促銷活動和推銷人員的開支的同時，卻不能具體說明這些費用能帶來多少銷售利潤。財務主管人員懷疑，市場營銷人員所作的預測是自己隨意編制的，并沒有真正考慮經費與銷售銷售的關系，以便能把預算投向獲利更多的領域。他們認為，市場營銷人員急于大幅度削價是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時，市場營銷主管人員則認為，財務人員控制資金太緊，拒絕把資金投入長期的潛在市場開發中去，他們把所有的市場營銷經費看作是一種浪費，而不是投資。財務人員過于保守，不愿冒風險，從而使許多好的機遇失之交臂，解決這個問題的辦法是加強對市場營銷人員的財務訓練。同時加強對財務人員的市場營銷訓練。財務主管人員要運用財務工具和理論，支持對全局有影響的市場營銷工作。

6、會計部門。

會計人員認為市場營銷人員不能準時制作銷售報表；尤其不喜歡銷售人員與顧客達成的特殊交易，因為這些交易需要特殊的會計手續；反之，市場營銷人員則不喜歡會計人員把固定成本分攤到不同品牌上去。品牌經理認為，他們主管的品牌比預期的更能盈利；但問題在于分攤給產品的間接費用太多，而使得品牌利潤率降低，他們還希望會計部門能編制按渠道、區域、訂貨規模等各不相同的利潤和銷售額報表。

7、信用部門。

信用部門的主管人員要評估潛在顧客的商品作用等級，拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸；他們認為，市場營銷人員把商品出售給任何人，即使是那些連付款都有問題的人。相反，市場營銷人員則常常感到信用標準訂得太高，他們認為：要求“無壞賬”實際人意味著企業失去一大筆買賣和利潤；并且覺得他們好容易找到了客戶之后，聽到的卻是因這些顧客的信用不佳而不能與之成交的消息。

四、建設市場導向型企業文化

只有為數不多的亞洲企業（如香港的佐丹奴、印度的利華、日本的索尼、菲律賓的生力、新加坡航空企業、韓國的三星、臺灣的宏基和泰國的東方大酒店等）可稱得上是市場導向的消費者導向型企業。在這些企業里，人們已達成如下共識：市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是所有部門都應有的職能；即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。消費者導向型的企業各部門應具有如下意識：

1、研究開發部門：（1）請消費者開會并傾聽意見；（2）在每一個新項目的

研究開發期間，歡迎市場營銷部門、制造部門和其它部門提出中肯的意見；（3）視競爭者產品為“基

準點”，尋找更好的產品；（4）在項目進行中傾聽吸收消費者的反饋意見；（5）在市場反饋的基礎上，不斷完善的改進產品。

2、采購部門；（1）主動地尋找最好的供貨商而不僅僅只是“守株待購”；（2）

與少數值得信賴的高品質產品供貨商建立長期合作關系；（3）在價格優惠和高質量之間他們首選高質量。

3、生產部門：（1）邀請消費者對工廠進行參觀游覽；（2）注意消費者如何

使用企業產品；（3）為滿足已承諾的訂單，寧愿超時工作；（4）不斷尋找提高生產速度和降低生產成本的方法；（5）不斷提高產品質量并致力于無質量缺陷。

4、市場營銷部門：（1）研究每一細分市場的消費者需求。努力提供更為友

善的服務，致力于獲得長期潛在市場利潤；（2）經常收集和評估關于新產品、產品改進和服務的信息，以更好以滿足消費者需要；（3）積極影響企業所有部門的雇員，使他們在思想上和實踐中都以消費者為中心。

5、銷售部門；（1）對消費者有專業的知識，努力給消費者提供“最好的答

案”；（2）只許下自己確實能做到的承諾；（3）主動將消費者需要和意見反饋給負責產品改進的部門；（4）盡量為每一消費者服務很長時間。

6、后勤部門：（1）建立提供服務的高標準，并長期不懈地堅持這一標準；

（2）運作著一個富有知識且友善的消費者服務部門，負責回答消費者問題，處理報怨，并用一種令人滿意的態度及時解決問題。

7、會計部門：（1）定期提品市場、地理區域的盈利能力報告；（2）隨

時備有不同發票，以滿足消費者需要，并禮貌而迅速地回答消費者所提出的各種咨詢問題。

8、財務部門：（1）理解并支持市場營銷費用支出，以支持市場營銷部門的

長期市場營銷計劃；（2）根據消費者的財務狀況制訂不同的財務標準；（3）在消費者信用程度上很快作出決定。

9、公關部門：（1）宣傳有利于企業的信息，控制損害企業形象的消息的傳

播；（2）充當企業內部的消費者和公眾，并不斷倡導更佳的企業市場營銷戰略與實踐。

10、其他與消費者接觸的個人：極富能力，謙虛，精神愉快，值得信賴

并很負責任。

不幸的是在現實中，大多數企業是銷售導向、產品導向和技術導向，這些企業遲早會受到市場的沖擊，他們會失去主要市場，出現增長綬慢和利潤下降，遇到極難對付的競爭對手。

這些企業現在都不斷采取步驟希望成為市場導向型，但大多失敗了。這是為什么呢？在一些企業中，他們的總裁并未真正明白市場營銷和促銷的內在區別，只希望企業能大規模地銷售和開展廣告攻勢，并未明白如果他們的產品和價格不能真正為目標顧客提供價值，則其所進行的切促銷活動等于零。一些董事認為，舉辦幾次關于“為消費者工作”的演講，召開一些研討會，開展一些市場營銷培訓，就會得到他們所需要的結果，從而低估了企業內部人員對這種轉變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵因素下，倘若企業文化活動沒有明顯的進展的話，這些老總們便開始表現出不耐煩并轉向處理其它的問題，如開展提高企業生產率的活動之類的事。

建設企業的市場營銷文化需做好如下工作：

1、明確要求所有經理都成為消費者導向型經理。在這里，董事的領導和承

諾是關鍵要素，董事必須確認企業的高級經理們都將他們的工作以消費者為中心并越來越重視市場營銷觀念，董事應不斷地向雇員、供應商、分銷商強調向消費者提供質量和價值的重要性，身體力行對消費者進行承諾并實現承諾，同時獎勵那些也同樣做的雇員們。

2、建立強有力的市場營銷隊伍。企業應雇用高級市場營銷人員，組建項目

小組，以便在市場營銷活動中將市場營銷思想和實踐帶入企業，項目負責小組應包括董事、銷售副總裁、開發部、采購部、生產部、財務部、人事部及其它部門的關鍵人員。

3、獲取各界指導和幫助。在建立企業市場營銷文化過程中，市場營銷項目

小組從咨詢專家獲得幫助，咨詢企業在幫助企業轉變為市場導向型方面相當多的經驗。

4、改變企業的獎勵制度。如果期望企業部門的行為改變的話，那就應該改

變企業的獎勵制度。顯然，如果采購部門和生產部門因降低生產成本而獲得獎勵，那么就很難讓他們為了更好地服務消費者而多增加一分錢的成本。如果財務部注重短期的利潤，那么很難相信他們會支持市場營銷過程中的長期投資，以提高消費者的滿意度和忠誠度。

5、雇傭市場營銷專家。企業應考慮雇傭市場營銷專家，尤其是在一流的市

場營銷企業里工作的專家?；ㄆ煦y行面對市場營銷工作出現的嚴重問題，從通用食品公司聘請了一位高級市場營銷經理?，F在，亞洲銀行都聘請花旗銀行管理人員來幫助創建銀行的市場營銷文化。

6、加強企業內部培訓。企業為了把市場營銷觀念、技能灌輸給經理和雇員，

需要對高層管理人員、部門經理、市場營銷人員、銷售人員、生產人員、研究開發人員進行全面、系統的培訓。

7、建立現代化的市場營銷計劃制度。訓練經理們用市場營銷思維進行工作，

一個卓有成效的方法就是建立一種現代化的市場導向型的計劃制度，計劃形式迫使經理們考慮市場營銷環境、機會、競爭形勢和其它各種因素。這些經理將為某些具體產品和細分市場制定市場營銷戰略，預沒銷售利潤并對這些活動負責。

8、建立年度市場營銷評獎制度。企業應鼓勵各業務單位提交年度最佳市場

營銷活動報告，通過對這些報告的評審，企業可評出最佳市場營銷人員，并對其予以獎勵。這些獲獎者的事跡將作為“優秀市場營銷案例”而在企業內廣泛傳播。

篇6

論文摘要：隨著我國改革開放的不斷深化，市場經濟的進程不斷推進，買方市場的普遍形成，面對這一形式，市場營銷日益成為各類企業在市場經濟的航程中取得成功的關鍵環節。因此，社會對專業化、年輕化具有較強的實踐經驗和創新能力的市場營銷人才的需求愈加迫切?；诖耍疚膹摹妒袌鰻I銷學》的課程性質、課程內容、教學手段、教學方法等多個角度，提出了以學生為主體，以創新為手段來提高《市場營銷學》課程教學效果的幾點粗淺的建議。

引言

市場營銷學作為一門綜合性和實踐性相當強的學科，是市場營銷專業的一門職業技能課，也是經濟管理各專業一門重要的職業技術課，因此突出以學生為主體，從學生的實際情況出發，不斷創新教學手段，對提高高職院校經濟類專業的畢業生的就業率以及知名度和美譽度，對核心課程的建設都發揮著不可替代的重要作用。

1存在的問題

伴隨著《市場營銷學》課程在全國高職院校普通開設的同時，各種各樣的教材、教學方法在不同的院校出現，雖然這樣有利于避免教學的單一化，但若跟不上市場經濟發展步伐的市場營銷學教學改革從一定程度上來講也是不成功的。筆者根據近幾年的教學經驗和調研發現，認為《市場營銷學》課程改革相對滯后、創新力度不大，所存在的深層次亟待解決的問題主要表現在以下幾個方面：(1)傳統的教學方法仍占主要地位。大多數教師在課堂上仍然采用傳統“填鴨式”的教學方式，主要把市場營銷的基本理論采用“一言堂”的方式向學生灌輸，即使采用案例教學模式，但采用的案例也是老一套，學生聽起來枯燥乏味，有時會出現教師“一張口講，學生就知道講些什么”的尷尬局面。這種教學方法嚴重窒息了學生的創造思維空間，不利于培養學生發現問題、分析問題和解決問題能力，嚴重了偏離了“以學生為本”的教學方式，這樣培養出的人才被快速發展的市場經濟的步伐拋到了后面。(2)專業型教師嚴重缺乏。由于《市場營銷學》課程的特殊性，必然要求教師不僅要具有扎實的經濟學和市場學的理論功底，更重要的是要求教師具有從事市場營銷的實戰經驗。然而令人遺憾的是這種專業型教師在高職院校里成為最稀缺的資源，使得教師只能從一些參考書上借鑒一些理論知識和案例給學生講解，實事求是的說，有的教師備一次課用上幾年，教學內容嚴重滯后，所授課的內容與高速發展的市場經濟的潮流不相吻合，學生求知、求新、求異的欲望難以得到滿足，導致學生獲取新知識、新信息的能力嚴重“缺鈣”。(3)教材建設滯后，具有地方特色的教材明顯欠缺。雖然近幾年全國出現了不同版本的《市場營銷學》教材有幾十種，但是主要內容相互借鑒部分太嚴重，缺少特色，尤其是能適應本校學生學習的校本教材更是少之又少，因此從學生基礎知識的實際出發，積極探索具有地方特色，編出適合本校學生學習的校本教材顯得尤為迫切與必要。

2幾點思考

針對目前高職院?！妒袌鰻I銷學》課程的教學效果不理想的現狀，筆者認為要切實提高該課程的教學效果，改變傳統的教學方式，必須扎實有效地做好以下幾個方面的工作。

2．1教學內容的改革

要在短期內培養企業所需要的高質量的營銷人才，對高職院校來說，任務相當繁重。因此必須在市場營銷專業主干課程的基礎上，對《市場調查與預測》、《推銷技巧》、《商務談判》、《公共關系學》、《企業管理學》等幾門課程的教學內容進行有效的整合，刪去這幾門課程的共同部分，從整體上把課程內容的講授與本專業的培養目標有機結合起來，這樣各科教師就能突出重點，能有充足的時間從整體上保證本專業的教學效果，課程內容經過重新組合后，教學重點和難點就更加突出，給學生能留下更多的自由支配時間，以便提高學生的社會實踐能力。通過有目的的教學是實踐鍛煉后，學生進入社會，就非常容易的把所學專業知識與企業的營銷有機結合起來，能夠有效防止“理論”與“實踐”兩張皮不相粘合的現象，這樣就能夠在短期內為各企事業單位培養出理論基礎扎實、實踐能力強的市場營銷人才。2．2教學手段的創新

為了改變傳統的教學方式，改變那種把知識灌輸給學生的填鴨式教學方法，必須要改變教學手段，突出學生的主體地位，做到師生互動，教學相長，教師與學生在教學過程中互換角色，換位思考，相互學習，取長補短。結合筆者的教學經驗，認為以下幾種教學手段需要加強：

(1)案例討論

現在很多職業學校的學生自身的基礎知識有限，只講授《市場營銷學》的理論知識，學生聽起來枯燥乏味，難以調動學生聽課的積極性，課堂氣氛也很難調動起來，這樣就會陷入“學生厭學一教師厭講一學生學習興趣難以提高一教學效果不理想一學生厭學”的惡性循環陷阱，最終導致學生很難準確地理解、掌握基本理論。但是在教學過程中把理論教授與案例分析有機結合起來，做到融會貫通，這樣就可以充分發揮出教師的主導性和學生參與的主動性、積極性，可以使市場營銷的理論講授變得生動活潑、具有實用性、趣味性、啟發性，便于學生在較短時間里掌握市場營銷學原理，并能靈活運用到企業的營銷活動中，有利于達到理想的教學效果。

(2)角色互換

要提高《市場營銷學》課程的教學效果，必須要打破傳統的教師單純教的模式，在教學設計上要給學生一定的空間，有目的的安排一些課程讓學生提前做好準備，學生可到圖書館查閱相關的知識，可到網絡上搜索一些案例，可通過報紙、媒體等多種渠道獲取相關知識，也可以親自到企業進行調研或親自實踐，這樣圍繞一個教學主題，可以讓學生進行自由發揮，到講臺進行10分鐘的主題發言，通過角色互換，學生能更積極主動的去學習相關知識，教師除認真聽學生教授課之外，要對學生的講解進行點評，讓學生進一步加深對相關知識的理解，充分調動學生的主動性與積極性。

(3)循環滾動式教學

所謂循環滾動式教學就是教師把教學內容可以分成相關大類，一個階段講解每一大類每一部分，等第一大類第一部分講完之后，接著講第二大類的第一部分，如此循環下去，這樣可以減輕學生對同一類知識的聽覺疲勞，可以給學生不斷補充新鮮的學習內容，有利于學生提前全面了解本課程的教學框架，避免學生出現“學著前面的忘著后面的”的現象。筆者通過對本課程的教學實踐得知：把市場營銷的“4PS”分階段的循環滾動式教學比單純的按章節依次講下去教學效果要好的多，因為高職院校的學生已經具備了一定的自學能力，通過循環滾動就能夠充分調動學生學習的自覺性和對相關知識掌握的系統性。

(4)情景模擬

市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，也是一門科學加藝術的學科。因此在教學過程中如果巧妙地創設一定的情景，讓學生分別扮演不同廠商、推銷者、顧客等不同角色，給教學相關知識點創設一個平臺，使學生把學習知識融入到一定得場景中，達到在演練中學習，在演練中提高。正如筆者曾經在課堂上講授促銷的手段時，就把男女學生分成若干小組，然后確立一個組長，分頭討論每一個小組要促銷的商品和采取的主要促銷手段，然后創設情景演示讓學生演示，通過這一方式，學生的參與氣氛非常熱烈，每一位學生都想展示自己的才華，這時教師要認真的總結，針對學生的疑問和提出的問題要給予解答和指導，這樣可以拉進教師與學生的距離，使教學任務在和諧、活潑、輕松的氣氛中順利完成。

3教學考核的改革

為了有效地提高市場營銷學的教學效果，推進教學考核手段就顯得尤為必要與迫切。在教學考核中可以適當縮減營銷理論的考核成績，重點突出學生的實踐能力，把學生的實踐教學作為重要的考核部分，注重學生平時課程的學習成績。通過教學觀察把理論考核、實踐考核與平時成績的考核按照3：4：3的比例是合適的，這樣有利于改變傳統單純的理論考核成績，有利于把實踐能力強的學生成績發揮出來。

考核的方式一旦變化，學生就會靈活的跟著成績的“指揮棒”走，這樣就可以大大提高了學生參與營銷實踐的積極性與主動性，使得學生能夠把所學的理論知識與社會實踐有機結合在一起，兩者相互促進，相互提高，進一步加強實踐與理論的有機結合程度。

篇7

1、強調了以學生為主體的教學形式

項目教學法通常運用“項目導向及任務武動”的教學方式，強調的是學生在學習中的主體地位，教師在教學過程中扮演了引導者的角色。相對于傳統的市場營銷教學，教師從教學的主體地位發生了變化，避免了填鴨式灌輸教學帶給學生的限制性，從而可以充分激發學生的學習潛能和學習興趣。

2、強化了綜合性的學習內容

采用項目教學法可以在重視知識傳授的同時更加注重學生對所學知識的運用能力，快速提升學生的專業綜合素質，從另一個角度改變了傳統的市場營銷教學中過分側重理論講授而忽視或弱化了實踐動手能力，尤其是實際運用能力。

3、采取了自主性的學習方式

在傳統的市場營銷教學中，教師處于主導地位，課程教學和上課效果主要取決于教師對教學的組織和安排，學生是被動式的進行課程學習。項目教學則是強調在組織學生完成項目的過程中積極思考、主動學習，強調學生在教學中的主觀能動作用，鼓勵學生從多角度去掌握所學的知識和技能。

4、拓展學生深入參與教學過程的程度

傳統的市場營銷教學中，知識的傳遞更多的是單向性的，師生互動脫離不了教師唱主角的框框。使用項目教學法可以大大提高學生的參與程度，實現信息的雙向傳遞，尤其在有些項目源自于企業的實際經營活動，教學圍繞這個項目進行展開的時候可以引導學生深入企業實際，使教和學更富有針對性和實用性。

5、對學生的綜合素質的提升起到明顯的促進作用

教師根據教學內容設計一個項目任務，為學生的學習提供具體和實際的情境，重視教學過程中學生對實際問題的分析和解決能力的培養。在項目成果展示階段，學生通過發言將完成項目任務的方法、過程和結果進行語言陳述，可以訓練學生的語言表達能力和觀點想法在陳述時的條理性。項目教學中教師按小組組織學生參加項目的設計和運作，有利于提高學生的溝通交流能力、組織協調能力和團隊合作能力。

6、多種形式的評價形式有利于鼓勵學生的學習熱情

項目教學法的評價體系摒棄了傳統教學唯分數論的評價手段，它注重學生在項目完成過程中能力發展的綜合評價，而不僅僅考核項目的成果，對學生而言其激勵的作用遠遠大于傳統教學手段，更容易激發學生的學習熱情和學習興趣。

二、有效組織項目教學的途徑

項目教學強調教學過程中學生的主體地位，充分發揮學生的主動性和創新性，教師作為引導者在教學中主要是進行指導和協助，負責項目的設計和組織。有效地進行項目教學可通過以下幾個途徑完成：

1、引入切合實際的項目，通過分析

讓學生明確項目任務項目教學成功的關鍵在于選擇和引入與實際向結合的項目任務，以便于學生在完成項目任務的過程中能將理論和實際有機的結合起來，有效激發學生的學習興趣和創造力。教師可以把操作性強的實踐內容作為教學中的項目任務進行設計，組織學生一起討論，引導學生積極參與，讓學習的過程轉變為主動求知的過程。

2、分解項目任務，制定完成計劃，強調分工合作

教師要引導學生根據項目任務的要求來進行細化，同時要制定好完成項目任務的工作計劃，然后確定工作的步驟和程序。教師還要注意對學生的完成情況進行跟進和指導，對有欠缺或不完善的工作計劃要及時點撥并加以完善。

3、根據既定計劃引導學生完成項目任務

教師可指導學生分成若干項目小組，然后根據項目的各個環節明確具體的工作任務，每個項目小組的學生都有明確的任務分工。完成項目任務的過程中，教師還可以引導學生多渠道尋求方法，然后根據理論知識進行實際操作。對于操作相對復雜的項目，教師要解釋清楚，及時給出相關資料，適當提醒學生操作步驟甚至是給出示范。教學當中教師還要強調學生不斷強化自身的各項基本技能，真正使學生學會勝任企業某個崗位的工作要求，將所學的理論知識運用實際工作當中。

4、采用靈活的考核方式，學生檢查和教師評估相結合

項目教學既要評價工作成果，也有要評價學生完成項目的過程表現。學生和老師要一起對項目進行評價時，可以由教師和學生代表一道組成考核小組對各個項目小組的完成成果進行共同的評價考核，使得學生能有更多的機會進行自我反省和思考，進一步提高學生對問題的分析及解決的能力。采取集體座談、答辯等形式讓學生選擇不同內容和不同的方式有目的地將過程及成果展示出來，從而得到任務小組各具特色的總結性報告。再根據每個學生在該項目中的參與程度、所起的作用，合作能力及成果，需要改進的方面等進行綜合評價。

三、結語

篇8

關鍵詞：德性制度化規則泛道德主義

德性是人類內在生活世界秩序的表征，而制度化規則則是人類外在生活世界秩序的籌劃。秩序性是人類永恒的追求，不管是內在生活世界還是外在生活世界，基本的秩序性都是不可或缺的。這兩種秩序性分別存在于兩個不同的世界中，但它們并非絕然隔離，而是以各種復雜的關聯方式構成一個通過人的社會化過程來顯現的相對統一的張力構架。內在秩序和外在秩序不僅有著不同的規定性，而且它們的獲得方式也存在著很大差異。要真正深刻地理解這個張力構架，就必須對不同秩序的獲得方式和不同方式之間的關系作出恰當的理解。

一

德性是內在秩序的根源。它使人類超越自然屬性的羈絆和生理本能的絕對驅使，成為一種能夠自我節制的社會存在。德性使人類具有了道德意義上的自我創設能力，它以其根源于超越性的觀念力，永遠深情地眷注著人性的提升、人情的陶冶和美好習俗的護養，承擔起為人類構筑精神家園，為人之為人確立形上基礎的歷史使命。德性建構了人的品格，純化了人的心靈，為人的尊嚴奠定了基礎，每個真誠的靈魂無不深情地眷戀著它。德性作為人的一種穩定的精神品格，積淀在人的自我意識之中，指導人們的價值選擇，通過人們的道德實踐，在人的行為模式中呈現為個體存在的現實形態。它喚醒人仁人惜物的“善端”，使人定廉恥之心，行“忠恕”之道，最終向自由自覺的境界升華。

自由是人類意志的本性，也是德性發生的前提。但自由不是任性，而應該理解成人的理性的自覺，意志的自律。道德雖然具有某種“律令”的表現形態，但本質上卻不是一種外在的強制，而是人自身生發出的一種內在需求。德性不應該被外在地強加于人，而是應該通過個人的人格自覺來實現。道德最根本的規定性正在于人的行為出于自由自覺的內在需求，而非受制于物欲，沉湎于聲名。德性既不是冰冷理性的算計，也不同于刺激反射型的技術層面上的因果機制，而是與人的意志和情感體驗密切關聯的。德性所崇尚的是人的善良的意志傾向，合宜的行為模式和仁人惜物的情感。德性自身雖然與人的理智能力有關，但更主要地取決于主體自身的心靈感受方式和情感歸向。德性在人的行為方式上的具體表現即是人的心靈品質的整體表達。德性的外化就是現實社會生活中道德行為的發生，道德行為本身就是在社會環境中彰顯生活的本己意義，是對行為的整體價值和意義的創生。德性通過對“責任”和“義務”的自覺來展現自身，因為“道德之所以是道德，全在于具有知道自己履行了義務這樣一種意識”。（黑格爾，1979：157）自由使人擁有了擔負責任和義務的邏輯空間，而德性的用心正在于喚醒人對責任和義務的自覺。

制度化規則是對社會秩序性的“衰落傾向”的一種必然反應，是人類社會生活的整體性、有序性的形式化表征。它通過對獨立主體行為方式的剛性規制來刻劃個體自由的社會意義和個體與整體的歷時關系。人是一種社會化存在，人必然要和自身之外的對象發生作用。這些作用存在各種不同的類型，有些不僅對個體本身是積極的，而且對個體所屬的整體也是積極的，但并非所有類型的作用都是如此。所以，需要對社會過程中某些類型的人與人、人與物的作用方式加以限制，限制就需要某種確定的標準，標準的現實體現即是規則。制度化規則的本質在于人們的“共同契約”，所以它最突出的表現形式就是以公共意志為訴求的強制。這種強制對于每個單獨的社會主體而言，只涉及外在的行為，不直接涉及精神過程；只涉及主體行為的表達形式，而不直接涉及行為的動機。大多數制度化規則都不是超時空的，而是在特定時空條件下才表現為強制。對待違規行為的結果的反應是一種直接涉及利害的反應，而不是僅僅限于一種貶抑性的價值評價。所以說，制度化規則作為一類重要的社會結構，它與自然人性中所涵納的“趨利避害性”息息相關，而這種趨利避害性總是通過人的理性能力來表達。理性算計并不總是一件壞事情，它是人們適應這個世界時所必需的基本能力。這種能力正好是制度化規則能夠發揮其社會行為整合性能的一個重要基礎，也是制度化規則系統在運行過程中的可操作性、因果的直接相關性和技術度量的確定性的重要基礎。

從形式上來看，制度化規則是對人的自由的一種限制，但實質上是對自由的一種烘托和保障。自由的實現需要限制，限制的道德指歸正是自由。即是說，自由并不具有自然、先驗的特征，而是通過人類的制度銓選突顯自身；主體關系的秩序性和可預見性也只有在制度化規則結構中才能夠確定。制度化規則賦予每個主體以特定的社會角色，并給予其社會行為以相應的預期參量，從而使人與人、人與物之間關系中的不確定性降解到規則系統“定義”的最低限度。也就是說，制度化規則系統的程序化運作使社會歷史過程相對理性化。它既使社會存在成為確定的、可預見的，也使人的自由成為實在的、可理解的。這種確定性既意味著它的結構模式的相對靜態性、穩定性，同時也表達了它外在的剛性規制方式。在類的意義上說，沒有絕對的自由，因為個體的自由與整體的自由并不是完全相容的；即使是僅就個體或整體自身而言，自由也不會是絕對一貫的。這里不僅涉及個體相互之間的沖突，而且涉及同一個體在不同時空點上的沖突。制度化規則會為人們的自由創造一個具有相對相容性的現實空間，使根本的自由得以保證。制度化規則是人類行為的一種發生模式，它為行為的正當性提供了最基本的評判標準。

從社會效用角度看，制度化規則對人的內在價值取向的塑造是通過對人的外在行為方式的引導和規制而實現的。人的行為方式因其必然的、普遍的“外部性”而不能立足于自我決定，必須是在制度化規則裁切其負外部性的前提之下展開。這正是制度化規則那種看似不合理的“片面性”、“靜態性”、一律性、強制性等規定的內在價值根源。

二

德性與制度化規則是兩類不同的社會秩序的整合方式。它們之間既具有深刻的相互作用關系，又具有完全不同的存在方式。制度化規則系統的構建總需要一定的價值鋪墊，而這種價值通常是來自于一個社會所公認的道德價值信念，這些價值信念不僅是制度化規則系統合理性的根據，而且是其規范社會行為的基本價值標準。也就是說，制度化規則的現實有效性離不開德性的內在擔保，完全脫離人的道德認同的制度化規則無異于“機心”對人心的宰制，無異于“物性”對人性的役使。正因為這一點，可以說制度化規則系統就成為社會道德結構的直接現實的表現形態。另一方面，制度化規則系統在發揮作用的過程中，也具有提升主體境界的積極作用。它為經濟主體建構了一個規范化的行為模式，比如不是采取搶劫而是采取合規范的競爭易方式在社會個體之間分配權益。由此，它就為人們的行為塑造了一個與道德價值企向相接近的傾向性，同時也為人們精神境界的提升提供了一個現實基礎。

一定的道德觀念和道德行為，總是與某種特定的社會群體及其相應的制度化規則結構相關聯。德性作為一種觀念形態的東西，必須以這種確定的制度化結構為現實背景。離開特定的制度化規則系統抽象地強調個體的德性境界，不僅會使這種強調失去應有的現實基礎，而且會使道德本身扭曲變形。離開制度化結構的正義性談論個人道德的完善，對個人提出各種嚴格的道德要求，不僅是無濟于事的，而且是不合理的、有害的。

相對于制度化規則這一外在的形式，德性則更多地體現了道德的內在維度。制度化規則主要表現為對社會個體的外在制約，而德性的外化卻要通過具體化為個體自身的道德意識來實現。當主體的行為出于德性時，并不表現為對外在社會要求的被動遵從，而是呈現為自身的一種存在方式。德性表征了人對完美存在的確證和追求，制度化規則所體現的則是人們社會生活的現實需要。制度化規則是基于公共權威的強制，而德性則是基于對“義務”認同的主體性自覺。在制度化規則結構中，義務與權利是一組對等的范疇，這種對等性是制度化規則結構公正性的初始條件之一；對德性而言，它所真正關注的并不是這種對等性，而是傾向于對責任和義務的強調。一般地，對一個對象的強調并不必然導致對與之對應的另一個對象的否定，所以，德性對責任和義務的強調，并不意味著權利與義務的不相容或絕然割裂，而是為了通過道德主體的積極反應抑制人們積淀于自然屬性中的那種重視權利而忽視義務的心理趨勢。

以上分析表明，德性與制度化規則雖然存在著緊密的聯系，但它們的內在規定性和運行方式確實有著很大差異。改革開放前，人們不但無視二者之間的重大差別，而且刻意追求它們在方法論層面的嚴格“同構”，執意以制度化方式推行德性理想，竭力使道德制度化，比如說道德的意識形態化、政治化、行政法規化等，其結果是導致道德的非道德化。這里的思想根源就在于泛道德主義或道德中心主義。這種主張不是把人看作制度化規則系統規定下的感性存在，而是把人看作以某種特定的價值符號來表征的“道德人”，對人的自然屬性的道德價值沒有給予應有的肯定，甚至竭力否定人的感性本質的積極意義，堅持只有超越了人的自然屬性才能夠把握人的“真正本質”。這顯然不是一種對人的存在全面而深刻的理解?！摆吚芎π浴笔侨说淖匀粚傩缘幕緲嫵?，欲望和需要的滿足是人的基本利益，追求自身利益的最大化根源于人的本性，只有在制度化規則層面肯定這一點的合理性，理想德性才會真正成為可理解的、對人生不可或缺的價值祈求。凡事訴諸人的德性，一事當前，必先追究甚或只追究是否道德，把道德視為社會生活最重要的，乃至唯一的調節方式，企圖以道德解決所有的社會問題，這一思路決定了泛道德主義必然漠視社會制度化規則整合社會生活秩序的基本地位，習慣于把造成社會生活失范的原因歸結為社會主體的品德修養，而不是去追究制度化規則本身的正當性和技術合理性。與制度化規則相比，德性不具有操作意義上的確定性，人的理性自覺和意志自律同樣不具有普遍有效性。換句話說，德性的非實體化形態，決定了道德化裁量標準在操作意義上的模糊性和校準的多元性。所以，道德制度化必然造成諸多難以令人接受的后果。第一，使制度化規則系統的內在動力外在化，也就是以宏觀的政治力量代替源于人的“趨利避害性”的微觀推動力，從而使社會經濟、科學技術及各個方面的發展遲緩。改革開放前的社會狀況已經充分說明這一點。第二，“如果法律規則與道德要求之間的界限是不明確的或極為模糊不清的，那么法律的確定性與可預見性就必定會受到侵損?！保‥.博登海默，1987：366）熱衷于精神領域的道德強制，就必然忽視制度化規則系統的設置、創新及其運行過程中的技術性問題的解決，甚至認為專注于制度化規則的技術性問題是舍本逐末。這種思維定勢必然導致社會制度化規則系統的演進遠遠落后于時代的要求，使社會生活的公平理想更難以實現，反過來促使人們更多地訴求德性，不斷提高道德的制度化水平，最終使德性本身遭受難以彌合的傷害。第三，道德制度化不僅造成現實社會生活的僵化、封閉與落后，而且給我們在對諸如社會道德狀況的評價、德性本身的意義、道德的社會效用及其發揮效用的方式等問題的理解上造成混亂。第四，道德強制使社會生活中假慈偽善流行。道德強制使大多數人的注意力更多地集中在社會主體的精神品格上，而不是制度化規則的合理性上，這實際上為機會主義行為和欺詐行為提供了方便。這不僅對倫理崇高是一種傷害，而且有損于整個社會的公序良俗。第五，在這種情況下，人的心靈不是受到德性的滋潤，而是受到德性的壓抑，人的自然屬性不是受到德性的引導與攜領，而是受到絕對的蔑視與禁錮，最終造成人自身在人性的根底處永遠不可彌合的分裂，使人深陷于無法解脫的精神痛苦之中。

理想德性的確立及其外化，必須立足于制度化規則的基本規定性，否則，人們就會希求道德擔當起整合社會秩序的全部責任，造成各種不良的后果。中國的“德治”傳統，就是在道德中心主義的支配下，以“德治”代替法治，以對自上而下的道德示范的強調代替制度化規則的程序化運作，嚴重忽視對制度化結構本身的理性建構。傳統儒學中蘊含著中華民族道德智慧的結晶，閃爍著人道精神的光彩。然而儒學的官學地位及其制度化的推行方式不僅遮蔽了它的人道主義，而且還強化了殘酷的專制政治。儒家化的中國政治哲學高揚“調和”，相信道德的“奇理斯瑪”功能，只要官家成圣為善，百姓自當景從不二。政治問題從而道德化，政治秩序僅只由道德意圖之基礎上自然生成。（林毓生，1988：125）人們常常不是依據制度化規則嚴格界定當事人的行為，而是依據道德標準或是出于道德義憤評判當事人本身。這種道德中心主義在中就曾達到登峰造極的程度。可以說，這是中國具有現代性的制度化規則系統遲遲未能建立起來的最重要的原因之一。

三

對于人的價值迷失、社會失范、個體越軌行為的泛濫，不能說道德沒有責任。但長期以來，學界確實存在苛求道德的傾向：出于對社會失范的憂慮，極端地強調德性的重要性，于是演生了各種各樣的追求道德社會效用的偏激主張?！耙驗檫^分地強調道德的重要性，而把它變得如同法律一樣威嚴，不可侵犯，其結果是取消了道德，磨滅了人們的道德意識，把所謂德性變得徒有虛名。”（梁治平，1991：254）強調道德的結果是道德意識的磨滅，善良的初衷卻帶來人心的禁錮或放逐。這種理論企向產生的根源就在于漠視制度化規則與德性在作用方式上的原則差別。要使德性在引導人生，挺立人格、陶冶情操的深層次中更加光彩奪目；要使道德成為活的而不是死的，肯定的而不是否定的，正面的而不是負面的；要使德性能以形上超越的姿態滋潤人的心田，養育人的良知，守護人的精神家園，我們就必須使道德從沉重的負荷下解脫出來，就必須以不同的方法論態度對待德性與制度化規則，依照其內在規定恰如其分地各司其職，而不是使它們“越俎代庖”式地相互“僭越”。

隨著社會的發展，人與人之間的關系變得愈益復雜，如果一如既往地僅僅滿足于單純的道德調節，就難以準確厘定復雜的人際利害關系。制度化規則不僅能夠提供界定復雜的社會利益關系所需的技術細則，而且能促動大多數利益主體協調一致地創造利益，推動物質文明的發展。市場經濟體制的建立就是符合這一總體思路的。

在市場經濟體制下，經濟主體在等價交換過程中追求自身利益的最大化，完全符合制度化規則肯定追求功利價值的現實合理性這一基本要求。但是，由于制度化規則的利益驅動機制所內含的功利價值觀念的外趨指向，及其源于公共權威的巨大強制力量，使經濟主體的趨利動機不斷強化，以致可能把交換原則外推到非市場領域，使原本豐富、完整的人性日益被功能化、市場化所銷蝕、肢解，導致“物性”對人性的宰制。這類問題的解決當然不能依靠制度化規則的強制性裁切。德性在調節個體與個體、個體與社會之間利益沖突時，是通過對人格的塑造，通過把社會目標和制度化規則轉化為個體的道德情感和信念，經由個體的道德實踐，達到整合社會秩序的目的。所以，在實際運行中，只有堅持把制度化規則與德性區分開來，堅持德性的非功利原則，保持其突出的義務性特征，才能使德性充分發揮消解功利價值觀外趨傾向的功能，才能為人性的提升、良知的培養創造更大的可能空間。如果一定要堅持采用制度化方式推行心性學說，實質上就意味著以利害觀念支配德性，把德性對人的感化變成以功利主義為主導傾向的他律性規制，從而使德性在根底處喪失自身原本具有的超越的品性?！暗滦允且环N獲得性人類品質，這種德性的擁有和踐行，使我們能夠獲得實踐的內在利益，缺乏這種德性，就無從獲得這些利益?！保ˋ.麥金太爾，1995：241）德性本身并不絕對排斥人追求或維護自己的正當權利，但它的旨趣在于養護人的精神品格，在于一種被賦予更多企盼的崇高境界的自律性提升，而不在于某種“權利”的界定與確認，不在于引導人們關注自身的利益，反倒更傾向于對個體自身利益意識的某種消解。社會主體關注自身利益和追求自身利益最大化，雖然是合乎制度化規則的，但在德性層面上看，卻未必值得特別推崇。

如果說在舊中國，強使制度化規則與德性渾然無分是為了維護封建專制，達到社會控制之目的，那么，今天仍然固執于這一運思方向不肯放松就是不可原諒的過錯了。德性的本質在于理性的自覺，與強制的推行方式格格不入。道德的制度化既是學理的謬誤，也是“急功近利”的德性治化心態的反映。雖然用心無邪，但結果卻極其有害。我們要走出道德的困境，就必須堅持德性與制度化規則在方法論層面分立的觀點。由于現代制度化結構系統具有清晰的可操作機制，故從操作方式上將它和道德系統區分開來是可能的、必要的。解消道德系統和制度化系統之間的嚴格同構，增強道德的理想性，會使道德變得更加寬容，更加有魅力。德性應該成為關照人生的一盞明燈，它并不企求人懼怕它。要擺脫靠恨一些人去愛另一些人的生活方式，僅憑制度化規則的規范是不夠的，這不僅需要情感的升華，而且更需要道德智慧的創造。要創設現代的道德意識，就必須堅持道德訴諸自覺的原則，這個原則既給了道德自我創生的機會，也給予它維系人心的能力。高尚的道德情操是人的德性的自然流露，與功利化的顧忌絕然無涉。

我認為，在當前貫徹“以德治國”方針的大背景下，探討德性與制度化規則在方法論層面上的區別是很重要的，這可以避免我們對“以德治國”戰略思想的誤解，從而達到正確地貫徹這一戰略思想的目的。

參考文獻：

①.黑格爾，1979年，《精神現象學》（下卷），商務印書館。

②.E.博登海默，1987年，《法理學──法哲學及其方法》，華夏出版社。

③.林毓生，1988年，《中國傳統的創造性轉換》，三聯書店。

篇9

決策支持系統是一種新的管理系統，其建立的目的在于為企業或領導提供決策。決策支持系統的建立需要具備較高的信息技術條件，因為它是計算機技術、人工智能技術與管理決策技術相結合的一種決策技術，要想建立科學完善的決策系統需要以計算機為基礎，融合信息學、信息經濟學、管理科學等學科，通過這些知識的綜合應用目的在于支持半結構化決策問題的決策工作。決策者利用決策支持系統和個人的知識經驗能提高決策能力與水平，使決策具有快速和準確的適應市場環境的變化。

二、市場營銷管理決策支持系統建立的必要性

市場營銷管理決策支持系統是當今每個企業都應該努力構建的，因為企業決策面臨嚴峻的挑戰、企業決策層快速決策的需求、企業決策層需要快速處理各時期數據信息的要求，促使企業建立市場營銷管理決策支持系統。

1.企業決策面臨嚴峻的挑戰。

隨著世界市場經濟一體化的發展，企業面臨的競爭不僅來自本地區還有來自本國和全世界的競爭，競爭的激烈程度與日俱增。企業領導必需敏捷的作出適應市場和自身企業現狀的決策，決策越正確，要求決策者考慮的因素越多越全面，這些都為企業決策面臨嚴峻的挑戰。因此建立決策速度更快、決策成功率更高的市場營銷管理決策支持系統是必要的。

2.企業決策層快速決策的需求。

在社會信息化環境下的企業競爭，對決策提出新的要求，由于信息的海量和復雜性，利用傳統的信息收集整理并用于市場營銷決策已經遠不能滿足企業的決策需要，企業決策層的管理者迫切需要一種計算機化的決策支持系統。計算機化的決策系統能提高海量信息的收集、分析、處理能力，是人工信息處理能力無法比擬的。

3.企業決策層需要處理各時期的數據信息的需要。

任何一個行業和企業在經過了數年的發展之后，都會積累大量的歷史數據，這些數據蘊含著重要有價值的信息，要想隨時獲取這些信息要對這些信息進行分析處理。因此企業決策者面對海量的信息，如何對這些繁紛復雜的數據信息進行快速的查詢、分析從而提煉出有價值的分析結果，使他們認識到必需借助高科技才能完成這一工作。市場營銷的決策支持系統能輕松應對海量數據的強大處理能力是企業決策者所青睞的。

三、市場營銷決策支持系統模型

本文根據市場常用的MDSS系統，分析MDSS系統結構中數據庫、模型庫、知識庫的具體實現及管理。

1.數據庫。

MDSS中的數據對決策起著重要作用，搜集的數據用于構建面向模型，根據面向模型的生成與決策需要設計數據庫。利用MDSS為企業高層決策者提供參考依據，所以獲得的數據信息應該全面，除了搜集來自企業內部的各種信息數據如產品價格、倉儲、財務等信息，還要輸入來自企業的外部相關的數據如市場供應量、市場的平均價格、競爭對手的數據信息等。由于數據的數量過于龐大，在建庫的過程中采取了集成數據庫即總數據庫的方案，然后再利用數據庫提取技術進行提取。根據外界市場環境的瞬息萬變，建立數據庫的類型可以建成動態數據庫把市場價格和市場環境的波動納入進來，把自身企業的職工人數、職工工資、原料成本等納入動態數據庫。通過對動態數據庫和靜態數據庫的分別利用，能提高數據庫的利用效率與效能，很好地適應外部環境的變化。

2.模型庫。

根據營銷工作決策類型，我們基本上將模型分為預測類、投入產出類等模型，在這些模型中，企業應選擇適當的模型為決策提供依據。由于市場營銷策略的可變性和成本的相對不變性，企業在使用模型時，要結合定型模型和定量模型的綜合應用才能有利于科學決策的形成。任何模型的運行都涉及到數據的輸入、輸出，因此要做到模型管理與數據管理的有機結合。當從數據庫中輸入需要的數據和參數后，得到相應的運行結果，可以把運行結果輸入數據庫作為一種數據參考。由于市場環境和企業的變化造成數據發生變化時，會對模型產生一定的變化。假如數據發生大幅度的量變而導致模型發生質變后，模型也應做到適當的修改。3.方法庫。為了使系統結構更加清晰，將方法從模型庫中分離出來，單獨組織成一個方法庫并配以相應的方法庫管理系統，共同構成另外一個組成部分－－方法庫系統。方法庫系統主要是一個軟件系統，它綜合了數據庫和程序庫。它為求解模型提供算法，是模型應用的后援系統。方法指基本算法，例如，數學方法、數理統計方法、經濟數學方法等。引入方法庫的優點提供各種通用計算、分析、加工處理的能力；提高模型的運行效率；實現軟件資源共享。既考慮應用程序員用戶，又考慮了非程序員用戶的需要，增加了命令語言接口。

四、市場營銷決策支持系統的實現

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理論課教學時數偏多，實踐教學環節和教學時數較少，這樣培養出的學生，只懂理論，不懂實務操作，更不會從事具體的營銷實踐活動，難以達到讓學生既懂理論又會實際操作的效果，致使課程學習達不到教學目的。高職院校擔負著為社會培養高技能型實用人才，只有重視實踐環節的教學，甚至把教室就設在實訓場地，實行一體化教學，工學結合，使學生邊學邊做，邊做邊學，才能有利于使學生迅速將理論知識轉化為實踐技能。

市場營銷是離市場和社會最近的學科之一，隨著當今經濟全球化和時代知識化、信息化、國際化進程的加快，對市場營銷的相關技能提出了更高的要求。社會需要大量的市場營銷的實戰型應用人才，然而在市場營銷的教學過程中實踐教學手段相對比較缺乏，一些學校在實踐教學對時下市場上的市場模擬軟件情有獨鐘，然而影響市場營銷的不定性因素很多，其職業能力是很難靠軟件的模擬來實現的。

目前市場營銷課程教學受傳統影響較大，課程教學重知識，輕能力，對學生創新能力的培養重視不夠，而市場營銷職業能力在很大程度上取決于營銷創新能力高低。很多營銷手段在別人運用的時候效果明顯，而當自己照搬照抄的時候其效果卻大打折扣，究其原因就是我們在學習別人成功的營銷手段的同時，沒有創新，市場營銷的原理是一致的，但具體的方法手段則必須具有創新。

教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作意見》明確指出：以培養高等技術應用型人才為根本任務;以適應社會需求為目標、以培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案;畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點;以應用為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系。首先，高等職業教育首先是職業教育，是我國教育的一種類別;其次高等職業教育是職業教育中的一個層次，不是一般意義上的高等教育。在明確了高等職業教育的培養目標和人才培養屬性基礎上，市場營銷課程教師必須注重市場營銷職業能力的培養。