醫藥廣告范文

導語：如何才能寫好一篇醫藥廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

隨著社會的發展，廣告已被廣泛應用于各種社會經濟活動中。然而你是否知道，醫藥廣告在我國古代早已有之。那時的診所和藥店十分講究“市招”，所謂“市招”實質就是醫藥廣告，且頗具情趣及行業特色。

我國古代的醫藥廣告興起頗早，其中以宋代最為突出。如《清明上河圖》中描繪的趙太丞家，治病兼售生熟藥，門前豎起高出屋檐的布制大路牌廣告，突出介紹各種中藥丸散膏丹治病的神奇作用，信息傳播甚廣。南宋御醫王繼先，祖上傳一靈驗丹方，名為“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作為市招，名聞遐邇。汴京城中有一專售疝氣藥的李家藥肆，因為病人少，便請名匠刻制了一頭木牛作為市招，結果求藥者絡繹不絕。宋饒州高姓，世售風藥，其商標為一大力士手執叉鉤，牽一黑漆木豬，人稱“高屠”，自樹商標后，求購風藥的病人不斷增多。這種文字市招甚至影響到近代，例如舊時北京的愛德堂藥房，置有一個寫有“愛德堂沈家祖傳七代小兒珍丹只此一家別無二處”的21字沖天招牌。

最有趣的是，一些藥店還善用名人效應。如南宋臨安的嚴某，坐堂行醫兼開小藥鋪，專治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宮。嚴某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官為防御，又賜以金杵臼。于是嚴家打出“金杵臼嚴防御”的市招，從此藥鋪名聲大振。還有一位婦科醫生陳沂，因為治好了康王趙構的王妃，康王賞賜御前羅扇。陳氏子孫后來散布浙江各地，傳家寶物御前羅扇自然沒法分家，于是后世就在各自門前豎起一把木制的大羅扇以為市招，“大扇陳”在浙江綿延數百年而不衰。與此類似的還有“金鐘李氏”，因治愈皇子腸瘍，皇帝賜官不做，卻接受了所賜的金鐘，懸在門上，從此，“金鐘李氏”名噪數百年。中華民族的文化精品――對聯，更被藥店廣泛采用。過去有個醫師叫程道周，他在自家的藥店題了一副對聯“但愿人皆健;何妨我獨貧。”文如其人，從聯語中人們會體會到，程先生一定是一位心地善良、慷慨為人的好醫生。與另一聯“但愿世間人無病，何妨架上藥生塵”有異曲同工之妙，頓時便縮短了藥家與顧客的感情距離。又如“借他萬國九州藥，救我痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白頭，益母紅娘一見喜;淮山送牽牛，國老使君千年健”等藥名聯，不僅體現了經營特色，還讓人置身于妙語連珠的詩詞氛圍之中。

善用模型實物是古代醫藥廣告中的又一奇妙之處。如“懸壺”(壺是古代盛藥的葫蘆)便是藥店、診所的標志。一些走江湖的郎中也身背葫蘆，作為行醫的“招幌”。有的藥店還懸掛“魚符”(用石片或木頭雕刻的魚形幌子)作為象征，因為魚不分晝夜，總是睜著雙眼，懸掛魚符就意味著這家藥鋪不分晝夜為病人服務。元代熊夢祥《析津志》中描述“醫小兒者，門首以木刻板作小兒”、“又有穩婆收生家，門首以大紅紙糊篾筐大鞋一雙為記”。又如某眼藥鋪所繪藥品“眼藥酸”的商標是“一頭戴皂色高冠，身穿橙色大袖長袍者，此人身前身后掛有成串的眼睛球，冠兩側亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一個眼晴球，身挎一長方形袋囊，上面也繪一大眼睛球。”直到明清時期的北京眼藥鋪，懸掛的白木板上還是繪著幾只人眼睛。

有人用牛、馬、豹、魚骨、海龍等形狀作廣告市招，效果都比較好，這類醫藥廣告到元明清以后，更加普遍。還有一些串鈴賣藥的江湖郎中，一手持串鈴搖動，一手持招牌，在民間流動行醫，或設地攤賣藥兼為人治病。為求人來買，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣傳，江淮地區稱此為“賣嘴郎中”。

篇2

最沉重的打擊來自國家藥品監督管理局頒布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，該辦法對處方藥在大眾媒體的廣告宣傳進行明確限制；其次是國家稅務總局的紅頭文件：企業年廣告支出超過銷售額2％的部分，將不得計入成本在稅前扣除。

最近，從國家醫藥食品監督局與國家工商部門對于醫藥食品廣告的抽查與情況看，大部分的醫藥食品廣告屬于違法，并且比例之高再次引起相關部門的高度關注，一場打擊醫藥食品廣告的風潮正在展開當中。

本來就生存不易的中國許多中小醫藥企業，剛剛準備效仿那些“廣告榜樣”，加大廣告投放力度給產品銷售助推加油，但，這些接踵而至的打擊與限制，無疑是雪上加霜。

新形勢下，中國醫藥企業如何保障藥品廣告的最大效果，如何避免無效投入，如何保持差異化，如何走出誤區，如何創新，這些問題就是本文詮釋話題，拋磚引玉，供相關企業參考。 一、走出醫藥廣告誤區

走出誤區一：廣告不是萬能的

中國許多醫藥企業在決定產品廣告策略時，通常賦予廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業的專業形象，通過廣告促進銷量，通過廣告使企業起死回生，通過廣告增加經銷商的信心，通過廣告加強銷售人員做業務的積極性……

這樣算一算，廣告預算真正花到了消費者那里的只剩下很少一點，消費者反應不強烈也很正常了。

一個產品或者一個企業的成功，是一個系統工程，它需要品牌、產品、網絡、渠道、人力資源、核心競爭力等各方面都達到一定高度，沒有明顯的“短板”。把廣告神話，把所有的寶都壓在廣告上，這是一個誤區。

廣告是雙刃劍，投放巨資收成很小并不是意外。曾有這樣一個案例，某藥廠8個月內在中央電視臺黃金時間投入近千萬元的廣告，地方媒體也給予了相應的廣告宣傳，但還是未能競爭過同類品種，最終退出市場。

不研究其它方面的要素，單純研究其廣告，我們發現，這個企業產品定位不準確、核心賣點不強、廣告創意不鮮明、廣告宣傳不連續等等，這些都是造就該企業廣告效果大打折扣的重要原因。

走出誤區二：不要輕易模仿廣告榜樣

哈藥廣告戰略的成功，使中國許多藥企仿佛找到一個成功的不二法則，只要敢砸廣告，就一定會出成績。

先不管這理論對錯，我們先研究一下哈藥廣告戰略為什么會成功。首先“哈藥”推向市場的幾個產品的成本都很低，它可以在大規模廣告投入情況下仍保持便宜的價格，使產品提供的療效和產品價格、老百姓的購買力以及對產品的要求保持了很好的一致性。

同時，我們發現哈藥集團在市場通路上也很成功，中國幾乎所有的藥店、醫院，都能看到哈藥產品的蹤影。在前幾年，只要把產品功能在電視廣告里表達清楚，只要在通路上將貨鋪到老百姓可以方便買到的地方，也就可以賣出，有這重要的三點作為保障，哈藥成功當然不足為奇。

那些準備效仿哈藥的企業們，有產品、價格和通路這樣的優勢平臺嗎？既使有，我們也要注意到，現在中國的醫藥環境和幾年前相比，已經發生很大的變化。當年中國醫藥市場本身比較幼稚，藥品行業市場化程度還不高，營銷水平相對較低；另一方面是消費者自身也不成熟，很容易受到廣告引導。但，如今這樣的背景資源已經發生很大的變化，如果單純模仿哈藥的操作模式，只能看著大把的廣告費扔進水中，而聽不到大的聲響。

廣告榜樣的成功有它特殊的背景和條件，如果不具備，不要輕易模仿。

走出誤區三：勇于堅持

行百里者半九十，這是一句流傳至今的古話，話老了點，能傳承至今就有它的道理。許多醫藥企業，在投放廣告時，有一個常見的誤區，就是在心中給自己列了一個時間表，這段時間內，如果有效果，就繼續投放，如果沒有效果，就往下撤。這想法沒錯，但許多時候錯在企業給自己的時間表太短。打比方說，如果三個月市場沒有象這些企業期望那樣火暴熱銷，就急于下結論，這個產品不合適，或者市場已經發生變化不適合再做了。

電視、報紙作為主流媒介是產品上市不可或缺的宣傳媒體，這兩個媒介是在短時間內快速密集傳達信息的首選媒體。許多優秀的廣告創意必須通過密集的投放才能發揮光環效應，在廣告投放力度上絲毫的猶豫都會影響廣告的整體效果。廣告方案一旦確定，無論廣告效應滯后時間有多長，都應做到不間斷地大膽投入。只有敢于承擔風險，在執行上一氣呵成，才能達到預期效果。

中國有太多的廠家在廣告投入上由于做不到持之以恒，廣告效果差強人意，實際上再堅持一步，就能體會勝利的喜悅。 二、醫藥廣告創新

內容創新

打開電視，粗俗缺乏創意的醫藥廣告充斥著銀屏，相對于其它行業的廣告，中國的電視觀眾對醫藥廣告內容普遍表示不滿。創意新穎、內容豐富、制作精良的廣告片不僅能提高廣告傳播效果，而且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。

中國大牌醫藥企業在電視廣告上，通常采用“明星廣告”、“效果宣傳”的表現方式，輔助頻次高，覆蓋面積大的播放手段，但對中國許多中小醫藥企業來說，由于沒有大筆的廣告費用，有限的資金逼著每次投放廣告都要精打細算，力求新異，達到出奇制勝的效果。

黑龍江省衛視曾經播出過的小兒潤通的廣告“小雞篇”，以其二維卡通的靈活的表現手法、幽默的母子對話（不是下蛋是便秘）獨樹一幟，讓人記憶深刻；白加黑感冒藥“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。

媒體選擇創新

許多醫藥企業一想起做廣告，第一個念頭就是上電視廣告，其實這種想法很片面。醫藥廣告可以有許多媒體選擇，既使選擇電視媒體，也有許多技巧。

針對兒童的藥品廣告，比如選擇下午6點左右的卡通電視廣告時間，這個時段要比晚上八九點黃金時段便宜很多；針對婦女的藥品廣告，選擇都市生活或者影視頻道要比衛視頻道又好又便宜；選擇熱門流行的貼片廣告要比插播廣告便宜很多。

在《××日報》（中國各個城市的黨報）上發表產品的軟文廣告，這樣廣告的可信度比一般報紙的可信度要高一些。

最后，醫藥企業在投放廣告前，最重要的一個忠告是，提前做市場調查。已經準備花資金拍攝廣告片，已經準備花費大筆廣告播出費，這時不要吝嗇一點市場調查費，要防止不必要的廣告投放。

品牌創新

過去，中國廣告史上多少一擲千金的大牌醫藥企業，不過2年就折戟沉沙，了無蹤影，為什么這些企業這么快就走出公眾視野，許多時候，原因無他，沒有做好品牌管理。

篇3

此次，新《廣告法》規定醫藥不得再使用代言人、廣告中禁止提及“安全有效”、非藥物不能再聲稱“堪比”藥物功效……，對于醫藥大健康產業而言，新《廣告法》將會帶來行業巨震。

新《廣告法》醫藥新規亮點

特殊藥品、藥品類易制毒化學品、戒毒治療的藥品和醫療器械，不得作廣告。

藥品廣告需顯著標明不良反應。

保健食品非藥品廣告不得涉及疾病防治。

養生欄目禁發藥品、保健食品廣告。

母乳代用品廣告不能“登”上公共場所。

禁止代言人在藥品、醫療器械和醫療廣告中進行推薦或證明。

代言過虛假廣告者或將有三年“禁期”。

違法廣告，醫療機構執業許可證或被吊銷。

互聯網廣告不能“一鍵關閉”將受罰。

Strategy戰略

臺灣在大陸投資規模最大醫衛項目落戶泉州

9月13日，臺灣海峽兩岸醫事交流協會日前與泉州正式簽訂項目合作協議，合作具體涵蓋四個子項目，包括新建一家三甲綜合醫院、一個綜合性健康養生養老村，與一家市區醫院達成合作，并爭取申辦一所醫科大學。據悉，這是目前臺灣在大陸投資規模最大的醫療衛生項目。

鳳凰醫療斥資5.7億參與保定公立醫院改制

9月15日，鳳凰醫療集團與保定市第一中心醫院、第三中心醫院簽署合作框架協議。根據協議，鳳凰醫療將分別斥資5億及7000萬元人民幣，用于第一及第三中心醫院的合作共建，合作共建期為20年。合作期內，兩家醫院每年向其固定返還投資本金。

中源協和進軍健康險領域

9月21日，中源協和公告稱，公司已與中國人民健康保險股份有限公司簽署《戰略合作協議》。根據協議內容，在健康保險和健康管理業務方面，雙方將在法律法規允許的范圍內，發揮各自專業優勢，合作開發創新性的產品和服務，研究建立健康保險、健康管理、養老護理和生命科學技術相結合的綜合健康保障計劃。

Service服務

CNKI打造醫院重點學科臨床科研知識平臺

9月15日，中國知網（CNKI）行業協同創新平臺與機構知識基礎設施（NKI）建設模式研討會在北京舉行。據悉，該平臺是以中國知網海量文獻信息資源和機構知識管理技術積累為基礎，通過協同討論與編撰功能對醫院隱性知識進行轉化和挖掘，逐步形成具有醫院學科特色的知識服務平臺。

北京和睦家醫院舉辦放療科普宣傳

9月15日，北京和睦家醫院響應國家衛計委改善醫療服務行動計劃的號召，舉辦了一次別開生面的科普宣傳活動。北京抗癌協會腫瘤放療專業委員會主任委員朱廣迎教授指出，比起發達國家，中國只有少數患者有機會接受放射治療。其原因不僅是國內放療設備數量不足、分布不均，還有中國的物理師數量缺乏的現實問題。同時，國人對放療存在一些偏見和誤解。與會專家認為，改變中國放療發展現狀須依靠技術與人才的組合。

Medicine藥品

我國首個微球制劑獲批在美提交新藥申請

綠葉制藥集團近日宣布，美國FDA確認該公司研發的利培酮微球注射劑（LY03004）不需再進行任何臨床試驗，可在美提交新藥申請。這標志著，中國首個自主研發的微球制劑產品將在不遠的未來進入美國市場。據悉，LY03004是一種緩釋微球制劑，以肌肉注射的方式用于精神分裂癥或分裂情感患者的治療。

默沙東重磅糖尿病新藥Marizev首度獲批

近日，默沙東宣布其重磅糖尿病藥物Omarigliptin在日本獲批，用于治療成人的2型糖尿病。Omarigliptin是一類DPP-4抑制劑，僅需每周服用一次即可達到療效，可減少患者每天服藥的壓力，這也是Omarigliptin在全球市場中首次獲批。

Marizev并不能稱為世界上首個周服DPP-4抑制劑，但還是有別于武田在三月份獲批的同類藥物Zafatek。

恒康醫療小兒止瀉凝膠膏獲新藥創制重大專項

9月28日，恒康醫療公告，公司近日收到關于“重大新藥創制”科技重大專項2015年課題立項的通知，公司的小兒止瀉凝膠膏治療輪狀病毒性腹瀉的臨床研究及其產業化課題獲得立項支持，中央財政經費支持279.3萬元，公司自行投入651.5萬元。

該課題將根據臨床批件審批結論的要求，完成小兒止瀉凝膠膏的產業化工藝驗證及后期臨床驗證，投入生產后可謂臨床醫生提供有針對性的劑型選擇，為輪狀病毒導致的腹瀉提供安全有效的治療。

Devices器械

兩家外企首入醫械創新綠色通道

9月21日，國家審評中心特別審批申請審查結果公示，意外的是此次公示的兩個產品均為外企醫械廠商――雅培的二尖瓣成形夾及導管輸送系統和美敦力的經導管植入式無導線起搏系統。創新醫療器械特別審批程序，業內俗稱“綠色通道”，今年3月份首次殺入的外資企業雅培，就曾引發關注。

國產心臟支架登陸歐美市場

日前，賽諾醫療的“BuMA Supreme生物降解藥物涂層冠脈支架系統”成功植入多名歐洲患者體內。這是國內企業首次在歐洲發達國家進行的正規臨床驗證試驗，開啟了國產心臟藥物支架進入歐美發達國家的征程。這個由賽諾醫療科學技術有限公司研發的心臟支架，擁有完整全球知識產權，打破了國外產品在我國高端冠脈介入醫療器械領域的壟斷地位。

廣州進口醫療器械不合格檢出率猛增

9月16日，廣州出入境檢驗檢疫局通報，今年1-8月，該局轄區口岸進口醫療器械不合格檢出率大幅攀升，共檢出不合格產品98批、貨值1598.87萬美元，同比分別增長157.9%和206.4%。檢出的不合格進口醫療器械問題仍然以安全、品質、殘損等項目為主，其中安全項目不合格占70%。

Technology技術

肝衰竭高風險患者可被識別

日前，由北京地壇醫院王憲波教授領銜的研究團隊發現，對慢性乙型肝炎患者的年齡、總膽紅素、凝血酶原活動度和乙肝病毒載量水平進行評分，建立慢加急性肝衰竭（ACLF）風險預警模型，可識別高風險患者；通過早期預警，在患者出現肝衰竭病變趨勢時給予積極處理，可降低死亡率。

日本科學家或研制出男性避孕藥

近日，日本一個研究小組發表研究報告稱，其團隊成功研制出一種控制生殖功能的藥物，用在雄性老鼠身上可實現短暫避孕，希望將來能應用在人類男性身上。與以往專注于減少數量的男性避孕研究不同，新的避孕藥旨在控制功能，使其無法對卵子進行受精。

日本主要癌癥5年生存率達60%以上

9月14日，日本國立癌癥研究中心首次公布了該國各都道府縣癌癥患者的5年生存率。調查顯示，日本所有經過治療的癌癥患者5年生存率平均達到64.3%，說明大部分癌癥患者經科學治療可以存活下來。其中，乳腺癌5年生存率達到92.2%，大腸癌為72.1%，胃癌為71.2%，肺癌和肝癌則分別只有39.4%和35.9%。

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關鍵詞：醫藥 廣告 道德 教育

中圖分類號：G71 文獻標識碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 醫藥廣告概述

廣告是醫藥企業促銷的重要方式之一。產品廣告具有以信息傳遞為主要手段、以誘導為主要方式和側重于長期溝通等特點。

隨著市場經濟的不斷發展，廣告日益成為醫藥企業營銷活動中不可缺少的促銷手段。合法、真實、科學的廣告宣傳，對信息傳遞、發展醫藥經濟、指導消費將發揮重要的作用。具體的作用表現為：醫藥企業利用廣告宣傳介紹新產品、新品牌，從而打開市場的銷路；知名度低的醫藥企業利用宣傳來提高知名度；公共形象欠佳的醫藥企業利用廣告宣傳來改善自己的形象；等等。

藥品廣告中有不少經典的廣告，他們在向社會公眾傳遞信息的同時，利用各種手段調動人們對產品、企業和品牌產生認同，甚至對社會產生使命感。優秀的醫藥廣告不僅可對醫藥商品功效進行傳播，還可將人們生活中平凡的事例及人與人之間的情感進行表現，從而引起共鳴。反之，違背如果廣告宣傳的原則或進行違法的廣告宣傳，將會損害國家、用戶和消費者的利益。

2 當前醫藥廣告存在的問題與原因淺析

近年來，違法醫藥廣告在我國部分地區呈高發態勢，令許多群眾搭上錢財又耽誤病情，有些人甚至因此喪命。例如：①擅自篡改廣告審批內容。利用已有藥品廣告批準文號，超出審批范圍作虛假廣告宣傳。②無批準文號或批準文號過期。沒有經省食品藥品監督管理部門核發的廣告批準文號，擅自在電視、電臺、報刊藥品廣告；或有效期為一年的藥品廣告批準文號超期使用。③采用專題片的形式，利用專家、學者、患者或演員、主持人的形象進行藥品療效宣傳。假借患者、專家、醫療機構的名義和形象作產品證明，以虛假的用藥效果來誤導消費者，假借權威人士或機構的說明來吸引消費者。④未經審批利用藥品展示會、推廣會，免費品嘗、試用等形式以及散發小報、宣傳單、在藥店張貼宣傳畫等作藥品廣告。⑤虛假承諾做誘餌。這類廣告擅自使用“無效退款”、“保險公司保險”等禁止性語言。⑥使用絕對化語言、偽科學表達。虛假藥品廣告中常見“國家級新藥”、“最新技術”、“最先進制造方法”等絕對化的語言，以及治愈率、有效率等內容誘導患者。等等。

有關專家分析違法醫藥廣告泛濫的原因主要有：一是藥品廣告者的違法成本太小。者利用群眾迷信專家、迷信媒體的心理來獲取高額利潤，而廣告的者和經營者的法律制裁的幾率幾乎為零；二是廣告主、廣告公司和媒體結成利益共同體成為違法聯盟，為法律的執行形成巨大的障礙；三是行政監督管理機關在職能上相分離，在工作的銜接配合和制度的檢查控制上，出現真空和疏漏，對違法廣告打擊不力；四是群眾的醫藥知識水平不高、辨別能力較弱、自我保護意識較差，給虛假藥品廣告形成了巨大消費市場；五是圍繞藥品廣告的既得利益者、特別是廣告的者的道德素質低下，往往是為了眼前的利益，在明明知曉廣告的違法前提下，仍置人民群眾的切身利益于不顧。

針對上述情況，作為醫藥職業學校，面對日益嚴重的藥品廣告問題，如何在自身的教學中，加強對在校學生的引導和教育，從醫藥行業的歷史發展和培養未來醫藥從業人員的道德素質的角度，使醫藥廣告能從不良的狀態中得以根除。

3 當前藥學類專業涉及廣告內容的道德教學狀況

3.1教材方面

在當前藥學類專業（藥學、藥品營銷、藥品購銷、中藥調制等）中，所開設的課程的教材，涉及到醫藥廣告的道德規范要求內容的，存在著以下問題：

第一，內容分散系統性不足。上述各類專業中凡是涉及到醫藥廣告及醫藥廣告的道德規范要求的科目的不下3、4個，如，有全國普通醫藥中專教材建設委員會組織編寫的《醫藥市場營銷學》等，以及各類職業學校的自編教材。呈現出內容分散、系統性不足等狀況。

第二，對醫藥商品廣告道德要求不多。從目前的醫藥商品廣告的違法特征來看，上述違法醫藥廣告的出籠，與涉及醫藥產品廣告的既得利益者有著千絲萬縷的聯系，其中，最為直接的就是醫藥商品的生產者和經營者。而許多教材并沒有把對他們的道德教育作為一項重點的內容來加以對待。

第三，醫藥道德規范教育成為“軟肋”。在醫藥商品的生產、經營、流通和管理等各個方面，學校的教材都圍繞著《藥品管理法》等一系列的法律規范，系統論述較多。而對于同樣上述環節的道德規范的要求，明顯不足。在法律條文之外的、屬于道德范疇的行為，教材的覆蓋面極其有限。

第四，誤將禮儀教育簡單地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特別是對外服務的窗口崗位、對外宣傳的廣告行為，存在著誤將禮儀教育簡單地等同道德教育的現象，這與本行業中所特有的道德規范的要求、醫藥商品廣告所特有的要求，仍有較大的差別。

3.2 師資人員方面

由于是針對醫藥廣告的道德教育活動，所以，擔任教學工作的師資人員，不僅要具有較濃厚的社會主義職業道德的知識，而且必須同時掌握醫藥知識道德的原則和特點，以及醫藥行業各領域的職業道德規范的基本要求，乃至醫藥廣告的特殊要求。就目前的情況看，需要同時具備上述條件的師資人員可能有一定的難度，因為單純從科目的內容劃分，可以包括職業道德、醫藥營銷、藥事法規等，從教學管理的分類上又分屬于政治（大類）、基礎（類）、專業基礎（類）。此外，如果師資人員的個人主觀意識不能切實把握醫藥行業形勢的變化和發展，將教學與實踐相脫離，那么，對于象醫藥違法廣告的社會熱點問題、敏感問題的教學，將變得滯后、教條和脫離當前的實際。

3.3 教學管理機制方面

從江蘇省的醫藥職業學校產生、發展的情況看，諸多學校的成立大致是在上世紀80年代初期，當時的行政直屬管理機構為地方的醫藥管理局或醫藥集團公司，盡管在教學業務上有一定獨立性，但在行業辦學的方式和要求也會在反映到具體的教學上來，即企業和學校的教學聯系較目前更緊密一些。

在政企分開之后，有的地方的醫藥職業學校歸入到其他機構進行行政和教學的管理，與醫藥管理機構（目前為食品藥品監督管理局）的工作聯系變得少之又少，更不用說要將當前的醫藥管理的特點、最新的要求、法規的實施等，及時由國家行政機構的權威機關來準確地傳達給學校，而作為將行業、企業的現實要求視為培養目標的學校而言，這些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服這一環節所造成的不利因素，這又將成為教學內容滯后的缺口，使學校教學在與社會需求方面，始終處于一種被動的局面。盡管可能在“形”的方面達到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足夠的支撐，而僅僅要靠任課教師有限的信息捕捉來宣傳，是遠遠不夠的。

上述所存在的情況來看，作為醫藥職業學校，如何通過有效的途徑，切實加強對在校學生，使之在真正踏上職業崗位之前，在自己的思想、行為、態度等各個方面，樹立起正確對待醫藥違法廣告的意識，是當前重要而迫切任務。

4 醫藥廣告道德教學的對策

近年來，國家有關部門聯合頒布施行的《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》和《醫療廣告管理辦法》等法規，進一步規范了藥品、醫療廣告的內容，完善了藥品、醫療廣告的審查程序。對虛假違法廣告問題嚴重的媒體單位、廣告主和廣告企業，不僅依法處理，還采取召集有關單位負責人、廣告審查員集中培訓學習等措施，以切實提高其知法、懂法、守法的自覺性。

對于正在醫藥職業學校進行教學的師生而言，面臨這樣的形勢，更不能成為門外漢，在對學生進行醫藥道德教育的同時，切實注意突出醫藥廣告道德教育的原則、方式、措施，把它作為一項重要教學內容來加以對待，并緊密結合當前的經濟發展實際，不斷融入新的內涵。具體可以考慮采取以下的對策。

4.1 在醫藥廣告道德應遵循的原則方面

第一，要教育學生或教學對象以法律為準繩?！吨腥A人民共和國藥品管理法》既對藥品的生產做出了法律的規定，也對這種商品的銷售和宣傳方面做出了詳細的規定，上述由國家相關部門頒布的《藥品廣告審查標準》、《藥品廣告審查辦法》和《醫療廣告管理辦法》，也在藥品廣告宣傳問題上做出了相應的規定，這些法律規章，一方面是行政管理部門以法行政的依據，另一方面也是醫藥廣告的所有當事利益者在制作、傳播廣告過程中必須遵循的法律。

第二，要正確引導消費。近年來，隨著社會醫療保險制度的不斷完善，人們自我保健、自我藥療的意識不斷增強，非處方藥（OTC）的使用總量也在迅速擴大，患者在對一些藥品進行中，往往挑選對自己副作用小的藥品。由于這種情況，對藥品的作用、功能、范圍盡可能在廣告中詳細表明，如泰諾、百服寧、白加黑等，雖是同一類藥品，但在使用的過程中各有所長。在藥品的零售或推銷中，應對消費者進行正確的引導，絕對不能因一時一事的經濟利益而損害消費者權益。

第三，要貫徹實事求是的原則。實事求是就是要求遵循事物的本質和規律，就是要求真實，真實是醫藥廣告存在的基礎，是對醫藥廣告的根本要求。眾所周知，藥品具有治病救人、調節人體生理機能的專屬效應。許多商品在一定條件下可以相互替代，但藥品必須“對癥下藥"即使是治療同一種疾病，由于患者病情和身體狀況不同，往往不能使用同一種藥品。所以，藥品用之得當，可祛病、強身、延年；用之不當則會危害人體健康，造成致病、致殘、致畸，甚至致命。

4.2 在醫藥廣告及職業道德的教學內容方面

第一，以一個較為完整的教材體系為平臺，將與醫藥廣告及職業道德相關的課程內容整合歸結在這個系統的教學范圍之內，按照教學的目標對涉及到課程進行合理科學的規劃、對不同專業的學生對象進行順序的設計，最后成為教學大綱中的一個重要的組成部分，使針對本內容的教學活動有理論的參照依據。

第二，在學校的內部，組織相關的教師（如涉及職業道德、醫藥市場營銷、藥學綜合知識與技能、藥事管理、醫藥商品購銷員的培訓教程等），形成一個以本課程內容為主要教學研討對象的體系，進行相互的信息交流與互通，使相關的資料能得到共享，以整體提高教學工作的水平。

第三，在與學校的外部聯系上，要準確、及時、權威、針對地捕捉本教學內容的最新動態，通過與政府的行政管理機構、行業組織、新聞傳媒乃至藥品生產經營的企業事業單位的廣泛交流與合作，將教學的內容與形式，符合當今社會的主流需求，符合廣大消費者的最終利益。

4.3 在醫藥廣告及職業道德的教材充實方面

作為學校，在如何進行醫藥廣告的宣傳、醫藥廣告應該遵循怎樣的原則等教學方面，完全有獨特的、無可替代的優勢。一方面，通過自身教材的整編，形成有醫藥類特色的教學內容，在對未來的醫藥從業者進行熏陶中間，起著權威的教學作用，另一方面，通過上述的教學實踐，在一批又一批學員心中，從進入學校開始，就起到扶正壓邪的作用，從未來發展的角度，鏟除虛假違法醫藥廣告的心理土壤。

醫藥職業學校在進行醫藥廣告道德的教學過程中，不僅要把醫藥廣告作為傳播藥品信息的一種方式，更應該使學生充分認識營造醫藥廣告道德教學環境重要性識，將此項教學活動作為一個有效的切入口，真正使職業教育符合社會發展的現實需求，消除違法醫藥廣告對人民群眾的身體健康和用藥安全構成的威脅。從醫藥專業教學的角度，從醫藥衛生學校的學生開始，加強醫藥廣告的道德教育，充分體現醫藥職業學校服務社會的積極作用。

參考文獻：

[1]閆冠韞，王欣.論中國藥品廣告的現狀和發展方向[J].哈爾濱商業大學學報（社科版），2008，（5）：69-72.

[2]張挺朋，應秀麗.違法藥品廣告的現狀及監管[J].中國醫藥指南，2011，（24）：176.

篇5

山東網友于先生在網易論壇上把這些“變臉專家”一曝光，便引起輿論的軒然大波。

自己就是一個受害者

濟南市民于先生說：“我關注這種假專家醫藥廣告已經有一段時間了，我發出曝光他們的帖子后，網友關注度如此之高，確實出乎我的意料?！?/p>

于先生關注“變臉專家”，是因為他自己就是一個受害者。

于先生的父親患有糖尿病。七八年前，電視購物剛剛興起，有一天于先生無意間看到有電視購物推銷治療儀，一位穿白大褂的“專家”說是最新科技產品，能治愈糖尿病。“專家”信誓旦旦地在電視上說有效，于先生馬上買了一臺，結果他父親使用后根本無效，上千塊錢就這么打了水漂。

此后，電視廣告中又出現一種治近視眼的儀器，一臺900多塊錢。抱著試一試的心理，于先生買了一臺，但使用后發現，實際效果根本沒有廣告中宣傳的那么神奇，他再次上當受騙。

此后，于先生發現，電視上的購物醫藥廣告越來越多。“有意思的是，有一次我意外發現，一則性病藥品廣告上的‘專家’，就是我給父親購買治療糖尿病儀器時，在電視廣告中出現的那個糖尿病治療專家。可同一個人，身份卻截然不同?！庇谙壬f。

隨后，于先生就把他的遭遇向當地工商部門反映，但是沒人管。工商部門說，查封一個，產品立即會變換個名稱又打出廣告來，還是那批白大褂，繼續在電視上忽悠消費者，很難取證。

一個月找出12個“變臉專家”

從2008年年底開始，于先生著手收集虛假醫藥廣告。經過近1個月的對比核實，他驚奇地發現僅山東和濟南當地的電視臺，假專家就達12位。更為荒唐的是，竟然還有幾個相同面孔的“專家”，出現在不同的產品里，名字和身份都稱得上是“千變萬化”。

比如，在塞隆骨康貼廣告中，聲稱是該藥首席研發人的王志輪，在其他廣告中又變成了中國風濕醫學研究所技術顧問郭明魚。后來，又變成了治療骨科疾病的醫學博士張中和……

在億康納米能量杯廣告中，名叫陳偉明的“專家”，身份是中國醫促健康飲水協會理事。而在華佗延壽酒的廣告中，他搖身一變卻成了“關新良”，身份也變成北京中日友好醫院主任醫師。

《家有兒女》中扮演“姥姥”的演員孫桂田，在醫藥廣告中成了渾身是病的明星。她分別在不同廣告中，聲稱自己患了牙齦萎縮、牙周炎、風濕病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴重疾病。而且在每個廣告中，都說自己吃（用）了廣告中的產品后痊愈了。

“這些廣告越看越離譜，越看越讓人氣憤?！庇谙壬聸Q心一定要把這些假廣告、假專家的害人行徑昭示天下。

資料即將整理完畢時，趕上了假糖脂寧膠囊致死事件。2009年1月31日，于先生便將題為《電視廣告中出現的相貌一樣名字不一樣的一群騙子》的帖子到網易論壇，一口氣羅列了山東和濟南電視臺中出現的12個涉嫌虛假廣告的“變臉”高手。這些人都用同一副面孔，在多個廣告中扮演不同“專家教授”，內容涉及藥品、保健食品等。

一石激起千層浪，網友們很快展開“人肉搜索”，一些“專家”的身份被核實清楚，“塞隆骨康貼”藥物首席研發人“王志輪”，其實就是曾在電視劇《任長霞》中出演角色的演員李兆民。而“中國醫促健康飲水協會理事陳偉明”的真實身份，是北京明星坊文化傳播機構的演員。

媒體曝光后，濟南當地工商部門很快便叫停了“變臉專家”虛假電視廣告的播放。

“一點也不亞于拍電視劇”

其實，演員在醫藥電視廣告中假冒醫學專家，在業內早已不是秘密，甚至可以說已經發展成了一條成熟的產業鏈。一位曾經從事該領域工作的王先生，向記者透露了“變臉專家”的行業規則。

此類醫藥電視廣告，都由專門的影視傳播公司制作。從專家演員的選擇、群眾演員（托兒）的挑選，到廣告片的拍攝、后期制作，直至播出，影視公司都能一條龍服務。制作此類廣告，大多數都是一些不知名的中小醫藥企業，但也有部分老百姓熟知的知名大型藥企。

王先生介紹，做這類電視廣告的，一般都是買斷藥品銷售權的藥品經銷商。因為一些藥企自身沒有完備的銷售渠道，或自己并不看好該藥的銷售業績，因而在藥品廣告監管較嚴的情況下，藥企便把藥品的經銷權賣給一些藥品經銷商。經銷商的唯一目的就是賣藥賺錢，所以大規模播發虛假廣告便成了他們的慣用伎倆。

王先生記憶較深的，是安徽一家藥企包裝一種治療心腦血管疾病的藥。企業將藥品的經銷權，賣斷給了北京一家藥品經銷商。這個經銷商為了提高藥品的銷售量，不惜重金80萬元聘請了央視一名知名主持人，擔任該產品電視廣告的主持人。由于該藥部分研發涉及到了日本和德國專家，公司又無力聘請真正參與研發的日本和德國專家，便在影視公司挑選了一名日本和一名德國在華的普通演員。后來，又找來了上百名50歲左右的群眾演員，電視廣告便在攝影棚里開始錄制。兩名外籍演員分別給了1000元的報酬，群眾演員每人50元還帶一頓盒飯。扮演出鏡受訪的患者，報酬稍高一些。

整個電視廣告，有專門的編劇、導演等運作人員?！皩＜摇贝┑囊路?，演員說的臺詞，扮演患者的群眾演員的臺詞及表情，都會一一安排好，一點也不亞于拍電視劇。

如果是小公司，主持人、“專家”肯定都是一些不知名的演員，這樣更省錢，“專家”和主持人500元左右即可拿下。一個普通的15分鐘的電視廣告片，制作費用一般在5萬元左右。

當然，選擇演員也有一定的標準。一般來說，非知名的中老年演員最受醫藥電視廣告的青睞。一方面，演員形象相對較好，可塑性強，能扮演不同場合、不同角色，入戲快、效率高；另一方面，由于這類演員經常扮演醫學專家，多少會了解一些醫學知識，說起話來比較有醫生的味道。所以，一些演員便成了專業“變臉專家”。

這類電視廣告主要在一些省、市、縣等地的閉路電視頻道播出，既避免了上星后因覆蓋面廣被工商、媒體盯上找麻煩，又能直接針對藥品或醫療器械銷售的目標群體滾動播出。如果廣告做得好，一個專業“變臉演員”一年掙個幾十萬元是很常見的事。

廣播也是“重災區”

因為中老年人有的愛聽廣播，所以廣播也是“變臉專家”泛濫的“重災區”。

曾從事藥品經銷的曾先生向記者介紹，廣播的廣告做起來比電視廣告要簡單一些，甚至不需要找專業的演員。只要口齒伶俐、懂一些醫學知識，即可充當“專家”。這樣，“專家”的身份便隨產品的需要而隨意更換。

曾先生自己就做過電臺“醫學專家”。為了吸引聽眾，電臺的醫療廣告一般都宣稱是現場直播，但絕大部分內容是事先錄制好了的。節目播出過程中，會向聽眾播報熱線電話，聽眾會發現熱線電話此起彼伏，打進電話的聽眾都是吃過藥，或者接受過治療的患者，講述自己吃（用）過之后，效果非常好，咨詢“專家”是否還需要繼續治療。也有部分聽眾說出一些患者常見的病情，詢問“專家”應該買什么藥治療。

篇6

關鍵詞　受眾研究　置入式廣告

中圖分類號G206　文獻標識碼A

目前，國際上的置入式廣告研究集中在三個方面：第一個是電影中的置入式廣告形式研究；第二個是受眾對于置人式廣告的態度和觀念研究；第三個是在電影和電視中的置入式廣告商業效果研究。

在美國的研究中，研究人員發現絕大多數美國人對于影視作品中的置入式廣告并沒有報負面態度，此外，被調查的消費者都表示了自己更愿意看置入式廣告而不是傳統的廣告。但是，并不是所有的置入式廣告都能夠被消費者所認可。研究人員發現許多消費者不認可在影視節目中置入香煙和烈酒的廣告。許多廣告主都非常關注是否觀眾能夠記住那些在影視作品中所出現的置入式廣告品牌，相關的研究表明總體上觀眾能夠辨認出那些在影視作品中出現的廣告，而那些沒有出現過的品牌則通常不會被消費者所認出。一些研究也發現受眾能夠從影視作品中回憶出相關的置入品牌，但是研究沒有發現這些品牌對于消費者的消費態度有著直接或顯著的影響。值得指出的是，那些在上個世紀九十年代中開展的早期的置入式廣告研究并沒有考慮到廣告品脾所出現的方式(如是背景中出現還是與情節相聯系等)。在上個世紀末的時候，古樸達和羅德對于不同形式的置入式廣告效果作了比較研究。在研究中他們使用了回憶這一個衡量廣告效果的指標。在這個研究中，他們還比較了傳統廣告與置入式廣告效果之間的差異。研究人員在研究中向被測試者播放了一個長約30分鐘的影片片斷，這個片斷被處理為一個包涵置入式廣告和傳統廣告的版本。另一個版本則沒有插入任何廣告。研究人員將播放的置入式廣告分為五個不同的類型。第一個類型是那種非常顯眼的置入式廣告，第二種類型是較為低調的置入式廣告，第三個類型是只有聲音出現的置入式廣告，第四個類型是只有圖像出現的置入式廣告，第五個類型是聲音和圖像同時出現的置入式廣告。研究結果顯示：受眾對于顯眼的置入式廣告(如與情節相聯的置入式廣告)的回憶效果超過了對中間插入的傳統廣告的回憶效果；而插播的傳統廣告的回憶效果又好于低調類型的置入式廣告；有著聲音提示的置入式廣告要好于只是作為背景出現的置入式廣告。

在布萊倫等人的研究中，他們發現那些與情節有關聯的置入式廣告效果要優于其他的置入式廣告方式。在勞和布勞恩的研究中，他們發現那些只是以背景圖像方式出現的置入式廣告的回憶效果最低，但是這種廣告對于受眾的消費決策影響力要大于那些既有聲音又有圖像的置入式廣告。這個研究發現表明即使消費者當時沒有能記起具體的置入式廣告品牌，但是置入式廣告信息能夠通過其他的意識管道來影響消費者的行為。

在拉塞爾對置入式廣告形式與劇情之間互動關系的研究中，通過對實驗設計結果的分析，拉塞爾發現：那些以聲音形式出現而又與情節關聯度低的置入式廣告或是以圖像出現而又與情節高度相關的置入式廣告要有著比其他形式的置入式廣告(即以聲音形式出現而又與情節高度相關的置入式廣告或以圖像出現而又與情節關聯度低的置入式廣告)更好的效果。

在極端注重受眾研究的美國媒體產業，絕大多數電視頻道或電影公司都設立了自己的置入式廣告銷售部。當前。全球范圍的傳統廣告收入已經達到了飽和的程度，置入式廣告對于廣告界而言多少有些像“真人秀”對于電視頻道的影響。這個異軍突起的廣告模式正在橫掃全世界的廣告行業。顯然，從廣告主的角度而言，如何更好地評估置換式廣告的效果對于他們的營銷決策至關重要。目前國際上所通用的評估置入式廣告效果的指標依然是認知與回憶。長期以來，認知與回憶量表一直是衡量營銷傳播，特別是廣告效果的核心方法。但是這種方法的一個不足之處就是沒有考慮到大腦長期記憶中的潛意識渠道。這是因為長期以來，傳統的營銷理論認為只有那些我們感官能夠有意識接觸和處理的信息才會對消費行為造成影響。按照這個傳統的營銷理論，如果一個置入式廣告有效果的話，那觀眾是能夠回憶起這個廣告的。

在現代認知心理學的研究中，研究人員發現那些人們通過潛意識渠道而接收的信息同樣能夠對人們的行為產生影響，而這些信息常常不能夠與相關的過去體驗被大腦通過記憶功能聯系起來。實際上，通過反射心理行為而產生的行為改變并不一定需要理智或邏輯認知機能的介入。國際受眾研究界近來提出了一個使用心理學中關于記憶結構的模型來分析復雜的置入式廣告效果機理。這個模型被稱為顯著――暗示記憶模型(Explicit-Implicit Memory Model)。

長期以來，神經學與心理學界都認為大腦中的記憶機制可以分為短期記憶存儲和長期記憶存儲兩個階段或部分。而感官所處理的信息比需要通過編碼才能夠從短期記憶存儲變成長期記憶存儲。這個理論因為1962年的一個事件而經歷了重大的修改：在美國研究人員對于一個患有癲癇的病人的觀察中，他們發現病人由于癲癇問題而在腦頁上產生了病變，這些腦頁上的病變讓該病人無法接受新的信息和記住每天發生的事情，例如，該病人甚至無法記住幾秒鐘前看過的一幅自己的照片。但是研究人員發現該病人的一些行為顯示有一些新的信息能夠通過別的管道到達到他的大腦。例如，研究人員要求該病人集中注意力在一些有著活動規律的物體上，該病人很快就掌握了這些物體活動的規律，這個表現就像是和正常人一樣。

這個重大的發現讓神經學和心理學家在上個世紀八十年代提出了關于記憶結構新的理論。該理論將記憶的機理分為兩個部分：第一個部分是意識(Consciousness)，第二個部分是意圖(Intent)。顯著記憶是指人能夠記住那些過去的事件而且在一定程度上主動地提取這些事件的信息；暗示記憶是指過去發生的事件對于人的潛意識的影響和潛意識的記憶提取過程，這樣的記憶提取過程是無意識和沒有主觀意愿的。在實際的研究中，顯著記憶的評估指標常常是認知和回憶，而暗示記憶的評估指標則不是建立在對于過去事件的信息提取上。雖然大腦有可能失去顯著記憶的能力，但是通過對于那個癲癇病人的案例，我們可以看到暗示記憶功能仍然在起著作用。

哈佛大學神經病學教授沙科特在對于人體大腦的觀察中發現了大腦有著不同的區域負責顯著和暗示記憶活動的管理。當以理智和邏輯的顯著記憶活動活躍的時候，大腦的前部腦皮層便會興奮起來；而當暗示記憶活動顯著時，大腦后部的腦干部分顯示了興奮的狀態。

篇7

其實，這樣的成功案例絕不在少數：四川太極的曲美、北京紫竹的毓婷、武漢健民的張大寧、浙江康恩貝的前列康等的營銷推廣的成功，很大程度上都是告靠OTC運作的手段來實現的。然而，隨著國家對藥品監管力度的一再加大，嚴禁處方藥在大眾媒體上進行宣傳推廣，包括今年6月份被集體曝光的一批處方藥品中不少還是知名企業的知名產品，這樣不僅對產品形象是一種損害，更會對企業的品牌也大打折扣。時下，對處方藥品在大眾媒體上直接宣傳來說應該是行不通了。

那么，廣告已死，處方藥在不愿做臨床，又不能做OTC式宣傳的夾縫里如何突圍呢？這個難題也恐怕是擺在80%以上的處方藥品生產企業面前最頭疼、最棘手的問題。我們中國醫藥營銷功夫團隊--孔明營銷策劃機構為美國上市的天安國際制藥的處方藥物"復方雪參膠囊"的營銷推廣，可以說至少到今天是非常成功的，銷量直線狂飚，頗值得借鑒，很愿意寫出來與醫藥界營銷同仁共勉，或許它山之石可以攻玉。

廣告封殺：被曝光后的焦慮與困惑！

復方雪參膠囊是響譽全國及至世界的著名中醫大家、被尊稱為一代醫學宗師、中國百年百名中醫臨床家之一、在50年代即享有國務院特殊津貼珠賈堃教授八十歲高齡的收山之作，在國內、國際醫學界引起了極大的轟動。為了能讓這樣的一個良藥盡早盡快的造福于廣大患者，在今年6月份之前，采用OTC的營銷推廣模式，豪不夸張的說，一夜之間紅透半邊天，據某門戶網站廣告統計數據顯示：今年第一季度我國藥品報刊廣告費用總額為7.3億元人民幣，而復方雪參膠囊以872.5萬元摘得新特藥產品的籌。河北、天津、去南、山東等數十個市場遍地火爆銷售，正當市場紅火時，晴天響霹靂，6月份，復方雪參膠囊被國家藥品食品監督管理局曝了光，違反了處方藥品不允許在大眾傳媒上做廣告的規定。

怎么辦？是頂風頭繼續“違規”操作，還是另尋存活之路呢？總不能眼巴巴的看著這么好的藥品壓在庫里而不能去救濟被病魔折磨的苦難百姓吧！

做為天安制藥集團的常年營銷專家顧問團，我們有義務也有必要做好這次"危機"的解決，受命于危難之時，方顯英雄本色嘛。

通過近20天的超負荷高速運轉，大量調研走訪之后認為：只有創新與變革，才能有更新、更大、更快的發展首先從模式上變革，其次從相關的渠道終端、宣傳手法等相應的都要做調整與轉變。為此，我們初步確立了“一種營銷模式”、“三個終端銷售”、“五大宣傳攻略”、“提升7度方略”，最后一舉突出重圍。

一種營銷模式--公益營銷借般出海

公益營銷雖然不是什么新招數，可很多人都在做這說明它是有效的，但大都做的很假，目的性太強。我們強調公益營銷，就是與相關權威機構強強聯合，充分借助其權威、公益的性質提升產品的美譽度，實行人性化的營銷活動。復方雪參膠囊借助最具權威和號召力的機構組織，開展了聲勢浩大的“全國前列腺康復計劃”活動，讓其名正言順地以新聞式的宣傳報道出現在廣大消費者的面前，可以公益、公開地宣傳，在全國大型公益活動啟動后，我們在各地又舉行了“前列腺康復計劃專家組全國行”的推廣，每到一地極受歡迎，每一場活動都舉辦的如火如荼，同時也很好地避免了單純廣告宣傳造成的不信任甚至產生的厭惡感。

三個終端銷售--三管齊下各顯神通

第一終端--醫院男性?？?。近年來，許多醫院實行科室承包制，特別是一些發病率高的相關科室，如婦科、男性生殖科泌尿科、美容整形科等，十分火爆。由于我們產品本身的質量療效過硬，再加上是權威機構推薦、“全國前列腺康復計劃”的唯一指定用藥，不費吹灰之力，輕而易舉進入專科門診，銷量穩中有升。

第二終端--連鎖藥店。雖然我們已停止在大眾媒體上做宣傳，但我們在開展公益活動時，免費贈送的由新聞雜志出版社出版的正規刊物《前列腺疾病康復之光》以及通過公益活動建立起來的數據庫，并舉辦各種形式的聯誼活動，為數據庫的會員制定個性化治療方案和跟蹤服務，會員憑處方購買，極大地拉動了常規藥店的銷售。

第三終端--社區診所。社區診所已經普及化，我們充分利用社區診所的平臺，組織一些退休老專家開展健康教育講座宣傳，強化大眾對前列腺及相關疾病的預防和保健認識，為社區居民提供專業化咨詢和顧問式服務，這樣既保證了活動參加的人數，又間接的宣傳了我們的產品，有力地拉動了社區銷售，一舉兩得。

五大宣傳攻略--五花綻放深入人心

攻略一：病歷廣告宣傳。每個去醫院接受治療的患者必須填寫病歷，并且很多人會長期保存，以便下次檢查或治療時作為參照。病例廣告相對于大眾廣告而言，可謂做到了有的放矢，特別是男性生殖泌尿科效果更為明顯，病歷廣告宣傳剛好與男性?？崎T診相呼應，達到很高的收益。 　 攻略二：新聞式軟文宣傳。媒體價格的日益高漲，純粹硬性廣告的可信度不斷下降，性價比大量縮水。鑒于此，我們每啟動一個市場，先邀請當地主流媒體參加召開主題為“關愛男性健康，遠離前列腺疾??！”的“全國前列腺康復計劃”啟動儀式，主流媒體以新聞通稿的軟文式刊登，威力無比，可信度提升，關注率極高，起到了良好的宣傳效果。

攻略三：免費雜志宣傳。我們在做大型促銷活動時，推出的《前列腺康復之光》以內容豐富、真實、可讀、可信于一體，而且通過正規雜志社出版，十分受歡迎，不定期針對活動數據庫會員這些準目標消費人群免費投放，這一舉措使得在終端的指名購買率大大攀升。

攻略四：免費800專家咨詢。為了把公益活動真正做到位，讓患者切身感受到被關愛著，同時方便用藥指導和服藥后的效果檢測，免費為廣大患者開通了800免費咨詢熱線，隨時解答患者的各類問題，這樣售后有保障，敢為患者負責到底的行為，對現在一些不負責的同類產品可謂當頭一棒，美譽度大大提高不說，口碑推廣的力度更為驚嘆，無形中形成了終端攔截。

攻略五：社區公益廣告宣傳。社區公益廣告能達到一箭雙雕的作用，通過公益廣告既提升了產品、企業的形象，同時與社區診所的營銷前后呼應，達到對號入座的效果，而且社區公益廣告牌價格便宜?；ㄗ钌俚腻X，辦更多的事，做到“四兩拔千斤”。

提升7度方略--塑造公信度，才能笑傲江湖！

最近兩三年來醫藥保健品的營銷進入了一個前所未有的低迷狀態，其實這主要是廣大消費者對它產生了懷疑，不再信任而導致的結果。所以我們孔明營銷機構認為：只有塑造好公信度，才會有出路。結合復方雪參膠囊的顯著療效我們制定了一套提升公信度的“7度方略”，使其產品在銷售中威力大發，一升再升。

機構支持度：我們的這次全國性的大型公益，得到了許多相關醫療機構的大力支持與贊揚，因為在真正義意上為國家、為人民做這樣一件好的事情，也是會真正受歡迎的。也只有此，我們的處方藥品才能名正言順地站出來，向廣大的消費者展示其自身的"魅力"。

機理真實度：復方雪參膠囊提出的"三腺同治、三毒同清"的機理，首先符合醫理，其次通俗易懂，再次在同類競品當中新穎獨道，不僅讓患者耳目一新，更讓其喜出望外，看到治療前列腺的希望。

產品優質度：復方雪參膠囊的研制超過了四十年，是賈堃教授八十歲高齡收山之作被批準為國家三類新藥。特別強調它是第一個走出國門，進入美國醫藥市場的前列腺藥物，說明沒有過硬的質量是絕對不會也不可能如此的成功，說服力盡在不言中。

專家首肯度：在公益活動啟動儀式上，復方雪參膠囊的研發人賈堃教授提出的"前列腺增生實際就是良性腫瘤，用治療良性腫瘤的方法治療前列腺增生"的論述得到了與會專家的一致認可，并給予了高度評價，這一舉動在后期產品的推廣中是受益非淺的。

身出名門度：它是由響譽全國及至世界的著名中醫大家、被尊稱為一代醫學宗師、中國百年百名中醫之一、在50年代即享有國務院特殊津貼珠賈堃教授研制，生產則是由在海外上市的天安制藥集團公司，有著國際資本注入的大型藥企，這無疑廣大患者吃了一顆定心丸，可以放心服用。

效果對比度：在我們的《臨床用藥指導手冊》和《前列腺康復之光》的刊物里，不管是專業人士還是非專業人士都能看到一個對比圖，這個圖是在做臨床實驗的效果對比，對比的藥物是國內某大型著名前列腺藥品--XX康為參照的，復方雪參總有效率要比它高出17.6%，通過對比，患者心服口服。

產品榮譽度：復方雪參膠囊是國家級三類新藥，國家中藥保護品種。這些殊榮本身就是具有很強的說服力和公信力，增強了產品的附加值，國家權威機構賦予的榮譽肯定好過王婆賣瓜。

處方藥營銷：組合拳出擊，所向披靡！

篇8

1文化與廣告創意的含義

中西方文化都有其悠久的傳統，在漫長的歷史過程中也都創造過各自的輝煌。文化傳統決定著文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了中西文化的精神差異。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代文化進步的一面鏡子［1］。廣告與文化是相互聯系的。在當代社會中，廣告在獸藥行業發展中扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸獸藥信息，更向人們傳播一種安全用藥的文化意識。文化與廣告是相互聯系。在當代社會中，廣告扮演著越來越重要的角色，它不僅向人們傳輸商品信息，更向人們傳播一種文化意識，不僅在推銷商品，同時又是文化的傳播載體。創意是在思維中，對人們認為不可能有關系的兩者或多者之間，探索、發現、找到、證明、建立了新的聯系，或斷開(改變)了過去人們認為不能分開的兩者或多者之間的聯系。換言之，創意就是讓人們通過它從習以為常的選擇中解放出來，獲得一種新的選擇［2］。廣告創意指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售信息，以迎合或引導消費者心理，并促成其產生購買行為的思想［3］。在現代廣告運作過程和體制中，廣告策劃是主體，創意是核心，是廣告的生命和靈魂，而缺少優秀的廣告創意，廣告主題將很難得以體現。廣告創意由兩大部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現?？梢哉f廣告創意是對社會文化的整合，又是對社會文化的創造，更是對社會文化的傳播，廣告創意不僅要著重于經濟效益，還要著眼于社會效益，并且要承擔起相應的社會責任，廣告創意必定受社會文化的影響。

2中西獸藥廣告宣傳中文化差異分析

不同國家和民族的文化是有差異的，體現在很多地方，包括思維模式、行為方式、價值觀念、風俗習慣、等等表現在生活中的方方面面(4)。每種文化對各自的群體都有著深刻的影響和制約，為此我們應多學習西方獸藥優秀廣告創意，使之相互融合，相互滲透，相互借鑒，開拓新媒體宣傳渠道，推動我國優秀的獸藥企業及獸藥產品走向世界。

2．1不同的表達形式

受文化背景的影響，中西方獸藥廣告創意的表現形式也有很大不同。筆者通過比較發現我國獸藥廣告多采用直接推薦的模式，以產品和服務為重點，把產品信息直接傳達給消費者，并多以宣傳藥效、藥品使用方法及宣傳行業證書為主。相較之下，西方獸藥廣告商則更多地傾向于在廣告中為品牌創造一種意象，并籍此來表達人們心中對個性和自由的向往。國內廣告:頭孢噻呋注射液持續殺菌、效能穩定、專用安全;豬口蹄疫O型滅活疫苗免疫力高，產品質量標準高于國家標準;一針多防，簡化免疫程序;免疫效果確實;采用病毒濃縮工藝，單位體積疫苗的有效含量高;泰拉霉素注射液的藥理作用、適應癥、用法與用量。國外廣告:拜爾的寵物體外驅蟲項圈的廣告語“Substanceoverstyle”(實質重于風格);Bravecto驅除跳蚤和蜱蟲的廣告語“Itallendsnow”(現在，一切都結束了)。在國內獸藥廣告中我們可以看出廣告商和商家都將廣告語句的重心落在了產品的規格和質量上。廣告商顯然是深知受眾的心理，為了說明產品的質量，在廣告中使用大量的詞語來進行描述，如“完全符合國家標準，更優于國際標準”的廣告語，這是高標準質量的體現。再如“中國馳名商標、山東省高新技術企業、美國FDA認證企業、歐盟CEP認證企業、國家重點培養和發展的出口品牌、國家高致病性豬藍耳病活疫苗定點生產企業、農業產業化國家重點龍頭企業、政府采購專用豬瘟活疫苗系列產品生產企業”等廣告語，使讀者很容易在心理上認同此種產品。很明顯，廣告商抓住普通民眾對權威機構的信賴這一心理特點，所以類似這樣的有著專家推薦或權威機構認證的廣告才能受寵于中國廣告界。廣告商這樣做的目的無非是籍此向消費者傳達一種信息，即他們的產品擁有極高的可信度，要不怎會獲得如此多的殊榮呢?因為他們深知這樣的語句對中國消費者是極具吸引力和說服力。相較之下，西方的廣告公司則更喜好求新求異，力避大眾化的廣告模式，以喚起受眾的注意力，大多數中國人可能會覺得十分的疑惑，因為從表面上看這句廣告語與廣告產品似乎毫無意義，但仔細閱讀后發現卻并非如此。首先這則廣告宣傳的是一則寵物體外防蟲項圈，而整版廣告頁面上主要是突出一只纖長的女士手臂，手臂及手指上帶著滿是鑲嵌珠寶的奢華首飾，手中半握著拜爾的這款產品，廣告語很簡單明了“Substanceoverstyle”(實質重于風格)，簡短的三個詞匯卻涵蓋了這件商品從外觀到材質的特點，產品包裝上很清晰的表明了產品用途。因此在這則廣告頁面上就再也沒有過多的介紹此項產品。Bravecto驅除跳蚤和蜱蟲的廣告中，主要體現一只犬怒視一只被放大的跳蚤，結合廣告上方醒目的廣告語“Itallendsnow”(現在，一切都結束了)，產品的功效也就一目了然。廣告商用這樣的一個意象來反襯西方文化所追求和向往的那種個性、自由的生活，以此來打動其消費群體，促成最終的購買行為，達到促銷的真正目的。

2．2不同的廣告訴求

我國文化主張無私奉獻精神，強調國家與民族的利益高于一切，重視親戚朋友之間的群體關系。中華傳統文化很少有為個人利益而奮斗，更多的是要把立足點放在為了國家、為了集體、為了親情、為了他人。所以中國獸藥廣告創意訴求更多體現人情，以此拉近和消費者之間的距離，獲得情感上的認同。如:以德制藥，普愛生命—全心全意為中國養殖者服務;護佑畜禽安全，促進人類健康;保障動物康樂，促進人與自然和諧發展;關愛動物健康，保障養殖安全;致力生物科技，服務農牧產業。在這些獸藥企業形象廣告中，廣告商直接在情感上下功夫，以此打動讀者，引起讀者在感情上的共鳴，拉進彼此之間的距離，達到廣告的目的。面對這樣的廣告，國外的消費者可能同樣會覺得疑惑不解，正如我們看到拜爾體外驅蟲項圈廣告時一樣。無論是我國獸藥廣告還是西方獸藥廣告，它們都是具有一定的背景知識，是對各自特有文化的體現。只有了解了這樣的文化，具備了同樣的共識，才能更好的理解并接受廣告本身所傳輸的文化意識。在中國人的心目中，和諧是美好生活的象征。所以這些廣告實則暗含著一種類似親人般的體貼和關懷，以此體現出產品制造商的細心和對消費者的關懷，這會使得受眾在潛意識中自覺地接受廣告中所推薦的商品。相較之下，西方文化則傾向于功利和實用，西方獸藥廣告創意訴求更著重于表現商品的實用價值。西方廣告直接開門見山，如:一個由大量紅色火柴擺出動物牛的造型，并在肺部的地方燃起火苗，上面簡單的幾句廣告語“Pneumonia．Cureitbeforeit’stoolate”(肺癌．在為時已晚之前去治愈它)，然后跟著出現的廣告語就是“Pneumoniamovesfast，Resflormovesfaster”很清晰的闡明這個公司產品在治療牛肺癌病上的功效，避免使用過多的包含感彩的詞語。

2．3不同的思維方式

思維方式是人類文化現象的深層本質。屬于文化現象背后的，對人類文化行為起支配作用的穩固因素。不同的文化就會產生不同的思維方式，西方的思維方式注重邏輯性和分析性，習慣于從個別事物和現象去考察和理解整體，是一種理性思維。而中國文化則強調事物或現象之間的聯系性和依賴性，很重視直覺，重視認識過程中的感覺和經驗，因此中國人的思維模式是一種感性思維。如“把藍耳問題交給藍定抗，她定會讓您刮目相看”，在描述中廣告人把產品擬人化，容易理解，根本不需要過多的理性分析。相反，從西方獸藥廣告中反映出廣告人則樂于使用具有抽象含義的詞語，只有經過分析思考才能理解深層含義。相較之下，西方的廣告在乍看之下，容易一頭霧水。廣告頁面上有一排尖銳的釘子，部分釘子上面有一團棉花，在這樣的釘子棉花路上行走著一只大型犬，這是一款“Newincanineosteoarthritis”(最新治療大型犬骨關節炎)的藥品廣告，廣告語很簡單“Thecontinuouspathofpainrelief”(緩解走路無力如同踩棉花的感覺)，把走路無力形容踩到了棉花，透過圖片及廣告語闡釋出產品的療效。只有在真正了解了句子的含義后，才有可能明白其深層蘊義。所以說，面對很多西方的廣告語，我們只有透過廣告語表面的含義去分析并理解它真正想要表達的東西。

3對我國獸藥廣告宣傳的發展建議

3．1增強我國獸藥廣告的創意

獸藥廣告創作人在做廣告創意時，首先要建立在優秀的獸藥產品質量之上，而獸藥廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有鮮明的個性，是否區別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。面對國內2000多家的獸藥生產企業，面對近十萬個獸藥產品批準文號。企業如何在保證產品質量的基礎之上建立品牌意識并結合我國的廣告形勢加以宣傳，是當今優秀獸藥生產企業值得思考的緊迫問題。為此，在獸藥廣告創意過程中可加強對文化的研究，融會中西文化精髓，以文化為訴求重點來尋求獸藥廣告創意，是當今獸藥廣告發展的主要趨勢。同時，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告的創造力，為廣告主帶來意想不到的效果。要提升獸藥廣告的創作水平，廣告創意需要緊緊圍繞廣告受眾的購買心理進行創作，應依托傳統文化資源結合現代元素，具有鮮明的時代氣息和出奇制勝的的創作手法，創作出更多的滿足國情需要和受眾需求的廣告精品。在宣傳的同時還應該注意要正確地認識和理解2015年新修訂的廣告法規的限制，如原禁止中華人民共和國國旗、國歌、國徽使用或變相使用在廣告中，在新廣告法中又新增禁止使用軍旗、軍歌、軍徽在廣告頁面中等相關新增條款;并且要熟悉我國獸藥廣告法律法規，在創意產生初期排除外界因素干擾，避免重復性勞動，使“創意”更好的體現在獸藥廣告頁面上，不斷創新，做出優秀的獸藥廣告創意，促進中國獸藥廣告業健康發展，塑造生命力強大的民族品牌。

3．2拓寬我國獸藥廣告的宣傳渠道

篇9

【關鍵詞】廣播媒體；公益廣告；堅持原則；創作要素

一、廣播公益廣告創作必須堅持的幾個原則

（一）社會主義核心價值觀原則

公益廣告要做傳遞社會主義核心價值觀的使者。與商業廣告只注重經濟效益不同，公益廣告重在公益，強調其對社會的影響，在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。公益，可以理解為公眾的利益，而公益廣告，就是為社會公眾利益和社會風尚服務，是為普及主流價值、凝聚社會共識、傳播文明理念、引領新風新貌而展開的創作，在思想道德、文化教育方面發揮著重要作用。社會主義核心價值觀是公益廣告的靈魂，公益廣告的創作必須堅持社會主義核心價值觀原則。

（二）非營利性原則

公益廣告要做思想領域的耕耘者。和商業廣告以盈利為目的相比，公益廣告具有明確的非盈利性。公益廣告以倡導人與人、人與社會、人與自然的和諧發展為宗旨，以提升公眾素質為目的，通過潛移默化的傳播效果滲透到人們的精神世界，激發大眾對真善美的渴望和追求。公益廣告是思想教育的手段，是藝術欣賞的過程，更是提升國民素質、促進社會整體進步和可持續發展的長期需要，因此，非營利性是公益廣告的重要特征，也是創作者必須堅持的一個基本原則。

（三）廣泛性原則

公益廣告要做中國好聲音的廣泛傳播者。和商業廣告具有的特定目標群體不同，公益廣告就是要廣而告之，它面對的是社會大眾，受眾遍布各地、各領域、各階層，具有明顯的廣泛性。公益廣告是為公眾利益服務的廣告，它反映了公眾的意愿和心聲，反映了公眾普遍關注的社會問題，它起著全民教化的重大作用。因此，公益廣告應盡可能多地吸引公眾，受眾范圍越廣越好。

二、創意是廣播公益廣告的生命

（一）找準主題切入點

主題切入點是公益廣告的基礎。如果說商業廣告推銷的是產品，那么公益廣告推銷的就是觀念。所以，公益廣告必須調動聽眾的情感，讓他們在情感共鳴中認同并接受你所要傳遞的道德觀念或行為規范。正所謂“大處著眼，小處著手”，公益廣告的切入點一定要盡量“小”，以小見大。當然，這個切入點還要盡量“巧”。公益廣告傳遞的雖是抽象的觀念，但卻與人們的生活息息相關。人們大多關注的還是身邊人、身邊事，只有貼近了群眾，才能讓群眾關注，所以切入點要從生活中去尋找，尋找那些先打動了自己的“點”。只有打動了自己，才有可能打動別人。比如下面這個作品：《第一碗飯》【餐桌上的效果聲媽媽：小寶，吃飯了，快叫奶奶吃飯，媽，吃飯了，都餓壞了吧？兒童：奶奶，這一碗先給您！奶奶：小寶餓了，小寶先吃。兒童：不！媽媽說了，第一碗飯要先端給長輩。奶奶+媽媽：小寶真乖！小寶真孝順！兒童：奶奶，您快吃吧，媽媽也吃?！酒饦?，壓混旁白男：“孝”是什么？是春秋時郯子的鹿乳奉親？是東漢時黃香的扇枕溫衾？還是晉朝時王祥的臥冰求鯉？旁白女：其實，“孝”在今天可能就是這樣一碗先端給長輩的飯，或者是一句體貼的問候，再或者是一個周末的陪伴……落版男：感恩長輩，孝行天下！弘揚慈孝文化，構建幸福家庭！孝愛文化在中國源遠流長，它是中華民族道德大廈的基石，是做人的立身之本，是社會責任意識的源頭。如何弘揚孝愛文化？作品從餐桌上小小的“一碗飯”切入，設計了一個幼童給長輩“讓飯”的情節，聽起來給人“長者慈、少者孝、慈孝全、家和美！”的感覺，巧妙引用了婦孺皆知的二十四孝當中的幾個故事，增加了信息量和知識點，又自然過渡到當今社會如何孝敬老人上，環環相扣、層層深入，不牽強、不說教。

（二）精心設計落版

公益廣告最后的落版就是你通過作品所要傳遞的社會公德、職業道德、家庭美德等，激發人們向上、向善、向美，從而營造一個良好的社會風氣。好的落版無疑是成功的重要因素。公益廣告的意義和價值就在落版，要在落版上下大功夫，平淡無奇的落版會讓廣告黯然失色，也浪費了前面費盡心思找到的切入點，而精彩的落版會起到畫龍點睛的作用。比如下面這則作品：《一張告示》【開關門聲：妻子：擾鄰告示——各位鄰居，我是502的新住戶，下周開始裝修，對由此給您帶來的干擾深表歉意！我保證文明施工，保持樓道電梯衛生，電錘電鉆只在上班上學時段使用，您有任何要求請隨時聯系我，139-0351-****（漸弱壓混門鈴聲）妻子：誰呀？鄰居：噢，打擾了！我買了您樓上的房子，因為裝修對您家影響最大，所以登門致歉，多多包涵！妻子：沒事沒事，哪家買房不裝修的？！丈夫：誰說不是呢？！妻子：很高興和你做鄰居！丈夫：就是就是！鄰居：真是給你們添麻煩了！謝謝、謝謝！【起樂，壓混旁白：擾鄰告示貼出鄰里情互敬互讓奏響和諧音生活在城市里的人大都經歷過裝修時的煩惱，因為裝修發生鬧糾紛的不在少數。在裝修之前，真誠的貼一張充滿善意的擾鄰告示，讓人感到親切，感到被尊重，甚至感到連噪音都不那么刺耳了……《一張告示》是一個很接地氣的公益宣傳，容易引起共鳴，也容易讓大家效仿。

（三）用情節優化結構

情節在文學藝術創作中是一個非常重要的設計環節，由于文學作品是通過敘事來反映社會生活的，所以作家們都非常重視情節的設計，以引人入勝的情節作為征服讀者的基礎。情節型公益廣告在廣播公益廣告中占有相當大的比重，這類廣告以情節作為內容發展的線索，在情節的發展中自然顯露廣告主題。但幾十秒的廣播廣告與幾十萬字的文學作品相比，在表現內容、訴求目的和時間構成上還是有所區別的。情節在廣播廣告中只是一種形式，是為展示廣告主題服務的。這里的情節構成不是復雜的、貫穿始終的、具有強烈矛盾沖突的故事，而是一種簡單的、局部的相對完整的生活片斷，它通常以生活的一個片斷為切入點，直接深入到主題上，但情節設計必須合理。如《小明幾歲了》這部作品就是用幾段具有矛盾張力的情節段落結構整篇的?！把詡魃斫獭笔侵袊鴰浊陚鹘y教育的永恒命題，家庭是孩子的第一所學校，父母的言論和行為都會對孩子產生潛移默化的影響，但言傳不如身教，身教勝于言傳：許多家長一邊給孩子講“粒粒皆辛苦”，一邊大肆浪費；一邊給孩子講“孔融讓梨”，一邊擠車搶座；一邊教育孩子好好學習，一邊沉溺于麻將游戲……充滿矛盾的家庭教育必然會讓尚不明事理的孩子感到困惑，無所適從。

三、聲音形象是廣播公益廣告創作最重要的表現手法

廣播是聽覺的藝術，廣播公益廣告包括了三個聲音元素:文案（也就是語言部分）、激感的音樂、使人身臨其境的音效。語言直接明了，音樂豐富多彩，音效生動形象，這些聲音元素合理使用、有機組合，才能完成一個優秀的廣播公益廣告。

（一）演播者的選擇

廣播公益廣告在經歷了前期寫作階段之后，就面臨后期制作的過程，選用最合適的聲音形象播出廣告詞、演繹各種角色非常重要，不容忽視。那么，公益廣告演播者的聲音如何選用？首先，性別及年齡的特征是有規律可循的。如：中老年男性的聲音比較適合正面的、積極的形象，在某種意義上代表著“權威”的形象，展現正面主題，可以增強號召力；而女性所展現的形象多是溫柔親切的，在某種意義上，是親和力的代表形象，并體現著“愛”的意義；爺爺奶奶這樣的角色在公益廣告中的主要任務是“傳授道理”“答疑解惑”，幾乎是“和諧幸福家庭”的標配，反映出我國尊老敬老的文化特征。在為宏大的主旋律題材選擇聲音時，氣質柔弱、聲音甜美的配音員顯然不適合；在為成熟穩重的角色選擇聲音時，音色時尚陽光的聲音當然不在考慮之列。其次，聲音是有氣質的。每個人的聲音都有他的氣質。氣質是個比較抽象的東西,但是我們確實能夠感受得到：有的聲音很任性，有的就很理性；有的聲音很大眾，有的就很小眾；有的聲音大氣磅礴，有的聲音則小橋流水；有的聲音一聽就有國際范，有的聲音一聽就是民族風；有的聲音厚道，適合演繹厚道之人；有的聲音尖刻，可以扮演刁鉆角色。在形形的聲音中，有的時尚，有的傳統；有的前衛，有的保守；有的充滿江湖之氣，有的飽含筆墨之韻……即便同樣是煙酒嗓兒，有的聽起來好像是抽旱煙、喝二鍋頭的，有的就洋氣得像是抽雪茄、喝威士忌，沒有誰好誰壞，只有誰更適合。在前面的幾個例子中，《第一碗飯》選擇了很有筆墨感的男聲來演繹落版，充滿文化氣質的聲音為作品增強了感染力和說服力；作品《一張告示》是厚道男聲與伶牙俐齒女聲的組合，鄰居男聲不需要音質太好，越家常越隨意就越真實，對落版處女聲的要求是親切自然。

（二）音效的使用

音效意在烘托氣氛、渲染情緒、應具有沖擊力和感染力，讓人有如聞其聲、如見其人、如歷其事的“可視”效果。在廣播公益廣告中，音效可以使廣播公益廣告更具生活實感和藝術美感；音響善于傳情,富有感染力,帶給聽眾無窮的遐想空間,好的音響效果是任何生花妙筆都難以描述的，適當有效地運用音響,再現生活場景,會讓聽眾有身臨其境之感。所以要在廣播公益廣告的創作中最大限度的合理的使用音響，讓公益廣告更加鮮活、有力、厚重、可信。好的音響可以替代大量的文字表述，起到事半功倍的效果，令創意充滿活力。電視連續劇《喬家大院》的熱播讓喬致庸的那句“走嘞”成為晉商的一個符號，一句“走嘞”引出多少人物、多少往事，省去多少語言，可以說，幾十集的電視連續劇《喬家大院》所展現的晉商故事、所弘揚的晉商精神都是作品的潛臺詞。當然，開頭既然用了“走嘞”這樣一個音效，接下來的文案也要跟這個“走”發生關系，這樣，“走嘞”的音效才不是為了用而用，所以，后面寫到“一次次的出發”、“越走越遠”，這些文字都和喬致庸的那句“走嘞”形成很好的呼應。

（三）音樂的配合

篇10

田進充分肯定了近年來廣播電視公益廣告宣傳取得的成績，也實事求是地指出了存在的薄弱環節和問題，著重強調當前和今后一個時期要準確把握和切實強化五個方面的要求，進一步推動廣播電視公益廣告宣傳開創新局面：

一是導向為魂。必須始終堅持黨性原則，堅持新聞觀、文藝觀，堅持正確輿論導向，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，圍繞中心、服務大局，繼續深入推動“中國夢”主題優秀公益廣告創作，大力宣傳社會主義核心價值觀，大力弘揚中華優秀傳統文化，唱響主旋律、傳播正能量，激發全國各族人民朝氣蓬勃邁向未來。

二是創意制勝。要高度重視廣告的創意，著力創新思維，善于運用形象化的手法，通^生動感人的藝術形象表現思想主題。要堅持真實貼近，使公益廣告創作成為人們日常生活的反映、提煉和升華，讓人感覺出乎意外又在情理之中。特別是要有好故事，通過講好故事起到潛移默化的、深遠的影響作用。

三是品質至上。要在穩定數量增長的同時，把提高質量、多出優秀作品放在重中之重的位置來抓。要牢固樹立精品意識，切實強化創作生產主體責任，中央和各省級廣播電視播出機構要發揮示范帶頭作用，積極加大投入，保證每個機構每年至少推出一兩部有影響力的精品。同時要繼續重視和實施好公益廣告扶持項目。