移動閱讀APP營銷傳播研究

導語：移動閱讀APP營銷傳播研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】移動閱讀app近年來受到廣泛重視，巨大的市場需求促生了移動閱讀APP的快速發展。但其在營銷傳播過程中，存在普高質量作品缺失、經營模式同質化明顯、功能雷同與盜版傷害等諸多問題，相關企業需要制訂有效的產品策略、數據策略、價格策略、渠道策略；政府及相關部門，要不斷加強對于網絡作品的版權保護，方能促進我國移動閱讀APP的健康發展。

【關鍵詞】網絡；閱讀；APP；營銷；傳播

隨著我國信息技術的不斷發展，移動閱讀APP近年來受到了廣泛重視，發展迅速，一大批網絡作家通過APP走進人們的視野，一大批優秀文學作品通過APP得以廣泛傳播。巨大的市場需求也促生了文學閱讀APP的快速發展，越來越多的企業開始挺進移動閱讀APP市場，加劇了移動閱讀APP的競爭。如何破解移動閱讀APP營銷困境，提升其競爭力，成為相關企業必須面對的現實問題。

一、移動閱讀APP營銷傳播市場

近年來，移動閱讀APP營銷傳播市場不斷發展，市場規模已經從2013年62.53億元發展到2019年的205億元，商業模式日趨穩定，產業發展逐步走向成熟[1]。從用戶群體看，2016年以后，雖然30歲以上年齡用戶快速增長，但目前仍然以24~30歲人群為主，80后、90后既是忠實的用戶群體，也是付費意愿最高的群體。整體來看，當前移動閱讀APP種類較多，但基本都處于發展階段，影響力較為有限，尤其從產業視角看，由于規模有限、營銷手段有限，產生的經濟效益有限，不利于移動閱讀APP的可持續發展。所以，深入探討當前移動閱讀APP發展困境，并提出科學合理的發展對策，對于移動閱讀APP的發展具有重要意義[2]。

二、移動閱讀APP營銷傳播困境

（一）高質量文學作品缺失

通過對蘋果和安卓商店中的移動閱讀APP內容進行分析發現，其文學作品基本都是以玄幻、官場、言情小說為主要內容，這些作品主要目的是為了抓住讀者的眼球，往往會起一些嘩眾取寵的標題，內容以粗制濫造為主，高質量的文學作品較為少見，這些移動閱讀APP產生的社會影響力較小，不利于移動閱讀APP的可持續發展。當前這一問題已經受到了相關企業，尤其是原創移動閱讀APP企業的重視，但在經濟作用的影響下，網絡文學短平快的創作模式并沒有根本改觀，高質量文學作品非常缺乏。

（二）經營模式同質化明顯

對當前移動閱讀APP進行調查發現，大部分移動閱讀APP經營模式同質化較為顯著。從經營形式看，互相模仿非常明顯，欄目設置大同小異，界面設計風格雷同。從宣傳手段看，基本都是通過互聯網廣告頁面形式進行硬推送，缺乏必要的人文情懷，容易引起讀者的反感。從經營內容看，當前大部分移動閱讀APP都是以通俗讀物為主要內容，缺乏個性化閱讀內容，無法在移動閱讀APP發展中形成多元化風格。從市場營銷的角度看，任何一個產品要獲得成功，精準定位客戶對象是至關重要的，但由于當前大部分移動閱讀APP經營模式同質化比較明顯，無法對客戶對象進行準確的市場定位，也就無法借助當前先進信息技術，使移動閱讀APP的營銷可調控、可度量，導致相關企業一方面付出了大量的廣告費、服務費，一方面收益達不到理想狀態[3]。

（三）功能雷同與盜版傷害

移動閱讀APP在功能設計方面大同小異，一般都包括日常閱讀功能、特殊環境保護功能、社交功能等，由于對技術抄襲的判定較為困難，導致大部分企業不愿意投入巨額資金改良用戶體驗，在一定程度上影響了用戶對于移動閱讀APP的忠誠度。另外，對網絡盜版的監管欠缺，加上公眾免費閱讀習慣的長期固化，造成網絡文學作品盜版猖獗，版權保護困難重重。從實際調查的結果看，當前我國網絡文學作品盜版與PC時代相比較更加嚴重，以著名的網絡文學作品《苗疆蠱事》為例，原創作品在磨鐵平臺剛剛上線不到5分鐘，很多網絡社區包括百度貼吧等平臺就可以看到相關內容。根據磨鐵平臺的統計結果，百度貼吧等平臺對于《苗疆蠱事》的討論遠遠超過在磨鐵平臺的討論，無論是磨鐵平臺還是原創作者的權益都受到了明顯侵犯。

三、移動閱讀APP營銷傳播策略

（一）數據策略

數據營銷傳播就是充分利用信息技術，對移動閱讀群體相關數據進行搜集、整理、記錄、分析，精準定位移動閱讀APP內容，為客戶提供精準化服務、個性化服務，不斷提高移動閱讀群體對于移動閱讀APP產品黏度。移動閱讀APP數據營銷具有兩個明顯的特點：一是在供求關系上，從“點對面”逐漸轉向“點對點”，很好的實現了移動閱讀APP產品設計與客戶需求的完美融合。二是供給方式上，由傳統的統一供給向分類供給轉變，通過數據營銷的實時性，滿足用戶在不同的時間段里不同的閱讀需求。隨著移動閱讀APP的不斷發展，閱讀群體個性化需求日益突出，這就要求移動閱讀APP運營商要不斷加強對于客戶需求的精準分析，借助云計算、大數據等現代信息技術，分析不同群體的閱讀特征和閱讀習慣，逐步建立并完善移動閱讀數據庫。通過一定閱讀數據庫，可以實現不同年齡、不同性別、不同收入、不同文化層次、不同區域的用戶精準畫像，通過閱讀習慣、閱讀興趣、閱讀偏好、閱讀內容等要素的分化整合，實現對移動閱讀APP數據的多維分析，準確分析、預測不同群體的閱讀需求傾向，逐步實現移動閱讀APP精準營銷，降低營銷成本，提升營銷效益。

（二）產品策略

從營銷學視角看，移動閱讀APP營銷傳播的產品策略主要包括兩個方面：一是產品內容策略，二是產品功能策略。從產品內容看，既要照顧重點群體，又要兼顧產品質量。首先，作為移動閱讀APP企業，要以傳播社會正能量為己任，不斷加強對平臺文學作品的審查力度，要以能夠反映社會正能量的文學作品為主。使平臺作品既要符合我國法律法規要求，也要符合平臺管理要求。其次，要不斷豐富傳統文化內容，不斷增加我國經典文學作品的比例，促進我國優秀傳統文化的傳播。尤其是對于我國古代詩詞歌賦、現當代優秀散文等文學作品要重點關注。另外，由于當前大部分青少年都比較喜歡“戀愛”“穿越”“玄幻”“熱血”題材類型的文學作品，作為移動閱讀APP企業一方面要多創作這些題材的文學作品，另一方面，要積極培養青少年正確的人生觀和價值觀，引導他們將閱讀興趣慢慢向經典文學作品轉移，這是移動閱讀APP可持續發展的基礎所在。從產品功能看，作為移動閱讀APP界面既要有APP所要求的簡潔、大方，同時考慮到移動閱讀APP的特性，界面盡量要有一定的藝術氣息。在操作方式的選擇上，盡量以單手操作為主。為了進一步拓展用戶，移動閱讀APP在功能設計上要突出復合功能，也就是說，移動閱讀APP除了具有閱讀功能外，還可以增加社交、購物、作品發表、音樂等功能，使用戶在進行移動閱讀使能夠享受到更好的產品體驗。

（三）價格策略

價格策略是在市場營銷傳播中，根據產品的質量、稀缺程度等多種因素，結合營銷對象的購買能力，對產品進行合理定價，從而實現利潤最大化的過程。在移動閱讀APP市場，企業定價有三種模式：一是先免費，后收費模式。這種模式主要是通過免費移動閱讀服務，培養公眾閱讀習慣，待其成為較為成熟的閱讀群體后再進行收費。二是低價為主，高價為輔模式?？紤]到大部分閱讀群體消費能力、消費意愿有限，當前大部分移動閱讀APP企業都采取這類收費模式。三是低價為輔，高價為主模式。當前有較少部分移動閱讀APP企業主打高端品牌，服務對象以高消費群體為主，通過高質量的服務獲取較高的經濟回報。從當前實際情況看，由于移動閱讀消費市場尚未成熟，為推進我國移動閱讀APP快速發展，當前移動閱讀APP企業仍然要以第一和第二種價格策略為主。第三種價格策略雖然與移動閱讀APP市場發展趨勢相符合，但需要經過較漫長的培育期才能給企業帶來利潤。同時，作為移動閱讀APP企業，在注重價格營銷傳播的同時，要重視品牌價值的開發，任何一種產品，公眾的品牌認知都是其核心競爭力，作為移動閱讀APP企業，要不斷完善相關服務，通過人性化設計、差異化競爭等多種形式，實現客戶對于移動閱讀APP的品牌認同，為企業創造更多價值[4]。

（四）渠道策略

營銷渠道是連接移動閱讀APP和產品的紐帶，對于移動閱讀APP來說，營銷傳播渠道主要包括以下兩個方面：一是通過手機應用市場設置移動閱讀APP。作為移動閱讀APP企業要積極和蘋果、華為、小米等手機廠商合作，將移動閱讀APP內置與手機應用市場，使廣大手機用戶利用手機應用市場就可以實現方便快捷的下載服務，通過應用市場搜索，用戶可以對不同類別的移動閱讀APP進行簡單了解，并最終根據自身需求下載相關移動閱讀APP。二是通過熱門社交平臺設置移動閱讀APP。移動閱讀APP企業，選擇一部分影響較大的社交服務平臺，如微信、QQ空間、抖音等，與其合作，在其服務平臺上設置移動閱讀APP，并投放相應的廣告。社交平臺和短視頻平臺在信息傳播方面具有鮮明的碎片化、個性化、多樣化等特征，與手機上網用戶獲取信息的習慣、方式、偏好相吻合，當用戶在使用這些社交平臺和短視頻平臺時，可以在點擊之后直接進入移動閱讀APP的下載界面，操作簡單、直接了當，能對用戶產生很強的吸引力[5]。

四、結語

移動閱讀APP的內容、價格、功能是影響用戶消費行為的重要因素。針對這些因素，企業需要制訂有效的數據策略、產品策略、價格策略、渠道策略。在移動閱讀APP營銷傳播過程中，企業要始終以滿足用戶需求為導向，不斷提升內容質量和服務水平，進行正確的市場定位；作為政府及相關部門，要不斷加強對于網絡文學作品的版權保護，確保相關企業和創作者合法權益不受侵犯，方能促進我國移動閱讀APP的健康、穩定、可持續發展。

參考文獻

[1]鐘靖.泡沫式閱讀：移動閱讀APP塑造的閱讀景觀[J].媒介批評，2019（00）：128-137.

[2]馬瑞潔.傳統出版融媒體轉型中的營銷理念——以中讀App為主要案例[J].編輯學刊,2020(4):23-28.

[3]靳帥偉，張帆.基于4P理論的移動閱讀App營銷策略研究[J].新媒體研究，2018，4（10）：1-4.

[4]張翼.媒介融合背景下移動閱讀App營銷策略分析——以微信讀書為例[J].新聞研究導刊,2021(1)：247-248.

[5]謝湖偉,王卓,孫悅.時空壓縮理論視角下數字社會化閱讀趨勢研究——以社會化閱讀App“微信讀書”為例[J].出版科學，2017（05）：62-67.

作者：徐濤