營銷傳播范文10篇

摘要：隨著時代的發展，科技的進步以及人們生活方式的轉變，傳統媒體如平面媒體、電視等的傳播作用和地位也受到了一定的影響，改變了其終極媒體主導一切的體系?，F如今，各個品牌商家如果只是一味地在平媒或者是電視上投放大量的廣告，無異于一種浪費。實現品牌的傳播和影響就要尋找到一種立體的傳播方式，才能夠真正實現整合化、立體化和多角度。因此，在新媒體背景下，品牌營銷傳播應該時刻保持與消費者的緊密聯系，增強客戶體驗，在新時代背景下，最好的品牌營銷傳播策略應該是傳統媒體與新媒體的有機統一。

關鍵詞：營銷傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯網的盛行和發展，可以說為新興媒體的出現提供了豐沃的土壤和養料，例如博客、網絡雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說營銷思維也在隨著網絡技術的革新而產生深刻的變革。在新媒體時代這個大背景下，品牌營銷傳播的最終目標特性主要體現在差異性、溝通性、體驗性和關聯性等方面。

一、巧用手機移動營銷與傳播

在人們的日常生產生活當中，手機已經成為了不可或缺的一部分，因此手機營銷的重要性也就越來越大，一些國際致命的公司，例如阿迪達斯、可口可樂、麥當勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機營銷。根據數據和研究顯示，手機營銷最大的特點，就是其互動性非常之高，同時還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂節目當中，那么消費者對該品牌的認可度和回憶度都會大幅度提高。根據CNNIC中國互聯網絡信息中心《第32次中國互聯網發展統計報告》中顯示，2013年，我國通過臺式電腦上網的網民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達78.5%的網民通過手機上網，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數據中不難發現，人們使用臺式電腦上網的比重逐漸下降，而越來越多的人采用可以隨身攜帶的手機來實現上網。直至如今，第一上網終端———手機的地位更加穩固?，F如今，要想充分的進行品牌理念和產品的推廣，務必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過微信這種媒體渠道進行營銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實時對講、圖片、文字、視頻、語音短信等等，每一個微信，每一個由微信產生的二維碼這就相當于VIP客戶電子版，這實際上就把制作會員卡的成本大大降低了，同時，通過分析這些數據，可以更好地了解客戶的需求，有助于實現細分營銷。此外，微信的其他功能，例如實時輸入狀態的顯示，零資費等功能，都是傳統的短信溝通所無法代替的，既能夠實現智能、靈活的運用，節省時間，同時也能夠降低投資費用。如果微信的粉絲量超過500，可以通過官方認證來增強該微信的可信度。微信具備三個傳播特點，分別是易傳播性、高適應性以及低成本，這也是為什么各大企業會非常重視微信營銷的主要原因，給企業的銷售方式也帶來了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業傳播和推廣業務的速度，同時也將更便捷的消費通道提供給用戶，可以說微信影響成為品牌未來的主要營銷模式已經勢在必行。隨著電子商務的飛度發展，現如今的消費主力群體主要是由80后、90后所構成，因此，各大企業在傳播和營銷的過程中，充分重視和應用移動互聯網是當下主要發展趨勢。

二、微電影營銷傳播特性與效果

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業變革的內外背景和其對組織機構變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發展整合組織機構的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發展有所啟發。

[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革

營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。

國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。

【摘要】移動閱讀APP近年來受到廣泛重視，巨大的市場需求促生了移動閱讀APP的快速發展。但其在營銷傳播過程中，存在普高質量作品缺失、經營模式同質化明顯、功能雷同與盜版傷害等諸多問題，相關企業需要制訂有效的產品策略、數據策略、價格策略、渠道策略；政府及相關部門，要不斷加強對于網絡作品的版權保護，方能促進我國移動閱讀APP的健康發展。

【關鍵詞】網絡；閱讀；APP；營銷；傳播

隨著我國信息技術的不斷發展，移動閱讀APP近年來受到了廣泛重視，發展迅速，一大批網絡作家通過APP走進人們的視野，一大批優秀文學作品通過APP得以廣泛傳播。巨大的市場需求也促生了文學閱讀APP的快速發展，越來越多的企業開始挺進移動閱讀APP市場，加劇了移動閱讀APP的競爭。如何破解移動閱讀APP營銷困境，提升其競爭力，成為相關企業必須面對的現實問題。

一、移動閱讀APP營銷傳播市場

近年來，移動閱讀APP營銷傳播市場不斷發展，市場規模已經從2013年62.53億元發展到2019年的205億元，商業模式日趨穩定，產業發展逐步走向成熟[1]。從用戶群體看，2016年以后，雖然30歲以上年齡用戶快速增長，但目前仍然以24~30歲人群為主，80后、90后既是忠實的用戶群體，也是付費意愿最高的群體。整體來看，當前移動閱讀APP種類較多，但基本都處于發展階段，影響力較為有限，尤其從產業視角看，由于規模有限、營銷手段有限，產生的經濟效益有限，不利于移動閱讀APP的可持續發展。所以，深入探討當前移動閱讀APP發展困境，并提出科學合理的發展對策，對于移動閱讀APP的發展具有重要意義[2]。

二、移動閱讀APP營銷傳播困境

摘要:當今社會，隨著新媒體和數字技術的發展，各種信息全天候、全方位地涌入消費者眼中，單純由這種碎片化的信息串聯起來的品牌，終歸很難給消費者留下整體的品牌印象。因此，企業迫切需要在傳播品牌的方式上有所改變，文章通過碎片化時代品牌營銷傳播策略的研究，把品牌傳播的信息更快、更準地傳達給目標受眾，為企業打造一個多維度、完整的品牌傳播體系，從而實現品牌的全面深度傳播。

關鍵詞:碎片化；品牌傳播；營銷策略

1碎片化時代含義

“碎片化”是后現代主義重要的特征之一，我們正處于這種碎片化時代，在生活的方方面面都深受其影響。技術的發展導致媒介的碎片化，顧客的個性化需求導致品牌的碎片化等一系列變化，那些原本被我們視作同一集體的分塊被打得更碎。在這樣的碎片化媒介環境下，由于受眾接觸到的是散落于各類媒體平臺間的“碎片化”品牌信息，而且多為一些簡單、淺顯的內容，使得傳播信息所承載的深層含義較少。在這種情況下，就會影響品牌內涵的傳播。大量的散零碎小信息鋪天蓋地的襲來，只能使受眾不停地接受而無暇思考，阻礙了受眾對信息思考的連貫性和邏輯性，這樣就很難形成完整的品牌形象，品牌深層次的含義也無法有效傳達給消費者。因此，企業要想把品牌傳播的信息更完整、更快、更準地傳達給目標受眾，通過以下幾種營銷手段可為這種困境提供一種解決之道。

2品牌營銷傳播策略

2.1精準營銷：瞄準并直達目標客戶。所謂精準營銷，可以簡單地概括為：在合適的時間與地點，將合適的產品和服務提供給對的人，使品牌與潛在消費者更迅速更有效的連接起來。而大數據在其中扮演的角色就是讓企業能夠對用戶數據進行搜集、分析及應用，從而定位目標群體，挖掘用戶需求，并制定出品牌營銷方案，最終實現企業與用戶共贏。精準營銷與傳統的市場營銷不同，它強調讓品牌與目標消費者更精準的接觸，從而產生價值。只有建立在用戶特征數據支撐及詳細準確分析基礎上的營銷信息推送才是精準營銷，才是定向的傳播。具體分為以下幾點：一是引導產品及營銷活動投消費者所好，如果能在產品生產之前了解潛在消費者的主要需求和對產品的想法，就可以瞄準并直達目標消費群體。二是廣告投放更加科學，數據前臺可以為你呈現出投放覆蓋人群的反應。投放費用，哪些更有效，哪些更經濟，那些被浪費，一切皆有數據可尋，這也是與傳統廣告的最大區別。比如國內休閑食品“妙脆角”就憑借精準營銷建立起品牌優勢，此前妙脆角采用的主要營銷手段就是“買贈促銷”，然而在市場競爭不斷激烈的背景下，所取得效果不是很理想。后來妙脆角企業通過大數據研究，發現品牌主要消費者主要是“90后”及“00后”的年輕群體，這一群體具有強烈的娛樂需求，對手游尤為青睞。于是企業制定了為目標消費者提供游戲道具獎勵的促銷方式，與此同時，妙脆角在其產品包裝及宣傳頁、海報中引入經典游戲人物形象，有效提升了妙脆角品牌的趣味性和親和力。2.2互動營銷：強調消費者的深度參與。世界著名的廣告大師大衛•奧格威就強調和消費者建立一對一的溝通是他的秘密武器?！盎印钡睦砟钆c奧格威的理念恰恰不謀而合：尊重消費者、與消費者溝通。盡管有企業已經具備建立互動式客戶關系的能力，但很少有企業能真正與消費者進行溝通互動，大多數企業對于建立互動式的傳播策略只是停留于表層。互聯網時代的品牌營銷傳播強調品牌與消費者在平等基礎上進行互動溝通，在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，網民的線下社交與線上的社交已融為一體，每每遇到新鮮事物，消費者已經習慣于將信息在線上傳播，互相交流討論。作為品牌，應該放下身段，俯身傾聽來自消費者的聲音，并積極地回應。比如海爾公司建立的官方微博就是其中一個成功案例。前段時間一個粉絲說想要一臺“冷宮冰箱”，于是海爾官方微博在第一時間轉發了他的這條微博，并說“容我考慮考慮。”很多網友覺得不可思議，結果當天天晚上沒想到這條微博就爆炸了，有7萬多條私信、回復、點贊等，海爾公司提煉出來了將近5000多條非常有價值的產品的改良意見。然后立刻回復網友可以做，于是在24小時之內海爾企業就把這款冰箱的工業設計圖曬在了網上。7天之內通過3D打印技術把這臺冰箱送到了這個用戶面前。因為這一事件，海爾公司品牌形象又提高了很多，作為一家老牌企業，“海爾”的轉型值得很多企業深思，正是這種互動式的營銷讓海爾公司的品牌理念更加深入人心。借助大數據技術和社交網絡監測工具，品牌能夠與消費者建立一種超越傳統商業關系的新型互動關系，擴展營銷對象。這種新型關系只要建立，將會使企業與它的用戶、潛在用戶及興趣愛好者形成一個密切的關系網絡。這之間與消費者多多互動，讓消費者去認識、感知、體驗品牌，最終成為品牌的忠實用戶。2.3口碑營銷：產生裂變式傳播效應。傳統口碑營銷是指企業通過朋友、親戚的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。而處于互聯網時代，更多使用網絡口碑營銷，即網民通過論壇、軟文新聞稿、問答、微博、視頻分享等網絡渠道和其他網民之間的分享關于公司、產品或服務的文字等多媒體信息，這些討論會影響品牌的美譽度，這就要求企業在樹立良好口碑過程中必須將消費者的需求作為重中之重。企業只有滿足消費者的需求，給消費者提供良好的產品體驗及購物體驗，他們才會對品牌產生好感，從而傳播這種優質的體驗，形成口碑。好的口碑能從微信、微博等自媒體平臺進行傳播，就能引發蝴蝶效應，使品牌口碑得到廣泛推廣。因此，企業要注重口碑營銷，通過自媒體平臺進行鏈式反應的推廣，和意見領袖的引導和跟隨去影響消費者，從而驅動消費者認同、喜歡、接受品牌。2.4整合營銷：整合品牌碎片化的溝通元素。通過整合碎片化的溝通元素，來使企業品牌以更完整的傳遞給消費者。整合營銷講求傳播的整合性和戰略統一性。首先，企業的高層應從戰略的高度制定長遠的品牌傳播計劃，在品牌形象、品牌核心價值、品牌口號等戰略要素上進行統一的、集中的傳播，不斷積累品牌價值和品牌資產，如百事可樂等。其次，企業的中層管理者必須以全新的思維方式，對整合品牌傳播有新的理解，并能全力以赴地主動支持整合品牌傳播戰略的實施。最后，對企業員工則應實行品牌授權即把傳播的權力下放給每一位員工，而不是由高層管理人員包攬應通過員工的口碑傳播品牌。整合品牌的傳播路徑它主要包括企業組織層面的戰略性整合品牌傳播、企業內部的員工對企業文化認同的品牌傳播、以產品和服務為載體的消費者參與的個人體驗傳播。這3個方面相互支撐、缺一不可，整合品牌傳播只有在這三個層面協同發展才具有實際的可操作性。2.5情感營銷：以情感打動消費者。大眾傳媒被分割成數量巨大的碎片市場，引發了強烈的長尾效應；商品市場被分割，使消費者需求更加細化，呈現出個性化、多樣化的特點。自進入碎片化時代以來，市場競爭日益激烈，消費者需求愈加多樣化，商家想要獲取消費者的注意力，不僅要打造優質的產品，還要創新營銷模式，借助情感營銷大打感情牌，以情感訴求來贏得顧客認同。情感營銷就是圍繞顧客的個人需求與情感，借助心理溝通與情感交流來獲取顧客的偏愛，提升品牌形象，拓展市場份額，是提升品牌核心競爭力的一種重要的營銷方式。對于情感營銷來說，其成功的關鍵在于是否了解顧客的心理需求，最實用的方法是以構建、完善客戶關系為基礎，從各個視角出發與顧客進行深度的情感溝通。其中的典型案例就是哈藥六廠的一條“媽媽，洗腳”的公益廣告，談及這條廣告想必很多人都記憶猶新。晚上勞累的母親給孩子洗完腳之后，又給自己的母親洗腳，這一幕被孩子看到之后，孩子就效仿母親端水給自己的媽媽洗腳，一邊走一邊說：“媽媽，洗腳！”。這條廣告只有一分鐘卻打動了很多人，給受眾留下了深刻的印象，被評價為最樸實、最令人感動的廣告之一。這條廣告的成功背后就蘊藏著情感營銷的力量，以情感訴求的方式引發國人內心的情感共鳴，使哈藥六廠的品牌形象得到提升，并留下溫暖的品牌印象，深深地抓住了消費者的心智。

【摘要】只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌是在服裝市場競爭已非常激烈的2003年3月才引進國內的，因此，對該品牌營銷傳播體系的研究是非常有意義和價值的。論文通過問卷調查法、量表法、歸納法、描述統計法及既有統計資料分析法等研究方法和工具對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌舊有的營銷傳播體系進行剖析，重新設計了新的營銷傳播體系，接著對新的營銷傳播體系運行情況進行了全面的驗證和評估，反映出營銷傳播體系研究的重要性。論文先交代了研究營銷傳播體系的背景、問題及目的，從營銷傳播的基本理論出發，綜述了中外著名學者關于營銷傳播研究的理論文獻，然后對“哈利.比蒂”(hibitte)童裝品牌實證進行分析，接著用詳實的數據和實例說明了研究的結果：適用的營銷傳播手段能夠實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。還在研究結果的基礎上推出了研究的結論：適用的營銷傳播手段，是實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。最后根據研究結論提出了研究的建議：從研究的問題展開到一開始就涉及的消費者心理學學科領域作更深入的研究。第一章緒論1.1.問題的背景現代市場營銷的實踐表明：一個企業開發出好的產品，并不能代表該企業在市場上的成功。如果企業不能和顧客進行有效溝通，把商品的有關信息傳遞給顧客，激起顧客的購買欲望，企業同樣會面臨失敗的命運。中國服飾業服裝品牌經歷了從市場需求品牌到品牌尋找市場的成長過程；國際知名服飾業服裝品牌營銷傳播理論也在中國大陸發展起來。服裝商品的內涵日益豐富，所包含的服務不斷增加，那么，與顧客進行深層次、全方位的溝通，自然就成為營銷傳播的根本手段；加之中國服飾業服裝品牌的營銷傳播研究也更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論。在學習這些理論研究成果的基礎上，結合從事的實際工作，在導師的指導下，選定該課題作為本人碩士（MBA）學位論文題目。1.2.研究的問題企業要想引導顧客選購自己的產品，只有借助營銷傳播策略來激發顧客的購買欲望，才能達到加強其銷售力度，以此來擴大利潤的目的，也就是說只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響。1.3.研究的目的和意義希望通過對有效的營銷傳播的研究，更多地借鑒國際知名服飾業服裝品牌先進的營銷傳播理論與推廣經驗，促使國內同行業營銷傳播理論研究水平的提高及加快服裝品牌的推廣；希望對我國同行業的企業特別是對本人目前所就職的企業有所作為；還希望對我國同行業的從業人員的營銷傳播工作能起指導及借鑒的作用。第二章文獻綜述2.1.研究的范圍和理論范疇本課題是研究怎樣開發有效營銷傳播的問題,即研究“只有通過多種適用的營銷手段，才能實現營銷信息傳播的有效性并產生巨大的銷售影響”的問題。論文從四個方面進行研究：1.怎樣確定好傳播目標與傳播目的。2.怎樣設計好信息并選擇好傳播渠道。3.怎樣做好促銷預算與促銷組合。4.怎樣做好成果衡量及管理與協調。本課題研究的理論范疇為傳播目標與目的、設計信息并選擇傳播渠道、促銷預算與促銷組合、成果衡量和管理與協調等四個方面的理論。2.2.文獻綜述自1980年首先在美國西北大學梅蒂學院提出整合傳播概念以來，經歷了多年的發展，逐步形成了比較規范嚴謹的營銷傳播理論體系。營銷傳播理論興起于商品經濟發達的美國，由D.E.舒爾茲教授于1993年提出。進入20世紀90年代中后期，整合營銷傳播進入“系統綜效”階段，其標志為1997年科羅拉多大學湯姆.鄧肯教授的《品牌至尊---利用整合營銷創造終極價值》一書的出版。托馬斯·羅索、羅納德·萊恩和厄蘭·羅曼等著名營銷專家也都對營銷傳播理論作了詳細的闡述，雖然幾種定義在確定整合的對象上有些差異，但它們都強調改變過去那種在營銷策略的制定及營銷傳播方式的運用上所存在的相互分離而不配合甚至相互抵觸的局面，強調將企業可資利用的各種營銷傳播工具統一管理，綜合運用，加強協調，以便在消費者心目中樹立鮮明的品牌形象，提高營銷傳播活動的效率?，F代營銷之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的營銷傳播理論最終形成了比較規范嚴謹的體系：營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾并且必須把目標受眾推向準備購買階段；必須制定一個有效的信息并且必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息；必須決定總預算或分項預算并且必須選擇及組合好促銷工具；必須衡量對目標受眾的影響并且必須管理和協調整合營銷傳播的過程。第三章研究設計與研究方法3.1.研究設計先建立中心論點的假設樹(見下圖)，接著圍繞關鍵假設對營銷傳播體系四個方面的現狀進行分析與評價，然后進行再設計與評估，最后是在研究的結果上推出結論并提出建議。

一個品牌的成長維護除了企業和產品自身的運營發展，更離不開廣告營銷傳播。正所謂“不傳播就不存在”，對于品牌來說更是如此，從某種程度上來看，品牌是消費者對產品的簡約體驗后產生的感覺，只有傳播才能創造這種互動感知的機會。但我們已告別那個簡單告知就可以吸引消費者的傳統廣告時代，進入了“后廣告時代”：注意力經濟成為稀缺經濟，信息爆炸而有用信息匱乏，消費需求多樣，市場競爭日益激烈，這些已全面顛覆了以往的信息傳播系統。就目前來看，廣告主和廣告公司是傳播者，消費者是受傳者，品牌自身在整個品牌營銷傳播中扮演的便是不可或缺的“訊息”一角，而媒體作為訊息的搬運者同樣有著舉足輕重的地位，再加上后廣告時代的主題是互動，那么傳播過程中的反饋這一要素就顯得格外重要，這時的媒介必須是可供企業和消費者雙向溝通的，且隨時可以給企業和廣告公司以快速準確的廣告效果評估，以便及時根據市場和消費者的需求變化做出營銷策略的全面調整。因此，品牌和媒體成為整個傳播過程的中心，也是實施營銷策略的客觀對象，綜上，可主要從品牌和媒體這兩大方面著手分析后廣告時代品牌營銷傳播的新趨勢。

一后廣告時代品牌營銷傳播中品牌策略的新趨勢

(一)挖掘品牌文化內涵，與消費者進行情感交流

當前消費者對產品的消費逐漸上升為品牌的需求，廣告也隨之產生了品牌化的宣傳趨勢，隨之而來的是消費者對信息的接受也變得更為被動，怎么讓消費者完全“對味”，由被動變為主動，便成了如今廣告傳播的一項重要任務。作為一個品牌，首先要十分清楚它的目標受眾是誰，這些人群的消費心理又是怎樣的；其次就是要讓品牌和消費者做朋友，與消費者溝通。品牌其實就是消費者內心的一種感覺，這種感覺往往只是一種感性的認識。所以，是時候摒棄以往俗套的理性說服，而改從消費者為品牌定義的感覺入手，挖掘品牌深層文化內涵，用同樣感性的表達方式潛移默化地打動消費者。2008年著名奢侈品牌路易威登推出歷史上第一支電視廣告“探求與生命有關的意義”，廣告表現中擺脫了以往美女產品直觀的訴求方式，用一種極具藝術表現力的手法表現“旅行改變生活”。正如其官網上闡述的：“旅行是一次情感體驗，是自我發現的過程，也是路易威登一個半世紀以來的核心價值。”LV正是將這種蘊含在品牌內的文化內涵作為整個廣告創意的核心理念，并通過廣告傳達給它的目標受眾，這種在情感層面的共鳴感可謂臻于時尚的最高境界——改變人們的生活方式或人們對世界的感知。不可否認的是，奢侈品牌的塑造和經營從來都是在品牌形象和文化內涵上大做文章，通過與消費者的情感交流，洞悉出產品與人們生活方式的某種聯系，從而對消費者的心理給予感性的影晌，而這種影響反過來又在目標受眾心中逐步建立起豐滿立體的品牌形象，讓人們體會到擁有品牌的優越感和滿足感。正是這種消費者與品牌之間建立的認同感在提升品牌關系的同時進步提升了品牌資產。

(二)立足品牌精神，借勢推廣，創意取勝

后廣告時代，無疑是爭奪消費者注意力的“眼球經濟”時代，早在08年北京奧運會刮起的奧運營銷旋風，就讓中國廣告界看到了事件營銷的巨大前景。從傳播角度看，事件營銷可以快速提升品牌的知名度，還可以靠影響力使品牌升高并進一步鞏固品牌優勢，而且它應該歸為企業的公關行為，是靠新聞機器達到傳播的目的，新聞是免費的，也又為企業省下了不少廣告開支。然而，無論是事件營銷，還是其他的新型品牌營銷策略在執行過程中都要遵循兩個基本原則：一是立足品牌的核心價值和精神，讓品牌文化與事件有著深度關聯，以保持品牌慣有的統一形象。傳播活動中表達統一的品牌核心精神是為統一的品牌和企業形象服務的，這個軸心一旦傾斜或是分叉，不僅會混淆品牌前期在消費者心目中已經樹立起來的形象，使消費者對品牌的好感度大打折扣，也會對長期品牌傳播策略的制定和實施產生負面影響。二是在廣告表現形式和內容上更加注重創意。像從08年奧運會劉翔退賽開始，耐克那善于將腐朽化神奇的危機公關能力就一直被業界嘖嘖稱道，而在前不久的大邱田徑世錦賽上，劉翔與羅伯斯的碰撞事件又讓耐克充分發揮了這種才能，不到半天時間(東方早報等相關報紙就在頭版刊登了“NikeJustdoit：用運動不負爭勝的心!”的巨幅廣告，這則廣告延續了3年前一貫的公關反應速度，既突出了廣告先占先得的時效性，又借勢發揮，在品牌內涵的基礎上延續了以人文關懷為主線的行文風格，巧妙地利用創意將事件自然而然地化為一則極具話題性和吸引力的廣告。

將進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環境中，大部分企業已得到以數字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中，僅以一時性、普遍性的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業經營環境。

企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。

可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。

將進入二十一世紀的今天，在共同面臨的市場環境中，大部分企業已得到以數字化革命(DigitalRevolution)、光纖維通信革命(OpticalFiberRevolution)，電腦革命(ComputerRevolution)等3大技術革命為媒介的信息高速公路(InformationHighway)的恩惠。從這個角度來說，企業正處在進一步細分化、專門化、科學化的市場環境中，僅以一時性、普遍性的現有的對應方法無法提出確切的經營方案。這也意味著信息高速公路帶來了人們共享信息的民主化、開放化的新型企業經營環境。

企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。

人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。

如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。

可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。

利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。

1要處理好雇主品牌與產品品牌、企業品牌的關系

產品品牌（ProductBrand），指的是企業在產品層次上開發的品牌元素及其在顧客心目中建立起來的認知、聯想和偏好。[1]建立產品品牌的目的是在顧客心目中構建一個持續的形象，以便顧客自動地將產品或服務的品質與品牌所有者聯系起來。企業品牌（CorporateBrand），有時也被稱為組織品牌（OrganizationBrand），也稱公司品牌，包括了企業的價值觀和企業要傳遞的價值承諾。它用來把企業及競爭對手區別開來，以企業的實力、企業文化、企業風格和未來發展的方向作為基礎。企業品牌可以被看作是為了展示企業價值觀體系和企業識別的所有營銷努力的總和。從“品牌”的研究及實踐歷史來看，由產品品牌到企業品牌的轉向歷經了一個過程。西方許多學者在文獻中強調，無論在實踐還是理論領域，都經歷過從產品品牌向企業品牌的轉向。在1995年以前，除了個別例外，企業品牌受到的關注較少。自20世紀90年代中期開始，英國及歐洲的營銷學者提出這樣的品牌觀點：品牌的概念不僅適用于產品或服務，而且適用于組織機構。這一觀點引發越來越多的關注，導致企業品牌概念的出現。企業品牌日漸被關注，部分原因在于服務性行業的繁榮和發展，在此類行業中，企業名稱是唯一被使用的品牌。此外，使用企業品牌對非營利組織來說更適合，例如慈善機構、醫療機構和大學。有的學者認為企業品牌包含了產品品牌和雇主品牌。從企業品牌作為企業整體的品牌形象來看，企業品牌確實覆蓋了該企業的各種信息內容、形象聲譽、體驗，但是企業品牌與產品品牌、雇主品牌絕非簡單的包含關系，它們之間的關系和互動是多層次的。產品品牌會對雇主品牌產生很大影響。一家擁有低消費意識的產品品牌的公司，會發現很難吸引到高層次人才，因為潛在員工對公司缺乏了解。同樣的，如果產品品牌在消費市場上缺乏吸引力，潛在員工也會對公司產生負面聯想，而不愿意去該公司就業。產品品牌會影響到潛在員工的決策，所以雇主品牌、企業品牌和產品品牌需要聯合一致，尤其對于沒有經驗的員工而言，產品品牌可能是潛在員工了解公司的唯一的、占主導地位的信息來源。皇甫剛教授的研究發現：兩個公司的雇主品牌相當，若它們的產品品牌有所不同，則也會對求職者的求職意向產生影響，求職者相對于擁有低產品品牌的公司，其求職意向傾向于高產品品牌的公司。兩個公司產品品牌相當，若它們的雇主品牌有所不同，則會對消費者購買意向產生影響，消費者相對于低雇主品牌的公司其購買意向更傾向于高雇主品牌公司的產品。[2]意即，雇主品牌同樣會對產品品牌產生影響。雇主品牌與企業品牌具備共同的理論基礎，而且影響了相似的利益相關者群體（例如員工、顧客、分銷商、股東等）。與企業品牌不同的是，雇主品牌關注的中心和主要目標市場是潛在及現有的員工。員工是企業品牌建設的一個組成部分。在企業品牌建設的研究中，員工的極端重要性是被強調的。員工的態度和行為既能為企業品牌的建設添磚加瓦，又能給企業品牌造成損壞。員工與顧客的互動或任何消極態度都會很快地影響到顧客對品牌的體驗。事實上，雇主品牌也在幫助企業品牌解決新問題。近年來，學界和業界都在歌頌一個管理良好的企業品牌的潛在利益。然而，他們也意識到企業品牌帶來了傳統營銷框架所不能解決的新挑戰，例如保證員工行為與企業品牌承諾相一致。雇主品牌一直主張有效的策略來實現這一目標。求職者在申請加入某企業時，一般會考慮該企業在行業中的實力、規模，企業的發展前景，即企業品牌或產品品牌的影響力。企業品牌、產品品牌的知名度會影響到求職者的選擇。良好的企業品牌、產品品牌的塑造及營銷傳播，對雇主品牌的塑造和營銷傳播能起到積極的推動和增強作用；反之，會產生負面影響?？傊?，企業品牌、產品品牌、雇主品牌三者彼此影響、相輔相成、密不可分，要想雇主品牌的建設和營銷傳播取得成效，必須注重企業品牌和產品品牌的塑造及傳播。

2要處理好雇主品牌與企業文化、企業社會責任的關系

企業文化（CorporateCulture），又被稱為組織文化（OrganizationalCulture），有廣義和狹義之分。廣義的企業文化指企業的物質文化、行為文化、制度文化和精神文化的總和；狹義的企業文化指以企業價值觀為核心的企業意識形態。企業的物質文化，包括由員工創造的產品、提供的服務和各種物質設施，以及企業的物質環境、生產環境等。企業的行為文化，是員工在生產經營、學習娛樂中產生的文化，包括企業經營、宣傳、人際活動等，落實在企業人員的行為上。企業的制度文化，包括企業領導體制、組織機構和企業管理制度。企業的精神文化，指的是企業意識形態的綜合，包括企業精神、經營哲學、企業道德、價值觀念等。[3]企業文化反映著一個企業的個性。一個優秀的企業不僅需要良好的企業文化，而且需要把這種文化融入到企業成員心中。良好的企業文化是指導人行為的有力杠桿，它有助于員工更好地從事工作。企業文化在雇主品牌建設中發揮著至關重要的作用。企業文化包括組織的態度、信念、價值觀和共同規范。組織文化和價值觀對組織的使命和愿景的影響很大。它們是創建內部和外部品牌強大的溝通工具。組織文化有不同的維度：組織價值觀，英雄人物，習俗和儀式，文化網絡。價值觀是企業文化的核心。企業中隱藏在等級制度背后的非正式傳播網絡，被稱為文化網絡。這些是建立雇主品牌的基礎。吸引和留住人才取決于組織的文化，愿景，使命和實現組織目標的能力。企業文化對企業的很多方面都有統領作用，例如：企業倡導什么，怎樣分配資源，企業的組織結構、執行的制度、雇傭的人員、人員與工作的配合、績效評價與報酬等。誰獲得進入組織工作的機會、誰被評估為高工作業績者、誰得到晉升機會，這些都受到個體——組織‘匹配’的強烈影響。這里的‘匹配’指的是，求職者或員工的態度與行為是否與組織文化相容。[4]也就是說，企業文化和企業的人力資源管理、雇傭雙方的適配緊密相關，能夠成為篩選、吸引、保留員工的磁石。企業文化是雇主品牌的內部傳播環境的組成部分，企業文化對潛在和現實員工是否產生吸引、形成認同，是他們是否愿意加入該企業、是否愿意持續為該企業效力的重要因素。企業社會責任（CorporateSocialResponsibility），簡稱CSR，也稱公司社會責任。國際上有代表性的觀點認為，企業社會責任是一個企業對現存社會環境應當承擔的義務，主要包括社會義務和道德義務兩大類，前者指企業的經濟責任和法律責任，是企業責任的基本要求，而后者指企業在公益、文化、教育、環境等方面的責任。[5]作為品牌內容的企業社會責任包含了品牌的所有方面，而不僅僅是市場營銷活動，還有企業社會責任報告、環境目標和戰略、供應鏈活動、員工參與，所有這些方面組成一個完整的品牌。許多雇主品牌的評價指標都把企業社會責任作為其中的一部分。很顯然，員工對于企業來說，也是履行企業社會責任的重要對象。作為雇主品牌中的企業社會責任，涉及到在工作環境和條件方面，確保工作場所的物質環境符合安全健康標準，做好安全保障措施，預防安全事故或職業傷害；在員工招聘和雇傭方面，秉持公平公正原則，避免性別、民族、種族等歧視，適當照顧下崗工人等特殊人群的就業；在員工發展方面，為員工提供培訓和學習機會，提升其技能；在員工關系方面，盡可能減少解雇和裁員對員工帶來的沖擊和損失，幫助員工解決工作和生活中存在的困難等。因此，企業社會責任也可以用來作為增強員工道德和滿意度、提高員工保留率、幫助招募新員工的一種方法。提高員工士氣可以提高勞動生產率。高的員工保留率可以降低新員工的培訓成本，提高其效率并減少崗位適應的學習時間?？傊椭髌放?、企業文化、企業社會責任三者是有機統一的整體，雇主品牌和企業文化密不可分，三者互相影響、關聯緊密。進行雇主品牌的營銷傳播，不能忽略企業文化、企業社會責任。要把公司的文化價值觀貫穿到用人機制和管理理念中，通過實實在在的管理行為和方式，讓員工感受到企業倡導的價值觀和企業文化。同時，要注重企業社會責任的履行，提升員工的自豪感和歸屬感。此外，在進行雇主品牌的營銷傳播時，也要考慮到企業文化和企業社會責任的內外部傳播和宣傳。

3要處理好企業高層、人力資源部門、公關部門（或品牌、市場、營銷部門）與其他相關部門的關系

企業高層（包括董事長、CEO、總裁、總經理或創始人）對雇主品牌起著決定性作用。企業高層是否具備雇主品牌意識，是否認識到雇主品牌的價值，是否對雇主品牌有深入而全面的理解，將直接決定該企業的雇主品牌建設水平。而且在很大程度上，企業的創始人或高層管理者決定了企業的文化基因、管理理念、人才戰略等，而這些戰略層面的理念、價值觀和導向決定了企業的用人政策及執行。企業高層也可以利用自身的社會地位和身份，通過參加公益、慈善事業、參加高峰論壇、接受媒體訪談等活動，傳播企業的價值觀和理念，成為企業雇主品牌的形象大使。此外，企業高層的個人形象、人格魅力也構成企業身為雇主的吸引力因素。例如，馬云、李開復、王石、潘石屹等企業高層擁有眾多粉絲，其人格魅力、思想理念成為其所領導企業的人才磁石。不同于單純的人力資源工作（主要由人力資源部門負責），雇主品牌涉及到企業的多個部門，特別是人力資源（簡稱HR）與公關（簡稱PR）部門。雇主品牌是HR與PR的最佳點。國際人力資源管理聯合會主席、英國注冊人力資源協會主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的嶄新理念與最佳創新實踐，為常常分離的人力資源管理與市場營銷之間架起了一座盼望已久的橋梁。[6]對于潛在員工而言，HR是企業對外的一扇窗，也是應聘者接觸企業的第一道門。應聘者在沒有進入到公司面試之前，通過觀察HR對外的招聘信息，比如界面設計是否一目了然，職位描述是否簡潔、清晰、專業等，就已經對公司形成一個初步的印象；從其接到一個看似簡單的面試電話以及HR與其的交流方式等方面，都會增加應聘者對該企業的認知和判斷；當應聘者進入企業之后，所有接待的人員，以及相關的筆試、面試，整個流程、環節，都會加深應試者對企業作為雇主的整體印象；對于落選者而言，HR是否與其進行后續溝通，也是他們對企業產生評價的一個維度。對于現有員工而言，HR更是薪酬福利、培訓發展、職業規劃等相關工作的具體實施者，是和員工進行溝通的主要人員。PR部門（或品牌、市場、營銷部門）擅長的是營銷、傳播，他們能夠發揮所長，為雇主品牌的市場分析、定位、雇主品牌信息的提煉、傳播渠道的選擇等提供專業支持，能使雇主品牌的營銷傳播更有效。因此，這兩大部門之間的溝通和合作尤為重要。除了HR與PR部門之外，企業其他部門在雇主品牌中也扮演著不可忽視的角色。在員工招聘環節中，具體用人部門的領導需要參與其中，是企業雇主品牌信息對外傳播的渠道之一；在員工工作時，各部門的工作氛圍和方式、部門領導的管理方式等都在傳播著雇主品牌的信息、踐行著雇主品牌的價值理念。

摘要：微信作為一種社交軟件，已成為時下受眾面最廣的社交平臺，有著龐大的用戶基礎。在此背景下，微信軟文營銷越來越受到業界的關注和認可。但由于微信平臺信息傳播的半封閉性，導致微信的營銷媒體功能難以較好實現?；诖耍疚膹奈⑿跑浳臓I銷的傳播特征分析入手，進一步解決微信營銷過程中的信息傳播問題，旨在為微信軟文營銷的進一步發展提供借鑒。

微信有著龐大的用戶群體，是許多商家垂涎已久的銷售平臺，但由于該平臺半封閉性的特征，讓許多商家的營銷活動無從下手，以往的網絡營銷在微信平臺上敗下陣來。隨后，一種有趣、有料的微信軟文營銷孕育而生，這是一種以豐富多彩的文字表達開展的軟性市場營銷，意在提升用戶的接受度，從而在微信平臺上取得營銷成功。

一、微信軟文營銷的傳播發展

微信作為一種社交軟件，十分注重社交溝通的私密性和操作的簡單快捷性，已然成為時下受眾面最廣的社交平臺，有著龐大用戶基礎的微信已經成功吸引了各路商家的注意力。但由于微信較強的封閉性，致使微信的營銷媒體功能難以較好實現，企業很難介入其中投放廣告，隨著微信信息傳播功能的不斷升級，微信逐漸轉變為半封閉式社交平臺，由此出現了具有微信特色的營銷活動，根據傳播主體的不同可以分為三種：第一種，商家營銷，商家自主創建公眾號發布各類廣告信息或直接向微信用戶朋友圈投放廣告；第二種，網紅營銷，借助關注量高的微信公眾號投放廣告；第三種，受眾營銷，借助微信普通用戶向其所在的朋友圈投放廣告。前兩種營銷形式與一般的網絡營銷相比無本質區別，只是更換了網絡營銷平臺，而最后一種營銷形式比較具有微信的獨特屬性。平日，我們不難發現很大一部分微信用戶用真名字作昵稱，用自己的真實照片做頭像，因此微信社交軟件相比其他社交軟件更具有一定的線下真實性。而微信用戶利用個人朋友圈發出廣告，實則是向熟人營銷，所傳播的信息不僅僅是產品的本身，更包含發出廣告者的信用，附帶著極強的信任營銷。我們所熟知的“微商”正是如此，雖然傳播的受眾有限，但接收者對信息的消化率比較高，微商一度成為低投入高收入行業，加入微商行業的人數噴涌，微信用戶的朋友圈一時間成為廣告的集合場。這也是微信營銷發展的“粗放時代”，其特征是盲目地向朋友投放廣告，廣告內容以平鋪直敘、開門見山的方式介紹產品，也就是我們俗稱的“硬廣告”，用戶被朋友圈這類枯燥乏味的硬廣告轟炸后逐漸產生厭惡情緒，開始選擇屏蔽各類廣告信息，通過朋友圈發送硬廣告的營銷方式效益銳減。網絡營銷相比傳統營銷的區別在于，消費者可以自主選擇所接受的信息，因此一個迎合受眾胃口的成功網絡營銷可以事半功倍，同樣一個無人問津的失敗網絡營銷也可以顆粒無收。微信營銷作為網絡營銷的一種，成功的關鍵就在于提升民眾接受度，營銷信息的閱讀量、點贊量、轉發量的多少成為反映民眾接受度的最直接指標，為提升民眾接受度，微信營銷的發展進入新階段即“軟文時代”。何為微信軟文？理論界對此并沒有一個比較明確的定義，但在傳播學中出現了許多與“軟文”相關的概念，復旦大學周小葉的碩士論文《“三贏”的可能性——軟文現象辨與析》中將這些概念分為三個領域：廣告領域、公關領域以及新聞領域，例如：廣告領域中的軟文廣告、公關領域中的公關軟文、新聞領域中的新聞性廣告。而微信軟文的概念比較接近廣告領域中的軟文廣告的含義，利用豐富多彩的文字表現方式提升民眾接受度，最終實現民眾主動接受產品，因此軟文廣告十分注重內容，要求短時間內能夠帶給民眾強烈的沖擊性，進一步取得受眾對內容所傳遞的觀念、思想的強烈認同。軟文的定義有狹義和廣義之分，狹義軟文營銷，是將品牌或產品的特點、優勢等相關要素，以描述或評論的角度撰寫成文章，通過各種宣傳媒體和渠道傳播給受眾；而廣義的軟文營銷，是以任何文字形式開展軟性市場營銷，例如：新聞資訊、感悟分享、知識科普、事件評述等形式，軟文營銷意在使受眾潛移默化地對商家或產品產生一種深層次的整體認同，從而創建商家與受眾間的牢固連接。

二、微信軟文營銷的傳播特征

盡管微信用戶的基數龐大，但由于其平臺信息傳播的半封閉性，導致微信營銷過程中的信息傳播問題成為營銷實施中的難點。要解決微信軟文的傳播問題可以從微信軟文營銷的傳播組成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地在微信平臺進行有效的軟文營銷，微信軟文營銷的傳播組成要素包括傳播主體、傳播路徑以及傳播客體三者。（一）傳播主體特征。微信作為社交網絡互動平臺，在信息的傳播上具有去中心化的特點，任何一個微信用戶都可以成為傳播主體，根據傳播動機可以將傳播主體分為商家、網紅、微信普通用戶三類。首先，商家是微信營銷的得益者，因此營銷軟文的傳播源頭必然是商家，可以稱其為原始傳播主體，商家可以通過微信公眾號發布各類營銷信息，但這樣做的受眾面十分有限，因為傳播客體必須自主關注該商家微信公眾號才能接收相關的營銷信息。關注量是一個微信公眾號傳播力的首要指標，但消費者天生對商家帶有反感情緒，就像我們看電視時，電視劇一旦開始播放廣告就立馬換臺，等廣告播完再繼續觀看，同樣微信用戶對微信公眾號也帶有天生的反感情緒，用戶很少因為單純的微信營銷而去主動關注商家微信公眾號，商家微信公眾號關注量的增長甚至依賴于線下營銷，例如：我們常?？吹缴碳以谌肆髁勘容^多的地方設立宣傳攤位，只要微信用戶關注該商家的微信公眾號就送小禮物?？梢钥闯?，商家在微信軟文營銷中有很多無奈，即使微信軟文的內容再有趣也難以打消消費者的敵意，加之微信平臺上信息傳播的半封閉性使得商家與消費者之間的屏障更加堅不可摧，即使投入大量的財力，收入往往甚微。其次，“網紅”也成為微信平臺上的主要傳播主力軍，“網紅”顧名思義就是網絡紅人，如同拉扎斯菲爾德在《兩級傳播理論》中所提出的“意見領袖”，是指與媒體的接觸頻率與范圍都遠遠高于一般普通民眾的人，他們比一般的人更容易獲得更多的媒介資源，在信息傳播過程中主動性強，通過對自己所獲取的信息的整理，使其再“流”向“人群中不太活躍的部分”，從而能對人群中的“不太活躍者”施加個人影響。微信平臺以文字、圖片的傳播形式為主，因此，微信平臺的網紅主要以分享各種有趣的“干貨”來贏得關注，可以形象地說，微信網紅是每個普通用戶投票產生的，代表著大眾的選擇，商家正是看中微信網紅良好的群眾基礎，開始將微信營銷外包給微信網紅，借助于網紅的號召力來營銷。網紅深知用戶對商家宣傳的反感，因此采用一種比較迂回的方式，在分享干貨的同時加入一些商家廣告，利用用戶對干貨的興趣而進行間接營銷，這種方式的營銷傳播效果十分有效，但如果過度使用，用戶一旦對該網紅產生反感情緒，取消關注，之前所建立的信任就很難再建立。最后，普通微信用戶，這類傳播主體在網絡中相當于傳話筒的作用，他們不制造軟文，他們只是軟文的搬運工，他們的傳播動機是因為軟文有料、有優惠，他們便會自主轉發，傳播數量也將會呈幾何級數增長，也就是所謂的“病毒傳播”，無論是在傳播數量還是在傳播速度上都是前兩者無法比擬的，并且成本較低，但微信用戶的傳播具有較大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。（二）傳播路徑特征。微信軟文的傳播路徑也因傳播主體的不同分為三條路徑：第一條，商家傳播路徑，商家在微信平臺上申請官方微信公眾號，公眾號中會發布各類營銷信息，例如，優惠活動、使用指南等。但這樣的傳播方式在微信平臺上收益甚微，微信相比其他網絡平臺，更在乎用戶的體驗，強調使用的自主性和隱私性，只要是用戶不喜歡的內容就不會再次出現在用戶的微信中，因此商家微信公眾號常常陷入難被訂閱的窘境，一篇商家良苦用心軟文之作可能無一人閱讀，商家為刺激消費者訂閱甚至采用線下營銷的方式，如此艱難維持反而本末倒置，從而不難發現很多商家微信公眾號一開始更新活躍，不久之后就一潭死水；第二條，網紅傳播路徑，微信網紅具備良好的群眾關注度，很多商家開始直接將微信營銷外包給合適的網紅。網紅的傳播效應比起商家而言更加的深遠，首先，網紅會將精心編輯的微信軟文發布到社交平臺上，關注他的用戶就會第一時間接收到該微信軟文，一般的網紅會有幾十萬的關注量，微信軟文的傳播面就已經比較廣，緊接著如果是用戶感興趣的話題，用戶就會將微信軟文點開閱讀，在閱讀的過程中無形之中就將一定的商家思想傳遞給了用戶，如果內容取得了用戶認可，將會對用戶以后的消費習慣產生一定的營銷，如果內容與用戶產生了共鳴，用戶還會將微信軟文傳給下一個用戶，這種自發性的傳播是營銷傳播中的最有效傳播，可以說，網紅是最合適擔任微信營銷傳播者的角色，并且為了能夠吸引住用戶，提升用戶對微信軟文的接受度，網紅會用盡全力去迎合用戶。在互聯網時代，知識的產生獲取尤其容易，因此如何篩選有價值的知識成為難事，如果一個網紅的微信軟文內容含有大量有價值的知識，用戶也會適度地容忍其軟文中的營銷信息。網紅的傳播效果的確非常厲害，但是，網絡推陳出新的速度十分可怕，紅起來很快，同樣過氣也很快，外包給一個網紅做微信營銷存在不穩定性；第三條，微信普通用戶路徑，這條路徑遵循“二級傳播”的模式，一篇在用戶中引起強烈共鳴的軟文會被用戶不斷地復制轉發，無數的用戶都成為信息傳輸中樞，傳播的速度和廣度都是前兩條路徑所無法比擬的，并且在傳播效果上也顯勝一籌。用戶作為傳播主體轉發后，接受信息的客體是熟知用戶的人，信息的可信度和接受度就會有明顯的增長，最后商家在該路徑的傳播成本投入上幾乎為零，盡管如此，這條路徑也存在許多問題。首先，用戶傳播的傳播是被動的，用戶只能對現有的微信軟文進行傳播，不具有傳播上的創新性；其次，用戶傳播具有突發性，可能今天大家都在轉發，隔天就消聲滅跡，微信軟文傳播的時間十分短暫；最后，商家無法控制，用戶的傳播具有極強的自發性，商家也許投入大量的精力用戶也不買賬，也許商家隨機的一個主動又引起強烈反響。（三）傳播客體特征。盡管微信軟文傳播的主體有很多，但傳播客體只有微信的普通用戶，普通用戶具有既是傳播主體又是傳播客體的雙重屬性，在作為傳播客體的微信用戶具有比較高的地位，他們可以自主地關注微信公眾號，也可以自由地選擇所感興趣的微信文章，不像其他的網絡途徑，營銷還是有可乘之機。因此傳播主體只為博得用戶的閱讀而掏空心思，最成功的微信軟文營銷是將傳播客體轉變成為傳播客體和傳播主體，既是商家的消費者又是商家的宣傳者。