商業電影范文10篇

馮小剛在當代中國電影產業化的進程中是具有標志性意義的導演之一。自上個世紀90年代末以來，從以《甲方乙方》等為代表的喜劇賀歲片系列，到好萊塢式類型片《天下無賊》和新近推出的國際化大片《夜宴》，他執導的影片雖然爭議和質疑聲不斷，卻一直保有穩定的票房和優勢性的市場占有記錄?！都追揭曳健?000萬元、《不見不散》4000萬元，《沒完沒了》5000萬元，《大腕》超過了3000萬元，《天下無賊》票房過億，最近的《夜宴》票房到達了1.3億元……這些數字，在當年度的中國電影票房中大多能夠居于前三位，甚至往往能夠超過包括進口大片在內的所有影片，高居票房榜首。他的這一國內票房的市場成績甚至也是張藝謀和陳凱歌電影難以比擬的。可以說，1997年以來，馮小剛電影一直是中國國產電影與外國進口影片競爭的主力軍，而且往往是競爭的勝利者。從這個意義上說，馮小剛可以看作是中國電影的一個“奇跡”。這個“奇跡”的創造過程也是馮小剛在中國特殊的電影環境中，以自己超乎尋常的聰明、機智和判斷力，努力平衡“藝術”與“商業”、現實性與娛樂性、類型成規與類型更新的關系的過程。在這個過程中，馮小剛成為了中國商業電影的一面旗幟，他不僅創作了一部又一部具有良好市場號召力的電影，而且形成了一套將線型敘述與喜劇類型、社會批判與主流價值、后現代態度與經典視聽修辭、精英意識與商業元素結合在一起的商業電影美學體系。

電影商業美學

電影是一種藝術，電影也是一種生意，或者說，電影藝術是依賴電影的商業性而存在、發展的；同時，電影生意也是依賴電影的藝術性存在和發展的。因而，電影是一種藝術的商品，同時也是一種商業的藝術。而這正是好萊塢電影的本質，也是電影商業美學的基礎。

所謂電影的商業美學就是以市場需要和經濟規則為前提的電影藝術設計和創作體系。商業性制約、規定著電影的題材、主題、故事、風格、類型、場景、視聽系統，甚至演員選擇，并在此基礎上形成一套完整的美學體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產所遵循的經濟規律，同時也要符合電影作為一種藝術創造所服從的藝術規律。好萊塢是電影商業美學運作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場和觀眾的要求，有機配置電影的創意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預算成本等)和營銷資源(檔期、廣告、評論等)，尋找藝術與商業的結合點，確立自己的美學慣例，并根據市場和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實都是這種電影商業美學的必然產物。美國電影從一開始就是在工業資本主義高度發展以后出現的一種文化產業或者是娛樂工業，正如美國電影史學家所說的那樣，在美國電影發展的歷史上，只有三個關鍵詞，即：制作、發行、放映。而這三個詞的核心都是“觀眾”①。可以說，美國電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場、爭取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業運作的過程中，隨著美國經濟的成熟，好萊塢電影工業也逐漸成熟，經歷了兩次世界大戰和冷戰時期的政治考驗、電視競爭的文化考驗、流行文化過剩的環境考驗，形成了完整的市場化投資模式、工業化生產模式、商品化發行模式和消費化放映模式的運作體系。好萊塢正是在這種產業化的基礎上，尋求藝術規則與經濟規則、文化規則與產業規則的融合，形成了富于活力、能夠適應時代變化的獨特的好萊塢文化產業，創造了如今神話般的美國電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術的話，那么，在美國，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國電影主要不是作為一種藝術創作來發展的，而是作為一種娛樂工業來發展的。對于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識沖動，以善惡有報、皆大歡喜來撫慰人的創傷性體驗，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢幻，以奇觀化的畫面、場面和強烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習慣，形成了好萊塢電影特有的夢幻性機制、情節劇結構、奇觀化風格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統。而在延續這些傳統的同時，好萊塢又始終保持了一種開放和創新的機制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業，不斷將世界各地的優秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業體制中，為好萊塢電影提供新的藝術營養和新鮮風味，在堅持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術電影包裝流行電影，用流行電影促進電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時也保持一定的創新性。這也是好萊塢雖然很難產生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時尚性和流行性的重要原因。實際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點畫面等電影語言特點的形成，其實都與好萊塢電影的商業美學定位息息相關。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國在內的幾乎全世界的知識精英的反對，另一方面卻成為全世界最流行的電影產品的根本原因。

電影商業美學

電影是一種藝術，電影也是一種生意，或者說，電影藝術是依賴電影的商業性而存在、發展的；同時，電影生意也是依賴電影的藝術性存在和發展的。因而，電影是一種藝術的商品，同時也是一種商業的藝術。而這正是好萊塢電影的本質，也是電影商業美學的基礎。

所謂電影的商業美學就是以市場需要和經濟規則為前提的電影藝術設計和創作體系。商業性制約、規定著電影的題材、主題、故事、風格、類型、場景、視聽系統，甚至演員選擇，并在此基礎上形成一套完整的美學體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產所遵循的經濟規律，同時也要符合電影作為一種藝術創造所服從的藝術規律。好萊塢是電影商業美學運作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場和觀眾的要求，有機配置電影的創意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預算成本等)和營銷資源(檔期、廣告、評論等)，尋找藝術與商業的結合點，確立自己的美學慣例，并根據市場和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實都是這種電影商業美學的必然產物。美國電影從一開始就是在工業資本主義高度發展以后出現的一種文化產業或者是娛樂工業，正如美國電影史學家所說的那樣，在美國電影發展的歷史上，只有三個關鍵詞，即：制作、發行、放映。而這三個詞的核心都是“觀眾”①?？梢哉f，美國電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場、爭取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業運作的過程中，隨著美國經濟的成熟，好萊塢電影工業也逐漸成熟，經歷了兩次世界大戰和冷戰時期的政治考驗、電視競爭的文化考驗、流行文化過剩的環境考驗，形成了完整的市場化投資模式、工業化生產模式、商品化發行模式和消費化放映模式的運作體系。好萊塢正是在這種產業化的基礎上，尋求藝術規則與經濟規則、文化規則與產業規則的融合，形成了富于活力、能夠適應時代變化的獨特的好萊塢文化產業，創造了如今神話般的美國電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術的話，那么，在美國，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國電影主要不是作為一種藝術創作來發展的，而是作為一種娛樂工業來發展的。對于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識沖動，以善惡有報、皆大歡喜來撫慰人的創傷性體驗，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢幻，以奇觀化的畫面、場面和強烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習慣，形成了好萊塢電影特有的夢幻性機制、情節劇結構、奇觀化風格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統。而在延續這些傳統的同時，好萊塢又始終保持了一種開放和創新的機制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業，不斷將世界各地的優秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業體制中，為好萊塢電影提供新的藝術營養和新鮮風味，在堅持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術電影包裝流行電影，用流行電影促進電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時也保持一定的創新性。這也是好萊塢雖然很難產生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時尚性和流行性的重要原因。實際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點畫面等電影語言特點的形成，其實都與好萊塢電影的商業美學定位息息相關。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國在內的幾乎全世界的知識精英的反對，另一方面卻成為全世界最流行的電影產品的根本原因。

好萊塢這種經濟利益驅動下的商業美學經常因為市場策略的需要而讓藝術原則屈從于商業目的，所以一直遭到媒體和學院派的嚴厲批評。但是另一方面，好萊塢電影在全球市場的成功和近年來歐洲電影、香港電影、韓國電影、印度電影的效仿卻也顯示了該審美機制存在的合理性與合法性。由于社會制度、文化、市場環境的差異，各國都在借鑒好萊塢電影經驗的基礎上發展符合自身特點的商業美學?！犊炫埽_拉》、《天使愛美麗》、《猜火車》、《兩桿大煙槍》等新銳影片雖然與好萊塢經典差異很大，但從故事到敘述，從鏡頭到結構，從畫面到聲音，都在追求藝術探索與商業訴求的融合，都體現了商業與美學的一種結合。

馮小剛在當代中國電影產業化的進程中是具有標志性意義的導演之一。自上個世紀90年代末以來，從以《甲方乙方》等為代表的喜劇賀歲片系列，到好萊塢式類型片《天下無賊》和新近推出的國際化大片《夜宴》，他執導的影片雖然爭議和質疑聲不斷，卻一直保有穩定的票房和優勢性的市場占有記錄。《甲方乙方》3000萬元、《不見不散》4000萬元，《沒完沒了》5000萬元，《大腕》超過了3000萬元，《天下無賊》票房過億，最近的《夜宴》票房到達了1.3億元……這些數字，在當年度的中國電影票房中大多能夠居于前三位，甚至往往能夠超過包括進口大片在內的所有影片，高居票房榜首。他的這一國內票房的市場成績甚至也是張藝謀和陳凱歌電影難以比擬的。可以說，1997年以來，馮小剛電影一直是中國國產電影與外國進口影片競爭的主力軍，而且往往是競爭的勝利者。從這個意義上說，馮小剛可以看作是中國電影的一個“奇跡”。這個“奇跡”的創造過程也是馮小剛在中國特殊的電影環境中，以自己超乎尋常的聰明、機智和判斷力，努力平衡“藝術”與“商業”、現實性與娛樂性、類型成規與類型更新的關系的過程。在這個過程中，馮小剛成為了中國商業電影的一面旗幟，他不僅創作了一部又一部具有良好市場號召力的電影，而且形成了一套將線型敘述與喜劇類型、社會批判與主流價值、后現代態度與經典視聽修辭、精英意識與商業元素結合在一起的商業電影美學體系。

電影商業美學

電影是一種藝術，電影也是一種生意，或者說，電影藝術是依賴電影的商業性而存在、發展的；同時，電影生意也是依賴電影的藝術性存在和發展的。因而，電影是一種藝術的商品，同時也是一種商業的藝術。而這正是好萊塢電影的本質，也是電影商業美學的基礎。

所謂電影的商業美學就是以市場需要和經濟規則為前提的電影藝術設計和創作體系。商業性制約、規定著電影的題材、主題、故事、風格、類型、場景、視聽系統，甚至演員選擇，并在此基礎上形成一套完整的美學體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產所遵循的經濟規律，同時也要符合電影作為一種藝術創造所服從的藝術規律。好萊塢是電影商業美學運作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場和觀眾的要求，有機配置電影的創意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預算成本等)和營銷資源(檔期、廣告、評論等)，尋找藝術與商業的結合點，確立自己的美學慣例，并根據市場和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實都是這種電影商業美學的必然產物。美國電影從一開始就是在工業資本主義高度發展以后出現的一種文化產業或者是娛樂工業，正如美國電影史學家所說的那樣，在美國電影發展的歷史上，只有三個關鍵詞，即：制作、發行、放映。而這三個詞的核心都是“觀眾”①?？梢哉f，美國電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場、爭取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業運作的過程中，隨著美國經濟的成熟，好萊塢電影工業也逐漸成熟，經歷了兩次世界大戰和冷戰時期的政治考驗、電視競爭的文化考驗、流行文化過剩的環境考驗，形成了完整的市場化投資模式、工業化生產模式、商品化發行模式和消費化放映模式的運作體系。好萊塢正是在這種產業化的基礎上，尋求藝術規則與經濟規則、文化規則與產業規則的融合，形成了富于活力、能夠適應時代變化的獨特的好萊塢文化產業，創造了如今神話般的美國電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術的話，那么，在美國，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國電影主要不是作為一種藝術創作來發展的，而是作為一種娛樂工業來發展的。對于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識沖動，以善惡有報、皆大歡喜來撫慰人的創傷性體驗，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢幻，以奇觀化的畫面、場面和強烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習慣，形成了好萊塢電影特有的夢幻性機制、情節劇結構、奇觀化風格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統。而在延續這些傳統的同時，好萊塢又始終保持了一種開放和創新的機制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業，不斷將世界各地的優秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業體制中，為好萊塢電影提供新的藝術營養和新鮮風味，在堅持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術電影包裝流行電影，用流行電影促進電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時也保持一定的創新性。這也是好萊塢雖然很難產生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時尚性和流行性的重要原因。實際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點畫面等電影語言特點的形成，其實都與好萊塢電影的商業美學定位息息相關。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國在內的幾乎全世界的知識精英的反對，另一方面卻成為全世界最流行的電影產品的根本原因。

本文作者：丁亞平楊豐

一、“按需定制”：當代女性導演對商業電影市場的回應與轉變

當下中國電影市場，商業邏輯已經成為越來越具有支配力量的強勢話語，幾乎所有電影創作都必須對投資成本、產品營銷、電影票房、市場回報等商業環節進行周密考慮。電影的商業性越來越多地得到認可，電影的商業價值和市場前景也成為眾多投資方和創作者蜂擁而至建立合作的重要甚至是首要吸引力。電影的藝術創作被物化，同一切商品一樣，電影成為產品，經過投資生產、研發制造（創作）、然后投入市場，通過流通（發行放映）來實現其使用價值。投資、回報、市場、票房成為電影運作是否成功的新關鍵詞，個人話語很多時候必須為市場需求做出犧牲。那么一貫以女性視角、邊緣題材和細膩講述來表達獨特聲音的女性導演是如何應對電影市場這場愈演愈烈的商業演義呢？轉變——這是她們對此做出的回應。我們看到越來越多曾經特立獨行的女性導演的攝影機下生產出與市場上如出一轍的商業制作。馬儷文自2002年推出處女作《世界上最疼我的那個人去了》之后，2005年的《我們倆》、2007年的《我叫劉躍進》和2008年的《桃花運》以及2011年的《巨額交易》，非常清晰地呈現出整個創作風格從藝術向商業化的轉變。這個轉變過程頗具代表性。改編自張潔同名小說的處女作《世界上最疼我的那個人去了》以及隨后根據自己親身經歷創作的影片《我們倆》都是非常典型的女性導演選材和情感表達，既有對現實的觀照也有對內心的書寫，是導演表達個人理解的文藝性很強的作品。中影集團推出的首部“作家電影”系列《我叫劉躍進》也為馬儷文的創作帶來了轉折，這部電影的故事性更強，雖然還是能感受到導演注入其中的細膩情感，但馬儷文鮮明的女性創作風格卻在與小說家劉震云的黑色幽默交融時極大地被消解了?！短一ㄟ\》與《巨額交易》的面世，宣告了商業元素的全面入侵，前有葛優、范冰冰、鄔君梅、李小璐的明星陣容，后有藍正龍、韓彩英、許志安的強大卡斯，兩部影片完成了馬儷文商業電影的轉型。另一位風格陡轉的女性導演是寧瀛。這位被賈樟柯稱為“真正自信、有創造力的女權主義者”，（1）在2010年拍攝了三部商業電影（分別是《A面B面》、《天上人》和《功夫俠》）。寧瀛在接受采訪時說：“三部片子都是制片人帶著現成的劇本找到我，而且市場都是面向國內市場，我覺得這是大環境下的產物，所以我老說在這種新的制作環境下，導演更像一個監工頭。因為很明顯，影片的觀點是劇本當中確定的，甚至風格樣式也是劇本當中確定的，你可以有自己創作的空間，但是跟他最大的不同是他已經把觀點確定了，風格已經確定了”（2）“按需定制”——中國當代女性導演的商業化創作轉變是面對時代需求、市場需求、社會需求的共同結果。而“定制”一詞也極好地保證了作品作為一般商業電影的基本水準，一定程度上還有她們直面挑戰的灑脫和勇氣。一句“按需定制”聽起來合情合理，但女性導演們從藝術片向商業片過渡、轉型的過程卻遠非如此簡單。順應市場和游戲規則為她們的電影創作解決了投資問題，使她們的電影創作和個人價值得到實現，但商業化的運作模式對她們的電影創作和個性表達造成的束縛和影響也是顯而易見的。很多時候單純的藝術創作在資方干涉下已不再可行。馬儷文在評價《我叫劉躍進》時說：“這部電影并不能說是純粹的導演個人作品，有些投資方愿意按照慣例去判斷一事情，他也在為你創作奠定一種方向?！保?）而《桃花運》與《巨額交易》中也已經完全看不到馬儷文對女性主題和女性獨立意識的執著與強調。影片中的女性形象重新回到男性視域中的欲望符號，導演自身的性別特征被隱去。在論及影片風格的定位時寧瀛坦言：“有的時候這些都是制片人在控制，包括演員陣容、影像風格、劇本走向和劇組成員，都不一定輪到導演去決策?！保?）寧瀛的《A面B面》有張靜初、陳曉東等明星加盟，甚至還請來網絡紅人芙蓉姐姐“造勢”，但藝術水準與故事表述上與之前的女性視野甚有距離。而面對就她們藝術品味和個人堅持的懷疑和指責時，寧瀛說自己是在用“一個商業片的思路去強化喜劇”，（5）商業片必須從市場角度考慮，為此她也必須放棄自己的一些創作?；蛟S對她們來說，這也是一種艱難的調整與抉擇，但女性導演們自己似乎更愿意把這種轉變解釋成是對適應和駕馭商業片游刃有余的一種實力證明。寧瀛把商業電影的嘗試視為挑戰：“藝術片失敗的時候，你總有一個招牌，我是為藝術付出，我做了一次大的成功，但是商業片失敗就是失敗，你沒有任何其他的借口?！保?）所以某一方面，女導演們這樣的嘗試也是想證明自己完全可以按照商業片要求的速度和質量生產電影。寧瀛表示，這種轉變可以贏得市場，擁有更多觀眾，然后才有機會去創作一個更有話語權的作品。對此，馬儷文的態度和觀點也有著驚人的相似。在面對采訪時，馬儷文說自己熱愛電影，但不一定要以“清教徒”的方式去創作“：人生是有限的這樣的工作機會說明了你的存在價值?！保?）就如同雖然受到劇情俗套、情節漏洞、缺乏真情實感的詬病，《桃花運》賀歲檔上映僅十天就輕取3000萬元票房，與《我們倆》當年五萬元的尷尬收益形成鮮明對照。馬儷文的轉變至少證明了自己作為導演的商業價值。據說，現在她所拍攝的影片已由最初聯合投資的不足一百五十萬元晉升到動輒千萬元，這或許也是女性導演對于自身市場價值與藝術地位的一種覺醒和爭取。

二、商業電影新類型的開發運作：“Chickflick”本土化與移植硬傷

伴隨著電影市場全球化，電影商業競爭國際化，中國當代女性導演以一種積極的態度在對抗與轉變中尋求實現自身價值和創作理想的新模式。其中部分新生代女性導演更是以一種高調的適應姿態，用自己的理解和時尚理念引領商業電影的新趨勢。金依萌的《非常完美》（2009）與徐靜蕾的《杜拉拉升職記》（2010），分別在“商業電影類型化”和“電影商業化運作”方面貢獻了示范性的出色表現。電影類型化是一種商業自覺，類型片的商業特性也同時顯示出與觀眾極大的審美互動。根據固定的類型范疇制作電影，才能保證最大程度地滿足觀眾對電影的預期。留美導演金依萌的處女作《非常完美》，由章子怡擔任制片，被看成是中國時尚愛情片類型的開始。“Chickflick”（小妞電影）也就此進入了中國電影類型的熱議范圍，一度引起了同類型國產影片的集中熱映?！癈hickflick”是一種好萊塢流行電影類型，“以‘女性’、‘都市’、‘時尚’、‘愛情’、‘喜劇’等關鍵元素迎合了都市年輕觀眾的審美趣味，受到大量女性觀眾的喜愛，正在成為一個有著廣闊市場空間的中小成本類型”。（8）它與“愛情片”和“女性電影”都有著血親關系，但又有所不同。這類影片將年輕學生與白領女性作為主要受眾，以講述一個浪漫愛情故事為基礎，通過塑造一位遭受生活捉弄的可愛女主角以獲得觀眾的心理認同，摒棄了傳統女性主義電影中對苦悶社會深層矛盾的探究和呈現，而用一種輕松、調侃和通俗的語氣大力營造時尚、浪漫、勵志的社會幻象，最后以皆大歡喜的“HappyEnding”消解抗爭，回歸主流價值觀?？梢哉f，這些影片正是商業電影潮流與主流意識形態話語的出色結合。“小妞電影”是“Chickflick”在中國的譯名，并在近年內取得了一定的商業成功?！斗浅Ｍ昝馈纷鳛檫@一商業電影類型的本土化開拓者，滿足了與其相關的所有商業元素。首先是它完全具備一部高品質商業電影的“專業制作水準”：留美導演、明星制作人、韓國制作團隊等。影片的畫面色彩、美術布景、動畫特效、后期剪輯、場面調度，以及對于動畫、幻覺、廣告和現實的活潑拼貼和大膽演繹，都讓人無可挑剔。其次，章子怡、范冰冰、何潤東、蘇志燮、姚晨、林心如等俊男美女的明星陣容和借由現代娛樂傳媒的話題指數也讓影片未映先熱。同時，《非常完美》也以一個“很傻很天真”的傳統灰姑娘情場失意，陰差陽錯遇到真愛的簡單故事，對觀眾的補償心理做了不遺余力的迎合。配合成功的市場營銷和宣傳植入，《非常完美》總票房過億元。金依萌的首戰告捷也為其電影之路創造了好的開端。《非常完美》作為一部商業電影是成功的，次年徐靜蕾的《杜拉拉升職記》則將這種成功的商業運作推進到更為模式化的階段。《杜拉拉升職記》同樣是以“職場女性”的愛情故事為賣點，加入了時尚和勵志主題元素的“小妞電影”。影片顏色鮮艷、節奏明快，同樣運用多元素拼貼等商業片流行形式。制片人張一白在接受訪問時表示，從買下電影版權開始就將影片當做一個商業項目來做。（9）被譽為“職場教科書”的《杜拉拉升職記》擁有超過180萬的讀者，連續88周蟬聯當當網小說類暢銷書首位，同名話劇也在國內各城市公演，相關電視劇和欄目也陸續推出。電影上映前，“杜拉拉”現象已經借由各種媒體得到傳播，這些都是電影消費的潛在保障；加上徐靜蕾本身的號召力和高人氣的微博支持率，臺灣當紅小生黃立行、名模吳佩慈、香港影星莫文蔚等的傾情加盟，電影版《杜拉拉升職記》打的是強強聯合的商業制作牌。有條不紊的宣傳營銷、緊鑼密鼓的廣告植入，《杜拉拉升職記》將資本與資源整合到了一起，運作比較成功。吳冠平在對張一白的采訪中總結道：“《杜拉拉升職記》的運作方式把過去電影傳統的產銷方式給改變了，它讓投資人、制作人、發行人能夠形成一個利益共同體，大家能在這個項目上都得到自己想得到的那一份，這可能是這部電影比藝術經驗更重要的地方?！保?0）相對于《杜拉拉升職記》的熱鬧傳播與營銷，徐靜蕾作為女性導演的整體影響力和個人風格反而在這部影片中被削弱，導演的身份更接近于整個影片商業運作的一部分在發揮著作用。類型電影的商業開發與運作無疑是當下電影市場的趨勢和要求。金依萌與徐靜蕾只是將這種好萊塢模式在中國進行了一次復制與演練。電影類型的鮮明分類體現了商業和藝術的妥協，類型使電影有了流水生產的可能性，通過將虛構的故事以某種確定的方式為觀眾展開，在娛樂中使觀眾產生掌握與控制的快感從而獲得雙贏。然而，根基于美國文化的“Chickflick”在本土化的過程中，也不可避免地由于文化錯位帶來一系列移植硬傷。其中最為明顯的就是《非常完美》、《杜拉拉升職記》中清一色的“虛擬上流社會空間”。同作為都市時尚愛情題材，前者在時空與文化上采用了模糊處理，女主角蘇菲獨自生活在一座西式洋樓中，男主角常瑞的住所則充滿簡潔的現代主義風格，影片中隨處可見的各種精致擺設和布景、歐式的街道、美式的醫院、好萊塢式的酒吧、奢華的新年酒會、羅曼蒂克的燭光西餐廳所有這些空間的營造都過于西化，遠離了現實中國人的都市生活。電影中所追求的精致生活是一種極端西化的生活，依賴于歐美的時尚消費也很難引起國內觀眾的文化認同。后者雖然把背景明確地定位在北京，但北京的城市文化、地域傳統卻在這種模糊移植中被傷害性地壓縮了?！氨本┻@座國際化大都市的時尚氣息得到不遺余力的渲染?？上?，氣派非凡的跨國公司、衣香鬢影的奢華晚宴、價值不菲的名牌服飾都分明拉開了與普通觀眾的距離，杜拉拉的奮斗史演變成了觀眾的白日夢?！保?1）電影中的北京空余一個高樓林立的“超級都市”形象，高密度的香車美酒、奢侈品和高級寫字樓中宣揚的美式生活方式，也由于空間上的不真實而顯得華麗空洞?？臻g上的缺憾直接導致故事通俗、感情表達的不盡真實，章子怡在《非常完美》中飾演弱勢的蘇菲一角就因落差過大，被指表演成分太重。而徐靜蕾飾演的杜拉拉和她的同事們如同秀場般的辦公室“時裝表演”，過于外露的商業元素也透露出影片對時尚理解的簡單粗陋和時代浮躁感。商業電影作為一種文化商品，并非如同一般物質商品只進行簡單的金融交換，當它被消費的同時也“生產”出對自身認同的電影觀眾；緊接著電影觀眾的文化需求又作為商品被“銷售”給電影創作和生產者，繼續生產某一類影片，“觀眾的需求”成為這條產業鏈得以順利實現的關鍵?！靶℃る娪啊北揪褪呛萌R塢電影高度類型化、商業化和產業化的產物。其準確的觀眾定位（年輕、時尚、受教育，且有一定經濟實力的女性）更是體現了商業電影時代對觀眾消費行為和市場需求的細化和分工?！斗浅Ｍ昝馈泛汀抖爬氂洝返某晒哂幸欢ǖ牟豢蓮椭菩裕捌鶐淼纳虡I類型開發、市場運轉經驗和大眾娛樂消費理念值得重視。

三、女性主義的進退：現代價值體系的商業化妥協與重構

馮小剛在當代中國電影產業化的進程中是具有標志性意義的導演之一。自上個世紀90年代末以來，從以《甲方乙方》等為代表的喜劇賀歲片系列，到好萊塢式類型片《天下無賊》和新近推出的國際化大片《夜宴》，他執導的影片雖然爭議和質疑聲不斷，卻一直保有穩定的票房和優勢性的市場占有記錄?！都追揭曳健?000萬元、《不見不散》4000萬元，《沒完沒了》5000萬元，《大腕》超過了3000萬元，《天下無賊》票房過億，最近的《夜宴》票房到達了1.3億元……這些數字，在當年度的中國電影票房中大多能夠居于前三位，甚至往往能夠超過包括進口大片在內的所有影片，高居票房榜首。他的這一國內票房的市場成績甚至也是張藝謀和陳凱歌電影難以比擬的?？梢哉f，1997年以來，馮小剛電影一直是中國國產電影與外國進口影片競爭的主力軍，而且往往是競爭的勝利者。從這個意義上說，馮小剛可以看作是中國電影的一個“奇跡”。這個“奇跡”的創造過程也是馮小剛在中國特殊的電影環境中，以自己超乎尋常的聰明、機智和判斷力，努力平衡“藝術”與“商業”、現實性與娛樂性、類型成規與類型更新的關系的過程。在這個過程中，馮小剛成為了中國商業電影的一面旗幟，他不僅創作了一部又一部具有良好市場號召力的電影，而且形成了一套將線型敘述與喜劇類型、社會批判與主流價值、后現代態度與經典視聽修辭、精英意識與商業元素結合在一起的商業電影美學體系。

電影商業美學

電影是一種藝術，電影也是一種生意，或者說，電影藝術是依賴電影的商業性而存在、發展的；同時，電影生意也是依賴電影的藝術性存在和發展的。因而，電影是一種藝術的商品，同時也是一種商業的藝術。而這正是好萊塢電影的本質，也是電影商業美學的基礎。

所謂電影的商業美學就是以市場需要和經濟規則為前提的電影藝術設計和創作體系。商業性制約、規定著電影的題材、主題、故事、風格、類型、場景、視聽系統，甚至演員選擇，并在此基礎上形成一套完整的美學體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產所遵循的經濟規律，同時也要符合電影作為一種藝術創造所服從的藝術規律。好萊塢是電影商業美學運作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場和觀眾的要求，有機配置電影的創意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預算成本等)和營銷資源(檔期、廣告、評論等)，尋找藝術與商業的結合點，確立自己的美學慣例，并根據市場和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實都是這種電影商業美學的必然產物。美國電影從一開始就是在工業資本主義高度發展以后出現的一種文化產業或者是娛樂工業，正如美國電影史學家所說的那樣，在美國電影發展的歷史上，只有三個關鍵詞，即：制作、發行、放映。而這三個詞的核心都是“觀眾”①。可以說，美國電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場、爭取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業運作的過程中，隨著美國經濟的成熟，好萊塢電影工業也逐漸成熟，經歷了兩次世界大戰和冷戰時期的政治考驗、電視競爭的文化考驗、流行文化過剩的環境考驗，形成了完整的市場化投資模式、工業化生產模式、商品化發行模式和消費化放映模式的運作體系。好萊塢正是在這種產業化的基礎上，尋求藝術規則與經濟規則、文化規則與產業規則的融合，形成了富于活力、能夠適應時代變化的獨特的好萊塢文化產業，創造了如今神話般的美國電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術的話，那么，在美國，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國電影主要不是作為一種藝術創作來發展的，而是作為一種娛樂工業來發展的。對于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識沖動，以善惡有報、皆大歡喜來撫慰人的創傷性體驗，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢幻，以奇觀化的畫面、場面和強烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習慣，形成了好萊塢電影特有的夢幻性機制、情節劇結構、奇觀化風格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統。而在延續這些傳統的同時，好萊塢又始終保持了一種開放和創新的機制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業，不斷將世界各地的優秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業體制中，為好萊塢電影提供新的藝術營養和新鮮風味，在堅持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術電影包裝流行電影，用流行電影促進電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時也保持一定的創新性。這也是好萊塢雖然很難產生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時尚性和流行性的重要原因。實際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點畫面等電影語言特點的形成，其實都與好萊塢電影的商業美學定位息息相關。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國在內的幾乎全世界的知識精英的反對，另一方面卻成為全世界最流行的電影產品的根本原因。

馮小剛在當代中國電影產業化的進程中是具有標志性意義的導演之一。自上個世紀90年代末以來，從以《甲方乙方》等為代表的喜劇賀歲片系列，到好萊塢式類型片《天下無賊》和新近推出的國際化大片《夜宴》，他執導的影片雖然爭議和質疑聲不斷，卻一直保有穩定的票房和優勢性的市場占有記錄?！都追揭曳健?000萬元、《不見不散》4000萬元，《沒完沒了》5000萬元，《大腕》超過了3000萬元，《天下無賊》票房過億，最近的《夜宴》票房到達了1.3億元……這些數字，在當年度的中國電影票房中大多能夠居于前三位，甚至往往能夠超過包括進口大片在內的所有影片，高居票房榜首。他的這一國內票房的市場成績甚至也是張藝謀和陳凱歌電影難以比擬的?？梢哉f，1997年以來，馮小剛電影一直是中國國產電影與外國進口影片競爭的主力軍，而且往往是競爭的勝利者。從這個意義上說，馮小剛可以看作是中國電影的一個“奇跡”。這個“奇跡”的創造過程也是馮小剛在中國特殊的電影環境中，以自己超乎尋常的聰明、機智和判斷力，努力平衡“藝術”與“商業”、現實性與娛樂性、類型成規與類型更新的關系的過程。在這個過程中，馮小剛成為了中國商業電影的一面旗幟，他不僅創作了一部又一部具有良好市場號召力的電影，而且形成了一套將線型敘述與喜劇類型、社會批判與主流價值、后現代態度與經典視聽修辭、精英意識與商業元素結合在一起的商業電影美學體系。

電影商業美學

電影是一種藝術，電影也是一種生意，或者說，電影藝術是依賴電影的商業性而存在、發展的；同時，電影生意也是依賴電影的藝術性存在和發展的。因而，電影是一種藝術的商品，同時也是一種商業的藝術。而這正是好萊塢電影的本質，也是電影商業美學的基礎。

所謂電影的商業美學就是以市場需要和經濟規則為前提的電影藝術設計和創作體系。商業性制約、規定著電影的題材、主題、故事、風格、類型、場景、視聽系統，甚至演員選擇，并在此基礎上形成一套完整的美學體系。這種體系首先要符合電影作為一種媒介生產所遵循的經濟規律，同時也要符合電影作為一種藝術創造所服從的藝術規律。好萊塢是電影商業美學運作的典范。其核心是在電影制作中尊重市場和觀眾的要求，有機配置電影的創意資源(類型、故事、視聽語言、明星、預算成本等)和營銷資源(檔期、廣告、評論等)，尋找藝術與商業的結合點，確立自己的美學慣例，并根據市場和觀眾的變化不斷推出新的慣例。

無論是明星制度，或者是大制片廠制度，無論是類型片策略或是大制作策略，其實都是這種電影商業美學的必然產物。美國電影從一開始就是在工業資本主義高度發展以后出現的一種文化產業或者是娛樂工業，正如美國電影史學家所說的那樣，在美國電影發展的歷史上，只有三個關鍵詞，即：制作、發行、放映。而這三個詞的核心都是“觀眾”①?？梢哉f，美國電影在這三方面的所有變化都是為了贏得更大的市場、爭取更多的觀眾、獲得更大的利益。正是在這種工業運作的過程中，隨著美國經濟的成熟，好萊塢電影工業也逐漸成熟，經歷了兩次世界大戰和冷戰時期的政治考驗、電視競爭的文化考驗、流行文化過剩的環境考驗，形成了完整的市場化投資模式、工業化生產模式、商品化發行模式和消費化放映模式的運作體系。好萊塢正是在這種產業化的基礎上，尋求藝術規則與經濟規則、文化規則與產業規則的融合，形成了富于活力、能夠適應時代變化的獨特的好萊塢文化產業，創造了如今神話般的美國電影大廈。②

如果說，在歐洲，電影首先被理解為一種藝術的話，那么，在美國，電影從一開始就被理解為一種娛樂。美國電影主要不是作為一種藝術創作來發展的，而是作為一種娛樂工業來發展的。對于電影，“觀眾”就是一切。正是在這種觀念下，美國電影往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識沖動，以善惡有報、皆大歡喜來撫慰人的創傷性體驗，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢幻，以奇觀化的畫面、場面和強烈的聲音、音響來刺激人們的視聽習慣，形成了好萊塢電影特有的夢幻性機制、情節劇結構、奇觀化風格、煽情型修辭和通俗性敘事的傳統。而在延續這些傳統的同時，好萊塢又始終保持了一種開放和創新的機制，不斷吸收新的電影人加入電影娛樂工業，不斷將世界各地的優秀電影人吸引到好萊塢的娛樂工業體制中，為好萊塢電影提供新的藝術營養和新鮮風味，在堅持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術電影包裝流行電影，用流行電影促進電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時也保持一定的創新性。這也是好萊塢雖然很難產生革命性電影，但是卻始終能夠保持其時尚性和流行性的重要原因。實際上，在好萊塢的電影歷史上，從制片廠制度、明星制度、高成本制作等制作方式到早期特技以及后來的電腦高科技的使用等技術手段，從類型電影和電影類型的形成到正反打、短鏡頭、交叉蒙太奇和限制性視點畫面等電影語言特點的形成，其實都與好萊塢電影的商業美學定位息息相關。這正是好萊塢電影一方面受到包括美國在內的幾乎全世界的知識精英的反對，另一方面卻成為全世界最流行的電影產品的根本原因。

【摘要】互聯網為商業廣告提供了重要的傳播形式，時長超過15秒并且具有完整故事情節的商業微電影廣告應運而生。商業微電影廣告中蘊含的情感表現屬性多樣，為品牌廣告的營銷宣傳帶來了多種表達方式?，F如今，商業微電影成為各大品牌推薦新品、開拓市場、延展用戶、公關事件的營銷新手段，通過拍攝手法、情節設定來控制和傳播品牌的情感表現，與受眾產生情感呼應，提升品牌形象，增加用戶粘性。

【關鍵詞】商業微電影廣告情感表現營銷傳播

一、商業微電影廣告的界定與發展

（一）商業微電影廣告的界定。商業微電影廣告是新興的廣告傳播形式，是為了宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的有情節的，時長一般在5-30分鐘的，以電影形式為傳播手法的廣告。其本質仍然是廣告，具有商業性和目的性。商業微電影廣告除了采用電影電視的拍攝手法和技巧，還增加了廣告產品品牌的故事性，能夠更加深入地塑造品牌形象、傳播品牌理念，能夠達到“潤物細無聲”的境界。商業微電影廣告與微電影不同的是，產品成為了整個微電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠遠比電影短小精悍。（二）商業微電影廣告的發展現狀。商業微電影廣告的概念在2011年提出和運用，它的主要優勢是即時性、互動性、娛樂性。在里面植入廣告有很強的隱蔽性，容易被人們所接受，所以微電影廣告剛一出現，就能在大眾中得到快速傳播，擁有很強的宣傳性。它的繁榮與三方面有關，兩微一網的傳播，大眾時間的碎片化，廣告營銷的活動需要。

二、商業微電影廣告的情感表現分析

（一）情感表現內容。商業微電影廣告在傳達品牌理念，展示產品賣點時，都會傳遞一種情感，這種情感可能與品牌調性契合，或者是與社會高度關注的話題相關，通常有三類情感表現內容：第一種是抒情感人類，主要內容取向是特殊節日（如春節、元宵節、母親節等）、產品使用方面的取向（如按摩儀、手機電器等）、備受關注的社會問題（如空巢老人、留守兒童、贍養老人等），采用這些方面來既定微電影廣告的中心情感表達。例如在春節期間就會有很多品牌利用春運回家這個大背景來取材，傳達自己品牌或產品的特性。第二種是動作劇情類，主要是根據編劇的腳本來傳達情感表現的內容，這樣的商業微電影廣告類似于電影的片段情節，但故事具有完整性。例如騰訊游戲自主的游戲《使命召喚On-line》微電影廣告宣傳片《天賦是殺不死的》就是以“不同的韓寒”為故事主線，分別將“導演”“車手”“作家”三個角色毫無違和的一一呈現。整個故事情節環環相扣，給觀眾帶來了微電影廣告的視覺盛宴。第三種是虛擬科幻類，這類廣告片主要是利用現代動畫和虛擬現實的技術，模擬創造出全新的場景來吸引觀眾的眼球，游戲化的現場視感體驗拉近了觀眾與品牌的距離，同時也給產品塑造了神秘別致的形象。（二）情感表現方式。商業微電影廣告在選擇情感表現方式時，通常有直接表達和間接表達兩種，前者更多的是快消品牌的選擇，為了給消費者更加直觀呈現產品的效果及品牌記憶。后者多用于品牌形象宣傳，現如今間接表達的手法運用的較多，通常是一個故事或是一個話題引發出的情節片段，通過情感渲染來間接的傳達品牌理念或是產品價值。直接情感表達突出的案例多為快消品類品牌，比如OLAY在母親節的品牌微電影廣告《獨屬于她的母親節禮物》中，直接通過OLAY的用戶親身故事來展現品牌情感，表達用了OLAY的護膚產品會變得很有自信。此微電影也響應了母親節這一特殊節日，向消費者傳達了一個理念：作為母親的你才是最迷人的。畫面直擊觀眾內心，并將視頻通過官方微博自帶話題，消費者看完可以點擊視頻立即購買，實現直接的廣告變現。（三）情感表現特征。絕大多數廣告主都偏愛商業微電影廣告的傳播形式，其產生不僅僅是互聯網的快速發展所導致，更是因為微電影的形式更加注重情感的個人認同，給觀眾營造出與內心相映的情感畫面。如百事可樂微電影廣告《猴王世家》中，用畫面記錄了六小齡童學習技藝的艱辛與不易，喚醒了幾代人的童年回憶，利用大多數受眾內心共同的記憶也是商業微電影廣告常選擇的營造氣氛方式之一。很多品牌在制作微電影廣告時，為了統一品牌調性，提高觀眾粘度，都會采用“一系列”的拍攝方式，就是按照相似的風格和情感走向拍攝出不同故事情節的一系列商業微電影廣告，或是同一個故事情節選出不同段落來投放。這樣不但塑造品牌故事化，而且使品牌不斷深入消費者內心。如德芙巧克力的微電影廣告就是按照“德芙女郎”的系列進行傳播，每一次的觀看都給消費者帶來了品牌情感的復習，讓消費者樹立了對德芙品牌由愛而生，縱享絲滑的情感認知。商業微電影廣告的情感表現還會呈現出故事碎片化的特點，整個微電影不是一個完整的故事情節，而是由幾個展現產品賣點的場景合成的，這樣的表現形式具有特殊性，只有產品具有多個賣點才會這樣一一列舉式的呈現。如2017年天貓雙十一的微電影廣告就是典型的故事碎片化情感表達方式，用好多個生活中的小故事來激發購買欲望，使整個視頻具有完整度。整合在一起的微電影廣告既適合在視頻平臺播放，也適合在廣播電視平臺上段落播放。

《我不是藥神》由真實事件改編，聚焦窮人因高額藥費失去生存權的問題，屬于典型的現實題材電影。這里所說的現實題材，主要指將比較尖銳的社會問題如青少年犯罪、貧窮、婚姻沖突、社會不公、種族偏見等戲劇化?！段也皇撬幧瘛返母咂狈亢秃每诒@然與此有關。2014年陳可辛導演的《親愛的》也屬于這一類型的電影，電影以一起真實的拐帶兒童事件為題材，在票房和口碑上也獲得雙贏。這兩部電影的成功顯示出現實題材進入商業電影的巨大前景。但值得注意的是，并不是只要觸及尖銳社會問題的商業電影就一定能得到觀眾認可，獲得高票房。個中一大原因就在于現實題材進入商業電影的方式。因為商業電影本身有其特點：首先，商業電影的觀影對象是數量極其巨大的普通觀眾，必須考慮他們的情感投入和觀影愉悅問題。如果觀眾沒有表現出這兩點，就不能稱為一部成功的商業電影。其次，商業電影因其巨大的受眾，必然具有不可估量的社會影響力，也不得不考慮意識形態效果的問題。商業電影的特性決定了它在處理現實題材時需要更多的技巧。本文聚焦《親愛的》和《我不是藥神》兩部電影，對上述問題進行探討。

一、現實題材商業電影的情感投入和觀影愉悅

商業電影的高票房來自于它對觀眾的重視。電影必須調動觀眾進行情感投入，讓觀眾獲得觀影愉悅，才有可能獲得票房的成功。好萊塢商業電影為獲得觀眾認同采取了很多手段，比如類型制度、明星制度、拍攝手法、敘事手段等。同理，現實題材商業電影在使用這些手段時可以發揮各種技巧?！队H愛的》和《我不是藥神》在使用這些手段時既有相同點，又有區別之處。1.從引導觀眾的情感投入來說，《親愛的》借用傳統成熟類型的方法，《我不是藥神》則沒有很強的類型痕跡，而是采取嚴密的敘事和人物塑造手段?！队H愛的》巧妙地使用了中國傳統苦情戲類型。苦情戲被學術界認為是中國商業電影的主流類型，“作為中國電影史上最重要的電影樣式之一，從最早第一代鄭正秋的《孤兒救祖記》《姊妹花》到第二代蔡楚生的《一江春水向東流》，直至第三代謝晉的《天云山傳奇》《芙蓉鎮》等影片，苦情戲作品的持續獲得成功令其盤踞中國商業電影主流地位近80年”。[1]這個類型在與觀眾的互動中不斷發展，形成成熟的敘事模式，建立了成熟的觀眾情感宣泄機制。所以，從對觀眾情感投入的引導來說，這個類型本身就具備良好的條件，將尖銳的現實問題放入其中來表現十分有利。影片使用了兩次尋子敘事，第一次的尋子在情節上借用了苦情戲的情節傳統。男主人公在兒子丟失之后，一直在堅持不懈地尋找兒子。既有騙子的阻擾，也有好心人的相助，最后終于家人團聚。第二次的尋子則借助了苦情戲的人物傳統。傳統的苦情戲更多以女性為主人公，李紅琴作為一個農村的家庭婦女，她本身就很容易喚起觀眾的同情。在電影的后半段，為了獲得吉芳的撫養權，她甚至付出了身體的代價，但她卻沒有放棄。這種堅韌和對苦難的承受與傳統苦情戲中的女主人公有相似的地方。兩次尋子都將苦情戲的傳統進行移植，使現實題材借助傳統類型將觀眾的情感力量成功激發出來?！段也皇撬幧瘛穭t沒有具體類型的借用痕跡，它致力于講述一個情節嚴謹的好故事，塑造讓觀眾產生共鳴的主人公形象，在情節設計和人物形象塑造上很符合羅伯特•麥基在《故事》中所歸納的好萊塢經典劇本的設計。首先，從觀眾的情感投入來說，麥基認為，觀眾對影片產生情感投入并不是因為同情，而是因為移情。移情是“自我中心的，也是非常個人化的。當我們認同一位主人公及其生活的欲望時，事實上是在為我們自己的生活欲望喝彩。通過移情，即通過我們自己與一個虛構人物之間的同理感受，考驗并延伸了自己的人性”。[2]當觀眾移情于人物時，就會設身處地地去追尋人物的欲望。當觀眾對世界的期望基本上等同于人物的期望時，電影就成功地召喚起了觀眾的情感投入?！段也皇撬幧瘛非鞍氩糠謱χ魅斯逃碌乃茉煺亲裱@一原則。程勇因生活所迫開始走私印度仿制藥，影片對他的個人困境和逐利欲望都表達得十分清晰，使人物形象很容易獲得觀眾的認同。同時影片前半部分也通過細節將程勇性格中的重情重誼進行細致地鋪墊，均勻分布了三次他直面慢粒白血病人的場景，每個場景都以程勇充滿同情的面部特寫作為場景的收尾。第一次是他初次見到老呂，老呂告訴他自己等藥救命時；第二次是他與病友群的各群主見面，看到他們摘下口罩時；第三次是到黃毛的住所，看到躺在床上奄奄一息的病人們時，為他后面的壯舉奠定了堅實的性格基礎。前半部分對程勇與老呂、黃毛、思慧的友情刻畫也十分重要。當主人公程勇以朋友的身份進入到這些慢粒白血病人的生活中時，他與他們的關系是在個體層面上建構起來的。他在電影后半部分所作出的選擇首先是基于對朋友情誼的珍重。以程勇與老呂的關系為例，程勇與老呂在前半部分共同賣藥的過程中已經建立起扎實的朋友情誼，目睹朋友因為缺藥而死去，程勇的再次賣藥在情節安排和人物性格上都是入情入理的事情。以上這些對程勇性格的細膩刻畫讓觀眾對他產生移情并建立起了“觀眾紐帶”。麥基將觀眾紐帶作為一部成功商業電影的核心，“如果作者未能在觀眾和主人公之間接上一根紐帶，那么我們就會坐在影片之外，感覺不到任何東西”。[1]電影后半部分在人物塑造上最成功的是將人物陷入了麥基所說的“兩難之擇”，“真正的選擇是兩難之擇。它發生于兩種情境。一是不可調和的兩善取其一的選擇：從人物的視點來看，兩個事物都是他所欲者，他兩者都要，但環境迫使他只能二選一。二是兩惡取其輕的選擇：從人物的視點來看，兩個事物都是他所不欲者，而且他一個也不想要，但環境迫使他必須二者擇一。在這種真正的兩難之境中，一個人物如何選擇便是對其人性以及他所生活的世界的一個強有力的表達?！盵2]影片正是充分利用了這種兩難之擇來展現主人公從普通人變成英雄的過程。程勇一方面有老父與兒子，他并不想坐牢，另一方面朋友因缺藥而死去也是他不愿意看到的事情。在這種兩難選擇中，麥基所說的“人物弧光”就出現了，“最優秀的作品不但揭示人物性格真相，而且還在其講述過程中展現人物內在本性中的弧光或變化，無論變好還是變壞”。[3]當人物面臨著越來越艱難的選擇時，這些痛苦的選擇就已經開始深刻地改變人物的人性，程勇最后的蛻變也讓觀眾跟隨他完成了一次精神的升華。情節設計與人物設計在《我不是藥神》中相輔相成。情節的作用就是為人物的兩難之擇不斷提供壓力，迫使人物作出越來越艱難的抉擇和行動，從而揭示出其真實的自我。人物的塑造制造起結實的觀眾紐帶，讓觀眾始終追隨主人公的選擇和改變?！段也皇撬幧瘛氛峭ㄟ^對情節和人物的精細把握使觀眾移情到主人公身上，產生強烈的情感投入?？梢?，現實題材進入商業電影可以采取成熟類型，也可以不采取。但是故事與人物的扎實到位是其核心，只有這樣才有可能引導觀眾對影片的情感投入。2.從提供觀眾的觀影愉悅方面，《親愛的》主要采用單一類型愉悅的方法，《我不是藥神》則是采用多種類型愉悅混合的方法。好萊塢類型研究者里克•奧爾特曼提出了類型愉悅的觀點。他認為好萊塢類型電影中會設置很多類型的十字路口，往往提供兩條截然對立的路徑，一條路徑提供文化價值或懲罰，另一條路徑則提供逃離這些文化價值的類型愉悅。類型愉悅往往意味著一種過度和越規，“比如黑幫片中的暴力、間諜片中的間諜行為、愛情片中的愛情激情、冒險片中的危險等都屬于類型愉悅”。[1]觀眾在類型中獲得暴力、激情、狂歡等和現實生活的循規蹈矩相沖突的體驗。觀眾在觀看類型電影的過程中，電影劇情不斷加強電影主角和類型效果，引導觀眾朝類型愉悅邁進。而且，“在類型電影中，類型愉悅的設置是優于社會正確的”。[2]也就是說，類型電影首先應該讓觀眾體會到類型愉悅。在電影的最后階段，再讓觀眾安全地返回到社會價值規范之中。我們以《親愛的》為例，它借助的苦情戲是通過過度的痛苦體驗來實現類型愉悅的，即讓觀眾哭個痛快。有學者精辟地總結苦情戲的觀影機制：“在這種觀看心理機制中，觀眾在體驗一次虛構而夸大的苦難過程中，自身的積怨和潛意識里的自憐自傷被戲劇化的情節所喚醒，完成了一次由淚水代表的情緒宣泄。另一方面，故事里苦難的虛構性和夸大性，又引發了一種不真實的感受，加上結尾常常是happyending，就算再虛幻，問題總歸也得到了解決，觀眾的體驗得以安全著陸，壓抑不至于進入生活本身?！盵3]按照以上總結，苦情戲先是通過提供夸大的苦難經歷，引導觀眾完成以痛苦為體驗的情感宣泄，然后通過苦難的解決讓觀眾的觀影安全回歸現實。過度的苦難正是奧爾特曼所說的類型愉悅來源?！队H愛的》通過田文軍尋找兒子和李紅琴尋求女兒的曲折悲慘的遭遇為觀眾提供了體驗痛苦的機會，隨著主人公苦難的加深，觀眾的痛苦體驗不斷加強，這正是《親愛的》提供的類型愉悅所在。但值得我們注意的是，比起傳統苦情戲，《親愛的》對主人公苦難經歷的描述還是節制的，這與它是現實題材有很大關系?！段也皇撬幧瘛窙]有明顯的類型定位，采取的是將不同類型中的類型愉悅元素進行綜合應用。這些元素基本分布在影片的前半段，比如夜店橋段的性感元素、砸賣假藥場橋段的狂歡元素、追逐黃毛橋段的動作元素、會見牧師橋段的喜劇元素等，為觀眾的觀影增添了很多的愉悅，也是將觀眾吸引到影片中的重要手段。影片將這些類型愉悅的元素點綴在流暢的劇情發展之中，有如在現實題材上點綴著的糖豆，讓觀眾在緊張和松弛之間獲得了某種平衡。影片對類型愉悅的使用也是比較節制的，當影片下半部分走入悲壯的正劇情節后，這些類型愉悅的成分基本就不再出現了。從以上分析可見，單一類型愉悅和多類型愉悅對現實題材的商業電影來說都需要掌握一種度，因為過度強烈的類型愉悅會削弱現實題材電影的現實內容和真實感。但如果能夠將類型愉悅合理地注入到現實題材商業電影之中，就能夠更好地讓觀眾更容易沉浸在電影之中，調整現實題材給觀眾帶來的壓抑感受，為現實題材的商業電影帶來更好的觀影體驗。

二、現實題材商業電影的意識形態效果

商業電影因為其巨大的受眾，往往受到更嚴格的審查。商業電影制作商也會盡量考慮各種文化勢力的平衡。所以商業電影一般來說不太會直接冒犯一個社會的主導意識形態，但也并不代表它在意識形態上無所作為。很多研究好萊塢商業電影的學者都發現了好萊塢商業電影在意識形態上的復雜性和曖昧性。理查德•麥克白認為，“一部電影最好是被理解成一處由很多（常常是沖突的）意圖和邏輯貫穿其中并發生作用的地方，每一種力量或多或少明顯地、也或多或少有效地改變著它?！盵1]麥克白這里強調了商業電影是多種意識形態力量作用下的產物，所以它的意識形態效果需要更加細致的分析。奧爾特曼則干脆將好萊塢商業電影作為哈貝馬斯所提出的公共空間的當代替代品。[2]因為各種社會文化力量都有可能進入到其中，商業電影有可能成為一個象征性的社會議題的討論場所。對于現實題材商業電影來說，這種作為社會議題討論場的功能顯得更加突出。比如《我不是藥神》中討論的窮人吃不起高價藥的問題就是一個重要的社會議題。這部電影本身并沒有對這些復雜的社會力量進行討論,而是主要提供了一個英雄挺身而出為窮人采購廉價藥的故事。2018年7月5日電影上映之后，圍繞這個社會議題的討論變得十分熱鬧，比如仿制藥是否合法與合理？專利權與生命權哪個更大？諸多敏感的社會議題被紛紛提出。討論的高潮出現在7月18日，國家高層領導就這部電影引發的輿論熱議作出批示，要求有關部門加快落實抗癌藥降價保供等相關措施?！段也皇撬幧瘛飞嫌乘l的這些嚴肅的社會討論甚至政府高層的直接政策決定，生動地展示出現實題材商業電影作為社會公共空間和社會議題討論場的可能性。商業電影不僅可以作為社會議題的討論場，還承擔著象征性地化解社會文化矛盾的功[1]能?，F實題材商業電影因為直接觸及社會的尖銳矛盾與沖突，其是否能夠實現化解社會文化矛盾的功能顯得更加重要。美國學者托馬斯•沙茨將類型電影作為社會文化沖突的儀式解決途徑，認為類型主要承擔兩種不同的儀式功能：一種是秩序儀式，另一種是融合儀式。秩序儀式解決的是文化社群所面對的外在威脅；融合儀式處理的則是文化社群的內在矛盾與沖突。融合儀式作為結局的電影類型涉及的是個體或群體接受集體價值和態度的過程。當這個類型片中的主人公們相互矛盾的態度和價值最終聚合為一個單一的社會單位時，沖突解決。[1]按照沙茨的這個分類，現實題材商業電影既可能采取融合儀式，將尖銳的社會問題通過融合儀式象征性地解決；也有可能采取秩序儀式將社會尖銳矛盾通過正義戰勝邪惡的方式進行象征性地解決。《親愛的》就是巧妙地采取了融合儀式，而《我不是藥神》采取的則是秩序儀式。1.《親愛的》：弱者融合儀式?！队H愛的》選取的是傳統苦情戲中的尋親題材，并借助這個傳統類型進行一種巧妙的意識形態布局，從而使現實題材成為實現文化融合儀式的有力工具。其中核心就是尋子，對無辜弱小的孩子的尋找反而成為了一種強大的融合力量，將矛盾重重和四分五裂的社會人群重新融合在一起。我將這種意識形態操作手段稱為弱者融合儀式。為了完成這種弱者融合儀式，電影利用了苦情戲的類型傳統。托馬斯•沙茨認為，“觀眾對類型越是熟悉，那么它的成規也就扎得越牢，于是它那獨特的敘事邏輯就更能壓倒真實世界的邏輯，從而不僅創造一個人為的風景線，而且還創造出人為的價值系統和信念系統。”[2]所以，使用傳統類型本身就是一種成功的意識形態手段，尋找孩子和家庭團圓就是苦情戲有力的價值系統，完全可以被借用過來。另一方面，電影又大量地改造苦情戲，使其能夠容納更豐富的當代社會內容，完成新的意識形態任務。首先，《親愛的》既利用又突破了苦情戲的情節設置。前半部分以田文軍為中心，以他尋找被拐走的兒子鵬鵬為線索，直到兒子終于找到，展現了一個家庭從失散到重合的過程。這部電影比較有特色的情節在后半段，主人公變成了拐走田鵬的人犯妻子李紅琴。這個人物形象在后半部分成為主角，就是影片既利用又突破傳統苦情戲的意圖所在。利用苦情戲的女性作為主人公的傳統我們在前面已經分析過，這里我們著重分析一下電影突破苦情戲的內容。同為尋親，影片前半段田文軍的尋親還是基于血緣親情，后半段李紅琴的尋親則突破了狹隘的血緣親情倫理，變成了一種更博愛的社會化親情。這就讓《親愛的》突破了一般尋親題材以血緣家庭為表現對象，讓尋親承擔起更艱巨的社會融合儀式的功能。其次，《親愛的》的人物也突破了苦情戲的人物設置。電影中所有的人物都或多或少承擔著某種社會符號的作用。影片開頭展現的是一個破碎的家庭，主人公田文軍在丟失孩子前就和妻子魯曉娟離了婚。家庭破碎的原因也并不能從家庭內部的邏輯上去解答，只能放在一個更大的社會時空中才能看清他們離婚的真相。這對夫妻是城鄉劇烈變化、人口遷徙頻繁的中國當代背景下夫妻關系的典型代表。妻子是有著更大追求的事業女性，來到繁華都市后，渴望提升自己的社會地位，由此離開原來的底層家庭，組建了新的中產階層的家庭。但兒子的失蹤讓她立刻從獨立自主的女性變為失去所有人生追求和樂趣甚至陷入一種精神恍惚狀況的可憐母親，并在尋子過程中與前夫再次建立起了親密關系，最終與現任丈夫離婚。這種對人物形象的機械化呈現恰恰是影片意識形態操作的策略：這個不安分的試圖擺脫家庭、追求個人幸福的女人最終因為兒子的走丟受到“懲罰”并“回歸”家庭。電影通過這個女性形象的塑造隱形地對當代都市新女性進行著規訓。韓德忠的形象顯然是一個新富階層的代表。如果不是因為尋子，他與田文軍的貧富差距讓他們不太可能建立起親密聯系。影片以韓為中心，建立了一個跨越貧富與階層的尋子共同體，這本身就是借親情來試圖融合起貧富差距日益顯著的城市居民。高夏在電影下半段的出現也是精心設計的一個文化符號。這是一個在大城市努力打拼，拼命向上爬，甚至有些不擇手段的年輕人。他與農村婦女李紅琴本來不會有任何交集，但李紅琴收養吉芳的努力讓他受到觸動，并對她產生真正的同情。這可以說是親情對城鄉隔膜的一種彌合。由此，這部電影以尋親為紐帶，以孩子為中心，完成了多重層面的社會融合儀式：破碎家庭的重新融合,以及貧富、階層、城鄉等的融合，將親情作為社會的粘合劑，使四分五裂的社會個體得以重新聯合起來?，F實題材借助類型的情感力量，通過巧妙的意識形態操作，達到對社會進行干預與重建的文化功能。2.《我不是藥神》：英雄秩序儀式。《我不是藥神》采取的是英雄秩序儀式。影片以吃不起高價藥的慢粒白血病人群體作為正義的一方，而將賣高價藥的跨國制藥公司作為邪惡的一方。主人公程勇承擔的是秩序儀式中的英雄角色。電影十分重要的一個操作手段是將現實事件中作為慢粒白血病患者的主人公變成了一個健康人。如果程勇本人作為患者，他就會因為爭取個體生存權的急迫，成為一個抗爭者，將個人的生存權作為首要的考慮要素。當程勇作為一個健康人進入到白血病患者的生活中時，他對他們由同情到甘愿犧牲自己的過程，使其英雄性得到極大提升。電影另一個操作手段是降低說理的內容，而是著重寫情。關于正品藥物與仿制藥物之間的問題十分復雜，《我不是藥神》雖然將程勇作為英雄，但是他與代表邪惡一方的制藥公司之間在影片中沒有構成直接的沖突。影片著重刻畫的是程勇與病人之間的情。程勇周圍聚集的都是處于社會底層的慢粒白血病患者。老呂代表的是普通知識分子，思慧是跳色情舞蹈的單親媽媽，黃毛是農村到城市打工的青年，他們的生存本就艱難，昂貴的藥價幾乎讓他們失去了生存的可能性。程勇的重情重義就是他英雄氣質的核心。老呂的死亡是將程勇內心的英雄氣質完全激發出來的重要情節設置，最終讓他作出了犧牲自己的決定。這也是程勇這個中國式的英雄與好萊塢秩序儀式電影中的英雄最大的區別。好萊塢在秩序儀式電影中喜歡塑造孤獨的邊界英雄，比如西部片、黑色偵探片。這類英雄往往處于正義與邪惡的中間位置，不完全屬于正義一方，他們雖然會與邪惡勢力進行斗爭，但最后的結局也不是回歸到社會正義的一方，反而是遠離人群?！段也皇撬幧瘛分械某逃聞t完全站在正義的一方，即影片中的慢粒白血病人的群體，隨著他與慢粒白血病人之間情誼的建立，同情心推動著他逐漸向英雄的形象靠近。影片第三個操作手段是對代表政府的警察形象的設置，尤其是警官曹斌的形象設置。他一方面作為政府公職人員，需要追查賣仿制藥的嫌疑人，一方面影片又讓他具有與程勇一樣的同情心，同情那些貧窮的病人，最終他與程勇和病人們站在一起。電影最后也是由他作為政府代言人告訴程勇，政府已將這種抗白血病的藥納入醫保。由此，以程勇、曹斌為紐結點，政府與病人一起站在了正義的一方。《我不是藥神》的這種英雄秩序儀式是一個將正義一方的力量不斷匯聚的過程?！段也皇撬幧瘛返挠⑿壑刃騼x式以情感作為正義戰勝邪惡的力量。電影中的英雄具有強烈的同情心，英雄的犧牲又能夠喚起更多人的同情心，最終情感的力量讓正義的一方不斷壯大并取得勝利。這種英雄秩序儀式沒有如好萊塢秩序儀式電影中對秩序本身的懷疑，而且幫助鞏固了社會秩序。

三、結語：國產現實題材的商業想象力

摘要:中國商業大片轟轟烈烈地拓展和打進海外市場，從國外市場賺取巨大利益，國人對此并沒有表現出太多的激動和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質疑和責罵聲鋪天蓋地，這種悖論現象值得人們深思。中國的商業大片由于過分關注海外觀眾的觀影心理，已于無形當中喪失或者說有意忽略了厚重的本土文化內涵。同時最缺乏的恰恰是一種深深植根于本土現實生活及文化傳統的真誠關懷。盡管到目前為止商業大片幾乎都取得了高票房，但卻有極大的“文化泡沫”。中國商業大片只要不丟棄本土化的創作思路和敘事原則，就能夠在國人心中樹立起良好的大片形象和口碑，同時也不妨礙中國商業大片更好地打入海外電影市場，乃至最終真正地亮出中國商業大片的民族品牌。

關鍵詞：中國商業電影；大投資；市場營銷；票房；

一、商業電影的概述

（一）商業電影的定義

商業電影是相對于藝術，或者文藝片而言的。藝術電影追求的是影片的藝術內涵，以行業認可為目標；商業電影追求的是票房及其衍生物的市場價值，以消費者認可為目標，一般指為營利而制作的影片。

私人的電影工業大都以營利為主，生產的影片大都屬于商業影片。在西方則以美國好萊塢為商業影片的大本營，重娛樂而不重現實。商業電影為了獲得盡量多的盈利，就需要盡量多的觀眾來觀看。而不同類型的觀眾的興趣點又是不同的，所以商業片往往融合多種元素來吸引不同類型的觀眾。

摘要：當下國產主旋律電影正在繁榮發展，經歷了最初的低估時期，隨著我國電影政策的進一步放開和市場產業化進程的加快，國產主旋律影片借鑒了商業化電影成功的實踐運作模式，尤其是整合市場營銷中，不僅帶領國產電影走出了“叫好不叫座”的窘境，陸續占領國內電影市場以及票房份額，還積極開拓海外市場，參與國際主流電影市場的競爭，在2009年已經成為國產電影票房的主導力量。本文在當下中國電影的市場環境中，對國產主旋律影片商業化策略以及《建國大業》這一成功典范進行了探討。

論文首先追溯了國產主旋律影片的發展軌跡，對其發展進行了總結，講述了國產主旋律影片的現狀。通過市場營銷學的知識，對國產主旋律影片所處的市場環境進行了兩方面的分析，即宏觀和微觀環境。結合市場經濟學的理論，在與美國影片和國產商業片的對比中對國產主旋律影片經營的優劣勢進行分析；第三部分通過對電影《建國大業》的營銷案例分析。第四部分則通過以上的分析，對國產主旋律影片發展提出了針對性建議

關鍵詞：國產主旋律電影；電影營銷；營銷策略

前言

作為國產電影中的一支獨特力量，傳統的國產主旋律電影要求反應現實生活、弘揚民族優秀文化和集體主義、愛國主義基調昂揚向上，能夠激發人們追求理想的意念，產生催人奮進的力量。按理說主旋律片應該是思想精深、藝術精湛、制作精良，并且有較理想的市場回報率。但現實是冷峻而耐人尋味的，如電影部門于1998著手規劃將18部國產電影確定為建國50周年國慶獻禮片，卻以“熱媒體、冷票房”而告終。

改革開放以來，我國電影事業得到了巨大發展。進入21世紀，隨著一系列電影管理條例的出臺和國產電影市場化運作體系的日漸成熟，一批具有中國特色的商業電影成功涌現出來并先后走向世界。主旋律電影商業化道路仍存在很多問題，一方面主旋律電影面臨著商業化包裝和營銷過度的可能趨勢問題。在商業化的過程中一味追求“好萊塢式”的營銷模式，未能結合中國實際情況，人文價值嚴重缺失，商業性會掩蓋其本應該發揮起的反應現實生活、弘揚民族優秀文化和集體主義、愛國主義基調昂揚向上，能夠激發人們追求理想意念的作用。同時另一方面絕大多數主旋律影片還是難以逃離“叫好不叫座”的窘境。