中國保險營銷現況及發展分析

導語：中國保險營銷現況及發展分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、保險業市場營銷的內涵

目前，對“市場營銷”的理解存在著多種不同的看法，其中，最具代表性且被大多數人所接受的是美國西北大學著名市場營銷學家菲利浦?考特勒的觀點，他指出：“市場營銷是與市場有關的人類活動，市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在交換?！笨继乩盏倪@個定義把市場營銷定義為企業的活動，它的基本作用就是“識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量與確定需要量的大小，選舉本企業能最好地為其服務的目標市場，并且決定適當的產品、服務和計劃，以便服務于市場。由此，保險營銷就是與保險市場有關的人類活動，即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望，而展開的總體性的活動。在實踐中要把握保險營銷的內涵，必須明確以下幾點：

（一）保險營銷并非等于保險推銷。保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求，一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產品本身，主要是為了銷售保險產品而進行的活動。具體表現為：保險營銷不僅僅包含保險推銷，而且還包括保險市場預測、設計新險種、協調保險企業的內部環境、外部環境以及經營活動的目標，促進保險企業在競爭中取勝等內容；保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業活動，也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業的形象，為保險企業的發展作出預測與決策；而保險推銷則側重于短期利益，是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的，但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤，而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤，所以，從營業員的角度來看，營業員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯系，淡化賣保單的商業行為，強化作客戶永遠朋友的服務行為。從保險企業的角度來看，保險營銷要求保險企業建立一套遠比保單推銷復雜的營銷系統，來完成包括調查分析、實際營銷、售后服務在內的一系列活動。

（二）保險營銷更適于非價格競爭原則。保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析，并通過精確的計算而確定的，因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，為了保證保險人的償付能力，為了促進規范競爭，國家保險監管部門對保險價格有統一管理和限制。所以，價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，相反非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

二、保險市場營銷管理現狀

（一）保險企業競爭激烈卻沒突顯各家的特色服務。從1980年我國恢復保險業以來，我國保險業的改革取得了舉世矚目的成績，業務持續快速增長。據保監會公布的統計數據顯示，2008年全年保險業實現原保險保費收入9784.1億元，同比增長39.1%，其中，財產險業務原保險保費收入2336.7億元，同比增長17%；壽險業務原保險保費收入6658.4億元，同比增長49.2%；截止2008年末，中國保險市場主體由2007年的120家增加到130家，保險專業中介機構2445家，兼業機構136634家；保險業總資產3.3萬億元，較年初增長15.2%。保險行業在優化資產配置，化解投資運作風險，保障社會穩定，促進經濟發展等方面發揮著越來越重要的作用。但是，由于我國保險業起步晚、基礎薄弱、覆蓋面不寬，功能和作用發揮不充分，與國外相比，我國保險業還存在很大差距。我國保險營銷還處于低級階段，各家保險公司主要是停留在價格競爭上，還未按市場細分的原則定位，保險產品的同構現象十分嚴重。例如在非壽險市場中，各公司的競爭產品主要集中在企財、車輛、貨物運輸等少數幾個大險種上，責任險、信用保險、保證保險、醫療保險等卻相對冷落。據有關資料分析，我國各保險公司險種結構的相似率達90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復“建設”，無法構造自身的優勢，而且導致過度競爭，造成社會生產力和資源的浪費。

（二）保險產品遠不能滿足客戶多樣化的需求。我國是擁有13億人口的發展中國家，近年來我國居民人均可支配收入不斷增加，保障需求不斷增大，消費結構不斷升級，為保險業的發展提供了廣闊的發展空間。然而，目前我國的保險市場仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，正如保監會主席吳定富指出的，當前保險業的主要矛盾是經濟社會的快速發展和人民生活水平的日益提高與保險業發展滯后的矛盾，即保險供給不適應保險需求。近年來，雖然新險種開發較多，但從市場需求來看，保險產品的創新思路狹窄，形式單一，險種設計與開發遠不能滿足顧客對險種的多樣化需求。

（三）保險營銷人員整體素質不高專業人才缺乏。我國保險企業普遍采用人海戰術，大量招收人員，補充營銷一線。這些保險從業人員總體水平低偏，大專以上學歷者只占總人數的30%～40%。許多公司招收的保險營銷人員缺乏專業知識，經過2個星期左右的培訓，即上崗推銷保險。保險業的特殊經營方式產生了對展業、精算、承保、投資、理賠等特殊人才的需求。各種專業人才的培養是一個漸進、累積的過程。而我國停辦國內保險業務達20年之久所帶來的一個直接嚴重后果就是保險人才培養的斷層。保險公司的培訓水平很有限，相應的院校師資力量薄弱、素質不高、教材陳舊、教學手段落后等問題，都使得保險業的人才不能很好的滿足快速發展的需要。據調查，由于一些營銷人員缺乏職業道德，或缺少保險及相關知識，致使在推銷保險時經常出現誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規、違法現象，極大地破壞了保險業的聲譽。

三、保險企業營銷發展思路

隨著保險市場上競爭主體的不斷涌現及競爭的日益激烈，各家保險公司的服務水平也將在競爭中不斷提高。保險公司要想吸引客戶，只有更新保險營銷觀念，在認真研究市場、調查市場的基礎進行市場細分，根據企業自身優勢及經營特點進行準確的保險市場定位，同時在選準并確定目標市場后，按照客戶的需求開發新產品，拓展保險產品線的長度和寬度，占領并不斷鞏固市場份額。

（一）樹立公司品牌形象，營造公司企業文化。品牌是產品質量和企業信譽的保證。當代市場產品的競爭越來越表現為品牌的競爭。企業要提高產品的綜合競爭力，就必須圍繞品牌的核心競爭力來做文章，這樣才能真正提高產品的競爭力。保險公司要想使顧客選擇自己，就必須樹立自己個性鮮明內涵豐富的品牌形象。好的品牌形象可以拉近與顧客的距離，增加顧客對該產品的喜愛度，從而形成對該品牌的忠誠。要想創建一個好的品牌，首先要營造良好的公司企業文化。隨著生活水平的提高，消費者的行為越來越具有文化性。保險不僅是一種商品、一種服務，而且還是一種文化價值觀念。保險商品是一種一人為眾，眾人為一的互濟互助的商品，體現了一種友愛互助的思想，反映的是一種良好的人際關系，滲透著人本主義的精神。保險是一種文化，而保險企業則是這種文化的載體。因而，每一份保單代表的不僅僅是簡單的服務，而且還是整合了保險文化的產物。保險公司不僅可將保單的銷售作為服務銷售，還可以作為整合了企業文化、保險文化的文化產品加以推廣。保險營銷員在營銷過程中，巧妙的加入保險知識、文化藝術等，使買賣關系淡化為文化展示與交流，使購買者獲得心理上的愉悅，從而拉近與客戶的關系。而企業內部文化的建立，可以規范員工的行為，把保險企業的價值觀念變成企業員工共有的價值觀念，而員工在營銷過程中會把這種內在的觀念和企業的文化不自覺的表現給客戶，從而樹立公司的良好形象，吸引更多的客戶。

（二）開發創新保險產品。保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，我國保險公司雖然不斷開發新險種，但具有鮮明個性的險種很少，使得各保險公司在低水平上重復建設，無法構成自己的競爭優勢，導致過度競爭和內耗較大，造成了社會資源的極大浪費。據統計，2002年產險市場主要是車險產品，占比達60.6％，壽險主要是分紅產品，占比達49.31％。因此，保險公司應以客戶需求為中心，積極開發、設計新的保險產品，從而提高市場份額，贏得更多客戶。在產品開發過程中，一方面要最大限度地滿足客戶的現實需求，另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導客戶需求順應社會經濟發展變化的趨勢，為保險公司的業務發展開拓更廣闊的空間。

（三）細分市場實施差異化營銷策略。首先要進行充分的市場調研。以研究市場、研究客戶、研究同業、研究自己為主要內容，為更好的開展各項業務、制定可行性營銷方案打下基礎。所謂研究市場，主要是對反映保險公司產品供需關系及變動過程和趨勢的基本信息進行調查研究，從而制定出更優的營銷計劃；研究客戶，是指對客戶的需求及影響客戶需求的因素如文化程度、心理偏好、購買習慣等進行全面分析，從而制定出適合不同客戶的營銷計劃，吸引更多客戶來購買自己的產品，占領更大的市場份額；研究同業，即研究自己的競爭者，找出競爭者失敗的原因，以避免自己以后犯類似的錯誤；研究自己，即對自己的內部條件和外部環境進行調查研究，為自己以后有針對性的營銷奠定基礎。在市場調研的基礎上進行市場細分，即根據不同客戶的特點，根據他們的需求、購買力、偏好等方面，將這個巨大的、不同質的市場劃分為小的、具有相似需求、購買行為及偏好的子市場。針對不同子市場的特點，推出不同的適應各個子市場的保險產品和服務，并針對不同客戶消費口味的差異開發不同的險種，做到既有的放矢，又區別對待。

（四）提高保險從業人員的素質。保險營銷是一項艱巨而又辛苦的工作，保險從業人員不但要具備保險專業知識，而且還要有高度責任心、事業心及很強的心理承受能力。因此，保險公司首先應樹立科學的人才觀，堅持以人為本，擴大人才規模，優化人才結構，提升人才素質，拓寬培養渠道，努力建設一支適應保險業發展的經營管理人才、專業技術人才和保險營銷人才隊伍。其次，要完善人才評價標準，建立以業績和能力為重點的評價機制。健全選拔任用制度，建立公開、平等、競爭、擇優的選人用人機制。建立健全與工作業績緊密聯系、鼓勵創新的分配激勵、人才獎勵和保障制度。完善保險從業人員資格認證管理體系，實行保險業人才信息化管理。第三，要改進保險教育培訓制度。加強人才教育培養，建立多層次、多渠道、多形式的立體教育培訓體系。促進高等院校與科研院所保險人才培養基地建設，加強保險職業教育，建立保險業繼續教育制度。

總之，伴隨著新興產業的騰飛、高新科技的發展、世界全球一體化進程的加快，中國保險行業的經營環境發生了顯著的變化。隨著保險市場的成熟和競爭加劇，在維護好原有營銷渠道同時，各保險企業也要積極開展營銷渠道的多元化建設，及時恰當地根據特定的市場、特定的客戶、特定的產品、特定的時期、特定的營業區域的變化，建立新的營銷渠道是形成新的業務增長點，確保保險公司戰略目標實現的重要手段。