廣告符號范文10篇

編者按：本文主要從符號消費的特征；廣告構建符號消費；廣告設計的策略；小結進行論述。其中，主要包括：消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規模消費為特征的社會、消費是“一種操縱符號的系統性行為”，消費的核心在于商品的符號價值、廣告的符號性、廣告傳播是一種符號操作、廣告符號的明示意與隱含意、通過市場調查，做好定位或市場區隔、消費時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據、消費時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能、消費時代的廣告語言有著太多個性化的特征等，具體請詳見。

[摘要]符號消費是一種社會經濟現象，研究符號消費能夠深入發現消費心理需求的規律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計劃中的產品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產品中的顯性和隱性價值表現出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關系，將有助于企業產品的研發、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務于消費者，提高企業的競爭力。

消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規模消費為特征的社會。在這個社會里，“物”已經不僅僅因為其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。正如日本學者崗本慶一所言：“消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費?！睂τ诂F代企業來說，隨著生產技術和營銷技術的發展，不同企業的產品和服務日趨同質化，顯然，僅靠技術質量和銷售服務已難以構筑企業的競爭優勢，企業還必須依靠加強企業和產品的符號特征(如企業形象、產品形象)來提升自己的競爭優勢，而廣告，則在現代社會中成為實現商品的符號意義和時尚價值的手段。

一、符號消費的特征

符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統性行為”，消費的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內容和價值。因為品牌代表了與之相對應的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。

論文關鍵詞：廣告符號；消費主義文化；批判

論文摘要：廣告符號是建構消費主義文化的重要內容和方式，它不僅進行商品推銷，也直接影響著消費者的行為，創造出虛假需求。廣告的符號化，直接導致了消費異化，進而對消費文化和意識形態產生極大的負面影響。對廣告符號及其消費主義文化進行理性批判，是深刻認識消費社會的重要方面。

廣告既是當代社會的經濟現象，也是一種復雜的文化現象?！皬V告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發揮著一定的作用;廣告是一個產業，制造出來的文化產品叫做廣告;廣告是無所不在的符號系統，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告形塑著消費文化，而消費文化也豐富了廣告的表現方式和符號價值。廣告符號的泛濫，是導致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表征。對于廣告符號化所帶來的消費主義文化危機，我們應保持理性的批判精神。

一、商品流動、廣告符號與消費文化的形塑

就商品消費的本質而言，是其能夠滿足消費者的需要，而這種需要，是對商品使用價值的“消費”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農業文明向工業文明的演進過程中，商品滿足消費者基本需要的使用價值作用不斷弱化?！拔锲返纳a和消費不是因為它們滿足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費者之間的地位競爭以及對時尚的渴求，使商品在滿足使用的同時，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費”理論認為，人們為了進行社會地位競賽，使消費品的效用在使用價值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費品的這種間接的或者派生的用途，使消費行為有了榮譽性，從而使最能適應這個消費的競賽目的的物品也有了榮譽性。消費者在購買消費品方面的榮譽競賽，使物品所體現的社會意義不斷強化，它在不同的消費者之間充當著社會身份區隔的作用。人們為了提高消費檔次，對商品的時尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價值，成為奢侈性消費追逐的對象。這些消費者對時尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號意義進一步凸現。它不但體現社會地位，傳播社會文化，商品的流動更具有文化互動作用。人與物品的關系在商業社會發生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產的物體是現代社會的圖騰，而消費群體就相當于傳統社會的部落。消費者被商品關系重新建構為不同的社會群體，在商品符號的指向下，區隔為不同的消費階層。

在這種情況下，商品的交換價值，由于商品流動而顯得格外重要。而消費者價值觀的變化，對于商品的價格產生決定性影響，時尚使商品具有非同尋常的符號價值。它通過對商品的編碼，賦予商品特有的“社會生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現豐富而生動的社會意義。而在消費社會，消費者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動尋求自我表達的意境，鮑曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的?！?/p>

一、圖形化的形式符號在廣告設計中的運用

圖形化的形式符號是構成廣告設計形式的重要元素，圖形的表現形式、圖形的新穎性，在很大程度上決定著廣告作品的成敗。圖形是通過一種視覺化的形式來向人們傳遞信息，讓人們以此來了解產品的某些屬性，這在廣告設計創意中有著重要的作用，而民俗化藝術符號在當代廣告設計的運用，會使廣告設計作品，具有了文化性的內涵，圖形化的表現形式，也不再是一種空洞化的展現，而是具有了一種圖形形式的獨特性，這是利用傳統意義之下的民俗符號，因此它能在作品中穿華為一種吉祥寓意的符號意義，把這種傳統意義之下的符號運用到廣告設計作品中，這也會使我們的設計更具有一種象征性、文化性和社會性。吉祥化的藝術表現符號，是一種具有傳統意義的符號形式，它具有一種吉祥寓意的特點，傳遞著人們的心愿，符合當代人們的審美取向以及形式美感的表達。如龍的圖形符號，作為中國傳統文化符號的代表，在中國傳統文化中，龍的表現形式也是多種多樣的，有著自身獨特的文化內涵，是一種民俗性的呈現，而龍這種吉祥符號在當代廣告設計中也是應用廣泛的，不管是在一些廣告宣傳還是在一些品牌形象方面都是隨處可見，體現著中國傳統文化的特性，也是一種形式感極強的表現形式，這也體現了中華民族的主要手法。在當代廣告設計中，對民俗藝術符號的運用，這種獨特的創意賦予了作品不同的民族特色，這種具有文化的形式美感在當下是具有很強的說服力。如圖所示是一副企業LOGO的設計作品，利用的局勢吉祥符號龍的符號進行創意，形式感簡潔、清晰，具有獨特的表現內涵，整體作品具有象征性的意義，有一種中國傳統文化的內涵，形式美的表現也是非常完整的。再如中國結也是民族意義的象征性的符號，它有著獨特的造型和色彩，也是民俗色彩的代表，中國紅的顏色運用的是一種中國傳統的色彩體系，以紅色為主色系，有著獨特的個性，是一種文化性的象征。在當代廣告設計中，常常運用這一種中國傳統元素來表現其獨特的意義，進行具有民族特色的創意，中國結的這種獨特元素與現代設計形式相結合，會產生不一樣的藝術表現形式，詮釋著不同的內涵和審美意味，這種表現形式，體現著中國傳統文化的特征。如圖所示是一副對民俗藝術符號中國結的運用，賦予了整幅作品不同的內涵，中國傳統文化內涵極強，形式感具有中國傳統的表現性和寓意性，符號中國人的審美觀念，中國傳統元素和現代設計形式之間的有機結合，充分的體現出了作品所要表達的主題內容。再如一些吉祥豬悟的形式符號也是屬于中國傳統民俗符號，在當代一些商業廣告中也常常運用一些吉祥的植物來代表著作品不同的內涵與意義，這些元素符號呈現在畫面上是具有獨特的含義，同樣對于這些元素的運用，怎樣在作品版面中去編排，采用什么類型的形式這些問題也是能夠體現出企業的文化，也會詮釋著產品不同的文化內涵，最具代表性的元素符號就是傳統繪畫中的水墨元素的運用，體現著極強的中國傳統意味，形式感也是比較具有感染力的。

二、以情感為主體的廣告設計表現形式

民俗藝術符號也是一種情感符號的表現，因而在當代廣告設計作品中也常會以情動人的手法來表現主題思想，從而大打動消費者，賦予產品不同的蛇形，圖形符號是構成文化形式的重要組成部分，更是構成廣告設計作品的主體行使，尤其需要提出的是一些公益廣告作品，往往都是以情感的藝術表現手法來呈現主題，它主要是抓住消費者心理對情感的寄托，從而達到宣傳的力度，這種獨特的創意形式，總是以一種出乎意料的手法來深入內心，體現主題內容。在當代廣告設計中也會采用一種寓意聯想的表現手法，是為了是整幅設計作品具有別樣的內涵，帶有一種啟發性的意義，從而達到宣傳的目的，這種藝術表現手法，是把一種具有寓意的元素符號運用到視覺藝術設計作品中，能夠詮釋一種獨特的內涵。設計來源于生活，而又高于生活。設計師進行設計創作室，應該具有自身的風格，從而體現一種獨特性，同時又能夠給人們帶來一定的想象空間，從而更好地發揮信息的傳達與視覺表現的效果。如靳代強是著名的香港設計師，是對中國傳統元素運用充分的代表人物，他所創作的設計作品，具有很強的民族特色，同時也具有中國傳統文化的風格，他主張把中國傳統元素與文化融入到當代設計中，表現出一定的文化內涵與自己本身的獨特性，這種具有個性化的表達也總會給人以強烈的視覺感染力。

三、民俗藝術符號的表現形式

在中國當代創意廣告設計中，要學會對文字的充分運用，圖形和文字是構成廣告設計作品不可缺少的元素，在設計作品是，要合理的運用文字，合理的編排文字，使文字作為廣告設計作品的切入點，往往會產生更好的視覺效果。文字在廣告設計作品中，主要是一種說明性的表現和一種裝飾性的表達，因而這會使廣告設計作品具有獨特的個性和強烈的視覺感染力，從而達到一種特殊廣告形式的呈現。文字的合理表達主要有；文字間的組合變化形式，這種表現手法就有很強的表現性和裝飾性，文字間的變形的表現形式，具有很強的視覺感染力，這是中國傳統文化的呈現，獨特的設計形式，具有了自身的藝術個性，文字間的表現，最重要的是在版面的編排形式，通過不同的編排形式來體現不同的主題內容，因而設計師對文字進行巧妙的組合編排，能夠更好地傳達作品信息。

論文關鍵詞]廣告；文本；符號；不對稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結構性錯位，從廣告文本的表層結構到深層邏輯都存在著符號不對稱性。隨著廣告的信息價值逐步讓位于符號價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權。然而，廣告對符號權力的擴展與濫用加劇了符號的不對稱性，導致了文化倫理沖突。采用認同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規避符號不對稱性帶來的傳播失效，注重受眾的符號權力有利于符號在受眾廣告受眾之間的和諧循環。

傳播科技的進步促進了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會各個領域，許多跨國公司在推銷其商品和服務時，已經充當了跨地域文化符號的制造者、傳播者和強化者，廣告是其中重要的實現工具。在不同文化的互動中，由于缺少對共同符號以及符號背后所隱藏的價值內核的理解，沖突時有發生。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在廣告傳播中表現得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說服、誘導功能的轉變，廣告的信息價值逐步讓位于符號區的價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權和影響力，在符號不對稱的情況下如何控制符號權力成為廣告傳播中的重要問題。

一、廣告文本的表層結構

在研究廣告符號之前相應地需要有一個關鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學的微觀角度來看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者對既定信息進行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過程中接受到產品或服務的信息。廣告文本的概念包括三個基本層面：首先廣告通過各種媒介傳播有一個基本可識別的表層文本；其次是現實環境和有關的知識背景構成的第二個“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉化為不同的受眾所認同的意義；最后的文本是受眾自己所生產的文本：人們對廣告的印象，對產品的認知和記憶，這一層文本將最終影響人們在生活中對廣告的態度和消費選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來論證廣告傳播過程中所產生的符號不對稱性。

(一)符號能指與所指的選擇

由著名導演張藝謀執導的城市形象廣告《成都，一座來了就不想離開的城市》在各媒體播出后，成都便作為“一座來了就不想離開的城市”而深入人心。廣告的核心是對廣告主題的表現。符號作為廣告元素的一種，對廣告主題的表現起著重要的作用。從廣義上說，當廣告中的任何一個事件、事物被賦予另外的所指意義后，這個事件、事物也就成為了一個符號。從符號學的角度對廣告進行分析，是廣告研究中不可忽視的關照層面。

一、電視廣告中的符號

符號是概念和聲音、形象的綜合，二者不可分割。符號表示整體，概念和聲音-形象分別由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互對立且有別于整體。所指和能指之間的關系是任意的、無動因的和不自然的。①符號學分析聚焦于研究文本中的意義，而意義源于關系，特別是符號間的關系。符號能夠表達的意義首先要獲得人們在歷史話語和當下話語中約定俗成的規則對能指與所指對應關系的認可。按照法國社會學大師布迪埃的觀點，作為符號的一類，廣告符號也存在于人們的日常生活和語言之中。②從傳播的角度看，信息的傳播效果在于受者接觸到這些信息后，能否如傳播者所預期的那樣接受意義。一個意義以電視廣告的形式播放，經過了電視話語的編碼形式進行符號化。電視廣告最基本的符號包括圖像、文字、語言與聲音。在廣告符號的傳播過程中，融入了符號存在的語境，使得符號的所指與廣告主題相吻合。從符號的能指與所指關系出發,可以發現符號的隱喻和轉喻功能,使符號傳遞的意義得以理解。

二、個案研究：《成都，一座來了就不想離開的城市》

該廣告以一個外地人在成都的感受為敘事主線，以具有濃郁四川地方風格的音樂為背景，將成都的自然、歷史、人文環境融入鏡頭中，彰顯出成都是一座現代與傳統和諧交融、生活氣息濃郁、滋潤、舒適的城市，是“一座來了就不想離開的城市”。本文將該廣告劃分為三個階段，選取了其中六個具有代表性的場景依次進行分析。

（一）第一階段：陌生與好奇

編者按：本文主要從綜述；國際廣告傳播——“文化霸權”主義和文化帝國主義的幫兇；結語進行論述。其中，主要包括：“文化霸權”代表經濟領域處于優勢地位的國家、文化也開始由封閉狀態慢慢走向開放、把自身的意識形態看作是一種占優勢地位的世界性價值、廣告的和制作過程不僅是傳遞物質產品信息的過程、文化帝國主義在國際廣告傳播領域的真實反應、受廣告影響的消費者消費產品使用價值的同時，也消費了人為加上的符號價值、這些廣告經常是跨國資本的產物、這些廣告還包含了跨國文化的傾銷和征服、，廣告所傳遞的信息對受眾來說有著深刻的影響等，具體請詳見。

摘要：國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。廣告的形象成為一個新的能指，指涉一種來自發達國家的文化精神，折射的是對發達國家的盲目崇拜。文章試圖利用“符號批判”理論的觀點來檢視國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義。

一、綜述

所謂“文化霸權”(culturalhegemony)是指一個階級主宰另一個階級的意識型態及文化，通過控制文化內容和建立重要習俗以統一意見來達到支配目的。在國際交流和傳播領域，“文化霸權”代表經濟領域處于優勢地位的國家，以自己的政治經濟等地位來將自己國家的文化信仰和文化內容強加在其他國家身上。

經濟全球化的步伐在加快已是不爭的事實，伴隨著經濟的全球化的進程，文化也開始由封閉狀態慢慢走向開放。文化全球化的歷史進程或曰其本意應該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實上，文化的全球化是文化在全球范圍內整合并趨于同質化的過程，這種同質化的實質正是由一個龐大而堅固的文化帝國——美國所主導。

以美國為首的第一世界把握著文化輸出的主導權，它一方面把自身的意識形態看作是一種占優勢地位的世界性價值，通過各種媒介把自身的價值觀和意識形態編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產品，如電影、光碟、商業廣告等，使西方價值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發芽，并最終開花結果。在這其中廣告的傳播對意識形態起著不可低估的負面影響。

一、消費社會中的“意義轉移”模式與廣告系統

當一個社會由匱乏經濟社會步入消費社會時，其基本特征是社會生產能力遠遠超出社會的有效需求，而顯得過剩。在這樣的社會背景下，消費品必須超越其使用功能和商業價值的意義，還應具有相應的符號價值，使商品成為某種消費者所關心的文化意義的符號象征，從而引發消費者的消費欲望。關于這點，英國文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說得很好：光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近？洗衣機是個有用的洗衣機器不就得了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒喝洗衣機之類的產品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，在消費社會，消費者對商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價值上，而是轉向了商品的符號價值，或者說是商品的象征意義上。

1.“意義轉移”模式

那么，如何才能使商品符號化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說，商品的意義是怎樣創造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個“意義轉移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認為，消費品之所以具有超越其使用功能和商業價值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產生的，而是從文化世界里“轉移”過來的。商品的文化意義保持著一種持續轉移的狀態，并輔以設計者、生產者、廣告商和消費者的集體和個人努力，在社會世界的三個場域間持續流到：文化世界、商品和個體消費者，然后遵循兩個點的移動軌跡進行意義的轉移：文化世界到商品和商品到個體。圖1歸納了這三者的關系。

2.“意義轉移”工具的廣告系統

廣告是文化意義從文化世界轉移到商品的主要手段之一。通過廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯想，以至于一見到某種在廣告中出現過的奢侈品，就聯想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到一致點和結合點。鮑德里亞也指出，如果我們把產品當作物來消費，那么，通過廣告我們消費它的意義。廣告的作用就在于通過讓產品對潛在買主產生意義來賦予產品價值。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強大的工具為奢侈品牌創造象征意義，賦予符號價值，才使得奢侈品成為人們標識自己社會地位和財富的標簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會的生活方式和品味，因為奢侈品就是這種意義和價值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號化。

一、綜述

所謂“文化霸權”(culturalhegemony)是指一個階級主宰另一個階級的意識型態及文化，通過控制文化內容和建立重要習俗以統一意見來達到支配目的。在國際交流和傳播領域，“文化霸權”代表經濟領域處于優勢地位的國家，以自己的政治經濟等地位來將自己國家的文化信仰和文化內容強加在其他國家身上。

經濟全球化的步伐在加快已是不爭的事實，伴隨著經濟的全球化的進程，文化也開始由封閉狀態慢慢走向開放。文化全球化的歷史進程或曰其本意應該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實上，文化的全球化是文化在全球范圍內整合并趨于同質化的過程，這種同質化的實質正是由一個龐大而堅固的文化帝國——美國所主導。

以美國為首的第一世界把握著文化輸出的主導權，它一方面把自身的意識形態看作是一種占優勢地位的世界性價值，通過各種媒介把自身的價值觀和意識形態編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產品，如電影、光碟、商業廣告等，使西方價值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發芽，并最終開花結果。在這其中廣告的傳播對意識形態起著不可低估的負面影響。

廣告的和制作過程不僅是傳遞物質產品信息的過程，也是傳遞精神產品信息的過程。當它為經濟服務時屬于經濟范疇，倘若從服務對象的感化和影響上著眼，則屬于意識形態的范疇。國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。布滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”?，F代社會中，人們或許可以拒絕讀書、看報、聽廣播，卻無法對大量不斷重復的廣告視而不見，聽而不聞。國際廣告正憑借在世界經濟領域處于強勢地位的廣告主的雄厚財力和廣告人的精心策劃，在不同時空實行地毯式的信息轟炸，形成強大的沖擊波，造成受眾尤其是經濟上落后國的受眾對廣告信息的強制性接受，使受眾喪失獨立選擇和思索的機會。

這些正是“文化霸權”主義和文化帝國主義在國際廣告傳播領域的真實反應。然而當前我國學界對“文化霸權”主義的相關探究大都集中于廣播、電視、網絡、期刊和電影等相關傳播領域，例如仰和、王瑜的《技術優勢≠文化霸權——對%26lt;論互聯網控制權的走向%26gt;一文的幾點質疑》（《國際新聞界》，）；康有金、郅錦的《從美國電影大片看美國文化霸權》（《電影文學》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權及抵御策略》（《廣播電視大學學報》，）；范葳的《搜索引擎的整合重組和網絡文化霸權的擴張》（《新疆石油教育學院學報》，2005）等等，而對廣告傳播領域中的“文化霸權”主義現象探究較少，雖然有部分探究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權”現象（王曉東、王名倫，2006），但并未對其進行深入論述，同時一些學者從廣告傳播的價值角度論述了廣告“文化霸權”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，），但是在國際廣告傳播領域卻鮮有有關“文化霸權”主義和文化帝國主義的探究，而本探究正是采用“符號批判”理論的觀點對國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義現象進行檢視。

摘要：吉祥符號是我國傳統的文化資源，象征著人們對美好生活的向往。隨著國民經濟水平的不斷提高，吉祥符號被廣泛運用于廣告設計中，不但能充分反映設計者的理念，還能滿足公眾的審美需求。該文從吉祥符號角度出發，總結其在廣告設計中的應用。

關鍵詞：吉祥符號;廣告設計;應用

一、吉祥符號

吉祥符號是我國的傳統元素，有著幾千年的歷史，常用來表達特定的思想。從符號學角度看，吉祥符號是對文字、圖形等符號的傳承、應用，不但能給予人們美感，還能給予其精神上的鼓勵。

二、吉祥符號在現代廣告設計中的應用

近年來，隨著生活質量的提高，公眾的審美意識逐漸增強。歷史悠久的吉祥符號在公眾心中占據重要地位，并未被公眾遺忘。在現代化的商業發展中，將吉祥符號引入廣告設計，不但能為廣告添加文化藝術元素，還能創新廣告設計。在現代廣告設計中，無論是吉祥文字符號、吉祥圖形符號還是吉祥色彩符號的應用，均應保證最終設計滿足廣告設計需求，只有這樣才是對吉祥符號的合理利用。

[論文關鍵詞]廣告；文本；符號；不對稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結構性錯位，從廣告文本的表層結構到深層邏輯都存在著符號不對稱性。隨著廣告的信息價值逐步讓位于符號價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權。然而，廣告對符號權力的擴展與濫用加劇了符號的不對稱性，導致了文化倫理沖突。采用認同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規避符號不對稱性帶來的傳播失效，注重受眾的符號權力有利于符號在受眾廣告受眾之間的和諧循環。

傳播科技的進步促進了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會各個領域，許多跨國公司在推銷其商品和服務時，已經充當了跨地域文化符號的制造者、傳播者和強化者，廣告是其中重要的實現工具。在不同文化的互動中，由于缺少對共同符號以及符號背后所隱藏的價值內核的理解，沖突時有發生。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在廣告傳播中表現得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說服、誘導功能的轉變，廣告的信息價值逐步讓位于符號區的價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權和影響力，在符號不對稱的情況下如何控制符號權力成為廣告傳播中的重要問題。

一、廣告文本的表層結構

在研究廣告符號之前相應地需要有一個關鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學的微觀角度來看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者對既定信息進行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過程中接受到產品或服務的信息。廣告文本的概念包括三個基本層面：首先廣告通過各種媒介傳播有一個基本可識別的表層文本；其次是現實環境和有關的知識背景構成的第二個“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉化為不同的受眾所認同的意義；最后的文本是受眾自己所生產的文本：人們對廣告的印象，對產品的認知和記憶，這一層文本將最終影響人們在生活中對廣告的態度和消費選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來論證廣告傳播過程中所產生的符號不對稱性。

(一)符號能指與所指的選擇