鐵路貨運系統保險營銷模式分析

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摘要：近年來，隨著鐵路貨運企業保險意識的增強，鐵路貨運系統利用保險轉移風險的現象越來越普遍。在互聯網保險迅速發展的背景下，通過研究鐵路貨運保險的發展現狀，分析貨運保險營銷面臨的問題，包括鐵路貨運企業保險意識待加強、保險營銷模式發展不均衡、針對性險種種類少、交易支付手段有限等，提出保險公司在鐵路貨運系統開展互聯網保險業務的措施建議，即積極培育鐵路貨運企業投保意愿、構建多元立體化營銷模式、豐富保險產品體系、完善網絡支付方式等，為保險公司發展互聯網保險業務提供決策支撐。

關鍵詞：鐵路貨運；互聯網保險；保險產品；營銷模式；發展策略

2021年，國家鐵路貨物發送量37.2億t、同比增長4.0%，鐵路貨運量位居世界第一[1]。由于鐵路貨運作業流程較長、業務環境復雜，鐵路貨運面臨人員傷亡、貨物損失、設施設備損壞等諸多風險[2-3]，因此，鐵路貨運安全是鐵路貨運組織的紅線和底線[4]。保險作為風險管理的基本手段，在提升鐵路貨運增量、推動鐵路貨運高質量發展方面發揮著重要作用。在互聯網背景下，創新鐵路貨運風險管理方式、優化保險營銷模式成為迫切需要解決的問題。

1互聯網保險發展趨勢及營銷模式分析

1.1互聯網保險發展趨勢

2021年8月，中國互聯網絡信息中心發布了第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億人，較2020年12月增長1.2%，互聯網普及率為71.6%，手機網民人數達10.07億人，龐大的網民規模為推動我國經濟高質量發展提供強大內生動力[5]。根據中國保險行業披露信息，2011—2021年，我國互聯網保費實現了89%的復合增速，2021年1—9月，互聯網財產保險累計保費收入802億元，同比增長13%。近10年來，保險公司開始涉足互聯網業務，截至2021年，我國開展互聯網業務的140余家公司中，財險公司和壽險公司占比超過50%。2011—2020年中國互聯網保險數據如表1所示。2020年，中國銀行保險監督委員會(以下簡稱“銀保監會”)發布《關于推進財產保險業務線上化發展的指導意見》，對保險公司業務線上化水平做出規定。各家保險公司對業務的線上化轉型進行布局，創新改造保險業務流程，探索完善互聯網保險業務營銷模式。

1.2互聯網保險營銷模式

2020年12月，銀保監會發布了《互聯網保險業務監管辦法》，指出互聯網保險業務是保險機構依托互聯網訂立保險合同、提供保險服務的保險經營活動。互聯網保險具有虛擬化、場景化、交互性、技術性和低成本性的特點。保險營銷模式隨著保險行業發展而逐漸演變。長期以來，保險中介在我國保險營銷渠道中發揮重要作用，國內的保險營銷模式大致劃分為直接營銷和間接營銷，間接營銷包括代理人渠道和經紀人渠道[6]。由于經濟社會發展及互聯網的崛起，分化出傳統保險營銷和互聯網保險營銷2種模式。傳統保險營銷模式和互聯網保險營銷模式的對比如圖1所示?；ヂ摼W保險營銷模式是指保險公司通過網絡和數字化信息技術，將目標保險產品銷售給目標客戶并提供相應售后服務的一種營銷模式[7]。從目前的發展模式看，保險公司(互聯網保險公司除外)主要有2種互聯網保險營銷模式。①保險公司自營網絡平臺模式，即保險公司依托官方網站開展保險營銷工作。保險公司自營平臺包括PC官網、移動官網手機WAP、微信公眾號、移動APP等。②第三方網絡保險平臺模式，即由保險專業中介代理企業和網絡兼業代理企業建立的互聯網平臺開展保險營銷[8]。其中，專業中介代理平臺營銷模式是指保險代理機構設立專門的互聯網保險代理營銷網站，在線銷售多家保險公司的產品，為客戶提供定制的保前咨詢表 1 2011—2020 年中國互聯網保險數據Tab.1China’sInternetinsurancedatafrom2011to2020年份互聯網保險企業數/家互聯網保費/億元總保費/萬億元互聯網保費占比/%20112832.001.430.20201234106.241.550.69201360291.151.721.69201485858.902.034.2320151102234.002.439.1920161172347.973.107.5720171311835.003.665.0120181311888.583.804.9720191312696.004.266.3320201462908.754.536.42數據來源：中國銀行保險監督管理委員會官方網站，中國保險行業協會。服務、產品報價與對比、在線支付和理賠等服務[9]。這種模式通過高效的信息平臺，構建了良好的保險交易信用環境，為保險公司及客戶提供專業化服務。網絡兼業代理平臺是指非保險機構通過官方網站或APP等渠道代理保險產品并提供相關服務。網絡兼業平臺代理的產品一般與保險企業的主營業務相適應，在特定場景嵌入合適的保險產品，依靠流量及場景化來提升產品的認知度。從實踐來看，互聯網營銷模式從以往單一的網站營銷逐漸朝向微信、微博、手機APP等多元化模式發展，大大提高了服務效率和水平?；ヂ摼W保險營銷模式分類如表2所示。互聯網保險營銷具有獨特的優勢，主要表現在：有效降低保險公司運營成本，提高經營效率；增強保險透明度，服務更及時，溝通更便利；時間及空間不受限制，客戶投保便捷；便于保險公司設計個性化產品，開展精準營銷[10-12]。

2鐵路貨運系統保險的現狀分析

2.1保險現狀

（1）保費規模不斷擴大。目前鐵路貨運系統的保險主要由中國鐵路財務保險自保有限公司(以下簡稱“鐵路自保公司”)及其他商業保險公司提供（兩者簡稱為“保險公司”）。其中，鐵路自保公司是鐵路系統的專業風險管理平臺，中國國家鐵路集團有限公司及其下屬單位均通過鐵路自保公司購買保險。因而，鐵路貨運企業主要從鐵路自保公司投保企業財產保險(以下簡稱“企財險”)、團體人身意外傷害保險(以下簡稱“團意險”)、電梯責任險、雇主責任險、貨物運輸保險(以下簡稱“貨運險”)、物流責任險等，少數鐵路貨運企業從商業公司投保貨運險和物流責任險。隨著鐵路運輸企業對保險認識的增加，鐵路貨運企業的保險需求得到激發，不斷帶動鐵路貨運系統保費規模的增長。據測算，2016—2021年鐵路貨運系統保費規模合計超過10億元。由于保險險種的不斷完善及貨運市場的持續拓展，近年來鐵路貨運系統的保費市場維持了較高速度的增長。鐵路貨運保險因為政策環境、經濟環境變動等有一些波動，但提升空間仍然較大，有待進一步開發。（2）保險產品不斷完善。保險公司多年來專注于鐵路貨運市場保險業務的研究及探索，保險產品從最初的車險、意外險逐步擴展到電梯責任險、安全生產責任險、企財險、貨運險等，保險品種逐步豐富。其中，團意險投保規模從最初的百余人增加到2000余人；安全生產責任險在鐵路貨運系統推行，為百萬職工提供人身傷亡和財產損失保障；貨運險與保價協同發展，共同為鐵路貨運保駕護航。在互聯網背景下，鐵路貨運系統的保險產品向多元化方向發展，如運費類信用保險借助互聯網萌芽。保險業務正發生快速變化，蘊含巨大的發展潛力，保險品種需進一步拓展，產品結構待進一步優化。（3）保險經營成本不斷增高。一是隨著經濟社會的發展，物價持續上漲，導致各類經營成本快速增長，鐵路貨運保險主要依靠保險中介及直銷業務員進行碎片化營銷，保險公司人力成本不斷增加。二是銷售費用提高。鐵路貨運系統極其重視安全管理，事故損失發生的可能性較低，各保險公司業務拓展難度較大。由于鐵路貨運在行業中的重要地位，保險公司積極爭取貨運系統優質保險業務，因而在直銷渠道及中介代理渠道拓展上加大人力及物力投入，前端銷售費用不斷提高。（4）保險營銷模式以傳統營銷模式為主。目前，鐵路貨運企業穩定投保的產品主要有團意險、企財險、雇主責任險、貨運險、物流責任險，其中貨運險、物流責任險的保費占總保費的90%以上。這些險種的拓展主要來自傳統保險營銷模式，而互聯網保險營銷處于起步階段，保費貢獻度不高。

2.2存在的問題

（1）通過保險轉移風險的意識不強。一是鐵路貨運企業采取多種手段加強對鐵路貨運全流程的安全管理，對保險重視不夠。二是保險公司對鐵路貨運企業的保險宣傳不夠。大部分保險公司未根據鐵路貨運企業特點進行針對性宣傳，宣傳內容不豐富，方式不靈活，缺乏系統性規劃，導致鐵路貨運企業對保險的理解和認可依然不夠。（2）保險營銷模式發展不均衡。①傳統保險營銷模式未能均衡發展。團意險、電梯責任險、安全生產責任險等險種主要依靠鐵路保險中介機構線下推廣，貨運險、物流責任險業務則由保險公司業務員直接拓展，針對特定險種過分依賴單一營銷方式。②互聯網保險模式發展滯后。一是鐵路貨運企業長期以來形成了通過鐵路局集團公司保險中介機構投保和理賠的習慣，直接通過互聯網投保的理念有待強化。二是大多數保險公司對PC端官網銷售平臺、移動互聯網營銷平臺的專業人員投入不足，宣傳力度不強，導致鐵路貨運企業線上投保不多；且與鐵路電商網站和專業互聯網保險中介交流不夠，合作不深入。三是在互聯網背景下，保險公司只是將線下的產品和銷售轉移至線上，產品同質化較嚴重，影響了鐵路貨運企業對互聯網保險的接受程度。（3）針對性險種種類少，產品覆蓋不足，業務結構不平衡。一是從產品設計上，貨運險、物流責任險等滿足了鐵路貨運企業的基本保險需求，但是某些個性化需求無法得到滿足，如鐵路貨運場站特殊設備的財產損失、鐵路企業的運費損失等；針對鐵路電商平臺的場景性保險創新方面也亟需加強，產品設計未完全適應鐵路貨運企業的發展及需求。二是從業務結構上，物流責任險保費占鐵路貨運系統總保費的50%以上，而團意險、雇主責任險、安全生產責任險、電梯責任險、企財險等多個險種的保費不足5%，物流責任險業務占比較大，其他險種發展較為緩慢。對單一險種的過度依賴不利于鐵路貨運保險的健康發展。（4）交易支付手段有限，信息安全性難以保證。一是出于數據安全的考慮，鐵路建立了自己的電子支付平臺，與微信、支付寶及銀行等實現對接，但是目前該電子支付平臺對企業用戶不適用，企業用戶無法實時結算；而鐵路貨運系統的投保人絕大部分為企業用戶，因而迫切需要創新電子支付手段。二是大多數保險公司主要依托第三方交易平臺進行網上支付，沒有建立自己的支付渠道，一旦第三方平臺出現信用及技術性問題，交易支付的安全性難以保證，將影響客戶對保險公司的信任度。

3互聯網背景下鐵路貨運保險營銷模式發展策略

針對鐵路貨運保險相關問題，在互聯網背景下發展貨運相關保險業務建議從以下方面入手。

3.1積極培育鐵路貨運企業投保意愿

（1）加大宣傳力度，提高客戶投保積極性。一是借助多種方式推廣保險公司、保險知識及產品。整合官網、微信、電視、報紙雜志及各種宣傳活動普及相關知識，增加宣傳趣味性，提高鐵路貨運企業的保險意識。二是豐富自營網絡平臺營銷推廣模式。通過微信或者APP等移動端加強內容營銷和評論互動，持續開展營銷活動，增強客戶粘性。（2）轉變保險服務方式，優化升級客戶體驗。通過互聯網及時根據鐵路貨運企業需求提供精準服務，優化客戶服務體系。一是強化保險增值服務。保險公司通過互聯網建立保險生態體系，在風險管理與監測方面提供增值服務。在開展貨運險、承運人責任險等業務時，通過物聯網終端獲得承保標的、建筑物等風險狀態信息，據此提供相應的防災防損服務。二是創新理賠服務方式，采用先進的查勘方法及技術，提高查勘效率，簡化理賠流程，實現快速理賠，提升客戶認同感。（3）健全溝通機制，提高客戶參與程度。保險公司應加強與鐵路貨運企業的溝通，建立完善的溝通交流機制，進一步提升競爭力。一是通過多種網絡媒介加強和鐵路貨運企業的售前交流。官網智能客服、網絡語音、視頻等多種交流方式與人工客服相結合，及時解決客戶投保過程中的疑問。二是不斷拓展售后服務交流方式。建立完善客戶關系管理系統，對客戶分類管理，完善售后服務網絡，利用移動互聯網的便捷溝通，專人處理客戶投訴及理賠申請，建立客戶評價機制，促成二次營銷。

3.2構建多元立體化營銷模式

（1）以自營網絡平臺為核心，優化業務流程。一是加大PC端自營網絡平臺建設，依靠先進的互聯網技術不斷優化創新銷售、承保、理賠及內控流程，豐富產品類型和服務內容，充分掌握客戶資源，促進品牌推廣。二是重點發展移動互聯網營銷模式。增加移動APP、微信、WAP等移動平臺的運營人員配備和投入，提供宣傳營銷、線上投保、產品及保單查詢、快速理賠、其他增值服務等綜合功能，完善場景服務功能，縮短頁面跳轉時間，加快查詢及加載速度，為客戶提供一站式在線保險解決方案。（2）多種渠道加強與第三方網絡平臺合作。一是與慧擇網、優保網等專業保險中介網站開展業務合作。這些網站覆蓋產品范圍廣泛，并提供專業保險服務，有利于鐵路貨運企業在綜合比較后選出滿意的產品。二是加強與第三方電子商務網站及銀行、旅游等兼業保險代理網站的戰略合作，如為鐵路輪渡APP、國鐵商城等渠道設計定制化保險產品，充分利用其龐大的流量優勢和先進的技術，快速高效獲取客戶資源。（3）加強線上線下業務協同發展。保險公司應充分整合資源，利用龐大的線下隊伍，建立線上線下協同的服務體系。一是線上引流線下銜接，對于標準化程度高、低額、高頻的低風險產品，采取線上投保、線下售后服務的方式；二是線下引流線上承接，對于保額高、個性化較強的產品采取線下代理人、經紀人介紹，線上承保出單的模式。線上線下2種渠道通過協作互補實現雙贏，充分提升全流程業務效率和客戶的購買體驗。

3.3豐富保險產品體系

（1）調整優化險種結構，豐富互聯網保險產品。從客戶角度出發，創新產品設計，開發互聯網環境下滿足客戶需求的產品。一是針對鐵路貨運企業定制個性化保險產品。加強對鐵路貨運企業的市場調研，深入分析客戶需求，找準客戶痛點，創新設計全方位、多層次的產品，如開發針對貨運場站設備設施的財產損失保險及特種設備責任保險等。二是基于貨運場景定制化開發保險產品。保險公司通過與特定的線上場景融合，將投保行為嵌入場景活動中，針對鐵路貨運企業可能面臨的風險開發保險產品，如針對國鐵商城等網絡購物開發退換貨運費險。（2）基于大數據進行保險產品的精準定價。數據對保險公司而言至關重要，大數據技術的興起帶動風險量化技術的進一步發展，有利于對單一風險精準定價。保險公司采用大數據技術、定時定位技術、數據監測技術將客戶的信用、網上交易等信息通過計算優化，結合大量線下數據，多維度挖掘客戶特征，全面描繪客戶需求，精準識別客戶風險，創新設計保險產品并進行精準定價。

3.4完善網絡支付方式

（1）建設支付平臺，完善網絡結算方式。互聯網保險營銷模式成功與否，支付平臺發揮了重要作用，保險公司可采取以下方式完善優化支付平臺建設。一是依托各自集團母公司建立并完善結算體系，讓客戶能夠在本地服務系統下操作。鐵路系統電子支付平臺已經建立了針對個人客戶的在線支付方式，需要進一步創新企業用戶的在線支付。二是完善移動第三方支付系統，與擁有支付牌照的第三方開展合作，建立移動支付安全密鑰，如加強客戶支付時的信息認證，使用專用交易碼等，確保交易過程安全。（2）加強網絡信息及支付的安全。一是在夯實制度基礎方面，保險公司成立專門的部門負責互聯網保險信息安全，完善信息安全相關制度，建立信息事故處理機制。二是在技術操作層面，保險公司應重視信息技術研發，確保信息安全。定期檢測和升級操作系統，避免遭到病毒攻擊；建立網絡防火墻，運用入侵檢測安全技術等方式預防網絡攻擊，并建立應急系統及災備系統將損失控制在最小范圍；針對用戶訪問程序設置訪問權限、用戶身份認證和加密等，保證信息傳遞和儲存過程中的安全。

4結束語

鐵路貨運保險是開展鐵路風險管理、保障運輸安全的必要措施。互聯網的發展加速鐵路貨運保險營銷模式的改變，保險公司應在傳統營銷模式的基礎上，積極培育鐵路貨運企業投保意愿，構建多元立體化營銷模式，豐富保險產品體系，完善網絡支付方式，強化網絡信息安全，積極探索適合鐵路發展的互聯網保險營銷模式，為鐵路貨運高質量發展提供有力支撐。

作者：章彩云 郭海清 單位：中國鐵路財產保險自保有限公司