剖析符號對廣告主題的體現

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由著名導演張藝謀執導的城市形象廣告《成都，一座來了就不想離開的城市》在各媒體播出后，成都便作為“一座來了就不想離開的城市”而深入人心。廣告的核心是對廣告主題的表現。符號作為廣告元素的一種，對廣告主題的表現起著重要的作用。從廣義上說，當廣告中的任何一個事件、事物被賦予另外的所指意義后，這個事件、事物也就成為了一個符號。從符號學的角度對廣告進行分析，是廣告研究中不可忽視的關照層面。

一、電視廣告中的符號

符號是概念和聲音、形象的綜合，二者不可分割。符號表示整體，概念和聲音-形象分別由“所指”和“能指”代替。所指和能指相互對立且有別于整體。所指和能指之間的關系是任意的、無動因的和不自然的。①符號學分析聚焦于研究文本中的意義，而意義源于關系，特別是符號間的關系。符號能夠表達的意義首先要獲得人們在歷史話語和當下話語中約定俗成的規則對能指與所指對應關系的認可。按照法國社會學大師布迪埃的觀點，作為符號的一類，廣告符號也存在于人們的日常生活和語言之中。②從傳播的角度看，信息的傳播效果在于受者接觸到這些信息后，能否如傳播者所預期的那樣接受意義。一個意義以電視廣告的形式播放，經過了電視話語的編碼形式進行符號化。電視廣告最基本的符號包括圖像、文字、語言與聲音。在廣告符號的傳播過程中，融入了符號存在的語境，使得符號的所指與廣告主題相吻合。從符號的能指與所指關系出發,可以發現符號的隱喻和轉喻功能,使符號傳遞的意義得以理解。

二、個案研究：《成都，一座來了就不想離開的城市》

該廣告以一個外地人在成都的感受為敘事主線，以具有濃郁四川地方風格的音樂為背景，將成都的自然、歷史、人文環境融入鏡頭中，彰顯出成都是一座現代與傳統和諧交融、生活氣息濃郁、滋潤、舒適的城市，是“一座來了就不想離開的城市”。本文將該廣告劃分為三個階段，選取了其中六個具有代表性的場景依次進行分析。

（一）第一階段：陌生與好奇

場景一：地點：成都雙流國際機場。鏡頭：來自異鄉的小伙子（他），剛下飛機。他坐在年輕女孩（她）駕駛的汽車后座，看一座座高樓從眼前快速掠過。畫外音：我奶奶跟我說過：成都，是一個你去了就不想回來的地方！她現在年紀大了，出不了遠門，讓我把成都拍回去給她看看。小譚，我朋友的妹妹，一個文靜的成都姑娘。（1）能指。這里的圖像型能指有“機場”“、他”“、她”、“汽車”、“高樓”；語言型能指有“成都”、“奶奶”。（2）所指。“機場”的所指是初到成都的好奇與期待；“他”的所指是對成都文化的外地體驗者?！澳棠獭彼笧殡x鄉多年的游子，又象征著一種思鄉之情?！俺啥肌钡乃赣纱艘裁撾x了地域的界限，具有了文化層面的意義和心靈上的歸屬感?！捌嚒钡乃甘歉咂焚|生活，同時意味著財富和精致?！案邩恰痹阽R頭中快速掠過，其所指是城市的經濟增長速度和經濟實力?！八薄啊⑽撵o的成都姑娘”所指是成都的城市性格：閑適、文雅、寧靜。

（二）第二階段：體驗與融入

場景二：地點：琴臺路、茶館、公園。鏡頭：幾名學習繪畫的孩子在路邊寫生。鏡頭切換到立交橋上奔馳的車流，隨后向下移到橋下的茶館，他坐在茶館里悠閑地搖著折扇。鏡頭切換到公園，老人們在公園里遛鳥、品茶。他在公園里賞鳥，與茶客閑談。畫外音：置身于這鮮明的節奏，傳統與現代在這里如此的和諧。在這個城市，我每天都能強烈地感受到生命質量的氣息。（1）能指。圖像型能指有“孩子”、“車流”、“立交橋”、“茶館”、“折扇”、“老人”、“鳥”、“茶客”。文字型能指有琴臺路牌坊上的橫匾“琴臺故徑”。語言型能指有“節奏”、“傳統與現代”“、生命質量”。（2）所指。“孩子”的所指不僅僅局限于成都的孩子，而是轉喻為在這座城市生活著的人們，“孩子”在琴臺路寫生，所指是人們對這里歷史人文環境的欣賞與驚嘆?！败嚵鳌钡乃甘乾F代，“茶館”的所指是傳統，“立交橋”橋上車流的“動”與橋下茶館的“靜”形成鮮明對比而又和諧共存，這是符號學中的聚合（Paradigmatic），這樣就完成了宏觀意義上的所指，即“傳統與現代在這里如此的和諧”。“折扇”“、老人”“、鳥”“、茶客”所指是優雅閑適的生活品質?！扒倥_故徑”能指是傳統文明的悠遠歷史?！肮澴唷彼甘恰皞鹘y與現代”的和諧關系?！吧|量”所指是這座城市生活的目標、狀態、理想與人文關照。場景三：地點：春熙路。鏡頭：林立的商鋪，熙來攘往的人流，時尚的春熙路早已沒有了奶奶當年描述的情景。對行人的鏡頭表現運用了動靜結合的方式。畫外音：奶奶說，她小時候最喜歡逛春熙路了。這個城市，充滿著節奏感，那動與靜的變換，真讓我有些著迷。（1）能指。圖像型能指有“商鋪”、“人群”；語言型能指有“奶奶”“、小時候”“、春熙路”“、動與靜”“、著迷”。（2）所指?！吧啼仭钡乃甘谴何趼返纳虡I文化，乃至整個成都的商業文化。“人群”所指是這種商業文化的人本表現。“奶奶”與“小時候”所指是遠方游子對故鄉逝去歲月的追憶。“春熙路”作為成都的標志性地理坐標，其所指實際上就是成都這個城市?！皠优c靜”都是對城市生活節奏的表達，與“著迷”一起構成了符號學中的組合（Syntagmatic），其宏觀所指為對這座城市的迷戀。在這里，“著迷”隱喻為對城市的迷戀，進而為廣告主題“來了就不想離開”的表現做了鋪墊。場景四：地點：武侯祠的戲臺。鏡頭：川劇吐火、滾燈、變臉一項又一項富有地方風情的絕技依次在戲臺上演，臺下的戲迷們人頭攢動，喜笑顏開，連聲叫好。他也投入了戲迷們之中。背景音：戲迷們的叫好聲。（1）能指。圖像型能指有“吐火”“、滾燈”“、變臉”“、戲迷”、“他”。語言型能指有“叫好聲”。（2）所指。“吐火”“、滾燈”、“變臉”的所指都是川劇藝術，并且進一步象征了四川地方藝術和人文特色；“戲迷”所指是人們的參與和享受；“叫好聲”所指為快感，即沉醉于這種地方藝術人文環境所帶來的快感?？旄惺谴蟊娢幕碚撝械囊粋€概念，快感來源于對文化的體驗?！八痹谶@里已經不再是一個旁觀者，而是融入了這座城市的本土文化之中。

（三）第三階段：留戀與不想離開

場景五：地點：琴臺路。鏡頭：他環顧四周，身旁停著汽車。他欲上車，轉身回望，顯露出依依不舍之意。畫外音：幾天的生活，讓我對這個城市有了份眷戀。（1）能指。圖像型能指有“他”“、汽車”。語言型能指有“眷戀”。（2）所指?！八钡沫h顧、上車、轉身、回望都所指為對這個城市的留念。“汽車”則所指為異鄉人的即將離開，同時與廣告開始時的汽車相照應。“眷戀”繼承了前面場景中的“著迷”，是對“不想離開”這一主線的進一步敘事。場景六：地點：機場。鏡頭：離別的時刻終于來臨。她送給他一件東西：給他奶奶的禮物，一幅以熊貓為圖案的蜀繡。畫外音：在機場，小譚拿出一件東西，說是送給奶奶的禮物。原來這么多天，她心里一直惦記著奶奶。奶奶說得真對，成都是一座來了就不想離開的城市。（1）能指。圖像型能指有“她”、“他”、“蜀繡”、“熊貓”；語言型能指有“不想離開的城市”。（2）所指?！八彼笧槌啥既?，此時轉喻為成都這個城市；“他”所指為異鄉人的離去；“蜀繡”、“熊貓”所指是成都獨一無二的、不可取代的城市魅力，而作為禮物讓“他”帶走，又象征著成都的記憶將永遠存留在異鄉人的腦海中?！安幌腚x開的城市”所指為成都的城市形象，也是廣告的主題。這種“不想離開”從前面場景中的“著迷”、“眷戀”這一敘事線索延續下來，水到渠成。

三、結語

廣告傳播的內容主要是明確廣告訴求的范圍和訴求的重點，它首先應明確廣告要達到的目標，然后是用什么信息去實現這一目標。③符號是信息的載體，因此，從符號學的角度探尋廣告中傳遞的信息，是理解廣告訴求和廣告主題的有效路徑?！冻啥?，一座來了就不想離開的城市》的廣告主題在于表現成都的城市形象，即天府之國、旅游城市、休閑之都。從符號學的角度分析《成都，一座來了就不想離開的城市》，可以發現其中豐富的符號系統讓廣告主題得以表現。