感官消費論文范文

導語：如何才能寫好一篇感官消費論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：互聯網；市場營銷；策略變革

市場營銷最主要的目的就是讓商家如何采取行之有效的方法讓眾多的消費者購買本產品以及開發購買潛力。如果開發的購買潛力越多，那么就有更高的概率讓消費者購買商家生產的產品。從上世紀六十年代互聯網的普遍發展，這給我國市場營銷帶來了眾多發展渠道，但是如何適應新形勢下的環境吸引更多的消費者成為了新環境下的首要問題。

一、適應新環境應當是從完善產品的角度去改善

首先商家一定要有將產品做到國際市場中的理念，時刻關注重視產品技術研發、消費者以及競爭對手的波動方向，這對提高綜合競爭力非常重要。對于商家而言產品是根本，質量的好壞決定著商家的信譽度，也決定著商家是否能夠得到長遠的發展，要想做大、做強，應當通過分析消費者對產品的定位、感官以及價格等三個方面入手改革。

1.產品的定位策略

隨著社會的發展，產品由大批量生產的工業時代轉向了互聯網信息時代。消費者為了脫離普通、大眾化的產品，開始追求特定的品味。因此，商家企業為了滿足消費者多方面的需求，應當將自己的產品進行一個方向的定位，使其定位在一定的范圍內，在保證生產產品高質量的同時應當增加產品的個性，以此來增加消費者對產品差異性觀念的理解，將非固定的消費者人群通過滿足個性化的消費需求轉變為永久消費人群。

2.產品的感官定位策略

傳統產品的營銷策略主要是通過視覺方面的刺激，傳統中營銷信息量較少，繁復的傳統市場營銷在給消費者帶來視覺刺激的同時還能跟環境之間產生明顯的對比，對產品的宣傳營銷帶來促進作用，但現在互聯網新環境下，消費者獲得的信息量非常大，消費者由視覺刺激逐漸轉向了產品營銷質量方面；信息多的感官刺激不利于消費者的注意力，而高質量的信息直接表達的方式深的消費者的喜愛，通過研究表明，消費者逐漸關注商家企業對產品精簡信息的獨特之處的感官刺激，如小米電池的包裝。

3.產品的價格策略

在研究的過程中發現，影響消費者是否購買產品的最直接原因是產品的價格，且價格的因素同前面提及的兩種發展策略是相輔相成的，變革產品價格策略的核心就是最大限度的追求產品的長期利潤最大化，這就給商家提出不能盲目比拼產品的價格，在降低成本的前提條件必須保證產品的質量，如果盲目降低產品價格是不可采取的。我們應當充分的利用科學經濟知識，適當的調整產品價格反而能夠拉動產品的需求量。

二、適應新環境還要從消費者的角度去變革

消費者角度就是消費者對產品注重的側重點。對于同一件產品，每個消費者心中都有一套自己的選擇方案，來滿足自身利益的最好最優的產品，可以說在市場營銷中能否成功銷售產品的最主要決策者仍然是消費者的決定。通過研究發現，大部分消費者決策機制的基本原則是：當空間環境安全、資金充裕、行業值得信任時，消費者更傾向于及時消費的心理，而當空間環境危機、資金匱乏或者選取的行業不值得信任時，那么消費者往往會采取長期觀察的心態，不進行消費，保留基本消費心理，在此說的消費者的消費環境是否安全同消費者接觸的渠道有著直接的關系，即是消費者的主觀心理感受作用，當消費者接觸的渠道是積極的作用時，就給給消費者一種消費是安全合理的環境，就會促進消費，當接觸的渠道是不利的，那么容易給消費者一種不安全的消費環境，對商家產品銷售帶來不益的影響。因此，可以看出和消費者接觸的渠道對消費者是否能夠直接消費具有非常重要的作用。

三、結束語

處于“互聯網+”環境中的商家企業，只有通過更加全面的變革，才能更好的適應新的環境，以最小的投入獲取最大的利益回饋，但變革的方向仍然還是產品的質量、價格以及消費者的需求角度去思考。本論文提出了自己的一些拙見，希望能夠對處于新環境中的商家企業在變革中帶來一定的意義。

參考文獻：

[1]李成鋼.互聯網環境下國際市場營銷的變革及國際市場營銷課程教學改革探討[J].對外經貿，2016（1）：136-137.

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論文摘要：當下大學生普遍存在對專業課程學習的動力不足缺乏興趣的問題，對其成才非常不利。本文基于體驗營銷的視角結合從目前大學生學習情況提出大學生“體驗式營銷”學習模式，從而為提高大學生學習動力以及為高校教育提供合理建議

2011年是中國進入“十二五”規劃的開局之年，“十二五”規劃綱要要求通過創新驅動實施科教興國戰略和人才興國戰略，從而造就一批高素質人才隊伍，為社會主義建設提供后備人才支持。自從1999年高校擴招以來，大學教育逐漸從精英教育完成了到大眾教育的嬗變。當今社會發展越來越要求個體具有較強的學習能力，大學生只有學會學習、善于學習、主動學習，在“實踐中學習，學習中實踐”才能適應社會發展的需要。

1目前大學生學習的特點

1.1專業課學習態度放縱

經過高考的洗禮，剛進入大學的大部分大學生認為他們有資格進行“休養生息”，從而逛街、網游、看電影等輕松悠閑的享樂主義泛濫，大部分時間花費在游戲人生之上。此外，他們把對專業課有用的基礎課當成所謂的“游戲課”，這種不負責任的生活學習方式不但嚴重影響了對專業課程的學習，更為眼中的是對其人生的價值觀也造成了不可估量的影響。

1.2專業課學習精力投入不足

大學生有權就所選課程聽取教師課堂講解與教誨而不被拒絕的權利，同時聽課的權利也可以放棄，但是這不能成為大學生不上課以及上課不注意聽講的借口，所謂天道酬勤，一份投入一分收獲，低投入必然帶來低產出。因為自身自控能力的缺失以及外在環境的干擾，大學生很難將足夠的精力全身心的投入到學習當中去。

1.3專業課學習收獲甚微

大學的課程學習具有知識的專業性、外延的開放性、運作的自主性、求解的探索性、運用的實踐性和個體的差異性，與初高中相比，這就需要學生對老師傳授的知識有深刻的理解與實踐。大學講師的普遍投入不夠，授課方法四班，尤其是針對文科性較強的專業，他們的講解往往無法激發學生的學習興趣與積極性；大學課堂一般以“老師講課，學生聽課”的模式，大學老師對理論的講解模式讓學生對課本內容只知其然，不知其所以然。以上這兩點都導致了大學生對專業知識的低收獲量。

2大學生專業課學習的主要問題

近年來大學生的學習動力和積極性遠不如以前，大學校園里的厭學現象愈演愈烈。通過對目前大學生學習情況的分析，我們可以將大學生專業課學習的主要問題歸結如下。

2.1缺乏學習目的

“不知大學為何而學，又不得不學”成為大學生對課本內容無目的性的主要原因。專業課本具有極強理論性，沒有實踐經驗的大學生沒法在枯燥的文字中找到自己的學習動力。比如，市場營銷專業的學生只有在對市場有充分經驗后才有興趣于《西方經濟學》課本里的那些經濟需求和供給曲線、圖表分析以及各種函數公式，只有深入了解企業內部結構和整體市場才會知道怎么寫出一份適合本企業產品的營銷策劃書。目的不明確讓其很難有足夠的動力去深入體味自己專業的樂趣所在。

2.2缺乏專業興趣

趙德雷博士在他的調查報告中說，在被調查的學生中，半數以上(56.8 %) 的大學生覺得學校開設的課程與實際聯系不大，44. 7 %的被調查者認為現在上的課“基本沒什么意思”，感到“非常有興趣”的只占5. 3 % ，剩下一半的學生都持折中態度。相比專業書籍，學生更傾向于選擇職場類書籍，認為自己能從那些實在的案例中體會到學習的樂趣，且為自己在職場方面增長經驗。

2.3很難深入理解專業內容

具備良好的學習品格與堅強的學習意志這兩點積極學習態度的同時，大學生要學過且學懂、學透了才能提升自己專業技能。在課堂教育中，大學教師給學生主要傳達理論知識，但“嘴把式”的學生是不受企業歡迎的，而那些深刻理解所學專業內容、敢想敢做且做得漂亮的大學畢業生才是企業需要且可以重點培養的對象。

3大學生專業課的“體驗式營銷”模式

體驗經濟時代已經到來，體驗式營銷已作為一種為體驗所驅動的營銷和管理模式，完全取代了把功能價值居于核心地位的傳統的特色與功效營銷。本文針對大學生專業課學習的主要問題，提出把營銷中的“體驗營銷”運用到大學生的專業課上，即專業課的“體驗式營銷”模式，以達到提升大學生的學習動力與積極性的目的。

3.1經濟學中的體驗式營銷

伯德施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗式營銷具有五個特點，即關注顧客的體驗，以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品，檢驗消費情景，顧客既是理性的又是感性的，體驗要有一個“主題”。

3.2大學生專業課的“體驗式營銷”模式的概念

所謂“體驗式營銷”學習模式，就是類同于經濟上的體驗式營銷，把學生的感官、情感、思考、行動、聯想等要素融為一體，作為學生學習內容、目的和興趣主要依據，注重學生在學習前、學習時和學習后對“體驗學習”過程的全程參與，以充分響應學生所學內容運用于實踐的訴求，推出滿足他們個性化需求的學習模式。本文把這種“體驗式營銷”學習模式融入大學生專業課，使專業課的學習更加具體化、實用化。

3.3“體驗式營銷”學習模式的特點

體驗模式的主要有一下幾個特點：關注學習者的體驗，關注學習者對理想學習內容的渴求；體驗要有一個目標，“為何而學”是“體驗式營銷”學習模式的關鍵。以體驗為主導，學以致用，課程與實際的緊密聯系引起學習者的動力與興趣，引導學習者的實踐；學習者是理性與感性的結合體——積極地心態與扎實的理論為“體驗”做鋪墊。

3.4“體驗式營銷”學習模式的戰略模塊

伯德施密特將這些復雜多樣的體驗形式稱之為戰略體驗模塊（SEMs），以此形成體驗式營銷的構架。戰略體驗模塊由五種不同體驗模型組成，即感覺、情感、思考、行動和關聯。下面將是從這五種體驗模型來闡釋“體驗式營銷”學習模式在學生學習過程中的運用。

3.4.1感官體驗模塊

感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺，甚至可能是味覺與嗅覺。現在大學多進行的是多媒體教學，優秀的課件在背景圖及圖顏色的選擇方面有較強的吸引力（視覺上）。學校有關部門可以為學習者播放與專業課相關的視頻或者申請到相關專業的企業進行產品流程的近距離接觸等一系列的感官活動，這樣可以讓涉世不深的大學生對所學專業聽覺與觸覺上有更多了解。

3.4.2情感體驗模塊

情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使學者自然地受到感染，并融入這種情景中來。學習者從自己內心深處挖掘對所學專業最感興趣的學習內容，然后順藤摸瓜，從最基礎的內容學起，這樣學習目的性也得以體現。同時，自信、幽默、積極進取和樂觀向上的心態既能提高施教者和學習者的學習，還可以激發他們的創新思維。以情動人、美化心靈和提高素質提升學生的人文素質，施教者以審美的感情激發學生學習的興趣。大多數大學生喜歡聽俞敏洪老師的講座，他們被于老師自信、幽默風趣、淵博的學識和充滿激情的演講所吸引，認為自己對未來變得有信心。

3.4.3思考體驗模塊

思考營銷訴求的是智力，以學習本身引起學習者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為學習者創造認知和解決問題的體驗。比如，一個正在學習營銷策劃的學習者若只聽老師講解是沒法理解營銷策劃書的環境分析、SWOT分析、市場選擇和定位等的具體操作；若讓他模擬參與到一個企業的市場營銷策劃中，并賦予他一定的責任，使他不得不為所做項目進行思考，在集中思維過程中明白課本中的理論應當如何與實際相聯系，也更深入認識專業理論的實戰性。

3.4.4行動體驗模塊

行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。同上例，學習者透過深入思考，根據自己要達到的目標對自己所缺知識進行補充學習，將書本的理論轉換成他所策劃的實物，將理論用于實踐，設計出調查問卷，經過反復修改以達到調查的目的，親身收集調查數據，然后根據數據分析，觀察再思考，最后寫出一份優秀的營銷策劃書。思考與行動是不可分的，它們是相鋪相成的。

3.4.5關聯體驗模塊

關聯營銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等各個層面。比如，假設存在“面包”這個食品，那么必然存在消費者，消費者肯定會從面包的色、香、味或者品牌偏好來選擇面包，為吸引消費者就必然存在宣傳者和策劃者。所以任何一個事物都不會單獨存在，就像小學的語文課本里要計算數值，數學課本里有文字，市場營銷專業里需要學習財務會計和應用文寫作一樣。

“體驗式營銷”學習模式從感官、情感、思考、行動與關聯五個戰略模塊和例子闡釋了“體驗”在專業課程里運用，簡言之就是：學生能加深對所學知識學以致用的關鍵是以體驗為基礎認識到“為何要學”，從而引導他“怎么學”；確定學習內容與將所學內容用于何處的目標；通過學習，將學到的知識運用于實踐。

4結論

總之，體驗經濟越發適用的今天，企業如果善于運用體驗式營銷，能夠為取得消費者的認可，贏得消費者的忠誠度，最終為企業帶來源源不斷的利潤增添砝碼；大學生如果善于運用體驗式學習模式，從而也能夠有足夠的信心和把握去認識自己的專業課程，在不斷對專業課的探究與實踐中提升自我，贏得學校和企業的青睞，最終不但得到自我遠大理想的實現和自我價值的最大化。21世紀的大學生，既要追求生活數量，也要講究生活的質量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一種“體驗”的心態去學習、生活和工作。

參考文獻

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[2]顧明娣，屠錦紅.當代大學生“學習態度”調查報告——以江蘇宿遷學院為例［J］.科技信息，2009（29）：156，162.

[3]倪洪濤.大學生學習權的類型化［J］.現代大學教育， 2010（3）：11-18.

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論文摘要:近些年來，隨著我國國民經濟持續快速發展和住房制度改革不斷深化，房地產業取得了長足的發展，房地產市場逐步規范完善，消費者日趨理性和成熟，房地產開發企業之間的競爭也日益加劇，越來越多的企業開始重視體驗營銷的作用。本文在分析房地產體驗營銷和我國房地產營銷現狀的基礎上，分析了體驗營銷在房地產營銷中的作用，并在最后論述了房地產企業體驗營銷戰略的應用。

隨著生活水平和生活質量的提高，獲得更多的物質產品已經不能滿足現代消費觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費獲得個性的滿足。體驗營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗營銷，把消費者作為價值創造的主體及時回應消費者的感情訴求。體驗營銷的消費者通過創造性的消費來體現獨特的個性和價值獲得更大的滿足感，同時也反映出體驗營銷人性化的特點。

一、房地產體驗營銷的一般分析

(一)房地產體驗營銷的概念

體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產品、服務或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產生超越對產品或服務本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產品及品牌并促成購買及重復購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。

所謂房地產體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設計房產項目的營銷行動綱領，為客戶創造值得回憶和持續愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，在整個過程中，某一個環節的不足，就會影響體驗營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。

(二)我國房地產營銷的現狀

近年來房地產業被視為啟動內需、促進經濟增長的導向型產業，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發商投入到房地產的行業中來。房地產商品自身開發、銷售及產品固有的特點使得房地產營銷日益得到開發商的重視，成為關系房地產開發商得失成敗的關鍵，開發商們不得不在經營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業比較成熟的經營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產開發只靠已有的傳統營銷已難以適應消費者的需求和激烈的競爭環境，營銷必須在觀念上有大的改變。產品開發不能再簡單停留在規模、規劃、概念、質量和服務等方面，而應將開發理念上升到體驗高度，給消費者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產品。開發商一開始就要有意識的以一種體驗的心態去規劃、設計、建造、經營，一開始就有意識地為消費者營造、提供一個可以體驗的過程、環境和氛圍。給消費者提供一種向往的驚喜，那么消費者買的不僅是房子，而是與房子相關聯的體驗。目前，在房地產領域里，利用明星做代言人、設立樣板間、“試住”以及各種營銷活動等都是體驗式營銷很好的例子。

二、房地產體驗營銷的作用

(一)體驗營銷能夠將概念具體化

體驗營銷能夠將概念具體化

是指使人們從語言的認識到形象的認識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現為體驗營銷將獨特的銷售主張具體化。銷售主張通過報紙廣告等平面媒體向目標受眾傳達，是空洞的概念，購房者已經拒絕相信空洞的說辭，于是體驗營銷發揮了作用。抽象的概念通過體驗營銷具體化，加深印象，誘發購買行為。

(二)體驗有助于新產品研發，使企業產品獨特

通過客戶對產品的體驗，指導產品改進、創新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點，做出更具創意的客戶活動或客戶偏好的項目，迎合市場的同時做出特色。

(三)體驗有利于增加產品的附加值，提高利潤空間

這是住宅體驗營銷的主要作用之一。體驗價值的傳遞表現在兩個方面，首先是經濟價值。向市場提供體驗是顧客需要的月.為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。體驗提供的價值區別于其他經濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。

另一方面是顧客分享的體驗價值。發生在服務提供過程中，即服務的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環境及各種刺激所產生的價值，是一科，由顧客感知的主觀價值。

顧客分享的體驗價值=情感交流價值+享樂感知價值

情感交流價值的衡量取決于參與者的積極情感及增強信任。享樂感知價值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗營銷的價值在于溢價部分和顧客分享的體驗價值。

(四)體驗有助于縮短交易周期

體驗營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產品的唯一性使體驗成為必要，當客戶看到真實的產品，親自感知產品包含的價值點，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。

(五)體驗能夠整合整個產業價值鏈，推動企業流程重組

體驗統領中游的服務、下游的產品建造環節在內的整個價值鏈。項目從立項、可行性研究到施工，諸多相關方介入后提供服務，如產品規劃設計、景觀設計、物業管理公司介入等，通過商業運作進入產品的銷售期，這其中包括產品、服務在內的行業價值創造機制。原來企業關注產品的設計、規劃、施工，但市場接收程度才是產品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗被發掘后，企業流程表現為關注產品的體驗，而非產品的特色和益處。所以設計出購房者的體驗情境，了解顧客真實所需，各個利益相關方按照全面體驗的原則設計建造出市場接受度極高的體驗創新型產品，獲得溢價。

(六)體驗能夠增加客戶忠誠，為企業樹立良好形象

體驗營銷提出后，營銷的目的不僅在于創造顧客價值，而且在于創造有價值的顧客體驗，這是營銷認識論的里程碑。傳統營銷對顧客的價值創造概括為四個方面，即產品價值、服務價值、人員價值及形象價值，四種價值總和為顧客價值。但體驗營銷己經超越了產品與服務的層面，其價值體現在為開發商提品或服務的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業品牌形象。

三、房地產企業體驗營銷戰略的應用

(一)感官體驗

感官體驗的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。它適用于區分公司和產品，激發顧客的增加產品的價值。感官體驗需要知道如何達到感官效果。房地產產品是建筑產品，而建筑作為凝固的藝術品，直接給人帶來感官體驗。而感官體驗旨在于充分為消費者提供美的享受或者刺激。適當的感官體驗能夠實現公司和產品的差異化，激勵消費者并為消費者帶來價值。

房地產產品的感官體驗集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認為，消費者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環節越具有影響的廣度?？春吐牭捏w驗要素可以有很多人體驗到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標客戶群，如果看和聽的體驗沒有在量和質上都取得很好的效果，那就會影響用和參與的量和質。為保證看和聽的量與質，房地產企業營銷人員思考的應該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。

(二)感受體驗

感受體驗是通過體驗提供者把企業、品牌和它們的影響聯系起來的戰略和實施方法要成功地運用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費過程中創造感受。感受體驗上，應重點從產品、身份識別和環境這三個體驗提供要素進行感受體驗的設計。體驗營銷理論認為，顧客是有理智的感情動物，因而顧客應是同時受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時沖動而做出選擇的機率是同等的，因為消費體驗常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應該把顧客看作自然進化的生物，產生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時做出的自然選擇進化而來的。不要僅僅把顧客當作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰。所以感受體驗在營銷過程的運用主要是通過消費場景設計——‘環境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個產品(質量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創造一種綜合的效應以增加消費體驗:作為地產銷售，很關鍵的一點就是要營造出非常溫馨的居家環境，從而使客戶產生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動，最終使客戶產生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實現產品的銷售。

(三)思考體驗

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一、體驗經濟

（一）體驗的概念所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。由于一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。它創造的價值來自個人內在的反應，是一種獨特的經濟提供物。目前體驗經濟還不能稱為一種產業，它著重追求的是消費和生產的“個性化”感受，所以體驗是消費和生產的互動過程。

（二）體驗經濟的特征第一，體驗經濟以滿足消費者個性需求為出發點。企業在提供體驗的運行思路、程序和方法時，必須要保證給消費者以更大的想象空間，它必須是互動的和不可替代的。第二，體驗經濟為消費者提供定制化服務。定制化服務帶給消費者的是個性的感受，同時定制化服務所產生的體驗效應是帶給消費者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經歷。第三，體驗經濟以顧客為核心。顧客是體驗經濟的主體，顧客對企業的經濟運行工作參與度越高，說明顧客對企業越信任，企業品牌價值的實現程度就會越高。第四，體驗經濟使企業的經濟運行更加開放、更加健康。體驗經濟的發展促使企業提高自身開放度，使其在社會公眾的關注與監督之下開展經濟活動。它可以保證企業建立良性的運行機制，完善運行程序，滿足更廣闊市場的需求。

二、體驗營銷

（一）體驗營銷的優越性體驗營銷與傳統營銷相比，具有明顯的優越性:

1．體驗營銷關注的是體驗，以體驗為基點，由顧客親身體驗，雙向溝通。體驗營銷是企業和顧客交流感官刺激、信息和情感的集合，通過營銷過程使消費成為記憶。

2．體驗營銷根據顧客可感知的價值定價。而傳統營銷則是根據企業的成本制定價格。

3．體驗營銷的方法非常靈活，企業與顧客的接觸也是全方位的。傳統營銷更多的使用分析和定量的方法，企業與顧客的接觸只是通過中間商。

4．體驗營銷針對不同的顧客群提供不同的服務，從而創造一種互動的歡樂氣氛，用體驗來達到顧客滿意，增加了顧客重復購買的可能性。

（二）體驗營銷的策略

1．感官營銷策略感官式營銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。感官式營銷可以區分公司和產品，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。

2．情感營銷策略企業在營銷過程中，要觸動消費者的內心情感，創造情感體驗，就必須掌握顧客的消費行為和心理變化規律，真正了解什么方式可以使消費者自然地受到感染并加入其中。

3．思考式營銷策略思考式營銷是啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑，引發消費者產生統一或各異的想法。在高科技產品宣傳中，思考式營銷被廣泛使用。

4．生活方式營銷策略消費者的生活方式會影響其購買決策及行為和品牌選擇。企業可通過消費者態度、興趣、意見結構、價值觀念和生活方式結構對顧客生活方式分類，在這基礎上將本企業產品化為某種生活方式的象征。

5．參與營銷策略參與營銷策略適應體驗經濟時代顧客主動參與的要求，通過以個性化的方式參與使顧客獲得一種體驗。讓顧客參與到產品或服務的設計、生產和銷售中，加深顧客對企業品牌的喜愛程度。

（三）實施體驗營銷的對策和建議第一，企業必須清楚地知道顧客與其提供的產品及服務是如何相互作用的。企業必須建立一套技術支持，以了解客戶的需求，滿足其偏好。然后將這些反饋應用于生產和服務的第一線。第二，體驗的設計必須與該企業的傳統相一致。必須創造性地思考哪種體驗在其業務范圍內是有意義的。體驗設計一般應遵循正面的暗示同希望營造的印象融合；充分恰當地利用紀念品；整合多種感官刺激等原則。第三，有效地將體驗帶給顧客。如用服務傳遞體驗；通過廣告傳播體驗；借品牌凝聚體驗；創造全新的體驗業務。第四，企業經營要遵循感情原則，在銷售氛圍中提供情感體驗。不管是出售產品還是服務，要想成功，就必須與顧客建立一種感情上的聯系，這樣才能創造出一種讓客戶無法拒絕的感情體驗，從而實現企業的營銷目標。超級秘書網

參考文獻：

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3.“感情營銷策略”，《華東經濟管理》寫作論文2002年1月刊

4.伯恩德•H•施密特：《體驗式營銷》，中國三峽出版社2001年版

5.斯科特•麥克凱恩：《商業秀》，中信出版社2004年1月第1版

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摘 要 伴隨著經濟全球化和文化大眾化，我們已然進入了一個嶄新的娛樂經濟時代，娛樂改造經濟成為趨勢。廣告行業作為國民經濟的浮標和社會文化的載體，其娛樂化正是對這種趨勢的生動反映。娛樂化思維對廣告產生了深刻的影響，這一點在其創意手法上表現得尤為突出。而近年來飲料行業發展迅猛，飲料廣告日益成為廣告業的新寵，娛樂化思維在飲料廣告上的運用很具典型性和代表性，所以本文以飲料廣告的娛樂化發展為切入點，著重分析和探究了廣告娛樂化的產生、概念及特征、娛樂化思維對飲料廣告創意手法的影響及一些預測性建議。

關鍵詞 廣告 娛樂化 飲料廣告 創意手法 影響

一、廣告娛樂化的概念及特征

目前，廣告學界還沒有一個關于“廣告娛樂化”的確切且公認的定義。有人認為廣義的廣告娛樂化應該是廣告的一種發展態勢，它是將娛樂理念注入廣告的整體運動過程，從廣告調查、廣告策劃到廣告制作、廣告投放、廣告測評，在娛樂過程中實現說服受眾的一種新型的廣告傳播過程。廣告娛樂化是娛樂對廣告的全面包裝，它作用于受眾的娛樂心理，利用大量的娛樂元素激起受眾感官興趣、內心情感以促使購買行動的產生。受眾在接受這樣的信息時，一般不會產生抵觸和反感情緒，而是以輕松和開放的心態，在被娛樂的狀態中接受并最終產生購買行動。而經過筆者一系列的研究與思考之后，筆者認為（本篇論文所指的廣告娛樂化均指狹義的廣告娛樂化），狹義的廣告娛樂化是指訴諸于消費者感官娛樂的訴求點或用情感化、感性化的表現形式進行的有關產品（商品、服務和觀點）的，有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播過程。狹義的廣告娛樂化就是指具體廣告表現方法的娛樂化。

二、飲料廣告娛樂化的表現

從以往至今的飲料廣告中可以窺見飲料廣告在創意表現上的娛樂化趨勢主要表現在以下五個方面：

（一）卡通形象的運用

設計獨特的卡通形象豐滿完美，既醒目又可愛，極具親和力和娛樂性，與兒童及年輕人有天然的心理聯系，對其他年齡階段的受眾也極具“感染力”，在維護品牌形象，提升品牌價值方面發揮著很好的作用?？ㄍㄐ蜗笸从谏钋腋哂谏睿械氖钱a品本身的人型化，并被賦予了人的性格愛好和思想情感，例如“酷兒”和“咪咕”；有的是企業精神和品牌理念的具象化，凝聚著特定的商業價值和文化價值，例如“大白兔”和“米老鼠”；還有的是企業服務特色的代言，幫助提升企業、產品、品牌的識別度，例如“麥當勞叔叔”和“肯德基爺爺”?？梢哉f，卡通形象是娛樂化思維在廣告中最有創意的運用。在飲料廣告中，“可口可樂”的平面廣告創意表現從最初單單以人物、可口可樂瓶本身為展現對象，到后來賦予可愛的動物以人的情感，例如1993年推出的北極熊形象，將北極熊形象和可口可樂掛扣；2000年“我的可樂哪里去了？”的廣告，一方面讓大家知道可口可樂消暑的特性，同時也將調皮搗蛋的“企鵝”形象加以推廣，讓消費者產生記憶、聯想；隨之2008年又推出各種卡通形象，顯得活潑可愛，這種發展變化充分體現了廣告娛樂化逐漸強化的趨勢。在可口可樂廣告發展的歷史長河中，平面廣告給它帶了非常豐厚的收益，不同主題的和風格多樣的海報在一代又一代可口可樂迷們心中留下深刻的印象，并激發維系著消費者與品牌之間的情感。

（二）與產品本身掛鉤

這類廣告表現是以產品或產品包裝作為廣告的主要內容進行創意，使受眾對產品有最直觀的認識和記憶，將產品本身與各種事物聯系起來，接觸點更加多元化，娛樂性也更強。如絕對伏特加的平面廣告表現就堪稱典范。絕對伏特加是世界知名的伏特加酒品牌，雖然伏特加酒起源于俄羅斯（一說波蘭），但是絕對伏特加卻產自一個人口僅有一萬的瑞典南部小鎮Ahus。

（三）與社會生活掛鉤

廣告如果脫離社會就會喪失生命力。根植于社會和時代的廣告才是偉大的傳播，將產品本身的功能、特質與社會、生活掛鉤，讓受眾感同身受，更易于接受產品，并更能促成購買行為。例如“‘農夫山泉’為貧困山區兒童捐一毛錢”、“母親水窖”等活動都是這方面的體現。

三、對飲料廣告娛樂化發展的幾點建議

當然，娛樂化思維對飲料廣告的創意手法的影響也會產生一些負面結果。比如會消解飲料企業對自身品牌的培育（娛樂活動違背品牌理念、短期娛樂行為與長期品牌戰略相抵觸），過度的娛樂化導致品位的低俗化（過度強調人的本能欲望、娛樂同質化泛濫），引發消費主義（高消費誘導畸形的消費觀）。綜上所述，飲料廣告在娛樂化思維的運用上可以從以下幾個方面進行提升：

1.深度挖掘產品的娛樂特質和把握目標消費者的娛樂心理；

2.繼續開發傳統媒體的表現空間，大力引用新媒體，并注重兩者的組合應用；

3.完善廣告營銷效果評測，尤其是進行娛樂認知的測評；

4.建立娛樂化品牌，倡導“綠色娛樂”，擔當相應的文化傳播的責任，避免低俗化。

總之，從以上分析可以推測，娛樂化思維對飲料廣告的創意手法有著深遠的影響，關鍵是如何把握和提升。如果把握得恰當，再結合當前乃至未來廣告行業的積極環境因素，那么娛樂化思維一定能為飲料廣告的發展開辟一條更為廣闊的道路。

參考文獻：

[1][美]邁克爾·J·沃爾夫（Michael J. Wolf）著；黃光偉；鄧盛華譯.娛樂經濟：傳媒力量優化生活.光明日報出版社.2001.5.

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論文摘要：在商品同質化現象日趨嚴重的今天，包裝設計已經成為商品流通的重要組成部分，也日益成為消費者識別商品好壞的方法之一，所以被許多廠家重視，同時包裝設計可以提升商品的品牌效應，本文就泰山土特產的設計包裝說明包裝的重要性。

許多商家總是是希望能夠借助一種方法，讓原本雷同的商品以差異化形態展現在顧客眼前。無疑，跳眼的包裝以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判，會幫助我們的商品從眾多商品中脫穎而出，使消費者留意、停頓、觀察，贊賞并產生購買行為，這也是每個商家所追求的最理想化的包裝。泰山的土特產數不勝數，其中泰山煎餅已經成為生活中不可替代的綠色食品。它的獨道之處，離不開泰山水的滋養，泰山三美當中，以水為先，不但泡茶清香可口，生喝沒有異味，燒水，壺上不結水垢，只有用它孕育的五谷雜糧，制作的煎餅，才是聞名于世的泰山煎餅，才具備泰山的神韻。如何讓消費者看到產品的特色，泰山土特產應該適應市場經濟的需要，讓包裝設計給綠色食品穿上漂亮的衣服。

從字面上講，"包裝"一詞是并列結構，"包"即包裹，"裝"即裝飾，意思是把物品包裹、裝飾起來。從設計角度上講，"包"是用一定的材料把東西裹起來，其根本目的是使東西不易受損，方便運輸，這是實用科學的范疇，是屬于物質的概念。"裝"是指事物的修飾點綴。這是指把包裹好的商品用不同的手法進行美化裝飾，使包裹在外表看上去更漂亮，這是美學范疇。單純的講"包裝"是將這兩種概念合理有效地融為一體。包裝設計中的功能性永遠是第一位的，無論設計怎樣的造型都應賦予它簡潔的原則，符合人體工程學的結構，構成一種對產品安全對使用者方便的包裝。有時設計者會一味追求新穎的材料和新奇的造型，從而忘記包裝的基本要求，安全可靠性和方便性，這是設計中的一大忌。

包裝設計在滿足產品的基本要求之后，我們應更多考慮的是設計中的內涵部分。如果說包裝設計的概念是無服飾藝術包裹、修飾的人體，包裝設計的表現形式是人的衣著裝束的話，那么，包裝設計的內涵就是這個人的精神文化思想。一個人的裝束能反映他的思想和修養層面，包裝設計也能反映出產品、品牌、企業等不同的內涵。

首先，我們要找到產品的個性特點，同一年齡層次的人有著不同的性格特征，產品也是一樣。同類型的產品也有其自身和特征。比較同類產品找出異同點，針對目標市場劃分消費階層，給產品進行準確的定位，符合產品鮮明個性，這些是包裝的第一個切入點。以泰山土特產中的泰山煎餅為例，它的消費群體包括老中青三個層次。針對這一消費層心理，從設計的要求上取自人們喜歡的煎餅固有顏色土黃色彩，又因為它是綠色食品可以把它設置為綠色，利用簡明的金黃和綠色把泰山煎餅的特征表現的一目了然，也能被廣大消費者識別。包裝為產品而設計，產品出自于企業，包裝設計無疑也折射出企業的文化形象。比如：泰山愛迪利食品公司的包裝設計不但賦予的產品品牌內涵，更是企業文化積累的一種反映。利用金黃色和綠色表現了泰山的文化底蘊，還表現了泰山人民的辛勤和智慧。能夠讓消費者一眼就有感覺到泰山人樸實的品質和泰山土特產的品質，人們總會感覺到泰山那固有的文化精髓。

其次是圖形的選擇。選取傳統圖形的資料進行平面造型設計，常見的有：圖騰，傳統的花邊紋樣、國畫、民族服飾、民間圖案紋樣、民間寓意吉祥圖案、歷史文化遺產、名勝古跡等等。傳統的紋飾在現代包裝中運用十分廣泛，無論是作為底紋，主體圖案還是邊飾或角飾，都能帶來一股古樸、清新的氣息，并具有強烈的裝飾感。

最后是字體的設計。字體本身是一種藝術形象，具有形體美和抒發感情的特性，在設計時不僅滿足文字的可辨性和可讀性，還應靈活運用文字的裝飾性。文字源于圖畫，魯迅先生在《門外文談》中提及："既是字，又是畫"漢字可以說是物象符號化，語義圖案化的典范，在設計中適當運用文字象形這一歷史成果，仍不乏產生耐人尋味的構想。中國的書法具有奇特魅力，如篆書古老雍容，流暢宏偉，李斯書的《泰山刻石》、《瑯琊臺刻石》殘石，給人一種圖案花般的裝飾美。利用古老的泰山文化更能表現泰山土特產的歷史悠久。在包裝設計中，不能把包裝和設計分開，而應與整體版面布局密切合作，使整體視覺趨于完美，從而確立獨特的風格。泰山土特產就是泰山文化的一個縮影，應該讓泰山土特產的品格與泰山文化一樣得到提升。

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體驗經濟是1998年美國人約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩在其著作《體驗經濟》中首次提出來的，隨后體驗式消費、體驗營銷開始在全球各大產業中擴散。體驗經濟是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。體驗經濟與傳統經濟有著很大不同：傳統經濟主要注重產品的功能強大、外形美觀、價格具有優勢；而體驗營銷則從生活和情境出發，塑造個人的感官體驗，并以此抓住消費者，改變其消費行為，為產品找到新的生存價值和空間。基于消費者的個人體驗，企業在進行營銷的時候，必須從體驗營銷的角度考慮問題。所謂體驗營銷是與體驗經濟相對應的一個系統化的營銷思路，是以服務為重心，把商品作為一種道具、給消費者提供一種消費環境，在情境里通過消費者的參與、互動，給消費者留下了一個獨特、美好的回憶，最后達成忠誠購買的過程。

體驗營銷作為未來營銷的方向，主要有以下三個特點：(1)以顧客為導向，即站在顧客體驗的角度去審視自己的產品和服務。因為體驗是屬于顧客個人的，和顧客的感官、情緒等因素有關，并糅合顧客過去的遭遇和經歷，結合營銷場景而產生的一種感受。(2)體驗甚至勝過產品和服務本身。在本文開始的案例中，生意興隆的黑暗餐廳餐飲口味及質量也許一般，而顧客趨之若鶩的最大賣點在于在黑暗餐廳用餐的奇妙感覺即體驗。當體驗和產品融為一體，消費者覺得體驗比產品或服務本身意義更大的時候，體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。(3)企業與顧客一起創造價值，即體驗價值的創造是企業和顧客共同作用的結果。在企業以產品為道具精心營造的環境里，讓顧客積極互動、參與到情境中來，不分主賓，就像積極參與投票的“超級女生”的歌迷一樣共同出演、創造顧客價值。

二、體驗營銷組合策略

派恩認為：人類的經濟生活到現在為止可分為四個階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟，前三個階段通稱為傳統經濟。人的祖先從耕作中獲取經驗創造了農業經濟時代；近代人們因對物質進行加工制造出商品而進入工業經濟時代，此時產品是企業獲利的主要來源，服務并不“值錢”；物質商品的豐富促使服務業的出現而進入服務經濟時代，此時產品演化成提供服務的平臺，企業通過服務來獲利；而現在這個追求個性的時代，單一的產品或服務已不能滿足人們全方位的感官體驗，體驗經濟也應運而生，產品和服務都成了提供體驗的平臺，“體驗”成了獲利的關鍵。

基于體驗營銷與傳統營銷的不同特征，在體驗營銷模式下，雖仍以4P組合來概括其營銷特點，但其深層含義卻是截然不同的。(1)在產品策略上，傳統營銷注重產品的的品質及其功能，而體驗營銷只把傳統的產品視作道具，更關注于傳遞給顧客個性化的體驗價值。(2)在定價策略上，傳統營銷運用成本、需求及競爭定價法，而體驗營銷基于顧客可感知的體驗價值進行定價，“使顧客把價格視為回憶體驗的一種功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的環境體驗下可以賣到40元～50元。(3)在渠道策略上，傳統營銷可以根據產品不同采用直銷或分銷，而體驗營銷一般只依靠便于控制的直接渠道傳遞體驗，在企業精心設計的直接渠道中，所有接觸到顧客的任何物都成傳遞體驗價值的載體。(4)在促銷策略上，傳統營銷可以運用廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等促銷方式，而體驗營銷則把各種促銷手段融入體驗之中，以情感為基點，通過互動是信息傳播變得流暢，從而達到促銷所要的效果。

三、體驗營銷策略創新

體驗營銷是體現著人性關懷的現代營銷方式，其核心是顧客的全心參與，它的目的在于滿足消費者希望在消費中獲得驚奇、激動的體驗和難以忘卻的愉悅記憶。當顧客走進麥當勞時，潔凈明亮的空間、鮮艷的色彩和歡快的音樂以及周到的服務等都會深深地感染著顧客，使顧客能體驗到麥當勞帶來的快樂體驗。體驗營銷通過出售體驗的方式為企業帶來超出產品和服務的大量利潤，是企業未來營銷的發展方向。體驗營銷是個相對新穎的營銷方式，我國的很多企業都在嘗試或正在運用體驗營銷來擴展市場。運用何種體驗營銷策略或如何進行體驗營銷策略的創新將決定企業的未來。從企業實際出發，可以從以下幾個方面進行體驗營銷策略的創新：

首先，培養體驗文化，塑造體驗營銷理念。企業文化影響到企業經營的各個層面，對營銷起到導向作用，對企業的發展將產生深遠的影響。所以培養良好的體驗文化，塑造先進的體驗營銷理念，把這種文化和理念根植到企業及其員工的內心深處，自覺的、真正的執行這種營銷策略，才會起到體驗營銷的真正效果。如迪斯尼發現快樂、分享快樂的理念，使其成為大人和孩子的游樂園。

其次，從不同層次增強顧客體驗。企業增強顧客體驗的手段有很多:(1)可以在產品及品牌上附加體驗。因體驗是顧客通過感知去獲得的，所以任何能夠滿足消費者視覺、觸覺、心理等審美需要，使顧客能夠產生感官享受、身心愉悅的產品外觀、質量、品牌等都能增強顧客體驗。(2)可以通過情感或氛圍來增強體驗。體驗營銷中的顧客體驗是需要顧客的感情投入的，顧客的感情投入源于營銷的某種刺激的感染，如超級女生的歌迷為歌手近似瘋狂的投票助威，此時營銷的關鍵在于真正了解何種刺激可以感染消費者，并使其融入到情景中去。氛圍是一種環境，通過美妙場景的營造去感染消費者，如星巴克的“第三空間”，提供了一種家庭和辦公室以外的悠然的社交環境，給消費者一種都市中享受閑情逸致的特別體驗。(3)可以通過服務和廣告傳遞體驗。服務是傳遞體驗的平臺，針對顧客的不同可以真切地、面對面地給顧客提供差異化的個性體驗。而廣告則可以大規模地傳播消費者喜歡的體驗，吸引消費者，進而達到銷售目的。如麥當勞的“我就喜歡”的廣告，實際上就是傳播了個性化消費者喜歡的一種體驗感覺。

最后，要創造全新的體驗業務。在體驗營銷中，體驗是企業真正要出售的東西，烘托體驗的產品或服務只是輔助手段。如前面的黑暗餐廳，出售的復合消費者需求的真正產品是在黑暗中用餐的奇妙體驗，而不是能填肚子的餐飲美食。全新體驗業務的創造需要企業關注消費者體驗，以消費者體驗為向導，運用各種營銷體驗工具設計、制作和銷售產品。

四、結語

體驗經濟是人類經濟發展的一個高級階段，是人們在基本的物質保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的精神體驗。企業要想長久的生存，必須緊跟體驗經濟市場消費趨勢，不斷創新，才能成為未來的贏家。不過中國的經濟發展不同地區是不均衡的，總的來說仍然是一個農業經濟、工業經濟、服務經濟及體驗經濟的混合體，在現實市場上，商品價格的高低對對大多數消費者來說仍具有相當的敏感性。所以企業在進行體驗營銷的探索或實踐時，一定要符合中國國情，審時度勢，量力而行，才能起到良好的營銷效果。

參考文獻：

[1]恩德·H·施密特:體驗式營銷[M].北京:中國三峽出版社，2001

[2]:體驗營銷的實施路徑及其啟示[J].中外企業家，2007，5：56～59

[3]韓煒:基于顧客資源的體驗式營銷芻議[J].科技管理研究，2007，6：218～220

[4]周林:體驗經濟時代的市場營銷新思維[J].市場經濟研究，2004，6：49～50

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平面化

功利性

論文摘要：伴隨著生產力的高度發展、現代傳媒文化的日新月異，人們生活方式、消費方式的相應變化，“日常生活審美化”作為一件嶄新的美學事件在特殊的社會文化語境下被催生出來并日趨占據美學的陣營，它跨越了傳統藝術的范圍，把“審美”引向日常生活領域。以圖象性、追逐感官、貼近世俗生活的功利性特征顯示出其新質，從而徹底顛覆了傳統美學所建立起來的無功利性、具有普遍共通感、超越現實的批判性原則，同時也彰顯了它無法回避的精神危機。

日常生活審美化”是當下文化論爭中出現的又一個新話題，同樣它也是一個西方理論的舶來品。對它的討論最初是源起于西方。博德里亞、杰姆遜等人對這一現象曾有過相應的描述。真正給予其命名的是英國學者費瑟斯通，他在《消費文化與后現代主義》中概括了西方日常生活審美化的三個方面的表現:一是藝術亞文化的興起，在西方，這個潮流以第一次世界大戰和20世紀20年代出現的達達主義、歷史先鋒派和超現實運動為代表，他們追求打破藝術和日常生活之間的界限，消解藝術的“靈氣”，認為一切都可以成為藝術或審美的對象。藝術無處不在:大街小巷、廢棄物、身體、偶發事件等，無一不可以進人審美的殿堂;二是將生活轉換為藝術的謀劃，具體指追求生活方式的風格化、審美化。這種審美化的謀劃可以追溯到19世紀后期的唯美主義、象征主義者波德萊爾，一直延續到?？频群蟋F代主義者;三是日常生活符號和影像的泛濫。由于大眾電子傳媒的迅猛發展，今天的生活環境越來越符號化、影像化，它越來越像一面“鏡子”，構成現實幻覺化的空間〔習?？疾熨M瑟斯通的三種含義，我們可以看出“日常生活審美化”其實就是在圍繞藝術與現實生活之間的關系而展開的。這三層含義其實隱含了審美化的三個時期，第一個時期藝術領域內部自覺的沖破藝術與生活的傳統界限;第二個時期普通人按照藝術來規劃自身生活;第三個時期是物質生活世界的形象化、圖像化、幻象化趨向?？梢姟叭粘Ｉ顚徝阑币馕吨粘Ｉ钆c藝術的溝通與融合，拆解生活與藝術之間那堵傳統高墻。藝術與日常生活之間的距離在當代社會中逐步的模糊和消失，審美因素向生活領域滲透和擴展，它反過來又強烈地沖擊著傳統的美學觀念。

“日常生活審美化”的出現絕非簡單孤立的美學事件，它的出現是特殊的社會文化背景所導致的:其一，審美化過程是與當代都市商業文化同生共長的，與產業結構、經濟結構的調整有關。20世紀后半期，工業的急速發展使得物質產品極度充裕，人們消費的重點已經不再是商品的實用性，第三產業、文化產業的逐步興起，使得消費已轉向了非物質化、非實用性的商品消費。形式和包裝所引起的審美愉悅更能刺激大眾的消費，視覺圖像和符號系統的文化生產成為經濟潛力的巨大增長點;其次，生產力的發展帶來了人的需求結構的變化，人們不用像以前那樣為了起碼的衣食住行而拼命勞作，人們的閑暇時間越來越多，審美的娛樂休閑因素被前所未有的凸現出來，對于符號、形象、美、趣味和生活方式的重視帶來了娛樂工業、美容產業、身體工業、文化工業等的勃興;再則，大眾傳媒的迅猛發展和普及，導致圖像和符號的極度泛濫，我們周圍的生活環境越來越充斥著各種符號和影像:不管是觸目皆是的街頭廣告，還是熱浪疊起的居室裝修，不管是電視臺的“歡樂總動員”，還是電影《大話西游》，不管是流行歌曲MTV，還是電視報道美國轟炸阿富汗塔里班，不管是城市白領們翻閱的時尚雜志，還是打工仔喜歡的卡通讀物，我們都離不開圖像，我們生活在一個視覺圖像的時代。這些影像并不簡單地依附或從屬于現實，相反的是它反過來主動地去影響現實，甚至去建構著現實，從而形成一個如韋爾施所說的“現實的非現實化”的世界[Czl，從而造成了現實與影像之間差別的消失，而日常生活也就與電子傳媒所造成的影像一樣，成了虛擬的審美化的。在這種“對現實的審美幻覺”中，藝術與實在的位置顛倒了，日常生活以審美的方式呈現出來。正如費瑟斯通說的:“我們生活的每個地方，都已為現實的審美光環所籠罩”，“現實已經與它的影像混淆在一起’}U7。其四，消費社會的出現，極大豐盛的物質及伴隨而來的驚人消費構成了人類生存環境的改變，“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。nC37人們開始越來越重視商品的符號/象征價值。人們有意識把它與身份區隔聯系起來:每一件商品都不只是物質產品本身，而且還是社會身份地位的象征。

吃什么樣的食物、穿什么樣的衣服、住什么樣的房子、開什么樣的汽車等等，都是相應社會地位的標志。商品符號外觀方面的重要性似乎遠遠壓倒了實際功能性，符號的觀賞性壓倒乃至取代了實用性。人們將商品(尤其是商品的外觀)作為一種標簽來劃分社會關系。當人們消費商品的時候，社會關系也就顯露出來。這種現象在當今社會當中非常醒目，很多人買東西非名牌不買，對于“品牌”的執著其實就隱含了人們對于自身身份的一種標識，尤其是城市里的中產階級、白領階層這樣相對富裕的群體。文學藝術與其他的消費實踐一樣，已成為實踐社會區隔的符號策略和工具，它本身的使用價值已經在這種消費和占有中淪落到了邊緣。

韋爾施明確的指出日常生活審美化已經成為當代社會一個不可回避的現實，傳統美學已經不能涵蓋新的現象，因此美學也應當進行相應的調整，建立一種“超越美學的美學”(s}，突破了傳統藝術哲學的范圍，能夠更為廣泛的適應當下的文化語境。18世紀出現的經典美學，到康德的《判斷力批判》，已經確立了一種有影響的傳統。而日常生活審美化卻以一種迥異于傳統美學的特征構建了一種新的美學原則。它從外延和內涵上都改變了人們對于美學的基本看法。從外延上而言，‘舊常生活審美化”已經跨越了傳統藝術的范圍，把“審美，，引向日常生活領域。從傳統藝術種類，諸如文學、音樂、美術、雕塑、戲劇等到當下的電影、電視、廣告、流行歌曲、雜志、時裝、行為藝術、環境設計、城市規劃、居室裝修等等新興的泛審美/藝術門類或審美、藝術活動，藝術活動的場所也已經遠遠逸出與大眾的日常生活嚴重隔離的高雅藝術場館(如美術館、音樂廳、影劇院等)，深人到大眾的日常生活空間。審美從最初狹隘的純粹藝術種類拓展到人類所有的精神領域和意識領域。任何日常生活都可以以一種審美的方式呈現出來。從內涵上看，“日常生活審美化”以圖象性、追逐感官、貼近世俗生活的功利性特征顯示出審美的新質，從而徹底顛覆了古典主義美學所建立起來的無功利性、具有普遍共通感、超越現實的批判性原則: 其一，‘舊常生活審美化”與圖像文化的血肉聯系導致了審美平面化、形式化的特征。當代電子傳媒在現實審美中改變了傳統美學的審美方式，人們擺脫了對于文字的艱難閱讀和理解而越來越傾向于對圖像的直觀，日用商品的漂亮包裝代替了人們對商品使用功能的關心，在可視的現實中實體形式的審美“物化”了當代人的審美趣味。平面化、直觀化、瞬息萬變的圖像、實物充斥于現代人的眼球，使得人們醉心于高科技打造的美侖美矣的審美幻覺之中。艾爾雅維茨在《圖像時代》的第一章標題中這樣直言現代人審美習慣的改變:“我從不閱讀，只是看看圖畫而已’}(s7“讀圖時代”的到來，文學以前所固守的“內視”的心象性特性已經無法再讓人們魂牽夢繞，視覺圖象對感官的直接沖擊致使僅僅只從審美對象的形式層面就能夠獲得了相當的現實滿足感和愉悅感，內容反而被大眾所遺忘，對象的形式、外觀、純粹的裝飾成為了愉悅人們眼球的焦點。“圖像”的美學價值直接依賴于某種形式存在的視覺魅力?！f常生活審美化”那種直接、強烈的感受性，超負荷感、無方向性、符號與影像的混亂融合以及能指的游戲直接的帶來了后現代消費文化的“無深度”。

其二‘舊常生活審美化”在商品消費欲望的驅使之下，體現出追求瞬時性的感官和愉悅的特點，而且這種享受本身就是一種直接的身體。以康德為代表的傳統美學關于美的講述都是建立在理性與感性統一的基礎之上，如康德的“無目的之合目的性”和黑格爾的“理念之感性顯現”無不在強調美學作為一門感性學科不能完全停留于感性認識的層面，美決非純感性的甚至是非理性的存在，它必須在普遍共通性的理性之光的燭照之下，才能稱其為美。而眼下這場消費市場搭臺大眾狂歡的美學盛宴卻僅僅停留于單純的欲望，它由斑斕的色彩、迷人的外觀、眩目的光影裝扮得分外撩人，精致煽情，最大限度上解放了人的感性，放縱了人身體層面的欲望和渴求。正如王德勝說的那樣:“在洋溢著感性解放的身體里，人們對于日常生活的欲望已自動脫離了精神的信仰緯度，指向了對于身體(包括眼睛對于色彩、形體等)滿足的關注和渴望’p[s)。審美已然具體地從一種理性主義的超凡脫俗的精神理想，蛻變成為看得見、摸得著的直觀生活享受，這種來自審美對象(以圖像/符號為主)對于人的身體的直接貼近，它與生活相連，又訴諸人的感官，又無須主體高度優越的心靈想象與精神期待。

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論文關鍵詞：高職高專；城鄉學生；消費方式

目前我國農村和城市在經濟狀況、文化背景、和生活環境等方面仍存在較大的差異，因此高職院校的城鄉學生在消費方式方面也存在一定的差異。本文就城鄉兩種生源學生在消費方式方面的差異進行調查、探究，得出科學論斷并提出相應地教育改革措施，為我國高職教育改革提供理論基礎，推動高職教育快速穩定發展，從而培養出大批符合社會需求的高素質的高職人才。

我國長期以來的城鄉二元結構決定了城市和農村在經濟、社會、文化等方面存在著巨大差異，這些差異勢必會在一定程度上影響城鄉籍大學生的消費方式。但作為同齡人，城鄉籍大學生在價值觀念、人生追求、生活方式等方面存在著較高的同質性，這些同質性使他們在一定程度上具有相同的消費方式。深入了解這兩類大學生群體在消費方式方面存在的異同，有利于我們深入認識這兩個特定的大學生群體，對引導大學生進行正確消費及開展大學生思想政治教育工作具有重要的現實意義。本研究通過對上海城市管理職業技術學院各年級的城鄉學生進行跟蹤調查和個別訪談，得出兩種生源學生在消費方式方面存在的區別和聯系。

一、農村學生的消費水平相對較低

通過調查發現，除去學費、住宿費和往返家鄉的交通費用，農村學生較之于城鎮學生的月均消費水平明顯偏低。這與各自的家庭經濟收入有直接的關系。雖然近幾年來，農村的生活水平有所提高，但相對于城鎮來說，其收入還是遠遠不夠的，因此農村學生可支配的生活費用也遠不如城鎮學生，二者的消費不可能在同一水平線上。同時受長期教育和傳統的觀念影響，農村學生大多養成勤儉節約的習慣，其消費行為是保守的，消費心理是謹慎的，因此在月均消費水平方面勢必會低于城鎮學生。

二、在消費結構中，城鎮學生更注重交際的投入，而農村學生較注重學習的投入

消費結構研究是消費方式研究中一個重要的內容。當前大學生的消費結構主要包括學習消費、交際消費和生活消費（主要包括食品和服裝支出）三個方面，并呈現多樣化的特點，其中生活消費中的食品消費占據了較大比例。通過調查發現，在這些消費結構中，城鎮學生對交際消費的投入較多，而農村學生對學習消費的投入較多。城鎮學生由于生活條件比較優越，更注重精神追求，他們在購買禮品、加入社團、男女朋友交往和老鄉聚會等方面的花費往往投入較多。而農村學生則較注重學習方面的投入，他們為了學到真才實學，增強自己的就業競爭力，在考證方面的消費投入較多，而對于交際消費方面的投入相對較少。 　三、在消費行為上，二者均缺乏計劃性，超前消費較盛行，但城鎮學生更注重品牌消費

但是本研究發現，無論是城鎮學生還是農村學生，在消費過程中都充滿激情、易沖動，伴有隨意消費的特點，往往對自己的生活費缺乏具體的計劃和安排，在購物前只有大概的購買對象，常常會購買計劃之外的商品，購物存在著盲目性與沖動性。同時在沖動消費的同時伴隨著超前消費。這些方面城鎮學生的表現略明顯于農村的學生。筆者認為，超前消費在大學的盛行大體上有兩種原因。首先，大學生作為一個沒有經濟收入的消費群體，大部分學生的消費能力是遠遠無法滿足其消費欲望的。在一個到處充滿著琳瑯滿目商品的社會中，人們的感官時刻被商品刺激著，消費欲望隨時都可能被激起。而大部分大學生的經濟來源主要是家庭資助，且生活費基本上是固定的，當消費欲望被激起時，很容易出現“超前消費”的行為。其次，從客觀上來講，信用卡的流行在一定程度上刺激和鼓勵了大學生的超前消費。據調查，很多學生辦理信用卡是由于“從眾”，但是一旦辦理了信用卡，每年就必須進行一定金額的透支，這讓一部分學生不得不進行超前消費。此外，“非從眾”原因辦理信用卡的學生，因為有了信用卡心里產生了一種“踏實感”，從而對消費更加沒有計劃性，因為“反正可以透支”。所以社會和自身的因素都導致了兩種生源的學生在消費行為上缺乏計劃，超前消費盛行。

篇10

關鍵詞：地鐵空間、立體化表達、新興媒體形式、系統性

中圖分類號：U231+.3 文獻標識碼：A 文章編號：

成都地鐵一期工程規劃10條線路，地鐵作為城市公共交通體系重要的組成部分，在緩解城市日益緊張的交通狀況中起到了十分重要的作用。成都地鐵1,2號線已經開通，3,4,7號線同時開建，整個10條線路預計在2020年完成。隨著地鐵網絡的逐漸完善，地鐵交通以其方便快捷、耗時短的特點，必將成為成都交通的核心。而伴隨著每日巨大的客流量，地鐵成為展現城市文化重要的媒介方式。

成都地鐵在建設初期，由于施工時間、資金方面的考慮，地鐵內部空間設計遵循簡單復制、快速施工的原則。雖然在每個站點都結合本站特點在柱礎、墻壁、天花等部位做出了相應的文化表達，但表現形式僅停留在單一的界面裝飾上，表達內容也不盡充分。

成都作為古蜀文化的發源地，如今成為世界知名的文化休閑之都，其文化內容豐富且具有時代的連續性和前瞻性。從傳統的飲食文化、休閑文化、茶文化、道教文化、三國文化到現在的產業文化、科技文化、旅游文化、新興文化，文化已經滲透到人們生活的各個方面。例如成都的蜀繡，在三國時期就已馳名天下，現如今更是發展成為一門藝術事業。此外，成都于2010年2月28日被聯合國教科文組織授予“美食之都”稱號，推動川菜走向世界，提高城市創新能力和文化軟實力。隨著城市向著多元化國際性都市邁進，如何在快速發展的過程中依然能夠保持歷史積累的豐富文化遺產并與現代文化結合是現代城市建設必需考慮的問題。

伴隨著以新興電子產業為主導的新時代的到來，文化的表達方式也趨于多樣化和高科技化，但是歸其根本，還是要為使用者創造一個易于感知的空間。在以人為本的主題下，地鐵文化的建設也應展現出人文關懷氣息，從使用者的角度出發，在地鐵內部空間營造恰當的、易于理解和識別的文化元素。例如進站乘坐電梯時遵循左行右立的原則，營造了良好的社會道德氛圍，這種軟性的文化也是設計者應該思考的方面。良好的社會文化氛圍能夠讓使用者得到真正的益處。

成都在表達川蜀文化上最成功的案例是寬窄巷子——通過還原老成都一寬一窄兩條街巷尺度，再現成都的街巷文化，同時引入現代商業形式，使過去和現在結合，為市民和游客提供了一個了解和參與成都街巷文化的平臺。

在新興文化的表達上，成都“東郊記憶”公園是一個相對成熟的案例。該公園由原成都紅光舊廠區改造成音樂產業園地，廢舊的工業產房和工業設施被改造成音樂酒吧和小品建筑，吸引了各方游客前來觀賞、攝影，音樂會、藝術展覽等深受年輕人歡迎的活動項目也在這里開展。作為一個新型公園，它既滿足了年輕人對于娛樂空間的需求，同時也滿足老年人對于休閑空間的需要。

通過對上述兩個典型案例的分析，可以總結出一些關于文化表達方面可供參考的經驗。寬窄巷子通過場景模擬的方式，把成都傳統文化通過立體呈現的方式，調動人的感官，讓使用者從各個方面感受到成都豐富的街巷——凹凸變化的墻壁，川劇的演出，美食的品嘗等。在地鐵站的候車空間中，乘客可以通過欣賞地鐵站內的裝飾來消磨等待的時間；但是在通行過程中，應創造層次更為豐富的文化展現形式，從感官角度出發，讓乘客在通過式空間和等候式空間中都能接觸和參與到成都文化中。

成都“東郊記憶”公園最成功的文化表達在于其把舊時代的工業文化和新時代音樂時尚文化有機結合在一起，調動了年輕消費群體的積極參與性。新的文化在潛移默化中形成，城市區域也因為音樂產業的蓬勃發展而被帶動，彰顯出社區活力。成都地鐵在文化的表達上，也應該承載文化的變遷，串聯文化的過去、現在和將來，體現城市文化的傳承性與發展性。在成都地鐵站內表達文化時，應充分考慮大量青年和中年乘客需求，對于城市新興文化元素進行表達。在表達的方式上，應當結合新的媒介模式，例如隨著平板電腦、智能手機的普及和應用，地鐵內wifi的使用已經成為必然的趨勢。未來地鐵內文化的表達方式應結合不同受眾人群，把新的科學技術和傳統文化表達結合在一起，使城市文化以一個新的方式得以傳承和延續。

此外，文化的表達應該更多地考慮到公眾的參與。文化的表達和傳承應該包含兩方面的因素——教育（即人的參與）和空間，有了公眾的關注和參與作為支撐，成都文化才能得以更好的發展和傳播。譬如美食、川劇這些傳統的成都文化項目都是得到了人們的品嘗和觀看后才被多年的傳承下來。

成都地鐵的線路規劃綜合了城市職能和功能片區的發展需要，每條線路的設計都有其經過的代表成都文化特色的區域。地鐵內文化表達的方式應結合每條線路各自具有的特點，發展每條線路的主題，使成都地鐵內部空間文化的表達成為一個體系，展現城市文化的各個方面。

綜上所述，第一，成都地鐵內部空間文化的表達應該是多元的，文化應該包括歷史的積淀、現在的發展及未來的規劃等方方面面。成都作為一座包容的城市，應該向全世界呈現一個多元發展的城市面貌。第二，在具體的表達方式上，要充分考慮使用者各個感官要素的體驗，讓文化的表現方式更為立體化，讓使用者能夠更加直觀的對文化進行解讀。第三，文化的表達方式應該與新興的媒體技術相結合，使成都文化通過與時代相結合的方式進行發展和傳承。第四，地鐵內部空間文化的表達應該切合每條線路的通行站點所在區域特色，系統性的進行規劃。

地鐵站點內部空間在文化的表達上應借鑒地上的城市公共空間的文化表達方式，但同時也應充分考慮其作為地下空間的特殊空間屬性，選取適當的表達方式，使文化能夠更好的得以表達和感知。

[1][[1]本論文來自西南交通大學“國家大學生創新性試驗計劃項目” ，課題編號為201210613028）指導老師：李異。課題成員：祝學雯，楊文菲，楊浩，賴冰馨，趙嘉謙。] （西南交通大學“國家大學生創新性試驗計劃項目”201210613028）

[2][] 特別感謝小組成員楊浩，賴冰馨，趙嘉謙對本論文的幫助

參考文獻：

1.周珣：“成都城市特色與成都文化產業的可持續發展”，《青年作家（中外文藝版）》2010年第08期