女性消費心理論文范文

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關鍵詞：中年職業女性；身體自我概念；家庭自我觀念；體育消費態度

中圖分類號：G812.46文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)03-0321-03

改革開放20多年來，居民的健身意識大大增強，體育消費已經啟動，體育產業向前發展，體育人口大幅增加，體育消費市場日趨繁榮。但是，女性，尤其是中年職業女性體育消費、體育行為仍處于底下狀態。面對中國女性體育消費不容樂觀的狀況，認真研究女性，尤其是研究湖南城市中年職業女性身體自我概念和家庭自我觀念與體育消費態度的關系，對了解城市中年職業女性體育消費心理特征，吸引湖南職業女性參與體育消費，促進湖南體育市場繁榮，推動區域經濟發展具有一定的現實意義。

1研究對象與方法

1.1研究對象

以湖南省14個省轄市35～55歲城市中年職業女性人群為主要研究對象。這些城市是：長沙市、湘潭市、株洲市、衡陽市、邵陽市、岳陽市、益陽市、常德市、吉首市、懷化市、婁底市、郴州市、永州市、張家界市。

1.2研究方法本文研究過程中運用的研究方法有：文獻資料法、問卷調查法、數理統計法和邏輯分析法。

1.2.1調查、訪問法

1.2.1.1一般問卷調查法身體自我概念是一個復雜的心理系統，由多種成份構成，澳大利亞Marsh教授的理論把人的身體自我概念分成11個維度，即身體健康、身體力量、身體耐力、身體靈活性、身體肥胖、身體活動、身體外表、身體協調性、身體運動能力、整體身體、自尊等，并依次編制了《身體自我描述問卷》（PSDQ）。我國楊檢對PSDQ進行了信效度檢驗，認為該問卷是一個較為理想和可靠的身體自我評價問卷［9］。

本文采用的問卷調查法，420份《身體自我描述問卷》（PSDQ）由作者派出經過訓練的學生調查員在14個省轄市內隨機抽取一個中學初一年級至高二年級符合課題調查對象要求的學生家長30人、由學生帶回家讓其母親填寫，這其中涵蓋了35～45歲的城市中年職業女性人群。280份《身體自我描述問卷》（PSDQ）是由調查員在14個省轄市的高校內隨機抽取符合調查要求的當地城區學生家長20名，對學生發放問卷，委托學生帶回家由其母親填寫，這部分人群則是46～55歲的城市中年職業女性。抽樣調查樣本總量700人，問卷回收676份，35～45歲403份，46～55歲273份，回收率為96.57%，剔除無效問卷34份，有效問卷642份，問卷有效率為97.76%。

1.2.1.2效度檢驗在問卷設計好后，作者選取了37位體育理論及消費心理專家，對問卷的效度進行評分，問卷具有較好的效度，結果見表1。

1.2.1.3信度檢驗問卷主體采用“再測法”，即在第一次調查問卷回收后,作者以邵陽市原來樣本中選30位調查對象進行重測,時間間隔一個月，然后利用皮爾遜（Pearson）積差相關方法進行信度檢驗,計算R=0.8276,符合統計學要求,表明問卷有較高的可信度。

1.2.1.4調查訪問法為了解全面情況，筆者就有關問題走訪湖南省一十四個省轄市和北京、上海、廣州等地的經濟學、體育社會學、市場營銷學等方面的學者，并考查了長沙、湘潭、益陽等地競賽表演、體育健身、體育用品等體育消費市場,掌握大量的一手資料，為撰寫該論文提供更有力的依據。

1.2.2文獻資料法本文作者查閱了相關論文60余篇，閱讀了《消費者心理學》、《消費者行為學》、《體育經濟學》、《體育市場營銷學》等與體育消費心理和營銷策略相關書籍。

1.2.3數理統計法本文對回收的問卷采用spss13.o分析統計，將結果進行討論。

1.2.4邏輯分析法運用經濟學、社會學、心理學知識、問卷調查結果以及走訪專家所得信息，進行邏輯分析。

2結果與分析

2.1身體自我概念的維度與體育消費態度的關系

2.1．1湖南省城市中年職業女性身體自我概念與消費態度的相關性本研究運用《身體自我描述問卷》（PSDQ）對城市中年職業女性進行了調查，通過運用SPSS13.0進行相關分析，得出結果見表2。

1） 從表3可以看出，在城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與體育消費態度有相關性。第一，靈活維度與體育消費態度具有顯著相關，說明靈活性好的城市中年職業女性其體育消費態度是積極或者比較積極。在現實生活中，靈活性好的中年職業女性，她們比較喜歡體育活動，無論是集體活動，還是個人的自由活動，她們都表現出積極或較積極的態度。在城市的健身場所可以看見，大多數女性都是比較靈活的；在運動場上的眾多女性也是比較靈活的。第二，協調、體育活動、運動能力、力量和耐力等維度與體育消費態度具有非常顯著相關性，說明協調性好、經常參加體育活動、運動能力強、力量素質好、耐力好的城市中年職業女性，其體育消費態度積極或比較積極。協調性是體育運動的特點之一，協調性好的城市中年職業女性，她們愿意參與節奏性較強的體育運動，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在參與這些活動的同時，必然參與體育消費。因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極的。體育活動是當今眾多人比較喜歡的，喜愛體育活動的中年職業女性，對體育的認識較深刻，體育價值觀正確，她們對單位的體育活動積極參與，自己還經常參與體育活動，也組織其他人開展體育活動，所以她們的體育消費態度是積極或比較積極的。在體育活動的過程中，要求參與運動者具備一定運動能力。運動能力較強的中年職業女性，她們不會因運動量的大小、強度的大小而中斷體育活動，有的還會認為這更有利于增強體質，因此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。參與體育活動，還必須具備一定的力量素質。力量素質好的中年職業女性，在參與力量項目健身時，會表現出特有的風格，以增強自身的肌力而感到愉快和滿足，并將長期堅持健身、健美訓練，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。體育活動需要一定的耐力，耐力好的中年職業女性，她們會象跑長跑一樣堅持體育鍛煉，不會因運動的勞苦而中斷體育健身，為此，她們的體育消費態度是積極或比較積極。以上六個維度與體育消費態度具有相關性，這給人們，尤其是給體育商家帶來新的思考。

2） 健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，這可能是由于健康類型的職業女性，自認為身體健康，而較少參加體育鍛煉，所以她們的體育消費態度處于不太積極或消極；外表與喜愛體育鍛煉和體育消費心理本身也沒有多大相關性，所以二者不具有相關性，這合符常人的觀點；人的自尊與人的修養有關，與人的消費心理、消費行為關系不大。

3） 身體肥胖與體育消費態度呈負相關，這可能是由于肥胖者不愿參加體育活動或參加體育活動較少，其體育消費態度表現為不太積極或消極。

4） 消費金額與消費積極度呈顯著相關（相關系數＝0．459，P＜0.01）。

2.1．2身體自我概念各維度在不同消費態度下的比較

從表4可以看出，在協調維度中，消費態度較積極與消費態度積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在體育活動維度中，體育消費態度消極與積極相比差異顯著，不太積極與積極相比差異非常顯著；在運動能力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著；在整體身體維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異顯著；在力量維度中，體育消費態度較積極和不太積極與積極相比差異非常顯著；在靈活維度中，體育消費態度不太積極與積極相比差異顯著；在耐力維度中，體育消費不太積極與積極相比差異非常顯著。這進一步說明城市中年職業女性體育消費態度與其身體自我概念的協調、體育活動、運動能力、力量、靈活、耐力等6個維度具有相關性。

2.2家庭自我觀念與體育消費態度的關系

從表5可以知道，具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高，反映她們在參與體育消費的過程中，不僅自己參與體育消費，而且為家人代為（幫助購買體育產品）體育消費，這是值得企業關注的問題。城市中年職業女性在生活中擔任多重角色，在購買活動中起著特殊重要作用，是絕大多數兒童、老年、男性、家庭體育用品的購買者。在當今社會家庭中，大多數城市中年職業女性掌握了經濟支配權，她們在滿足自身體育消費的同時，又參與子女、丈夫及其家人的體育消費。

3結論

1) 湖南省城市中年職業女性身體自我概念的11個維度中，有6個維度與其體育消費態度有相關性，分別為協調、體育活動、運動能力、力量、靈活和耐力。健康、外表、自尊維度與體育消費態度相關性不顯著，身體肥胖與體育消費態度呈負相關，消費金額與消費積極度呈顯著相關。

2) 具有擴展家庭觀念、核心家庭觀念和子女中心觀念的城市中年職業女性，其構成比較高，參與體育消費的積極和較積極態度構成比也高。

參考文獻：

［1］ 楊曉燕.如何吸引女性消費［J］.消費經濟,2000(5).

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關鍵詞：大學生；體育鍛煉；體育消費

大學生是未來消費的主流，而體育消費在人們閑暇休閑消費中的比重越來越大，大學生體育消費行為如何將直接關系到其未來體育消費行為的走向。本文對福建省江夏學院的大學生進行體育鍛煉意識和習慣等因素的調

查，研究這些因素對其體育消費行為的影響，為更好地引導大學生體育消費提供一些理論上的依據。

一、研究對象及方法

（一）研究對象

以福建省江夏學院在校大學生為研究對象。

（二）研究方法

1、問卷調查法：共發放問卷600份（每個年級200份），內容涉及體育鍛煉意識、動機、體育鍛煉項目、習慣等，收回問卷586份，其中有效問卷573份，有效率為98%。

2、文獻資料法：通過中國期刊網收集查閱了大學生體育消費的論文數十篇及有關體育消費的相關著作。

3、訪談法：對研究對象進行相關問題的訪問，提出有關問題，了解其行為現狀。

4、數理統計法：利用SPSS軟件和EXCEL對研究中出現的數據進行處理和分析。

二、結果分析

（一）閑暇時間經常從事的活動調查結果

結果顯示：男生在余暇時間經常從事的活動前兩位為上網和體育活動，女生排前兩位的為聊天和上網；男生參與體育活動的比例要遠高于女生，如表1所示：

從調查中可以看出，網絡已經成為大學生閑暇時間重要的活動方式，這意味著網絡已經成為大學生學習和生活中必不可少的一部分。在和部分學生的交談中了解到，他們上網的主要目的是收發郵件、聊天、查閱資料、游戲等，大部分學生在網上進行過觀看體育新聞和賽事轉播等行為，但網絡已經占據了他們大部分的時間，這必然會影響到他們進行體育活動，也勢必影響到大學生們進行必要的體育消費。

（二）經常參加的體育運動項目

大學生經常參加的體育運動項目，如圖1所示。

從總體來看，大學生經常從事的體育活動為籃球、排球、羽毛球、乒乓球、和足球，但男女生在喜愛項目的選擇上存在著較大的差異，男生在整體上喜愛一些大球，而女生對小球和操類偏愛。

（三）體育鍛煉習慣

從相關調查數據可以看出：喜歡體育鍛煉的男性占男生的86.78%，女性占女生中的72.65%。其中主要的原因：72.80%男生為增強體力與健康；62.38%的男生為滿足娛樂需要；61.95%的男生為提高自身的運動水平與能力；61.45%的女生為增強體力與健康；57.73%的女生為滿足娛樂需要；57.36%的女生為減肥或健美體型。具體結果如圖2所示。

在不喜歡體育鍛煉的原因調查中發現：多數男女生因為不懂鍛煉方法、缺乏閑暇時間、鍛煉場地缺乏及不興趣體育，比例分別是6.82%，9.55%，11.69%，16.42%。從圖2顯示的結果看，絕大部分學識還是喜愛體育運動的，但就大學生參加體育鍛煉的頻率看，大學生對體育運動或體育鍛煉的情形并非樂觀，如表2所示：

從調查獲取的數據可知：將近一半的男生能每周鍛煉的頻率是3次-4次（每次30分鐘以上），而女生的比例則僅為男生的五分之一左右（18.5%），這說明男女生的體育鍛煉具有明顯的不同，在對部分學生的訪談中發現，發生這一現象的原因一是主要是因為學校鍛煉場地的限制所致，很多女生實際上是非?？释w育鍛煉的，然而由于女性生理方面的原因對體育鍛煉場所要求較高，而學校又缺乏，這限制和影響了女生參加體育鍛煉的可能；二是由于學習和就業的壓力不斷的加強，大學生忙于“考證”，從而限制和影響了他們參加鍛煉的時間。

（四）體育消費意識和動機

1、體育消費意識體育消費意識支配、控制人們的體育消費過程，而體育消費意識是由體育參與者的消費心理和消費觀所構成的。體育消費心理是淺層的消費意識，往往受其社會環境的影響而自發地形成；體育消費觀是深層的消費意識，是在一定的人生觀、價值觀的基礎上形成的。隨著體育消費已經越來越多地融入到大學生的生活當中，大學生對體育鍛煉的認識正在逐步地提高。本文設計了幾道關于對體育消費認識的問題。從調查的結果表明男女大學生對體育消費的認識并無顯著性差別。60.8%的大學生以為體育消費能促進健康，52.4%的大學生以為體育消費是現代生活的一部分，46.7%的大學生以為體育消費很正常，30.5%的大學生認為體育消費是終身成本投資。

體育消費意識，如圖3所示。

大學生多處于18歲-23歲這一年齡段，不論在心理還是在生理方面都表現出較強的自主性，可以說這一時期是其體育消費觀念塑造、體育消費習慣養成的最好時期，為此，對于大學生來說，欲要期加強鍛煉，必須加大力度強化“體育消費是終身資本積累”的認識，促進大學生科學認識健康的重要性，進而調動他們積極、主動參與體育鍛煉，體悟體育鍛煉的好處，這樣才能充分調動和提升大學生體育消費的積極性，將它納入生活的一部分。

2、體育消費動機。體育消費動機多樣性的體育消費需求決定了多樣性的體育消費動機，大學生在進行體育消費時很少只出現一種的消費動機，而往往是由多種動機共同影響其的。調查數據顯示：大學生體育消費的動機多種多樣，男生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身62.57%；精神娛樂19.38%；單純提高運動技術水平9.25%。女生排在前三位的依次是體育鍛煉、健身60.81%；精神娛樂20.53%；獲得美感7.89%。男女生無顯著性差異?？梢钥闯龃髮W生已經逐步樹立“健康第一”的觀念，應積極地誘導和培養學生樹立健康文明的體育消費行為。

三、結論

第一，就整體而言，當前大學生對“體育鍛煉”的概念還是有比較清楚的認知的，在對“影響形成體育鍛煉習慣”的因素選項分析中出現較強的趨同性，表明大學生對體育價值的認知水平有較大程度的提高，這對大學生的良好體育消費習慣的形成提供了必要的基礎，我們應該在這個基礎上積極引導大學生樹立科學、健康的體育消費觀念，建立可持續的、適度消費的體育消費觀念，把“綠色消費、消費權益、消費效果、體育價值評價”等相關知識納入到大學體育教育體系中，并進行行之有效的教育和引導。

第二，現在大學生的就業壓力非常大，為了使自己在畢業時多一些競爭的籌碼，大部分同學都是利用閑暇時間參與“考證”，以便多一些優勢與機會，從調查可知，偶爾鍛煉的學生占被調查的50%左右，每周鍛煉3次-4次的學生占三分之一，僅為4%的每天鍛煉一次，體育課外從不鍛煉的學生有10%，同時隨著年級增高而參加鍛煉的比例呈減少的趨勢。無疑這將影響大學生們參加體育鍛煉的時間及由此而產生的體育消費。另外，在大學生的閑暇時間中網絡占據了他們太多的時間，盡管網絡能使大學生接收到大量的體育方面的信息和知識，但僅有知識和信息是不夠的，我們需要的是大學生參與到體育活動中去，旨在使大學生養成堅持參加體育鍛煉的良好習慣，為“終身體育”打下牢固的基礎。

第三，在消費意識方面，“花錢買健康”的觀念已逐步融入到大學生中，對體育價值的理解比較到位、準確和全面，絕大多數大學生對各種的體育運動都表現出了濃厚的興趣，初步形成了“體育為健康”的理念，對體育消費基本持積極的態度。體育消費動機正呈現多樣性趨勢。但“體育消費能促進身體健康”的動機占據著主導位置，男女生在體育消費動機方面不存在顯著性差別。但就“突出個性”的選擇上，女性的比例較低，從某個側面可以看出，傳統文化對體育消費動機方面的影響尤為明顯。

參考文獻：

1、張保華.現代體育經濟學[M].中山大學出版社,2004.

2、古強.高校學生體育消費心理與行為探析[J].山西師大體育學院學報研究生論文?？?2006(6).

3、周方.影響大學生體育消費行為的因素分析[J].寧波教育學院學報,2008(10).

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摘要文章應用風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論來解釋網上購物的行為，歸結出了欲研究的影響國內消費者在線購物的風險感知內容，設計了一個實證研究假設模型。在此基礎上，調查廣州地區的部分消費者，進行實證研究驗證此模型。得出下列結論：(1)顯著影響消費者在線購物的風險感知有“來源于商品情況及零售商的風險感知”、“時間／便利性風險感知”及“心理風險感知”；(2)性別、網絡經驗、收入水平不同，則各類風險感知對在線購物參與程度的影響情況不同。文章最后根據結論提出了網上商店的管理啟示，并指出研究的不足以及今后研究的方向。

關鍵詞在線購物；風險感知；信任

隨著計算機和網絡的普及，網絡購物已為更多消費者接受。盡管網上購物的發展不如預想那樣迅速，但電子商務的服務范圍依然呈逐步擴大趨勢，已涉及旅游、票務、金融、房地產、職業介紹、網上教育、網上娛樂等。與傳統零售相比，網上零售的優勢在于信息溝通，它可以即時、動態地更新有關商品種類、價格、配送等信息。其劣勢在于：買賣雙方遠隔千里、相互不了解、不能進行面對面交易；顧客無法直接觸摸、試用商品。這種劣勢就導致顧客的風險感知較高，從而制約了網上購物的發展。因此如何降低消費者風險感知，取得并維持顧客的信任是在線零售成敗的關鍵所在。

消費者在線購物的風險感知有哪些內容?它們如何影響消費者在線購物?如何把握消費者在線購物的消費心理和消費行為?這些問題都亟待解決。本文著重研究消費者在線購物的風險感知的內容，并通過問卷調查來研究各類風險感知的影響，以及提出如何降低消費者風險感知的建議。

一、風險感知的概念以及基于消費者風險感知的購物決策理論

風險感知最初的概念是由哈佛大學的鮑爾(RaymondBauer)從心理學延伸出來的。風險感知實際上就是在產品購買過程中，消費者因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性感覺(Dehaix，1983)。它由不確定性和后果兩部分組成。不確定性，是指消費者對商品滿意程度感知的不確定；后果指的是購買和使用商品后可能的損失。

米切爾(Mitchell1995)的研究提出了基于消費者風險感知的購物決策理論，在購買過程的各個階段，消費者都在冒某種程度的風險，并且風險感知的水平是不同的。在確認需要階段，由于沒有立即解決問題手段或不存在可利用的產品，感知風險不斷增加；開始收集信息后，風險開始減少；感知風險在方案評價階段，繼續降低；在購買決策前，由于決策的不確定性，風險輕微上升；如購買后消費者達到滿意狀態，則風險再次走低。

米切爾指出：在購買過程的各個階段，每個消費者都在努力回避或減少所感知的風險。也就是說，消費者的購買行為就是一種減少風險的行為。而消費者改變、推遲或取消購買決策在很大程度上是受到感知風險的影響。當感知風險降低到消費者可以接受的程度或者完全消失，消費者決定購買。因此，降低消費者的風險感知是促進消費者作出購買決策的最好方法。

二、網絡購物的風險感知內容

消費者購物的風險感知內容，已有很多研究。多數學者是從購物的后果(后果指的是購買和使用商品后可能的損失)來劃分，其中為大家所認同的風險為：Jocoby&Kaplan(1972)提出的資金風險感知、功能風險感知、社會風險感知、心理風險感知、身體傷害風險感知五大風險。Roselius(1961)定義還提出另一種風險即時間風險。而Stone&Gronhaung(1974)的研究中，發現了這六種風險解釋88.8％的總風險感知。

在網絡購物環境下，消費者所感知的風險，比傳統購物風險感知的內容范圍更廣。這包括兩層含義：一是每種風險的內容有變化，二是新的消費形式帶來的新的風險，也就是除了上面提到的六大風險外，還有其他伴隨網絡而產生的新的風險，如個人隱私風險。

NenaLim(2003)提出了一個基于來源的新的網上購物消費者風險感知分類方法——按風險感知來源劃分，可分為：零售商風險感知、消費者自身風險感知、產品情況風險感知。

網上購物的風險感知的具體內容，根據CNNIC歷次的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，

三、風險感知的實證研究

根據上述風險感知的內容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，筆者提出了下面的研究思路，來研究各種風險感知對在線購物的影響。

根據上述風險感知的內容及SandraM.For-sythe研究思路的歸納，在線購物的風險感知的類型可分為來源于IT技術的風險知覺，來源于商品質量及廠商信用的風險知覺，來源于時間／便利性風險，來源于心理風險。而消費者的網齡、收入、性別不同，風險感知類型也不同，從而影響到在線購物的參與程度。筆者提出了下面的研究思路：

1、研究假定上述各種風險感知類型與在線購物的參與程度均負相關。

2、研究網齡、收入、性別與在線購物的風險感知類型的關系。

問卷調查的樣本分布情況如下：

共發放問卷400份，問卷回收253份，回收率為63％。其中有效問卷210份，公司職員162份。學生48份，有效問卷回收率為83％。在210份有效問卷中，有108位男性，占51.4％；102位女性，占48.6％，男女比例基本持平。年齡方面，最小的23歲，最大的32歲，平均年齡26.5歲。

職業方面，公司職員162位，在讀研究生48位，分別占77.1％和22.9％

收入方面，月收入3000元以上占42.9％，3000元以下57.1％

網齡方面，被調查對象的網齡在3～8年之間，平均網齡5.6年。6年網齡以上的占54.3％。

網絡購物經驗方面：未參與在線購物的有96位，占45.7％。已參與在線購物的有114位，占54.3％。

問卷調查結論如下：

結論1：風險感知類型與網上購物行為的關系

顯著影響消費者在線購物參與程度的風險感知有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知”、“時間／便利性風險感知”、“心理風險感知”。這三類“風險感知程度”與在線購物參與程度呈顯著的負相關關系。其中，消費者的“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”對在線購物參與程度的影響最大，其次是“心理風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”。從樣本總體看，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物頻率”沒有顯著的相關關系。

結論2：性別與網上購物行為的風險感知類型的關系

男性消費者和女性消費者在線購物的風險感知特征存在差異。對于男性消費者，其“在線購物參與程度”受“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”及“時間／便利性風險感知程度”的影響較顯著。而對于女性消費者，“在線購物參與程度”受“心理風險感知程度”影響比較顯著。

結論3：網絡經驗與網上購物行為的關系

網絡經驗不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低網齡消費者，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現出顯著的負相關關系。而對于高網齡的消費者，“來源于IT技術的風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現出非常顯著的負相關關系；其次是“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“時間／便利性風險感知程度”也對參與程度產生影響；但“心理風險感知程度”與高網齡消費者的“在線購物參與程度”無相關性。說明隨著網絡經驗的增長，消費者逐漸不再擔心隱私會被公開。

結論4：收入與網上購物行為的關系

收入不同，則各類風險感知對“在線購物參與程度”的影響不同。對于低收入消費者而言，只有“來源于商品質量及廠商信用的風險感知程度”、“心理風險感知程度”與“在線購物參與程度”呈現出顯著的負相關關系。而對于高收入消費者而言，四類“風險感知程度”都與“在線購物參與程度”呈現出顯著的負相關關系。其中相關性最強的是“時間／便利性風險感知程度”，說明高收入者更關心時間價值。

四、實證研究的結果的管理啟示

根據前面的理論，減少消費者的風險感知是促進消費者產生購物行為的途徑。根據實證研究的結論，有下面幾個方面的啟示：

1、支付方式不再是網民擔心的主要因素，采用銀行卡支付的安全性已經得到認可。這對廣大商家而言是個很好的時機。

2、網上購物消費者現在更多地關注產品質量、售后服務、廠商信用能否得到保障以及網上信息是否可靠等問題。而網絡對正面、負面的信息均能起放大作用，所以建立起商家的信譽是最迫切的任務。不虛假信息、虛假廣告，保證商品的質量及售后服務，是建立信譽的方法?？蛇x擇廠家承保的定型化的產品來銷售，如手機、電腦等。

3、如果是銷售女性顧客為主的商品，關注點應該是使消費者相信網上信息不被公開。

4、男性顧客購物頻率高，而且他們關注的是商品的質量及售后服務問題，所以網上銷售應主要關注男性顧客為主的商品。

由上可見，網上商店要更注重品牌網站，贏得消費者口碑。銷售商品類型可選擇男性顧客為主的商品，不易造假的商品，廠家聯保產品。也可以與實體商店合作，由實體商店保證售后服務。

五、存在問題及今后研究方向

本文對影響中國消費者在線購物的風險感知進行了初步研究，力求對于國內在該方面研究的匱乏填補一些空白，具有一定的理論與實際意義。但由于資料和文獻的缺乏，以及樣本容量較小，并且在實證調查中采取方便抽樣，存在一定的局限性。

因為上述問題的存在，研究還遠遠不夠深入。針對這些問題，筆者在研究中體會到以下幾個方面值得進行進一步研究：

(1)對影響國內消費者在線購物的風險感知類型的歸結及問卷測試題的設計主要來源于國外的研究，可能不夠完善和準確，值得作進一步的分析。

(2)受各種資源限制，本研究僅以廣州部分消費者作為調查對象，樣本欠缺廣泛代表性。若條件允許，有必要在全國范圍內通過各種途徑展開調研，作進一步深入研究。

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關鍵詞: 淮安市健身俱樂部發展現狀存在問題建議

1.前言

體育俱樂部是社會化的體育組織,俱樂部作為開展大眾體育的基本組織形式,在許多發達國家已被廣泛采用,正在成為人們參加體育活動最方便、最有效的途徑之一。早在20世紀90年代就有研究者指出:各種健身手段是建立在個人興趣基礎之上,極具個性化的娛樂性消費行為,而對個人興趣的長久支持,不可能成為政府計劃中長期、具體的目標,支持個人興趣,并能夠與之對接的便是各種各樣個體育俱樂部,特別是以人為基礎的服務性俱樂部。體育俱樂部是落實全民健身計劃和大眾體育生活化得以實現的重要載體。一個地區健身俱樂部的發展直接影響該地區群眾體育發展。因此,筆者對淮安市9家具有獨立法人資格的健身俱樂部從內部經營到俱樂部相互之間的溝通等方面進行了調查研究,并對影響健身俱樂部發展的因素進行了探討,為淮安市新時期群眾體育的發展提供了新思路。

2.研究對象與方法

2.1研究對象

以淮安市9家健身俱樂部(億時代、鼎峰、長青、名媛、金珠、美格菲等)的經理、管理人員、健身教練員及俱樂部會員為研究對象。

2.2研究方法

2.2.1文獻資料法

通過查閱有關管理學、市場營銷、體育產業的專著及研究論文,為本研究在理論上做充分準備。

2.2.2問卷調查法

以隨機的形式對9家健身俱樂部會員發放問卷280份,回收271份,回收率為96.8%,其中有效問卷261份,有效率為96.3%。

3.分析與討論

3.1淮安市健身俱樂部的發展現狀

3.1.1經營現狀

3.1.1.1經營規模

根據投資數額,淮安市健身俱樂部可分為大中小型(投資額少于100萬的為小型俱樂部,100―300萬的為中型俱樂部,高于300萬的為大型俱樂部)。調查結果顯示,淮安市的健身俱樂部大部分為私營,經營規模以中小型為主。77.8%的健身俱樂部在600平方米以下,22.2%在1000平方米左右。大多數俱樂部根據會員健身特點和愛好劃分器材區和團體操區。從俱樂部面積的劃分上來看,器材廳的面積小于健身操廳的面積,主要是因為女性會員比男性會員多,女會員更多喜歡健身操的課程,同時女會員有繼續發展的趨勢。健身會館位于鬧市區或居民區,主要是為了利用地理條件盡量多地吸引會員,但場地一般都是租來的。在調查中筆者發現健身會員對俱樂部的場地、設施滿意程度不夠,尤其是對器材的配置及休息、洗浴環境不太滿意。

3.1.1.2經營方式

筆者在調查中發現,淮安市9家健身俱樂部,有4家是合資經營,有2家是聯營,還有3家是私營,其中只有3家為綜合型健身俱樂部,除了有一般的健身器械,還從事各類有氧操的教學。這些俱樂部經營的時間一般在3―5年,最長時間的約有10年。為了獲得更好地效益,使俱樂部更好的發展,經營者不斷地對俱樂部進行新的投資,改善健身環境,創辦特色項目吸引會員。其經營方式也由原來單一的經營方式向多種經營方式并存轉變,如部分俱樂部還提供美容、服飾等一系列的服務。淮安市健身俱樂部雖然經營的時間都不長,但無論是私營還是聯營,管理都很規范,俱樂部的信譽很高,參加的人數較多,效益也很好。

3.1.1.3經營項目

現代健身俱樂部經營的項目不僅有健身操,而且有很多其他的項目,包括經典項目和時尚項目,既有男會員喜歡的項目,又有女會員最愛的項目,例如男子、女子器械及有氧操等。經營的具體項目如有氧健身操、有氧拉丁、瑜伽、動感單車、踏板操、普拉提、肚皮舞等不同項目,不同的健身俱樂部有不同的經營項目具體情況(見表一)。為了完善俱樂部的經營,配套設施也在不斷完善,除了洗浴外,還增加了許多新的配套服務設施,如臺球、沖浪等休閑場所(見表二)。

表一健身俱樂部經營項目調查

表二健身俱樂部的配套設施情況

3.1.1.4俱樂部活動開放時間

小型俱樂部的開放時間是7個小時(14∶00―21∶00),大、中型俱樂部一般開放10個小時(9∶00―12∶00,14∶00―21∶00)。俱樂部只有在團體操室里進行的活動是受限制,其他項目會員可以選用任何時間來鍛煉,而且健身俱樂部內有巡場教練可以幫助進行器械的練習,使會員很快熟練器械,達到理想的鍛煉效果。

3.1.1.5收費情況

各健身俱樂部收費標準不同,主要根據場地的地理位置、器材設備和配套設施等而定,不同投資規模的健身俱樂部的消費價格有非常顯著的差異。

淮安市健身俱樂部的收費定價和整個淮安市的經濟大環境相符。大部分健身俱樂部的月收費在200元左右,少部分在300元左右。收費形式采用的是會員制,即采用年卡、季卡、月卡的形式。據調查顯示,約占90%以上的健身者選擇會員制,另外還有一些零散的健身者主要使用的是次卡,單次為8―10元。

3.1.2俱樂部人員構成情況

3.1.2.1經營管理者

俱樂部經營人員的素質直接影響俱樂部的正常運作及發展壯大。經營人員是健身俱樂部發展的首要因素,一個優秀的的經營者必須具備合理的知識結構、先進的經營理念,同時應具有競爭意識和創新能力,如此才能在激烈的身會競爭中立于不敗之地,在競爭中處于領先的地位。

隨著社會的發展,競爭的激烈,健身俱樂部經營者越來越意識到只有令消費者滿意才是取得長期成功的先決條件。根據調查了解,消費者的滿意度是對服務質量體驗的內在情感反映,它以消費者經歷的服務質量、感情價值和消費者期望的服務質量三項因素為基礎。服務質量直接影響消費行為,因此,俱樂部的經營管理者要不斷開發新的服務項目和服務內容,不斷提高消費者的滿意度,以增強俱樂部的服務競爭力。

3.1.2.2健身教練

3.1.2.2.1健身教練的來源。

淮安市健身俱樂部的健身教練大多為體育院系的畢業生、舞蹈教師或舞蹈演員、退役的體操動員或健美運動員及業余健身愛好者。

除體育院系畢業的學生以外,后三類教練明顯缺乏相關的專業知識,對健身的理論及其規律了解甚少,不能夠滿足健身者的健身需求。因為體制的原因,絕大部分的健身俱樂部的教練是兼職,工資按課時計算,大部分兼職教練的工資在40元/小時左右。因為俱樂部教練是兼職且工資比較低,所以此工作的吸引力不大,俱樂部的教練隊伍不穩定,鉆研提高業務的興趣不濃,俱樂部的訓練水平難以提高,這樣也嚴重影響了俱樂部的發展。

3.1.2.2.2健身教練的性別、年齡差異。

在性別方面女性教練多于男性教練,教練的年齡結構年輕化,20―30歲年齡段的教練是淮安市教練隊伍的主力軍,占調查人數的80%。

3.1.2.2.3健身指導者的資質。

技術等級狀況,無等級的占40%,有等級的占60%,這說明淮安市健身俱樂部的教練隊伍水平不一,不合理結構的教練隊伍不利于健身市場的發展。從獲得等級培訓的等級來看,45%的教練參加過健身俱樂部的培訓班,40%的教練參加過體育學院培訓,15%是的教練參加省市體育局和俱樂部培訓。這說明健身俱樂部對員業務素質有一定的要求。

3.1.3影響健身消費者的因素

影響健身消費者的因素眾多,根據淮安市發展的現狀,以及人們對健身的熱愛度,可以歸納為以下幾點:

3.1.3.1宣傳因素

宣傳因素是影響健身消費者的首要因素,主要包括俱樂部的廣告宣傳和朋友介紹等相關因子。隨著全球信息化的到來,宣傳因素對于消費者的消費行為起到越來越重要的作用。健身俱樂部往往通過公開宣傳的形式,將俱樂部的相關信息利用適當的媒體傳遞給消費者。俱樂部通過各種宣傳,不但突破了時空的限制,廣泛及時地把各種相關的信息和最新的動態傳播給廣大消費者,而且有利于提高俱樂部的知名度和競爭能力,甚至在改變健身思潮、推動健身消費方面都能發揮巨大的作用。筆者通過訪談了解到,消費者了解俱樂部的途徑廣泛,其中80%的健身消費者是通過報紙雜志、電視、廣播、戶外廣告、網絡廣告、現場銷售人員介紹和朋友介紹等了解相關的信息。由此可見宣傳因素對于健身消費者的消費心理和購買行為能產生極大的影響。

3.1.3.2價格因素

價格因素是影響消費者的主要因素。價格因素所涵蓋的基本因子內容可見,健身卡的價格、會員打折促銷手段是消費者關注的要素之一。俱樂部會員卡的價格涉及消費者的利益,對消費者心理和購買活動會產生直接的影響。商品的價值決定商品的價格,商品的價格也反映了商品的價值。因此,健身消費者通常把俱樂部的價格與自己的文化品位、價值觀念等聯系起來,以滿足自身的社會性心理需要。比如收入頗豐富者往往選擇高檔次品牌健身俱樂部,把會費價格同自己的身份、地位相比擬。因此,只有合理的、相對穩定的價格,才能使消費者的健身消費得到合理的體現。

3.1.3.3環境因素

環境因素是影響健身消費者消費的第三因素。健身消費者是在俱樂部所提供的場所中進行鍛煉,因此健身場所的環境對消費者在活動過程中的心理感受具有多方面的影響。一個好的健身環境會給健身消費者留下美好的第一印象,引起消費者的消費行為。俱樂部內部空間的布置、人員擁擠度、浴室清潔度等環境因子都會對消費者產生影響。所以,營業環境的質量與形象會改變消費者的態度和購后評價。

3.2存在的問題

3.2.1缺乏統一的管理

由于缺乏統一的市場管理,淮安市健身俱樂部場地選擇不合理,大部分俱樂部集中在商務中心,不方便健身者的選擇。此外價格定位令一些健身消費者不夠滿意從而導致部分會員流失,嚴重影響了俱樂部的發展。

3.2.2健身指導者文化水平和專業技術水平有待提高

當前健身俱樂部健身人群的目的出現了多元化趨勢,健身者不僅希望在運動中得到鍛煉,而且希望能享受到快樂和釋放壓力的感覺,這就要求健身教練不僅要指導學員跳操,利用器械鍛煉,而且要為學員提供體能評估、運動營養搭配、運動處方的制定,能根據不同消費者的要求提供高質量的有償服務等。但目前淮安市健身俱樂部教練總體素質難以適應這種多元化的體育健身需求。

3.2.3俱樂部經營的項目和配套設施基本相似導致會員流失嚴重

筆者在調查中發現,大多數俱樂部硬件設施相似,跳操場地比較小,且存在安全隱患。有的俱樂部場地中間多了兩根柱子,對會員鍛煉產生了很大的影響。在課程安排方面,大多數以徒手操為主,健身方法比較單一,缺乏趣味性,影響了會員健身的積極性。

4.結論與建議

4.1結論

通過以上的分析可見,淮安市健身俱樂部的內部經營管理混亂,經營的項目趨同,硬件設施有待改善;教練水平參差不齊,技術指導難以滿足消費者的需求,水平有待提高;健身消費者需增強健身意識,樹立正確的健身觀念?；窗彩械慕∩砭銟凡空媾R著發展機遇和生存挑戰,關鍵在于針對俱樂部的現狀和影響俱樂部的發展因素,更新管理理,加強現代體育產業的經營意識,抓住機遇,更好地發展。

4.2建議

4.2.1加強科學管理

首先,政府部門應該制定完善的健身市場的準則條件,依據健身俱樂部的資源條件進行等級分類,同時指定市場價格,從而發揮政府的宏觀引導作用和社會組織主體作用;或者在具體定價時,企業可根據自身的實際和經營的不同時期采用成本導向定價、虧損導向定價、價值導向定價和關系定價等策略,阻止盲目的惡性競爭。其次,各俱樂部應根據淮安市的經濟發展狀況,人口的文化素質,體育消費水平等相關因素,制訂適合自己俱樂部發展的長遠計劃,建立健全有自己特色的訓練體制和管理體制;堅持科學的管理,針對不同的個體,指定一系列的健身計劃,完善服務管理體制,力爭達到人們預期的訓練目標,從而壯大健身俱樂部會員的隊伍。

4.2.2提高業務水平

健身俱樂部要重視教練的業務培訓,教練不但要技術精湛,而且要人格健全,因此,擔任教練必須經過專業技術培訓,持合格的等級證書上崗,多參加、觀摩各種比賽,關注世界和國內健美健身運動,跟上世界和國內俱樂部的步伐,引進最先進的訓練手段,制定一系列的健身計劃。健身俱樂部還要加強顧問的專業性包括健身知識、服務技巧、溝通能力、銷售技巧等,制定一套科學完整的銷售體系和工作規范,讓顧問知道做什么,怎么做。此外,健身俱樂部要建立一套科學合理、有激勵性的薪資制度,采用人性化管理,加強員工對俱樂部的忠誠度。

4.2.3合理規劃

淮安市健身俱樂部應注意俱樂部內不同功能區域的使用,提高空間與器材的使用率,同時,推廣有特色的健身項目,促進健身事業的發展。此外俱樂部的服務是否周到,經營項目是否考慮到每個年齡階段,項目是否前衛和時尚,是最終影響俱樂部能否發展的另一原因。

參考文獻:

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[4]陳婷.試探健身健美操指導員的個人素質[J].福建體育科技,2004,(8),4:7-8.

篇5

【內容摘要】 傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】 需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉擞浺约吧鐣聝r值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：

標題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。

諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。

人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。 由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……

經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖ shop， therefore I am）

注釋：

① 丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。

② 堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。

③⑥ 湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。

④ 同上，第236頁。

⑤ 羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。

篇6

關鍵詞： 廣義虛擬經濟；二元價值容介態；品牌體驗；顧客感知虛擬價值

中圖分類號：F713.50 文獻標識：A 文章編號：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value

--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image

ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin

（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；

2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）

Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.

Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value

一、引 言

上世紀50年代，品牌形象的概念被加德納和利維首次提出。雖然經過了60多年的發展，但對于品牌形象的研究仍不夠完善，有些問題仍需進一步探討與研究。在競爭日益激烈的今天，品牌越來越被企業和消費者所重視。企業通過塑造品牌，可提高產品在消費者間的知名度、美譽度和企業競爭力。消費者通過品牌，將對產品形成更為全面的認識，從而減少選擇成本、降低購買風險，獲得情感層次的額外收益。因此，企業樹立深入人心的良好品牌形象尤為重要。品牌形象不僅能夠體現企業的品牌資產，同時對消費者的購買行為也將產生重要的影響。良好的品牌形象能夠加深消費者對品牌的認知，加強消費者對品牌的認可。因此，研究品牌形象對于顧客感知虛擬價值的影響有著重要的意義。

消費者判斷不同產品的好壞，或服務質量的高低，往往是理性因素與感性因素并存，其中感性因素是與品牌體驗密切相關的。品牌體驗的要素主要包括核心服務、品牌傳播、服務人員等。同時，消費者也會從產品或服務的內容設計、流程設計、服務設施布局等來總體感覺和評價消費體驗，這種體驗實際是對產品或服務質量的認知。品牌的象征意義可以引發消費者的思考和聯想，引起美好的感覺，因此，可以說品牌也是品牌體驗的直接提供者。品牌體驗價值，是顧客感知虛擬價值的重要組成部分，顧客往往把對服務和銷售人員的形象、態度等的體驗，作為其評價服務質量的重要因素。這兩點恰恰溫和了廣義虛擬經濟的宗旨――同時滿足人的物質需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，從廣義虛擬經濟出發，研究品牌體驗對感知虛擬價值包含實用（實體）價值和享樂（虛擬）價值的影響因素有助于幫助企業在營銷過程中進一步提升品牌體驗，進而提升顧客感知虛擬價值。

鑒于以上背景，本論文在廣義虛擬經濟理論的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響機制模型，通過研究不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響，進一步研究品牌體驗的各個維度的對顧客感知虛擬價值兩個維度的影響，從而為企業制定品牌形象塑造策略及品牌營銷策略提供理論參考；同時關注消費者在品牌體驗過程中的重要影響因素，為企業實踐者在提升品牌體驗感受提供指導性建議。

二、研究現狀綜述

（一）品牌體驗研究現狀綜述

營銷中體驗的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他們認為，體驗是企業以服務為核心、以商品為媒介，圍繞消費者，創造出值得消費者回憶的活動，其中商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗則是令人難忘的。隨著品牌研究的不斷深入，許多學者提出了品牌體驗的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌體驗分為幻想（Fantasy）、感覺（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore認為體驗是“個人以個性化的方式參與其中的事件；當一個人在意識中產生了美好的感覺，那么這個人的情緒、體力、智力甚至精神必然達到了某一特定水平，這種美好的感覺，是其自身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”[4]。Chaudhuri和Holbrook將品牌體驗分為功利體驗和享樂體驗，并認為任何品牌體驗都是基于功利體驗（客觀價值）和享樂體驗（主觀價值）的相互作用的混合體[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet認為目前的體驗概念可以按消費過程劃分為不同的階段，如搜尋產品階段的“產品體驗”、購物及接受服務階段的“服務體驗”、消費產品階段的“消費體驗”等[6]。綜合以上學者觀點，可以知道品牌體驗是消費者的一種主觀意識感受，這種感受是在與企業的互動過程中基于某種刺激而產生的，體現了消費者內在的心理反應。消費者對體驗的追求目前更多的表現在選購產品和服務時逐漸明顯的感性傾向。

目前對于品牌體驗維度的研究國內外文獻相對較少，尤其是國內的學者鮮有涉及。從目前研究成果來看，國內外學者一般都是從不同角度闡述了品牌體驗的分類及構成，這為具體測量奠定了一定的理論基礎。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy認為品牌體驗包含有兩個方面的內容，一方面，品牌體驗是顧客通過搜索、初識、選擇、購買、使用，到堅持重復購買的外部信息獲取的過程；另一方面，品牌體驗也是顧客的內部價值感受，顧客對品牌的個別化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi從顧客對品牌體驗的階梯層次提出了劃分品牌體驗的三個力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff則將品牌體驗劃分為員工與顧客的交互作用、產品價值、商店內部環境、產品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個因素[9]，這一結論是在對零售業的實證研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt體驗五維度（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗）劃分的基礎上，將品牌體驗進一步綜合為感官、情感、行為和智力四個維度，并構建了品牌體驗量表，通過六個實驗，最終確定了12個條目，驗證了量表可靠性和有效性[6]。

（二）顧客感知虛擬價值研究現狀綜述

顧客感知虛擬價值是在使用產品或獲得服務的過程中產生的，價值的大小由顧客的感知來認定和評判，主要體現在其利得成分和利失成分的復雜性和發展性。Lapierre認為對于企業顧客而言，顧客感知虛擬價值，需要付出貨幣投入和時間、精力、沖突等非貨幣犧牲[10]。然而，對于顧客感知虛擬價值的構成，不同學者有著不同的定義。

Joachimsthaler和Aaker認為感知虛擬價值是由兩部分構成，分別是交易效用和獲得效用。其中交易效用指顧客心中參考性貨幣付出與實際感知的貨幣付出的比較，獲得效用是顧客感知利益與實際感知的貨幣付出之間的比較[11]。與之相應，有學者將顧客感知虛擬價值分為獲得價值和交易價值，其中獲得價值是顧客對消費過程中與獲得產品或服務有關的凈所得的感知。Sheth，Newman和Gross將顧客價值區分為認知價值、社會性價值、情感性價值、功能性價值和條件價值等五個方面[12]。Heinonen認為感知虛擬價值是顧客對特定服務在特定時間、地點及特定提供方式的感知，其評判應該包括空間、時間、功能性及技術性等四個維度[13]。低水平的時間、空間維度的服務必然帶來消極的價值評價，但高水平的時間、空間維度的服務未必帶來積極的價值評價。也就是說，水平越低的時間、空間維度的服務，顧客感知的損失越大，帶來的價值評價就越小。不僅如此，顧客對時間和空間維度的服務比功能性和技術性維度的服務更為敏感，時間和空間的服務對顧客的影響也更大。

三、理論依據與研究假設

本論文結合實證研究的背景，提出品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響機制模型如下：

隨著體驗經濟的盛行，消費者和企業也越來越看重體驗所帶來的變化，良好的品牌體驗往往都會使消費者獲得更好的感知虛擬價值。李滿和安國山認為理性因素和感性因素同時存在于消費者對產品或者服務的價值評價中。其中感性因素主要與顧客的體驗密切聯系，顧客體驗要素又包含了品牌的核心產品和服務。與此同時，產品設計、購物流程設計、服務設施布局等也都極大地影響著消費者對消費體驗的總體感覺和評價。同時，他們認為品牌象征意義可以引起消費者的思考和聯想時會產生美好的感覺，品牌也是體驗的直接提供者[14]。所以針對品牌的體驗價值，也是顧客感知虛擬價值的重要組成部分之一。顧客感知虛擬價值的驅動要素是指影響消費者對產品或者服務的價值感知的要素。成海清提出顧客感知虛擬價值的三個核心要素主要指產品價值、服務價值和體驗價值；產品價值，是指消費者從企業提品的感知虛擬價值；服務價值是指消費者在與服務人員接觸的過程中所感知的無形價值；體驗價值是指消費者從企業提供的產品或服務中所體會到的源于內心的感受價值[15]。這與Kotler提出的顧客感知虛擬價值分類中的人員價值對體驗價值具有一定的推動作用相一致，即較高的服務水平和員工服務態度能夠提升企業在消費者心目中的體驗價值，進而提升顧客的感知虛擬價值[16]。

在上文文獻回顧基礎上，結合本文研究內容將顧客感知虛擬價值分為實用價值和享樂價值。品牌體驗作為影響顧客感知虛擬價值的重要因素，對顧客感知虛擬價值的各個維度都有不同程度的影響；如果企業比競爭對手提供更好的體驗，就能提升消費者在購物過程中及之后的感受價值，實現更多的重復購買，進而增加企業收入。許多學者通過實證研究對此做出了貢獻。據此我們可以假設：

品牌的重要性眾所周知，但如何將品牌融入消費者真實性的生活體驗中，卻是個極具挑戰的關鍵問題，一個品牌的品牌形象往往體現在各個層面的品牌體驗當中。消費者對同一品牌產品重復購買的可能性，是與他們使用產品的積極體驗成正比[17]。蔣廉雄和盧泰宏通過實證表明功能性因子對顧客價值的影響微乎其微，而非功能性因子顯著影響顧客價值 [18]。消費者對產品良好的活動體驗有助于加深顧客對品牌內涵和形象的記憶，產生積極正向的體驗?，F階段營銷的研究，大多數都是從企業的角度去探求企業該如何塑造良好的品牌形象，卻沒有從品牌體驗的角度去挖掘深層次的原因。鑒于此，本文提出如下假設：

H9：不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值各維度有不同的影響。

四、實證研究設計

（一）變量測量

通過對國內外相關文獻的大量閱讀分析，依據行業的特點進行修正，設計出初始量表。在從國外文獻選取測量條目時，為求準確表達并符合漢語特點，需要對學者已有量表中出現的概念、語句、詞匯的相關性進行研究，通過仔細揣摩語句并結合本論文的研究對象的特點來衡量量表中的詞語表達是否清晰明確，簡單易懂，突出所要達到的目的。同時小范圍內的預調研及對預調研中發現的問題進行二次修正也是比不可少的。通過以上分析處理最終形成了本文的調查問卷（見附錄）。問卷采用了7分Likert量表對每個條目進行測量（7代表非常贊同到，1代表非常不贊同，中間以此類推）。本文對品牌體驗的測量主要參考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所開發的量表，他將品牌體驗分為了感官體驗，情感體驗，智力體驗和行為體驗這四個維度[6]。量表一共有十二個問題。下表詳細的列出品牌體驗下各維度念的度量指標。

（二）問卷發放和回收

我們的研究對象是使用過蘋果、聯想品牌的產品或者知道以上兩個品牌的消費者，這類消費者在相對年輕的用戶群中比較普遍，因此問卷發放選擇在大學校園里進行。在實際問卷收集中，在中央民族大學共發放250份問卷，主要利用課上時間與課間休息時間填寫；在北京航空航天大學共發放150份，主要選擇在實驗室、圖書館及自習室進行；在網絡發放問卷共收集到67份，其中問卷主要選擇在西單大悅城蘋果零售店和中關村海龍聯想專賣店收集，采取隨機選擇調查對象現場在線填寫問卷的方式。

本次問卷調查，共發放紙質問卷400份，收回393份，回收率為98.25%，有效率為94.4%；網絡問卷收集到67份，問卷有效率為100%；最終共回收問卷460份，其中有效問卷為438份，有效率為95.21%。無效樣本通過以下規則確定：（1）超過3題（包括3題）沒有回答的；（2）問項選擇全部或大部分為相同的；（3）問項選擇有一定規律的為無效問卷。

可以看到樣本選取包含了不同學歷及年齡層次的用戶群，其中學歷層次中一半以上為本科學歷，年齡結構中18-35歲的中青年占到了調查總人數的90%同時男女性別比例接近1：1，從人口自然屬性來說，該樣本很好的代表了總體的分布情況。

五、數據分析

（一）信度檢驗

我們利用SPSS13.0對數據進行可靠性分析，依據分析結果凈化測量條目，相應凈化準則主要包括：第一，刪除那些在其刪除后能夠使內部一致性信度指標Cronbach α系數顯著提高的條目；第二，刪除變量與條目相關度（CITC）低于臨界值0.50的條目。依據這一原則，刪除了情感體驗的第一個條目AE1 智力體驗的第三個條目IE3和行為體驗的第二個條目BE2，最終剩余17個條目。刪除條目后得出每個因子的Cronbach 系數在0.77-0.92之間（見表4），均大于0.7的臨界值，說明各變量具有較好的信度。

（二）效度檢驗

收斂效度（Convergent Validity），指測量同一概念的題項間應該具有的相關性，測量同概念題項之間的相關程度越高，收斂效度越高?？梢酝ㄟ^驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）兩個指標來衡量。本研究運用LISREL8.70進行驗證性因子分析，16個測量條目在6個因子上的標準化因子載荷系數均在0.6以上，且都顯著；各維度的AVE都高于臨界值0.5，說明每個潛變量平均而言都能解釋其指標變量一半以上的變異性。本研究整體問卷量表具有足夠的收斂效度。如下表5所示。

判別效度（Discriminate Validity），指的是測量不同構念的指標之間能夠相互區別的程度，本研究采用Fornell和Lacker準則和交叉載荷量準則來檢驗判別效度。Fornell和Lacker準則是指平均萃取方差AVE的平方根大于各因子間的相關系數的絕對值 [20]。也就是說，一個潛變量與其測量變量所共享的方差應大于該潛變量與其他潛變量的測量變量所共享的方差，即一個潛變量所反映的測量變量組與其他潛變量所反映的測量變量組應具有較好的區別性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有較好的辨別效度。

（三）假設檢驗

本文使用lisrel8.70對數據進行結構方程模型分析，以驗證本文提出的相關假設。本研究 值為3.45，小于5，表明該研究假設模型適配度較好。模型的GFI和AGFI值略小于建議標準值，但是絕對擬合指數RMSEA=0.063，絕對擬合指數CFI=0.95，說明模型可接受。最后的結果顯示模型擬合指標除GFI和AGFI外均超過了臨界指標，考慮到實際情況，誤差在可接受范圍內，說明模型擬合程度很好。

為了驗證蘋果和聯想這兩個不同的品牌形象的品牌體驗各維度對顧客感知虛擬價值的差異，文章將分品牌進行數據分析，并驗證相關假設。通過觀察結構模型驗證的路徑系數估計值和檢驗指標值t值，我們可以發現蘋果品牌體驗各維度（感官體驗、情感體驗、智力體驗、行為體驗）對顧客感知虛擬價值（實用價值、享樂價值）的t值檢驗均顯著，且路徑系數均大于1.96，說明品牌體驗各維度對顧客感知虛擬價值各維度均有正向影響，本文提出的假設H1-H8得到驗證；另一方面聯想品牌的相關假設驗證中除智力體驗對享樂價值這一路徑檢驗（原假設H4）未能通過外，其他相關假設均通過驗證?？傮w上看，可以說本文研究假設得到了較好的驗證。

通過分析蘋果和聯想兩個不同品牌形象的模型檢驗結果，我們可以清楚的發現，兩個品牌間，品牌體驗各個維度對顧客感知虛擬價值的實用價值和享樂價值的影響因子存在明顯不同。具體來講，蘋果這一品牌的感官體驗、情感體驗、智力體驗和行為體驗對實用價值的影響因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；

（四）蘋果品牌與聯想品牌的對比討論

通過以上的研究中，我們可以知道，品牌體驗各維度對顧客感知虛擬價值的各維度均有重要的影響，且這種影響因各品牌的品牌形象不同而存在顯著地差異。

就品牌體驗的各個維度對實用價值的影響差異進行檢驗可以發現，對于蘋果這一品牌影響從大到小依次為感官體驗、智力體驗、情感體驗和行為體驗，對于聯想這一品牌影響從大到小依次為感官體驗、情感體驗、智力體驗和行為體驗；即無論是蘋果還是聯想的品牌體驗對實用價值的影響最大的都是感官體驗（β=0.73、0.65），影響最小的均為行為體驗（β=0.47、0.44），不同之處在于蘋果的智力體驗對于實用價值的影響大于情感體驗對實用價值的影響，而聯想則相反，且蘋果品牌的影響系數略大于聯想品牌。對比兩個品牌的品牌體驗各維度對享樂價值的影響差異可以發現：對于蘋果這一品牌的享樂價值影響從大到小依次為情感體驗、智力體驗、感官體驗和行為體驗，對于聯想這一品牌的享樂價值影響從大到小依次為情感體驗、感官體驗、行為體驗和智力體驗；可以發現對于兩個品牌影響最大的都是情感體驗（β=0.93、0.75），不同在于對于蘋果而言智力體驗對于享樂價值的影響遠大于聯想品牌（β=0.89、0.43）。

通過對比我們可以得出結論，對于蘋果和聯想兩個不同的品牌形象而言，它們之間有相同點和不同點：共同點在于品牌體驗中對實用價值的影響最重要的因素是感官體驗，對享樂價值的影響最大的因素是情感體驗要素，這說明不同品牌之間雖然存在各自的產品特性，顧客感知虛擬價值最主要的影響因素都是來自于感官上的體驗和情感上的體驗，感官體驗主要表現在產品的外形設計以及視覺上的體驗，情感體驗主要表現在消費者對與某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企業為了提高顧客感知虛擬價值最主要的提高產品的設計，提高產品的用戶體驗；與此同時企業還需注重培養與消費者之間的感情，是消費者形成對品牌的喜愛甚至是依賴，從而最大程度的提升顧客感知虛擬價值。同時，不同品牌之間也存在著各自的特點，品牌體驗對享樂價值的次要影響因素有很大的不同，蘋果的次要影響因素是智力體驗（β=0.93），聯想的次要影響因素是感官體驗（β=0.75），這種差異可以理解為消費者對于蘋果品牌更熱衷于思考、學習并樂此不疲，而消費者對于聯想的享樂價值更多的是來自于感官上的體驗，且這種影響小于智力體驗對蘋果品牌享樂價值的影響，據此可以知道，企業實踐者要根據自身品牌產品特性進行不同的設計和營銷方案，以提高消費者體驗，進而提高顧客感知虛擬價值。

六、研究結論

（一）結論

本研究繼承并拓展了前人的相關研究成果，將廣義虛擬經濟的二元介質容介理論引入到品牌體驗對顧客感知虛擬價值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌體驗對顧客感知虛擬價值影響機制模型。本文遵循了前人對于品牌體驗和顧客感知虛擬價值的研究，采用了品牌體驗的四維度及顧客感知虛擬價值的兩維度分類，同時本文創新的提出了從品牌對比的角度分析之間的相同點與不同點，并探究其中的差異對于企業實踐者的意義，得出了一些有益的結論和啟示，最終提出了相關的意見和建議，為企業創建良好品牌形象提供了實證研究支持。論文的主要研究結論如下：

首先，品牌體驗四個維度感官體驗、智力體驗、情感體驗和行為體驗對顧客感知虛擬價值的兩維度：享樂價值和實用價值均有正向影響。

其次，通過對比兩個品牌形象的品牌體驗對于顧客感知虛擬價值的影響發現，它們之間存在著差異和共同點。差異主要表現在主要表現在品牌體驗各維度對感知虛擬價值的影響大小不盡相同，最為顯著的差異是智力體驗對于享樂價值的影響因子（β=0.89>β=0.43）；共同點在于兩個品牌形象對于顧客感知虛擬價值兩個維度影響最大的品牌體驗維度是一致的，分別是感官體驗（對實用價值）和情感體驗（對享樂價值）。

最后，不同品牌的體驗對于感知虛擬價值的影響是不同的，具有各自品牌的特點。這也說明品牌形象對于品牌體驗有著顯著的影響，并最終導致了顧客感知虛擬價值的差異。這些研究結論為企業優先創建強大公司品牌的戰略，提供了實證研究支持。

（二）管理實踐啟示

正如本文開始所提到的，體驗經濟時代已經到來。在市場經濟的大環境下，產品同質化現象越發嚴重，各種品牌紛繁復雜，如何能在激烈的自由競爭市場中獲得更大的市場份額，對于任何企業來講都是非常重要的事情。

從本文的研究結果可以看出，顧客感知虛擬價值中享樂價值最重要的體驗要素是情感體驗，它主要表現在能夠引導顧客情緒、心情愉悅度、興奮程度等幾方面，其核心體現在消費者與品牌之間的互動。這種互動不僅包含了在購物過程中與產品的互動，還包含了在這過程中提供的優質服務；同時還可以通過一些廣告設計刺激顧客從而引起消費者的興趣和購買欲。企業應充分考慮顧客的消費體驗，設計更為吸引顧客休閑消費的舒適氛圍。在本文的研究對象對比中，筆者發現國產品牌聯想在品牌體驗方面與蘋果的差距還是比較明顯，這不僅表現在產品設計，還有品牌零售店的體驗以及廣告宣傳等，不過近些年這些差距正在逐漸縮小。同時，感官體驗是消費者最直觀的體驗，也是最容易留下深刻印象的。顧客通過視覺的形象，對產品的形態、材料、色彩、銷售環境等進行視覺體驗。隨著消費水平的提高，人們已開始從注重商品的功用價值，轉向心理與情感的需求。因此，企業應當注重顧客的感官訴求，盡可能的通過視覺效果影響顧客的態度和行為，這種努力可以通過媒體廣告、宣傳資料、包裝及展會等方式給顧客提供美學的愉悅、興奮和滿足，從而強化顧客的感官體驗。最后，智力體驗和行為體驗同樣發揮著不可忽視的作用，他們對于顧客感知虛擬價值具有正向的推動作用的，只是影響效果沒有情感體驗和感官體驗顯著。原因主要是智力與行為體驗是消費者接觸品牌之后經過大腦思考后產生的結果，沒有其他體驗要素那么直接，但是這并是說這兩個體驗維度不重要，在品牌對比中可以發現聯想品牌智力體驗對享樂價值的影響遠小于蘋果品牌，這也說明，在當今電子產品市場，企業對于這方面的中暑和投入還不夠，企業經營著需要在這方面加大研發力度，改善品牌體驗，進一步提高顧客感知虛擬價值，最終提升品牌形象。

（三）研究不足和進一步研究方向

本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌體驗對顧客感知虛擬價值的影響，但是對品牌形象、品牌體驗的相互影響研究相對缺乏，研究指導性較弱。在現實消費環境中，影響顧客感知虛擬價值的因素十分復雜，本研究無法嚴格控制其它因素，為此在研究結果上會受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于時間、人力和成本等因素的考慮，本研究僅限于在校研究生進行樣本采集。問卷均是在學校及一些公共場合發放，且為無償參與，因而問卷調查的數據效果可能達不到理論預期。學生在消費習慣、消費能力、消費心理等諸多方面有一定的局限性，因此結論推論至全社會大眾消費者可能不具有普遍適用性。（3）由于涉及到商家的商業秘密，在實地調研過程中，要想獲得真實的數據有一定的難度。

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