電視購物節目存在問題和對策論文

導語：電視購物節目存在問題和對策論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：電視購物屬于一種新興的產業，融廣告傳播與商品零售的特點于一身，借助電視這一個平臺，通過電視的藝術手段，生動詳細宣傳，推銷商品，觀眾可以根據電視屏幕上顯示的聯系方式進行電視購物、銀行轉賬、電子付費，形成了一種“足不出戶”的購買形式。為了實現利潤最大化,電視購物公司一般都會選擇成本低,利潤高的產品。由于只考慮利潤,并沒有想過要長期經營。所以在一段時間內，我國電視購物行業出現了混亂的商業化運作。本文通過歸納梳理中國電視購物節目在發展中出現的問題，從不同的角度方面來分析問題，為我國電視購物行業的發展提出建議和對策，并對發展電視購物這一行業深層次意義進行初步的探討。

關鍵詞：電視購物平臺；商業化運作；存在問題；建議和對策

一我國電視購物節目的概述

（一）電視購物節目的定義

電視購物就是利用電視電話來采購物品。熒光屏上可以顯示出各種產品,任觀眾選擇,電視購物可以通過有線電視的電纜，除了有供應傳送節目的功能之外，也可以做到雙向回路。只要具有龐大的信號總機，就可以用電腦來輸送信號。簡單的說，它的節目內容主要以銷售單一或組合類產品為主，而現在的電視購物節目都是由電視節目的主持人、或者知名的專家人士、消費者用后的感言、對于這個產品的介紹等不同的形式來展現的。簡單的說，電視購物就是借助了電視的這個平臺，通過電視的這種藝術手段，可以在電視上生動的為受眾講解該產品的好處、勾起受眾的欲望去買、受眾就可以根據他們所提供的方式通過網上銀行、電子付費等方式將產品通過物流的方式直接送到客戶的手中。目前，在我國電視購物轉型期存在著電視購物頻道和電視直銷廣告相互競爭發展的局面。

（二）電視節目購物的起源

追溯到上個世紀70年代，美國境內就產生了電視購物頻道的雛形，電視購物也是從美國開始崛起,而早期在美國約有12個購物頻道，1982年HSN(HomeShoppingNetwork)全世界第一家電視購物公司在美國佛羅里達州誕生,新穎的模式吸引了很多人的注意，HSN采用實況轉播，從事拍賣活動。三年后，這套節目在美國范圍內播出，1986年，美國第一家“克維思”成立，是美國最大的有線電視購物頻道，它與HSN一樣都是電視購物節目的佼佼者。一直到20世紀80年代末期，才成功的商業化。

1992年，我國的珠江電視臺率先推出電視購物節目，電視購物的形式隨之走入了中國消費者的視線，1995年，大陸第一個專業的購物頻道北京BTV開播。此舉為電視購物節目全境飄紅奠定了堅實的基礎，到1995年底,國內30多個省市電視臺開通了購物節目或頻道。隨即,中國的電視購物進入了快速增長期。到1996年底,僅一年的時間,國內開設電視購物節日或頻道的省市電視臺就達到了60個,數目增長了一倍。1998年中央電視臺2套也開設了購物節目。1998年全國有數百家電視臺開辦了電視直銷節目。

隨即,中國的電視購物進入了快速增長期。到1996年底,僅一年的時間,國內開設電視購物節日或頻道的省市電視臺就達到了60個,數目增長了一倍。1998年中央電視臺2套也開設了購物節目。1998年全國有數百家電視臺開辦了電視直銷節目。

（三）電視購物節目興起的原因分析

電視購物興起的時間不是很長，它的興起也是由于時代的進步等諸多因素所導致的，總結起來可分為以下幾個要點：

1、由于社會的不斷發展，忙碌的生活給人們帶來了很大的壓力，這種快速的都市生活同時也催生了“足不出戶”的便利購物需求。

2、無店鋪的銷售大大的減少了商品的費用，在普通的實體店鋪中需要交水費、房費、水費等，而這些費用實際上都加到了消費者的身上，無店鋪銷售就不需要交這些費用，這樣就大大的減少了商品的價格。

二電視購物節目目前存在的問題

電視購物在1992年至今已經有十多年的歷史了，在九十年代末，曾經一度是欣欣向榮的局面，但是由于多方面的原因，電視購物行業又潮起潮落。它所帶來的問題給我們的生活也帶來了不便，中國電視購物是在市場經濟中產生，經過十幾年的發展，規模較大。但是中國的電視購物節目卻還遠遠沒有達到成熟的成度，與美國QVC公司全面、系統、深入地介入到商品的設計、包裝、宣傳、銷售、服務等全過程相比，尚處于初級摸索階段，許多運營模式、管理思路，存在著一些問題和不足有待進一步改善。

（一）我國電視購物節目運營模式存在的問題

1、人員素質落后于現代商業社會的發展

由于現在社會的不斷進步，我國電視體制由頻道制轉變為直播分離之后，各種廣告都是由電視臺的下屬公司來運作的，在這種運營模式中，電視購物企業擁有電視臺的頻道資源，以通過開辦專門的電視購物頻道或在頻道中不間斷播出較長時間的購物節目為主要運作形態。北京電視臺及其下屬的產業開發公司即屬此類，河南、陜西電視臺的購物頻道也基本上屬于這種類型的運作模式。在這種運作模式下，人員大多來自電視臺內部，專業知識和商業素養都明顯滯后于現代商業社會的發展，這成為制約這類電視購物節目長遠、健康運營的關鍵性問題。

2、電視直銷公司制作不完善

電視直銷公司負責組織貨源和制作節目，然后再通過向電視臺購買廣告時段進行播出、銷售的模式。這類運營模式也是目前在國內市場上被電視購物企業和電視媒體最廣泛采用的模式，像享有盛名的橡果國際、瑞仕邦、七星、安必信、馳瑪奧和央視、鳳凰衛視以及很多地方衛視的合作等都屬此類，但這其中也存在著一個商品質量監管和售后服務體系不夠完善的問題。

3、時效性差和個性化服務不足

以電視臺為主體，整合電視、電話、網絡等各種媒介資源聯合打造的全國性專業性電視購物頻道模式。2004年由安徽電視臺開辦的家家購物頻道是這種運營模式的代表，2006年3月湖南電視開辦的電視購物頻道也同屬此類。這種模式具有覆蓋面廣泛(全國100萬個服務網點覆蓋5000余個城鎮)、經營對象多樣(包括房產、建材、家居、汽車、IT、服裝、日用百貨等各類商品)、媒體支持平臺聯動(電視、電話、網絡、促銷)等多種優點；但時效性差和個性化服務不足也同時成為了其運營中無法避免的軟肋和硬傷。

（二）我國電視購物節目產生問題的原因

1、缺乏誠信

電視直銷是一種新興的行業，新穎的銷售方式，高額的利潤吸引了眾多的商家跟進，其中部分商家只注重了利潤而忽視了產品的質量，甚至存在一次性買賣的心理，結果給整個電視行業帶來了不良的影響，而價格虛高的情況也很突出，商家利用了省去中間商和銷售等費用來取得短期的暴力，背離了電視購物低價的市場規則。部分電視購物節目是直銷商家的，將產品售出后，對后面發生的問題置之不理，售后質量“三包”的服務質量差，侵害了消費者的權益，而電視直銷一直都是免費上門的，方便了購物，但如果商品在使用中出現了問題，商品需要維修，或對所購商品想要退貨，實際上這都是很困難的，消費者也不知道能夠在什么地方找到商家。在我們接到產品時，應該是先驗貨在簽字，而現在的快遞公司不想承擔其責任，讓消費者先簽字在驗貨，如果產品出現問題會吧責任推到商家那里，這種事情屢見不鮮。

2、節目內容違規

電視做為一種大眾傳媒，對播出的內容，國家有嚴格的標準，女性豐胸產品在電視購物節目中，直接暴露女性的身體部位來提取收視率，這違反了精神文明建設和《廣告法》的有關規定。這種不健康的廣告現在在電視上大量的出現，廣告商認為它會吸引觀眾的眼球，事實卻不是這樣，觀眾不喜歡這種推銷產品的方式，有的人會認為這種低俗的廣告，其產品也很差，所以不會去買。

3、電視行業自身的不規范行為

電視購物公司一哄而起，素質差異大，一些公司制作出來的節目粗糙，對于新產品的開發能力較弱，公司緊靠幾個電話，幾個送貨員，花錢購買電視頻道時段，就掛牌營運，公司的這中行為及運作很不規范。

4、節目的特技處理

電視購物節目制作，燈光、色彩、特技的運用是其優勢，增強表達的效果，但是，有些商家為了賺取利潤，在電視上給我們看到的效果和商品本身的效果完全是不同的，甚至還有些產品夸大了產品的效果來誤導消費這購買。

三全球背景下我國電視購物行業發展的對策

眾所周知，近幾年電視購物行業中，產品的選擇一直停滯在女性產品及功能性保健食品和機器上，隨著社會的不斷發展，我國城市居民的消費觀念的逐步更新和和電視直銷業的日臻完善，電視直銷這種購物方式必將成為與柜臺銷售、超市、批發銷售想抗衡。那么我們要讓這個新型的行業發展起來必定要消除一切不利的因素，使之更好更快的發展，為消費這服務。公務員之家

（一）要注重誠信

誠信是我們中華民族的傳統美德電視購物作為媒體購物直銷模式的一種，是一種中間渠道精簡的模式，其若能在經營管理上做到平臺化、集約化和規?；?，定位為提高生活水平與生活質量的高性價比產品及產品群解決方案服務商，是一種很好的盈利模型，而且渠道與服務的結合，完全可以做成常青的基業。誠然，這需要始終如一的誠信經營。

為切實維護消費者的合法權益，橡果國際于2009年4月出資200萬元，在北京市消費者協會設立“橡果國際保護消費者權益先行賠付保證金”，率先在電視購物行業推出了專項大額度信譽質量保證金。這也是國內電視購物企業首次推出的專項大額度信譽質量保證金。消費者在橡果國際購物后，如商品出現質量或者相關服務問題，經雙方協商無效，可直接向北京市消費者協會申請“橡果國際保護消費者權益先行賠付保證金”賠償，經北京市消協核查確認后，可動用200萬先行賠付保證金對消費者進行相關賠償?！傲阗r付”是先行賠付制度的一個標尺，一方面說明企業產品、服務本身的保障性，一方面也說明企業在售后服務方面的完善系統性，要求企業建立一套完善的產品開發系統和嚴格的產品篩選程序，根據消費市場的發展趨勢，開發、選擇和評估產品，注重產品的品質和廠商的資質，注意高端產品的引入，只有符合全部產品斟選標準，才可能進入銷售平臺。建立優質服務保障、實現無憂購物是提高消費信心的有效舉措，近年來，諸多行業企業都在建設商業信用上做了大量努力，“先行賠付”則是極為突出和具有代表性的一項制度。而在電視購物這一發展尚不成熟的領域中，誠信問題始終是行業的頑疾，建立消費信心更是尤為重要。電視購物節目通過用電視向消費者傳播產品，就要以一個真實的方式來告訴消費者，讓消費者放心的去買，不能在像原來那樣，為了獲得利潤運用了各種方式來欺騙消費者，這樣的發展，對商家本身也是一種危害。不要因為貪小利而失掉了大的商機，創造積極健康的企業形象。

（二）拓展思維，重視創新

拓展思維，重視創新，光有誠信不行，保證良好的企業形象才能在為了發展中謀得一席之地，所以，我們要引進新鮮的元素，不能隨波逐流的跟從，要從原有的基礎上創新，脫穎而出，給公司帶來巨大的利潤。我國電視購物產品研發幾乎處于空白狀態，只有橡果國際、七星購物和安比信家庭購物等少數幾家企業有專業研發團隊。當2006年掃蕩“黑五類”大行動時，很多電視購物驚慌失措，而重視自有品牌研發、追求技術創新的橡果國際則處經不亂，不僅絲毫不受影響，反而逆勢上揚，其根本原因就是自有產品的核心競爭力。橡果國際公司成立10多年來，先后研究開發出背背佳、好記星、氧立得、安耐馳、紫環等8款令消費者經年愛不釋手的產品。我國電視購物要謀求質的躍升，首先要提高產品創新的意識，勇于投入，明白“大投入方有大產出”的硬道理。Jupiter是日本電視購物的頭號大牌，其立足的秘笈在于重視產品創新，掌握了日本零售市場的脈搏。日本女性是全世界最精明、最挑剔的消費族群，她們崇尚跨國名牌，時尚周期很難維持到六個星期。針對日本的風尚轉變迅速的特點，Jupiter每周推銷的700件左右的商品之中有半數是擁有自主知識產權的新品。

（三）媒體自律

對于直銷類的產品本身就是減少了很多費用，而物美價廉本身就是吸引消費這的主要手段之一。

所依商家控制成本使消費者能以與出廠家相近的價格購買到商品才是贏得市場上關鍵的法寶。也才能體現出直銷的特色和優點，不能因為假設消費者不了解情況就想當然的自欺欺人。掩耳盜鈴，價格欺騙短時間有效長時間可能會造成不可彌補的后果。電視購物的渠道是電話、訂貨送貨、這個程序太過于簡單，以至于出現了許多問題，這不是一個完善的渠道，因為完善的渠道還應該包括售后服務，其實現在的電視購物運營出現的種種問題和投訴往往也就是這一環節的缺失而衍生的，所以，良好的售后服務同時也增強了消費這對該產品甚至該公司的信任。

我們要本著“堅守誠信，依法經營”的行業自律。還原電視購物“誠信、公平、時尚、便利”的本來面貌，以電視購物的公信力和美譽度取信與消費者。提倡互利合作、反對惡意競爭、不斷規范行業準則杜絕擾亂市場秩序的行為，自覺接受政府部門的監督和知道。

四結語

電視購物憑借輕松快捷的特點，以及和電視媒體環環緊扣的模式，走入中國十多年的歷史，電視觀眾深深的為之吸引，但是由于經營上幼稚和理念上的不成熟，電視購物損害了很多消費者的權益，公信度缺乏的老毛病難以清除，整個行業的混亂，從業人員的良莠不齊等因素逼迫中國電視購物走向改革和自我完善的道路。

通過一段時間的完善，以及政府在2009年的整頓，現在出現的問題明顯少了很多，而且根據今年數據的顯示，消費者對于電視購物的質量以及誠信方面的問題投訴比去年下降。合理的吸引客戶，充分的體現直銷的優勢，利用多種化的商品選擇和營銷手段，完善的售后服務樹立自己形象，同時在不斷創新的基礎上，逐步拓寬經營思路，做大做強。隨著中國消費市場和媒體市場的發展，20世紀90年代中期，在國外已有近十年發展歷史的“電視購物”進入中國，對在市場化和產業化發展過程中的中國電視媒體提供了新的發展思路。在隨后的幾年中，電視購物得到了產業界各個方面人士的關注，電視購物在全國各地迅速鋪開，有業內人士不無夸張地指出，當時基本上是每個電視臺旗下都擁有一個電視購物公司，這種新的業務形態已經成為了“全民關注”的對象。中國的電視購物發展至今，在一定程度上已經有一定的成熟度。而更適合“中國式”的電視購物，則應該從消費者出發，就如同橡果國際所堅持的：將原本大眾認為的純廣告逐漸轉變為信息的傳達，更實際地考慮到消費者的需求。

中國電視購物前景廣闊，與發達國家相比，我國有大量未開發的市場。但如今面臨的困境，不是一朝一夕就可以改變的，需要平衡各方利益，也需要逐步引導市場走向規范。隨著中國特色的社會主義市場經濟的發展和深入，中國電視傳媒必將與國際市場，經濟自給率不斷上升，會掀起新的是一朝一夕就可以改變的，需要平衡各方利益，也需要逐步引導市場走向規范。隨著中國特色的社會主義市場經濟的發展和深入，中國電視傳媒必將與國際市場接軌，經濟自給率不斷上升，會掀起新的商業化的浪潮。商家、媒體、政府機構應做好源頭、渠道、把關這三項工作，只有在這三個環節加強力度整治，我國的電視購物廣告才有可能出現美好的明天。

參考文獻

[1]陸地著．中國電視產業啟示錄[M]．上海：上海交通大學出版社，2007：87-175.

[2]黃升民．廣播媒介產業新論[M]．上海：上海復旦大學出版社，2005.

[3]趙玉明,王福順．廣播電視詞典[M]．北京：北京廣播大學出版社，2005．

[4]項國雄,吳美娜．我國電視購物的傳播學解讀[J]．傳媒觀察，2008，11：36-37.

[5]連小衛．做好電視夠物新渠道[J]．現代家電，2009,15:18-20.

[6]周艷輝.重塑電視購物誠信破在眉睫[J].消費日報，2009，11：11-13.

[7]李容海．大陸電視電視夠物的特點與前景[J]．廣告學研究第九集，2009.

[8]張為.電視購物在困境中突出[J].質量探索，2008，7：4-6.

[9]婁志文.我國電視購物發展及變革研究[D]浙江：浙江大學，2009.

[10]萬芝嘉.顧客對電視夠物的認知與決策[D]．上海：復旦大學，2008.

[11]魏巍.我國電視購物研究[D].河南：河南大學，2009.

[12]白楊.全球電視購物與網絡的發展趨勢及其運營[EB/OL].2009-06-28.20:41/blog/static/27561927200952884128620/.

[13]李狹.電視購物前景廣闊產業協作是關鍵[EB/OL].2008-04-1709:48:57/20080308/ca460183.htm.

[14]李金星．數字電視助力電視購物進入“黃金期”[EB/OL]./1621614.shtml.2006.04.2509:33．

[15]史青紅，武興芳．電視購物頻道：機會與難題[EB/OL].2006.04.2420:55．

/1620918.shtml．