保險營銷與客戶心理

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保險銷售是一種營銷活動。但是，銷售人員在進行營銷時如果只關注營銷活動本身，而對客戶的心理活動關注不夠，就往往會失敗。因而，在保險銷售中，銷售人員應該懂得一些心理學知識，能夠借助觀察、交談、心理誘導等手段來進行心理分析，了解客戶的內心活動，這對成功營銷會起到促進作用。

（一）客戶保險消費行為特點

消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內在的主動力量，能夠驅使、促使消費者為了達到一定的目的而進行消費活動。購買保險即投保，也是受心理支配，并受投保人個性特征和社會文化因素的影響。投保人的投保行為具有以下特點：

1．非渴求性。保險商品是為人們提供風險保障服務的特殊商品。消費者由于風險意識淡薄，對保險需求的欲望往往不十分強烈，一般情況下，除了一些合同要求必須投保的如高科技、重點工程等項目外，大多不會主動去購買。

2．猶豫性。保險的賠償或給付是屬于未來的，有些險種如長期壽險的保險責任的兌現要經過十幾年甚至幾十年。與購買其他商品相比，人們往往存在許多的疑慮性或猶豫性，這在投保長期壽險時最明顯。

3．禁忌性。由于期望吉利、恐懼災害的本能，人們往往對保險具有一種本能的反感和排斥的態度，對諸如“災害”、“事故”、“疾病”、“死亡”等所謂不吉利的字眼，采取一種回避的態度，不愿提及，不愿討論。

4．抽象性。與一般商品相比較，保險商品具有抽象性的特點。投保人惟一能看到的是保險人簽發的保險單以及保險單上列出的保險條款，所能聽到的也僅是營銷員對條款的解釋，不像購買其他有形商品時，可以根據產品的外觀、性能等來清晰地判斷其質量和使用價值情況后決定是否購買。

5．獨特性。保險商品的買賣是建立在合同的基礎上的。保險合同是一種明顯體現消費者獨特性的合同，保險人是否承保、保險價格是多少，都要嚴格根據被保險人特定的年齡、性別、健康情況、教育背景、文化水平、信用狀況和所處的風險環境等來確定，不同的情況會得到不同的處理結果。

（二）客戶保險消費心理特點

1．僥幸心理。保險消費的不確定性導致了消費者的僥幸心理。一部分人認為危險可能發生，他們指望繳納較少的保費而得到一筆豐厚的賠款。但是如果經過一段時間后，沒有保險事故發生，他們便自認為投保不必要，預防災害是杞人憂天。這時候，他們的僥幸心理占上風，最終導致退保。這類人的投保動機不穩定。

2．儲蓄心理。隨著保險業的發展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如子女教育婚嫁保險、養老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有保障作用，另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費有積極的促進作用。

3．從眾心理。從眾心理在保險消費中也是普遍存在的。一些人聽周圍的人說哪類保險好就去投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的意義。這種由從眾心理導致的保險消費往往不是持久的。從眾心理盡管在一定時期內對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不能持久。

4．取利心理。這類保險消費者十分清楚保險公司的職能、經營方法以及有關的規定，他們把保險當成了牟利的工具。他們或超額投保或隱瞞投保條件，有一些人甚至會故意制造保險事故來騙賠。

5．比較心理。與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有比較選擇的心理。他們會根據能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質量來選擇對他們來說效益最大的保險。

6．不安全心理。由于保險公司與客戶之間信息的不對稱以及保險業信用的缺失，一些消費者擔心被欺騙，對保險具有反感心理。這種不安全感使得消費者對保險公司所提供的商品和服務產生極度不信任感。

（三）基于保險消費行為和心理特點的營銷策略

客戶保險消費心理的上述特征表明，保險商品較一般商品的營銷要困難得多。因此，必須學會運用市場營銷學的一般規律，對保險消費市場的規律進行具體深入的研究，從中總結出保險消費市場的特殊規律，指導保險營銷活動。這對提高保險公司經營管理水平具有特殊的意義。

1．高度重視客戶的服務體驗。保險公司要把提升服務質量和擴展服務內容作為競爭武器，做到“量體裁衣”，體現“個性化”的服務要求，為客戶提供不同的保險保障。要在做好基礎服務的同時，努力提供附加服務。如，客戶遇到特殊緊急情況，可以向保險公司尋求幫助；投保某類家財險的客戶可享受緊急電器維修、水管維修及一般索償服務；經常在世界各地出差、旅游的客戶，可享受遺失行李和證件支援服務、醫療支援服務、法律人員介紹等相關服務。在保險營銷中尤其要體現情感服務。情感是維系人與人之間關系的紐帶，是消費者購買決策過程中的平衡點。保險企業要真正樹立“客戶是上帝”的理念，通過一個個具體的行動去傳遞對客戶的愛心，讓每個消費者都切實感受到企業的真情。營銷員要真正把自己擺在消費者的角度上，想客戶之所想，幫客戶之所需，急客戶之所急，用一顆真誠的心去打動、感染客戶。

2．努力提升品牌形象。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險。當消費者購買了某種商品或享受了某種服務后，他假如感到滿足，不僅可以產生重復購買的行為，還可以把這種滿足感傳給他人，這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時，他們的安全心理就會大大加強。為此，保險企業要通過完善服務體系，提升客戶服務的質量和效率，并加強新聞宣傳，提升品牌的知名度和美譽度。同時，要注重誠信營銷，杜絕銷售誤導。

3．具備良好的專業素質。營銷員應該具有真誠的態度、實事求是的精神和廣博的經濟金融、保險專業知識；要向客戶灌輸有關風險防范的道理；應利用典型案例，說明參加保險的好處；要善于用深入淺出的科學語言向客戶說明條款的內容。這樣往往能起到事半功倍的營銷效果。

4．善于通過觀察，分析客戶類型。營銷學把客戶區分為冷靜穩健型客戶、小心謹慎型客戶、感情沖動型客戶、優柔寡斷型客戶等，不同的客戶類型具有不同的行為、性格特征，在保險營銷時應該根據客戶類型選擇相應的營銷方式和手段。判斷客戶類型的方法在于觀察。如有的客戶喜歡靠在椅子背上思考，目光時常流露出懷疑，握手時動作穩健，雙眼目不轉睛地注視營銷員，這是冷靜穩健型客戶。營銷員在營銷時必須很注意聽取他所說的每一句話，態度必須謙和而有分寸，不能流露出迫不及待的樣子；在解說險種特性及優惠條款時，必須熱情。有的客戶對于必要的回答也經常一言不發，眼神緊跟著營銷員的每一個舉動，握手時先凝視而后再握，這是小心謹慎型客戶。營銷時要以親切的態度交談，不要和他爭辯，不要對他施加壓力；介紹保險方案時態度要深沉，言詞要懇切，在介紹的同時還必須打消他的憂慮。有的客戶外表嚴肅，反應冷漠，態度表現為滿不在乎，不愿意與任何人握手，這是沉默寡言型客戶。營銷時除介紹保險方案的特點之外，應通過親切的態度縮短雙方的距離；通過多種話題，以求盡快發現他感興趣的話題，從而了解其真正需求；不能對他施加壓力，或者強迫推銷。有的客戶總是坐不住，經常打斷營銷員的話題，握手時非常猛烈，令人有疼痛感，這是感情沖動型客戶。營銷時要不斷地強調保險方案特色，促使他快速決定；要經常重復關鍵的話題，用手勢吸引他的目光，誘導他的潛意識；當他不想購買時，要應對得體，以免他過激的言辭影響其他的客戶。有的客戶經常問一些外行的話題，憂慮一些無關緊要的問題，關鍵時刻總是猶豫不決，只關注缺點和風險，這是優柔寡斷型客戶。營銷時必須態度堅決而自信，要想辦法讓他放松，可以通過公司業績、服務保證等贏得他的信賴，在適當的時機幫助他做決定。

5．講究營銷語言技巧。在營銷時，語言十分關鍵。在與客戶交流時要遵循四條原則，一是以顧客為中心；二是“說三分，聽七分”；三是避免使用導致商談失敗語言；四是通俗易懂，不犯禁忌。在敘述內容的安排上要注意先說能解決的問題，然后再講容易引起爭論的問題。如果有多個消息告訴客戶，應先介紹令客戶喜悅的好消息。談話內容較多時，應把關鍵內容放在結尾或放在開頭。最好用顧客的語言和思維順序來介紹產品，安排說話順序，不要將自己準備好的話一股腦說下去，要注意顧客的表情，靈活調整。要保持商量的口吻，避免用命令或乞求語氣，盡量用顧客為中心的詞句。

（四）營銷員要培養良好的心理素質

保險營銷活動是一個壓力大、難度大的工作，而且要經常面對自尊心的考驗，所以許多營銷員無法堅持下去。營銷員首先要面對自己心理的調節問題，只有具有了良好的心理素質，才能激發起持久強勁的動力來進行營銷活動。

1．正確認識自我。營銷員要明白，天上不會掉餡餅。營銷工作的高收入首先是建立在辛勤勞動上的，只有多動腦、多動嘴、多跑腿、勤學習的人，才能成為成功的營銷員。要讓員工懂得，作為保險營銷員，自身肩負著對社會傳遞愛的責任，肩負著家人的期待，肩負著實現自己美好人生的使命。讓營銷人員認識到營銷工作的優點和不足，從中找到平衡點，是讓營銷員能夠堅持工作和保持工作熱情的一個因素。從事營銷工作能夠鍛煉人，能夠學到許多其他環境無法學到的東西，有獲得較高薪酬的可能性，但同時要付出許多東西，比如尊嚴。明白了得失，了解了工作性質，這樣營銷員在遇到挫折時就容易自我排解壓力。

2．學會放松。只有能夠自我舒緩壓力的人，才能長期進行營銷工作。而往往心理素質越高的人，銷售成績越高。學會放松是營銷員保持心理素質的一個條件。

3．善于自我激勵。成功是每個人都追求的，但怎樣才算成功，怎樣做才能成功，每個人都有自己的觀點，可以給自己制定一個可行的計劃，實現計劃后給自己一個獎勵，以調整狀態。

4．善待挫折。挫折既是壞事也是好事。挫折一方面使人失望、痛苦，另一方面，又給人教益。它能夠磨礪人的意志，使人更成熟，更堅定；它還能夠激發人發奮努力，從逆境中崛起。

5．有強烈的企圖心。首先要有明確的目標，并要有強烈的愿望去實現它。只有擁有對達成預期目標的強烈意愿，在遇到困難和挫折時才不會輕易放棄，潛能才可以真正被激發出來。