廣告中的中國傳統元素探討

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論文要害詞:中國元素中國傳統文明告白載體

論文摘要:經過研討中國傳統文明中的元素在告白中的傳承與傳達，剖析了一系列中國傳統文明元素在告白中的誤用景象，對若何準確、標準告白中的中國傳統文明元素提出合理化建議。

一、中國傳統文明與告白的完滿連系

每一個前史期間的文明發明與文明傳達，都必定會降生一些契合時代需求的文明顯示言語與顯示方式，告白恰是如許一種不容無視的藝術方式，將中華民族文明、前史、價值觀中最精髓的局部發明性地發掘、出現、展現出來，經過巧妙的構想與構思，伴著與時俱進的旋律，使人們在賞識優異產物的還，也可以深化而具體地探究、調查、傳承中國文明。文明與告白的完滿連系首要表現在以下三個方面:

1.中漢文化可以作為告白構思的源泉

我國悠長陳舊的茶文明、酒文明、飲食文明、戲曲文明，功夫文明等等都可以作為某種商品告白的文明載體，將產物的信息與陳舊的中華前史沉淀相交融，使其底蘊深沉，耐人尋味。例如:狂藥酒以其傳承十三朝文明為視覺符號惹起消費者的留意力和記憶力，又指出其歷經十三朝開展的白水狂藥，成為傳統與現代相連系的白酒模范，是“穿越前史，見證文明”文明內在的表現。

2.代表中國文明的典型形象遭到喜歡和禮遇

告白作品中也越來越多有利地勢用這些文明元素所固有的文明內在與產物本身特點相連系，在診釋了品牌內在的還發揚了中國文明。例如:被稱為我們中華民族脊梁的萬里長城曾經成為一種質量的意味，她既代表著平安牢靠(長城電腦告白語)，又標記著科技、精巧(長城汽車告白語)，這種古典一與現代、文明遺產與科技產物、文明與告白的天然交融，更顯示了中國傳統文明與告白的完滿連系。

3.告白掩蓋面大，受很多

告白的影響力、美好的案牘、成功的案例足以證實:她曾經成為鼓吹中漢文化的陣地，民族文明亦可為國產物牌供應厚重的文明支撐，使當時尚而不乏“內力”，然后彰顯民族特征，二者相得益彰，相互促進。

二、中國傳統文明在告白中的濫用

1.濫用意味中華民族的形象、標記

龍、石獅、長城等形象、事物是中華民族莊嚴的意味。對這些元素的濫用，是一種凌辱行為，嚴重毀傷了國人的情緒。在耐克球鞋“懼怕斗室”篇中，具有中國功夫的老者、飛天形象的美人以及龍的形象，都敗倒在西方活動員勒布朗的腳下，惹起了中國消費者的激烈惡感。相同，在立邦漆“滑落龍”篇中，中華民族的圖騰—龍，被告白制造者布置從涂有立邦漆的柱子上滑落下來，告白激起了素來以“龍的傳人”自居的中國消費者的惡感和不滿。另一則飛利浦精英挪動德律風的戶外告白，以中國長城為布景，以一位精英人士“坐”在長城上，用飛利浦挪動德律風通話為構思，遭到國人的不滿，最終中國當局命令撤銷這個告白。在以上的幾個告白中，告白主和制造方但愿把全球化戰略與中國本鄉文明相連系的思緒是好的，然則告白的掉敗之處在于毀壞了意味中華民族莊嚴的形象，然后使產物的發賣和品牌形象都遭到了影響。

2.濫用傳說、古典書本中的典故某人物

中國古典書本、民間傳說浩如煙海，是取之不盡、用之不竭的藝術寶庫。濫用典故某人物、竄改情境某人物性情，成為此類告白中最遍及的景象。在步步高復讀機的電視告白中，唐僧師徒一行四人去西天取經，路過外國，唐僧言語欠亨，悟空隨即拿出步步高復讀機，易如反掌地處理了唐僧的難題。告白固然借鑒了片子《誑言西游》的情節場景，但故事根本構造卻源自中國古典名著《西行記》。唐僧師徒取經可以作為構思點，但情節自身與復讀機的賣點連系得很牽強，并且用一種惡搞的方式，除了讓消費者記住了相似熟習的片子情節，其它簡直沒有留下什么印象。這其實是一種對古代典籍的歪曲和毀壞，無形中損害了原著的藝術性和鑒賞價值。相似的狀況還良多，諸多么多白酒類的告白，一味追求前史悠長，便找一些毫不相關的文明名人碰杯暢飲，是濫用中國傳統文明元素中的盜用景象。3.濫用古成語、古詩詞

古成語、古詩詞是中國文明的精煉，它們具有簡練凝練、形象活潑的特點。因為漢字發音、語義的非凡性，應用諧音、諧義、雙關等手法，掉包字詞、制造歧義的景象十分嚴重。比方:特效文胸的告白“豐胸化疾，一戴天驕”(絕處逢生，一代天驕);止咳產物告白“咳不容緩”(刻不容緩);冰箱告白“制冷前鋒”等等。據某媒體報道，某市一名初中生在寫作文時成語呈現了錯別字，教師指出后，該生還強調“電視里就是這么說的”。濫用古成語、古詩詞問題的結果己經很嚴重了。成語、詩句普通都有出處，或是出自名篇佳作，或是商定俗成，都不克不及隨意竄改。固然告白語運用要求新奇，但盲目求新、求押韻、求輕易記憶，就有能夠形成對中國傳統文明的錯誤指導和傳達。

三、中國傳統文明要素若何在告白中標準、準確運用

1.尋覓中國文明與告白構思的最佳契合點

作為在貿易經濟范疇有著非凡效果與影響力的告白行業，不克不及只是簡略把她看作一種進步經濟效益的營銷伎倆，還應以文明傳達的開展目光與思想將告白作品置于“時代文明傳達載體”的高度加以應用，為中國傳統文明、價值觀的弘揚與傳承效勞。

我們曉得文明的外延范圍十分廣大，中華民族的傳統文明亦是如斯。從古文、詩、詞、曲、賦，到傳統節日以及各類民風，這都是文明所包括的內容。一個民族的文明是在漫漫的前史長河中逐步沉淀下來的最可貴還也是最具影響力的財富，我們應該加以應用。應擅長從厚重深遠的民族文明中尋覓創作的靈感，尋覓中國文明與告白構思的最佳契合點。既要堅持民族文明的“原汁原味”，又要靈敏地洞察時代付與文明的新內在，在現代告白構思中合理運用中華傳統文明中的優秀元素，用文明這根線牽住深深植根于國人心中的那條根，使告白的立意與受眾的訴求發生共識，讓告白成為溝通前史與目前、民族與世界的橋梁。

2.起勁進步全體國民對傳統文明賞識程度

中國傳統文明的承繼和開展離不開教育事業的開展。培育具有深沉中國文明底蘊的人才，是教育事業不成推脫的責任，也是傳承前史文明最直接有用的方法。對初級教育來說，可開設各類集教育、興趣于一體的課程，例如可開設古代傳說故事的閱讀課程、民間傳說故事為題材的影視劇賞識等。對中、高級教育來說，添加文史課程的比重，開設諸如中國文明概論、中國文明專題、古典名著選讀等課程。作為群眾媒體，應刊播宣傳民族文明的公益欄目或公益告白。

3.完美司法律例，增強文明監管力度

完美的司法律例是標準運用中國傳統文明元素的包管，要從中國傳統文明元素的提取、制造、運用、長進行具體的監視和維護。

(1)樹立中國傳統文明元素版權、運用權等相關司法律例及運用細則，維護中國傳統文明元素，確立我國對中國傳統文明元素的擁有及各項權益。

（2)加大告白中濫用中國傳統文明元素的責罰力度，例如:限制濫用中國傳統文明元素告白的制造、刊播;處以響應的罰金;對違法告白實時曝光等，根絕此類景象的發作。

(3)各主管部分應嚴厲搜檢含有中國傳統文明元素的告白，實時決斷地避免濫用中國傳統文明元素的告白的傳達。還，還應發起相關部分和廣闊群眾進行監視。