景區旅游范文10篇

門票可分為旅游門票、體育比賽門票、旅行文藝演出門票、娛樂活動門票、展覽門票、觀禮票、出席證、入場票等等，門票之中的主體是旅游門票。旅游門票是指對游客開放的各種旅游景點(包括公園、博物館、文物古跡、休養娛樂勝地、歷史名人紀念地、自然風景區以及旅游景點附屬觀光索道電梯、環保車和臨時展出或觀賞項目等)所收取的游覽參觀費用的票據。①八十年代以前我國許多旅游景點是免費開放的，所以本文研究的對象主要是二十世紀九十年代以后上海地區的旅游門票，包括名山大川、園林、廟宇、名勝古跡、古建筑、博物館、名人故居、紀念館、動植物園、公園、森林公園等。

一、上海景區旅游門票的基本視覺要素

門票藝術是縮微的方寸藝術，在這方寸之內集中了平面視覺傳達設計中多種基本構成要素。旅游門票中的基本要素圖形、字體、色彩等通過合理組合傳達著景區的基本信息。把握門票設計藝術的一般規律會給旅游門票設計帶來畫龍點睛的效果。好的旅游門票令觀者品味那虛實相映、疏淡有致的藝術魅力，讓游客從有限的畫面上欣賞到無限的內容，體會到門票的意境美、構圖美、色彩美、形式美。

二、上海景區旅游門票的視覺審美分析

1.圖形風格營造景區定位

新中國建立至六十年代中期，隨著我國文化和旅游事業的發展，修整了一大批文物的古跡展覽和博物館，新建了一大批園林景區，使門票得到廣泛使用。這個時期上海旅游門票一般以文字為主，圖案應用很少，缺乏一定的美感。如今上海旅游門票大都以圖型為主來表現畫面，主要原因有：一、圖形比文字更能夠形象生動的反映事物，二、計算機的出現令設計師可以更方便的對圖形進行特殊的處理取得理想效果。發展到今天，盡管圖形的紋樣千變萬化，但它的變換發展都是為了營造旅游景區的主題定位進行的。以上海錦江樂園旅游景區不同時期的門票為例，其主圖風格有攝影、素描、抽象畫等等，觀察這些門票的圖案以及版式設計豐富多彩，唯獨摩天輪這一標志性景觀一直都在。從門票我們可以看出該旅游景區的定位：即歡樂和自由，不同門票上的摩天輪造型雷同的以一種浪漫天真的形象出現在我們的視野中，給人們呈現出歡樂自由的同時，也襯托了該景點的主題定位。

摘要：隨著時代的進步，旅游景區公共藝術設計中，滲透傳統文化的同時，還要兼顧生態性。旅游景區規劃中，文化與生態性原則有了新的要求，基于生態環境與經濟效益，為旅游景區提出了新的規劃思路。旅游景區設計要確保景觀完整性前提下，對景區資源進行充分開發，增強旅游景區與城市兩者景觀間的連通性，持久創造更多社會經濟效益。基于此，本文主要論述了旅游景區公共藝術設計相關知識，希望為相關領域研究提供參考。

關鍵詞：旅游景區;公共藝術設計;價值

公共藝術，是指開放空間中的藝術品，其具有一定的公益精神內涵。上世紀末，我國藝術界開始關注公共藝術。這一歷史性改變影響因素主要體現為：一方面，經歷幾十年的歲月洗禮，在國外公共藝術發展探索中，美國、日本及歐洲等藝術家取得了顯著的成就。另一方面，國內城市雕塑以主題性、紀念性及美感景觀小品為主，其模式以藝術精英審美為主，但對于平民精神情感與文化體現的作品非常少。隨著我國社會經濟的快速發展，民眾藝術自主精神增強，公共藝術作品發展顯得尤為重要。

一、旅游景區中公共藝術具有的地位與價值

順應城市經濟發展趨勢，結合實際情況，構建本地區特色旅游景區，對本地區城市建設與文化傳承至關重要。主要體現在：（1）本地區豐富的旅游資源得到了展現，為旅游品牌的樹立夯實了基礎。（2）推動本地區經濟發展，地區村民收入增多，生活水平提高。（3）環境得到美化，使旅游景點擁有豐富的藝術氣息與文化特色。（4）推動地域與外來文化間的融合交流，更好地傳承本地區特色傳統文化。景區實際建設中，公共藝術是傳統文化的重要承擔者。人類城市出現的同時，公共藝術設置也同時產生。公共藝術種類繁多，其成為城市主要文化形態的構成內容，充分體現了本地風土人情、歷史文化以及經濟發展水平等?；诖朔N情況，作為一種特殊的公共空間，旅游景區主要包含公共雕塑、建筑、園林景觀、壁畫、招貼及廣告等形式多樣的公共藝術。時代變遷進程中，其逐漸成為本地區文化獨特標志。各地區旅游景區發展中，作為一種公共藝術，相較之城市中的公共藝術，其特殊性比較強。特色景區文化塑造及游客需求滿足的同時，還要具備民族文化傳播功能。文化傳播中，主要包含為外來游客展示并宣傳本地區特色文化，即實現文化共時傳播；另一方面是對本民族文化精神進行更好的傳承與發揚，即促進文化歷史傳播。

二、旅游景區中公共藝術發展概述

摘要：文章通過親自調查后分析了山西靈空山旅游風景區的營銷策略，指出了一些問題：即旅游景區的市場定位要注意與周邊景區市場定位的區別；旅游景區的營銷要注意對組織市場的營銷；在旅游景區的營銷過程中要形成整個企業的VI識別系統；旅游景區的營銷要發揮市場機制的作用。

關鍵詞：旅游風景區；市場營銷；市場定位

1靈空山風景區簡介

靈空山亦名九頂山。在山西沁源縣城西北30km處的五龍川鄉，是一處風景名勝區。為太岳山支脈，方圓20km2。山上松林密布，遠望千峰迭翠，古木參天，四周峭壁如削，山澗幽深，清泉潺潺。靈空山中心處3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，兩條深谷由西、北而來，相交匯合，向東南而去。深谷匯交處，形成一個巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧開鑿。靈空山的樹，稱雄山西，冠蓋華北，不僅樹木種類繁多，花草遍地。中草藥近百種，素有“四十里林子不見天”之說。而且出名的大樹都各具名堂典故。國內最為珍貴的“油松之王”九桿旗立于山顛、一基出土、派生九枝，棵棵筆直，高達40多m。除九桿旗外，這里還有八樹并列的“八大金剛”，陰陽相錯的“哼哈二將”，一根三莖的“一爐香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔獨秀的“招手奇松”及“一佛三菩薩”等珍奇古松，各具形態令人驚嘆。它們都是別處極難尋覓到的原始大樹，賦予靈空山—種原始氣質蒼勁虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙橋、巒橋、東鐘樓等建筑，經歷代修繕，至今尚存，總體布局錯落有致，建筑頗為壯觀。圣壽寺，坐落在懸崖腰畔，半掩半露，頗有韻味。據《沁源縣志》等記載，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黃巢起義到此，削發為僧，死后謚封先師菩薩。唐景福二年建先師禪院，宋端拱二年賜額“圣壽寺”，相沿至今。由于歷代的增補修繕，圣壽寺的現存殿宇經不是唐代原建筑了。但其規模之大，建造之巧，仍然是一處較有價值的寺廟建筑群。茅庵建于寺東崖畔石洞之中，曲階而上，步步登高，庵中地凈塵絕。這里是游者最感興趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。頓覺神清氣爽。

寺院山門對面懸崖壁立，枯樹青藤倒掛，一道幽谷橫在寺院前沿，相距數丈，古人在寺院左右修建了仙、巒二橋，勾通南北。貫連三山。仙橋“仙”在其險，下臨數十丈深的峽谷，底寬上窄、峽端僅隔三尺多，一條一尺多寬的石條拱懸其上。相傳，從前仙橋腳下對峙的懸崖相距甚遠，溝內風景迷人。靈空山住著位五龍王，其母見此處景美，常來賞玩。后來她與山廟中的老和尚相識，彼此就在這里對弈。五龍王對此十分不滿，一天趁其母與和尚下棋之際，運用法力將靈空山上的第一川、韓洪川、貓尾川、水洞川、五龍川等五川的河水聚攏而來，企圖淹死其母。其母聽到水聲，抬頭見洪水已洶涌而來，忙取頭帕一蘸，便將洪水吸盡。所以現今五遭川水貴如油。五龍王一計不成又生一計，將相隔千尺的兩座高山迅猛擠來。其母取下頭上金簪向空一揚，金簪立刻化作現在仙橋底下的巨大石條頂住兩山。其母見兒子如此殘毒，一把抓住龍身扯得四分五裂。龍頭、龍背、龍尾均化為山丘之石。成為靈空山一處處名勝。仙橋絕壁下一塊石頭上至今還留有棋盤的痕跡。過仙橋向圣壽寺走，必經一座木構“巒橋”。橋為單拱。橋上建丹柱棚式長廓3間，寬2m多，雕龍繪風。橋基用14根40cm粗的圓木構成橋梁，不要一釘一鉚，橋結構十分科學簡單，卻雅觀堅實，遠望如一牙兒蝕月，顯示了我國古代高超的建筑藝術，是我國現存古橋珍品。巒橋、仙橋飛跨一線天上，成為絕景?？邕^巒橋，穿林海沿小路東行，再過仙橋，就到了東峰腳下。從山腳到峰頂的東鐘樓，要攀援陡峭曲折、宛如飄帶的“十八盤”。人言“不上十八盤，未到靈空山”。由于日久天長，巖石風化，路址更遷，至今山路已變成整30盤、555個臺階。登盤觀山、盤盤有景，景景各異，一盤勝似一盤，一景強似一景。登上盤頂，隱約可見沁水南奔。聳立于峰頂的東鐘樓，亭閣由四根丹柱支立，飛檐翹角，古色古香。中梁懸一口大鐘，撞之轟鳴，聲震四方，余音不絕。

一、營口虹溪谷溫泉度假景區旅游營銷現狀

(一)營口虹溪谷溫泉度假景區簡介。營口虹溪谷溫泉度假區是由營口遠大集團投資50億人民幣建設，總占地面積達到了12平方公里之大，包含項目品類繁多：一是休閑體育類，有溫泉中心、高爾夫俱樂部、山地滑雪場和馬術俱樂部，日常的接待量可達到10000人；二是商務會議類，有假日酒店和會議室，各類客房就有500套間，會議室達8間；三是藝術娛樂類，有法式古典酒莊、演藝中心，還可以為游客提供了KTV、影院等游樂場所等。虹溪谷溫泉度假區的位置是在遼寧營口蓋州雙臺鎮，距離營口鲅魚圈市中心只有5公里，在省內周邊的城市形成了一個輻射圈，距離沈陽、大連游客集中的城市只有一個半小時車程，省內其他城市的游客前往也都可在半天之內到達。距離當地火車站、高鐵站和長途客運站僅有半小時車程，對于省外游客來說也是十分便利，可見地理位置優越。(二)旅游市場現狀。1.目標消費群體。對虹溪谷溫泉度假景區進行了實地調研，目標消費群體主要分成了以下幾類：家庭親子游的游客占比為33.8%，這類目標消費群體的年齡結構主要集中在30-40歲，特點就是以家庭方式出游，更注重旅游中產品能夠給家庭帶來的互動，促進家庭成員的交流和感情，為了增加兒童的旅游體驗更看旅游產品中的兒童游樂環節，停留時間為1-2天。健康養生游的游客占比達到15.5%，這類消費群體年齡主要集中在50-60歲?，F階段人們更加注重自身健康，特點是老年人，閑暇時間多，注重養生。虹溪谷溫泉度假景區的溫泉水富有豐富的微量元素對人體有益，促進人體代謝循環，是吸引這類游客的主要原因。商務游的游客占比為12.1%，這類目標消費群體主要是參加會議、培訓，很多企業越來越注重員工的身心健康和企業文化，會將會議及培訓地點選擇在虹溪谷溫泉度假景區，以此作為員工福利。2.周邊競爭者。近些年，遼寧省內的各溫泉地更加注重對自身形象的包裝、加大了宣傳力度，提高了內部的設施和硬件，競爭者中突出的有鞍山湯崗子溫泉、大連安波溫泉、本溪湯溝溫泉、丹東五龍背溫泉等，表1列出了虹溪谷溫泉度假景區的周邊競爭者。通過表1中鞍山湯崗子溫泉、大連安波溫泉、本溪湯溝溫泉、丹東五龍背溫泉周邊競爭者的對比可以知道，目前虹溪谷溫泉度假景區面臨的市場競爭較為激烈，想要搶占一定的溫泉市場，就需要重視來自競爭者的威脅和挑戰。

二、營口虹溪谷溫泉度假景區旅游營銷中存在的問題

(一)品牌知名度不高。虹溪谷溫泉度假景區現有的溫泉景觀設計中，室外溫泉主要是假山和涼亭為景，這種設計在其他溫泉景區隨處可見。而虹溪谷溫泉度假景區室內和裝修風格也較為常見，溫泉泡浴沒有顯現出當地風情特色和民俗特點，主營的溫泉產品與其他景區溫泉產品相比，也只是溫泉泡浴結合小型水上游樂設施，沒有獨特之處。虹溪谷溫泉度假景區的騎馬和滑雪項目，只是作為溫泉的附加產品，并沒有顯現出更多的品牌價值。通過對比可知，省外陜西華清池溫泉以歷史文化作為品牌基礎，江西廬山溫泉以文化底蘊為品牌特色，省內的湯崗子溫泉以療養的品牌形象而聞名，但是虹溪谷溫泉度假景區沒有獨特的品牌印象，在知名度方面就顯得略為落后。虹溪谷溫泉度假景區在品牌的形成過程中對于營口鲅魚圈地區的特色文化融合不夠，對于鲅魚圈當地文化缺乏有效利用，消費者很難認識到虹溪谷溫泉度假景區品牌文化。(二)宣傳手段存在局限。在傳統手段宣傳方面，虹溪谷溫泉度假景區的主要宣傳方式是以省內為主，省內主要采用由旅行社帶隊，采用傳統的電視、廣播等方式進行宣傳，利用鲅魚圈本地電視臺、廣播廣告，輻射范圍太狹窄，對當地的居民起到了一定的宣傳效果，對于遼寧省內其他城市及省外游客來說，沒有突出形象的廣告和宣傳片，對于虹溪谷溫泉度假景區了解的渠道太少。在網絡宣傳方面，虹溪谷溫泉度假景區對于其微信公眾號的宣傳不及時，營銷活動更新較慢，通常發的活動就是一些圖片和文字，沒有一些參與性強的宣傳手段。說明了虹溪谷溫泉度假景區在多媒體利用現代化的宣傳上做的很不到位，無法與其他充分利用了多媒體的度假景區進行競爭，也就無法搶占客源，增加客流量和知名度。(三)產品同質化嚴重。虹溪谷溫泉度假景區現有的產品有室內溫泉、游泳、室外溫泉、小魚溫泉、藥浴溫泉、飲食、住宿、滑雪、騎馬等，從省內的競爭對手來看，這些溫泉項目與省內的其他競爭對手在例如省內葫蘆島興城溫泉、本溪湯溝溫泉、安波溫泉、瓦房店市龍門湯溫泉、莊河市步云山溫泉等等產品幾乎相同。營口熊岳市的溫泉旅游業發展較為集中，在發展模式上看大多以家庭形式入住，風格大多相同，冬天主打滑雪，其他時間主打農家樂，主要娛樂就是溫泉、游泳、餐飲等一系列，同質化導致虹溪谷的旅游產品缺乏新意。虹溪谷溫泉度假景區的游客大多以1天或者2天為主，只是單純的來泡溫泉或者單純的滑雪，虹溪谷溫泉度假景區缺少大型的室內游樂設施，而且在產品主題等上面沒有特色，沒有當地民俗風情表演、文化輸出等項目，對于游客來說缺乏吸引力。(四)專業旅游營銷人員素質不高。通過調查可知，虹溪谷溫泉度假景區的營銷人員專業素質參差不齊，高中水平以上僅為42%，且人員流動性大2017年的離職率達到30%。對于虹溪谷溫泉度假景區來說，主要是由于以下幾個原因造成：一是營銷人員在職過程中缺乏正規培訓。虹溪谷溫泉度假景區對于招聘來的營銷人員，沒有制定合理的培訓計劃對人員展開定期培訓。二是虹溪谷溫泉度假景區的營銷人員激勵考評機制不完善，現階段還沒有針對個人的專業能力、溝通能力等各種項目進行綜合評價，還需要進一步完善。三是虹溪谷溫泉度假景區的營銷人員對于顧客的信息利用程度不高，沒有根據游客的信息及時進行后續關注和數據分析，導致了不能夠深入挖掘連帶小部分群體，目前還沒有建立完善的客戶檔案管理制度。

三、營口虹溪谷溫泉度假景區旅游營銷改進的對策

(一)重視品牌建設。虹溪谷溫泉度假景區品牌建設的首要任務就是要做好品牌定位，通過結合營口當地的文化特色、民俗風情以及虹溪谷的溫泉旅游產品來進行品牌定位。由于營口鲅魚圈地區盛產海鮮，對于現代人來說能夠一邊旅游一邊享受當地美食是最好的選擇，因此虹溪谷溫泉度假景區可以將品牌定位為“與海鮮美食文化融為一體的溫泉休閑景區”，這種定位避免了與其他省內的療養溫泉、大型娛樂溫泉品牌定位的雷同。虹溪谷溫泉度假景區的品牌設計方面，設計出鲅魚圈的海鮮美食與溫泉結合的品牌圖案，“溫泉美食盛宴，盡在虹溪谷”的品牌口號，這些元素都能夠代表鲅魚圈虹溪谷溫泉度假景區的品牌形象，能夠讓消費者有更加明確的選擇，提到美食溫泉，就會首先想到鲅魚圈的虹溪谷溫泉度假景區。(二)多種宣傳手段并用。1.充分利用傳統廣告營銷。目前虹溪谷溫泉度假景區的宣傳在電視層面主要集中在營口市內的電視節目上進行宣傳，應該拓展到鞍山電視臺、盤錦電視臺、朝陽電視臺等甚至是各省外的旅游電視節目中，在全國范圍內進行更加有效的電視宣傳。同時要找專業的人士對旅游宣傳片進行重新制作，形成更專業的宣傳片在電視廣告中播放另外可以通過在主要客源的沈大高速公路廣告牌、鲅魚圈山海廣場屏幕、鲅魚圈客運站點廣告，設立文字圖案式的宣傳，來增強印象。還可以利用好旅游雜志、報紙例如營口當地的《營口日報》《營口旅游報》，省內的《游客》、《觀光文化》等，配以優美的文字和照片的宣傳，來得到更多旅游愛好者的青睞。由于鲅魚圈虹溪谷溫泉度假景區主打美食溫泉，還可以通過與美食節目例如“舌尖上的營口”等節目合作，參與美食旅游評價，贏取更多消費群體的目光。2.加強網絡宣傳推廣力度。虹溪谷溫泉度假景區可以更好的運用好微博、微信等新時代的交流溝通工具，讓大家通過關注微博、微信公眾號的方式進行宣傳，在上面更新虹溪谷的活動信息、場景圖片等等，設置交流區，同時配備客服人員進行真人的一對多的解答網友的留言或者問題，形成好互動，體貼的回復游客的旅游體驗。鼓勵網友通過“參與轉發活動，贏得門票”的方式讓更多的人參與其中，還可以通過與馬蜂網、途牛網、飛豬旅游網聯合，推出“寫游記，減免餐費”的活動，進一步提高大家的積極性，從而形成良性的循環，讓更多的人知道并且來到虹溪谷溫泉度假景區。(三)打造差異化產品。1.打造特色文化產品。一是美食文化，這也是虹溪谷溫泉旅游度假區的品牌定位。很多溫泉旅游度假區都將溫泉飲食與農家樂放在一起，為了避免雷同，虹溪谷溫泉旅游度假區則選擇了鲅魚圈當地的海鮮美食作為美食文化的主打產品。鲅魚圈的螃蟹是非常出名的，經常有黑龍江、吉林的游客特意過來品嘗，所以虹溪谷溫泉旅游度假區將海鮮美食文化融入到溫泉產品中，讓來自各地的游客品嘗到獨特的鮮美。二是風情文化，鲅魚圈的滿族人較多，其中紅旗鎮有75%都是滿族人，當地的滿族文化歷史悠久，虹溪谷溫泉旅游度假區可以將滿族風情文化融入到溫泉產品中，為游客打造不一樣的溫泉之旅。虹溪谷溫泉旅游度假區可以在園區內設置滿族風情街，表演滿族舞蹈，滿族剪紙、面塑、蓋州皮影都作為表演項目，游客不僅可以欣賞還可以參與進來，享受不一樣的樂趣。三是海邊文化，鲅魚圈臨近海邊，雙臺子村遠離市內，夜晚空中可以見繁星，虹溪谷溫泉旅游度假可以充分利用這種優異的地理條件，打造特色住宿，例如充滿大海主題的風情民宿、可觀繁星的帳篷，特有的海邊住宿模式，讓游客感受在別處溫泉景區無法體驗的感受。2.增加獨有互動環節。虹溪谷溫泉度假景區除了已有的活動以外可以開展類似每天下午垂釣比賽，讓更多的垂釣愛好者和游客參與其中，一方面能有固定的客源，另一方面也可以增加趣味性；或者可以讓專門的攝影師給游客進行享用溫泉美食時刻的照片，制作成獨一無二的明信片，贈與游客，既有紀念價值又有實用價值；例如在十月份出游季節，正碰上鲅魚圈的蝦爬子、梭子蟹這些海鮮正肥美的時候，趁著中秋節、國慶節期間，虹溪谷溫泉旅游度假景區推出“相約虹溪谷，感受美食與溫泉之樂”，參與活動的游客通過手繪一些與鲅魚圈海鮮、溫泉美食、鲅魚圈滿族文化等相關的圖案、漫畫，表達在虹溪谷的美好時光，讓游客參與其中，來贏得晚餐券或是下次來的單人門票。(四)加強營銷人員素質培養。一是進行正規崗位培訓。在人員聘用方面，可以與鲅魚圈當地的學校例如鲅魚圈的新希望職業技術學校、育梁職業技術學校等進行合作，對學校營銷專業的學生進行對口招聘，提高從業人員的專業性。對已經入職的營銷人員進行企業文化培訓，邀請鲅魚圈區溫泉協會的專家人員到虹溪谷進行講座對于溫泉營銷策略的完善、溫泉體驗活動的開展等方面進行理論和案例輸入。二是完善考核機制，規范現有的日?？记谥贫?、業績考核、游客投訴處理等方面，通過規范這些考核細節，提高員工對工作的重視程度，間接的改善營銷效果。定期的對員工進行團建、贈送虹溪谷景區優惠券、外出游玩的機會，提高營銷人員的忠誠度和工作積極性。三是提高客戶信息利用程度，營銷人員需要建立客戶檔案，形成完善的客戶檔案管理制度，定期進行回訪完善售后數據分析，挖掘潛在的連帶客戶。

一、引言

2008年汶川大地震造成了重大的人身傷亡和財產損失，其中汶川、北川、漢旺和青川等地受災最為嚴重。在災后重建過程中，這些受災地區紛紛以地震和抗震救災為核心主題開發出了多條旅游線路。隨著2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救災旅游線要素建設實施意見》，災后重建旅游景區的開發和推廣進入了加速階段，圍繞汶川大地震和抗震救災主題的災后重建旅游景區及其線路基本成型。四川省旅游局以“大愛中國”為主題形象，以“見證汶川大震，感悟人間大愛”為主題口號，開發出了“大愛中國”主題旅游線、地震遺址旅游線、中央領導抗震旅游線、災區新貌旅游線、生命通道旅游線、和地震生態與探險旅游線6大主題旅游線路。經過兩三年的開發和推廣，災后重建景區形成了愛國游、遺跡游、追思游、科學游、體驗游的眾多特色旅游內容。汶川和北川等地因地制宜，結合地震元素和原有的文化旅游資源和自然旅游資源，形成了融合地震旅游、文化旅游和自然生態旅游的旅游景區。如汶川重點開發了水磨古鎮、三江景區、映秀“5.12”紀念地和大禹文化旅游區，北川重點開發了北川羌寨和“5.12”地震紀念館。2011年五一小長假期間，災后重建景區旅游成為亮點，吸引了來自大量國內外游客。其中，汶川縣接待游客26.6萬人次、旅游收入10370萬元，北川縣接待游客12.05萬人次、旅游收入1878.5萬元，均達到游客和旅游收入的歷史最高點。在災后重建景區的供給方面日趨完善，災后重建景區旅游需求方面的研究卻相對滯后，針對災后重建景區的旅游行為方面的研究落后于災后重建景區的開發進程。旅游價值鏈理論認為旅游行業創造價值的最根本目的就是滿足旅游者的需求，旅游者在旅游價值鏈中具有重要地位和市場導向作用，是旅游價值流動的終點［1］。因此，應該深入研究災后重建景區的旅游行為，為災后重建景區的開發提供指導，更好的服務于災后重建。本文借鑒計劃行為理論，分析影響游客去災后重建景區的旅游意愿的影響因素。計劃行為理論是被廣泛認同的、能有效解釋個體行為的理論框架。計劃行為理論不僅能有力解釋社會行為，還能能夠有效解釋旅游行為。有學者采用計劃行為理論的分析框架，在研究臺灣游客到香港旅游［2］、中國游客出國旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［4］時，較好的解釋了研究問題。計劃行為理論認為，行為信念、規范信念和控制信念分別影響行為態度、主觀規范和感知控制性，進而影響行為意愿?；诖耍疚膹?類信念的構成要素角度分析影響災后重建景區旅游意愿的因素。

二、理論背景與研究假設

計劃行為理論認為，如果個體認為某行為能夠帶來有益的結果，重要的參照群體也認同和支持該行為，同時個體還具有完成這一行為的必要的資源、能力和機會，那么個體傾向于采用這一行為［5］。計劃行為理論特別適用于個體不能完全掌控的行為［6］。旅游是牽扯到吃、住、行、游、購、娛的復雜活動，游客并不能完全掌控。因此，計劃行為理論也常常應用與旅游研究領域［2－4］。計劃行為理論指出，行為意愿是由行為態度、主觀規范和感知行為控制決定的［5］。就旅游而言，行為態度(BA)是游客對旅游目的地各方面屬性的感覺或評估［7］。態度可正可負，態度越正面，個體越傾向于執行該行為。行為態度是行為信念(BB)和結果評估的函數(EO)。其中，行為信念是個體對某行為帶來的特定結果的信念，并且每一個行為信念都有與之對應的結果評價，以評估每一行為結果的價值;即，態度可以表示為:A=∑bbi*oei。個體往往以某些群體作為自己的行為參照標準。參照群體會影響個體的信念、態度和選擇［7］。因為個體會努力與參照群體保持一致。這種一致性就是主觀規范(SN)，它包含了規范個體行為的規則，是個體感知到的社會壓力。主觀規范是規范信念(NB)和順從動機(MC)的函數。其中，規范信念是指個體預期到參照群體對其是否應該執行某特定行為的期望，順從動機是指個體順從參照群體對其所抱期望的意向;即，主觀規范可以表示為:SN=∑nbi*mci。感知行為控制是個體認為完成某行為的難易度。個體感覺完成某行為越容易，就越傾向于執行該行為。感知行為控制(PC)是控制信念(CB)和知覺強度(P)的函數。其中，控制信念指個體知覺到可能促進或阻礙行為的因素，知覺強度指個體知覺到這些因素對行為的影響程度;即感知行為控制可以表示為:PC=∑cbi*pi。根據計劃行為理論，本文提出如下研究假設:H1:在災后重建景區旅游背景下，行為態度正向影響旅游意愿;H2:在災后重建景區旅游背景下，行為信念正向影響行為態度;H3:在災后重建景區旅游背景下，主觀規范正向影響旅游意愿;H4:在災后重建景區旅游背景下，規范信念正向影響主觀規范;H5:在災后重建景區旅游背景下，感知控制性正向影響旅游意愿;H6:在災后重建景區旅游背景下，控制信念正向影響感知控制性。

三、實證研究

(一)問卷設計與調查實施

第一章總則

第一條為了進一步加強旅游景區的經營和管理，合理有效地開發旅游資源，提高旅游景區的服務質量和水平，維護旅游者和旅游經營單位合法權益，根據有關法律、法規，結合我區實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱旅游景區以國家標準《旅游景區質量等級的劃分與評定》（GB／T17775—2003）定義為準。

第三條漢臺轄區旅游景區的規劃、開發、經營、服務、管理以及進行旅游活動的單位和個人，均應遵守本辦法。

第四條旅游景區實行統一領導、分級管理的原則。

區旅游局負責全區旅游景區的管理工作。區政府相關部門按照各自職責，共同做好旅游景區的管理工作。

摘要：文章通過親自調查后分析了山西靈空山旅游風景區的營銷策略，指出了一些問題：即旅游景區的市場定位要注意與周邊景區市場定位的區別；旅游景區的營銷要注意對組織市場的營銷；在旅游景區的營銷過程中要形成整個企業的VI識別系統；旅游景區的營銷要發揮市場機制的作用。

關鍵詞：旅游風景區；市場營銷；市場定位

1靈空山風景區簡介

靈空山亦名九頂山。在山西沁源縣城西北30km處的五龍川鄉，是一處風景名勝區。為太岳山支脈，方圓20km2。山上松林密布，遠望千峰迭翠，古木參天，四周峭壁如削，山澗幽深，清泉潺潺。靈空山中心處3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，兩條深谷由西、北而來，相交匯合，向東南而去。深谷匯交處，形成一個巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧開鑿。靈空山的樹，稱雄山西，冠蓋華北，不僅樹木種類繁多，花草遍地。中草藥近百種，素有“四十里林子不見天”之說。而且出名的大樹都各具名堂典故。國內最為珍貴的“油松之王”九桿旗立于山顛、一基出土、派生九枝，棵棵筆直，高達40多m。除九桿旗外，這里還有八樹并列的“八大金剛”，陰陽相錯的“哼哈二將”，一根三莖的“一爐香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔獨秀的“招手奇松”及“一佛三菩薩”等珍奇古松，各具形態令人驚嘆。它們都是別處極難尋覓到的原始大樹，賦予靈空山—種原始氣質蒼勁虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙橋、巒橋、東鐘樓等建筑，經歷代修繕，至今尚存，總體布局錯落有致，建筑頗為壯觀。圣壽寺，坐落在懸崖腰畔，半掩半露，頗有韻味。據《沁源縣志》等記載，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黃巢起義到此，削發為僧，死后謚封先師菩薩。唐景福二年建先師禪院，宋端拱二年賜額“圣壽寺”，相沿至今。由于歷代的增補修繕，圣壽寺的現存殿宇經不是唐代原建筑了。但其規模之大，建造之巧，仍然是一處較有價值的寺廟建筑群。茅庵建于寺東崖畔石洞之中，曲階而上，步步登高，庵中地凈塵絕。這里是游者最感興趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。頓覺神清氣爽。

寺院山門對面懸崖壁立，枯樹青藤倒掛，一道幽谷橫在寺院前沿，相距數丈，古人在寺院左右修建了仙、巒二橋，勾通南北。貫連三山。仙橋“仙”在其險，下臨數十丈深的峽谷，底寬上窄、峽端僅隔三尺多，一條一尺多寬的石條拱懸其上。相傳，從前仙橋腳下對峙的懸崖相距甚遠，溝內風景迷人。靈空山住著位五龍王，其母見此處景美，常來賞玩。后來她與山廟中的老和尚相識，彼此就在這里對弈。五龍王對此十分不滿，一天趁其母與和尚下棋之際，運用法力將靈空山上的第一川、韓洪川、貓尾川、水洞川、五龍川等五川的河水聚攏而來，企圖淹死其母。其母聽到水聲，抬頭見洪水已洶涌而來，忙取頭帕一蘸，便將洪水吸盡。所以現今五遭川水貴如油。五龍王一計不成又生一計，將相隔千尺的兩座高山迅猛擠來。其母取下頭上金簪向空一揚，金簪立刻化作現在仙橋底下的巨大石條頂住兩山。其母見兒子如此殘毒，一把抓住龍身扯得四分五裂。龍頭、龍背、龍尾均化為山丘之石。成為靈空山一處處名勝。仙橋絕壁下一塊石頭上至今還留有棋盤的痕跡。過仙橋向圣壽寺走，必經一座木構“巒橋”。橋為單拱。橋上建丹柱棚式長廓3間，寬2m多，雕龍繪風。橋基用14根40cm粗的圓木構成橋梁，不要一釘一鉚，橋結構十分科學簡單，卻雅觀堅實，遠望如一牙兒蝕月，顯示了我國古代高超的建筑藝術，是我國現存古橋珍品。巒橋、仙橋飛跨一線天上，成為絕景?？邕^巒橋，穿林海沿小路東行，再過仙橋，就到了東峰腳下。從山腳到峰頂的東鐘樓，要攀援陡峭曲折、宛如飄帶的“十八盤”。人言“不上十八盤，未到靈空山”。由于日久天長，巖石風化，路址更遷，至今山路已變成整30盤、555個臺階。登盤觀山、盤盤有景，景景各異，一盤勝似一盤，一景強似一景。登上盤頂，隱約可見沁水南奔。聳立于峰頂的東鐘樓，亭閣由四根丹柱支立，飛檐翹角，古色古香。中梁懸一口大鐘，撞之轟鳴，聲震四方，余音不絕。

1靈空山風景區簡介

靈空山亦名九頂山。在山西沁源縣城西北30km處的五龍川鄉，是一處風景名勝區。為太岳山支脈，方圓20km2。山上松林密布，遠望千峰迭翠，古木參天，四周峭壁如削，山澗幽深，清泉潺潺。靈空山中心處3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，兩條深谷由西、北而來，相交匯合，向東南而去。深谷匯交處，形成一個巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧開鑿。靈空山的樹，稱雄山西，冠蓋華北，不僅樹木種類繁多，花草遍地。中草藥近百種，素有“四十里林子不見天”之說。而且出名的大樹都各具名堂典故。國內最為珍貴的“油松之王”九桿旗立于山顛、一基出土、派生九枝，棵棵筆直，高達40多m。除九桿旗外，這里還有八樹并列的“八大金剛”，陰陽相錯的“哼哈二將”，一根三莖的“一爐香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔獨秀的“招手奇松”及“一佛三菩薩”等珍奇古松，各具形態令人驚嘆。它們都是別處極難尋覓到的原始大樹，賦予靈空山—種原始氣質蒼勁虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙橋、巒橋、東鐘樓等建筑，經歷代修繕，至今尚存，總體布局錯落有致，建筑頗為壯觀。圣壽寺，坐落在懸崖腰畔，半掩半露，頗有韻味。據《沁源縣志》等記載，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黃巢起義到此，削發為僧，死后謚封先師菩薩。唐景福二年建先師禪院，宋端拱二年賜額“圣壽寺”，相沿至今。由于歷代的增補修繕，圣壽寺的現存殿宇經不是唐代原建筑了。但其規模之大，建造之巧，仍然是一處較有價值的寺廟建筑群。茅庵建于寺東崖畔石洞之中，曲階而上，步步登高，庵中地凈塵絕。這里是游者最感興趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。頓覺神清氣爽。

寺院山門對面懸崖壁立，枯樹青藤倒掛，一道幽谷橫在寺院前沿，相距數丈，古人在寺院左右修建了仙、巒二橋，勾通南北。貫連三山。仙橋“仙”在其險，下臨數十丈深的峽谷，底寬上窄、峽端僅隔三尺多，一條一尺多寬的石條拱懸其上。相傳，從前仙橋腳下對峙的懸崖相距甚遠，溝內風景迷人。靈空山住著位五龍王，其母見此處景美，常來賞玩。后來她與山廟中的老和尚相識，彼此就在這里對弈。五龍王對此十分不滿，一天趁其母與和尚下棋之際，運用法力將靈空山上的第一川、韓洪川、貓尾川、水洞川、五龍川等五川的河水聚攏而來，企圖淹死其母。其母聽到水聲，抬頭見洪水已洶涌而來，忙取頭帕一蘸，便將洪水吸盡。所以現今五遭川水貴如油。五龍王一計不成又生一計，將相隔千尺的兩座高山迅猛擠來。其母取下頭上金簪向空一揚，金簪立刻化作現在仙橋底下的巨大石條頂住兩山。其母見兒子如此殘毒，一把抓住龍身扯得四分五裂。龍頭、龍背、龍尾均化為山丘之石。成為靈空山一處處名勝。仙橋絕壁下一塊石頭上至今還留有棋盤的痕跡。過仙橋向圣壽寺走，必經一座木構“巒橋”。橋為單拱。橋上建丹柱棚式長廓3間，寬2m多，雕龍繪風。橋基用14根40cm粗的圓木構成橋梁，不要一釘一鉚，橋結構十分科學簡單，卻雅觀堅實，遠望如一牙兒蝕月，顯示了我國古代高超的建筑藝術，是我國現存古橋珍品。巒橋、仙橋飛跨一線天上，成為絕景?？邕^巒橋，穿林海沿小路東行，再過仙橋，就到了東峰腳下。從山腳到峰頂的東鐘樓，要攀援陡峭曲折、宛如飄帶的“十八盤”。人言“不上十八盤，未到靈空山”。由于日久天長，巖石風化，路址更遷，至今山路已變成整30盤、555個臺階。登盤觀山、盤盤有景，景景各異，一盤勝似一盤，一景強似一景。登上盤頂，隱約可見沁水南奔。聳立于峰頂的東鐘樓，亭閣由四根丹柱支立，飛檐翹角，古色古香。中梁懸一口大鐘，撞之轟鳴，聲震四方，余音不絕。

東鐘樓以南，是蒼黃色的“舍身崖”，如切如削。再向南，山巒之中有一四面峭壁的孤峰，峰頂樹木蔥蘢，據說那是李太子初到時結廬的地方，名叫“唐山寨”。還有蓋海洞，仙人洞。五龍池，石門，龍尾等20多處景觀，山幽水清，云霞繚繞，為天然勝景。古人張震寫有一首《游靈空山》詩贊道：“闊步靈空上絕巔，始知名勝不虛傳。奇峰路險才通鳥，古寺云深別有天。戶外松風濤處處，窗中溪雨霧綿綿。須眉前后真如畫，看到濃時萬慮捐?！笔癄N東在《靈空滴翠》中也描繪了“圖畫天然列眼中”的靈空山：“一色濃徐新水墨，四周環繞翠屏風。末云競落當階雨，不霽何來跨澗虹?！边@些詩篇毫不夸張地寫出了靈空山的神奇與壯美。每到秋日，紅葉滿山，又為靈空山增添了一份宜人的色彩。

2靈空山風景區營銷方案失敗的原因分析

摘要：隨著自媒體的發展，傳統的營銷模式已經不能完全滿足旅游企業的發展。從自媒體視角出發，以旅順太陽溝景區為例，通過實地走訪調查、文獻檢索等方法，分析了旅順太陽溝景區的現狀以及存在的問題。

關鍵詞：自媒體；文化旅游；旅順太陽溝景區

1自媒體和文化旅游的理論概述

1．1自媒體的內涵與特點。在自媒體時代，人們獲得咨詢的渠道越來越多，每一個人對世界都有不同的看法，“主流媒體”的聲音正在逐漸變弱，但是自媒體有別于“主流媒體”的信息傳播方式，它是由普通大眾主導的，由傳統的“點到面”的傳播方式轉化為“點到點”的一種對等的傳播概念，實現了受眾合一。因此，自媒體之所以能夠對傳統媒體產生如此大的震懾力并且爆發出巨大能量，從根本上說取決于其傳播主體的多樣化、平民化和普泛化這三個特點。1．2文化旅游的內涵。文化旅游是指通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游。尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。1．3利用自媒體發展文化旅游的必要性和優越性。隨著人們接受信息的速度、深度、廣度的不斷增強，自媒體終端應運而生，它滿足了現代人類社會對信息的各類需求，與各類傳統媒體分庭抗禮，甚至有超越前者之勢。從心理學的角度來說，動機引發行為，其誘發因素十分復雜，本文僅從一個點切入，分析自媒體對旅游者行為的影響。在自媒體時代，如果我們能利用好這個平臺，將會為旅游業的進一步發展有所推動。因此，研究自媒體平臺對旅游者行為的影響不僅在理論上可行，在實踐上也有成功的范本證實其可行性。

2自媒體時代下旅順太陽溝景區文化旅游調查及問題分析

2．1調查概況。本次調查采用問卷調查法與實地考察相結合的方法對旅順太陽溝景區和旅順旅游者進行調查研究，同時搜集大量相關文獻資料以作參考。共收集問卷240份，有效問卷數為239份。調查對象為大連市旅順口區的大學生、旅游者以及居住者，地理位置涵蓋在旅順太陽溝景區、旅順口區內各大高校、旅順口區內各處居民樓門口、旅順口區內商業區、旅順口區內大中小型超市，市場附近、旅順12號輕軌等。本文基于對自媒體時代下旅順太陽溝景區的文化旅游營銷策略，提出存在的問題和建議。2．2存在的主要問題。2．2．1自媒體信息可信度低。絕大多數人現在都能夠成為媒介的主人，在網絡上隨心所欲地編輯、信息，網絡又存在著“隱匿性”，這也代表著自媒體平臺存在信息良莠不齊、可信度低的現象。在調查中發現有56％的被訪問者反映自媒體平臺提供的關于旅順太陽溝景區的相關信息與實際參觀時所看到的有差別。2．2．2基礎設施建設不完善。從調查問卷結果來看，旅順太陽溝景區在基礎設施方面建設得還不夠完善當被問及旅游者對旅順太陽溝基礎設施方面的滿意度時，很不滿意為1分，很滿意為5分，平均分為3．6分。30％的被調查者對此問題持有一般的態度，僅有28％的被訪問者表示滿意，具體表現在景區內的公共衛生間數量較少、景區內的生態停車場建設滯后、景區內各景點的指示牌指向不夠清晰，不能讓游客一目了然的知道下一個景點在哪里。2．2．3景區宣傳力度不夠。根據對調查問卷的數據分析來看，僅30％的被訪問者對旅順太陽溝景區的對外宣傳滿意程度持滿意態度，還有38％的被訪問者持有一般的態度。在調查中還發現有大部分在旅順生活的人們都沒有去過甚至聽過太陽溝，給他們舉例旅順太陽溝的某些景點時，他們才知道那里也屬于太陽溝景區范圍內。旅順太陽溝在微信公眾號、微博平臺的活躍度也不高，點贊、關注的人少。2．2．4旅游方式單一。旅游者來旅順太陽溝旅游時主要以參觀瀏覽各景點的建筑等，并沒有深入了解太陽溝所孕育的歷史和文化。在調查應如何發展太陽溝景區文化旅游的過程中，發現大多被調查者認為應該多建立愛國主義教育基地，可組織中小學生進行參觀，這樣有利于愛國主義意識的培養和愛國主義教育的傳播；選擇開發特色鮮明的旅游產品和開展紅色旅游體驗活動的旅游者也不在少數，分別為132人和124人；在太陽溝內開展各種民俗活動和發放介紹性材料、加大宣傳力度的被調查者分別為118和121人；認為應該翻新改造建筑群的游客為83人。由此可見，太陽溝的文化旅游發展還是應該以它所擁有的文化為基礎，從而豐富旅游活動和旅游產品。2．2．5周邊配套設施不完善。根據調查問卷的數據顯示出，28％的被訪問者對景區周邊的交通建設持一般態度，還有19％的被訪問者持不滿意的態度。因為景區內各景點比較分散，所以在一個景點去往另一個景點的時候就要使用交通工具。在調查問卷結果中顯示，46％的旅游者會乘坐公共交通工具出游太陽溝景區，使用太陽溝景區交通便捷很重要。在本次調查問卷中顯示，有大部分被調查者對餐飲、住宿、購物等配套設施方面的滿意度只是持有一般的態度，有許多游客來旅順太陽溝旅游想要品嘗一下旅順當地的特色美食或者體驗一下特色的民宿都無法找到，在平時使用的點評平臺APP上也很少有相關店鋪且沒有用戶體驗點評；還有37％的被訪問者表示沒有地方購買到當地的特色產品或者紀念品因為太陽溝景區周圍并沒有相應的特產店。食、住、行、游、購、娛是旅游的六要素，不管缺少其中的哪一個環節都會對游客的旅游造成影響。

一、引言

2008年汶川大地震造成了重大的人身傷亡和財產損失，其中汶川、北川、漢旺和青川等地受災最為嚴重。在災后重建過程中，這些受災地區紛紛以地震和抗震救災為核心主題開發出了多條旅游線路。隨著2009年四川省旅游局公布《汶川大地震抗震救災旅游線要素建設實施意見》，災后重建旅游景區的開發和推廣進入了加速階段，圍繞汶川大地震和抗震救災主題的災后重建旅游景區及其線路基本成型。四川省旅游局以“大愛中國”為主題形象，以“見證汶川大震，感悟人間大愛”為主題口號，開發出了“大愛中國”主題旅游線、地震遺址旅游線、中央領導抗震旅游線、災區新貌旅游線、生命通道旅游線、和地震生態與探險旅游線6大主題旅游線路。經過兩三年的開發和推廣，災后重建景區形成了愛國游、遺跡游、追思游、科學游、體驗游的眾多特色旅游內容。汶川和北川等地因地制宜，結合地震元素和原有的文化旅游資源和自然旅游資源，形成了融合地震旅游、文化旅游和自然生態旅游的旅游景區。如汶川重點開發了水磨古鎮、三江景區、映秀“5.12”紀念地和大禹文化旅游區，北川重點開發了北川羌寨和“5.12”地震紀念館。2011年五一小長假期間，災后重建景區旅游成為亮點，吸引了來自大量國內外游客。其中，汶川縣接待游客26.6萬人次、旅游收入10370萬元，北川縣接待游客12.05萬人次、旅游收入1878.5萬元，均達到游客和旅游收入的歷史最高點。在災后重建景區的供給方面日趨完善，災后重建景區旅游需求方面的研究卻相對滯后，針對災后重建景區的旅游行為方面的研究落后于災后重建景區的開發進程。旅游價值鏈理論認為旅游行業創造價值的最根本目的就是滿足旅游者的需求，旅游者在旅游價值鏈中具有重要地位和市場導向作用，是旅游價值流動的終點［1］。因此，應該深入研究災后重建景區的旅游行為，為災后重建景區的開發提供指導，更好的服務于災后重建。本文借鑒計劃行為理論，分析影響游客去災后重建景區的旅游意愿的影響因素。計劃行為理論是被廣泛認同的、能有效解釋個體行為的理論框架。計劃行為理論不僅能有力解釋社會行為，還能能夠有效解釋旅游行為。有學者采用計劃行為理論的分析框架，在研究臺灣游客到香港旅游［2］、中國游客出國旅游［3］和葡萄酒旅游(winetourism)［4］時，較好的解釋了研究問題。計劃行為理論認為，行為信念、規范信念和控制信念分別影響行為態度、主觀規范和感知控制性，進而影響行為意愿?；诖?，本文從3類信念的構成要素角度分析影響災后重建景區旅游意愿的因素。

二、理論背景與研究假設

計劃行為理論認為，如果個體認為某行為能夠帶來有益的結果，重要的參照群體也認同和支持該行為，同時個體還具有完成這一行為的必要的資源、能力和機會，那么個體傾向于采用這一行為［5］。計劃行為理論特別適用于個體不能完全掌控的行為［6］。旅游是牽扯到吃、住、行、游、購、娛的復雜活動，游客并不能完全掌控。因此，計劃行為理論也常常應用與旅游研究領域［2－4］。計劃行為理論指出，行為意愿是由行為態度、主觀規范和感知行為控制決定的［5］。就旅游而言，行為態度(BA)是游客對旅游目的地各方面屬性的感覺或評估［7］。態度可正可負，態度越正面，個體越傾向于執行該行為。行為態度是行為信念(BB)和結果評估的函數(EO)。其中，行為信念是個體對某行為帶來的特定結果的信念，并且每一個行為信念都有與之對應的結果評價，以評估每一行為結果的價值;即，態度可以表示為:A=∑bbi*oei。個體往往以某些群體作為自己的行為參照標準。參照群體會影響個體的信念、態度和選擇［7］。因為個體會努力與參照群體保持一致。這種一致性就是主觀規范(SN)，它包含了規范個體行為的規則，是個體感知到的社會壓力。主觀規范是規范信念(NB)和順從動機(MC)的函數。其中，規范信念是指個體預期到參照群體對其是否應該執行某特定行為的期望，順從動機是指個體順從參照群體對其所抱期望的意向;即，主觀規范可以表示為:SN=∑nbi*mci。感知行為控制是個體認為完成某行為的難易度。個體感覺完成某行為越容易，就越傾向于執行該行為。感知行為控制(PC)是控制信念(CB)和知覺強度(P)的函數。其中，控制信念指個體知覺到可能促進或阻礙行為的因素，知覺強度指個體知覺到這些因素對行為的影響程度;即感知行為控制可以表示為:PC=∑cbi*pi。根據計劃行為理論，本文提出如下研究假設:H1:在災后重建景區旅游背景下，行為態度正向影響旅游意愿;H2:在災后重建景區旅游背景下，行為信念正向影響行為態度;H3:在災后重建景區旅游背景下，主觀規范正向影響旅游意愿;H4:在災后重建景區旅游背景下，規范信念正向影響主觀規范;H5:在災后重建景區旅游背景下，感知控制性正向影響旅游意愿;H6:在災后重建景區旅游背景下，控制信念正向影響感知控制性。

三、實證研究

(一)問卷設計與調查實施