鄉村旅游市場范文

導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 鄉村旅游 市場營銷 現狀 創新

一、鄉村旅游的發展歷程

鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅游團。1865年,意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著現代鄉村旅游的誕生。20世紀60年代以來鄉村旅游快速發展,在歐美國家己經成熟發展為規模巨大的產業。進入20世紀90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉村旅游作為生態旅游的一個重要組成部分,開始向發展中國家推廣。目前,鄉村旅游己成為現代世界旅游的主要發展方向之一,顯示出良好的發展前景。

我國的現代鄉村旅游起步較晚,20世紀50年代開始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離污染、遠離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”,全國各地掀起了一股鄉村旅游的熱浪。21世紀初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉村旅游也得到了大力發展,出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的鄉村旅游地與鄉村旅游區。正是因為鄉村旅游對于繁榮鄉村經濟,增加農民收入,促進就業等方面具有積極的意義,所以鄉村旅游的發展已經引起了國內外旅游界和學術界的高度關注。2006年中國鄉村旅游的主題口號是“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”,2007年的口號是和諧城鄉游,這些都大大地推進了鄉村游,己經漸漸成為旅游業的新亮點。

二、我國鄉村旅游市場營銷現狀

1.產品開發項目單一、城市化、粗放型經營

目前,我國鄉村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農業旅游資源未得到充分的開發與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調,落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉村旅游供給尚處于賣方市場階段,導致鄉村旅游開發者片面追求效益,不顧對環境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠發展設計,缺乏創新設計和文化品位的鄉村旅游產品,損害了游客的旅游感受和鄉村旅游的形象,從而大大影響了鄉村旅游的可持續發展。

2.采用低價的產品滲透價格

我國的鄉村旅游在知名度、資金實力方面相對于風景名勝區都處于弱勢,目前,我國開發的鄉村旅游多是處于城市近郊或者景區(點)附近,其客源以城市周末、節假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強,所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。

3.營銷意識不強,營銷手段落后

我國鄉村旅游目前的銷售尚不成體系,農戶的自我銷售意識不強,我國不少地方現在仍存在著“先等當地旅游發展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預定和銷售系統了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網絡體系,使開發鄉村旅游的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(點)聯系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉村旅游經營者和從業人員以當地農民為主,文化水平較低,缺乏先進的營銷知識,致使鄉村旅游營銷缺乏系統性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉村旅游的經營者多依靠傳統方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發傳單或發名片。有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁,取得了一定的營銷效果,但由于網頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉村旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉村旅游的經營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

三、營銷創新是實現鄉村旅游發展的必然選擇

1.激烈的市場競爭

隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細分化,旅行社經營進入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業,原來促銷是單打獨斗,各唱各的曲,各拉各的調?，F在是集中促銷,既節省成本,又容易出效果。從目前來看,進入到營銷主導時代的我國鄉村旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己,把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業。

2.綠色營銷的市場需要

農村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F在中央全力推進社會主義新農村的建設,而鄉村旅游正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環境優美,一些鄉村處在山區里,遠離現代的污染,具有良好的生態環境。鄉村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優勢、生態優勢、可持續發展優勢。

3.可持續發展的要求

可持續發展是指一種既能滿足當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。鄉村旅游的發展要走新路,就是要走經濟發展與環境保護相協調的可持續發展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發展中堅定地走生態經濟、和諧發展之路。這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法,實行“潔凈化”生產,探索新的營銷方式,即進行營銷創新。

四、鄉村旅游市場營銷創新

1.鄉村旅游市場營銷觀念創新

觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。 2l世紀的我國鄉村旅游市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:(1)鄉村旅游營銷的親情觀。親情的鄉村旅游營銷觀念強調把游客當“朋友”或“親人”,通過“農家樂”的形式,吃農家飯,住農家,參加農活勞動建立一種新型的親情關系。;(2)鄉村旅游營銷的知識觀。鄉村旅游應當集學習知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學生,知識的鄉村旅游為游客提供了一種深入了解農村、農業和農民的途徑。(3)鄉村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調經營者在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的結合起來,大力開發綠色產品,盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。要努力探索發展旅游與保護生態環境之間的內在規律,杜絕破壞性開發。

2.鄉村旅游產品創新

全力打造富有特色的鄉村旅游產品,是發展鄉村旅游的第一要務。旅游資源的同質化,導致旅游產品的同類化現象普遍。俗話說:“一方水土養一方人”。愈是鄉土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉村旅游產品開發時,應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。在實施產品策略時,必須采用新思路、新方法, 提升產品的質量。

3.體驗營銷

旅游業的本質是出售體驗和旅游經歷,鄉村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉村生活的經歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此,鄉村旅游產品在設計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現鄉村旅游的體驗營銷,應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅游體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動項目的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上,對鄉村旅游產品的場景、氛圍等細節加以強化,才能讓游客的美好體驗成為現實。

4.口碑營銷

鄉村旅游口碑營銷是指鄉村旅游產品供給方或經營者運用各種有效手段,引發顧客對該鄉村旅游產品的品質、服務及企業形象的談論和交流,并激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。 正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務態度、服務知識和服務技能直接影響到游客的體驗和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務,旅游企業就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內部營銷,使員工掌握必要的服務知識和服務技能,為游客提供優質的服務。要對員工進行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標準可參照。 (2)創新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式(4P)轉變為“請注意消費者”的模式(4C)。當旅游者感知的產品或服務的質量超過其心理預期時,旅游者就會主動成為該產品和服務的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅游者感受到的產品質量或服務品質遠低于心理預期,則可能引發負面口碑。

5.網絡營銷

隨著經濟的全球化,信息的網絡化,旅游業與互聯網的結合使鄉村旅游網絡營銷成為了可能?；ヂ摼W是一個規模巨大的信息和服務資源?？梢哉f互聯網改變了人們的生活,在全世界范圍內的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經驗和信息。目前有些地方的鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應該利用互聯網發展鄉村旅游,也可以建設地方性的鄉村旅游網站,真正實現資源共享。

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關鍵詞：鄉村旅游；冬季；市場營銷；策略

在鄉村旅游的發展中，冬季是旅游淡季，農作物生長并未全面開始，天氣寒冷干燥，相關鄉村旅游活動難以開展，市民也盡量避免冬季的鄉村游，但筆者經過對冬季鄉村市場的分析發現，開發鄉村冬季旅游市場是可行的。

一、鄉村旅游

鄉村旅游是在近幾年發展迅速的一種旅游模式，游人不再執著于旅游景點和文化古城，而是將目光放在了城市郊區和鄉村，通過參與鄉村的相關活動，如農作物收割、種植等達到放松身心的作用。

我國的鄉村旅游目前已經得到大范圍推廣，在這種形勢下，鄉村旅游有著特有的發展趨勢：

第一，鄉村旅游促使鄉村農業向景區化發展。旅游帶來的經濟效益巨大，地方政府在推動鄉村旅游的過程中，會對鄉村農業發展進行適當的引導，同時，鄉村農民也會進行相關調整，從而為游人提供更好的旅游條件。

第二，鄉村旅游促使農民身份的轉變。在發展鄉村旅游過程中，巨大的商機吸引農民轉變經營模式，由單純的農民轉變為半農半商，形成以旅游促進鄉村發展的主要模式。

第三，鄉村旅游促使鄉村由單一的農作物耕種轉變為具觀光、休閑為一體的旅游景點，農作物產品化加強。

第四，農業發展模式轉變為觀賞性與休閑型并存的多產化模式。鄉村旅游的活動有農作物種植、觀光、采摘等，同時，生態游的推行推動了鄉村自然農作物的種植，農業發展的同時，服務業也得到相應的發展。

二、我國鄉村旅游的不足

（一）鄉村旅游特色不明顯

鄉村旅游雖然得到城市居民極大的歡迎，但在實際操作中，鄉村能夠被挖掘的旅游點很少，各地的特色景點未能形成，另外，鄉村由于發展的滯后，相應衛生條件和居住條件較差，難以吸引更多的游客。

（二）鄉村旅游的專業型人才較少

發展鄉村旅游需要有專業型人才對旅游市場進行合理的規劃與安排，根據鄉村的特點開展相應的旅游活動，目前，我國這方面的人才較少，發展鄉村旅游大多是鄉村農民自己經營，地方政府進行適當引導，易造成旅游市場混亂，對鄉村旅游長期的發展不利。

三、冬季鄉村旅游市場營銷策略分析

（一）市場營銷策略

市場營銷是基于市場上顧客的需求而進行一系列的商業活動的過程。市場營銷以顧客為導向，圍繞產品、價格、渠道、促銷四個方面開展營銷活動，從而確保企業在市場競爭中的地位。

在進行市場營銷過程中，需要遵循如下原則：首先，要以誠實的態度進行相關營銷活動；其次，要堅持互惠互利，在確保自身利益的同時，也要兼顧他人的利益；最后，對待市場變化，要進行理性的思考。

（二）我國冬季鄉村旅游市場的推進戰略

推進我國冬季鄉村旅游的發展，需要結合市場營銷理念，并通過對鄉村特點的了解來具體的開展。

首先，當地政府要明確的制定出鄉村旅游的發展戰略。鄉村旅游需要有戰略目標的指導，只有明確了發展方向，相關旅游活動才能夠有針對性，進而推動具體的季度目標的制定。

我國的鄉村旅游在發展過程中暴露出來的問題，前文已經作了陳述，而怎樣開發冬季鄉村旅游市場是值得我們思考的，當地政府在明確了旅游戰略目標后，冬季鄉村市場才能夠漸漸明朗，同時，相應的營銷舉措才能夠得到全面的開展。

其次，開發冬季鄉村旅游市場需要以游客需求為導向，推出符合顧客要求的旅游景點，開展目標群體明確的營銷活動。冬季鄉村旅游需要當地政府進行適當的宣傳，通過對鄉村冬季旅游特色的挖掘，形成鄉村冬季特有的景點，另外也要形成獨有的旅游文化，確保鄉村旅游市場不會因季節的變更而出現慘淡現象。

最后，發展冬季鄉村旅游需要當地政府進行專業型人才的培養。人才的運用能夠很好地推動冬季旅游的發展。鄉村旅游有著良好的前景，一方面，國家政策的支持，另一方面，低碳環保理念的盛行。鄉村旅游在發展過程中能夠形成自己的發展經營模式，但相關方面并不完善。進行專業型人才的培養，不僅要能夠對鄉村旅游概念有所了解，更需要根據鄉村的特點，進行合理科學的規劃與安排。

冬季鄉村旅游市場的開發離不開政府的引導和推動，更離不開專業型人才的參與。鄉村旅游在冬季的開展是有一定難度的，市場特色不明顯是阻礙其發展的關鍵，只有在提高相關人員的市場敏銳度的同時，注重人才在市場規劃上的學習，才能夠推動冬季鄉村旅游的發展。

結束語

冬季鄉村游的進行需要結合鄉村的具體發展特點，建立起鄉村的文化特色和特有景觀標志，打破季節的局限性，通過對旅游市場進行合理的開發，并對人群心理進行相關研究，進而推動鄉村冬季游的發展。市場營銷觀念的運用在鄉村旅游中能夠發揮極大的作用，在進行了全面的市場研究后，地方政府和部門才能夠轉變旅游模式，加快鄉村冬季游的步伐。

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考慮到調查的針對性，在市區發放問卷時先作了口頭咨詢。為保證調查的廣泛性和代表性，筆者在呼和浩特市的居民生活區、公園、學校附近、如意廣場和新華廣場等不同場所、不同地點、不同時段，針對不同的人群，陸續發放調查問卷500份，收回468份有效問卷，有效率為93.6%。

一、調查數據統計與分析

（一）居民基本特征

1.調查顯示，從性別比例構成看，其中男性253人，占54.05%；女性215人，占45.95%。男性稍微多于女性，性別比例比較均衡。

2.在年齡結構中，21-30歲，31-40歲，41-50歲，51-60歲，分別占17.3%，26.8%，25.5%，13.7%。20歲以下和60歲以上的人則較少，分別是7.8%和8.9%。 調查結果顯示，呼和浩特市鄉村旅游的主要客源年齡以中青年為主。

3.文化程度方面，初中或以下占1.1%；高中占8.6%；大專23.2%；本科50.7%；研究生16.4%。調查說明，在鄉村旅游中文化程度較高的人明顯多于文化程度較低的人。

4.職業構成方面，學生占15.6%；教師19.5%；公務員和企事業人員占23.6%；商業服務人員16.7%；個體和自由職業者占17.3%；工人5.5%；離退休者占1.8%。失業和無業者為0%。調查說明，呼和浩特市鄉村旅的客源市場基本上是以公職人員、教師、自由職業者和學生為主體。

（二）旅游需求特征

1.認知途徑

調查顯示，居民了解鄉村旅游的途徑，38%的人是通過朋友介紹了解的，其它了解途徑依次是電視21.77%、網絡15.68%、報刊雜志8.95%、宣傳冊8.12%，最后是旅行社7.93%。這也說明在呼和浩特市鄉村旅游的營銷宣傳中，游客口碑的宣傳作用很太重要，從另一個方面也揭示了鄉村旅游開發必須重視游客經歷對潛在市場的作用。

2.出游形式

在出游形式上，與家人一起出游的占38.5%，與親朋好友出游的46.8%，獨自游的7.3%，單位組織的占4.9%，跟團的2.5%?？梢钥闯?，呼和浩特市居民在鄉村旅游出游的形式中注重親情，更愿意和家人或朋友一起出游。

3.出游時間

在出游的時間上，62.2%的人愿意在周末雙休日出游，28.3%的人選擇在節日期間出游，9.5%的人選擇在自己額外的假期出游；出游停留的時間上，選擇1日游、2 日游（住1宿）、3日游（住2宿）的分別占 66.2%、30.2%、3.6%；在季節上，選擇秋天出游的較多，有41.2%；春夏居中為20.9%、36.7%，冬天最少，為1.2%。表明呼和浩特市居民喜歡利用雙休日和節假日去鄉村旅游，但不愿意停留時間太長；出游季節的選擇上受當地氣候特征影響明顯，呼和浩特市地區春寒料峭，風沙較大，冬天寒冷，夏、秋才是最美的季節。

4.出游方式

調查顯示，呼和浩特市居民出游以自駕車為主，占81%；自行車占8% ，公交車占6%，摩托車占3%，出租車1%。

5.乘車出游距離

在乘車出游距離上，38.5%的游客傾向于1-2小時，36.3%的游客傾向于1小時之內，17.1%的游客傾向于2-3小時， 8.1%的游客傾向于3-4小時。調查說明，呼和浩特市居民鄉村旅游出游距離基本以中短距離為主，居民鄉村旅游的理想距離圍繞1-2小時車距雙向遞減，集中度明顯。其中又以40公里左右的距離出游意愿最強烈。這個距離是當天能夠輕松往返的距離，而且已經走出了城市郊區， 因而最受歡迎。

6.旅游動機

呼和浩特市居民出游的動機，觀賞田園風光、游山玩水的占 58.1%，休閑放松的有27.3%，體驗鄉村生活、了解民風民俗文化的為7%，康體健身活動的是4.6%，懷舊、探親訪友的是3%。

調查顯示，呼和浩特市居民鄉村旅游的主要動機，是為了親近大自然，感受大自然，遠離城市，放松身心。

7.影響出游的因素

居民的出游，往往是綜合因素促成的，這些因素既有居民出游的動機偏好等推力，也有外在的拉力，如景區的吸引力等。調查顯示，呼和浩特市居民的出游受外在拉力影響的大小是不同的，40.6%的居民認為道路的可達性是重要的，景區吸引力占37.2%，景區環境衛生是8.1%，景區飲食質量是7.2%，景區服務水平是6.9%。可見，呼和浩特市居民對通往景區道路的可達性很看重?？蛇_性無非是道路的遠近和好壞問題，過遠的景區自然會影響人們對景區的選擇，同樣，無路可通或道路崎嶇也是居民出游受阻的重要因素。

8.景點光顧率

旅游者對某一景點的光顧，可以反映出該景點的綜合吸引力。為此，筆者從不同角度、不同區位選擇了呼和浩特市十個最有代表性的景點作為選項，來調查呼和浩特市居民對某些景點的光顧率。本題是多項選擇題。調查顯示，呼和浩特市居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點，但因景點距離遠近、知名度大小及可入性的難易等不同，不同景點的光顧率有很大不同。光顧率最高的是半畝地莜面大王，占95%，其他依次為烏素圖森林公園占88%，哈素海度假村為75%、哈得門森林公園是68%、小井溝生態園占65%，南山生態園占45%，敕勒川人家為30%、一遛彎旅游區是25%，五道溝農家樂是18%、老牛灣為16%。

半畝地農家樂在呼和浩特市通往武川的呼武公路的5公里處，有山有水，環境優美，以武川特產莜面餐飲為主要品牌，呼和浩特市居民來往方便，所以光顧率高。五道溝農家樂在武川，離城約30公里，它的來客主要是參觀完哈德門森林公園順便來游覽就餐的，呼和浩特市居民專程前來光顧的人數較少。

老牛灣在清水河南端，距離市區130公里左右，開發的時間短，知名度不大，雖然景區有獨特之處，市民的光顧率卻最低。哈素海在呼和浩特市西，距市區70公里左右，處在呼包二市之間，呼包高速和110國道可直達景區，而且開發較早，知名度也較大，雖然在近年來開發建設緩慢，但光顧這里的游客仍然很多。這些現象說明，受客源隨距離增大而衰減規律的影響，呼和浩特市周邊的景區景點光顧率較高，隨空間距離的增大，光顧率出現衰減趨勢。但旅游地等級層次與知名度也是重要的影響因素，在很大程度上，會與距離衰減規律共同作用，影響旅游者目的地的選擇行為。

（三）體驗和期望

1.旅游滿意度

鄉村旅游者的滿意程度會影響旅游者的重游率，也會影響對該旅游地的口碑宣傳。鄉村旅游者旅游體驗大于旅游期望就會產生滿意，反之，就會產生不滿意，當二者相等時，就會認為鄉村旅游地一般。本調查問卷為有針對性地調查城市居民鄉村旅游的滿意度，設置了“旅游產品”、“服務”、“飲食”、“住宿”“娛樂設施”與“總體感受”六個項目，每個項目有“滿意”、“一般”、“不滿意”三個等級。調查結果如下表：

統計結果，游客對餐飲的滿意度較高，“滿意”率是46.6%，其次是娛樂設施、旅游產品、住宿和服務，滿意率分別是36.2%和34.8%，33.1%與31.8%。居民中“不滿意”的住宿占19.3%，服務占18.7%，旅游產品占17.4%，娛樂設施占14.7%，餐飲占13.6%。在“總體感覺”上，滿意的占35.7%，一般的占40.2%，不滿意的占24.1%。也就是說，大多數的游客對呼和浩特市鄉村旅游的感覺是一般的，這說明呼和浩特市鄉村旅游的開發和建設在很多方面還存在差距，遠沒有達到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高。只有這樣，才能使鄉村旅游者有滿意的鄉村旅游體驗，才能更好地滿足鄉村旅游者多方面的需求。

2.居民對景點類型的期望

呼和浩特市居民對鄉村旅游景點開發類型的期望，調查顯現，認為呼和浩特市鄉村旅游應開發生態旅游的占35.5%，休閑度假區的占32.8%，農業觀光的占20.5%，文化古跡旅游景點的有11.9%，其他的占4.7%?？梢?，大部分呼和浩特市居民期望開發建設生態旅游景點和休閑度假區。

二、調查結果的總結

總結這次調查結果，呼和浩特市鄉村旅游市場需求有以下特征：呼和浩特市居民對鄉村旅游的認可程度較高，市場潛力巨大；職業較穩定、學歷中等偏上的中青年是最主要的游客；出游動機以休閑觀光旅游為主；出游信息主要來自朋友和同事的口碑宣傳；出游形式以家庭和親朋好友結伴出游為主；自駕車出游是首選；出游時間上多集中在夏季秋季，以一日游為主，行車距離在一小時左右；影響出游的最大因素是通往景區道路的可達性；居民光顧率最高的是呼和浩特市周邊景點，而且，光顧率隨空間距離的增大而出現衰減趨勢。呼和浩特市居民的鄉村旅游雖然受到距離衰減規律的影響，但這一影響并非是絕對的，景區的綜合吸引力對居民鄉村旅游的影響也是巨大的。人們期望呼和浩特市鄉村旅游應該大力開發建設生態旅游景點和休閑度假區。呼和浩特市鄉村旅游的開發和建設在很多方面還存在差距，遠沒有達到人們期待的局面，需要在整體上加以改善和提高，只有這樣，才能使鄉村旅游者有滿意的鄉村旅游體驗，才能更好地滿足鄉村旅游者多方面的需求。

三、調查結果的啟示

通過對呼和浩特市鄉村旅游市場需求的調查，獲得以下啟示：

1.發展鄉村旅游的根本在于鄉村性。鄉村的田園風光和幽靜清新的環境是對城市居民最有吸引力的因素，呼和浩特市鄉村旅游的開發必須確保鄉村旅游的鄉村性特點，才能保持對城市游客持久的吸引力。

2.呼和浩特市鄉村旅游的開發必須依托一定的自然和人文旅游資源，這樣才能對城市居民形成較大的吸引力，否則很難取得良好的效果。

3.呼和浩特市鄉村旅游開發中，要在保持鄉村氛圍的同時，必須改變鄉村環境中臟亂差的面貌，提高綜合服務能力和服務水平，在鄉村旅游的基礎設施和服務設施的建設中，也需要盡可能滿足城市游客對方便舒適的和衛生的要求。

4.呼和浩特市鄉村旅游的游客基本是呼和浩特市的居民，這就決定了鄉村地區發展旅游必須以呼和浩特市為依托，具有較好的地理區位。一般情況下，以距離城市40至80公里的鄉村地區較為理想。距離城市更遠的鄉村，除非具有對城市居民有特別吸引力的旅游資源，否則，不適宜發展鄉村旅游。

5.鄉村旅游也包含了城市居民對鄉村生活的體驗。只有當地居民參與到鄉村旅游的開發決策和經營活動中，旅游經營成為當地居民生產生活中的一部分，游客才能體驗到真實的鄉村生活。因此，呼和浩特市鄉村旅游開發經營過程中，必須把當地社區居民的參與作為重要的和優先考慮的方面。

6.通往景區景點道路的可達性，直接影響著旅游者的旅游行為。所以，城市到鄉村旅游區的便捷的交通條件是鄉村旅游開發的基本要求。

7.從游客需求變化來看，隨著旅游產業進一步深度發展以及游客旅游次數增多，游客注重的游覽內容逐漸從景區觀光體驗向全過程體驗轉變，游客在整個游覽過程中除了關注景區是否有特色和吸引力之外，對交通、景區、住宿、餐飲、購物、衛生、安全等等多方面都提出了更高要求，追求的是全過程體驗，在整個游覽行程中任何環節出了問題，游客的滿意度就會大打折扣。這里就有旅游要素空間布局優化的問題，如何打造與景區等級相配套的服務設施，如何優化組合各類旅游要素，如何發揮所有旅游要素的綜合效率和效益，這都是鄉村旅游開發中的重要的現實問題。

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這些人群選擇鄉村旅游的深層需求歸納起來主要有體驗、養生、求知三種。據統計，目前參加河南鄉村旅游的人大多數年齡在25～45歲之間，因此青年市場和學生市場是河南鄉村旅游的支柱市場，且在河南鄉村旅游市場所占的比例正逐年升高；男性和女性游客比重基本相等，大量游客選擇鄉村旅游仍是著眼于較低的支出費用，對于深層次體驗的需求并不強烈。河南鄉村旅游者主要以家庭、親朋好友自助游的方式為主，以單位組織、旅行社組團等團隊集體出游方式為輔。現階段以短線旅游為主，平均出游時間較短，一般為1～2天。不過近年來，游客在旅游地逗留的時間正在逐漸延長。旅游者選擇鄉村旅游的主要動機包括：體驗鄉村生活、欣賞田園風光、了解人文歷史、調劑假日生活等。其中，幾小時式觀光客逐漸減少，度假、休閑、考察、體驗類游客的比例正在逐年提高。

二、河南鄉村旅游市場營銷存在的問題

（一）政府扶持力度不夠，旅游配套建設落后。

河南省雖然先后出臺多項政策扶持鄉村旅游，但是由于未設立用于宣傳和促銷的專項資金，大部分鄉村旅游基地都是針對河南省境內旅游人群進行服務。而目前河南鄉村旅游大多是以家庭為單位開展經營活動，所以在宣傳資金上的投入有一定難度，政府專項資金的短缺嚴重制約了開拓省外市場的力度。目前，鄉村旅游還未成為全國主流旅游形式，加之河南省名勝古跡繁多，政府資金投入有限。在古跡名城的光輝下，鄉村旅游自然暗淡許多。由于政府資金投入的不足，一些鄉村的交通設施和旅游配套都遠遠無法滿足現今人們對旅游的需求。以中國傳統村落河南郟縣張店村為例，村里很難找到一個設施齊全、干凈衛生的公共廁所。在游玩的途中不時還能看見污水長流，垃圾成堆。每逢旅游旺季，停車管理較為混亂，一旦出了問題互相推卸責任，整個旅游行程讓人感到沒有安全保障。同時，村民對于文物保護的意識較為淡薄，這也在某種程度上加劇了村落歷史、生態、人文環境的破壞。加強鄉村旅游基地的配套服務設施建設、合理維護原生態環境勢在必行。

（二）旅游層次較低、管理人才匱乏。

河南鄉村旅游多數還處于初級狀態，以“農家樂”形式出現為主，游玩模式為自種自摘、喝茶打牌、嬉水釣魚、農家茶飯等，其缺少了在鄉村旅游特色、文化和民俗上的深層次挖掘。河南省各地鄉村旅游多如牛毛，但有特色能讓人流連忘返的基地卻沒幾個。旅游項目的開發和規劃，旅游設施的建設與管理都需要大量專業人才，而河南鄉村旅游項目多數以本地村民自我管理為主，缺少專業的管理人才，綜合開發和管理能力嚴重不足，已經成為制約鄉村旅游快速發展的一個弊端。其結果就是未掌握鄉村旅游之精髓，使游客乘興而來、掃興而歸。

三、河南鄉村旅游市場營銷科學路徑選擇

（一）政府主導，規劃先行。

加強政府主導，做好合理規劃，提高旅游服務認識。要使鄉村旅游持續、穩定和健康發展，就應采取當地政府為主導、村鄉民參與、社會配合和市場運作的模式。合理制定鄉村旅游發展的未來規劃，依地挖掘特色旅游資源，在追求特色的過程中，不能以牽強附會的方式“挖掘”歷史的凝重內涵。它要求經營者正確認識當地鄉村旅游資源的獨特點，例如：文化歷史、勞動生產的智慧、山清水秀、民族風情等。只有這樣，才能在制定旅游項目規劃時，制定出具有地方特色的文化旅游項目。最終將特色旅游資源與特色旅游產品形成產業一體化，達成有農有特，以特吸旅，以旅興農。

（二）培育人才，優化管理。

旅游業作為現代服務行業中一支大軍，在不斷地向前發展。景點為吸引高端客戶群，提升服務水平，提高旅游產品質量，打造旅游文化品牌，都離不開“人才”。因此，各鄉村旅游基地應重視人才的培養和引進，提高其經營管理水平。同時，要開展針對旅游從業人員的專業培訓，使其成為有大局觀；能服從管理；講誠信、受禮儀的現代鄉村旅游從業者。為了更好地管理旅游從業者，相關管理機構也應當制定出系統的考核辦法，有獎有罰。例如：可以實行“旅游接待證制度”，對參與鄉村旅游開發的農戶進行評定考核；實行“上崗證制度”，對接待人員進行培訓考核，并定期檢查。實行“星級評審制度”，推行評優活動，對條件較好、服務質量優秀的農戶或單位進行星級評審，并掛星級牌。同時，還應該建立鄉村旅游投訴點，對旅游過程中的違法違規現象進行及時處理。通過采取這些切實有效的舉措，來規范經營、塑造形象、打造品牌，使鄉村旅游走上健康的發展道路。

（三）調動資源、創新營銷。

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關鍵詞：鄉村旅游產品；市場化；產品完整性

隨著人類生活水平的不斷提升，人們對精神需求的要求也隨之上漲，中國地大物博，五千年璀璨的文明留下了諸多的文化瑰寶，這就為旅游業的蓬勃發展奠定了堅實的基礎。據世界旅游組織于2011年對旅游行業的調研顯示，截至2011年上半年，旅游行業已經成為世界炙手可熱的頂級產業之一，其吸金量已經超過了石油甚至軍火，成為新時期推動各個國家發展的直接動力。就當前旅游業的總體發展趨勢來看，電視劇《鄉村愛情故事》為鄉村旅游產品的開發和步入市場化奠定好了發展基礎，而近期作為大型親子欄目而出現的《爸爸去哪兒》更是將中國各地的鄉村美景及人文景觀推上了市場化、品牌化的歷史舞臺，成為當前旅游行業炙手可熱的熱門旅游產品之一。

一、鄉村旅游產品的開發現狀及表現

鄉村旅游產品的興起并不是偶然，就江蘇省來說到2010年年底，鄉村旅游產品的開發就已經步入了一個較高的層次。全省的農業旅游示范區域達到99家，其中蘇州占有比例最大為30家，依靠鄉村特有的自然景觀和人文資源而斧鑿的鄉村旅游產品在近些年的旅游風潮中為江蘇省帶來了不可估計的利潤，而南京市的“打造綠都建設人文旅游文化城市”規劃立足點更是為各種休閑農村、花木世界、生態園、風光帶等鄉村旅游產品的創建提供了滋養的土壤。僅就南通市近兩年對鄉村旅游產品的開發來看，從2010年的2家全國農業旅游示范點到2013年的10個國家A級旅游示范區域、4個3A級旅游景區、5項國家級非物質遺產鄉村旅游項目等，從此點來看，鄉村旅游產品的開發和前景非常樂觀。

二、鄉村旅游產品的市場化表現

市場是檢驗產品效益的試金石，隨著消費者對鄉村旅游產品選擇率的提升，鄉村旅游產品自身的機構也逐步向多層次化方向發展，就當前的層次機構來看，鄉村旅游產品已經從包含鄉村文化、鄉村田園、自然生態等的觀光消費過渡到了一鄉村民俗風情文化體驗、鄉村養生保健、鄉村休閑旅游度假等為主的提升層次，在一些地區甚至出現了包含鄉村商務會議、鄉村探險、鄉村體育綜合訓練、鄉村休閑式度假等為核心價值點的特級旅游服務方向。鄉村旅游產品的雛形僅僅是為了滿足消費者休閑娛樂而存在的基礎獵奇層次的產品開發，如農家樂、漁家觀光園等，隨著市場需求的不斷升級才會出現的基于養生和對文化風情享受而出現的升級產品，如度假村、休閑農莊等，以及對特級旅游產品的開發時出現的主題莊園、鄉村商務會所等綜合型鄉村旅游產品。

從單純的自然田園風光和鄉村文化的體驗旅游到多種資源整合并舉的度假探險式專業層次的特色旅游，很明顯消費者對鄉村旅游產品的逐漸提升的服務需要以及各行各業對鄉村旅游產品種類和層級改革的需求，導致鄉村旅游產品的市場化趨勢日漸明晰，隨之而來的市場激烈競爭化模式下，特色鄉村旅游產品的質量改革和品牌化發展及未來的多效并舉整合營銷，也將伴隨我國旅游行業的快速發展和鄉村地區對資源的進一步開發而接踵而至。

三、解析鄉村旅游產品的市場化趨向

（一）鄉村旅游產品市場化的趨向土壤

鄉村旅游產品主要以鄉村當前的村野資源為基礎，利用特色的人文和自然景觀來吸引消費者，而消費者的主體多為城市或者城鎮居民，回歸自然、返璞歸真則成為鄉村旅游產品進行推廣的最好宣傳口號，從這點來看，可以說對于鄉村旅游產品的消費主要是從體驗入手進行回憶型和自然型消費，并享受相應的服務，從消費者心理角度來看，近些年來服務經濟模式的轉變和旅游產業的升級所帶來的旅游者的消費心態和消費觀念都隨之進行了改變，相對于旅游購物需求來說，他們的心理需求和情感融入需求更為強烈。因此，相對于當前旅游業中出現的各類歷史人文景觀和文化古跡來說，這種自助式生活共融的參與體驗則更符合當前旅游行業消費者對心靈疏導和壓力釋放的需要。

（二）鄉村旅游產品市場化發展中存在的障礙

就當前鄉村旅游產品的架構和相關服務來看，以體驗和參與為消費切入點的鄉村旅游產品對消費者心態的把握和分析雖然已經能滿足當前消費者的普遍需求，也相當于符合了市場需要，但是從其內涵和外延來看，盡管鄉村旅游產品以市場化為發展重點，如取原汁原味的農家產品和環境，建立多種幫助旅游者可以在鄉村環境中體驗鄉村生活的項目，如采摘等，但是從總體來看，依然無法擺脫市場激烈的競爭所帶來的同質化、產品開發落后、服務質量與消費者需求無法同步等問題，盡管鄉村旅游產品對自身的定位非常明確，按照不同的消費者層次，主題分明地構建了不同的消費產品，并按照產品包裝和宣傳的正常需要進行推廣，但其鄉村旅游產品在開發時所存在的完整性缺失問題依然無法得到解決。如垂釣項目在鄉村旅游產品中多有體現，但是其他的捕魚方式卻尚未被普及和推廣，此問題的出現極其不利于鄉村旅游產品的市場化發展，更不利于某鄉村旅游產品從與其他同類項目的區隔化競爭中脫穎而出。

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[關鍵詞]鄉村旅游；市場營銷；現狀；創新

一、鄉村旅游的發展歷程

鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅游團。1865年,意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著現代鄉村旅游的誕生。20世紀60年代以來鄉村旅游快速發展,在歐美國家己經成熟發展為規模巨大的產業。進入20世紀90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉村旅游作為生態旅游的一個重要組成部分,開始向發展中國家推廣。目前,鄉村旅游己成為現代世界旅游的主要發展方向之一,顯示出良好的發展前景。

我國的現代鄉村旅游起步較晚,20世紀50年代開始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離污染、遠離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”,全國各地掀起了一股鄉村旅游的熱浪。21世紀初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉村旅游也得到了大力發展,出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的鄉村旅游地與鄉村旅游區。正是因為鄉村旅游對于繁榮鄉村經濟,增加農民收入,促進就業等方面具有積極的意義,所以鄉村旅游的發展已經引起了國內外旅游界和學術界的高度關注。2006年中國鄉村旅游的主題口號是“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”,2007年的口號是和諧城鄉游,這些都大大地推進了鄉村游,己經漸漸成為旅游業的新亮點。

二、我國鄉村旅游市場營銷現狀

1.產品開發項目單一、城市化、粗放型經營

目前,我國鄉村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農業旅游資源未得到充分的開發與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調,落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉村旅游供給尚處于賣方市場階段,導致鄉村旅游開發者片面追求效益,不顧對環境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠發展設計,缺乏創新設計和文化品位的鄉村旅游產品,損害了游客的旅游感受和鄉村旅游的形象,從而大大影響了鄉村旅游的可持續發展。

2.采用低價的產品滲透價格

我國的鄉村旅游在知名度、資金實力方面相對于風景名勝區都處于弱勢,目前,我國開發的鄉村旅游多是處于城市近郊或者景區(點)附近,其客源以城市周末、節假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強,所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。

3.營銷意識不強,營銷手段落后

我國鄉村旅游目前的銷售尚不成體系,農戶的自我銷售意識不強,我國不少地方現在仍存在著“先等當地旅游發展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預定和銷售系統了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網絡體系,使開發鄉村旅游的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(點)聯系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉村旅游經營者和從業人員以當地農民為主,文化水平較低,缺乏先進的營銷知識,致使鄉村旅游營銷缺乏系統性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉村旅游的經營者多依靠傳統方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發傳單或發名片。有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁,取得了一定的營銷效果,但由于網頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉村旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉村旅游的經營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。

三、營銷創新是實現鄉村旅游發展的必然選擇

1.激烈的市場競爭

隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細分化,旅行社經營進入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業,原來促銷是單打獨斗,各唱各的曲,各拉各的調。現在是集中促銷,既節省成本,又容易出效果。從目前來看,進入到營銷主導時代的我國鄉村旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己,把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業。

2.綠色營銷的市場需要

農村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處?，F在中央全力推進社會主義新農村的建設,而鄉村旅游正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環境優美,一些鄉村處在山區里,遠離現代的污染,具有良好的生態環境。鄉村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優勢、生態優勢、可持續發展優勢。

3.可持續發展的要求

可持續發展是指一種既能滿足當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。鄉村旅游的發展要走新路,就是要走經濟發展與環境保護相協調的可持續發展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發展中堅定地走生態經濟、和諧發展之路。這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法,實行“潔凈化”生產,探索新的營銷方式,即進行營銷創新。

四、鄉村旅游市場營銷創新

1.鄉村旅游市場營銷觀念創新

觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。2l世紀的我國鄉村旅游市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:(1)鄉村旅游營銷的親情觀。親情的鄉村旅游營銷觀念強調把游客當“朋友”或“親人”,通過“農家樂”的形式,吃農家飯,住農家,參加農活勞動建立一種新型的親情關系。;(2)鄉村旅游營銷的知識觀。鄉村旅游應當集學習知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學生,知識的鄉村旅游為游客提供了一種深入了解農村、農業和農民的途徑。(3)鄉村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調經營者在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的結合起來,大力開發綠色產品,盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。要努力探索發展旅游與保護生態環境之間的內在規律,杜絕破壞性開發。

2.鄉村旅游產品創新

全力打造富有特色的鄉村旅游產品,是發展鄉村旅游的第一要務。旅游資源的同質化,導致旅游產品的同類化現象普遍。俗話說:“一方水土養一方人”。愈是鄉土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉村旅游產品開發時,應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。在實施產品策略時,必須采用新思路、新方法,提升產品的質量。

3.體驗營銷

旅游業的本質是出售體驗和旅游經歷,鄉村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉村生活的經歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此,鄉村旅游產品在設計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現鄉村旅游的體驗營銷,應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅游體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動項目的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上,對鄉村旅游產品的場景、氛圍等細節加以強化,才能讓游客的美好體驗成為現實。

4.口碑營銷

鄉村旅游口碑營銷是指鄉村旅游產品供給方或經營者運用各種有效手段,引發顧客對該鄉村旅游產品的品質、服務及企業形象的談論和交流,并激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務態度、服務知識和服務技能直接影響到游客的體驗和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務,旅游企業就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內部營銷,使員工掌握必要的服務知識和服務技能,為游客提供優質的服務。要對員工進行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標準可參照。(2)創新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式(4P)轉變為“請注意消費者”的模式(4C)。當旅游者感知的產品或服務的質量超過其心理預期時,旅游者就會主動成為該產品和服務的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅游者感受到的產品質量或服務品質遠低于心理預期,則可能引發負面口碑。

5.網絡營銷

隨著經濟的全球化,信息的網絡化,旅游業與互聯網的結合使鄉村旅游網絡營銷成為了可能?；ヂ摼W是一個規模巨大的信息和服務資源?？梢哉f互聯網改變了人們的生活,在全世界范圍內的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經驗和信息。目前有些地方的鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應該利用互聯網發展鄉村旅游,也可以建設地方性的鄉村旅游網站,真正實現資源共享。

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關鍵詞：歐美國家；鄉村旅游；特征

歐美國家鄉村旅游的發展大多數是從20世紀60年代開始的；到80年代，進入快速發展時期。到90年代，進入成熟發展時期。而到20世紀與21世紀之交，其鄉村旅游更呈現出持續發展的強勁勢頭。鄉村旅游已成為當代歐美國家的主要旅游形式之一。如2003年，美國去農場度假的有1800萬人次；法國的鄉村旅游收入達100億法郎,占該國當年旅游總收入的1/4。

歐美國家鄉村旅游從產生到現在已有近50年的發展歷史，經歷了從起步、發展，到相對成熟的一個較為完整的過程。其鄉村旅游的發展，呈現出許多基本特征。其鄉村旅游發展上所呈現出的基本特征,對我國鄉村旅游的發展具有極其重要的啟示和借鑒意義。

1．旅游景點的經營特征

1．1私營化

歐美國家的鄉村旅游大多是在私營農場基礎上發展起來的。隨著鄉村旅游的發展，其農場主同時也是旅游業經營者；其鄉村旅游景點的經營則為家庭私營。在美國這樣的“度假農莊”吸引了大批游客前往度假。他們可以住在農家與農場主人一起生活。游客在觀光度假之余，亦能盡情欣賞田園風光，體驗農家生活，親身參與農場生產活動。度假農莊的民宿房舍大多利用農家空出來的房間或農舍稍加改建整理而開放經營。

1．2小型化

歐美國家鄉村旅游的基本經營單位，大多數為一個農場或一個家庭。這種小型化的經營特征，既符合其鄉村旅游是在家庭農場基礎上發展起來的歷史,同時也恰好迎合了旅游市場的需求。英國開展鄉村旅游的農場就是如此。從旅游開發經營的面積看,雖然各個家庭農場的面積大小各異,但是，旅游者在其中活動的空間卻都不大。政府為了防止農莊走上商業化經營，規定農莊了的民宿床位，一般為2~6個房間，可提供4~15個床位，低于這個限度可以享有免稅優惠。從所雇傭的旅游從業者看,開展鄉村旅游的農場，其農場主平均雇傭全日制的旅游從業者大多數只有10名左右,農場主化在旅游上的投資，大多數平均也只有5萬英鎊左右。由此可見，其旅游經營規模是很有限的。

1．3兼營化

歐美國家的農場主，大都是一方面在從事農業生產的同時開展多種經營，另一方面在開展鄉村旅游經營時依托農業生產的支撐。在他們看來，鄉村旅游與農業生產密切結合，不可分離，彼此雙贏，和諧共進；即使是鄉村旅游的收入遠遠大于農業生產的收入,也不可對農業生產輕視、懈怠、甚至放棄，相反，要真真實實進行，一絲不茍經營；否則，如果將農業生產表演化，那就勢必失去鄉村旅游的原汁原味，削弱鄉村旅游對外來游人的應有魅力。

1．4分散化

歐美國家龐大的鄉村旅游需求市場與小型化的鄉村旅游經營規模，必然導致鄉村旅游多點式、分散化的發展格局。近年來，歐美國家鄉村旅游分散布局表現十分明顯。到2006年底，法國推出的“農莊旅游”,全國有1.6萬戶農家建設了家庭旅館，開展旅游接待；意大利開展的“綠色鄉村旅游”，其農莊已有6500家；巴西有5000家農場旅館；美國僅紐約就有1500家開展鄉村旅游的農場,而夏威夷州則多達5500個農場。眾多的鄉村旅游景點分散吸引了龐大的鄉村旅游群體,在滿足旅游市場需求的同時，又保證了農場的旅游產品質量不會因游人的過度集中而受損。這種多點分散、小型化的布局是旅游市場需求的必然產物。

2．旅游產品的類型特征

2．1觀光參與性產品

鄉村的觀光參與性旅游產品，是近幾年來隨著旅游市場的需求而產生出來的旅游產品。鄉村旅游觀光有兩層含義。其一是觀賞整體農村的自然風光,接觸大自然，欣賞大自然，體驗大自然，回歸大自然；其二是觀賞鄉村的生產方式、生活習俗和田園風光,這種產品是絕大多數鄉村旅游產品經營者都自然或不自然地為外來旅游者提供的產品。為了更好地觀賞鄉村的生產方式和生活習俗,農場主往往有意將一些生產方式和生活習俗呈現出來,讓旅游者參與進去，借以延長旅游者的滯留時間，增加旅游業的經濟收入。夏威夷的農場主就將自家咖啡加工的全過程有計劃地展示給旅游者，并讓有興趣參與咖啡加工的旅游者當一回咖啡加工工人。一些地方在開展鄉村旅游時十分注重這種參與性旅游活動。在秋收季節，或果實采摘季節，旅行社組織城市居民到鄉村去參加生產勞動。有的城市居民甚至到鄉村租種耕地，全過程地從事農業生產勞動和農業經營活動。而農場主則成了旅游者的田園看護人。針對旅游市場的這種需求變化，許多農場都紛紛推出旅游者可以參與、能夠參與和樂于參與的游覽項目，如家畜家禽飼養、成熟果實采摘、秋季莊稼收割和捕魚生產活動……此舉，既可延長旅游者的滯留時間，又能增加農場主的經濟效益。

2．2娛樂休閑型產品

農場為了更好地滿足旅游者追新獵奇、求樂求知、求健求美等需求，往往開展多種形式的娛樂休閑活動。美國許多農場就舉辦西紅柿節、甜洋蔥節、土豆裝袋節等活動。而更多的農場則因地制宜，相繼推出騎馬、乘馬拉車、雪橇、滑翔、登山、漂流、徒步、釣魚等活動。還有的農場請專家將玉米地種植設計成迷宮形式,推出玉米地迷宮游覽活動，給旅游者帶來了極大的樂趣。因場制宜地推出娛樂休閑型旅游產品,雖然有的已超出了鄉村旅游范圍,但是這種擴展對鄉村旅游的發展卻十分有益。這不僅拓展了鄉村旅游的項目產品，而且避免了農場資源的閑置浪費。

2．3住宿餐飲服務產品

為旅游者提供住宿和餐飲服務，既是鄉村旅游服務中最基本的服務，也是開展鄉村旅游的最重要服務項目,更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的條件保證。而且，這往往是歐美各國衡量其鄉村旅游發展水平的最重要的標準。目前為旅游者提供住宿和餐飲服務的農場旅館，巴西有5000家，意大利有6500家,法國有16000家。這些農場旅館為旅游者提供的旅館及床位是當地的風格，為旅游者提供的飲食是當地風味，使當地鄉村旅游的特色得到了充分展示。

2．4旅游購品

歐美各國各個農場在開發鄉村旅游時往往推出一些旅游購品以滿足旅游者購物需求,并借此推銷農副產品,以從中獲取更多的收益。這些旅游購品,首先是農場出產的農產品和農副產品。如蔬菜、瓜果、糧食、咖啡、干酪、奶油等土特產品。其次是農場推出一些編織等手工藝品和旅游紀念品。這些旅游購品銷售收入往往是全部鄉村旅游收入的重要來源之一。夏威夷來自農副產品的直接銷售收入竟占其鄉村旅游總產值的1/3。在一般情況下，外來旅游者在同類產品中更愿意從農場直接購買。特別愿意購買自己直接從農場親手采摘的蔬菜水果和農場當面加工的奶油、咖啡及從農場酒窖中取出的葡萄酒等。

3．旅游市場的取向特征

3．1本地化

在歐美鄉村旅游市場中，本地旅游者在旅游者總人次中往往占七成以上。在英國，這些本地旅游者從居住地到旅居地為2~3小時車程之內；在西班牙，這些本地旅游者從居住地到旅居地為100~200公里范圍內。產生這種格局的原因有二：其一是鄉村旅游景點眾多,廣泛分布在各個地區,人們對鄉村旅游景點有較大的選擇余地；其二是鄉村旅游者對鄉村旅游景點的選擇性并不很強,只要有較好的環境、和諧的氛圍、相應情境，就可滿足游客需求,他們不會對具體內容過分苛求,也就無需跨區旅游。

3．2城市化

歐美國家的城市人口在總人口中的比重大都在70%以上。城市人口既是國家人口的主體，又是國家旅游人口的主體,更是鄉村旅游市場的主體。鄉村旅游市場正是立足城市人口的旅游需求而產生的。繁忙的工作生活壓迫著城市居民的神經，他們更加向往重返沒有城市污染和工業污染的大自然,向往能使人耳目一新的異域環境,這就構成了城市居民進行鄉村旅游的主要動機。有的城市居民甚至在鄉村擁有一塊土地，每年用于度假之用。

3．3家庭化

據英國一些農場的旅游景點調查分析結果表明,以家庭為組織形式的鄉村旅游客人占景點旅游者總數的40%左右。由此可見家庭游客的比重是比較大的。在歐美國家，近距離經常性地利用雙休日進行以家庭為組織形式的自駕車旅游也是較普遍一種的形式。鄉村旅游也是如此。鄉村旅游中的觀光、休閑和參與性旅游更是如此。

3．4學生化

學生是鄉村旅游的重要群體。其主要原因是，城市學生需要學習知識，認識自然,了解社會，特別需要了解和認識農村、農業和農民。針對這種情況，學校或旅行社便有意識地組織學生開展鄉村旅游。農場也針對學生旅游市場需求，開發鄉村旅游產品。德國、法國等許多開展鄉村旅游的農場都開設農業課堂。生長在城市的學生對農村、農業和農民完全陌生。他們有著追新獵奇、求樂求知的迫切需求和強烈愿望。因此，鄉村旅游的學生市場有著巨大潛力。

參考文獻:

［1］(英)約翰·斯沃布魯克.景點開發與管理［M］.張文譯.中國旅游出版社,2001.

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一、“十一”黃金周主要經濟指標完成情況

二、“十一”黃金周旅游市場特點

1、從來**區游客的客源地來看，我區旅游客源市場還主要集中在福州、廈門、漳州、泉州、石獅、廣東的梅、潮、汕等周邊縣市，約占游客總量的50%以上，省外游客只有不到20%。

2、新老景點、自然景觀與人文景觀區的客源構成呈現出不同的特點。鄉村游景區新推出來不久，知名度還不高，游客主要來自周邊客源市場,市場集中度較高，龍崆洞作為一個老景點，它的客源輻射面要廣一些，雖然省內游客在總接待量中所占比例也達到70%以上，但是中遠程、周邊客源市場的游客比例只有20%左右。云頂茶園景區、東肖森林公園的客源構成，客源市場范圍更廣泛一些，中遠程市場上的游客比例達到了15%以上，其中南京、廣州、上海、四川、北京游客比例達到了10%。

3、上海、北京市場是今年我區重點開拓的市場，從市場的反應來看，呈明顯增長勢頭，黃金周前進行電話咨詢的人增加了很多，在我區景區總接待量中均占到了15%以上，與去年相比增幅較大。

4、從出游方式來看，大部分都是散客，團隊游客較少。家庭自助游、自駕游市場紅紅火火。

三、“十一”旅游黃金周取得佳績的幾個積極因素

1、領導重視。為做好“十一”旅游黃金周工作，我局組織召開了旅游相關部門和所有旅游企業參加的黃金周工作布置會，現場辦公，解決各旅游企業在黃金周準備工作中遇到的許多實際問題。

2、旅游相關部門的積極配合。區交通局除了強化黃金周運力配備外，還對運營旅游線路的客運車輛進行了監督檢查；區公安局安排了專門人員和車輛對旅游交通環境進行了治理，利用電視字幕廣告對黃金周出行游客進行溫馨提示，并安排警力做好節日值班和旅游道路的巡邏巡視。區工商局對全區旅游市場進行了檢查整治，規范全區旅游市場秩序和經營行為。區衛生局對各旅游景區餐飲經營戶的食品衛生進行了一次集中檢查，食品衛生安全得到了很好地保障。

3、各旅游企業準備工作做的好。各旅游企業在黃金周來臨之前都召開了動員會，對黃金周工作進行了布置，明確職責分工，開展環境衛生清理、宣傳促銷和教育培訓。龍崆洞景區對洞內危石進行了處理，對景區內旅游商品經營戶進行了整頓。各景區全面細致的工作安排，保證黃金周旅游接待工作的健康、有序進行。

4、宣傳促銷工作有聲有色有效?！笆弧秉S金周來臨之前我們強化了旅游宣傳促銷工作，共投入資金，做了旅游廣告和線路介紹；在報刊、雜志、電視臺上進行了密集宣傳，還準備了展板、制作了圖片，開展宣傳，均取得了良好的宣傳促銷效果。

5、強化旅游項目開發，豐富了我區黃金周旅游市場。積極推廣龍門鎮洋畬鄉村旅游發展經驗，整合全區鄉村旅游點及其餐飲、住宿、土特產、民俗文化等資源，推進建設了一批鄉村旅游景點、農家樂、生態休閑園，培育具有**特色的鄉村旅游產品。這些項目的建成、完善，改善了我區旅游形象，增加了我區黃金周旅游市場的游覽內容。

四、“十一”旅游黃金周存在問題

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隨著經濟的發展和社會文化水平提高、多元化休假制度日漸成熟，越來越多的人希望在閑暇時參與一些有益于身心健康的旅游活動。在繁雜、喧囂、多污染城市生活的老百姓，更愿意去親近大自然，感受鄉村清新空氣，欣賞秀美自然風光，還可以體驗到濃厚的地方民俗，因此鄉村旅游成為現代旅游市場新亮點之一。

一、鄉村旅游背景和意義

（一）鄉村旅游

指在農村地區開展，以鄉村人為主體，以特有鄉村居住環境、田園風光、民俗文化、農業生產為基礎的旅游活動。隨著旅游業不斷發展，游客對旅游活動需求不斷提高，更加注重對城鄉相異文化的體驗。美麗自然的田園風光，安靜祥和的生活氛圍，具有地方特色的民俗活動，吸引著眾多城市游客到鄉村旅游。

（二）發展鄉村旅游的意義

1.促進了城鄉精神文化交流。城市游客把城市的政治、經濟、文化等信息帶到農村，使農民提高素質，轉變觀念，接受現代化意識觀念和生活習俗。鄉村的民間文化，各種節慶活動、禮儀風俗、民間建筑、工藝美術等，賦予深厚的文化底蘊，具有深刻的淳樸性和神秘性，對城市游客來說，具有強大誘惑力和吸引力。

2.改善鄉村環境，提高生活質量。大力投入建設鄉村旅游景區，道路改善、住房改造、植樹種草、美化環境，使鄉村生活環境，農村社會服務體系大幅改善，讓鄉村居民生活質量大幅提高，為新農村建設帶來較好的經濟基礎，更好的迎接城市游客。

3.鄉村居民依托當地自然景觀、農業資源參與投資、經營旅游業，靠自身力量獲得財富，實現“生活寬?！钡哪繕?，解決了剩余勞動力就業問題。鄉村旅游不是單一的觀光旅游，還包括娛樂、民俗、訪祖等在內的多功能、復合型旅游活動。如：度假+采摘+民俗活動體驗，能讓游客體驗到鄉村民風民俗、農家生活和勞作形式，在勞動的快樂之余，還可購得滿意的農副產品和民間工藝品。

4.發展鄉村旅游，激發當地鄉村居民保護好自身傳統文化和生態環境，實現“綠水青山就是金山銀山”的目標。

二、我國鄉村旅游發展的現狀及存在問題

（一）我國鄉村旅游發展的現狀

1.我國鄉村旅游起步較晚，還處于發展的初級階段?，F在國內旅游市場，主要以“吃農家飯、住農家房、干農家活、享農家樂”為內容的民俗風情旅游；以收獲各種農產品為主的采摘旅游活動，例如：江西廬山腳下的農家飯莊及農家果園開放觀光，游客可自行采摘、品嘗草莓、葡萄等果品，滿足于人們參與收獲過程的心理。

2.目前國內鄉村旅游市場大多為短途游、周末游。城郊鄉村有著良好的自然環境和獨特的人文環境，地域的優勢，交通的便利，大中城市的上班族，利用周末或短期節假日來放松身心，形成了近距離、短時間的出游。這是因為：一、我國上班族的休假以短暫的法定休和周末休為主；二、我國旅游業的配套交通設施如鐵路、公路等還沒有那么發達，限制了短時間內的長途旅游。三、我國大多數工薪階層的薪水難以負擔通常的長途旅游費用。因此，我國出游者大部分選擇交通便利、出游費用不那么高的城郊鄉村游，感受不一樣生活。

（二）我國鄉村旅游發展中存在的問題

1.當前我們面臨著一個重要問題，對鄉村旅游理解層面不夠，許多農村受到傳統農業的制約與影響，不能“跳出農業看農業”，簡單靠山吃山，或以現有的農田、果園、養殖場開發利用建成旅游景區，結果很多游客去了一次，便不會去第二次，因此越辦越差，直到停業。其實鄉村旅游業是一種農業和旅游業相交叉的產業，不能以單純的農業觀光為主，農業和旅游業應交融，互為補充，形成特色產業。

2.產品單一、檔次低、層次淺。鄉村各類資源未能充分有效利用，而過分依賴農業資源，缺乏文化內涵，地域特色文化不突出，項目單一。如觀光果園只供游客觀光、采摘果實，鄉村旅游產品創新設計和深度加工不夠，文化品位不高，特色不明顯，難以讓游客感受和體驗鄉村旅游地形象，無法跟上現代旅游市場需求多樣化、個性化的趨勢。

3.經營者缺乏經營管理理念。其一、經營者大多數是民營資本投入后，采用家族式管理，任人唯親，用人制度不夠完善，服務人員缺乏專業的培訓，造成管理混亂； 其二、在經營理念上，許多經營者停留在注重飯菜質量、味道上，而游客更加注重的特色農家風味、綠化環境、服務水平卻沒有放在重要的地位上，造成游客乘興而去敗興而歸。

三、小結

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［關鍵詞］“三農”問題鄉村旅游發展現狀開發對策

“三農”問題（農業、農村、農民問題）始終是中國當前經濟和社會發展的決定性問題。2004年、2005年國務院1號文件先后兩次將“三農”問題提到前所未有的高度；國家旅游局為更好地發揮旅游在建設社會主義新農村中的優勢和作用，確定2006年全國旅游宣傳主題為“中國鄉村游”。發展趨勢正濃的鄉村旅游業，因具有比較新穎的旅游形式，正成為解決“三農”問題的有效突破口、助推劑和旅游扶貧的“試金石”。

一、對鄉村旅游的認識

從時間上來看，中國鄉村旅游起步較晚，20世紀80年代中后期才在東部沿海發達省份和中西部省會中心城市及其周邊地區逐步發展。通常認為，鄉村旅游可分為傳統鄉村旅游和現代鄉村旅游。前者出現在工業革命以后，主要源于一些來自農村的城市居民以“回老家”度假的形式出現，活動主要在假日進行，當時沒有有效地促進當地經濟的發展，也沒有給當地增加就業機會和改善當地的金融環境；而現代鄉村旅游是在20世紀80年代出現在農村區域的一種區別與傳統鄉村旅游的新型的旅游模式，旅游的時間不僅僅局限于假期，旅游者在旅游時充分利用農村區域的優美景觀、自然環境和建筑、文化等資源，對農村經濟的貢獻不僅僅表現在給當地增加了財政收入，還表現在給當地創造了就業機會，同時還給當地衰弱的傳統經濟注入了新的活力，鄉村旅游不僅是基于農業的旅游活動，而且是一個多層面的旅游活動。目前，我國發展的鄉村旅游形式主要是指現代鄉村旅游，即以各種類型的鄉村為背景，以鄉村文化、鄉村生活、鄉村風俗和鄉村田園風光為旅游吸引物而進行的兼帶觀光、度假、休閑性質的旅游活動。從目前情況分析，還是一種比較新穎的旅游形式，其市場需求正隨著我國都市化進程的加速和人口結構的變化呈不斷上升趨勢。

二、當前我國鄉村旅游發展現狀及存在的矛盾分析

從供給方面看，近年來由于我國鄉村旅游接待進入的門檻低、機會成本小、短期效應顯著，在市場的催生下，農村居民積極響應，使得鄉村旅游在短時間內“異軍突起”，規模急劇擴大，發展可謂突飛猛進，各地鄉村旅游開發主要以觀光農業和休閑農業為主、并向以觀光、考察、學習、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發展。如現在起步較快、發展比較好的一是以成都“農家樂”模式，主要依托鄉村旅游的代表，類似的還有北京的民俗村；二是貴州的“村寨游”模式，依托特色村寨及其群落開發的鄉村深度體驗型產品，這種旅游產品文化的特性非常突出，此外還有山西晉中的“社火節”等。在一些邊疆地區，工業文明尚未輻射到或一些感受極微弱的地區，至今還保留著近乎原始而秀美的自然環境、傳統的農耕文化和淳厚、完美的民族習俗，帶有極強的文化與生態色彩；一些在大都市發達的工業文明輻射下的郊區，如東南沿海地帶，已進入現代農業文明階段，現代農村聚落景觀、現代科技農業景觀、融入現代美觀念的各種觀光農園，以及美化了的自然環境構成大都市郊區的農業觀光特色。除此，還出現以收獲各種農產品為主要內容的采摘旅游和以春節、十五、端午、重陽等民間傳統的節慶活動為內容的鄉俗節慶旅游。

從現階段分析，我國鄉村旅游呈現總體規模大、單體規模小的特點，但由于我國鄉村經濟基礎薄弱，加之對外宣傳力度偏弱，游客選擇旅游目的地尚難納入計劃，環境意識淡薄與不文明旅游行為并存，旅游開發主體法治意識淡薄，本位利益惡性競爭，整體開發呈現重復建設等現象。此外，還存在鄉村旅游市場定位不當，促銷手段比較單一，產品開發深度不夠，旅游知名度不高，這些問題已經成為目前困擾鄉村旅游發展的制約因素，使得國內游客參與率和回游率比較高的鄉村旅游項目仍然圍繞“住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂”為內容和特色的民俗風情旅游；以收獲各種農產品為主要內容的務農采摘旅游和以民間傳統節慶活動為內容的鄉村節慶旅游等幾個方面。

三、鄉村旅游在加快解決“三農問題”中的重要意義及助推作用

在新的歷史條件下，發展鄉村旅游是解決“三農問題”的一個全新突破口，發展中可以與全面建設小康社會、解決“三農”問題和扶貧開發精密結合起來，發展鄉村旅游可作為農村脫貧奔小康、改造農村和使農民足不出戶走向現代化的新途徑；還可使鄉村旅游成為落實科學發展觀的新樣板，成為落實“五個統籌”的最佳載體，形成特殊產業，增加農民收入、縮減城鄉差距，增強農民環保意識，促進可持續發展和社會和諧。

1.發展鄉村旅游是拓寬農民增收渠道，吸收農村剩余勞動力的必須當前我國農業和農村經濟發展存在著許多矛盾和問題，突出的是農民增收困難。增加農民收入是解決“三農”問題的核心，鄉村旅游可以看作當前解決這一問題的敲門石，鄉村旅游是利用農村資源開展的旅游活動，依托的主要是城市周邊以及比較偏遠地帶的自然資源、農業資源、田園風光，這些資源的發展主要由當地農民參與開發和管理。農民作為經營者和勞動者二位一體，勞動力與土地、資本相結合投入自主經營，是創造財富后的直接受益者，近幾年我國不少地區的農民通過發展鄉村旅游走上了致富路就是最好的事例；另外，發展鄉村旅游，農民足不出戶，就可以從當地旅游業中受益，解決了大量農村剩余勞動力，使剩余勞動力得到有效利用。

2.大力發展鄉村旅游是經濟結構戰略性調整，推進旅游“二次創業”和旅游經濟新突破的必需鄉村旅游作為傳統農業的后續產業，有助于地區經濟機構的調整，第一，可促進以農產品加工和服務為重點的農村第二產業、第三產業的快速發展，優化農村經濟結構；第二，可吸納農村富裕勞動力就業；第三，可促進農村的現代化發展，改善基礎設施和條件；第四，可擴大內需，增加農民收入，促進社會和諧。單從經濟效益方面講，鄉村旅游已成為我國促進社會消費、擴大內需拉動經濟增長、解決“三農問題”的重要因素，成為調整和優化產業結構、發展區域特色經濟的重要取向，成為山老邊窮地區脫貧致富的重要路徑。

3.大力發展鄉村旅游是促進城鄉精神文明協調發展，增強文化吸引力，推進建農村競爭力新突破的必需旅游的實質是精神體驗和文化消費，旅游產品的靈魂是文化，我國傳統文化底蘊豐厚，文化源遠流長，博大精深，農村旅游作為一種休閑旅游在我國可以說是剛剛起步，毫無疑問，在當前大力發展鄉村旅游一方面是最為廣泛的文化產業依托和載體，另一方面，鄉村旅游包容豐富多彩的文化內涵，能增強區域吸引力和競爭力。 目前，農村旅游市場在行業法規和市場運作上還不成熟不完善，在思想觀念轉變上還需要進一步加強和指導。因此，政府在法律法規和市場規范上的引導，宏觀上的調控，將推動農村旅游經濟沿著正確和健康的方向發展。

四、開發我國鄉村旅游的對策及程序

我國鄉村旅游存在著諸多如農民的投資能力有限、市場意識淡薄、旅游產品單一趨同、基礎設施滯后、交通不便、相關產業發展不配套等問題，外來投資掠奪經營利潤，導致環境污染嚴重，在這種特殊的環境中，鄉村旅游的開發思路一是要堅持“產業鏈本地化”，二是要堅持“經營者共生化”，利用本地資源包括原材料和人力資源等，在本地生產和銷售產品，形成完整的產業鏈；在發展鄉村旅游的過程中，避免同質化的惡性競爭，共同促進鄉村旅游可持續發展。

1.開發對策

（1)政府部門的主導力度還需加大。發展鄉村旅游任務艱巨，需要改造、改善鄉村的基礎設施和環境，需要投入大量的資金，為此，政府部門應加快轉變政府職能，發揮政府財政投入的主導和引導作用。在當前，有條件的地方應把發展幸存旅游納入當地旅游產業發展的總體規劃中，鼓勵鄉村旅游的發展，把鄉村旅游作為全新的增長點和扶持對象。

（2)在發揮政府部門的主導作用的同時，還應注重市場的基礎性配制作用，提高政府投資效率，實現鄉村旅游的經濟、社會和生態效益的有機統一；在開發中應注重產品的特色化品牌化，避免開發上的重復，應注重提升區域競爭力。

（3)加大宣傳力度，實行政策傾斜，鼓勵多元化投資，注重吸收企業單位、農民個體合伙經營，使一些有實力的企業或集團介入我國鄉村旅游的開發。

2.開發程序

(1)提高對開發農村旅游市場的認識，加強對資源的綜合評價，根據社區利益擬議旅游開發項目，搶占制高點，確定鄉村旅游的類型。

(2)由開發機構與社區居民雙向溝通、確認影響項目因子的因素，進行社區咨詢以獲得支持；就目標市場、經濟狀況進行分析、進行可行性研究、修訂。

(3)強化對農村旅游市場的宣傳，提高農村居民對旅游的興趣，增強“全民”旅游意識和農村居民在旅游產品方面的創造力。

(4)項目實施，開發適銷對路的旅游產品，以農家鄉村風景為依托，以觀光旅游產品開發為主導，以專項旅游產品建設為支撐，突出“行、游、購”三要素，形成一批適應居民消費心理和消費需求的旅游產品。

(5)做好農村旅游市場開發的服務，不僅要熱情回答他們關于旅游方面問題，介紹相關旅游知識，而且還要設身處地，從游客角度出發來幫助他們選擇適合自己的旅游產品。

五、結語

總體來看，我國鄉村旅游市場尚處在初級開發階段，各個方面并不成熟、完善，但這一世界上規模最大的鄉村旅游市場蘊含著巨大的投資開發潛力。雖然我國鄉村旅游業在日趨成熟和發展的過程中也存在著諸多必然的問題，但只要我們對此有理性的認識，鄉村旅游一定會沿著健康的軌道發展，也必將成為解決“三農”問題的助推劑，加快社會主義新農村的建設。

參考文獻:

[1]魏小安:中國休閑經濟[M].社會科學文獻出版社，2005

[2]李萬佰:旅游業拉動地區經濟促進社會和諧[N].中國旅游報,2005-11-16