營銷道德教育的課堂實踐

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1前言

營銷道德教育(MarketingEthicsEducation)，一般是指面向個人和群體傳授營銷道德經驗、培養營銷道德技能、提示營銷道德風險、倡導道德營銷理念、告知營銷道德權利保護等一系列提高營銷道德素質的社會活動。營銷道德教育通常包括學校的營銷道德教育、家庭的營銷道德教育、社會的營銷道德教育及以提升個人綜合素質為目的的自我營銷道德教育。歐洲和美國的教育改革家們一度認為，“靠法律、民主就可以解決一切，而不是個人的道德自律”。這種重智育輕德育的做法，在20世紀六七十年代，釀成了嚴重的社會問題，賄賂、逃稅、金融欺詐、非法的政治捐款、欺騙性廣告、價格共謀、產品安全、環境污染等一系列違背道德的行為，一度阻滯了經濟的發展，之后各發達國家逐漸開始關注營銷道德教育。美國專門研究如何實施營銷道德教育的學科———“營銷道德教育理論”逐漸形成，并在許多大學的專業課程的設計中得以推廣、實施。英國提出了“由道德教育解決道德問題”的口號，并在一些大學設立了營銷道德教育的研究機構和課程。日本將第二次世界大戰后教育實現目標的“智、德、體”順序改為“德、智、體”，并呼吁學校道德教育應與其他學科有相同的地位，設置為必修課。

2實施營銷道德教育的必要性

2.1營銷道德滑坡的普遍問題

當前中國的市場經濟建設中出現了太多的不道德的行為，催生“毒豆芽”、“洗衣粉油條”、“蘇丹紅”、“三聚氰胺”、“假酒”、“假藥”、毒“膠囊”、“瘦肉精”等紛紛浮出水面，據武漢工業學院食品科學與工程學院教授何東平估計，目前我國每年返回餐桌的地溝油有200萬～300萬噸?！百Y本無道德，財富非倫理，為富可不仁”(成思危，2008)的市場營銷實踐，甚至達到社會不能容忍的地步。每天喝的礦泉水有可能是自來水，因為有人見過“送水站”往桶里加自來水。生產“地溝油”者認為反正自己的孩子不吃“地溝油”，別人的孩子吃，管它的，只要賺錢就行。生產“三聚氰胺奶粉”的人認為，我的孩子絕對不喝牛奶。結果生產“地溝油”者喝牛奶，生產“三聚氰胺奶粉”者吃“地溝油”?！耙鬃佣尽蔽覀兠刻斐缘拿恳环N食物都可能是不安全的。大部分國人的化學概念都在違法食品一而再再而三的查出、曝光中得到了強化，但記者們很忙，曝光的畢竟是少數。

2.2營銷道德危機的潛在問題

在大學校園中，一方面目前學生商業道德滑坡傾向嚴重。貧困學生資助難以瞄準，家庭收入證明常常失真，平分助學資金時有發生;校園中的盜版教材是學生的首選;在三個年級820人參加的營銷模擬實踐課程中，有801人選擇銷售“地溝油”賺取更大利潤。另一方面雖然高校思想教育近年來取得了很大成績。但由于高校教學工作、科研工作繁忙，思想工作常常處于被動、應付的狀態，而商業道德、營銷倫理教育并不是思想教育的重點。隨著全球經濟的發展，各種意識流的沖擊，我們所處的社會環境、所承擔的任務和工作方法也發生了許多新的變化。在實際工作中單純思想教育課程往往引起學生的逆反心理，為了適應客觀形勢的變化，使大學生思想教育更貼近實際、貼近生活、貼近大學生。要求教師“要發揮各門課程的育人功能。積極發掘思想教育資源，把思想政治教育融入到大學生專業學習的各個環節”。

3營銷道德培養的可能性問題

營銷道德教育是全方位的，但以大學生為支點的營銷道德意志的培養和鍛煉可以逐步輻射全社會。大學生是一個向社會過渡和影響社會的群體，在中國社會中也是一個相對高素質的群體。從1998年開始的高等教育持續地實施擴招，2003年全國國內高等教育規模已經達到1900萬人，在校人數規模位于世界首位。2011年全年研究生、本?？?、中等職業畢業在校生共計4669.7萬人，中國高等教育已經邁進大眾化的階段已經十年?！叭酥酢⑿员旧啤?，大學生的文化素質決定其道德素質的可塑性更高，眾多的大學生數量決定其向家庭、社會的傳播可能性更大。

4營銷道德教育的實踐性

“高校的所有課程都具有育人功能，所有教師都負有育人職責”，利用一些可能的方式加強學生思想工作，提高營銷道德修養是非常必要的?！按髮W培養人才首先在于教書育人，擺在人才培養首要位置的思想政治教育當然主要通過課堂教學來實現”。市場營銷教學是研究企業市場營銷全過程及其規律的科學，是一門綜合性、實踐性和應用性很強的學科。其任務是使學生掌握市場營銷學的基本原理及基本技能，培養學生營銷管理能力、操作能力及營銷戰略與戰術的決策能力。它能充分體現社會管理、企業管理、人文管理的思想，可以實現營銷道德教育進課堂的操作。本操作通過“實踐調查、比較、案例分析、風險分析、提高自我意識和社會責任”來完成。

4.1調查學習過程

市場調查是市場營銷課程的內容之一，目的是讓學生掌握調查方法的同時了解營銷道德的現狀，在市場營銷教學中培養商業精神、重樹商業道德。實施調查的學生為三個年級，每個年級五個班，前后共6808人，教學實踐時間三年左右。(1)調查方法:抽象與實證分析結合;抽樣調查、專項典型調查、個案調查相結合;縱向、橫向調查和隊列連續性調查相結合;多學科交叉，多樣形式結合;系統科學運用。以解決命題證實和證偽矛盾問題。借鑒科學技術手段，建立完善的資料信息庫。其過程為:(2)調查內容:一是校外調查內容———不良市場道德行為調查;二是校內調查內容———營銷道德教育調查。到批發市場、食堂、小賣部等學生消費場所調查營銷道德問題，并通過網絡進行心靈溝通與學習互動;校內問卷調研，先后分三次共發放問卷5200份，實際回收有效問卷5164份，回收率為99%，針對其中有關《大學生營銷道德教育調查問卷》的問題的信度和效度進行分析、驗證和修正。這一過程可以概括如下:經過調查、分析和討論，提高同學們的自我意識，自我完善，廉潔文化、重塑商業精神并提出一些建議。

4.2數據分析

(僅選擇部分典型性調查內容分析其危害性)4.2.1拋光大米調查“業內人士稱:油拋光大米已成潛規則”。把陳化大米、低等級大米或者生霉等質次的大米，通過拋光、打蠟、添加人工色素、香精等添加劑，使大米看起來很好看，從而高價銷售，以此牟取暴利。目前也有人用正常的新鮮大米拋光、打蠟、加入添加劑，使大米亮、白、滑、香，以欺騙偏愛于漂亮大米的顧客。這種大米通常摸起來很光滑，而且不會有遺留的米糠灰，但會產生碎米損耗，造成浪費，損失營養成分，米中的油脂很容易酸敗。長期食用對人體是有很大危害的。2011年衛生部新版《食品添加劑使用標準》中，大米中可使用的添加劑包括淀粉磷酸酯鈉、雙乙酸鈉和脫乙酰甲殼素三種防腐添加劑，也就是說除此之外其他的任何添加劑均為非法添加。(謝衠同學)在昆明地區購買了部分散裝大米進行實驗研究、其他同學進行多次復查。(見表1)4.2.2小學校周圍的零食調查抽樣調查云南省25所小學周邊，發放問卷526份，包括零食小攤、農村小賣鋪、縣城街道上的小攤點，小學生喜歡消費的食品存在較大問題，且購買過此類商品的小學生比例很大。購買過以下食品的被調查小學生所占的比重(圖2)圖2(產品說明:“五角包”即0.5元一包的各類食品;“袋煙”，包裝盒做成煙盒的樣子，里面裝著幾支近似香煙的小食品;“小米渣”，做成各種口味、不同鮮艷顏色的飲料;“星球仔”包裝類似于果凍，里面包著黑色的巧克力和圓圓的小餅干，每個0.1元，均是“三無”產品。)4.2.3抗生素類藥品銷售調查調查對象為昆明市52家藥品零售店，發放問卷508份?；前奉悺⒛髁?、羅紅霉素、螺旋霉素在52家藥店設有專柜，但不用出示處方100%可以購買;其中有34%的人因為醫院的診療費過高而自行購買抗生素類的藥品;約有一半的人因為對抗生素類的藥品的錯誤認識，而購買抗生素類的藥品。從圖3中，我們可以看出，使用抗生素類的藥品的人數占74%，只有26%的人不使用抗生素類的藥品。從圖4中，我們可以看出，有超過一半的人知道使用抗生素類的藥品會有副作用;有28%的人認為使用抗生素類的藥品是安全的;而有21%的人對使用抗生素類藥品的知識不了解。濫用抗生素的危險最主要的是促進細菌耐藥性的增強;接近一半以上的病人都在濫用抗生素①類藥品。有的病人有醫生處方，但是也存在醫生濫用抗生素類的藥品的情況;雖然有超過一半的人知道使用抗生素類的藥品會有副作用，但是因為為對抗生素類的藥品的錯誤認識及醫院的診療費過高等原因，仍然使用抗生素類的藥品。國家規定(2007年)，藥店必須憑執業醫師處方才能向病人銷售抗生素類的藥品，但是，藥店就沒有執行國家的這項規定。抗生素的營銷與購買的便利性是導致了濫用抗生素的現象產生原因之一。

4.3比較及調查結果分析

4.3.1比較分析一是對比長、短期行為和效果。充分利用實踐調查的成果，結合企業在營銷中的短期行為和長期品牌建設問題，充分認識純化官風、民風，凈化社會風氣，對企業和社會發展的意義。二是對比、借鑒國內外經驗。比如:“日本的地溝油去哪里了?”、“美國:亂用亂賣得關門”、“德國:每桶泔水都有‘身份證’”等。國外很多國家和企業在經歷了嚴重貪污、腐敗的陣痛后逐步、有效地建立起了整套反腐倡廉體系和企業文化，同時也形成了良性發展的文化與體制，他們的社會營銷建設、實踐、推廣等方面是值得我們學習的。三是對比成功與失敗的案例。比如:三鹿奶粉案例、綠A案例，在教學中倡導學生快樂學習、快意生活、快速成長;改變“灌輸式”模式，代之以啟發式、案例式教學方法;運用學生喜聞樂見的多媒體方式，實踐方式，使可以使教育形象化、生動化。4.3.2典型問題分析(僅選擇部分典型性調查和學習內容)校內調查問題1:“商道”及營銷之道是就是“賺錢”(公司利益最大化)還是要“賺取人心之道”(社會利益最大化)。在大量的案例分析前后進行兩次調查，得到不同結果(見表3、表4)。表3項目公司利益最大(賺錢)社會利益最大(賺取人心之道)分析前92%8%分析后5%95%表4項目個人利益最大(賺錢)社會利益最大(賺取人心之道)分析前71%29%分析后52%48%一開始同學們認為營銷就是要賺錢，通過案例分析認識到企業長期利益與短期利益的問題，社會利益與品牌價值的關系。在社會營銷時代，社會的利益大于企業自身的利益。在此基礎上引申為個人利益重要還是社會利益重要。調查表明大學生是需要教育的，也是可以教育的。在分析前90%同學們認為生產者市場最大的賣點就是行賄，只有行賄才能達成批量購買行為。通過國內外案例分析和風險計算(期望值、標注差，變化系數)隨著制度建設、時間的推移、財富的增加行賄的風險會增大，而不能去做，也不值得去做行賄。因此有75%的同學打消了通過行賄達成交易的念頭。改變某些觀念可能很難，但重要是開始去改變了。4.3.3風險教育營銷道德教育就是要明確信仰，創新制度建設、強化制度教育，進行風險警示。營銷道德敗壞必然會付出代價。2009年2月我國就出臺了《中華人民共和國食品安全法》，我國一直重視黨風廉政建設中的制度建設，先后制定并實施了《中國共產黨黨內監督條例(試行)》、《中國共產黨紀律處分條例》、《行政機關公務員處分條例》、《關于實行黨政領導干部問責的暫行規定》、《中國共產黨巡視工作條例》、《國有企業領導人員廉潔從業若干規(下轉P140)個人利益和國家利益面前，大部分同學選擇社會(國家)利益即長遠利益。校內調查問題2:在市場營銷過程中往往會發生商業賄賂，你會去做嗎?(見圖5、表5)等一系列反腐倡廉的規范性法律文件，反腐倡廉法規制度體系的框架已初步形成。因為“解決制度問題比解決思想問題更重要，更帶有根本性質”?，F實生活中有許多問題的解決，“光批評，光從思想上解決問題不行，還要研究解決制度問題。人是生活在制度之中，同樣是那些人，實行這種制度，人們就不積極，實行另外一種制度，人們就積極起來了。解決生產關系問題，就要解決生產的諸種關系問題，也就是各種制度問題，不單是要解決一個所有制問題。人是服制度不服人的”?！耙獔猿帧匣ⅰ?、‘蒼蠅’一起打，既堅決查處領導干部違紀違法案件，又切實解決發生在群眾身邊的不正之風和腐敗問題(2013)”。完善制度打擊營銷失德，降低不道德行為的風險?？傊湃嗽?“百行以德為首”，大學教育是德之教育，市場營銷的學習必遵德、修德，積小德養大德。

本文作者:孫平工作單位:云南師范大學