保險市場應對研究管理論文

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我國已正式成為世貿組織成員，保險服務業的開放將日益加大，按照市場準入原則，五年之后，我國的保險市場將對外全面開放，面對歷史悠久、實力雄厚、技術精良、經驗豐富的外資保險公司，市場將遵循WTO的游戲規則運作。當國際大保險公司紛紛搶灘中國，保險中介組織蓬勃發展，行業自保、招標承保等一系列的替代性保險市場興起之際，國有保險公司將首當其沖，如何創新機制，從容應對替代性保險市場的挑戰，成為我們必須直面的課題。我們應以發展為主題，認真貫徹“學習、改革、管理、創新”八字方針，創建三維市場營銷體系，提高內部運行機制效率，加強合作，堅持雙贏，對國有保險公司的發展將起到巨大的促進作用。

一、替代性保險市場的細分

結合我國的保險市場來看，從人保公司一統天下的局面被打破那一天起，替代性保險市場就已經誕生，隨著保險市場主體的不斷增加，保險中介組織蓬勃興起，以及自保、招標承保、行業統保等現象的出現，到今天，替代性保險市場已經初具規模，并呈現出繼續擴大之勢，根據保險市場出現的新形式，我們不妨對替代性保險市場作如下細分。

第一種替代是最簡單的替代，甚至于也可以稱不是替代，就是客戶根本不愿意接受此功能，即不買任何東西。這種具有更窄功能的替代品是不購買保險，這在建安險業務中尤為突出。由于當前國民的保險意識較低，購買力還相對不足，造成保險虛擬市場需求較大與可開發市場較小的矛盾。

第二種替代形式是一種產品或服務替代另一種產品或服務，是在同一客戶的價值鏈中實現相同的功能。以中國人民保險公司為例，當另一家財產險公司成立，就出現了替代性保險市場，也就是說客戶就有了選擇投保的余地。

第三種是客戶降低所需服務的使用率來實現此功能，即潛在替代。在保險業中的潛在替代主要包括企業的招標承保、財政統保和自上而下的系統統括保單，目前這些形式已對公司的業務發展形成威脅，并呈蔓延之勢發展。以山東濟寧保險市場為例，招標主要發生在中外合資企業以及大中型企業，包括魯抗醫藥集團、如意紡織集團、櫻花集團、山推集團、伊頓液壓集團、孔府家集團、金塔王集團、金曼克電器公司等25家原交保費20萬元以上的企業，這些單位多是中國人民保險公司濟寧分公司的黃金客戶，2000年以前保費收入為1700多萬元，2000年年底保費收入減少1130萬元，預計2001年在550萬元左右。其招標承保使保險市場競爭更加激烈并造成相當大的影響，如山推集團招標后，降費幅度高達80％以上，往年146萬元的保費最后只收38萬元。財政統保和自上而下的系統統括保單繼續擴大范圍。目前在濟寧除梁山縣以外，全市財政系統機動車輛全部實行政府采購的形式統保，人保濟寧分公司占有市場份額約為95％，車均保費大致在2580元左右。2001年有8個縣市共把屬預算外車輛保險也納入了政府采購之列。2000年前人保濟寧分公司承保地方黨政機關車輛險業務收入為1359萬元，受此影響，截止到目前人保濟寧分公司減少保費收入約920萬元。

第四種替代性市場是客戶自行實現此功能，即所謂的后向整合。如在財產的災害保險中，客戶自我保險或建立一個受控制的保險機構，也就是行業自保等形式。這些現象是無法干預的，目前，煤炭、石油、供銷、電信等行業以及一些國有大型企業從自身利益出發均已實行行業內部自保，給保險公司的經營帶來諸多不便。如濟寧市的兗州礦業集團自2001年實行行業自保，以安全基金的形式自行辦理系統內所有車輛保險業務，接著就是石油公司、電業、供銷、郵電系統自保，直接影響全市保費3000多萬元。據了解，目前全國煤炭協會已經在全國煤炭系統推廣了平頂山礦務局和兗州礦務局的機動車輛自保經驗，對保險公司來說肯定會有不小的影響。

第五種替代性保險市場也就是保險中介組織的興起。目前，我國的保險中介市場還處于發展初期，到2001年底，我國共有45家保險公司，10家保險經紀公司，8家保險公估公司。另外82家保險公司，7家保險經紀公司，21家保險公估公司正在籌建。但是，我國的中介市場仍是發育不完善的市場，表現在參與保險市場運作的專業保險中介機構數量嚴重不足，難以發揮應有的市場作用；保險市場結構失衡，一些保險兼業機構具有明顯的行業壟斷特點；保險人素質不高，市場行為不規范。這樣嚴重制約了我國保險市場的發展。

二、三維市場營銷在應對替代性保險市場中的作用

根據以上對替代性保險市場的細分，不難看出，與保險公司相關的替代性保險市場不外乎客戶、中介組織、競爭對手三種。競爭是一場“位置之戰”，其成功取決于對市場趨勢的預測和對消費者需求的快速反應，隨著替代性保險市場的大力發展，保險市場競爭將變化莫測、日益激烈。因此，創建三維市場營銷體系對目前保險業的發展將會起到更大的信用。三維市場營銷包含功能利益、流程利益和關系利益，三者是市場營銷的有機組合體，它在注重功能利益的同時，更加強調流程利益和關系利益，精簡交易流轉程序，加強與客戶合作，從而達到雙贏目的。

1.對保險業來說，其功能利益就是公司提供的保險產品或服務所包含的基本功能，是保險對客戶的保障作用?，F在，由于保險產品的更新比較快，并且各保險公司間對產品的效仿能力很強，基本上不用花費轉化成本，同類產品給客戶帶來的功能利益的差別越來越難以區分，很難以產品的功能贏得客戶的青睞。這樣我們就要通過提升公司的整體服務水平，延伸服務內容，開發難以模仿的組織能力，使公司能在消費者眼中與競爭者相區別，以優質的服務和不斷創新的保險產品來增強公司的功能利益。

2.所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經濟的交易流程和交易措施，它增加了顧客的自由度，減少了顧客在交易過程中的各種不便利因素。競爭的成功取決于將公司的流程轉換為能為消費者提供較高價值的戰略能力。

3.關系利益是指加強與中介組織、客戶，尤其是一些黃金客戶之間的聯系，在為他們提供優質服務的基礎上，維護客戶利益，走雙贏之路，讓客戶與中介組織在與公司的業務往來中得到充足的保障和豐厚的實惠，使他們與公司成為一個緊密的利益共體。

三、應對替代性保險市場的策略

當前保險市場競爭中的主要手段是“價格戰”，其產生的原因，一是新產品開發慢且少；二是沒有形成獨特有效的營銷渠道；三是沒有獨特的售后服務系統。因此，要減少“價格戰”產生的負面效應，共同創造市場，走合作、雙贏之路是處理好與替代性保險市場關系、促進業務長足發展的理想途徑。對國有保險公司而言，改革內部機制，創建三維市場營銷體系，加強與中介組織和競爭對手的合作，提高整體服務本領是達到目的的必要手段。

（一）強化保險產品與服務的功能利益

1.開發質優價廉的保險產品。產品是聯系保險公司與客戶之間的紐帶，又是保險公司之間競爭的主要載體，市場或客戶對保險公司產品的認同度與接受程度的大小，在一定意義上反映該公司的市場競爭力的大小。國有保險公司應摒棄過去“大一統”的經營方式，要適應市場經濟的發展需要，以市場為導向，以客戶為中心，堅持“適應市場，滿足需求”原則，全方位、多層次不斷地開發新產品，增加產品特色和產品的差異性，盡量使競爭對手的效仿成本加大、速度減慢，提高產品的功能利益。要密切關注國家經濟形勢變化和社會需求熱點，根據市場需求，積極開發市場潛力大、經營效益好、品牌作用強的產品，并要預測未來社會發展趨勢和保險潛在需求，有前瞻性地開發新產品；要把對原有產品改造完善、自主開發新產品與積極引進國外保險公司的成熟產品結合起來，堅持多條腿走路；在開發產品時，要遵循公司效益性和可控性原則；在設計條款時，要遵循合法性、平等性、嚴謹性和通俗性原則。特別是對有發展潛力的各類新險種，對其產生的法律責任和法律后果更要考慮周全，做到產品的規模、效益、可控性三統一，這樣才能形成可持續發展后勁。

2.創新服務方式，提高服務本領。要樹立“客戶至上”的觀念，推廣承保理賠承諾制度、理賠張榜公開和簡易賠案快速理賠辦法，改進承保理賠作風，加快承保理賠速度，提高辦事效率，以優質服務取信于客戶，贏得客戶的消費偏好；擴大保險服務范圍和服務內容，不僅圍繞賠付進行服務，還要加強與賠付密切相關的防災服務以及防災咨詢服務；要建立科學的“內部顧客”制度，全方位培育CS戰略實施人才隊伍；改變傳統的經營方式，完全站在市場顧客的立場上考慮和解決問題；形成有效果的客戶咨詢與投訴機制，并高效處理客戶提出的各種問題。

（二）強化流程利益，創新組織結構，簡化客戶交易程序

1.公司應根據變化了的新情況及時調整組織設置，達到精減、高效、扁平化。根據這一原則，對現有各級公司的管理部門的設置要能并的就并，能合署辦公的要合署辦公。改變按行政區劃設置分支機構和按行政級別建立隸屬關系的傳統做法，實行按保費和利潤標準設置管理機構。企業的組織機構不再是“多級管理”，而是呈現“扁平化”趨勢，以專業技術組織的職能部門仍將存在，但部門之間的“邊界”大大淡化。這樣可以壓縮管理人員，增強對市場反應的靈敏度。

2.新型組織模式與縱向垂直、層次眾多、等級森嚴、鏈式管理的舊組織模式最大的區別在于“組織彈性化、架構扁平化”，同時，要求我們培養或引進高素質的人才。在人才培養引進方面，公司要多渠道地加快各類保險專業人才的培養。

3.及時對公司的體制架構和發展重心做出調整，加快股份制改造，擴充保險資金，以抵抗外資保險公司的沖擊，同時通過調整內部機制，分流人員，精減公司主體結構。適應中介市場的發展，及時做出對現有人員崗位結構的合理調整，向中介組織有效的分流人員。

（三）強化關系利益，密切與替代性保險市場主體的合作

1.與競爭對手確立市場“雙贏”的原則。保險主體之間的關系首先是競爭，但也有合作，為了共同的生存與發展，保險主體間的合作則會相對加強，“雙贏”的原則則會成為保險游戲的規則之一。競爭的實踐告訴我們：與競爭者進行拉鋸戰的另一個問題是很難分出勝負。通常的輸贏是昂貴的代價換來的勝利，于是就變成了“雙輸”。典型的例子就是通過降價來奪取市場，競爭對手也會降價，最終的結果是雙方的市場份額減少，利潤降低。所以，隨著保險市場主體的不斷增多，同一保險標的，尤其是大型工程項目、大型企業、大型活動由兩家或兩家以上的保險公司聯合共保的現象愈來愈多，這有利于提高保險公司的整體償付能力和承保質量，有助于培育良好的競爭氛圍，避免惡性競爭，這說明“雙贏”的規則正日漸起作用。

2.加強與保險中介組織的合作。從國際保險業發展的歷史看，一個完善的保險市場既要有保險公司的適度成長，還必須有保險中介組織的積極參與。在我國，隨著保險市場的進一步規范化、市場化、國際化，保險經紀人、人、公估人等中介組織的成長，不僅有助于完善我國的保險市場，提高保險經濟的經營效率，而且有利于形成市場規范、加快保險市場的開發和保險產品及經營方式的創新。國有保險公司在今后的發展中，應努力與之建立密切的合作關系，合力營造資源共享、合作共贏的良性態勢，從而贏得客戶的信賴，獲得與保險中介組織的真誠合作，建立起公司與客戶和保險中介組織的良好合作模式，促進民族保險業的快速發展。

3.加強與客戶聯系，參與客戶的風險管理。保險業的快速發展，其功能從最基本的業務基礎上做出了很大的延伸，已經擴展到了協助客戶實現風險管理及保險目標這一廣泛的領域，為客戶提供包括風險識別、風險評估、風險控制、風險轉移等全方位的服務。特別是近年來，隨著世界經濟一體化、全球化的發展，以及高新技術的發展，保險公司不斷創新出產品和服務，這一趨勢已使風險管理在傳統的災害風險管理的基礎上，向著策略風險、財務風險、經營風險和災害風險的方向發展。因此，國有保險公司應適應這一發展趨勢，進行與客戶服務有關的深度開展，強化與客戶的業務往來關系，為客戶提供多層次、全方位、高精尖的服務內容，以贏得客戶的信賴。

（四）創建三維營銷體系，應對替代性保險市場，必須更新觀念

在應對替代性保險市場，創建三維營銷體系的過程中必須進行實質性的觀念更新。觀念的更新主要應從以下四個方面來解決：一是樹立徹底的市場經濟觀念。這意味著要徹底摒棄過去的計劃經濟中不符合市場經濟要求的東西，企業的目標、機構設置、資源配置、運作方式、產品設計、開發與營銷均應按市場經濟的要求去運作，使其符合市場經濟的內在規律要求。二是樹立依法經營的觀念。與市場經濟相伴的必然是法制經濟，尤其在入世后，中國將進一步修訂、完善各種法規，依法經營不僅僅是指遵紀守法，而且還要維護自身的經營權利。只有這樣才能更好地健康發展。三是樹立集約化經營的觀念。要建立有效的管理模式，徹底改變過去片面強調業務發展速度、忽視內部管理和經營效益的粗放型經營模式，切實強化內部管理，正確處理內涵擴大再生產與外延擴大再生產的關系，提高經營的技術含量，轉變增長方式，走集約化發展的路子。四是牢固樹立以效益為中心的觀念。效益是企業的生命，是企業最大的政治，是企業存在的最終目標，國有保險公司，必須緊緊抓住這個“鼻子”不放，實現速度、規模和效益的有機統一，真正發揮國有企業的功能，推動中資保險業的發展。