電視媒介范文10篇

【內容提要】

眾所周知，敘事學的誕生直接受俄國形式主義和法國結構主義的影響。但是電視理論家薩拉•科茲洛夫卻認為：廣播電視從發明到不斷成熟的這幾十年對敘事學的發展起著主導作用。本文擬從敘事學與語言學轉向、語言學轉向與圖像轉向、圖像轉向與廣播電視的誕生等一系列的關系鏈中，探尋敘事學與電視媒介的關系。

【關鍵詞】廣播電視敘事學語言學轉向圖像轉向

從時間上看，廣播電視的出現與敘事學的興起均發生在同一時期。敘事學起源于20世紀20年代末的蘇聯，并在結構主義大背景下于60年代正式誕生于法國。這也正是廣播電視從誕生到不斷成熟的幾十年。電視理論家薩拉•科茲洛夫（SarahRuthKozloff）在《敘事理論與電視》一文中指出：“廣播電視從發明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領域內一門學科的發展起著主導作用，這門新學科就是敘述學，或簡而言之，就是敘事理論?！保═hesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）

這幾十年間廣播電視和敘事學的發展情形是怎樣的呢？廣播電視的發展與敘事學的興起有著怎樣的關系呢？

一

摘要：在市場營銷理論中，品牌是能讓自身與競爭對手的產品與服務區別開來的獨特競爭優勢，因此成功打造一檔具有品牌性的欄目是電視媒體的核心競爭力所在。此外，如何將一檔電視節目成功進行品牌化營銷，亦十分值得研究?！侗寂馨尚值堋愤@檔由浙江衛視推出的大型明星戶外競技真人秀節目，在品牌營銷方面就取得了不俗效果。本文以此為案例，進一步探討電視媒介產品的品牌營銷之道。

關鍵詞：電視媒介產品；品牌建構；品牌營銷；《奔跑吧兄弟》

在當前電視節目同質化與互聯網視頻勃發的背景下，傳統電視媒體正面臨著來自內外環境的雙重競爭壓力。于是，各大衛視近年來在節目制作上紛紛推陳出新，以求突圍。2014年10月10日，浙江衛視一檔大型明星戶外競技真人秀節目——《奔跑吧兄弟》橫空出世。該節目播出后，除了穩居綜藝節目收視率榜首外，還在社會上引發了一系列“跑男”現象和品牌效應。本文認為，作為一款電視媒介產品，《奔跑吧兄弟》在品牌營銷方面取得了不俗的效果，值得探究。

一、品牌與電視媒介產品品牌

（一）“品牌”的涵義

“品牌”一詞英文譯為“brand”，該詞起源于古挪威語的“brandr”，指的是生產者燃燒印章烙印到產品，以表達產品的生產專屬性。隨著社會生產模式不斷擴大，品牌印記的應用也迅速普及。目前，對“品牌”的定義較具有代表性的是美國市場營銷協會（AMA）的表述“：品牌是一種名稱、術語、標記、標志、設計的綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的產品與服務，并且使之與競爭對手的產品與服務區別開來?！保?］“品牌”概念發展到今天，其內涵和實質已經形成包括屬性、利益、價值、文化、個性、用戶的整體。

【內容提要】

眾所周知，敘事學的誕生直接受俄國形式主義和法國結構主義的影響。但是電視理論家薩拉•科茲洛夫卻認為：廣播電視從發明到不斷成熟的這幾十年對敘事學的發展起著主導作用。本文擬從敘事學與語言學轉向、語言學轉向與圖像轉向、圖像轉向與廣播電視的誕生等一系列的關系鏈中，探尋敘事學與電視媒介的關系。

【關鍵詞】廣播電視敘事學語言學轉向圖像轉向

從時間上看，廣播電視的出現與敘事學的興起均發生在同一時期。敘事學起源于20世紀20年代末的蘇聯，并在結構主義大背景下于60年代正式誕生于法國。這也正是廣播電視從誕生到不斷成熟的幾十年。電視理論家薩拉•科茲洛夫（SarahRuthKozloff）在《敘事理論與電視》一文中指出：“廣播電視從發明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領域內一門學科的發展起著主導作用，這門新學科就是敘述學，或簡而言之，就是敘事理論。”（Thesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）

這幾十年間廣播電視和敘事學的發展情形是怎樣的呢？廣播電視的發展與敘事學的興起有著怎樣的關系呢？

一

一

廣播電視這種新媒介在19世紀末期就已有雛形，而正式誕生于20世紀初葉。1895年俄國的科學家波波夫和意大利科學家馬可尼兩位科學家經過各自獨立的研究，研制了世界上最早的無線電收發報機，并先后成功地進行了長距離通信試驗。1906年加拿大人費森登教授在美國馬薩諸塞州建立了無線電廣播實驗室，并在圣誕節前夕通過無線電波首次進行了聲音傳播。1920年11月2日世界上第一座廣播電臺誕生，這是由美國匹茲堡西屋電氣公司開辦的商業廣播電臺，呼號為KDKA。

電視的誕生被認為是20世紀最偉大的發明。1884年11月6日尼普可夫把他發明的一臺叫作“電視望遠鏡”的儀器申報給柏林皇家專利局，一年后專利獲得了批準。1924年貝爾德采用兩個尼普可夫圓盤制作了一臺電視機，首次在相距4英尺遠的地方傳送了一個十字剪影畫，貝爾德本人則被人尊稱為電視之父。1924年俄裔美國科學家茲沃雷金的電子電視模型出現。1931年茲沃雷金又制造出攝像機顯像管。1936年11月2日，英國廣播公司在倫敦郊外的亞歷山大宮，完全采用電子電視系統播出了一場頗具規模的歌舞節目，這一天被公認為是世界電視的誕生日。1954年彩色電視在美國試播成功。1957年10月，蘇聯發射了“斯普特尼克1號”衛星，這是人類第一顆人造衛星。1962年6月19日，美國發射了“電星1號”，衛星首次成功地轉播了電視信號。

無可否認，電視這種新媒介的出現，對整個的社會思潮、文化研究、文學理論等都產生了重大的影響，正如傳播學者麥克盧漢所言：“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度?！保?）

二

敘事學誕生在“語言學轉向”的20世紀，而20世紀對西方文學理論影響最大的事件莫過于“語言學轉向”了?！罢Z言學轉向”（thelinguisticturn）一詞最早是由古斯塔夫•伯格曼在一本名叫《邏輯與實在》（1964年）的著作中提出的。他認為，“語言學轉向”發生的標志是哲學家們共同采納了語言分析的方法。隨后，這一用語主要由理查德•羅蒂編輯的一部題為《語言學轉向——關于哲學方法的論文集》的書而被廣泛傳布。什么是“語言學轉向”呢？這是個非常復雜的問題，三言兩語很難說透。但是從根本上來說，“語言學轉向”有兩大特征，這兩大特征又是相互聯系的。之一，由歷時語言學研究轉向共時語言學研究。這是結構主義語言學的創始人索緒爾創立的，他認為語言研究的著眼點應為當今的語言符號系統，應該研究語言成分之間的相互關系，而不是去追蹤這些成分之間的歷史演變過程。之二，由語言學研究轉向話語學研究。什么是“語言”和“話語”呢？“語言”一般被看作是一個由一整套固定的語法規則構成的完整體系，確定性、清晰性、規律性是語言的重要特征?！霸捳Z”則是能夠表達一個完整意義的言語，話語意義的確定不僅要取決于話語自身，而且在很大程度上是由語境所決定的。語境的構成包括對話者所處的自然和社會環境、心理狀態、文化修養等因素。因此相對于語言來說，不確定性、模糊性和非規律性成為話語的一些主要特征。這種轉向分為兩個階段，前者可以說是語言學階段，后者是轉向話語學階段。如果說在本世紀前半期，西方文學批評得益于“語言學轉向”，使得文學研究更加科學化，對文學對象的把握更加確定，那么到了本世紀的后半期，這種轉向由于發生了質的變化，使得以結構主義為代表的文學語言學批評所確立的研究對象的確定性，變得不確定起來，甚至連語言的表征都產生了危機。人類文明賴以依存的載體變得不可靠起來。當代西方的文學批評，特別是以解構主義為代表的批評陷入了自我解構的困境。這便是文學話語學批評產生的開始。

一、研究的緣起

尼葛洛龐帝在《數字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯?！盵1]如今隨著數字新媒體的發展，尤其是移動多媒體廣播的出現，龐帝所說的這個“電視的新境界”已經成為現實，傳統電視生存、發展和競爭的環境已經發生了很大的變化。

據CNNIC在2009年1月的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2008年底，中國境內網站數量已達287.8萬個[2]，媒介市場中運作的公司數量急劇增加。數字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機電視、網絡視頻等與傳統電視產品和服務具有替代性功能的新媒體形態，電視媒介營銷的市場競爭環境劇烈震蕩。同時，在新的技術環境下，受眾的媒介使用和消費行為同樣不可避免地發生了改變。

媒介競爭環境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么？這些變化對電視媒介營銷（MediaPromotionandMarketing），即電視媒介自身和電視節目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數字化變革的浪潮中，電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路？電視媒介營銷的未來路在何方？這些問題是本文關注的重點。

二、相關文獻綜述

國外電視媒介營銷方面的研究始于20世紀七八十年代，早期的社會科學家開始研究電

【摘要】媒介技術的發展使我們生活的信息環境成為全媒體環境。在全媒體環境的語境下，電視劇的創作出現了諸多變革。首先，電視劇的內容呈現更為豐富，類型創作更為多元化，小眾電視劇類型得以生存；其次，在創作樣態上，電視劇的創作呈現出跨媒介敘事的特點，且由單一封閉的文本創作轉而為“文本+活動”的意義生產場域；在內容生產范式上，大數據、人工智能等技術手段顯示出電視劇創作的技術化傾向，同時，技術手段的發展也促成了內容生產邏輯從2B到2C的轉換。

【關鍵詞】全媒體；電視劇創作；大數據；跨媒介敘事

傳播學大師麥克盧漢的著名論點“媒介即訊息”賦予了媒介技術至為重要的地位。在當下的媒介生態中，移動互聯網、物聯網、大數據、人工智能、VR/AR等技術的快速發展，推動著傳媒產業的變革與發展，由此，“新媒體的融合營造了一個跨網絡、跨屏幕、跨平臺、跨區域、跨行業的全媒體環境”。①在“全媒體”的媒介視圖中，電視劇的生存環境也由以前單純的電視轉向平板、手機、電腦、電視等多媒介平臺。與此同時，媒介技術的發展也全方位地影響到電視劇的創作、生產、營銷等環節。本文企圖探討的是，上述全媒體語境對電視劇的創作有何影響，電視劇的創作由此而具有什么樣的新特征。

一、內容及類型的多元化

電視劇的傳統收視人群最主要的是中老年女性，2014年藝恩咨詢的《2013—2014中國電視劇市場研究報告》顯示：從年齡層面上看，收看電視劇的“‘50后’最多，其次是‘60后’，占到總體的一半以上”；從性別層面上看，“男性觀眾占到總體的40％；女性觀眾占到60％，相對于男性，女性儼然更熱衷看電視劇”。因此，長期以來，從類型上看，電視劇的創作及定位在很大程度上是為了滿足這些受眾的審美需求而制作：家庭倫理劇、育兒劇等電視劇是對女性中老年受眾現實生活中面臨的瑣碎煩惱的再現和釋放；而近現代傳奇劇、穿越劇等類型則是對女性受眾逃避庸常生活、渴望完美愛情的影像表達。從內容上看，由于電視在家庭生活中的公共領域功能，電視內容要能有效而巧妙地整合家庭成員的代際立場和文化心理，不冒犯彼此的私人領域。在此意義上，電視劇的內容需要具備老少咸宜的“最大公約數”特征，受眾也由此而能最大程度地被“最大公約數”效應聚集在一起。然而，媒介技術飛速發展帶來了媒介圖景的變化，同時對電視劇內容及類型的創作帶來了更多的豐富性和可能性。（一）內容的豐富性。如前所述，在全媒體環境下，電視劇的傳播渠道多樣化——除了電視之外，網絡、手機、平板等不同媒介渠道都成為傳播的重要媒介。不同媒介所對應的使用場景不同，其功能也大相徑庭。如大多數家庭置于客廳的電視就承擔著凝聚“家庭共同體”這一職責，是家庭文化生活的“公共領域”，這就決定了電視上播放的電視劇在內容上應具備“共識性”特征——即在價值觀念和主題表達上應能最大限度地契合家庭中不同年齡和立場的收視人群心理。而手機、平板電腦等媒介由于其所使用的場景往往是私人生活場景，因此當人們通過這些媒介渠道來觀看電視劇時，受眾不再局限于客廳里看電視的“家庭生活一分子”的身份屬性，從而更能注重個人的真實感受、從心理需求出發來選擇電視劇觀看?！皥鼍啊钡闹匾哉缟鐣W家戈夫曼的“擬劇”論所言，人類的任何社會交往活動可以被視為一種有意無意的表演，戈夫曼把這種活動區分出前臺和后臺。前臺是讓演員按照固定的方式的表演場合，在前臺，人們呈現的是能被他人或社會所接受的形象，是為觀眾設定的固定情境。后臺是為前臺表演做準備、禁止觀眾觀看或防止觀眾進入的場合，人們通常會把他人或社會不能接受的行為設定在后臺。②在電視劇觀看行為中，客廳中的觀看行為是人們的前臺，而移動網絡和平板電腦等收視場景則可被視為后臺。后臺中的受眾行為依據其本真的心理而做出收視選擇，不同人群的需求被最真實地呈現出來，從而為電視劇的表現內容提供了廣闊的前景。如著名的漫威（Marvel）公司擁有一些相對更街頭、更暴力的人物故事但卻找不到合適的平臺改編播放：這些人物因其暴力性不適于客廳“公共場域”的觀看，因而不適宜放到ABC這樣的電視臺在電視屏幕上播出；但網絡平臺Netflix及其所觀看場景的私人化則明顯適合偏黑色電影感的漫威街頭英雄。因此，目前Marvel和Netflix簽約的四個人物以及在其中牽涉的懲罰者等，都是漫威的紐約街頭英雄。在此意義上，全媒體環境促成了電視劇內容和題材呈現的豐富性。（二）多樣化的類型細分。美國Wired（《連線》）雜志總編輯克里斯•安德森（ChrisAnderson）在其著名的“長尾理論”中認為，只要儲存和流通的渠道足夠大，需求不旺的冷門產品所占據的市場份額總額將會與熱門產品占據的市場份額相匹敵甚至更大。這為小眾類型劇的誕生及其發展提供了理論上的支撐。同時，全媒體的傳播環境則為小眾類型劇提供了生存土壤。相較而言，電視劇傳統的播出渠道僅限于電視、DVD等有限渠道，因而類型創新的風險和渠道都存在著種種局限。而在全媒體傳播環境之下，由于觀看場景的私人性和匿名性，個體真實的價值取向在電視劇內容和類型的選擇上能夠無所顧忌地得以體現。于是，具有相似審美和價值觀念的“趣緣群體”得以在虛擬世界中聯結，而聯結點即為內化這些審美和價值觀的電視劇，電視劇傳播的小眾化和類型的多樣化由此成為現實，而以前電視觀看經驗中人人耳熟能詳、類似《渴望》那樣引發萬人空巷的電視劇觀看這一“共同記憶”則將逐漸失效。目前國內電視劇市場上的家庭倫理劇、穿越劇、諜戰劇等類型都是發展較為成熟并得到市場認同的類型，但科幻、懸疑等在美劇中大熱的類型劇則在電視屏幕上幾乎不出現。而網絡播放平臺自制的《萬萬沒想到》《屌絲男士》等“段子劇”、優酷2017年自制的軟科幻類型《顫抖吧，阿部》、恐怖劇以及大量的懸疑題材電視劇的熱播，都是傳統電視劇類型所甚少涉獵甚至沒有的。毫無疑問，這一變化同網絡自制劇的受眾構成及媒介使用場景的私密性密切相關。據統計，中國網絡劇主要受眾為18—24歲的青年觀眾，而且近兩年，青少年網民性別結構出現了女性反超的情況。③可見，對于移動互聯網、電腦、平板電腦等媒介渠道而言，受眾群體的年輕化、價值指向的多元化使得網絡自制劇的類型細分成為可能，同時也促成新類型的產生。

二、跨媒介敘事與創作樣態的變革

關鍵詞：數字化生存電視媒介營銷新媒體營銷營銷模型

[摘要]：新媒體技術的應用和新媒體對媒介市場的爭奪改變了傳統的媒介生態，在數字化生存的新理念下，電視媒介營銷面臨諸多問題。本文分析了數字技術條件下電視媒介營銷的市場環境變化及受眾行為變化，構建了媒介營銷的空間定位模型，對電視媒介營銷進行了重新定位，并提出電視媒介營銷發展的對策。

一、研究的緣起

尼葛洛龐帝在《數字化生存》（BeingDigital,byNicholasNegroponte）中寫道：“作為電信的范式，‘無論何事、無論何時、無論何地’的口號已經陳腐不堪，但使用它來思考電視的新境界，卻很不錯。”[1]如今隨著數字新媒體的發展，尤其是移動多媒體廣播的出現，龐帝所說的這個“電視的新境界”已經成為現實，傳統電視生存、發展和競爭的環境已經發生了很大的變化。

據CNNIC在2009年1月的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2008年底，中國境內網站數量已達287.8萬個[2]，媒介市場中運作的公司數量急劇增加。數字化時代的媒介融合帶來IPTV、手機電視、網絡視頻等與傳統電視產品和服務具有替代性功能的新媒體形態，電視媒介營銷的市場競爭環境劇烈震蕩。同時，在新的技術環境下，受眾的媒介使用和消費行為同樣不可避免地發生了改變。

媒介競爭環境和受眾行為的改變對電視媒介意味著什么？這些變化對電視媒介營銷（MediaPromotionandMarketing），即電視媒介自身和電視節目的宣傳和推廣提出了哪些新的要求？在傳播科技數字化變革的浪潮中，電視媒介營銷走過了怎樣的變化之路？電視媒介營銷的未來路在何方？這些問題是本文關注的重點。

一、電視媒介品牌的內涵

和企業的品牌一樣，媒介品牌也是一個集合概念，它是文化與商業的契合。品牌媒介意味著一種超越時空的品味和文化。一個媒介能否成為品牌不是由單一因素所決定，它是媒介名稱、屬性、個性、風格、知名度、美譽度、價值等的組合，是媒介消費者的期待、需求、信任和投入的組合，是媒介不可替代的無形資產。所謂電視媒介品牌，是指品質、服務、市場被受眾普遍認同的電視媒介產品或機構對其品質、個性和核心價值的承諾與保證。對受眾而言，電視媒介品牌是廣大觀眾通過持續觀賞收聽電視節目，對物化的欄目、頻道和媒體機構的質量、形態、服務、信譽、市場的普遍認同，這種認同成為一種收看經驗和選擇節目標準，是一個媒體區別于另一媒體的重要標志。

二、當今電視媒介品牌構建現狀

由于品牌理論引入中國媒介市場的時間太短，再加上從理論到實際操作層面并沒有成熟的經驗，仍處于摸索階段。

1、相似品牌欄目過多，缺乏新意。品牌欄目對一個電視媒體的品牌塑造具有重要作用。但往往是一家媒體剛打造出一個新穎獨特的欄目，吸引了受眾的眼球，贏得了較高的收視率，便有更多媒體緊跟其后，用相同的理念打造出一些克隆欄目。以選秀節目為例，2004年湖南衛視首開內地選秀節目《超級女聲》，其平民化的視角，真實的現場感使觀眾倍感新鮮、親切，曾一度成為大家關注與討論的焦點，同時也為湖南衛視帶來了豐厚的經濟利潤和品牌效應。但是，在這之后其他媒體選秀節目五花八門，造成觀眾對選秀節目產生審美疲勞。

2、缺乏清晰準確的品牌定位和長遠規劃。盲目追求收視率最高、最成功的電視欄目并非正確的媒介定位和長遠規劃，明智的做法是，在清楚現有資源條件下細分目標受眾市場，要針對潛在受眾的心理采取行動，使品牌在潛在受眾的心目中有一個恰當的位置，并制定最符合本媒介品牌實際情況的長遠規劃，然后一步步落到實處。

據中國之聲《新聞縱橫》的報道，一份來自波士頓咨詢公司的報告稱，中國的網民數量在2009年達到3.84億，每天上網已經成為很多中國人了解社會最新動態的重要方式。而隨著網絡這一新興媒體的興起，報紙、電視等傳統媒體勢必受到沖擊。

一、網絡——電視欄目走紅的助推器和風向標。

電視是線性播出的媒體，雖然具有專業性強、權威性的特點，但是容量有限，一檔60分鐘的節目只能播出60分鐘，電視機前的觀眾只能從這60分鐘里獲取信息。信息量少、被動接受播出信息，受眾缺少與之相關的互動性。網絡媒體的介入很好地解決了這些問題。網絡具有即時、快捷、互動性強、非線性、容量巨大等特點。一方面，電視臺可以將與節目內容或者人物相關的花絮和相關資料上傳到網絡，讓觀眾對節目中的人物和事跡得到更加詳細和立體的認知和感受，增加了節目中事跡和人物的感染力；另一方面，觀眾可以通過網絡這一平臺自發地聚集在一起對自己感興趣的電視節目中的人物或者內容進行相關的討論，通過網絡人群對話題的傳導擴大節目的影響力，從而提高節目的被關注度和收視率。以紅遍全國的2005年湖南衛視的真人選秀節目《超級女聲》為例?！冻壟暋吩诤闲l視每周只直播一期節目（聯合其他城市地方臺播出海選），但電視臺把選秀的海選、培訓、晉級賽和總決賽以及整個選秀過程中發生的故事通過視頻上傳到網絡，網友隨時隨地、對任何一段比賽視頻、對任一個選手的表現均可隨時發表評論,這種大容量、精細化、互動式的網絡呈現使得節目更加生動。更重要的是，使得選手的形象更加的立體和凸顯，網民也開始自發地在網絡上聚集，以節目、節目中人物為主題的百度貼吧等迅速建立，網絡上的變化和爭論也引起傳統媒體對節目的報道和討論，從而帶來一股全社會看超女、關注超女的熱潮。2010年全國最火爆節目——江蘇衛視的《非誠勿擾》，更是網絡媒體強大互動性的受益者。《非誠勿擾》受到全國觀眾的廣泛關注起源于網絡上對于節目中個性嘉賓的爭議，而隨著這些爭論而來的是人們對于節目以及節目中其他嘉賓的關注，從而使節目的知名度和被關注度大增。從這兩個案例不難看出，這兩檔電視節目都是在做好節目本身內容的基礎上，在網絡媒體強大互動性的有力推動下，才取得了全社會廣泛關注的，所以，電視節目想擴大影響力，增加關注度，要非常倚重和推介網絡平臺；同時，網絡上的被關注度（搜索量、點擊量）可以從很大程度上衡量一檔電視節目（尤其是綜藝娛樂節目）是否成功，是否具有影響力。

二、電視——網絡視頻和話題的提供者。

網絡作為新興媒體有著強大的生命力，但是在內容的權威性上，尤其是視頻制作的權威性和專業性上，仍然無法同擁有豐富的專業人才和制作團隊的電視臺相比。根據DCCI互聯網數據中心（DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET，簡稱DCCI）網絡廣告投放監測數據顯示，2010年第一季度，中國網絡視頻月均受眾規模達到2.5億人，那么，網絡媒體的視頻資源哪里來？相當一部分的網絡視頻直接來自于電視節目（包括電視欄目和電視劇）。為了借助網絡這一平臺增加節目影響力，由網絡媒體提供平臺，電視媒體通過有償或者無償的方式將電視臺制作的節目視頻上傳到網上供網友觀看，從而達到網絡與電視雙贏的局面。另一方面，互聯網就像是一個社區，一大群人或者一小群人會因為一個共同關心的事情而聚集在一起，展開討論和互動，而這個人們共同關心的事情可以稱作“話題”。在網絡上，人們需要話題，報紙、電視新聞、網絡媒體、網民自身都是話題的提供者。2005年的《超級女聲》捧紅了一大批的超女，百度“李宇春”是百度貼吧里最大的貼吧之一，每天都有成千上萬的網友來到貼吧里，提供與李宇春有關信息，然后就這些信息展開討論，人們或贊揚、或批評、或爭論，這些是組成網絡生活的重要內容，是網絡除了提供給網民最新最全的信息之外，提供給網民的另一個重要內容——自由地交流和互動。這就是電視節目對網絡媒體的另一貢獻——網絡互動的基點：話題。

從以上的分析中可以得出這樣的結論，在現階段，電視和網絡兩種媒介優、劣勢互補，兩者相互配合，從而達到了雙贏的地步。未來：博弈無法避免作為電視行業從業人員必須看到，相對于網絡媒體，電視行業最大的優勢在于權威性、公信力、擁有豐富的品牌、內容、人才和制作團隊，而網絡媒體權威性不夠、原創內容匱乏，所以，受眾需要電視臺所提供的權威視頻信息和專業的電視節目。但是，隨著網絡媒體的發展，網絡媒體的這些短板正在逐步地得到加強，一方面，許多大的門戶網站的新聞報道團隊在視頻新聞報道和制作方面越來越專業，另一方面，網絡媒體也在逐步嘗試原創節目制作，如新浪網進行的體育賽事轉播，優酷網拍攝的原創短劇《嘻哈四重奏》等，一旦網絡媒體在權威性和原創性上得到加強，電視媒體原有的優勢就會消減。

摘要：近年來，隨著信息科技的快速發展，新媒體應運而生。如何加強傳統媒介的生存活力，使之在信息時代下能夠健康、穩定地發展，成為擺在當前傳統媒體面前的一個新課題。媒介融合正是在這樣的環境下提出來的，媒介融合的形式進一步整合了傳統媒介的資源與信息，通過積極運用新媒體的優勢和發展便利，為傳統媒介的進一步發展打下堅實的基礎。

關鍵詞：媒介融合；縣區；電視新聞節目；創新

一、引言

“媒介融合”（mediaconvergence)，最早由尼古拉斯•尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為，媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。其概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，會隨之產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。也就是說，“媒介融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

二、當前縣區級電視新聞節目的發展困境

（一）傳播區域的限制以及過度依賴收視率。在過去很長時間，傳統的電視媒介往往是通過電視機來進行信息的傳播，可以說電視機是傳統電視媒介行業的唯一平臺。人民群眾想要了解到身邊發生的事情、國內國外的現狀、國家大的方針政策以及精神生活的豐富等，很多時候都是通過電視機來獲取的。然而，對于區縣級電視新聞節目來說，其播放的限制導致了其在整個收視人群上相對固定化，區域的限制使得其只能在本地區進行新聞內容的制作和傳播，在空間、時間上進一步限制了區縣級電視臺的發展。近年來由于受到新媒體的影響，很多地方的區縣級電視臺原有的收視率進一步降低，經營效益相對較差，也片面地折射出當前區縣級電視臺過度依賴收視率的困境。（二）新媒體的“異軍突起”，對區縣級電視臺的挑戰。21世紀是一個創新的時代，也是一個信息傳播高速發展的時代，新媒體的異軍突起，進一步分流了傳統區縣級電視臺的收視率，擠壓了傳統區縣級電視臺的生存空間。新媒體在信息傳播途徑、模式、平臺等屬性上擁有傳統新聞媒體所缺乏的內容，導致了越來越多的人轉變了過去獲取新聞信息、豐富精神生活、拓展視野的途徑。比如，震驚中外的天津危險品爆炸事件，其最初就是通過現場的群眾經由微博出來的，快速的信息傳播渠道對傳統新聞媒介來說是一個重大的挑戰，這也是傳統媒介形式需要在新時期去創新發展的重要方向。（三）新聞節目內容單一，廣告的“無下限”讓觀眾體驗。進一步降低很多區縣級的電視新聞內容，往往相對單一，在新聞的采編、制作、傳播等途徑上多年未曾改變，久而久之讓很多觀眾產生了“審美疲勞”的視覺體驗，導致很多區縣級電視臺收視率問題突出。此外，很多區縣級電視臺，在廣告的排放和合作過程中，對于廣告的合作者、合作產品等相對“混亂”，進一步降低了觀眾對于傳統新聞媒體的認可。很多區縣級電視臺為了自身的發展，過度地安排廣告內容，甚至一些虛假產品廣告能堂而皇之地出現在電視新聞內容中，這種對于廣告質量和內容把控不嚴的情況，在區縣級電視臺中比較常見，這也是制約當前傳統新聞媒介實現長效發展的一個重要因素。