保險營銷團隊持久戰略型品牌構建路徑

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【摘要】保險營銷團隊是保險公司的“核心資產”，品牌建設任重道遠。論文簡述了保險行業轉型升級的基本背景，分析了保險營銷團隊面臨的挑戰與困境，立足持久戰略型品牌理論，從促進戰略落地、貫徹以人為本、建立深度互信這3個方面探討了保險營銷團隊品牌構建的基本路徑，旨在夯實團隊基礎，提升優質人力占比，彰顯團隊品牌效應，提振公司品牌形象，助力保險行業改革順利推進。

【關鍵詞】轉型升級；保險營銷團隊；持久戰略型品牌

1引言

市場外部環境的變化必然投射于行業自身的轉型發展，保險行業發展變革為保險營銷團隊帶來挑戰與困難，也促進反思與求索，激發團隊內生動力?！霸跔I銷中以品牌掛帥”，保險營銷團隊的品牌建設是不容忽視的關鍵領域，直接關系著對于優質人力的吸引、培育、引導和留存，意義重大。

2保險行業轉型升級的背景

對于保險行業而言，在2020年突如其來的疫情的沖擊下，經受住了巨大考驗，保障民生的社會責任愈發凸顯，強監管、防風險、服務實體經濟成為主基調。監管部門新政策陸續出臺，各險企實質性改革紛紛啟動，戰略變遷、產品迭代、隊伍轉型等問題一直處于熱議之中[1]。財險市場車險綜改帶來費率水平下降，“以車險養隊伍”的難度加大，非車險的重要性進一步凸顯。在費用壓低后，財險公司的成本管控、獲客能力以及服務和口碑都面臨挑戰，亟須精細化管理，要求聚焦客戶經營、資源整合與降本增效，這一切都離不開專業化人才隊伍的支撐。壽險公司轉型發展壓力巨大，銀保監會強調加強人身險業務規范管理，擯棄片面追求規模和業績、以高費用換取短期業務發展的經營思路，在以高質量發展為導向、以保險消費者為中心、以依法合規為紅線等方面對壽險公司提出更高要求。同時，客群在變，需求在變，銷售渠道趨向專業化和多元化，但近兩年廣大營銷員隊伍規模呈現縮減狀態。一方面，疫情造成部分營銷員收入下降，加之市場競爭激烈，促使營銷員主動脫落，而疫情防控又催生各種線上營銷與管理模式，這也推動了營銷人員的優勝劣汰；另一方面，公司壓實隊伍，清理虛人力，提高招募標準，增員難度加大，隊伍建設成為壽險公司堅定改革目標和保持平穩發展的重要方向與深耕領域。

3保險營銷團隊發展面臨的挑戰與困難

3.1隊伍規模波動較大

在人口紅利等因素影響下，行業快速發展時期的營銷員隊伍激增，2019年達973萬人，其中制銷售人員912萬[2]。近年行業增速放緩，營銷員隊伍開始明顯脫落，以個險保費收入為主的壽險公司尤為突出。截至2020年末，全國保險公司在保險中介監管信息系統執業登記的制銷售人員為842.8萬人[3]。上市壽險公司個險新單及個險人力情況如表1所示[4]。人力脫落不可避免地帶來業務波動，但“人海戰術”弊端甚多，基于長期主義視角，當下隊伍規?？s減以及業務波動正是打造高質量營銷團隊不得不經歷的“陣痛”。

3.2優質人力普遍匱乏

與隊伍流失形成鮮明對比，優質人力作為保險營銷團隊的關鍵資源，未見明顯提升，高素質、高產能、高收入的營銷員仍然稀缺。增員難，增加優質人力更難，而入口關的把控對于營銷員的育成與留存至關重要。低產能與低收入無法保證團隊留存，營銷員高頻流動既會為客戶服務帶來諸多不便，也會嚴重影響隊伍質態，且不利于公司成本管控。同時，目前主流客戶群體已是80后、90后人群，對于保險營銷員專業能力與綜合素質要求更高，營銷團隊中優質人力占比關乎保險公司品牌形象，越來越直接影響到客戶對于保險公司的選擇。

3.3經營管理粗放低效

保險營銷團隊經營管理涉及文化、機制、培訓、品牌等多個方面?！耙钥蛻魹橹行摹眲菰诒匦校簧贍I銷團隊缺乏文化觀與價值觀的共識，執行力不容樂觀。人浮于事較為普遍，缺乏精細化管理，例如，分解任務目標只是簡單地“切蛋糕”，沒有客觀評估與反復溝通，無法確保團隊成員基本認同，影響目標達成。就培訓而言，是僅僅流于形式完成輔導動作，還是真正基于實戰需要去轉化知識以培養能力與素質，不同方式的效果大相徑庭。在組織發展中，“優增優”“優育優”的品牌效應十分明顯，但營銷團隊整體品牌意識較為淡薄，未能以個人和團隊的品牌口碑獲得更大的社會認同與信任以及吸引優質人才不斷加入。

3.4團隊融合矛盾明顯

隨著新生代大量加入保險行業，保險營銷團隊構成更為多元化，60后、70后、80后、90后乃至00后員工在團隊中共生共存，時代特征、生活態度與價值觀等差異必然影響組織發展策略并最終體現在業績上。對于60后、70后營銷員，更多承擔招募、管理、輔導、育成等職責，在管理理念與溝通方式上容易加大代際摩擦從而引發團隊矛盾；80后、90后等營銷員學歷較高，自主意識較強，更加注重團隊氛圍與個性自由，如果彼此缺乏換位思考與相互包容，合作協同無從談起，團隊的融合與發展也將困難重重。

4持久戰略型品牌構建對保險營銷團隊的重要意義

品牌傳遞文化，傳遞價值觀，傳遞責任與擔當。面對轉型發展，除了保險營銷員的個人品牌日趨重要，保險營銷團隊作為保險營銷最為基礎的組織形式，強根固本亦亟須重視品牌建設。

4.1持久戰略型品牌的基本內涵

持久戰略型品牌是英國企業家、咨詢家———盧克·巴丁近年提出的品牌管理與發展理論，主要聚焦持久戰略型品牌框架的13項要素，討論持久戰略型品牌具體創建方式以及發展非凡的、具有轉型能力的戰略型品牌的方式。持久戰略型品牌框架的13項要素包括三大群組：第一群組是戰略型品牌的身份與特征（品牌是“誰”以及“為什么”）；第二群組關乎戰略型品牌的表現，如協作關系等（品牌“怎樣”運作）；第三群組與戰略型品牌的影響有關，如建構價值或贏得信任（品牌的表現“如何”），具體如表2所示。這13項品牌要素既體現了對于傳統營銷的沿襲，也是具有極大應用價值的創新工具[5]。

4.2持久戰略型品牌體系的適用性分析

保險營銷團隊的粗放擴張已不再適應行業發展，人力門檻持續提升，面對轉型升級的挑戰與困境，只有打造更具凝聚力與戰斗力的組織環境，才能實現保險營銷團隊與營銷員個體的共同發展?！?019中國保險中介市場生態白皮書》表明，75.5%的大團隊長認為在組織發展過程中最為重要的是組織愿景、文化塑造和品牌建設[6]。根據持久戰略型品牌體系，從“知曉”層面看，保險營銷團隊需要脫離短視的“人海戰術”與業績亂象，明確團隊發展愿景與文化價值觀，厘清自身定位，了解團隊差異化特征與優勢，尋找和培育與團隊能力相匹配的增員對象，這是穩定隊伍與提升競爭力的重要基礎，也是保險營銷團隊的品牌定位。從“思考”層面看，保險營銷團隊怎樣運行，怎樣提升經營管理效率，必須以人為本，因需而異，切忌“一刀切”；“以客戶為中心”不僅僅是理念，更需要變成具體行為規范；只有處理好團隊代際融合的矛盾才能促進協作更上層樓；管理者不僅需要重視嚴謹專業的教育輔導以夯實團隊內功，更需要富有同理心與包容心，建立情感鏈接，強化團隊凝聚力，逐步實現保險營銷團隊的品牌價值。從“決策”層面看，保險營銷團隊對于營銷員的引導與支撐不言而喻，同時，建立深度互信是吸引優質人才和提升留存的關鍵法則。保險營銷團隊要賦予營銷員強大且具有驅動力的價值，例如，真實的進步與榮譽，而在危急時刻，也是支撐營銷員鞏固信心和抵御風險的堅強后盾。保險營銷團隊的品牌價值與形象口碑如此傳播與凸顯，進而形成可持續的吸引、培育、引導與留存。可見，持久戰略型品牌體系對于保險營銷團隊夯實基礎、優化管理與轉型升級具有積極的指導意義。

5保險營銷團隊構建持久戰略型品牌的路徑

為了在保險行業轉型升級的大背景下構建持久戰略型保險營銷團隊，建議從促進戰略落地、貫徹以人為本與建立深度互信這3個方面入手，將團隊發展愿景與文化價值觀具體化、打造多元融合的組織生態、形成強有力的團隊信任紐帶，增加優質人力，改善隊伍質態，在發展變革中行穩致遠。

5.1促進戰略落地

構建可持續發展的戰略型品牌，發展愿景與團隊文化需要落地，不能停留在口號上，要依靠團隊執行力去實現，而高執行力來自對愿景目標的統一認知。保險營銷團隊的愿景使命、發展戰略、任務目標等既要通過管理者產生，也要融合團隊成員的主張，是團隊成員愿意接受的、相信的和參與的，這就要求管理者針對不同管理對象，將愿景使命轉化為具有清晰畫面感、關乎未來但又并非遙不可及的目標共識[7]，與每一位營銷員的個性專長、成長過程等聯系起來，幫助每一位營銷員明確團隊愿景及戰略與自身發展息息相關，激勵團隊成員主動追求有價值的目標，并具體細化實現路徑，更容易促進目標達成。以共享組織愿景而非下壓任務目標的方式提升團隊執行力，是推進戰略落地的關鍵動作。同時，保險營銷團隊增員難、留存難，如果在增員入口關多探討團隊文化價值觀，利于提升人才甄選的匹配度。對于團隊現有人力，需要將團隊文化翻譯成具體的、可執行的行為，引導營銷員有效執行。在教育培訓、績效考核和團隊決策的過程中也應參考團隊文化價值觀的標準，如此才能不斷完善營銷員行為規范，成為團隊無形的“指揮棒”。

5.2貫徹以人為本

無論是保險營銷團隊發展，還是營銷員個人成長，都必須體現對人的關注。團隊管理不是命令與教條，關鍵在于激發人的潛能。例如，績效追蹤，追的不是數字，而是數字背后差異化的營銷員個體，對于高意愿、高能力的營銷員，不僅表彰，更需示范引領，促使其成長為團隊內訓師，培養更多的績優人力；對于高意愿、低能力的營銷員，需要采取共同探討目標、詢問想法、鼓勵表達、及時肯定、給予建議、了解困難、提供支持、示范技能、演練反饋以及階段性復盤等一系列舉措來幫助其進階，要求團隊主管擁有高度的責任心與極大的耐心。再如，有效激勵也需遵循差異化原則，是建立在被激勵對象真實需求的基礎之上，激勵的內容和形式必須體現個性化，有的營銷員重收入，有的重榮譽，有的重發展平臺，有的重團隊氛圍，激勵不能千篇一律。同時，針對存在明顯代際矛盾的營銷團隊，由于保險營銷專業程度不斷提升，主流客戶群體及其需求不斷變化，60后、70后營銷員需要豐富自身專業知識儲備，升級業務能力，為80后、90后等新生代提供優質輔導與培訓，并傾聽與包容其個性主張；作為后起之秀的營銷員，需要給予前輩更多理解與尊重，以積極的心態而非逃避的情緒去磨合團隊內部多元溝通問題，并且加強自律，形成良好工作習慣[8]。

5.3建立深度互信

保險營銷團隊的深度互信不僅存在于客戶經營，在組織發展中也同等重要，深度互信的建立，有利于加速營銷員成長，提升留存率，進而增強對于優質人力的吸引力，形成良性循環，可以著重考慮團隊長個人品牌、主管素質以及組織氛圍等因素。團隊長是營銷團隊發展的“鏡子”和“天花板”，其領導力對于團隊愿景、發展目標、組織氛圍、人員育成等方面至關重要。例如，積極承擔教練職責，不僅是“領頭羊”，更是“牧羊人”；善于溝通，重視效率與結果導向，關心團隊成員的生活幸福；具有解決問題的專業能力，擅長決策等。團隊管理者的專業話語權與個性魅力在組織發展的吸引、培育、引導、留存等環節發揮重要作用，也很大程度上影響著主管素質與組織氛圍。具有品牌優勢的保險營銷團隊，在人才梯隊建設中，首先保證營銷員基本認同團隊愿景與價值觀，幫助其擁有實實在在的成長與進步，產生堅持奮斗的信心與勇氣，能夠逐步實現個人目標，就是凝聚力與忠誠度的良好基礎；其次通過打造學習型組織，不斷提升主管的能力素質，營造積極開放、平等包容、互助友愛的組織氛圍，信任的紐帶日益牢固；最后在營銷員遇到挫折困難或者風險沖擊時，團隊不離不棄，傳經送寶，共渡難關，更能彰顯責任與擔當。

6結語

綜上，隨著保險行業的轉型升級，保險營銷團隊在人力規模上已難以繼續呈現大幅擴張的態勢，對于優質人力的培育成為團隊改革發展的重心，而保險營銷團隊的品牌效應也正是基于優質人力的戰斗力與凝聚力，希望通過促進戰略落地、貫徹以人為本、建立深度互信等基本路徑，有效緩解保險營銷團隊面臨的問題，激發內生動力，構建持久戰略型品牌，實現團隊高質量發展，亦為險企與行業的健康可持續發展奠定堅實基礎。

【參考文獻】

【1】慧保天下.保險新時代[M].北京:中國金融出版社,2021.

【2】銀保監辦便函〔2020〕542號.關于2019年保險公司銷售從業人員執業登記數據清核情況的通報[Z].

【3】銀保監辦便函〔2021〕343號.關于2020年底保險公司銷售從業人員執業登記情況的通報[Z].

【4】今日保.個險改革大觀察②：三問巨頭百萬減員，個險改革真這么難？[EB/OL].

【5】盧克·巴丁,克拉拉·巴丁,埃爾莎·巴丁.品牌競爭力：如何打造持久戰略型品牌[M].北京:人民郵電出版社,2021.

【6】北大匯豐商學院風險管理與保險研究中心,保險行銷集團保險資訊研究發展中心.2019中國保險中介市場生態白皮書———保險營銷員團隊建設與個人品牌[EB/OL].

【7】倪云華.團隊執行力36法則[M].北京:中國紡織出版社有限公司,2021.

【8】北大匯豐商學院風險管理與保險研究中心,保險行銷集團保險資訊研究發展中心.2020中國保險中介市場生態白皮書———保險營銷員世代差異與融合[EB/OL].

作者：張倩 單位：保險職業學院