廣告教育范文10篇

廣告設計作為當前專業學科教育的不可缺少的組成部分，肩負著培養應用型、創造型廣告專業人才的重要使命。雖然我國廣告設計經過近20多年的成長已經成績斐然，但同時我們也清楚的意識到，隨著當前經濟的不斷整合，廣告行業競爭越發加劇，人才方面需求的短缺已成為廣告公司發展不可逃避的問題，市場的人才需求，廣告教育所面臨的諸多復雜問題如何解決等等，引起我們深思。

一、當前廣告設計教育的現實情況

廣告教育是一個綜合性有著涉及廣泛的學科，藝術設計、廣告學、傳播學、消費心理學等都包括其中。然而，現在的廣告設計教育，從院系設置上就出現了分離其互相聯系內容的問題。在我國開設廣告設計教育的院校中，除專業的藝術類專業以外，還有一些綜合類和理工科院校的專業中也從不同的角度進行探討和教學。這在一定程度上有利于廣告教育體系的盡早完善，但這種相差甚遠的劃分也將廣告這個整體的系統分割開了。

1.生源招收層面隨著社會經濟的迅速發展，人們生活質量不斷地提高，教育逐漸普及．每年超過千萬的考生進入大學的校門。各高校在市場經濟指導下，各種廣告設計專業應用而生，這為學生報考方向提供了更豐富的選擇．另外傳統廣告設計教育模式過于簡單化，懂美術，會電腦制作再加上一點想法就可以做廣告。此外，許多藝術院校的高考錄取分數比普通院校低很多，這就為一些成績不理想，憑文化課實力高考無望的考生提供了機會，轉向藝術專業的學習，使得藝術類專業生源質量低下。

2.教師隊伍層面中國廣告設計專業開設時間較短，現在大部分廣告設計專業的教師都是純藝術而非專業廣告設計出身。這就導致了絕大部分教師在廣告實踐經驗上的欠缺。對于文案、媒體宣傳、消費心理、受眾心理、效果反饋等具體實踐科目上分析得不夠透徹，培養出來的學生缺乏經驗，很難適應社會對專業型人才的需求。隨著近兩年藝術設計專業碩士畢業生在高校設計專業教師隊伍的填充，理論與實踐相結合的能力有了改觀．但新教師教學經驗不足，教學方式方法相對不合理等問題，又成為廣告設計教育體系所面臨考驗。

二、廣告設計教育存在的各種矛盾

摘要：對廣告設計教育現狀進行了簡要分析，闡述了人文精神的含義，論證了廣告設計教育需要人文精神以及廣告設計教育重視人文精神的意義。

關鍵詞：廣告設計；廣告設計教育；人文精神

隨著社會主義市場經濟的發展，對設計人才的需求日益增加，使得設計教育像雨后春筍迅速成長。這無疑給廣告設計教育注入了活力，但在日益強調科學技術的當今社會，像設計這種獨具人文色彩的學科被大批量模式化的發展，使得設計教育遠遠背離了“包豪斯”的初衷。作為為社會培養輸出人才的高校，廣告設計教育開展的如何呢?本文試圖從廣告設計教育的一些現狀出發，分析其中存在的問題，提出廣告設計教育更需要提倡人文精神。

廣告行業大環境上的繁榮對于廣告設計教育起著推動作用，但是同時這種表面的繁榮與廣告設計教育本身薄弱的根基形成了一種反差。

(1)從社會層面上看，社會大眾對廣告設計的認識過于簡單化。經濟利益驅動下許多廣告設計作品一味模仿西方設計形式或簡單的運用中國傳統文化，知其然不知其所以然的做一些淺層的形式上的挪用、拼湊甚至抄襲，使我們的設計喪失了民族文化的內涵和個性。這對于中國廣告設計及設計教育的發展是有害無益的。

(2)從學校層面上看，各高校在市場導向下一哄而上，而師資力量和理論研究上又有所欠缺，致使廣告教育在根基還不穩固的情況下快速膨脹，必然造成教育質量難以保證。學校一方面很少提供給學生真正與社會接觸的機會，一方面在理論上的研究和建設也很有限。面對廣告這個不斷變化，重視市場規律和團隊合作的綜合學科顯得有些力不從心。

一、中國相對滯后的廣告設計教育

在當今中國的廣告業中，社會需要大量的優秀應用型設計人才，但是學校教育下的學生大多是“紙上談兵”的“秀才”。這種現象的出現是我們廣告教育體制不健全造成的，即我們廣告設計的教學方法幾乎是從傳統的藝術教育中衍生出來的，受傳統美術繪畫教學觀念的影響很大，教學內容只突出在設計基礎能力方面的培養，而缺乏與廣告設計相關的各專業、各學科之間必要的關聯與支持。廣告專業課程的覆蓋面明顯落后于當前行業的發展現狀。究其原因，有以下幾個方面。

1.大學前對學生美術修養培養的忽視

現今社會中國的教育體制大多以應試教育為主，不管是老師、家長還是學生，在進入大學前大都只重視文化課成績，而忽略了學生專業素質的培養。于是，不少藝術專業的大學生在上大學前較少有系統地學習過美術知識，學校中也很少開設專業的美術課程，學生對藝術方面接觸很少。社會和學校對藝術課程的不重視造成了學生藝術修養的落后。

2.大學教育中對廣告歷史的忽視

很多人有個錯誤的觀點，認為“廣告設計是現代的、先進的，我們沒必要學習歷史”。而廣告設計發展的歷史卻是我們從事廣告設計最好的資源和財富。在以往的教學中，有些學校忽略了廣告專業歷史課程，重視的是美學和廣告理論的培養，認為這些才是最有用的。這種觀點顯然是片面的，因為只有在歷史中找尋發展的方向，教師才能在當前社會、經濟、政治等大環境下，明確廣告的發展動向與社會所需人才應具備的素質，才能更有遠見地為學生的未來職業奠基鋪路，使他們更加順利地融入社會。

摘要:高校廣告專業是廣告行業人才的主要培養途徑，隨著經濟的快速發展、新技術的不斷更新，社會對廣告人才的要求日漸提高，也對高校廣告教育教學提出更高的要求。怎樣才能轉變教育理念、改革創新教學手段方法，以促進當前高校廣告教學和廣告業的良好發展，是本文主要探討的問題。

關鍵詞:廣告;教育教學;改革

當前，高校廣告專業的教育教學改革勢在必行。應如何調整培養目標和教學理念、方法等，以培養適應新時代需求的廣告人才，筆者作為高校的廣告專業教師，通過自身教學實踐和相關的調研，針對存在的問題，研究相應的解決方法，并提出一些建議。

一、明確培養目標，優化課程體系

通過調研，筆者認為高等廣告教育培養目標如下:一是創造性思維和先進觀念;二是廣告理論和實踐能力，包括基礎藝術表達能力;三是要有融合多學科的極具開放性和張力的綜合知識結構，以及學習和應用多學科的方法和程度;四是要對經濟和市場比較敏感，對信息的有組織與分析能力，并能洞察消費者心理;五是優秀的溝通和協作能力;六是對傳統文化、地域文化的吸收和運用能力;七是美學判斷力;八是對未來廣告及相關問題的深入思考;九是有社會責任感、人文精神等。根據以上培養目標，筆者認為合理的課程設置應該包含以下四個方面:一是廣告主干課程的設置，如廣告學概論、廣告創意等;二是相關技法課程的設置，如相關設計軟件等;三是交叉課程的設置，如公共關系學等，特別是一些有關傳統文化和地域文化的課程;四是實踐課程的設置，當前教育部對于廣告學科的實踐教育所占比例的要求有所提高，實踐課程能讓學生更好地學以致用，提高他們的實操能力。

二、提升教師素養，優化師資結構

1廣告教育中的案例教學法的內涵

案例教學法是1870年由哈佛法學院院長克利斯托夫·朗戴爾(Langdell)在對教學方法進行大膽的改革的基礎上創立的。20世紀初，哈佛大學商學院開始采納案例教學法，最初是利用案例作為一種教學工具，以幫助學生能像管理人員那樣思考問題，做出決策。之后，案例教學法在西方教育界迅速嶄露頭角，被廣泛運用于法學、醫學、商業、企業管理等教學領域，逐漸成為一種風靡全球的新型教育模式。案例教學法自20世紀70年代末引入我國。華東師范大學教育學教授鄭金洲從兩個不同的角度給出了案例教學法以下定義?！皬膹V義上講，案例教學法可界定為通過對一個具體教育情境的描述，引導學生對這些特殊情境進行討論的一種教學方法。在一定意義上它是與講授法相對的”?！鞍咐虒W以教學案例為載體，是基于一定的教學目標，選擇一定的教學案例從事教學的一種教學法。它以學生的積極參與為特征，強調師生對案例素材共同進行探討，并寫出有關案例報告，它與案例與本課程的關系更多的體現為一種內容和形式的關系?！盵1]根據教育界對案例教學法含義的共識，結合廣告學科的特點，筆者認為廣告教學中運用的案例教學法的含義為：根據教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。

2案例教學法在廣告教育中的誤區

由于我國廣告教學長期以理論教授為主，側重強調教學內容而忽視教學過程缺陷，導致教師對案例教學法存在認識和操作上的很多誤區，只有消除這些誤區，案例教學法才可能真正在廣告教育中施展開來。

2.1誤區之一：案例教學等混舉例說明主張案例教學就是“舉例說明”者，以為教學中有案例就是運用案例教學法。即是教師先講述相關理論知識，再結合案例進行說明使理論具體化。案例教學法的運用并非舉例說明那么簡單，首先，案例在案例教學法中占據中心地位，教師傳授知識和培養學生能力的目的是借助案例研討來實現的，而舉例在一般教學活動中僅處于次要地位。其次，案例教學是組織學生們自我學習，鍛煉綜合能力的一種有效手段。主要是培養學生分析營銷傳播問題的能力而不是記誦知識，教師的主要任務不是講授而是啟發學生自己思考，組織討論和積極評價。再次，案例教學的過程是師生不斷交往的過程，學生的獨立活動在案例教學法中占了很大比重，而舉例完全是教師單方的教學行為。

2.2誤區之二：案例教學等同事例教學主張案例教學就是以“案例復述”為主的事例教學法，即是以大量案例來吸引學生。課堂上只有老師對案例的描繪，很少有老師和同學的激烈辯論，老師在最后還要公布案例的“標準答案”。這樣仍然是傳統的講授教學，只不過是對廣告概念或原則講授的少，對案例描述介紹的多，學生仍在被動地接受教師對案例的灌輸。案例復述往往是對已有結論的論證，它對學習者的啟示和警醒作用十分有限；而案例則是需要在討論和分析中才能找到結論的特定情境中的事件。有的案例甚至很難得出結論或無法得出結論。事例教學比較簡單，可以在理論教學中隨時插入，所用事例也往往是信手拈來，不必精心準備。而案例教學的要求則高得多。這種教學是一種系統的教學活動，有其完整的教學過程。事例教學手法單一，以授受問答為主，而案例教學能對多種教學組織形式進行優化組合。案例教學重要的不是所謂的正確答案，而是營銷傳播運作中的思考過程。案例教學真正教給學生的不僅是具體的廣告知識，更重要的是運用知識進行推理的方法技能。

前言廣告作為一門專業在高校開設，最早是在1983年的廈門大學，但是廣告課程的設置卻可追溯到本世紀20年代。本世紀初，我國的新聞事業已初具規模，廣告（尤其是報紙廣告）業隨之也開始起步并得到發展。這樣，作為新聞（紙）學研究和教學的一部分，一些大學開始開設有關廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學、上海南方大學和廣東國民大學等高校的報學系（科）、新聞系（科）相繼開設了廣告課程。⑴但這時的廣告，并沒有學者把它看成是一門獨立的學科，講授不僅局限于報紙（新聞紙）廣告，而且僅從實踐出發，做淺層、寬泛意義上的經驗描述。新中國成立到改革開放以前，大陸的院校廣告教育幾近于空白。尤其在“10年動亂時期，連單一的廣告課程都被擠出新聞院系，只保留一些在美術院校和外貿院校與廣告相關的商標、包裝、裝潢方面的教學”。⑵這主要是由于當時特定的經濟和政治政策影響。受制于計劃的大環境，剛剛得到發展的廣告事業不斷萎縮繼而遭受封殺，廣告嬗變成了鋪天蓋地的、單一的標語和政治宣傳畫。在這段時期，吉林藝術學院曾開設廣告專業并于1958年開始正式招生，但這實際上是教授美術設計為主的專業，并不介紹作為商品經濟產物的廣告的各種運作特質，因此并非真正意義上的廣告學專業。1983年6月，廈門大學新聞傳播系創辦廣告學專業并于翌年開始正式招生，這是我國大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，也是最早招收廣告專業本科生的開始。從此，我國廣告教育開始走上高層次、正規教育軌道。一、發展與探索：對1983年到今天的回顧縱觀大陸院校廣告教育從1983年到今天17年的發展歷程，我們可以將其分成三個歷史階段：第一階段1983—1992年：廣告學的觀望與廣告教育的開創（一）廣告學的觀望這一時期，廣告業發展迅速。然而對高校是否要順應形勢開創廣告專業，高教界持觀望態度。很多人認為廣告有“術”無“學”，是一門技術含量較低、操作簡單的工藝美術活動。而高校作為培養高層次國家建設人才的高等學府，沒有必要降格以求形勢。洪一龍先生曾回憶說：“記得1983年，我參與廈門大學新聞傳播系籌建我國第一個廣告專業時，還遭到非議，有人認為“廣告無學”，怎能登上高等學府的大雅之堂？”⑶在“廣告無學”思想的影響下，整個高教界對廣告反應冷談，這段時期全國開設廣告學專業的院校寥若晨星。從1983年到1988年的五年時間里，沒有一所高等院校嘗試將廣告納入正規全日制本?？婆囵B渠道。廈門大學獨自走在廣告教育的前面，難免高處不勝寒。高教界的這種觀念態度，是由當時中國廣告業的低起點、低水平運作決定的。具體而言有四點：（1）改革開放以來，人們對經濟體制的認識不斷深化。作為商品經濟產物的廣告，也隨人們認識的轉移而不斷地變動。雖然廣告一度成為新時代的象征而備受關注，并且在意識形態上得到正名，但是人們對它的認識仍然非常有限，對廣告的接受也很保留。研究學理的高等學府當然更加謹慎。（2）剛剛獲得新生的中國廣告業，缺乏科學的規范，廣告公司所從事的只是簡單的美術設計，雖然數量不少，但基本上呈現“散兵游勇”的狀態；處于賣方市場地位的媒介部門作為獨立的廣告經營單位直接與企業進行接觸，而且往往獨家壟斷一個地區的廣告權力；許多企業對廣告的重要性也沒有明確認識，認為“只要做廣告就能賺錢”；廣告制尚處襁褓之中。（3）廣告從業人員素質良莠不齊而且整體偏低。由于中國經濟中“權力尋租”的存在，許多廣告從業者不是以技術而是以背景為基礎進行運作，學歷資格成了一種可有可無的素質標準，似乎人人都可以做廣告，也可以把廣告做好。（4）這一時期，中國企業迫切需要的是為大量生產的、消費對象不明的產品尋求出路而不是向消費者推銷產品。隨著市場機制的導入，生產承包責任制的推行，企業舊有的體制和渠道逐漸消失，但同時“新的情報網絡和機制又未建立，這使多數企業陷入不安的混亂的狀態之中”。⑷于是，在這個時候，“作為廣告主的企業，做廣告的目的并不是對一般的消費者進行消費誘導，而是通過新的媒介手段，向有關的企業進行經濟、產品以及流通等情況交流”。⑸以后隨著改革開放的深入，廣告的對象漸由企業轉向消費者，但商品供不應求乃至緊缺仍是這段時期的主要矛盾。所以，這一時期的廣告，其主要功能在于告知，它是談不上什么策劃、調查的。在一般人心中，廣告也不可能是一門學科。（二）廣告教育的開創這一階段的院校廣告教育的特征可謂：開創與觀望并存，遲疑與探索共進。1983年6月，廈門大學開風氣之先，創設廣告學專業。1988年11月9日，北京廣播學院新聞系開設了國內第二家廣告學專業。之后，深圳大學大眾傳播系于1990年9月跟進。截止到1992年，國內有6所院校成立了廣告學專業。期間，有些院校雖然還沒有正式設置廣告學專業，但也開始注意有意識地導入廣告方面的教學。如暨南大學，1984年，暨大率先在廣東省開辦“廣告人員培訓班”，培訓學員40多人。1988年，該校新聞系又與成教學院合作，開辦三年制廣告與公共關系大專班，并把廣告學概論和電視廣告專題等課程引入新聞專業本專科的教學中。鑒于廣告業的快速發展和從業人員提高自身素質的要求，函授廣告教育開始走上舞臺。長春廣播電視大學大專部從1985年開始，首招廣告專業學生進行函授教育。1986年2月，中國廣告協會開辦了中國廣告函授學院（三年制），開設17門課程，首批招錄學員近5000名，這對緩解廣告人才短缺的問題起了很大作用。同時，社會力量出面獨立或聯合院校合作進行辦學，既對緩解院校專業創設初期師資、設備、資金等方面困難有益，也對辦學模式的多樣化做了新的探索。1989年，中廣協與北京廣播學院聯合辦學，開設“廣告專業證書班”。第二階段1993—1996年：廣告教育的粗放發展與深入（一）廣告教育的粗放發展這一階段廣告教育的主要特征就是呈粗放發展的態勢，表現在：其一，院校廣告專業數量激增；其二，專業倉促上馬，隱患不少。其一：院校廣告專業數量激增1992年是大陸廣告教育的分水嶺。1992年后，大陸設置廣告學專業的院校激增。其中1993年和1994年是歷年來廣告學專業成立最多的年份。中國廣告協會曾在1995年成立“中國廣告人才需求與培養”課題組，在全國范圍內普查院校廣告教育狀況。回收的30份有效問卷⑹顯示：這些院校除6所（占20%）是1992年前設置，其余全是1992年之后，其中1993、1994年每年8所，兩年一共占到53／4%。廣告學專業之所以興盛，離不開兩方面原因：（1）廣告業界的巨大需求。1992年鄧小平南巡講話后，廣告業隨著中國經濟飛速發展，1993年和1994年兩年，差不多每年增加的廣告經營單位和從業人員就相當于廣告業恢復以來前10年的總和。1993年甚至被人稱為“中國廣告年”。大量非專業人員涌入廣告行業，使得行業管理經營和專業素質水平下降。廣告策劃、創意人員匱乏的矛盾就更加突出，這成為廣告業正常發展的“瓶頸”，致使廣告行業的專業化、現代化受到了制約。于是，院校廣告學專業（系）便應時而出。中廣協的調查顯示：有73.7%（此項指標的有效樣本為19）的院校創辦理由是“社會對該專業人才的需求量大”。⑺（2）高等教育體制的改革?！吨袊逃l展和改革綱要（1990—2000年）》指出：“各高等學校都要面向社會主義現代化建設，大力培養多種規格、側重應用的人才，同時也要注意培養適當數量從事研究和教學的人才?！卑殡S高等教育體制的改革，院校擴大了辦學自主權，使教學研究走出高墻內的“象牙塔”，與社會經濟協調發展，增強了自身的活力。同時，一批符合教育發展趨勢，適應實踐需要的新學科、新專業應運而生，廣告學即是其中之一。調查發現：有10.5%的院校舉出理由：“原有專業結構老化，無法適應社會需求”。分別有10.5%、5.3%的院校認為：“有與廣告專業比較接近的專業”、“擴大招生生源”。其二：專業倉促上馬，隱患不少由于專業設置應時而動，難免急功近利。因此對培養目標、自身實力、特色定位等未做科學論證，多數院校是在經費不足（39%）、缺乏師資（28.6%）、缺乏教材和圖書資料（14.3%）、教學設備不足（17.9%）的不成熟情況下倉促上馬專業，這給教育帶來不少隱患。具體表現在：（1）專業實力不足。諸如經費欠缺、師資不足、設備匱乏和圖書資料的有限等都成為制約院校廣告專業發展的“瓶頸”。（2）課程設置混亂。由于實力的因素，院校對課程的設置要么隨意性較大，時常發生因人設課的現象；要么“新瓶裝舊酒”，拉扯原有公共課程或所歸屬院系（如新聞、美術、經濟等）相關不相關的課程來填充空白。中廣協的調查發現27所院校居然共開出了507門課程?。?）培養目標模糊。不少專業設立伊始并不清楚自己的培養目標，以后隨教育的發展，專業自身調整了目標，但從具體而言，仍然不是很明確。有79.3%（有效樣本為29）的院校將培養目標定在廣告策劃人才，其他分別有廣告管理（37.9%）、廣告文案（31.0%）、廣告設計（41.4%）、廣告制作（17.2%）。除了廣告設計、制作外，其他三者恐怕難用一條明確標準加以衡量。就廣告策劃而論，作為一種運作形態，它是以多科知識為基礎，以深厚市場經驗為底蘊的。廣告專業學生經過幾年在校學習，畢業后是否能夠勝任，實在值得探討。把培養目標定在這些方面，是否含有院校避實就虛、逃避責任的意味呢？（二）廣告教育的深入作為一門獨立學科建立的標識，原則上應有如此條件：較科學、規范的學科體例與理論框架：有高等院校開設專業。⑻經過十余年（特別是十四大確立社會主義市場經濟體制以后）的發展，廣告已具有了獨立學科的特質。原國家教委在對“文科專業目錄”進行修訂時，雖草案中把八大類學科中的專業凈減了1／3，但在新聞傳播學大類下增加了“廣告學專業”，并把原來由個別學校設置的“專業方向”上升為“專業”。廣告學的學科地位由此奠定。隨著“廣告無學”爭議的淡出，院校廣告教育不斷取得深入的發展。具體表現在：（1）教育層次的提高。1993年，北京廣播學院開始招收廣告學方向的碩士研究生，把廣告教育提高到一個新的層次。廈門大學在1994年6月獲國家教委批準，從1995年開始成為國內第二家招收廣告學方向研究生的高校。截止到1996年底，已有13所院校有廣告學方向的碩士導師。⑼1994年3月，北京廣播學院又率先成立了大陸第一家廣告學系。之后，吉林大學、武漢大學、鄭州大學、上海大學、河北師范大學相繼設立廣告（傳播）系。對于廣告是否存在單獨設系的必要，尚待商榷，但從中我們可以看出廣告學科地位的提升。從1994年開始，一些原先試點?？频脑盒ｉ_始上馬本科廣告教育，條件成熟的除開設研究生專業、進修生專業外，還開設了主輔修雙學位、第二學士學位等。如暨南大學從1994年開始，吉林大學從1995年開始，杭州大學、寧波大學從1996年開始招本科。北京大學還面向全校開設“廣告學”主輔修雙學位課程。（2）廣告研究機構的開設。廣告運作的復雜性和所依托的背景的復雜性，迫使學術界對廣告的理論和實踐做進一步的研究。1994年6月，中國人民大學成立了現代廣告研究中心。該機構一方面廣泛邀請專家學者參與教材編撰，以各類辦學形式推動國內高校廣告專業教育；另一方面組織部分高品質廣告公司積極研究并倡導廣告業的行業規范，協助保障廣告業合法權益，向社會普及廣告及市場營銷知識。1995年5月，日本消費者研究株式會社與北京廣播學院廣告學系合作，成立IMI（InstituteforMarketingInformation）（創研）市場信息研究所。當年，IMI在京、滬、穗三地開展大規模的調查，并出版了《1995年IMI消費行為與生活形態年鑒》，這項調查堅持至今，影響頗大。（3）社會支持力量的加強。業界以較大的熱情支持院校廣告教育的發展：從捐贈設備、資料圖書，資助重點項目，設立獎學金、教育基金到進行合作項目，不一而足。1994年，廈門天朗廣告策劃有限公司在北京廣播學院設立了“廈門天朗廣告專業獎學金”，這是我國內地第一個專門為廣告專業設立的專項獎學金。第三階段：1997年至今：廣告教育的特色初見與漸成規模（一）廣告教育的特色初見經過15年的發展，廣告教育已從一哄而上的局面走出。幾家老牌院校在全國廣告教育界和廣告業界奠定地位；當初不計實力紛紛開設廣告專業的院校有的因實力不濟而停辦，更多的根據實際調整自身專業方向，揚長避短，逐漸在眾多的廣告專業中明確定位，特色初見，走出屬于自己的路。由于對廣告學的歸屬存在爭議，因此不同的系科依據自身專業優勢，確定了不同的培養方向：美術院系側重設計制作，影視院系偏向影視拍攝，商業院系發展營銷策劃，新聞院系又訓練媒介傳播，而一些綜合性大學則依托自身學科優勢，在綜合素質培養上見長。中廣協的調查表明，有60%的廣告專業設在綜合性大學。⑽經過幾年發展，這些大學正逐漸凸顯出自己的辦學特色。如浙江大學廣告學專業依托浙大學科群組優勢，強調實踐環節，側重研究廣告傳播與廣告活動的理論和規律。在低年級打通基礎課，一些由頗具造詣的學者擔綱的基礎學科和優勢學科進入學生視野，并注重培育學生的創新意識，鼓勵學科交叉；高年級開設的專業課中間穿插實務活動。該專業學生于1998年成立了廣告學研究會，創辦《未來廣告人》作為校內實踐園地，并在每學期定期舉辦“廣告人論壇”，邀請校內外知名專家、學者前來講學。中廣協的調查顯示了高校廣告專業在廣告教育界最具知名度的前5名：廈門大學、北京廣播學院、復旦大學、深圳大學和武漢大學；前6名最具美譽度的院校：廈門大學、北京廣播學院、北京商學院、武漢大學、深圳大學和中央工藝美術學院。⑾無須諱言，當前廣告教育界是“北廣院、南廈大”，兩校首執牛耳。（二）廣告教育漸成規模廣告教育漸成規模體現在：（1）量的規模。1997年后，廣告專業仍在增加。僅1997年一年，經原國家教委批準設置或備案的設置廣告本科專業的學校就有8所。⑿到目前為止，國內究竟有多少院校開設了廣告專業，眾說紛紜，莫衷一是。一說是超過49家（但沒有定數）⒀，較為通行的說法是90多家（也沒有定數），據筆者目前手頭掌握的資料：全國有65家廣告學專業（不包括中專、高職）。（2）布局的展開。隨著廣告學專業的增多，院校布局結構也漸次展開。由原來主要集中于京、滬和經濟發達的東、中部省會城市及沿海城市，向內陸拓展，貴、滇、豫、甘、晉等省的院校相繼開設了專業。（3）院校類型的延伸。從院校類型來看，廣告學專業由原來的綜合性大學、商業財經院校、新聞影視院校、美術藝術院校、師范院校和民族院校甚而向農科、林科、專門性工科院校延伸。如西南農業大學開設“商品包裝與廣告設計”專業，南京林業大學、武漢汽車工業大學、株州工學院、青島化工學院、浙江工業大學等都開設了廣告學專業。（4）人才培養模式與辦學模式日趨完善。目前，從研究生、雙學士、本科生到?？粕?、函授生的多層次人才培養模式和導師制、函授、雙學位、課堂教學到長短期培訓的以院校為主包括社會參與在內的多樣化的辦學模式初步形成并日趨完善。在這里，尤其要提一下的是日本電通公司的廣告教育交流活動。據原國家教委和電通達成的協議，電通從1997年開始向中央工藝美院、北京大學、中國人民大學、北京廣播學院、復旦大學、上海大學六所國內院校提供廣告設備，派遣專家前來講學，并接受六校師生到該公司進修學習，講課內容計入學生學分。這是首次如此大規模的外國支持國內廣告教育的活動。雖然據反映，電通講座“內容泛泛，結合實踐特別是中國廣告實踐很少”，⒁而且多數在替自己鼓吹，但它無疑促進了廣告教育界的國際交流，這對開闊我們的視野，加速廣告學專業教育與國際接軌不無裨益。二、問題與革新——面向新世紀的挑戰（一）廣告教育的主要問題大陸院校廣告教育發展至今近20年，成就顯著，但也仍面臨不少困境：諸如封閉辦學、經費不足、師資欠缺等依舊在制約廣告教育的發展。廣告用人單位對廣告專業畢業生缺乏應變能力和語言表達能力的抱怨亦時有所聞。一一檢視這些問題，撇除一些個體的、情緒性的因素，我們不難發現，就廣告教育本體而言，目前存在的最大弊端就是：院校廣告教育與職業教育相混淆，前者無論在理論或操作中都有意無意地陷入職業教育的囹圄。目前，廣告學專業設置最多的課程是設計基礎、廣告設計和印刷設計技術三門技能專業課，平均課時達70課時以上。另一些專業課如廣告文案、廣告策劃、影視制作等開設比例亦相當高。有些院校甚至高達80%。而與之相關，一些基礎理論如心理學、社會學、傳播學、哲學，不僅課程相對較少，課時也明顯不足。雖然現在不少院校提出培養“寬口徑、厚基礎”復合型人才的思想，鼓勵廣告專業學生選修、輔修其它專業。但從實踐來看，由于大小兩次實習時間上的沖突以及教學管理上的限制，廣告專業完成輔修學業并獲學位者并不多。反觀廣告教育目前存在的這種“?？撇僮鳌苯逃Ｊ剑锥苏妹鬏^著，它不僅浪費了教育資源，更給學生乃至廣告業界的長遠發展帶來不利。探究出現這些狀況的原由，我們不難看出：（1）用人單位的標準某種程度上成為高等教育成功與否是一個衡量標準。出于成本或實力的考慮，現在不少用人單位都要求畢業生“操作能力強，上手快，招之即能用”。迫于形勢，許多學生在校期間疲于考級、考證，紛紛向這些標準靠攏。而為了縮短“磨合期”、“適應期”，高校也不得不擱置自己“觀念超前、效益滯后”的一貫做法，在教學中大量增加技能性、操作性很強而專業面較窄的實用課程，囿于一定的教學時間，綜合基礎的訓練往往被冷落在了一邊。（2）對廣告內涵把握的錯位。廣告學是一門應用性極強的邊緣學科，直觀性和可操作性是廣告的重要特征，因此在教學中，教學者很容易發生錯位，對培養掌握某種技能（如設計、文案）的人才重視有加，并把它看成檢驗自己的一條標準，而對廣告學科的邊緣性質則認識不足，以致造成了缺乏后勁的專門人才。無論中外，高等教育大致有三個不同的層次：多學院的綜合性大學（university），設于大學之中或獨立設置的專門學院（college），以及學制較短，以實用科目和職業訓練為主的社區學院、專修學校、專科學校等。擔任清華大學長達17年之久的梅貽琦先生認為大學（university）教育觀的核心在通才教育，給學生以“通識”和“知類通達”的學術訓練，而“不貴乎有專技之長”，主張學生應具有自然、人文和社會三方面的知識，著眼于為學生通向高深而作的基本訓練。時代在變，大學的功能亦在不斷拓展，但培養通識博學、有深厚底蘊和較強創新能力的人才仍為大學使命之一，這是有別于專門教育造就的狹窄單薄的技術專才的。具體至廣告而言，現在廣告業面臨著社會變革、高新技術日新月異的變化，廣告人才光靠專門技能已明顯不夠，必須具備綜合能力，熟悉廣告活動的整體作業流程，能夠對營銷活動進行全方面的把握。如果院校廣告教育仍循著“?？颇Ｊ健?，那學生不僅專業知識結構缺陷，遑論博學通識，廣告所要求的創新更無從談起。（二）革新：構建教育“三位一體”的改革方略所謂“三位一體”的改革包括廣告教育觀念、廣告人才培養目標和廣告教育環境三方面的宏觀改革設想。它是指：首先，確立大廣告教育觀。實際上，廣告教育應該是廣義的教育概念，它是指以培養廣告從業人員為旨歸的一切廣告或相關知識與技能的傳授活動。（如圖示）我們必須明確：①廣告教育不局限于院校廣告教育，它還包括多層次、多形式的在職教育，如崗位培訓、廣告沙龍等；②廣告教育也不等于系統的廣告教育，它不排斥個人以非系統的形式在業余時間接受教育、在平時的實踐中接受零散的教育。樹立正確的廣告教育觀，對澄清誤解，使實務界和教育界各司其職，同時對教育界減輕一些不必要的負擔，更好地明確自身任務大有裨益。其次，樹立新的人才培養目標：現代廣告人才。要適應現代化、專業化廣告發展的要求，現代廣告人才必須具備兩個要素：現代知識和現代品質?，F代知識包括三個層次的知識結構：一是一般大學生都應修讀的通識科目，如哲學、文學、歷史、藝術、社會和自然科學常識，這些對健全人格，提高素養，培養正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業基礎知識，指支撐廣告學框架的各類相關學科，如傳播學、心理學、社會學等；三是專業技能知識，指著眼于應用的課程，如計算機設計、廣告文案等。這三個層次知識結構的構架，必須循序漸進，比例適當，處理好專業知識與基礎知識、“專”與“博”的關系，不能顧此失彼?，F在有些院校提出要淡化專業，強調基礎訓練，這極具前瞻性。但在實際操作中，卻出現了一再減少專業相關課程，而用同一學科大類下的其它學科課程加以填充的現象。如有些新聞與傳播學院（系），不是增加廣告基礎課程，而是用新聞評論、新聞職業道德與法規等一些課程來填塞，以為這樣就可以拓寬專業口徑，這其實非常有害。我們必須明確：淡化專業并不是“取消專業”！現代品質則包括敬業精神、團隊合作精神、快速溝通能力、責任心、較好的心理素質、競爭意識、進取的意識和法制觀念。這一點尤其重要，現代廣告業的競爭，使得廣告公司對從業者的人品（評價均值為4.66，在各項指標中分值最高）最為看重，稍后則是對創造力（4.44）、獨立工作能力（4.38）的要求。⒂但現在不少廣告專業教育卻以填鴨的方法將知識單向給學生灌輸，而不注意訓練學生健全的人格、正確的思維方式和獨立的自學能力。學校只“教”不“育”，無疑與業界的需要背道而馳。第三，構建大廣告教育圈。現在在廣告專業“封閉辦學”現象仍很嚴重，各院校各自為政，與外界缺乏聯系。一是與實務界缺乏聯系，教師、課程、教材等一定程度上與實際脫鉤；二是同行之間缺少聯系，除了幾家老牌院校，很多人都不知道到底有哪幾家院校開設了廣告學專業。在教學上，自編教材，自設課程，而不與同行交流，取長補短，結果只能使得視野越發狹隘。隨著形勢的發展，院校勢必要走向開放辦學，吸取各種的支持，與外界積極溝通，把院校、廣告經營單位、社會三者有機融合在一起，營造新的廣告教育大環境——大廣告教育圈。同時，在這個大環境中，院校本身應該組織起來，成立中國廣告教育界的聯合組織（如中國廣告教育學會），或者在中國廣告協會下增設廣告教育委員會。只有這樣，才能改變目前院校廣告專業間劃地為牢的狀況，為廣告學研究和教學提供溝通交流的園地。要的。采訪時常常因為另一個問題的提出而影響了被采訪者的回答，破壞其已穩定下來的情緒。所以，適當地沉默不語作為一項采訪技巧也是很有用的。例如當你在采訪一位悲傷的老婦人時，就不要絮絮叨叨地在她耳邊問個不停，這時候沉默就是最好的提問，被采訪者此刻正沉浸在自己的世界里，她有時會不由自主地繼續說下去，此刻任何不和諧的音符都會破壞她原有的情緒。4.最后再談一點，就是該什么時候結束提問，年輕的新聞記者很少知道什么時候該結束提問，他們總是把著話筒問個不停，因為他們總擔心會漏掉什么，這正是準備不充分和思路不清晰的結果。但這一點也并非無藥可救，在采訪前，列一個重要問題的清單，采訪時，必須仔細傾聽，用心記錄，必要時記下關鍵的字句。隨著經驗和自信心的增強，你就會比較有把握地知道什么時候已經掌握了足夠的資料，這時你就應該及時地結束提問。注釋：⑴資料來源：《廣告學——理論與應用》，北京廣播學院新聞系廣告學教研室編，中國廣播電視出版社1993年版，P442?！稄V州報業（1827——1990）》，中山大學出版社1992年版，P168。⑵陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社1997年版，P161。⑶洪一龍：《序》，潘向光《現代廣告學》杭州大學出版社1996年版。⑷黃升民：《廣告觀》，中國三峽出版社1996年版，P54。⑸同上，P54。⑹該調查根據1996年高校招生簡章確定全國有49所開辦了廣告學專業（系）的院校，并發出49份問卷，估計有些院校鑒于實力或其他原因，實行隔年招生，故沒有在1996年的招生簡章中顯示，因為同時進行的對京、滬、穗三地廣告公司的調查發現，這些廣告公司知道的開設有廣告學專業的院校達90所之多。⑺以下統計數字均出自此次調查。⑻此觀點得益于王國全《廣告的研究與廣告學的定位》（載《中國廣告》1999年第1期）的浙江大學教育學院院長、博士生導師田正平老師的指導，謹致謝意。⑼《廣告新生代》，中國廣告協會學術委員會編，中國廣播電視出版社1997年版，P58⑽同上，P57。⑾《中國廣告教育熱中的冷思考》，《現代廣告》1997年第4期，P11。⑿這八所是首都經濟貿易大學、上海工程感技術大學、青島化工學院、河南大學、河南財經學院、湘潭大學、云南師范大學、上海外國語大學。其中上外是籌建專業。⒀《廣告新生代》P27⒁童言：《從電通廣告講座說開去》，《現代哥哥》1997年第4期。⒂《廣告新生代》，P153。

編者按：本文主要從媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒；廣告受眾主體意識的覺醒與廣告素養教育的興起；廣告素養的興起與廣告素養教育的實施；結語進行論述。其中，主要包括：媒介技術進步和媒介形態改進構成了廣告業變革的媒介生態，是廣告業發展的先導和動力、媒介融合是指在數字技術、網絡技術和存儲技術等傳媒技術產生的基礎上產生、數字技術、網絡技術、存儲技術的創新推動了媒介形態之間的融合、媒介融合不僅僅是一次技術變革，而是一場影響廣泛的社會變革、廣告受眾主體意識的覺醒使廣告作品成為社會精神文化重要組成部分、何謂廣告素養，我國學者有不同的定義、有助于完善廣告監管體系，幫助普通大眾遠離問題廣告危害、有助于培養普通大眾的廣告審美能力，推進廣告作品版權保護、有助于健全廣告市場多角關系，推動廣告傳播的民主化、以人為本，因材施教、價值觀教育與廣告知識教育相結合等，具體請詳見。

媒介技術進步和媒介形態改進構成了廣告業變革的媒介生態，是廣告業發展的先導和動力。每次媒介生態變化，都改變了廣告市場中多元主體之間的力量對比關系，也改變了廣告業的行業理想和操作規范。在數字技術、網絡技術和存儲技術變革的基礎上產生的媒介融合趨勢，構筑了廣告業生存和發展的最新媒介生態，成為影響廣告業發展的首要因素。媒介融合“發現了人”，使公民成為顯在的傳播主體，也使公民的傳播權益保護和傳播權力行使成為廣告傳播關系的核心。從廣告業的角度來講，媒介融合促使廣告受眾在廣告市場中的主體意識覺醒，也使廣告受眾的廣告素養培養成為廣告教育的新鮮話題。

一、媒介融合與廣告受眾主體意識的覺醒

媒介融合是指在數字技術、網絡技術和存儲技術等傳媒技術產生的基礎上產生，以受眾需求變化為導向，從整體上打破傳統傳媒業的邊緣。彰顯個性媒體的獨特傳播優勢，實現立體式傳播效果的媒介生態形式，其終極目標是實現社會的媒介化。

從傳播技術來講，數字技術、網絡技術、存儲技術的創新推動了媒介形態之間的融合，使得傳播內容的生產、傳輸和接受呈現同一化和個性化的發展趨勢。從傳播主體來講，媒介融合使個體成為傳播的主體，個體傳播權利與傳播義務的關系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。從傳播內容來講，媒介融合推動了新聞、廣告、知識和娛樂之間的相互融合。使媒介欄目形態向多元化和個體化的方向發展；從傳播組織來講，媒介融合使媒體組織機構向集團化、扁平化和虛擬化的方向發展，改變了媒體工作人員的分工和工作流程；從傳媒產業來講，媒介融合打破了傳統產業之間的界限，使傳媒業逐漸向上游產業和下游產業進行延伸。

媒介融合不僅僅是一次技術變革，而是一場影響廣泛的社會變革，具有發展速度快、影響范圍廣、發展前景廣闊的特點。廣告是依附于傳媒業而產生的文化產業，也是媒介融合最為直接的受益者和推動者。媒介融合使廣告業擺脫了媒介技術的限制，使廣告傳播內容及傳播方式更具人性化和個性化。推進了廣告傳播的文明化。媒介融合提高了廣告受眾的“社會能見度”，不僅使廣告受眾個性消費的特征也更加明顯，而且使廣告受眾自覺地利用廣告宣傳來實現自身的社會主張和經濟利益。

前言

廣告作為一門專業在高校開設，最早是在1983年的廈門大學，但是廣告課程的設置卻可追溯到本世紀20年代。

本世紀初，我國的新聞事業已初具規模，廣告（尤其是報紙廣告）業隨之也開始起步并得到發展。這樣，作為新聞（紙）學研究和教學的一部分，一些大學開始開設有關廣告的課程。從1920年開始，上海圣約翰大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學、上海南方大學和廣東國民大學等高校的報學系（科）、新聞系（科）相繼開設了廣告課程。⑴但這時的廣告，并沒有學者把它看成是一門獨立的學科，講授不僅局限于報紙（新聞紙）廣告，而且僅從實踐出發，做淺層、寬泛意義上的經驗描述。

新中國成立到改革開放以前，大陸的院校廣告教育幾近于空白。尤其在“10年動亂時期，連單一的廣告課程都被擠出新聞院系，只保留一些在美術院校和外貿院校與廣告相關的商標、包裝、裝潢方面的教學”。⑵這主要是由于當時特定的經濟和政治政策影響。受制于計劃的大環境，剛剛得到發展的廣告事業不斷萎縮繼而遭受封殺，廣告嬗變成了鋪天蓋地的、單一的標語和政治宣傳畫。

在這段時期，吉林藝術學院曾開設廣告專業并于1958年開始正式招生，但這實際上是教授美術設計為主的專業，并不介紹作為商品經濟產物的廣告的各種運作特質，因此并非真正意義上的廣告學專業。

1983年6月，廈門大學新聞傳播系創辦廣告學專業并于翌年開始正式招生，這是我國大陸真正意義上院校廣告教育的濫觴，也是最早招收廣告專業本科生的開始。從此，我國廣告教育開始走上高層次、正規教育軌道。

【摘要】文章指出了中國廣告設計的發展與高校廣告設計教育相融合的意義，分析了目前中國廣告設計現狀和高校廣告設計教育的現狀，提出高校廣告設計教育適應了中國廣告設計發展的原則和對策。

【關鍵詞】廣告設計；高校廣告設計教育；可持續發展

一、研究我國廣告設計現狀和發展與高校廣告設計教育相融合的意義

中國入關以后，迅速崛起的經濟建設高潮一浪高過一浪，信息時代的產業更替幾乎沖擊著一切領域；國外大批的企業，產品涌入中國，這就給我們的廣告設計公司提供了大量的商機。另一方面，大量的國外廣告設計公司也會相繼進入，競爭隨之加劇，而在廣告業的競爭中，廣告設計扮演著相當重要的角色。信息時代對現代廣告設計人才的需求要求中國的廣告設計教育，盡快為社會提供必須的現代廣告設計人才。

現階段就中國廣告業來說，廣告設計還是相對較弱的環節，特別是在廣告設計行業充當主力軍的高校畢業生。行業要求設計人員能迅速進入狀態，有比較寬泛的知識儲備，但高校畢業生畢業后在校所學的知識與社會的需求存在較大的差異，我們培養的人才不能迅速、高效地服務社會。廣告設計教育狀況令社會和業內不能滿意，社會不滿意，主要是人才數量和質量不能適應市場；業內不滿意，最核心的就是沒有一個適應市場需求的廣告設計教育理論，教育的方向還無法清晰透徹，現實的教學方法還不能適應廣告設計教學實踐的需要。

高等教育，歷來就是出人（培養社會需要人才）、出理論（總結和建立專業理論體系）的地方，現代設計的實踐，要求藝術與設計教育積極回應社會，盡快建立起適應市場的三位一體的模式，培養出社會和市場上急需的合格人才。在這種教育模式下，學生不但可以學到更多的專業知識，而且可以具有相當深厚的理論素養，還可以掌握比較熟練的實際操作能力。這樣，他們可以在社會上具有較強的競爭實力。今天的社會和市場，需要的是具有較強綜合能力的復合型人才。我們在社會上、市場中，常常看到一些知名的大企業，一些經濟發達城市，對剛剛畢業的學生，表現得相當冷漠，而對在中小企業取得二至三年工作經驗的學生，表現了極大的興趣。這說明，我們的學校教育并沒有達到社會市場需求的標準，理應由學校完成的教育，事實上是由大量的中小企業代替學校完成了，中小企業成了大企業的員工培訓基地和人才儲備庫，這種現象的長期存在且持續升溫，折射出我們學校教育的嚴重缺陷。所以，對我國目前廣告業設計現狀的了解和研究，在今后的高校教育中找出一條可持續發展的道路，將是我們的廣告企業能否生存和發展的關鍵。

摘要：改革開放，經濟振興，催生了中國廣告業的迅速發展，一個新興產業正需要高素質的廣告專業人才。但中國廣告市場起步晚，底子薄，高校教育問題已成為制約廣告業進軍國際與世界接軌的瓶頸，要使專業廣告人才的成長建設趕上行業的成長步伐，研究高校如何突破體制局限已是務實之需。本文試圖從高等院校廣告教育的現狀出發，分析其中的一些不合理因素，并借鑒國外廣告設計教育的經驗和做法，提出了關于加強和改善廣告設計教育的一些建議。

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,