從電視欄目媒介推廣談電視與網絡關系

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據中國之聲《新聞縱橫》的報道，一份來自波士頓咨詢公司的報告稱，中國的網民數量在2009年達到3.84億，每天上網已經成為很多中國人了解社會最新動態的重要方式。而隨著網絡這一新興媒體的興起，報紙、電視等傳統媒體勢必受到沖擊。

一、網絡——電視欄目走紅的助推器和風向標。

電視是線性播出的媒體，雖然具有專業性強、權威性的特點，但是容量有限，一檔60分鐘的節目只能播出60分鐘，電視機前的觀眾只能從這60分鐘里獲取信息。信息量少、被動接受播出信息，受眾缺少與之相關的互動性。網絡媒體的介入很好地解決了這些問題。網絡具有即時、快捷、互動性強、非線性、容量巨大等特點。一方面，電視臺可以將與節目內容或者人物相關的花絮和相關資料上傳到網絡，讓觀眾對節目中的人物和事跡得到更加詳細和立體的認知和感受，增加了節目中事跡和人物的感染力；另一方面，觀眾可以通過網絡這一平臺自發地聚集在一起對自己感興趣的電視節目中的人物或者內容進行相關的討論，通過網絡人群對話題的傳導擴大節目的影響力，從而提高節目的被關注度和收視率。以紅遍全國的2005年湖南衛視的真人選秀節目《超級女聲》為例。《超級女聲》在湖南衛視每周只直播一期節目（聯合其他城市地方臺播出海選），但電視臺把選秀的海選、培訓、晉級賽和總決賽以及整個選秀過程中發生的故事通過視頻上傳到網絡，網友隨時隨地、對任何一段比賽視頻、對任一個選手的表現均可隨時發表評論,這種大容量、精細化、互動式的網絡呈現使得節目更加生動。更重要的是，使得選手的形象更加的立體和凸顯，網民也開始自發地在網絡上聚集，以節目、節目中人物為主題的百度貼吧等迅速建立，網絡上的變化和爭論也引起傳統媒體對節目的報道和討論，從而帶來一股全社會看超女、關注超女的熱潮。2010年全國最火爆節目——江蘇衛視的《非誠勿擾》，更是網絡媒體強大互動性的受益者?！斗钦\勿擾》受到全國觀眾的廣泛關注起源于網絡上對于節目中個性嘉賓的爭議，而隨著這些爭論而來的是人們對于節目以及節目中其他嘉賓的關注，從而使節目的知名度和被關注度大增。從這兩個案例不難看出，這兩檔電視節目都是在做好節目本身內容的基礎上，在網絡媒體強大互動性的有力推動下，才取得了全社會廣泛關注的，所以，電視節目想擴大影響力，增加關注度，要非常倚重和推介網絡平臺；同時，網絡上的被關注度（搜索量、點擊量）可以從很大程度上衡量一檔電視節目（尤其是綜藝娛樂節目）是否成功，是否具有影響力。

二、電視——網絡視頻和話題的提供者。

網絡作為新興媒體有著強大的生命力，但是在內容的權威性上，尤其是視頻制作的權威性和專業性上，仍然無法同擁有豐富的專業人才和制作團隊的電視臺相比。根據DCCI互聯網數據中心（DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET，簡稱DCCI）網絡廣告投放監測數據顯示，2010年第一季度，中國網絡視頻月均受眾規模達到2.5億人，那么，網絡媒體的視頻資源哪里來？相當一部分的網絡視頻直接來自于電視節目（包括電視欄目和電視?。?。為了借助網絡這一平臺增加節目影響力，由網絡媒體提供平臺，電視媒體通過有償或者無償的方式將電視臺制作的節目視頻上傳到網上供網友觀看，從而達到網絡與電視雙贏的局面。另一方面，互聯網就像是一個社區，一大群人或者一小群人會因為一個共同關心的事情而聚集在一起，展開討論和互動，而這個人們共同關心的事情可以稱作“話題”。在網絡上，人們需要話題，報紙、電視新聞、網絡媒體、網民自身都是話題的提供者。2005年的《超級女聲》捧紅了一大批的超女，百度“李宇春”是百度貼吧里最大的貼吧之一，每天都有成千上萬的網友來到貼吧里，提供與李宇春有關信息，然后就這些信息展開討論，人們或贊揚、或批評、或爭論，這些是組成網絡生活的重要內容，是網絡除了提供給網民最新最全的信息之外，提供給網民的另一個重要內容——自由地交流和互動。這就是電視節目對網絡媒體的另一貢獻——網絡互動的基點：話題。

從以上的分析中可以得出這樣的結論，在現階段，電視和網絡兩種媒介優、劣勢互補，兩者相互配合，從而達到了雙贏的地步。未來：博弈無法避免作為電視行業從業人員必須看到，相對于網絡媒體，電視行業最大的優勢在于權威性、公信力、擁有豐富的品牌、內容、人才和制作團隊，而網絡媒體權威性不夠、原創內容匱乏，所以，受眾需要電視臺所提供的權威視頻信息和專業的電視節目。但是，隨著網絡媒體的發展，網絡媒體的這些短板正在逐步地得到加強，一方面，許多大的門戶網站的新聞報道團隊在視頻新聞報道和制作方面越來越專業，另一方面，網絡媒體也在逐步嘗試原創節目制作，如新浪網進行的體育賽事轉播，優酷網拍攝的原創短劇《嘻哈四重奏》等，一旦網絡媒體在權威性和原創性上得到加強，電視媒體原有的優勢就會消減。

所以，對于電視媒體來說，在現在就要著眼于未來，思考在網絡時代的大環境下，如何應對將要面對的挑戰。當然，現在已經有電視臺在采取相應的措施，如中央電視臺、湖南衛視等傳統廣電巨頭紛紛進軍網絡視頻,創辦國家網絡電視臺(CNTV)、芒果TV，但這只是電視媒介集團這個行業的出路，而不是電視作為一種媒介的出路，電視作為媒介的出路，需要的應該是電視工作者加強電視媒體的傳統優勢，保持電視媒介權威性，進一步做好電視欄目、電視劇的創作和制作工作，才能在將來與網絡媒體的博弈中為自己、為電視贏得生存的空間。