解析在廣告中沉落的女性意識

時間:2022-03-15 04:57:00

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解析在廣告中沉落的女性意識

廣告形象體現著深刻的社會文化內容。打開電視,翻開報紙雜志,走在大街小巷,幾乎在人們活動的一切領域,廣告無所不在地沖擊著人們的視聽,左右著人們的生活。在商品消費時代,廣告對民眾的導向的作用之大無法估量。這種作用有正面也有負面,有對有錯,不可一概而論。如果從性別角色來看,廣告對女性的導向,具有明顯的男性意圖,明確地將男性審視中的理想女性標準作為社會標準,來引導女性自我認知傾向,規范校正女性的行為方式。

廣告通過各種傳媒自覺不自覺地將男尊女卑的觀念灌輸于女性群體,一方面樹立“相夫教子”的賢內助式的標準女性形象,一方面對女性進行“玩偶式”、“商品化”的錯誤導向,誘發“極端美容”的不良傾向,使女性在社會信息的影響下不斷地失去自我,在男性理想規范的形象、行為、品質中沉落了自我意識。

廣告是現代社會倡導時尚的重要手段之一,具有不可抗拒的影響力。廣告對女性的“錯誤導向”,突出表現為對女性的社會定位專制化,將女性引向“相夫教子”的模式之中,甚至將女性“玩偶化”、“商品化”,使其迷失在男權主義的泥沼中。

為女性樹立“相夫教子”的賢內助式的標準形象。

現象一:消費時代廣告通過攝影、美術、電影、電視等大眾傳媒,對婦女進行全天候的、強制性的灌輸。灌輸“女德”的標準。如:溫柔、優雅、文靜、賢惠。引導女人做“賢妻良母”、“內當家”、“賢內助”??傊?,做男人的侍候者、服從者、協助者,做男人的附屬物。還得是主動迎合男人的、合乎男人要求的附屬物。在傳統的家庭觀念中,通常是“男主外,女主內”的模式,仿佛這樣的模式才正常、才順眼。

現象二:設立了相夫教子的女德標準以后,還需要對女人進行人格塑造。為此,媒體主張女人要有良好的“氣質”和“風度”。其內在含義是:要內斂,不可過于張揚;要克制,不可任性而為;要溫柔,不可態度強硬;要謙讓,不可“得寸進尺”;要文雅,不可放縱感情;要莊重,不可舉止失度……男人們在切磋學問、商討工作,或縱論天下大事,女人則端茶倒水,總之,要磨平性格的棱角,削弱思想的鋒芒。不要觸犯男人,更不要壓倒男人,要中規中矩地做一個“淑女”——做男人所喜歡的“賢淑的女人”。女人是該受教育的,但受教育的目的在于養成符合男性標準的文化氣質;女人是應該有思想的,但最好是男性權威的追隨者;女人是應該有職業的,但最好是服務性的職業;女人是應該有性格的,但最好是溫文爾雅的性格……當代女性,完全沒有文化、沒有思想、沒有職業也不好,無法成為稱職的“助手”。都要有一點兒,但以輔助男人為目標,以不凌駕男人為尺度。如果女人與男人分庭抗禮、并駕齊驅,就令人不悅了。也就是說,廣告不自覺地承襲了自古以來的男性立場,壓制著女性的精神發展和個性解放。在這樣的氛圍之中,女性遑論社會參與!

現象三:除了人格要受到馴化,女人還得掌握助手的技能技巧。所以,很多婦女讀物不刊登國家大事、世界大事,刊登的多是各種小竅門、小秘訣,熱心地對女人進行技術指導,幫她們做盡職盡責的家庭主婦,告訴她們怎樣種花、怎樣養魚、怎樣裁剪、怎樣編織、怎樣洗滌衣物、怎樣布置居室、怎樣選購商品、怎樣烹煮美味……都是很詳盡的、很明細的、操作性很強的指導,使女人陷入家務細節中,以“家庭主婦”為自己主要的甚至唯一的角色身份。不像男人一樣關心世界格局、國際關系,甚至也不大關心自己國家的政局變化。社會在告訴女人們,女人不渴望做事業的成功者,做“幸福的家庭主婦”,是多少女人暗中艷羨、私下效仿的理想生活啊!

消費時代是廣告泛濫的時代,許多廣告上都有女性形象,廣告制作者的女性觀便滲入其中。廣告中的透明皂、洗衣粉、廚具、炊具、餐具、潔具等,讓各個年齡層的女性對其表現出由衷的興趣和熱愛,“愛妻牌”洗衣機、“方太牌”抽油煙機等,將家務操持徹底地交給了女性,家務勞動由女人承擔、女人包攬,是理所當然的,而且讓女性在被規范之中感到無比幸福。這種女性的觀念,通過電視等傳媒,日日夜夜傳播著。由于廣告是由正規渠道(中央臺、各省臺)播送的,對它們負載的價值觀念,受眾往往不抱警惕,毫無防范地、自然地認為是健康的、有益的。這樣在潛移默化之間,以耳濡目染的方式,就使民眾為男權主義所同化,使男權主義代代相傳。

在男性的心目中最高尚的女性,就是母親型的女性。廣告通過傳媒塑造的最高大完美的女性,不是事業成功的女強人,而是為家庭、為丈夫、為子女奉獻一切的母親形象。望穿秋水,等待親人歸來;一桌豐盛的晚餐,母親守望著團圓;丈夫伏案工作,妻子端茶送水……這樣的觀念是普及于社會的認識,在其他文化產品中也表現著同樣的主題。

除了塑造“相夫教子”的賢德理想女性以外,廣告中還塑造“玩偶式”、“商品化”的女性。年輕女人常做小鳥依人狀,只要摟著男人的脖子,偎在男人懷中,拋出媚眼,扭一扭身子,嗲聲嗲氣地撒撒嬌,就可以獲得贈與,一切目的皆可達到。這些女人似乎給全體女性做出了示范——女人的生存容易得多。只要善于利用女人天然的優勢,懂得怎樣取悅男人,盡力做好男人的玩偶,一切都不在話下。在男性的潛意識中,女人的生存從來都是有捷徑的,不會走捷徑的女人是傻女人。女人不用像男人那樣,披荊斬棘地創業,咬緊牙關堅持,她們只要當好男人的玩偶、花瓶,一輩子享用不盡。他們下意識地覺得,女人依附于男人,以男人為生活的靠山,是順理成章的事。所以女性要學會討好男人的技巧,比如在男人面前,女人就不會好好說話。聲音發嗲,媚笑不停,在男人面前撒嬌裝癡。這種場面,充分透露出*視女人的社會心態。

媒體對女人還有一種錯誤導向,是“商品化”的導向。媒體從業者中男尊女卑的遺傳基因,使他們在消費時代不自覺地將女性商品化,使其異化為滿足男人欲望的、專供男人享用的商品,而且是價格不等、明碼標價的商品。

女人的身體、女人的隱私,都是商業運作中的賣點。在雜志的封面、封底、扉頁的畫面上,在文章的標題上,在故事梗概上大做文章。封面上的女人,是妖冶的,是暴露的,故事梗概大多以女人為主線,充斥著色情內容。大眾傳媒還稱棉棉、衛慧等女作家為“美女作家”,大肆炒作。這意味著,“女作家”,其性別本身就富有含金量,可以用來謀取暴利。這里有一種“集體無意識”,即認為女性的身體可窺視,女性的容顏可賞玩,女性的隱私可竊聽。總之,女性是淫樂的對象,對她們抱著覬覦心理,是自然而然的。廣告有意利用這種不健康心理,把女性貶低為商品,只有利用的價值。將女人商品化的意識,是男尊女卑的封建觀念在消費時代的變種。

理論上講,媒體承擔著社會公眾的精神文化需要,媒體在傳播過程中不僅有經濟利益,而且還有文化效應,引領倡導著社會時尚和風俗,進而在一定程度上塑造了消費模式,誤導了“女性氣質”,將明顯的男權立場發揚光大。廣告誘導女性將單純的美貌作為追求目標,導致“極端美容”的不良傾向泛濫。

針對女性推銷的商品,媒體廣告也在推銷著一種對女性價值的錯誤認識。由于外表的修飾是可見的、速效的,媒體廣告對女性的審美導向偏重于外在美而非內在美,好像女性的膚淺、短視、狹隘、虛榮,都是無法移易的。它們不致力于女人的文化水準、思想境界、內在氣質的改造,而熱衷于外表的美容與化妝。這種對女性買櫝還珠式的引導,這種喧賓奪主、輕重倒置的勸誘,大大強化了女性對細瑣事務的注意,排擠、淡化了事業心、上進心,對女性群體的心靈美化與精神發育,是遏制和挫傷。

中國自古以來就有“秀色可餐”的說法,中國女人的美色,歷來是供男人的眼睛享用的。男人再丑也理直氣壯。報紙雜志的封面、插頁,多是妖艷美人。女人只是男人欲望的對象,她們不是作為“人”存在的,而是作為“性”存在的。除了迎合男人的性心理外,更使自古以來的集體無意識(女人的美貌是女人的全部價值所在),在新時代,以更多的、更新的方式,以不可估量的巨大規模,得到了強化,更加普及,綿延不絕。

各個媒體還爭相鼓吹,大肆炒作選美比賽。這種舉措,更把女人的儀表提到了至高無上的位置。女人的美艷,可以給她帶來榮耀、財富和前程,這是對女性價值從根本上的貶低,是對女性人格的極大踐踏。

廣告總是鋪陳展覽各種奢華產品,它們吊起了女人的胃口,使她們享受的欲望飆升,艷羨富人紙醉金迷的生活,不再愿意勤勤懇懇地勞作,只想一夜暴富。當然這是不太容易實現的,于是她們便把改變命運的希望寄托在婚嫁上。稍有姿色,便奇貨可居、待價而沽。世風日下,道德滑坡,媒體廣告負有蠱惑之責。

媒體廣告的煽風點火,使女人們全神貫注于自己的容顏,不遺余力地整飭自己。大量首飾廣告更是攛掇婦女,用熠熠閃光的珠寶把自己武裝起來。從頭飾到耳環、項鏈、胸針、珠花、手鐲、手鏈、戒指、腳鏈……好像首飾的價格越昂貴,女人的價值越高。也就是說,女人的價值,與她的內在素質全然無關,它是由金銀珠寶抬升的。人們要求于男人的是真才實學,要求于女人的只是這些嘀里當啷的附加物。在某些廣告商看來,女人是沒有思想內容的空殼人,惹人注目的,只是戴滿裝飾品的華麗的外表!

把這一觀念貫徹在廣告之中,廣告中女人的每一個舉止都是優雅的、性感的,宜于上鏡,適于入畫的。這些典范性的女人,似乎隨時隨地意識到男人的目光。為了使男人們滿意,她們時時刻刻用比男人還挑剔的眼光,在一面想象中的鏡子前審視自己,為了使“鏡中之我”更雍容華貴、更優雅得體,為了能吸引男人的目光,引起男人的好感,她們用盡心機地擺出抽煙的姿勢、喝酒的姿勢、端坐的姿勢、側臥的姿勢、行走的姿勢,等等。雖然是煞費苦心做作出來的,卻要顯得是無所用心自然而然的。男人是主子,不用迎合任何人;女人是奴仆,必須惴惴不安地逢迎男人,希望使他們稱心如意。這種諂媚男人的心態,受到大眾媒體的鼓勵,并經媒體的運作而傳播開來。

中國歷來就有“士為知己者死,女為悅己者容”的說法。女人不需要像男人一樣拼力奮斗,更不需要英勇捐軀,她們只需把自己打扮得好好的奉獻給男人,所以美容化妝是她們不可有絲毫懈怠的使命?;瘖y品廣告,對化妝的每一個細節極力突出,反復強調。頭發的顏色和發型要緊隨時尚,眉毛的粗細、長短、彎度要改造,眼睫毛要涂睫毛油,眼影的顏色要適宜,鼻子可以做隆鼻術,嘴唇的輪廓要重描、闊度要改變、顏色要涂改……一直到手指、腳趾的指甲要清洗、修整、抹油。視面部黑頭、螨蟲、色斑為大敵,徹底除之而后快。我們看到,消費時代的女性美,不是大而化之、難以企及的。相反,媒體將美貌的標準明細化、可操作化,吸引女人們點點滴滴、不厭其煩地學習那些技能。于是,女人們將大量的精力、財力、時間,用在美容化妝上。

在廣告的慫恿下,人們拋棄了中華民族“天然”、“本色”的美學原則,一切都經過人工改造:梳新發型、割雙眼皮、墊高鼻梁、拉緊皮膚、隆雙乳、去脂肪……苦心孤詣地裝修自己,以達到媒體公布的各項指標,成為一個標準的、公認的美人。傳媒更著意以形體美的準則,同化每一個女人?!叭龂钡某叽缡菄栏竦模瑐€子的高度要適中,腿要修長健美,手要纖細柔韌,皮膚要顯得嫩白光潔……于是,女人們按廣告的指導,殘酷地修整自己,不遺余力地折磨自己,特別是焦灼不安地、處心積慮地減肥,以使身材體形符合標準。正像過去以女人纏足為美一樣,現在以苗條、骨感為美。其實,都是以摧殘女人肢體、損害女人健康為代價的。男人如此地把自己的審美趣味強加于女人,女人還心甘情愿、主動配合,應該說大眾媒體的宣傳起了很大作用。男人可以以自然為美,女人則必須符合人工美,男人們可以“隨勢賦形”,不用苛待自己,仿佛天然符合“美”的要求,女人則天生不合要求,處處不符標準,必須時時處處檢點自己、改裝自己,使身體的每一細部都符合男人的趣味,滿足男人的欲望。既然女人是男人欲望的客體,就必須做一個完美無瑕的客體!

讓水嫩的皮膚、飄逸的秀發、妖媚的身材成為女性的最大夢想。化妝品的廣告,殷勤地暗示女人們:“女人的魅力在于美麗的容貌”,“容貌比業績更重要”,“做得好不如嫁得好”。這些廣告,不是蘊含著某種思想觀念,滲入了某種生活方式嗎?消費時代的廣告,就這樣全天候、多方位地改造著女性的人生觀、價值觀。