移動電話調查報告范文

導語：如何才能寫好一篇移動電話調查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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2017手機市場調研報告

1、總體市場與發展預測

1)隨著移動通信的迅速發展，手機的消費需求也不斷增加，

手機市場調查報告。2001年中國手機用戶已達1.45億戶，成為世界第一大市場。同期中國內地裝配手機8350萬部，其中4390萬部在國內市場出售。截止到2002年6月底，中國的移動電話用戶總數達到1.76億，累計新增用戶3135.7萬，比去年同期增長50.9%。中國早已成為擁有移動用戶最多的國家，而且移動用戶的數量保持快速增長的勢頭，平均每月以500萬戶左右的速度遞增(見圖1)。從用戶類型上看，2002年用戶的增長繼續以中低端用戶為主，其中預付費用戶比例達到24.1%。

2)2002年中國移動電話用戶的增長可保持在6000萬左右，未來3年內仍將以每年6000萬左右的速度增長;中國手機生產總量可達9500萬臺，到2003年該數字將超過1億臺?！峨娮庸I展望：中國》報告：到2005年，預計中國的手機用戶將突破2.6億。此外，世界范圍的手機制造商將繼續將其部分生產外包給中國廠商，因此預計到2005年，全球40%的手機將在中國制造，與此相比，2001年只有20%。 這意味著屆時中國的手機年產量將高達1.4億部，成為世界第一生產基地。

3)賽迪顧問調查表明，盡管首次購機的用戶占據主體地位(70.5%)，手機市場的增長依然主要來源于此，隨著中國移動和中國聯通的移動新業務的不斷開發與應用，手機更新換代所占的份額也在逐步加大，達到29.5%，形成了市場發展的新動力。

2、市場份額

我國市場共有30多個手機品牌，生產廠商接近40家，其中GSM生產廠商12家，CDMA生產廠商19家。國外品牌以摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星為主，國產品牌以波導、科健、TCL、康佳等為主。2001年銷量位于前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、三星、西門子、波導、TCL、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特，它們占到了全部市場份額的80%以上，

2001年，國產品牌手機取得了較好的業績，市場份額由2000年的7%猛升到15%，增長了一倍以上。2002年1～5月份上升到了16%，科健、TCL和波導手機都進入了前10名，改變了過去洋品牌手機一統天下的局面。根據賽迪顧問的統計數據，截止到2002年4月底中國移動電話設備市場銷量將近1600萬臺。其中，國產品牌手機的市場份額達到18%以上。位于銷量前十名的品牌分別是摩托羅拉、諾基亞、TCL、三星、西門子、波導、愛立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特，它們占到了全部份額的80%以上。其中，國產品牌TCL進入前三強。國產手機的市場份額也已由1999年的2.5%提升到2002年4月的20%。信息產業部電子信息產品管理司司長張琪日前介紹說，今年前4月國產手機產銷量同比均增長30%以上。尤其是TCL、波導、康佳、科健、海爾5家企業的產量同比增長345%，銷量增長364%，出口624萬臺，

2002年4月底中國手機市場份額排名前五名 數據來源：賽迪顧問 2002年5月

3、用戶分析：

用戶年齡分布

通過此次移動電話消費行為的調查顯示30歲以下用戶的比例持續增長，其中以21-25歲最為明顯，由1999年的15.8%上升到2001年的23.4%而逐步成為一支重要的消費群;30以上的用戶比例均有下降，截止到此次調查為止下降到26.8%，31-35歲段的用戶群已讓位于26-30歲用戶群，但在高齡用戶群中仍占據絕對的優勢;總的來說，移動電話用戶呈年輕化趨勢。數據來源:CCID 2001，11

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關于2017年市場調查報告一

一、調查方案

(一) 調查目的：通過了解大學生手機使用情況，為手機銷售商和手機制造商提供參考，同時為大學生對手機消費市場的開發提供一定的參考。

(二) 調查對象：在校生

(三) 調查程序：

1. 設計調查問卷，明確調查方向和內容;

2. 進行網絡聊天調查。隨機和各大學的學生相互聊天并讓他們填寫調查表;

3. 根據回收網絡問卷進行分析，具體內容如下：

(1) 根據樣本的購買場所、價格及牌子、月消費分布狀況的均值、方差等分布的數字特征，推斷大學生總體手機月消費分布的相應參數;

(2) 根據各個同學對手機功能的不同要求，對手機市場進行分析;

二、問卷設計

大學生手機使用情況調查問卷

同學您好：

打擾一下，幫我填一個表可以嗎?為了了解在校大學生對手機消費的需求，我特地展開了此次的調查活動，希望您在百忙之中抽出寶貴時間幫我完成這份市場調查.，將您的選項填入括號中。

1.您目前擁有手機嗎? ( )

a.有 b.沒有

2.您的手機牌子是什么?

a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.索尼愛立信　 e.cect f.夏新 g.其他( )

3.您購買手機的場所是?

a.商場 b.專賣店 c.網上訂購 d.其他( )

4.您喜歡的手機牌子是什么?

a.諾基亞 b.摩托羅拉 c.三星 d.其他()

5.購買手機， 您認為合適的價位是多少?

a.5001000元 b.10001500元 c.1500xx元 d..xx元以上

6.您購買手機的主要用途是用來什么?

a.發短信 b.打電話 c.打游戲 　d.其他

7.您購買手機首先考慮的問題是?

a.外形 b.功能 c.價格 d.品牌 e.其他

8.若您要更換手機，在經濟條件允許的前提下，您最想使用下列哪種類型的手機：

a.智能手機 b.拍照手機 　 c.音樂手機 　 d.普通手機

9.您的手機主要用來?

a.打電話 b.發信息 c.玩游戲 d.上網

10.您現在或曾經使用哪些手機功能?

a.文字短信 　b.彩信 　c.手機攝影　d.無線上網e.下載游戲 　f.ems

11.您將來會嘗試使用哪些手機業務與手機功能?

a.文字短信 　 b.彩信 　 c.彩鈴 　d.手機廣播信息 　 e.手機攝影 　 f.手機報紙 　g.手機小說 　 h.手機電影/電視 　 i.游戲 　 k.gprs 　 l.手機交友

12.您覺得手機對你的生活來說：

a.很重要 b.比較重要 c.一般 d.比較不重要 e.一點都不重要

13.您作為顧客，希不希望廠家配送配套的手機套、手機鏈?

a.希望 b.不希望

14.您希望手機廠商提供什么樣的服務?

a.校內維修 　 　b.學生專賣店 c.手機專賣店

15.請簡單描述您理想中的手機

第二部分 數據分析

根據以上整理的數據，我進行數據分析，得出結論：學生手機市場是個很廣闊的具有巨大發展潛力的市場。

(一)根據學生手機市場份額分析

根據調查顯示，在學生市場份額排名靠前的品牌中，學生市場份額偏高的品牌有諾基亞36%、摩托羅拉18%、三星25%等，這幾個品牌無一例外都是主要以低端機沖擊市場，目前國產品牌在學生市場中認可度也在不斷提高。

(二)學生消費群的普遍特點

作為學生我對這個群體做了一些了解，對于我們共同的特點進行分析，得出手機市場應該針對不同學生群體開發產品或進行針對性的營銷手段，才能夠搶占市場。下面我們就來對學生群體的特點來進行分析：

1. 學生消費群的普遍特點：

1) 沒有經濟收入;

2) 追逐時尚、崇尚個性化的獨特風格和注重個性張揚;

4) 學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學、朋友的影響。

5) 品牌意識強烈，喜愛名牌產品;

(二)學生消費者購買手機的準則和特點

通過調查大學生購買手機主要考慮因素是時尚個性化款式、功能、價格、品牌等，這也成為學生購買手機的四個基本準則。在調查中表明，大學生選擇手機時最看重的是手機的外觀設計，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但大學生也并非一味追求外表漂亮，內涵也很重要，所以手機功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價格，而較少看重的是品牌，看來現在的大學生還是比較看重實際的。

關于2017年市場調查報告二

在線國際商報訊 尼爾森媒體研究公司近日研究報告稱，本土品牌正在主導中國廣告市場，它們在電視和平面媒體上的廣告投入遠遠超過國外消費品巨頭。

就在中國市場的廣告支出而言，中國品牌在前10名中占據8席。5年前該趨勢逐漸顯現，本土公司開始對營銷和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發水，排名第10位。

然而根據該調查，排行榜中的其他品牌都是中國品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國內主要移動電話運營商中國移動(香港)有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調查沒有包括諸如售點促銷和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒有考慮廣告客戶按常規從媒體公司獲得的折扣。

專家表示，許多國外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來源于對細分市場的專注。

但是，他指出許多當地品牌運營良好是因為相對于國外公司而言國內品牌擁有更為廣泛的分銷網絡。國內品牌在廣告上投入巨資是因為它試圖將自己的產品由分銷主導轉為品牌主導。

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一、我縣"三農"工作的基本情況及取得的成績

我縣有農業人口47.3萬人（按戶籍劃分），占全縣總人口77.6%，其中，農村勞動力27.7萬人，占全縣總人口45.4%。近年來，在縣委、縣政府的領導下，通過各級各部門的共同努力，全縣農村改革積極推進，農村經濟快速發展，農民收入逐年增加，農村社會繼續保持穩定。

－－農民生活水平逐步提高。2003年，我縣農民人均純收入2875元，比1994年增長1799元，增長63.6%；比2002年增長168元，增長6.2%。在2003年農民人均純收入中，家庭經營種植業收入852元，占29.6%；養殖業收入464元，占21.1%；工資性純收入為1040元，占36.2%；其他收入519元，占18.1%。截止2003年底，全縣累計轉移農村勞動力14.4萬人，占農村總勞動力的52.1%，農民外出務工收入已成為農民增收的重要來源。全年生活總消費人均2050元。近兩年消費結構發生明顯變化，用于食品的消費減少10.8個百分點，衣著、居住、家用設備用品等其余各項消費均有不同程度的增長。農民居住環境得到較大改善，不少農民在場鎮購房和自建磚混樓房，90%的農戶用上了機井水或自來水，電視機在農村已基本普及，閉路網絡不斷延伸，農民正向小康邁進。

－－農業結構調整初見成效。產業結構調整步伐加快，2003年全縣家庭承包經營耕地面積42萬畝，農業總產值6.87億元，糧食和經濟作物的種植面積比例由1997年的79：21調整為57：43，糧食與經濟作物的產值比由1997年的40：60調整為28：72。水果、蔬菜、花卉苗木種植和畜禽養殖已成為我縣農業結構調整的四大主導產業，其產值達到38308萬元，占農業總產值的55.8%。農業龍頭企業逐步壯大，全縣共有各類農業產業化龍頭企業52家，固定資產總額18619萬元，產值56922萬元，實現銷售收入49948萬元。龍頭企業帶動農戶16767戶，農民從中獲得收入7540余萬元。全縣有種養殖專業大戶1700多戶，專業市場4個。農村土地有序流轉，去年土地流轉總面積達80856畝，流轉率為19.2%。

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關鍵詞：移動電子商務 問題及對策 發展趨勢

一、我國移動電子商務現狀

迄今為止，我國移動電子商務技術的發展經歷了三個階段。一是以短訊為基礎的訪問技術；二是采用基于WAP技術的方式；而第三個階段是以2009年發放牌照為標志、能夠實現無縫漫游和移動寬帶的3G時代。3G背景下，無線通信產品能夠為人們提供速度高達2Mb/s的寬帶多媒體業務，大大提升了移動電子商務的交互能力。

（一）我國移動電子商務客戶群發展迅速

根據工業和信息化部的數據顯示，截至2012年3月末，中國大陸電話用戶突破13億戶，而移動電話用戶為10.2億戶。其中，3G用戶一季度新增2364萬戶，總數達到1.5億戶，正在步入爆發式增長時期。中國自主知識產權的3G技術TD用戶接近6000萬戶，占3G用戶的四成左右。

（二）國家對于移動電子商務發展提供政策支持

包括移動電子商務在內的電子商務被列入了2006年3月頒布的《國民經濟和社會發展信息化“十一五”規劃》。2007年6月，發改委與原國務院信息辦又專門出臺了《電子商務發展“十一五”規劃》，其中移動電子商務試點工程作為六大重點引導工程之一。

（三）無線基礎設施建設日益完善

近幾年來，政府加大了對無線基礎設施建設的投資力度，中國電信、中國聯通和中國移動三大電信運營商在2009年8月前完成了其3G網絡的第一階段部署工作。基于CDMA的3G服務，即中國電信的CDMA2000和中國聯通的WCDMA，發展迅速。相比之下，中國移動的TD-SCDMA3G技術的商業化進程比預期緩慢。3G網絡的鋪設及投入使用，加速了我國移動電子商務的發展。

二、目前我國移動電子商務所面臨的問題及對策

（一）行業標準和市場機制需要逐漸完善

作為嶄新的商務活動模式，國內移動電子商務產業才剛剛起步，沒有自己的國家標準和統一管理機構，而且市場機制還不夠規范和完善，不可避免地出現了一些經濟糾紛和法律問題。雖然我國已于2005年頒布了《中華人民共和國電子簽名法》，中國人民銀行制定了《電子支付指引（第一號）》，但出臺更加完善的法律、法規仍是移動電子商務發展的當務之急。

（二）安全性有待提高

移動電子商務安全面臨著技術、管理和法律等幾個方面的挑戰，主要包括終端竊取和假冒、無線網的竊聽、重傳交易信息、中間人攻擊、拒絕服務、交易抵賴、移動終端遺失、設備差異和設備的不安全等。解決移動電子商務安全性問題主要有端到端策略、加密技術、防火墻、嚴格的用戶鑒權、單一登入、無線PKI技術、授權和安全交易流程等策略。

（三）交易成本過高

一是努力降低生產成本；二是不斷降低交易成本；三是力爭關鍵技術革新；四是認準特有優勢；五是強化企業服務模式。

三、中國移動電子商務的發展趨勢

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《中國移動互聯網發展狀況調查報告》顯示，截至2011年12月底，中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%，其中，智能手機網民規模達到1.9億，這表明我國移動電子商務業務的發展具有巨大的潛力。艾瑞咨詢預計2012年我國移動電子商務用戶將預計將達到24957.2萬2.5億，2012年手機支付交易規模將有望超過1000億元。移動電子商務在我國已進入快速發展期，所以完善行業標準、市場機制和安全機制是移動電子商務發展的當務之急。

總結

中國移動客戶群龐大，移動電子商務發展迅猛、潛力巨大，但由于國家相關政策、移動運營商、銀行、商戶和消費者等因素的限制，我國還處于移動電子商務發展的初級階段，其交易安全、商業模式和消費者接納等問題亟待解決。政府和移動運營商們必須加緊聯系與配合，共同研發出一套從技術、管理和法律上都嚴密的安全策略以解決安全問題及威脅，進一步構建適宜移動電子商務活動的環境，促使移動電子商務高速發展。今后，還需要對移動電子商務的服務模式、物流配送和交易支付等方面加強監管、深化改革，中國移動電子商務的發展雖然任重道遠，但是前景光明。

參考文獻：

[1] 林立鑫，龔慧華.淺談移動電子商務的發展[J].經營管理者，2009（11）.

[2] 張敏鋒，顏展眉.3G時代我國移動電子商務現狀與發展策略[J].通信管理與技術，2009（3）.

[3] 陳海挺.中國移動電子商務研究現狀綜述與發展趨勢[J].硅谷，2010（16）.

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近年來我國手機市場發展迅速，為眾多手機廠商帶來了空前的發展機遇。但隨著市場競爭的日趨激烈，整個手機市場在一定程度上呈現出一種非理性的繁榮：新產品的周期越來越短，概念越炒越多，宣傳越來越火，而消費者的投訴也越來越多。

據近年中消協投訴數據反映，手機投訴一直居高不下。針對這種情況，中國質量萬里行雜志社在2007年展開全國手機市場的調查，希望從中找出問題產生的原因，供手機廠商參考，也讓消費者明明白白消費。

據透露，2006年中消協收到消費者的總投訴數量70余萬件，其中手機投訴83996件。這意味著，100件投訴中，就有12件是關于手機的投訴，這個比例遠遠大于其他的商品投訴。相比2005年增長了12%。而且，對手機質量的投訴占了絕大部分。

為什么近兩年來，關于手機的投訴數量不僅總數巨大，而且呈現出快速增長的態勢呢？

這恐怕與手機市場的快速增長與巨大的銷量分不開。諾盛電信咨詢的報告顯示，2006年中國市場共銷售手機1.0919億部(不包括二手手機和黑手機)。這個數字占全球的十分之一。這說明，全球每銷售10部手機，就有1部在中國。從數字上分析，手機行業的投訴率約0.077%，加上消費者從其他渠道的一些投訴，約0.08%〜0.09%之間。這個投訴比例實際上并不是很高。但如此大的投訴數量卻不容忽視，而且手機質量的投訴占絕大部分，這更值得我們關注。

據中國質量萬里行市場調查中心的調查分析，手機質量的投訴產生主要有以下因素：

第一，由于現在市場上手機更新速度較快，功能較多，導致一些型號手機在出廠前，檢測不完善，存在技術漏洞，于是消費者針對某一批或某一型號手機投訴較多。

第二，信息產業部規定，所有上市手機，必須經過入網檢測，但對手機軟件檢測并沒有硬性規定。由于市場需求，目前市場上大部分新款手機不斷增加智能、音樂、照相、游戲、辦公、上網等多種功能，這對手機軟件要求較高。但由于目前沒有國家統一軟件檢測標準，現在市場上銷售的手機大部分只在企業內部進行檢測，難免個別型號會有檢測漏洞。

目前，出現質量問題更多是因手機軟件出現漏洞造成。比如前一段時間有消費者反映，有些手機在撥號時，只能顯示后8位數字，對前3位數字無法識別，出現撥打錯誤等問題，就是手機軟件出現漏洞造成的。

第三，在調查中還發現，市場上現在充斥著大量的貼牌機、水貨機、翻新機等假冒偽劣機型。比如在南方一些城市，公然銷售組裝機。這些貼牌假冒手機，嚴重地影響了正常的手機市場秩序。在一些非正規銷售場所，消費者在不知情的情況下購買了這些手機，沒有開正式發票，造成維修難、維權難等問題。不僅消費者的權益無法得到保障，同時給正牌手機廠商的品牌帶來很大的損失。

在手機投訴中，始終有一個焦點，那就是售后服務問題。目前，手機售后服務一般有兩種渠道：一是手機的生產廠家自己設立的服務網點；二是當地商家售后服務或者簽約地方維修公司作為廠家的服務網點。但是無論哪種形式設立的售后服務部，都與手機銷售者、生產廠家密切相關。通過中國質量萬里行市場調查中心對消費者的走訪及網絡反饋，售后服務主要存在以下幾個方面的問題：

（1）退機難。手機“三包”規定，自售出之日起7日內，移動電話機主機出現《移動電話機商品性能故障表》所列性能故障的，消費者可以選擇退貨、換貨或者修理。但消費者在要求退貨時，商家往往有各種理由推托不退。有的銷售商利用要維修或檢測等借口，拖延時間，導致最后超出期限無法退貨。

(2) 維修手機時，不提供備用機。由于很多消費者不知道手機“三包”規定中有關于維修商應該提供備用機的要求。因此，在維修期間，消費者很少要求提供備用機，維修點也幾乎很少提醒消費者或主動提供備用機服務。即使有消費者提出要求，維修點都多無法提供。

(3) 不做維修記錄。手機“三包”規定，經兩次修理仍然不能正常使用的，消費者可以憑“三包”憑證中的修理記錄，由銷售者負責免費為消費者更換同型號同規格的手機。有些經營者為了逃脫“三包”責任，在維修過程中，不做維修記錄，致使消費者因沒有證據，而無法維護合法權益。

(4) 在維修或更換新機時偷梁換柱。消費者在維修手機時，有的維修點將其零部件換成其他舊機零件，有可能導致維修后仍使用時間不長，或產生越修毛病越多的情況；有的消費者在維修兩次不好，更換新機時，經營商換了一部翻新機，使消費者沒用幾天又壞了。

(5) 少數經營者無故拒絕承擔法定的“三包”義務。如：對于符合退貨條件的，經營者只給予換貨而不予退款，理由是手機價格已下調，損失無法彌補。而對符合換貨條件的，有些經營者以消費者使用不當、機殼有磨損等理由，只給予修理或者換主板，并辯稱換主板等于換新機。有的經營者找理由不承擔“三包”責任。如去年6月份，消協受理了一位消費者的投訴，他的手機不充電，檢查原因是充電部位的內部有問題，找到經營者卻說是人為因素造成的，“人為因素”成了少數經營者拒絕承擔“三包”的擋箭牌。

（6）拒絕對贈品實行“三包”服務。目前，手機行業由于品牌和渠道眾多，贈品成為廠家和商家的慣用促銷手法。由于商家贈送的耳機、電池、充電器等往往是低劣產品，許多商家就聲稱贈 品不屬于“三包”的范圍。實際上，贈品的成本已經納入手機銷售價格內。

因此，消費者獲取的贈品擁有和購買的手機享有同等的權利。當贈品出現質量問題時，商家必須向消費者提供“三包”的售后服務。商家單方面說明的贈品不納入“三包”都是違反“三包”規定的。

另外，近些年，有些新廠商進入市場，在國內沒有完善的售后服務體系，銷售端又無法承擔這些售后服務，也導致售后投訴增多。

本刊市場調查中心供稿

維權常識：

當你使用的手機遇到問題時，應當怎樣維權？

第一，消費者應盡量準備齊全投訴所需的資料、圖片，如購機發票、“三包”憑證等，如有權威部門的檢測報告最好；

第二，應該立即實施維權行動，不可拖延；

第三，在維權時，一定要根據實際情況將手機存在質量或不良服務問題闡述清楚，切不可夸大事實，也不應該隱瞞自己使用不當的行為；

第四，無論您是要求修、退、換或要求賠償，維權都應合理合法，不可過當。

消費者做好以上準備后，可通過以下途徑進行維權，解決您的問題：與經營者協商解決；請求消費者協會調解；向有關行政部門申訴； 根據與經營者達成的仲裁協議提請仲裁機構仲裁；向人民法院提訟，或通過新聞媒體維護自身權益。

同時，本刊也為消費者開辟了綠色通道,您可通過以下三種方式與我們取得聯系，我們會盡全力幫您維權：

1、撥打電話或發傳真：010-84649110；

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1、針對不同目標市場的差異化營銷策略

對“高校族”的學生相應調低價格?？山档吐銠C價格或免收入網費。由于電信業務具有二次消費的特點，通信行業的價值主要靠向客戶出售通話時間即聲音傳送事件創造出來的。降低第一次收費完全可以看作是為推銷通話而使用的促銷費用。而且因此而帶來的資金超前籌措，可以用來提高業務質量，吸引客戶多用常用無線市話，對于降低成本費，提高生產效率是有益的。

對“時尚族”應該抓住無線市話具備“時尚性”這個特點。差異化營銷策略應該抓住“時尚族”的心理特征，力求做到“新”、“變”。如：針對無線市話輻射小的優越性可召開新聞會、學術專家專題討論會。提前把“綠色環保”的概念引入手機市場。相信這一策略在“時尚族”中是較易見效的。他們接受新事物較快，對前衛思想尤感興趣，而且注重生活的品質。“變”是指營銷策略不能固守模式，一成不變。如：顧客對機殼顏色有進一步的需求，猶豫不決選擇何種色彩的無線市話的情況也時常出現。針對以上情況，廠家在增加機殼顏色的同時，在營銷策略上應該求“變”，開展“給無線市話換彩衣”的活動。基本設想為：某款熱銷機型價款提高百元左右，用戶便可擁有數種色彩機殼。在不同時候，不同場合，不同心情，不同衣著情況下，給無線市話穿上繽紛的彩衣。

對“工薪族”，產品價格和服務質量是營銷策略不可忽視的兩大支柱。無線市話在眾多移動電話中產品檔次并不高。擁有它可以說并不代表什么身份和地位。它的單項收費和“移動市話”兩項是吸引“工薪族”的重要原因。無線市話在價格方面仍有向下變動的幅度?？紤]到價格普遍下調會影響老顧客的利益和對無線市話信譽的負面影響。可考慮借助特定和銷售活動，在特別的日子降價銷售。產品質量包括在硬件方面和軟件方面。目前的癥結在于在網絡覆蓋、通話質量上商家應花大力氣攻克技術難關。此外，軟件方面也是不容忽視的部分。

對“流動族”活動范圍不定，安裝固定電話有諸多不便與不經濟因素等特點。宣傳導向應突出無線市話采用無線接入技術，能方便實現移動通話的優點。結合其具體情況有針對性地開展營銷活動，如：在集貿市場等非固定商業區，組織專業銷售人員進行上門服務，方便個體商販。同時利用商業區人員集中、流動性大等特點進行產品推廣。對于臨時電話用戶等只需短期使用者，可開展租賃服務。

2、靈活的價格策略

西安市無線市話1999年8月23日開始安裝，9月開始放號，邊建設邊放號，到12月1日正式開通之際，西安市電信局已累計放號60000門。12月1日，西安市電信局正式開通無線市話之際，西安市幾個營業廳出現了近年來少見的排隊購買無線市話的景象，當天就放號4000多門。這時西安市電信局大膽采取了漲價策略，這不但沒影響消費者的購買熱情，相反卻大大促進了銷售量，這說明漲價策略十分正確。后來人們對無線市話的認識變的逐步理性，用戶開始對無線市話的價格變得敏感起來，在這種情況下，西安市電信局采用了降價策略，進而拉開了第二次購買狂潮。西安市電信局能在一年時間便發展了20萬用戶，這與其靈活的價格策略是分不開的。

無線市話在西安市場開發初期主要采用快速滲透策略。西安市電信局以頗高的促銷費用和較低的價格推出無線市話，試圖用最快的速度打入目標市場，取得盡可能大的市場占有率。如今市場占有率已初具規模，我們建議其定價策略也應轉變為緩慢滲透策略（亦稱雙低策略，即以低促銷費用和低價格推出新產品），因為目前廣大市民對無線市話已有相當的了解，可能也已有眾多的潛在競爭者準備加入競爭，此時低價利于市場迅速接受新產品，一方面可以排斥其它競爭者進入該市場，另一方面低的促銷費用可以降低成本，從而實現更多利潤，或者將節省的宣傳費用讓利給消費者，從而實現價格優勢。對于無線市話的售價，調查表明，有62%的消費者認為無線市話的合理價格在900元左右。

3、以電信局營業廳為主的多元化分銷渠道策略

通過我們的市場調查報告分析可知，對于大部分消費者而言，電信局營業廳仍然是最重要的銷售渠道（占83.2%）。在電信局營業廳可進一步增設無線市話（“小靈通”）銷售專柜，注意銷售人員的形象，提高服務質量，并開設無線市話（“小靈通”）不同機型的展覽和說明專欄，讓消費者（現有的或潛在的）在電信局營業廳就可以對其進一步加深了解，從而激發他們的需求。

但電信營業廳數量畢竟有限，為了方便顧客的購買，我們可以適當增加代辦網點，建議開發下列銷售渠道：

高校代銷。從前面的分析中可以看出，遍布全國各地的大、中專院校是一個巨大的潛在通信用品的銷售市場，這部分消費者的消費特征前面已作了詳細地分析。

郵政局代辦。郵政具有“點多、線長、面廣”的特點，相對于電信局所而言，郵政局所的分布更加廣泛，從繁華都市到偏遠城鎮無所不在。長期以來，郵政一直由國家壟斷經營，在廣大消費者心目中有良好的信譽，而且郵政和電信分營不久，在普通市民眼中，“郵”與“電”仍是一個整體概念，由郵政局代銷更易于老百姓接受。從合作雙方來看也具有合作的經驗與基礎，因而“郵”與“電”聯手開拓通信市場具有很強的可行性。

通信用品商店。近年來，隨著我國通信事業的發展，各種通信用品商店紛紛涌現，各大商場也出現了通信用品專柜?？沙浞掷盟鼈冞M行無線市話“小靈通”的銷售，具體可參考高校的代銷形式，也可采用包銷的形式 ，以一定價格給各銷售商回扣折讓，由其具體負責銷售，并利用他們發放一些廣告宣傳材料，及時反饋信息，處理用戶問題。

4、主次有別的全方位廣告攻勢策略

由早期的調查結果（見表4.1）得知，在西安市最好的報紙宣傳方式是《華商報》，其次是《西安晚報》，再次是《勞動早報》和《三秦都市報》。不論對哪一種消費者進行調查，均有約45%的被調查者是通過《華商報》了解無線市話；有20-28%的被調查者是《西安晚報》了解無線市話；有約10%的被調查者是通過《勞動早報》和《三秦都市報》了解無線市話的。因此，《華商報》和《西安晚報》應是宣傳無線市話廣告、信息等的最佳報紙選擇。

從前期的調查結果（見表4.2）可見，在西安市播放廣告效果最好的電視臺是陜西一臺，其次是西安二臺，再次是陜西二臺。在三種被調查的人中，均有約15%的被調查者是通過陜西一臺了解無線市話；有約14%的被調查者是西安二臺解無線市話；有約12%的被調查者是通陜西二臺解無線市話的。因此，陜西一臺和西安二臺應是播發無線市話廣告、信息等的最佳電視臺。

我們的調查（見表4.3）顯示，播發廣告效果最好的廣播電臺是陜西交通音樂臺，其次是西安音樂臺，再次是陜西經濟廣播臺。在三種被調查的人中，均有20-34%的被調查者是通過陜西交通音樂臺了解無線市話的；有24-28%的被調查者是通過西安音樂臺了解無線市話的；有18-24%的被調查者是通過陜西經濟廣播電臺了解無線市話的。因此，陜西交通音樂臺和西安音樂臺應是播發無線市話廣告、信息等的最佳廣播電臺。

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關鍵詞:手機用戶 信息行為 移動上網 影響因素

中圖分類號:F062.5 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)10-065-04

我國在1987年開通移動電話業務,1997年手機用戶達到1000萬,此后每年用戶使用量都呈幾何級數增長,2009年底,我國手機用戶數量已經突破了7億。中國現在不僅是全球移動電話用戶最多的國家,同時GSM和CDMA網絡容量也居于世界首位。隨著互聯網的發展,尤其是無線網絡技術的發展,以及手機功能的日新月異,并與無線互聯網很好的結合,手機上網已經成為人們上網的新方式。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在2010年1月的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2009年12月31日,中國網民規模達到3.84億人,寬帶網民規模達到3.46億人,手機網民規模年增加1.2億,達到2.33億人,占整體網民的60.8%。其中只使用手機上網的網民3070萬,占整體網民的8%。從以上數據可以看出,我國的手機用戶基數大,使用手機上網的人數在逐年攀升,鑒于此,筆者認為有必要對于手機用戶網上信息行為及其影響因素進行分析研究。

一、手機用戶網上信息行為含義與概況

(一)手機用戶網上信息行為的含義

目前學術界對用戶網絡信息行為的界定還沒有統一的認識,曹雙喜和鄧小昭認為:網絡用戶信息行為指網絡用戶在信息需求和思想動機的支配下,利用網絡工具進行網絡信息查詢、選擇、吸收、利用、交流和的活動。魏力更認為:因特網用戶的信息行為主要指用戶的網絡檢索行為。網上檢索行為是指用戶通過特定的網上信息檢索工作來滿足特定信息需求的行為。而對于手機用戶信息行為,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的報告中將其界定為手機網民通過手機終端和通信網絡進行移動互聯網的瀏覽、下載、應用服務使用等行為。綜合以上對網絡信息行為的定義,筆者認為手機用戶信息行為是用戶在移動式網絡環境下,通過手機終端與網絡交互而使自身信息需求得到滿足的行為。

(二)手機用戶上網應用行為概況

目前我國用戶上網主要通過桌面互聯網和移動互聯網,可稱前者為傳統上網模式(當然這種模式在當前還是主流模式),后者為新興上網模式,而對于后者而言,用戶群體主要是手機用戶。

在桌面互聯網模式中,據《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計,截至2009年12月,主要網絡應用使用行為排名前三位的分別是網絡音樂(83.5%),網絡新聞(80.1%),搜索引擎(73.3%)。從發展速度上看,商務交易類應用遙遙領先,如網上購物、網絡炒股等,商務交易類應用平均年增幅68%。其中,網上支付用戶年增幅80.9%,在所有應用中排名第一,中國互聯網應用的消費商務化特征走強趨勢明顯。

在移動互聯網模式中,從用戶上網時間方面來看,目前移動互聯網用戶的每日上網時間主要集中在兩小時以內,這部分用戶數量占到了全部移動上網網民數量的89.6%,其中最主要的上網時間每天約30分鐘,占到總體移動網民的34.6%;在手機用戶網絡應用行為方面,手機在線聊天服務是首要的應用,占用戶比例的77.8%;第二位的是手機閱讀,使用比例達到75.4%。手機搜索、手機音樂的使用比例也在逐漸增加;在用戶行為發展方面,用戶上網頻率逐步提高,這一趨勢將會保持,形成更高的移動互聯網使用率,移動互聯網將成為互聯網最重要的補充信息獲取與溝通的工具。圖1為中國互聯網絡信息中心所統計的我國手機網民的主要網絡應用。

根據中國互聯網信息中心的統計情況,以及當前我國手機用戶主要的網絡應用,筆者將我國手機用戶的網上信息行為分為信息獲取、交流溝通、網絡娛樂、商務交易四個方面。

1.信息獲取?；ヂ摼W上的信息資源具有共享性和開放性,用戶通過互聯網獲取或查詢自身所需要的信息或數據已經成為當前人們信息自我滿足的主要方式,而對于用手機上網的用戶而言,獲取信息主要是通過手機閱讀和手機搜索,在圖1中,兩種行為分別占手機網民網絡應用的75.4%和55.2%。(1)手機閱讀。手機閱讀是手機用戶上網的主要應用,以在線和下載為主要閱讀方式,用戶可以按照自己的需求來閱讀。手機閱讀可以使用戶充分利用“邊角時間”、“空閑時間”來獲取各種信息,體現了移動互聯網不受地點限制的特性。目前手機新聞網站、手機小說、手機報等業務已經成為影響手機網民的最重要應用之一。(2)手機搜索。相對互聯網搜索,手機搜索無需上網設備,只需一部隨身攜帶的手機就可以搜索需要的信息,可以滿足突發、緊急、特殊查詢的需求。移動終端的普及率遠遠超過電腦,更多的用戶使用手機搜索所需信息。手機搜索加入人工智能技術,剔除flash、廣告、垃圾鏈接,有效地減少了用戶繁瑣翻頁的麻煩。目前有許多專業的手機搜索引擎供用戶使用,如Google、百度、儒豹等。每個人的興趣愛好不同,每個人也都有自己所關注的事情,而當前的搜索引擎只是提供一般的搜索結果,于是垂直搜索應運而生,當前位置搜索、購物搜索、博客搜索等都是用戶手機搜索應用的主要方式。

2.交流溝通。移動互聯網這種交流介質具有多媒體等特性,手機用戶之間通過移動互聯網進行語言或文字的互通更加便利。目前對用戶使用較多的應用方式是手機在線聊天、手機郵件、手機微博和手機網絡社區。(1)手機在線聊天。在圖1中,這種行為占手機網民網絡應用的77.8%。用戶通過安裝在手機客戶端的聊天軟件在線聊天,這不同于傳統意義上的短消息,在線聊天是用戶把編輯好的文字內容通過移動互聯網發送給聊天對象。有些電信運營商是按照信息流量的多少來收取費用的,這樣可以大大減少用戶的花費。如中國移動的飛信業務,電信運營商按產生1千字節(Kb)流量收取3分錢的資費標準計算,用戶通過飛信業務在線聊天,50個漢字大約產生100字節的流量,而1千字節等于1024字節(byte),這些漢字所產生的流量大約是1千字節的1/10,那么用戶在信息流量放面的花費也約為1/10,即3厘。如果這50個漢字以短信形式發送,按照每條短信一角錢的資費標準計算,那么發短信的費用要遠遠高于手機在線聊天所產生的費用。從經濟的角度看,節約信息費用是手機在線聊天應用比例大的主要原因,極大地促進了手機用戶的上網,提高用戶上網的積極性。此外,手機客戶端軟件的界面設計友好,方便使用,也是許多手機用戶選擇在線聊天的原因。(2)手機郵件。電子郵件已經遍及人們的日?；顒?傳統的電子郵件處理方式,只能依賴電腦上網才能完成郵件的收發。當用戶外出時或需要立即查看郵件時,則希望身邊有能夠收發電子郵件的工具,手機郵件使這種用戶需求得以實現,當前我國手機網民網絡應用的18.4%為手機郵件的使用。許多公司推出手機郵件業務,如中國移動,其所推出的手機郵箱將郵件主動推送到用戶手機上,使郵件如同短信一樣可以自動收取。用戶在手機上通過手機郵箱服務可以隨時隨地的閱讀、撰寫、回復、轉發和管理電子郵件,具有方便、高效、靈活、安全的特性。(3)手機微博。中國互聯網絡信息中心并沒有將手機微博統計到手機網民的網絡應用中,其實當前手機微博的應用量是很大的。手機和微博客的結合,不僅能實現多媒體直播,還能接收多媒體或轉發,以及與關注用戶的人和被用戶所關注的人交流。這種交流使微博用戶形成了網絡上的團體,因為網絡能實現傳統現實不易實現的功能,短時間了解傳統現實中很難了解到的信息,而且成本幾乎為零。通過微博客,手機的照相功能演化成了圖片即時報道,手機的短信功能演化成了即時文字報道,手機的錄像功能演化成了即時“電視報道”,手機的錄音功能演化成了即時“廣播報道”。這使得微博用戶能在第一時間把身邊的事發送到微博平臺,與大家分享。(4)手機網絡社區。網絡社區是指包括論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間等形式在內的網上交流空間,同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。如目前比較流行的人人網和開心網都有手機版的網絡社區。通過手機登錄網絡社區,以其具有的移動性和靈活性成為用戶休閑娛樂、獲取資訊、傳播信息的重要渠道。

3.網絡娛樂。網絡娛樂可以作為電子服務的一類,以移動互聯網為娛樂平臺,向用戶提供相關娛樂服務。相對于臺式PC機,由于手機外形比較小巧,更容易被用戶作為網絡娛樂的工具使用。比較常用的網絡娛樂方式有手機音樂、手機網游、手機電視,在圖1中分別占50.4%,19.3%和16.5%。(1)手機音樂。手機音樂是為用戶提供的一項綜合音樂服務,用戶可以通過音樂手機客戶端或音樂門戶(WEB、WAP、IVR等)使用榜單查詢、MV、在線收聽、音樂搜索、音樂社區、音樂資訊等豐富多彩的音樂服務。手機音樂在2009年底時的使用率為83.5%,這說明大多數用戶都使用過這項服務。(2)手機網游。手機網游也是用戶通過手機休閑娛樂的主要方式。在3G手機上網用戶所使用的手機網游下載網站中,40.5%的用戶選擇使用移動夢網進行游戲下載。雖然現在無線互聯網的網速還不及有線網絡,但隨著3G技術的應用,手機終端功能的增強,越來越多的用戶會投入到移動網游的世界中。(3)手機電視。手機電視是指以手機為終端設備,傳輸電視內容的一項技術或應用。目前我國移動運營商推出的手機電視業務主要是依靠現有的移動通信網絡實現的。手機用戶可以從電視節目中獲得大量資訊,以滿足自身信息需求。手機電視服務對用戶利用移動互聯網起到了推動作用。

4.商務交易。商務交易是商業交易的電子化和網絡化,通過移動互聯網的基本功能利用WEB技術、數據庫技術、安全技術等構建一個虛擬的交易平臺,實現商品(有形商品)的交易。目前我國手機用戶通過手機進行的商務交易主要有手機炒股、手機購物、應用手機銀行等。(1)手機炒股。手機炒股是用戶通過無線互聯網,利用網上交易通道,用手機進行行情瀏覽、自行下達證券交易指令、獲取成交結果及其他相關資訊的一種服務方式,包括實時行情、股市資訊和在線交易等。用戶使用手機炒股,可以隨時隨地的獲取豐富的股市信息,用戶一般只需要支付電信運營商所收取GPRS流量費。這種服務使用戶在股市方面的信息需求得到滿足。(2)手機購物。手機購物是指利用手機上網、實現網購的過程,屬于移動電子商務。原理和電腦上網購物一樣,只不過載體從電腦變成了上網手機。這正是人們上網購物行為方式的一種轉變。如果3G網絡能夠實現無縫覆蓋,那么勢必會有越來越多的用戶選擇“邊走邊購物”的手機購物模式。而手機購物也將成為“網絡購物”之后,人們購物模式的又一次升級。(3)手機銀行。也可稱為移動銀行,是利用移動通信網絡及終端辦理相關銀行業務的簡稱。手機銀行是網絡銀行的派生產品之一,它的優越性集中體現在便利性上,用戶利用手機銀行不論何時何地均能及時交易,節省了ATM機和銀行窗口排隊等候的時間,這成為手機用戶網絡應用的一個主要原因。

二、手機用戶網上信息行為影響因素分析

上文從信息獲取、交流溝通、網絡娛樂、商務交易幾個方面探討了我國手機用戶的網絡信息行為,每一個方面都包含了多種網上行為,其實對于每一種網上信息行為,都是受多種因素影響的,可以將其歸結為以下幾個方面。

(一)用戶因素

用手機上網的用戶中,可以按一定的分類方式將其劃分為不同的群體,每個群體對于同一影響因素作出的反應不同,同時同一個體受不同因素的影響也不同。

1.認知能力。認知能力是指人腦加工、儲存和提取信息的能力。對于手機用戶來說,每個用戶的認知能力不同,所產生的信息行為結果也不同。年輕人群體用手機上網較為普遍,是因為年輕人的意識及接受新鮮事物的能力較強,而中老年群體用手機上網所占比例則較低。據2009年《中國移動互聯網與3G用戶調查報告》顯示,使用3G手機上網用戶的年齡分布更加集中,20-29歲用戶所占比例最高,達59.5%。10-19歲的青少年用戶所占比例也較高,達25%。與3G手機用戶對比發現,3G手機上網在年輕群體中的使用率較高,而在40歲以上的年齡階段的群體中使用率較低。這些數據說明,青少年用戶群體易于接受也愿意嘗試新的無線上網方式,同時這也與用戶上網需求有關。

2.知識結構。人們對外部信息、情報、知識的認知總是通過一定的知識結構作為中介,人們要取得外部信息、情報、知識的正確認知,是不可能擺脫自身知識結構的影響,所以需要我們必須有意識地、主動地建構科學的知識結構。對網絡信息的理解也同樣是建立在用戶的知識結構上。用戶需求的信息只有與其知識結構相匹配時,才能被理解、吸收和有實際意義。對于難以理解的信息則需求助于信息服務或采取其它方式將其加工為可以吸收利用的。因此用戶要不斷充實自己,使自己的知識建構及時與發展迅速的信息環境相適應,從而在互聯網時代獲取到所需的知識。

3.信息素質。用戶的信息素質包括用戶的網絡使用能力、信息需求的表達能力和查找技術的熟練程度等,它決定了用戶對信息需求的認識、表達和獲取效果。如受過良好信息素質教育的大學生其信息意識、信息檢索技能和信息需求明顯強于未受教育的。信息素質的提高有助于用戶將更多的潛在信息需求轉化為現實需求。

4.上網興奮點。用戶信息行為的產生是由于用戶有信息需求,網絡信息需求是網絡用戶信息行為的導向,需求是行為的動力。這種需求在達到一定程度時,便轉化為用戶上網的興奮點。從而產生了用戶手機上網的應用偏好,如用戶經常通過手機互聯網向網絡消息的微博客,通過手機互聯網實時更新的股市信息炒股等。

5.職業。在3G手機上網用戶中,學生用戶所占比例最高,達23.3%,主要是由于各運營商在校園開展的3G推廣和套餐優惠。其次,企業、公司職員和管理者、個體戶和私企老板也占有較高的比重?？梢钥闯?以上按職業分類的用戶群,都是在日?；顒又杏袠O大信息需求的人群。如學生經常使用手機在線聊天,商旅人士會使用手機來收發電子郵件等。

6.收入。在我國由于通過3G技術上網還處于起步階段,運營商制定的各項3G上網費率標準還不完善,上網費用比較高,所以使用3G手機上網的用戶收入水平較高,以支持相對較高的上網費用。據報告統計,月收入在2000元以上的人群占總體的53.8%,其中月收入2000-5000元的人群占39.7%,月收入5000元以上的群體占總體的14.1%。較高的上網費用直接影響用戶的上網信息行為,如按照流量計費,有的用戶會考慮到節約上網費用,減少不必要的上網,從而上網頻次相對減少。

(二)無線互聯網接入方式

無線互聯網接入方式直接影響著手機用戶的網絡接入,目前手機用戶上網的接入方式有GPRS技術、3G技術及WiFi技術等。

1.GPRS技術?；ヂ摼W消費調研中心(ZDC)的調查結果顯示:在調查者中,目前使用GPRS上網的用戶比例占大多數,比例高達70.8%,采用最新3G網絡上網的用戶比例為8.0%,選擇其他接入方式的比例為4.5%。GPRS技術,即通用分組無線服務技術,是GSM移動電話用戶可用的一種移動數據業務。目前GPRS上網方式仍然是手機用戶上網的主導方式,是因為在我國用戶能夠選擇的上網接入方式有限,而GPRS技術又較為成熟。但通過GPRS接入網絡所產生的流量費用較大,而且網速難以保證。如果有其他性價比較高的接入方式,用戶可能會選擇非GPRS的接入方式。

2.3G技術?，F在市場主流的手機都是大屏幕的,且幾乎全部支持高速上網服務,WAP2.0與

13.陰江烽.3G業務在圖書館的擴展應用分析及其關鍵技術[J].河南科技大學學報:自然科學版,2008,(4):97-99.

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17.工信部:互聯網用戶增長迅猛,五大措施推進發展[EB/OL].[2009-7-7].省略/economic/txt/2009-07/07/content

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手機正在從人際傳播向大眾傳播發展。手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具，它的魅力在于高度的便攜性、互動性，以及帶來的增值服務。一方面，手機媒體能夠給受眾提供新聞信息，用戶可以按需獲取信息；另一方面，手機媒體具有的互動性也是其突出的特點。從未來發展看，手機媒體的發展趨勢之一是大眾化，手機媒體由少數社會精英的“專利”發展為大眾化的媒體；二是手機媒體3G化、多媒體化、娛樂化等。

手機報是手機媒體的重要形式。手機報可以分為兩大類型：一種是彩信手機報；另一種是WAP、l-mode或3G網站類型。第一種類型類似于傳統紙媒，就是報紙內容通過電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看；第二種類型是手機報訂閱用戶通過訪問手機報的網站，在線瀏覽信息，類似于上網瀏覽的方式。目前國內已開通服務的手機報大多采用的是第一種模式；而日本的手機報則是完全采用第二種模式――I-mode模式。

盡管手機報是報業的發展趨勢之一，但是，手機報的前進道路并不平坦，其中，大面積虧損就是一個亟待解決的問題。因此，對手機媒體的盈利模式進行研究顯得十分緊迫與重要。日本是世界上手機媒體起步最早也是最為發達的國家，對其手機報盈利模式進行研究，對我國手機報的發展十分有參考價值。以下我們對幾種日本手機報的盈利模式進行逐一研究。

手機廣告模式

該模式的特點是讓用戶免費閱讀信息與使用服務，借以擴大訪問量，通過手機廣告獲得收益。

手機廣告，或稱為移動廣告、手機媒體廣告，是基于手機媒體所提供的商業廣告。手機媒體異軍突起，憑借其可隨時隨地傳遞信息的優勢，以龐大的用戶群作為支撐，迅速成為一種新興的廣告媒介。手機廣告實質上是網絡廣告的組成部分。

手機廣告的亮點在于把移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。一方面，手機是一種新興媒體，廣告公司和商家通過移動通信網絡廣告信息，等于把握了本地具有消費能力的客戶，廣告效果好，針對性強，信息的抵達率可達100％，是一種行之有效的經營方式和促銷手段；另一方面，對于移動公司來說，移動廣告業務使網絡承載的業務量大為增加，在獲得豐厚業務收入的同時還提高了網絡利用率。

日本的手機廣告居于世界領先地位，2006年日本基于I-mode技術的手機廣告營業額超過200億日元。

日本每年I-mode手機廣告收入已經超過 100億日元。I-mode的優勢在于用戶無論何時何地都可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當場可以網上確認與收發E-mail；手機廣告回應率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地適宜的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業，起到溝通與促銷的作用。

I-mode不僅可以用于信息內容服務(如提供新聞、音樂、游戲)，使用戶獲得最新最有價值的信息，以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且有與其他媒體的聯動優勢。

日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優惠券、有獎應征。手機廣告可以分為旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。I-mode廣告具體做法有：在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客；通過網絡游戲吸引用戶；在網絡游戲中打出企業標志LOGO等等。

調查顯示，I-mode郵件廣告點擊率高達24.3％。2005年12月10日，NTT DoCoMo公司的互聯網手機服務I-mode廣告商D2C通信公司公布了I-mode廣告效果調查報告。調查結果顯示，I-mode畫面上的旗幟(banher)廣告的點擊率為3.6％，這一數字遠高于僅有0.5％的PC上網者對旗幟廣告的點擊率。另外，I-mode郵件廣告的點擊率為24.3％。同樣是旗幟廣告，調頻廣播電臺網站上娛樂新聞板塊的旗幟廣告的點擊率高達8.8％，與此相反，在線證券板塊的旗幟廣告的點擊率僅為4.3％。調查結果還表明，廣告內容與網站搭配的好壞將直接影響廣告的點擊率。至于為什么郵件廣告的點擊率高達24％，有人認為是由于郵件廣告到來時伴隨有聲音和振動，因此效果自然不同。日本每年I-mode手機廣告收入已經超過100億日元。I-mode的優勢在于用戶無論何時何地都可以隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體。

從理論上說，廣告還能夠更個性化。人們對手機廣告的興趣日漸增長的原因之一是手機廣告相對較高的點擊率。手機廣告的點擊率為4％，而互聯網廣告的這一數字只有1％。手機廣告點擊率較高的原因可以歸結為能夠根據時間和手機類型等因素更好地針對特定的用戶。

手機廣告作為一種全新的廣告形式，與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比，具有以下特點：(1)交互性與主動性。強交互性是手機媒體的最大的優勢，手機廣告可以做到一對一的以及一對一的信息回饋。(2)傳播迅捷、范圍廣。手機廣告的傳播范圍廣泛，只要有手機信號的地方，就有可能接收到手機廣告，這是傳統媒體所無法達到的。(3)受眾數量可準確統計。手機廣告的突出特點是可測量性和智能化。(4)形式多樣，多媒體廣告日益增多。手機廣告的表現形式包括文字、圖像、視頻、音頻、動畫等，它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發消費者購買欲望的廣告。

當然，手機廣告也有其不足。目前最大的不足在于手機在一些國家、地區尚不普及，制約了手機廣告的效果。手機作為個人用品，許多手機用戶本能地排斥手機廣告。

閱讀收費模式

與廣告模式不同，該模式是一種付費閱讀和使用服務模式。

日本的手機報建立在I－mode技術之上。I-mode用戶可以隨時連接互聯網進行瀏覽，與一般PC機撥號上網不同，I-mode更像專線上網，只要開機就一直保持在線上，這種隨時隨地傳送信息的方式深受用戶喜愛。

I-mode的手機都非常輕巧方便，顯示屏比一般的移動電話的顯示屏要 大，有些能顯示256色。絕大多數的I－mode手機能夠顯示活動畫面，還可以播放音樂。I-mode的操作簡便，基本操作可以通過4個鍵來完成：游標前移、游標后移、選擇和退回。只須按T手機上的“i”鍵，10秒鐘內就可以連上一個互聯網主頁。用戶還可以通過I-mode定制個性化主頁，打開手機就可以進入到自己定制的服務內容中。

I-mode激發了日本手機媒體的崛起，不僅使得各種網站與之聯盟，還促使傳統媒體與之相結合。在日本報紙發行量飽和并走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等報社紛紛通過手機媒體傳送新聞。日本手機用戶可以菜單式地選擇網絡信息服務。例如，有的手機用戶需要每天通過手機閱讀《日本經濟新聞》，每月增交200日元的手機費；若需要每天通過手機閱讀《朝日新聞》，

在I-mode剛推出時，《讀賣新聞》就與NTT展開了合作?！蹲x賣新聞》為I－mode的訂戶提供新聞簡訊、體育頭條、職業棒球大聯盟和J聯賽的戰況及娛樂明星的最新動向等內容服務。

在日本職棒大聯盟的賽季當中，《讀賣新聞》與其合作者在三個移動通信商(NTT、J-phone、AU)的服務網絡的訂戶最多的時候曾經達到280，000個，這些訂戶每月要向《讀賣新聞》繳納200日元(相當于人民幣14元)的接入費，其中9％是給移動通信商的分賬。許多訂的語音版。

《讀賣新聞》在對新聞二次利用開發移動發行業務方面取得了巨大成功，公司負責移動業務方面的人員只有五六名，但每年所創造的利潤卻達1億日元(相當于人民幣7000，000元)。增值服務模式

日本的手機報經營者認為，手機報的收入來源不應該局限于報業，而是應該開展多種服務。其中，開展增值服務，獲取經濟效益，是手機報實現盈利的重可以每月再繳納200日元。這些收費由NTT DOCOMO公司與各報社分成。手機用戶閱讀新聞全文所繳的費用由NTTDOCOMO與各報社分成。

日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，幾乎每人每天都要看一份報紙，同時日本又是世界上手機擁有率和使用率最高的國家之一，手機是日本的年輕人生活中必不可少的工具。日本最大、也是世界發行量最大的報紙《讀賣新聞》(Yomiuri Shimbun)正是看中了這一點，開展了廣泛的移動發行業務。戶訂閱不止一種服務，加上基本的通信與通話費用，每個手機用戶平均花費為10，000日元(相當于人民幣700元)。

2002年開始，《讀賣新聞》還和出版印刷株式會社(Toppan Printing Co．，Ltd)合作推出了“讀賣PDA”(PDAYomiuri)業務，向無線局域網(wirelessLAN)的PDA用戶提供24小時的新聞服務，這項業務的收費為每月600日元。另外《讀賣新聞》還和《朝日新聞》、(《每日新聞》一起與奧林巴斯合作推出“M-Studio”，向手機用戶傳送各大報紙新聞要途徑。手機音樂增值服務是目前日本手機報開展的主要增值服務內容。

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(一)公眾認知度不高

盡管中國網民數量很多，互聯網潛在消費市場巨大,但中國人傳統的消費觀念依舊是根深蒂固。大多數消費者還是熱衷于面對面的服務模式，通過網絡消費時，大多數人選擇價值相對較低的生活類消費品。車險網上直銷的市場還需要進一步進行宣傳和推廣。根據中國人民財產保險股份有限公司與某大學合作完成的《保險電子商務的專項市場調查報告》顯示，目前制約我國保險電子商務發展的最主要原因是公眾的認知度問題，消費者當中“不知道有這種服務”的比例占到了受訪者的35.6%，反映了中國保險企業在車險網上直銷的營銷傳播方面所做的努力仍然遠遠不夠。

(二)網絡車險險種過于單一

保險公司沒有依據互聯網的特點對產品和費率進行相應的改善和創新，在投保人進行網絡投保時，僅僅只能選擇由保險公司推出的基本險和附加險組合而成的“套餐”，而不能夠自由選擇自己需要的附加險。因此，由于附加險的局限，讓消費者在網絡投保時的選擇余地較小，影響了消費者網絡投保的熱情。保險公司對于網絡車險險種的創新不足極大程度的阻礙了消費者從傳統投保模式向網絡投保模

式的轉化。

(三)網絡車險平臺智能化水平低

車險網絡平臺的構建需要高昂的建設資本投入，而且無法保證該項投資是否能夠最終實現長期的利潤和高速的業務增長。因此，全國財險公司中有不少尚未開展汽車保險網上直銷業務。另外，部分已開展車險網上直銷業務的財險公司對于搭建網絡平臺的資金投入遠遠低于國際水準，導致網絡平臺的智能化水平較低，系統和界面功能均不夠完善，極大影響了消費者的網絡投保體驗，不少消費者在嘗試網絡自助投保的過程中由于遇到難以方便操作的問題而選擇退出。網絡平臺的智能化水平低是制約我國保險企業發展汽車保險網上直銷的重要原因之一。

二、我國保險企業發展汽車保險網上直銷對策分析

鑒于目前我國汽車保險網上直銷處于初步發展階段,各個財產保險公司應借鑒國外保險公司成熟的保險網上直銷經驗，結合實際合理規劃汽車保險網上直銷業務。大致可以分為靜態信息服務階段、動態信息服務階段、在線交易階段及后期理賠與服務四個階段。

（一）靜態信息服務階段

1.合理規劃,量力而行

保險公司在設計網站時應設立明確的營銷傳播目標。網站是企業的一個營銷溝通渠道，引導顧客無需接觸服務人員而使用自助服務的一種手段，因此，開展網上保險服務需要為網站和后臺系統投入大量經費并發展相匹配的技術,保證高速的網絡接入、方便的搜索引擎，以及相關、及時的信息。各保險公司必須根據本企業的資源和技術實力、競爭對手的銷售狀況及目標客戶的特質等因素開展車險網上直銷，逐步提高保險公司自身的電子商務實力。

2.加強人員管理

保險公司即使通過互聯網開展保險服務，一線服務人員在滿足顧客需要、傳遞服務和與顧客建立關系方面仍舊起著關鍵作用。大部分顧客會在自助服務遇到問題或有特殊要求時會與一線服務人員發生接觸，無論是面對面，耳對耳或是通過網絡平臺的溝通，對顧客來說都是非常重要的。因此，各保險公司必須明確各部門員工的職責、權限,對特定工作崗位尤其是客服理賠人員進行定期培訓檢查，要知道表現良好、令人滿意的員工才能夠實現保險公司優質服務和顧客忠誠。

3.完善自身網站,擴大宣傳，增強競爭力

由于消費者對于從網絡渠道購買車險的新型模式認識不足，保險公司必須在營銷傳播方面投入大量經費，大力推廣企業的“網上保險公司”，向目標消費群宣傳車險網上直銷的便利性,樹立保險公司良好的網絡形象。網站的建設應注重以下幾個方面:提供對客戶需求做出及時相應的自動的后臺客戶端；將網絡平臺與移動電話技術相結合,方便客戶在遇到問題時能隨時與公司人員進行電話交流；為客戶提供交互式服務,包括網絡專家系統或人工服務，協助投保人需求幫助其選擇汽車保險產品。

（二）動態信息服務階段

首先，合理設置網站各項功能。比如，將網站、顧客關系管理系統以及移動電話技術相結合。將移動通信工具融入服務傳遞的基礎框架可以被看作一種方法，它可以實時為顧客提供接入服務，通過在準備的時間提供正確的信息或者活動來提醒顧客注意各種機會與問題，并保證信息的準確性。其次，盡管會有越來越多的保險公司通過電話服務中心和互聯網來提供服務，但由于我國消費者的網絡保險消費意識落后，保險公司還是必須繼續依賴中間來處理與顧客的一些關系。因此，在業務開展初期保險公司應充分利用傳統營銷手段來輔助其網上直銷業務,最大限度地拓寬市場。例如，保險公司在初期可適當地與客戶通過網絡平臺進行交流,有效的利用網絡維護客戶關系，推廣網上直銷的險種，增加投保人使用公司網站的頻率；同時定期針對目標客戶進行各種數據的收集和分析,以便及時了解市場動態及消費者的需求和消費偏好,并據此修改保險條款和開發新險種。并通過企業網站對優秀人進行推介,方便客戶對其服務進行評價。此外，公司可通過網絡給予人銷售支持、客戶服務支持以及業務培訓，人則可通過網絡提交客戶的基本情況，用最短的時間完成核保過程，并通過該網絡了解每位保戶的車輛情況,從而更好地進行續期服務。由此可見，成熟的保險銷售電子渠道能夠在很大程度上為熟悉業務的中間們提供幫助。對于保險公司而言，它們所面臨的挑戰是如何扮演引導者的角色并控制整個流程，保證傳統渠道與電子渠道所傳遞的服務能夠共同創造穩定和無縫的品牌服務

體驗。

（三）在線交易階段

網上支付是在線交易一個非常關鍵的環節。為確保顧客網絡投保的全過程能夠安全實施,保險企業必須建立健全的網絡安全保障系統,企業可選擇與現有的已成熟化運營的第三方網絡支付平臺進行合作，如支付寶。也可自己搭建安全的在線支付系統，保證消費者的支付過程安全無憂。網絡安全性管理是一項復雜的系統工程,保險企業必選根據現實情況不斷升級網絡安全保障系統，才能有效地防范網絡安全風險。此外，保險公司也可利用上門收費模式排除保守型消費者對于網絡支付的擔憂。

（四）后期的理賠與服務

盡管保險公司可以通過互聯網來銷售車險，但后期的理賠和服務還是必須依賴各銷售網點來完成。完整的車險網上直銷過程包括線上和線下兩個部分，線上部分以遠程交易模式完成咨詢、報價、保單確認等前期銷售行為，后期的繳款、送單，服務和理賠依托各大保險公司在各地的分公司實現。國外備受贊譽的前進意外傷害保險公司就是在處理顧客索賠方面取得了卓越的成就。為了能夠降低成本的同時提高顧客滿意度并留住老顧客，公司推出了“及時反應”這一服務，向顧客提供全天候的理賠服務。理賠員是在靈活移動的理賠車上，而不是在辦公室工作的。公司的目標是理賠員在9小時內審查出事的投保車輛。在不少情況下，理賠代表實際上在現場證據尚未確定的第一時刻就已經感到了現場，并對受害者進行安撫并對他們進行有必要的醫療檢查，維修車輛，報告警察，以及法律程序等方面的建議，并向顧客提供按市值折算的賠償金額。因此，在其網站被連續多次評委最佳網絡保險運營商的同時，其線下服務也在不斷取悅顧客，為顧客帶來驚喜。

三、總結

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2005年中國西部電視技術協會第十七屆年會技術論文三等獎     摘要：本文首先對于手機電視的發展現狀進行了簡單的介紹與總結，并且提出了移動接受所要面對的主要問題及解決方案探討，并由此引出了DVB-H這一下一代數字移動接受技術標準，本文使用了大量篇幅對于DVB-H的原理及新技術進行了較為詳細的闡述，最后對于DVB-H與手機電視的前景進行了展望。

關鍵詞：DVB-H標準，手機電視，時間分片技術

    隨著時代的進步和技術的發展，手機的功能也變得越來越多，從最初簡單的移動電話功能，到后來的短信收發、拍照、錄音、游戲下載、聽音樂、接收FM信號等等功能，今年又興起了一個全新的功能——手機電視。此概念一經推出，立即引起了業界和各大生產廠商的注意，隨著業界研發力度的不斷加強，DVB-H這一新一代多媒體移動標準也逐漸浮出水面，下面我們就來簡單地介紹一下手機電視及其使用的DVB-H標準。

手機電視的發展現狀  

    我國移動電話用戶已經突破2．5億，營業收入超過5 000億元，培育了一個龐大的移動用戶群。針對這個龐大移動人群的多媒體視頻廣播越來越引起各個方面的關注，人們希望從中找到新的商機。

    各種統計數據表明，人們對數字多媒體視頻信息的需要具有明顯的非對稱性，這種非對稱性決定了個人移動視頻的網絡結構特點。正如 UMTS 論壇報告指出的那樣：“從經濟角度考慮，蜂窩網用于多播，電視廣播網用于單播，可能兩者都不是最佳的”，但兩個網絡的合作將會產生新的個人移動視頻多媒體商業模式。據國際市場調查公司(Dataquest)的調查報告顯示，2005年手機電視初露端倪，歐洲通信廠商新研發的手機電視系統，使電視節目能夠借助地面數字電視廣播網絡進行傳輸。這種手機電視使得交互式數字電視能夠傳輸到手機電視，人們看電視不必局限于室內，而能夠隨時隨地收看電視節目。

    手機電視屬于移動接收的范疇，用戶可以使用具有操作系統和視頻功能的智能手機觀看電視節目，是未來移動接收業務的重要發展方向之一，它能夠處理包括圖像、音樂、視頻在內的多種媒體形式，因而可以提供可視電話、上網沖浪、電子商務等多種服務。因此必須具備以下功能特點：

對不同的網絡帶寬必須具備較強的適應能力。由于移動用戶在同一地點的不同時間或在同一時間的不同地點所能使用的網絡帶寬會有很大不同，所以用統一帶寬速率壓縮的內容無法滿足不同用戶的實時播放需求。 接收機的功耗和天線安裝問題。作為一種隨身攜帶的便攜式移動接收設備，手機電視的體積和重量不可能太大，這就對接收天線的尺寸和電池容量提出了極高的要求。天線尺寸太大則手機無法容納，電池容量太小則用不了多長時間。對于前者來說，可以通過集成電路和微電子科技的進步而逐漸解決，而后者則需要通過降低手機功耗和開發新材料增加電池容量來解決。 必須使用數字信號。對于移動設備來說，接收數據量極大的模擬廣播電視信號是很難實現的，因為模擬信號的處理十分復雜和困難，第一代移動電話使用的就是模擬信號，因而體積龐大功能單一，同樣的技術如果應用在手機電視上將是不可想象的。為了解決這個問題，廣播電視信號必須首先實現數字化。 容錯能力。作為一種無線移動接收設備，手機電視在使用過程中經常會遇到信號衰減的情況，造成信號衰減的原因是多種多樣的，既有在移動過程中走入信號陰影區而產生的遮擋性衰落，也有由于電波多徑傳輸而造成的衰落。而后者不僅能夠造成信號的衰落，還會造成數字系統誤碼率的增加，因此手機電視必須具備諸如帶寬冗余和丟包重發之類的措施來保證容錯。此外，對于高速的移動接收來說還需要注意無線信號多普勒效應所帶來的麻煩。     現在已經有許多手機生產廠商已經推出或者即將推出手機電視，以期能夠在這片新拓展出來的移動應用新蛋糕中分得一杯羹。

手機電視所使用的DVB-H標準　  

    DVB-H標準的全稱為Digital Video Broadcasting Handheld（手持式數字視頻廣播），它是建立在DVB和DVB-T兩個標準之上的標準，雖然它是一個傳輸標準，但是事實上注重于協議實現，是DVB組織為通過地面數字廣播網絡向便攜/手持終端提供多媒體業務所制定的傳輸標準。和DVB-T相比，DVB-H終端具有更低的功耗，更優越的移動接收和抗干擾性能，因此該標準適用于移動電話、手持計算機等小型便攜設備通過地面數字電視廣播網絡接收信號，可以成為手機電視的傳輸標準。DVB-H系統主要由以下幾個部分組成：DVB-H封裝機和DVB-H調制器構成了系統前端，其中DVB-H封裝機負責將IP數據封裝成MPEG-2視頻編碼流，然后交給DVB-H調制器進行信道編碼和調制，當數據傳輸到系統終端后，由DVB-H解調器進行信道解調、解碼，并在DVB-H終端上顯示出來，后兩者構成了DVB-H系統的系統終端。

DVB-H系統總體方案

    如前所述，DVB-H是建立在DVB和DVB-T兩個標準之上的標準，因此無論是結構模式還是數據類型均與后兩者相近甚至相同，但是它又不完全等同于兩個標準的簡單疊加，而是基于自身獨特的系統要求，在增加了許多新的技術模塊之后而推出的新一代傳輸標準。下面就來介紹一下DVB-H的系統要求和使用的新技術：

系統要求：

具備較強的靈活性以適應各種不同帶寬和信號傳輸的需要，同時還要具備良好的可擴展能力以便今后的升級和新業務的開展； 由于接收終端即手機通常使用電池供電，因此必須盡量降低功耗以延長使用時間； 由于數據量龐大，因此該系統必須具有較強的抗干擾能力，能夠有效減少各種信號衰減所造成的影響； 由于接收端經常要處于移動狀態，且移動速率不定，因此傳輸系統必須能夠保證在各種移動速率條件下數據信號的穩定接收。  

    經過上述介紹，我們可以發現，盡管DVB-T在移動便攜接收等方面的出眾性能已經得到了證明，但是對于手持設備而言該協議在功耗、網絡結構和移動性能等方面的表現還顯得有些差強人意，顯然不適合手機電視使用，因此有必要對其進行改進，以適應手機電視業務的開展，于是新一代的移動傳輸標準DVB-H便應運而生了，該協議所采用的新技術如下：

時間分片技術(time slicing)。  

    時間分片技術堪稱DVB-H中最具革命性的新技術，它成功地解決了困擾手機電視發展的高功耗問題，同時還為不同網絡間實現平穩的業務交換打下了堅實的基礎。

    顧名思義，時間分片技術是一種時分復用技術，其工作原理如下：發射端將所有的數據分成若干份打包封裝，在某一個特定的時間片內向某一臺接收端傳送一個數據包，在該時間片內該數據包將單獨占有全部數據帶寬，同時該數據包還包括下一個數據包到達的時刻，對于接收端來說，只需要在數據包規定的時刻接收數據即可，而在其他空閑時間里面則可以做節能處理，這樣一來手持終端功耗將會顯著降低。而對于發射端來說則毫無影響，它可以在這期間向其他接收端傳送數據從而充分利用帶寬，提高效率。顯然，利用時間分片技術所傳送的數據并非是傳統的線性數據流，而是離散的數據包，這種以突發脈沖串的方式進行數據傳送的方式被稱為突發傳送，這項技術的實施是以下列二個與業務有關的問題的折衷為基礎的：業務需要什么數據率？而在接收機這邊應當節省多少電池的電力? 時間分片技術突發傳送方式與傳統數據流業務相比其降低功耗的效果是相當顯著的，舉例說來，我們假設現在發射端需要向10部手機傳送數據，每一部手機的數據量為10兆，網絡帶寬為5兆，如果采用傳統的線性數據流的方式同時向這10部手機傳送數據，那么理論上無論是發射端還是接收端都需要工作20秒，而如果采用了時間分片突發傳送方式呢，那么發射端的工作時間不變，還是20秒，而接受端的工作時間卻可以顯著降低，每一部手機只需要工作2秒鐘就可以獲得所需要的數據了，功耗降低了90%。當然這僅僅只是理想狀況下的理論計算結果，實際情況遠沒有這么簡單，但是盡管如此，時間分片技術對于接受端功耗降低的作用已經非常明顯了。

    除了降低功耗外，時間分片技術的應用還有利于不同網絡間實現平穩的數據交換。在數據傳送的空閑時間段里，移動終端可以對相鄰蜂窩進行監視，掃描其他頻率信號、測試信號強度，這樣一來當用戶進入新的網絡時，移動終端會根據監視結果在空閑時間段里將信號切換到不同的傳輸流上，從而實現不同網絡間平穩的數據交換。不過這么一來必將影響移動終端降低功耗的要求，畢竟魚與熊掌不可兼得，不過如果能夠將這種監測工作進行優化設置，降低監視時間，減少所要掃描的信號數量，滿足DVB-H系統的要求還是能夠實現的。

多協議封裝-前向糾錯(MPE-FEC)。  

    與DVB-T相比，DVB-H標準在數據鏈路層為IP數據報增加了RS（Reed-Solomon）糾錯編碼，作為MPE的前向糾錯編碼，校驗信息將在指定的FEC段中傳送，我們稱之為MPE-FEC，它是用來改善單天線的移動接收性能的，但是這種誤碼保護只在一個時間片工作。MPE-FEC的目標是提高移動信道中的C/N、多普勒性能以及抗脈沖干擾能力。由于該部分內容在DVB-H標準中不是強制的，因此沒有MPE-FEC功能的接收終端可以簡單地略過FEC段完成數據接收。

    有資料顯示即使在非常糟糕的接收環境中，適當的使用MPE-FEC仍可以準確無誤恢復出IP數據。MPE-FEC的數據開銷分配非常靈活，在其它傳輸參數不變的情況下，如果校驗開銷提高到25%，則MPE-FEC能夠使手持終端達到和使用天線分集接收時相同的C/N。實際上，我們可以通過選定一個高配置的傳輸參數提高傳輸碼率來補償MPE-FEC的開銷，而它將提供比DVB-T好得多的性能，例如在高速、單一天線的情況下，采用MPE-FEC的手持終端能夠在DVB-T環境下接收8K/16-QAM甚至是8K/64-QAM信號，此外MPE-FEC提供非常好的抗脈沖干擾能力。

    但傳輸的誤碼通常不是單個的誤碼而是作為突發誤碼串出現的，如果時間片被擾亂太多，業務就丟失，不僅在時間片的期間，也延伸直到下個時間片被傳輸的期間。MPE-FEC是一個在較高的協議層的附加FEC，能夠校正在較低層上的剩余誤碼，但只能在某個范圍內。因此，DVB-H對它的有效比特沒有獨立的保護。

（3） 4K模式和深度符號交織

    眾所周知，DVB-T系統采用了兩種主要的工作模式——2K（2048）和8K（8192）模式（2K和8K指的是副載波的數量），其中2K模式由于符號周期較短因此相對于8K模式能夠提供更好的移動接收性能，但是正是因為2K模式的符號周期和保護間隔非常短，因而使得2K模式僅僅適用于小型單頻網，而8K模式由于符號周期較長因此移動接收性能不如2K模式，只能用于高速移動接收環境下而不能用于超高速移動接收環境，但是同樣由于該模式的符號周期較長因而使得噪聲功率可以被分得更散從而擁有更好的抗干擾性能。

    用上面的分析我們可以知道，2K和8K模式特點分明各有利弊，因此DVB-H標準就在DVB-T原有的兩種模式下增加了4K（4096）模式已收魚與熊掌兼得之效。該模式的工作性能介于2K和8K模式之間，取兩者之長而棄二者之短，與前兩者相比，4K模式較2K模式擁有更長的符號周期和保護間隔，因而抗干擾性能更強，雖然這種抗干擾能力不如8K模式，但是4K模式比8K模式的符號周期短，能夠更頻繁的進行信道估計，所以移動性能比8K更好，而且為了進一步提高移動時2K和4K模式的抗脈沖干性能，DVB-H標準還引入了深度符號交織（in-depth interleaving）技術，利用8K符號的交織器對2K和4K進行深度符號交織，使二者能夠具有接近8K模式的抗脈沖干擾性能?？傊?，4K模式的性能介于2K和8K之間，為覆蓋范圍、頻譜效率和移動接收性能的權衡提供了一個額外的選項。

    那么對于這樣一種新的工作模式式否需要專門的設備呢？事實是完全沒有必要，由于DVB-T移動解調器（8K）已經具有足夠的RAM和邏輯控制單元，而且4K模式的發射頻譜與2K和8K模式非常相似，因此理論上DVB-H完全可以使用DVB-T移動解調器而不需要進行改造，這樣又可以省下一大筆設備方面投資。

DVB-H中3種模式關于單頻網峰窩規模和移動接收性能的特點

（4）DVB-H傳輸參數信令

    DVB-H創新性的采用了傳輸參數信令（TPS）這一信令機制，在采用了該機制之后，接收機能夠更快地發現DVB-H業務。TPS是一個具有良好魯棒性的信號，即使在低C/N地條件下，解調器仍能快速將其鎖定。DVB-H系統使用兩個新TPS比特標識時間片和可選的MPE-FEC是否存在，另外用DVB-T中已存在的一些共享比特表示4K模式、符號交織深度和峰窩標識。

未來展望  

    按照計劃，DVB-H業務在2005年就可以投入使用，到2007年手機電視用戶預計將達到1億，而到2009年這個數字將增長到3億。由于DVB-H繼承自DVB-T，因此對于采用DVB-T的歐洲國家來說，推廣起來相當方便，所耗資金也不會太多；但是對于北美和日本等非DVB-T地區來說（北美采用的是8-VSB技術，日本采用的是ISDB-T標準）， 如果想要使用該標準可能就必須花大力氣進行改造了，耗資自然是不菲的，不過由于兩者在各項性能參數上都與DVB-H有著不小的差距，因此預計DVB-H的推廣將不會是什么太難的事情。

    由于 DVB-H標準主要是為數字電視廣播做準備，而傳統的視頻壓縮標準如MPEG-2的碼流又太高無法滿足DVB-H的需求，因此DVB-H將有可能采用H.264(即MPEG-4的第10部分)作為其使用的視頻壓縮標準。對于中國來說，能否在最終確定的數字電視地面傳輸標準上做微小的改動，推出適合手機等移動便攜設備收看數字電視的標準，值得關注。目前在手機等移動便攜設備上收看數字電視的實現方案有兩種：基于移動通信系統、基于數字地面廣播。中國聯通和中國移動目前推出的手機電視業務屬于前者，實際上是一種移動網絡上的流媒體業務。比較而言，后者的優勢在于頻譜資源豐富，對用戶數量敏感度低，視頻流傳輸速度及質量與帶寬無關，而前者在這些方面明顯處于弱勢；后者對突發及應急事件承受能力強，而前者則會爭奪資源，一旦用戶飽和就不能傳送。

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