從符號學看廣告女性形象

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一、引言

我們生活在一個符號的世界里。符號以各種不同的形式如語言、聲音、圖像、色彩等出現在我們四周，符號就如同我們呼吸的空氣一般無處不在。在現代商品經濟日趨發達的背景下，廣告作為一種必不可少的商品推銷手段，必須全面巧妙地征用各種符號資源來最大限度地吸引消費者的眼球，實現商家利潤的最大化。女性形象正成為廣告中越來越重要的構成因素。據2006年中國廣告統計報告，在所有使用人物形象的廣告作品中，女性人物占60．8%，男性占15．2%，男女都有的占24%［1］。電視廣告的滲透性使得它對受眾的世界觀、人生觀等有著不容忽視的影響力，從某種程度上說，廣告還常常成為受眾的行為指南。因此，電視廣告中的女性形象正有形無形地影響著廣大受眾的生活方式、行為模式和價值取向。所以，從符號學的角度對電視廣告中的女性形象加以解構，有助于受眾理解女性刻板印象形成背后的種種權力關系，提高其批評意識，正確看待廣告中所呈現的女性形象。

二、皮爾斯的符號學理論

皮爾斯(CharlesSnadersPeirce)是美國哲學的先驅之一，邏輯學家和符號學家，他經過對符號本質的深入研究，提出了符號的三元關系理論。他認為構成一個符號的基本成分應該包括符號形體(representamen)、符號對象(object)和符號解釋(interpretant)。符號形體(簡稱符形)指的是符號表現體，即符號的物質形象;符號對象(簡稱對象)是符號形體所指的對象;而符號解釋(簡稱符釋)指的是符號適當的意義結果或在解釋者心中產生的東西，也就是我們平常所說的意義。皮爾斯的三元關系理論能夠幫助我們理解種種符號現象。例如，五星紅旗是符號，五星紅旗上黃色的五星、紅色的背景及其組合的圖案是符號形體，她所代表的符號對象是中國。而這一圖案所傳達的意義是符號解釋:紅色象征革命，星呈黃色表示中華民族為黃色人種，五顆紅星互相連綴，疏密相間，象征著中國共產黨領導下的革命人民大團結。又如，一個企業的logo是符號，logo上的文字、圖案或其組合是符號形體，它所代表的企業是符號對象，而這些文字圖案所傳達的企業文化和精神即為符號解釋。由此可見，電視廣告作為一種符號也是由符形、對象和符釋組成的三元關系。符形即廣告中所呈現的圖形畫面，語言文字或音樂舞蹈等;對象是推銷的商品或服務，而符釋就是廣告所傳達的關于該商品或服務的信息。

三、電視廣告中女性形象的符號學解析

電視正越來越成為人們生活中必不可少的獲取各種資訊和娛樂的傳媒之一，而電視廣告的發展也處于空前繁榮的時期。只要一打開電視，總能看到形形色色的商業廣告，甚至有人認為，廣告=女性+商品，這一略帶夸張的說法卻反映了女性形象被關注程度之高。對這些廣告的分析，不難發現女性的形象顯得類型化，刻板化，反映了社會對女性的某些特定的看法和態度。魏國英認為刻板印象主要反映在四個不同的方面:外表形象，人格特征，角色行為和職業。［2］在外表方面，女性嬌小優雅，注重外在美;在人格特征方面，女性情緒化，缺乏自信;在角色方面，女性理所當然地被認為應該做一個賢妻良母，而在職場上，女性往往被認為弱于男性，處于從屬地位。下面將對電視廣告中的所展現的這些女性刻板形象加以分析。

1．賢妻良母受傳統“男主外，女主內”觀念的影響，人們期望男性扮演謀生養家的角色，而女性則呆中家中照顧家庭，充當賢妻良母。正是這一根深蒂固的思想和對性別角色的不同期待導致了女性形象大量出現在家用電器或其他與家務相關的產品廣告中，如洗衣機、電冰箱，各種廚房用具、洗衣粉、調味品，等等。在這些廣告符號中，女性以主婦的各種形象出現在廣告畫面中，或洗衣、或做飯或照顧孩子，表現出對所使用產品的滿意和贊美，臉上洋溢著幸福的表情。這一個個由主婦、商品和家庭環境組合而成的畫面構成了這些廣告符號的符形，他們所指的對象就是廣告中所推銷的商品，而引起受眾共鳴、激發她們購買欲的還是這些廣告傳達給她們的信息。這些廣告讓她們覺得使用這些產品可以把家務做得更快更好，飯菜做得更加美味可口，從而得到丈夫的贊賞，孩子的喜歡，成為一個完美的賢妻良母。因此，廣大男性對女主內的角色框定也越來越內化為女性本身對自己的期待，使得女性這一家庭主婦的刻板印象難以得到顛覆。

2．職場弱勢地位在許多電視廣告中，男性被塑造成一個個成功的職場形象，既有錢又帥氣，用新款的手機電腦，戴名貴的手表，開豪華的轎車，住高檔的別墅，品著各種名酒。在這些電子產品、名車名酒的廣告中，男性是主角，是代言人，而女性或缺席，或在場，即使在場，也往往是陪襯。如在某些酒的廣告中，畫面中幾位成功的男士在品嘗美酒，沉浸于成功的喜悅中，這時為他們端來美酒的常常是女性的服務員。在另一些廣告中，幾個男性在開會，而旁邊的秘書往往是女性形象。此外，在電視廣告中，女性還以銷售員、接待員或其他下屬等身份在場。這些廣告中的女性職場附屬地位形象這一符形，代表現實生活中女性的真實身份和位置，建構并強化著人們心中男性權威的職場預期。因此，此類男強女弱的廣告符號能夠引起男性受眾的共鳴，讓他們以為擁有廣告中的這些商品就能彰顯自己成功的一面，激發其強烈的購買欲望，從而達到廣告促銷的目的。

3．外表美至上電視廣告中的女性多是年輕貌美、身材姣好。在諸多化妝品、沐浴露、洗發水、內衣或家居用品等廣告中，女性的身體被分割并以特寫的鏡頭呈現，突出她們的皮膚、頭發、眼睛、嘴唇、胸部或是腿部，以適應廣告所推銷的各種產品。此類廣告中女性是絕對的主角，而男性往往缺席，如若在場也只是烘托。女性外表的各個部分被當做符號形體來指代她們代言的種種商品，而刺激受眾購買欲望的恰恰是這些符號在她們心中引發的聯想:使用這些產品可以讓女性如廣告中的代言人一樣擁有光滑細致的皮膚，烏黑柔順的秀發或是性感迷人的身材。這些期望剛好迎合了女美的心理。而女性為了贏得男性的目光，自覺地將自己置于男性的審視下。一些產品如美容、瘦身或隆胸的廣告，甚至將女性形象物化、色情化，誤導女性受眾把自己降格成性感客體以吸引男性，此類廣告的濫用會誤導受眾的審美價值，使其失去理性消費的能力。

四、電視廣告中女性刻板印象產生的原因

當代，隨著女性受教育程度的提高，越來越多的女性已經走出家門，成為社會建設中各行各業不可或缺的力量?！皨D女能頂半邊天”已不再是一句口號，而是正在發生的事實。但為什么在廣告中，女性仍以以上三種刻板的形象出現呢?為什么許多受眾對此毫無意識而且理所當然里接受廣告塑造的片面化的女性形象呢?通過分析，我們發現在電視廣告符號的編碼、傳播以及解碼的過程中無一例外地都留下了權力話語的痕跡。正如?？滤f，權力是一張看不見的網，權力無處不在。電視廣告中的女性形象也是種種權力話語共同作用的結果。馬中紅對此進行研究發現，這些權力話語主要體現在以下幾個方面:資本話語、技術話語、媒介話語、欲望話語和權威話語。［3］資本話語與技術話語決定著電視廣告的編碼過程，決定著其所呈現的女性形象。資本話語由廣告主掌握，他們通過出資獲得對廣告的控制權和影響力。廣告制作者利用手中掌握的廣告制作技術，呼應資本話語，共同合謀，對廣告中的女性形象加以利用、改造或操縱，將其物化、商品化，以適應商業推銷的需要。廣告的傳播離不開媒介，然而媒介行業由于自身生存和發展的要求，不得不追求利潤。為了謀求利益的最大化，媒介往往會屈服于資本話語，通過對女性形象的過度展示，吸引受眾的眼球，激發其購買欲。受眾作為廣告的接受者，他們的選擇是極其有限的，他們的周圍充斥著各種各樣的廣告符號。這些廣告中的女性形象不同程度地影響著受眾的消費習慣、審美觀和價值觀。女性受眾受電視廣告中女性形象的外在美的吸引，會期望自己也能像她們一樣，而選擇廣告中推銷的商品成為一條實現這一可能的途徑。男性受眾受荷爾蒙的影響，對廣告中的女性形象同樣關注，他們消費商品的同時也在消費著自己的欲望。因此，電視廣告中的女性形象從不同的角度滿足了男女受眾的欲望，而受眾的欲望話語又反作用于廣告符號的編碼過程。最后值得一提的是，在廣告傳播的過程中，相關職能部門以及政策，法律、法規的監管在一定程度上決定著女性形象在廣告中出現和展示的合理性和適度性。而在我國，這一監管仍有待進一步的完善。廣告監管的權威話語應對廣告起到引導作用，讓女性能得到更全面的展現。

五、結語

電視廣告作為一種多模態的話語符號，在商品經濟中發揮著越來越重要的作用。電視廣告中的女性形象在某種程度上左右著受眾的消費習慣、審美判斷以及價值取向。如今，女性的角色已不再局限于家庭，女性的價值也不再只在于外表，她們已經成為社會各行各業重要的力量。因此，作為一種媒介，作為一種宣傳話語，電視廣告應該更加客觀地反映新時代女性的形象，讓廣告中的女性形象如現實中的她們一樣鮮活，全方位地表現當代女性的各種社會角色。這需要廣告編碼、傳播和解碼各環節的種種話語共同努力，改變女性的刻板形象，呈現多樣的女性之美和存在價值。