溫泉度假景區旅游營銷策略

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一、營口虹溪谷溫泉度假景區旅游營銷現狀

(一)營口虹溪谷溫泉度假景區簡介。營口虹溪谷溫泉度假區是由營口遠大集團投資50億人民幣建設，總占地面積達到了12平方公里之大，包含項目品類繁多：一是休閑體育類，有溫泉中心、高爾夫俱樂部、山地滑雪場和馬術俱樂部，日常的接待量可達到10000人；二是商務會議類，有假日酒店和會議室，各類客房就有500套間，會議室達8間；三是藝術娛樂類，有法式古典酒莊、演藝中心，還可以為游客提供了KTV、影院等游樂場所等。虹溪谷溫泉度假區的位置是在遼寧營口蓋州雙臺鎮，距離營口鲅魚圈市中心只有5公里，在省內周邊的城市形成了一個輻射圈，距離沈陽、大連游客集中的城市只有一個半小時車程，省內其他城市的游客前往也都可在半天之內到達。距離當地火車站、高鐵站和長途客運站僅有半小時車程，對于省外游客來說也是十分便利，可見地理位置優越。(二)旅游市場現狀。1.目標消費群體。對虹溪谷溫泉度假景區進行了實地調研，目標消費群體主要分成了以下幾類：家庭親子游的游客占比為33.8%，這類目標消費群體的年齡結構主要集中在30-40歲，特點就是以家庭方式出游，更注重旅游中產品能夠給家庭帶來的互動，促進家庭成員的交流和感情，為了增加兒童的旅游體驗更看旅游產品中的兒童游樂環節，停留時間為1-2天。健康養生游的游客占比達到15.5%，這類消費群體年齡主要集中在50-60歲。現階段人們更加注重自身健康，特點是老年人，閑暇時間多，注重養生。虹溪谷溫泉度假景區的溫泉水富有豐富的微量元素對人體有益，促進人體代謝循環，是吸引這類游客的主要原因。商務游的游客占比為12.1%，這類目標消費群體主要是參加會議、培訓，很多企業越來越注重員工的身心健康和企業文化，會將會議及培訓地點選擇在虹溪谷溫泉度假景區，以此作為員工福利。2.周邊競爭者。近些年，遼寧省內的各溫泉地更加注重對自身形象的包裝、加大了宣傳力度，提高了內部的設施和硬件，競爭者中突出的有鞍山湯崗子溫泉、大連安波溫泉、本溪湯溝溫泉、丹東五龍背溫泉等，表1列出了虹溪谷溫泉度假景區的周邊競爭者。通過表1中鞍山湯崗子溫泉、大連安波溫泉、本溪湯溝溫泉、丹東五龍背溫泉周邊競爭者的對比可以知道，目前虹溪谷溫泉度假景區面臨的市場競爭較為激烈，想要搶占一定的溫泉市場，就需要重視來自競爭者的威脅和挑戰。

二、營口虹溪谷溫泉度假景區旅游營銷中存在的問題

(一)品牌知名度不高。虹溪谷溫泉度假景區現有的溫泉景觀設計中，室外溫泉主要是假山和涼亭為景，這種設計在其他溫泉景區隨處可見。而虹溪谷溫泉度假景區室內和裝修風格也較為常見，溫泉泡浴沒有顯現出當地風情特色和民俗特點，主營的溫泉產品與其他景區溫泉產品相比，也只是溫泉泡浴結合小型水上游樂設施，沒有獨特之處。虹溪谷溫泉度假景區的騎馬和滑雪項目，只是作為溫泉的附加產品，并沒有顯現出更多的品牌價值。通過對比可知，省外陜西華清池溫泉以歷史文化作為品牌基礎，江西廬山溫泉以文化底蘊為品牌特色，省內的湯崗子溫泉以療養的品牌形象而聞名，但是虹溪谷溫泉度假景區沒有獨特的品牌印象，在知名度方面就顯得略為落后。虹溪谷溫泉度假景區在品牌的形成過程中對于營口鲅魚圈地區的特色文化融合不夠，對于鲅魚圈當地文化缺乏有效利用，消費者很難認識到虹溪谷溫泉度假景區品牌文化。(二)宣傳手段存在局限。在傳統手段宣傳方面，虹溪谷溫泉度假景區的主要宣傳方式是以省內為主，省內主要采用由旅行社帶隊，采用傳統的電視、廣播等方式進行宣傳，利用鲅魚圈本地電視臺、廣播廣告，輻射范圍太狹窄，對當地的居民起到了一定的宣傳效果，對于遼寧省內其他城市及省外游客來說，沒有突出形象的廣告和宣傳片，對于虹溪谷溫泉度假景區了解的渠道太少。在網絡宣傳方面，虹溪谷溫泉度假景區對于其微信公眾號的宣傳不及時，營銷活動更新較慢，通常發的活動就是一些圖片和文字，沒有一些參與性強的宣傳手段。說明了虹溪谷溫泉度假景區在多媒體利用現代化的宣傳上做的很不到位，無法與其他充分利用了多媒體的度假景區進行競爭，也就無法搶占客源，增加客流量和知名度。(三)產品同質化嚴重。虹溪谷溫泉度假景區現有的產品有室內溫泉、游泳、室外溫泉、小魚溫泉、藥浴溫泉、飲食、住宿、滑雪、騎馬等，從省內的競爭對手來看，這些溫泉項目與省內的其他競爭對手在例如省內葫蘆島興城溫泉、本溪湯溝溫泉、安波溫泉、瓦房店市龍門湯溫泉、莊河市步云山溫泉等等產品幾乎相同。營口熊岳市的溫泉旅游業發展較為集中，在發展模式上看大多以家庭形式入住，風格大多相同，冬天主打滑雪，其他時間主打農家樂，主要娛樂就是溫泉、游泳、餐飲等一系列，同質化導致虹溪谷的旅游產品缺乏新意。虹溪谷溫泉度假景區的游客大多以1天或者2天為主，只是單純的來泡溫泉或者單純的滑雪，虹溪谷溫泉度假景區缺少大型的室內游樂設施，而且在產品主題等上面沒有特色，沒有當地民俗風情表演、文化輸出等項目，對于游客來說缺乏吸引力。(四)專業旅游營銷人員素質不高。通過調查可知，虹溪谷溫泉度假景區的營銷人員專業素質參差不齊，高中水平以上僅為42%，且人員流動性大2017年的離職率達到30%。對于虹溪谷溫泉度假景區來說，主要是由于以下幾個原因造成：一是營銷人員在職過程中缺乏正規培訓。虹溪谷溫泉度假景區對于招聘來的營銷人員，沒有制定合理的培訓計劃對人員展開定期培訓。二是虹溪谷溫泉度假景區的營銷人員激勵考評機制不完善，現階段還沒有針對個人的專業能力、溝通能力等各種項目進行綜合評價，還需要進一步完善。三是虹溪谷溫泉度假景區的營銷人員對于顧客的信息利用程度不高，沒有根據游客的信息及時進行后續關注和數據分析，導致了不能夠深入挖掘連帶小部分群體，目前還沒有建立完善的客戶檔案管理制度。

三、營口虹溪谷溫泉度假景區旅游營銷改進的對策

(一)重視品牌建設。虹溪谷溫泉度假景區品牌建設的首要任務就是要做好品牌定位，通過結合營口當地的文化特色、民俗風情以及虹溪谷的溫泉旅游產品來進行品牌定位。由于營口鲅魚圈地區盛產海鮮，對于現代人來說能夠一邊旅游一邊享受當地美食是最好的選擇，因此虹溪谷溫泉度假景區可以將品牌定位為“與海鮮美食文化融為一體的溫泉休閑景區”，這種定位避免了與其他省內的療養溫泉、大型娛樂溫泉品牌定位的雷同。虹溪谷溫泉度假景區的品牌設計方面，設計出鲅魚圈的海鮮美食與溫泉結合的品牌圖案，“溫泉美食盛宴，盡在虹溪谷”的品牌口號，這些元素都能夠代表鲅魚圈虹溪谷溫泉度假景區的品牌形象，能夠讓消費者有更加明確的選擇，提到美食溫泉，就會首先想到鲅魚圈的虹溪谷溫泉度假景區。(二)多種宣傳手段并用。1.充分利用傳統廣告營銷。目前虹溪谷溫泉度假景區的宣傳在電視層面主要集中在營口市內的電視節目上進行宣傳，應該拓展到鞍山電視臺、盤錦電視臺、朝陽電視臺等甚至是各省外的旅游電視節目中，在全國范圍內進行更加有效的電視宣傳。同時要找專業的人士對旅游宣傳片進行重新制作，形成更專業的宣傳片在電視廣告中播放另外可以通過在主要客源的沈大高速公路廣告牌、鲅魚圈山海廣場屏幕、鲅魚圈客運站點廣告，設立文字圖案式的宣傳，來增強印象。還可以利用好旅游雜志、報紙例如營口當地的《營口日報》《營口旅游報》，省內的《游客》、《觀光文化》等，配以優美的文字和照片的宣傳，來得到更多旅游愛好者的青睞。由于鲅魚圈虹溪谷溫泉度假景區主打美食溫泉，還可以通過與美食節目例如“舌尖上的營口”等節目合作，參與美食旅游評價，贏取更多消費群體的目光。2.加強網絡宣傳推廣力度。虹溪谷溫泉度假景區可以更好的運用好微博、微信等新時代的交流溝通工具，讓大家通過關注微博、微信公眾號的方式進行宣傳，在上面更新虹溪谷的活動信息、場景圖片等等，設置交流區，同時配備客服人員進行真人的一對多的解答網友的留言或者問題，形成好互動，體貼的回復游客的旅游體驗。鼓勵網友通過“參與轉發活動，贏得門票”的方式讓更多的人參與其中，還可以通過與馬蜂網、途牛網、飛豬旅游網聯合，推出“寫游記，減免餐費”的活動，進一步提高大家的積極性，從而形成良性的循環，讓更多的人知道并且來到虹溪谷溫泉度假景區。(三)打造差異化產品。1.打造特色文化產品。一是美食文化，這也是虹溪谷溫泉旅游度假區的品牌定位。很多溫泉旅游度假區都將溫泉飲食與農家樂放在一起，為了避免雷同，虹溪谷溫泉旅游度假區則選擇了鲅魚圈當地的海鮮美食作為美食文化的主打產品。鲅魚圈的螃蟹是非常出名的，經常有黑龍江、吉林的游客特意過來品嘗，所以虹溪谷溫泉旅游度假區將海鮮美食文化融入到溫泉產品中，讓來自各地的游客品嘗到獨特的鮮美。二是風情文化，鲅魚圈的滿族人較多，其中紅旗鎮有75%都是滿族人，當地的滿族文化歷史悠久，虹溪谷溫泉旅游度假區可以將滿族風情文化融入到溫泉產品中，為游客打造不一樣的溫泉之旅。虹溪谷溫泉旅游度假區可以在園區內設置滿族風情街，表演滿族舞蹈，滿族剪紙、面塑、蓋州皮影都作為表演項目，游客不僅可以欣賞還可以參與進來，享受不一樣的樂趣。三是海邊文化，鲅魚圈臨近海邊，雙臺子村遠離市內，夜晚空中可以見繁星，虹溪谷溫泉旅游度假可以充分利用這種優異的地理條件，打造特色住宿，例如充滿大海主題的風情民宿、可觀繁星的帳篷，特有的海邊住宿模式，讓游客感受在別處溫泉景區無法體驗的感受。2.增加獨有互動環節。虹溪谷溫泉度假景區除了已有的活動以外可以開展類似每天下午垂釣比賽，讓更多的垂釣愛好者和游客參與其中，一方面能有固定的客源，另一方面也可以增加趣味性；或者可以讓專門的攝影師給游客進行享用溫泉美食時刻的照片，制作成獨一無二的明信片，贈與游客，既有紀念價值又有實用價值；例如在十月份出游季節，正碰上鲅魚圈的蝦爬子、梭子蟹這些海鮮正肥美的時候，趁著中秋節、國慶節期間，虹溪谷溫泉旅游度假景區推出“相約虹溪谷，感受美食與溫泉之樂”，參與活動的游客通過手繪一些與鲅魚圈海鮮、溫泉美食、鲅魚圈滿族文化等相關的圖案、漫畫，表達在虹溪谷的美好時光，讓游客參與其中，來贏得晚餐券或是下次來的單人門票。(四)加強營銷人員素質培養。一是進行正規崗位培訓。在人員聘用方面，可以與鲅魚圈當地的學校例如鲅魚圈的新希望職業技術學校、育梁職業技術學校等進行合作，對學校營銷專業的學生進行對口招聘，提高從業人員的專業性。對已經入職的營銷人員進行企業文化培訓，邀請鲅魚圈區溫泉協會的專家人員到虹溪谷進行講座對于溫泉營銷策略的完善、溫泉體驗活動的開展等方面進行理論和案例輸入。二是完善考核機制，規范現有的日常考勤制度、業績考核、游客投訴處理等方面，通過規范這些考核細節，提高員工對工作的重視程度，間接的改善營銷效果。定期的對員工進行團建、贈送虹溪谷景區優惠券、外出游玩的機會，提高營銷人員的忠誠度和工作積極性。三是提高客戶信息利用程度，營銷人員需要建立客戶檔案，形成完善的客戶檔案管理制度，定期進行回訪完善售后數據分析，挖掘潛在的連帶客戶。

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作者:周萬鑫 楊玉新 單位:遼寧對外經貿學院