透析廣告效果調查體系

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摘要：本文通過對廣告效果調查相關文獻的研究，將影響廣告效果的各方面因素都納入到廣告效果調查體系中來，詳細介紹了廣告投放前期調查、媒體調查及投放后期效果調查三方面內容，為廣告計劃、創意、制作和效果測評工作的開展提供理論支持。

關鍵詞：廣告效果調查調查體系

目前，國內的廣告普遍存在著廣告效果不佳，廣告費用浪費的問題，造成這一現象的原因很復雜，其中至關重要的一點就是目前國內的廣告效果調查體系尚不完善，很多企業在開展廣告效果調查工作時，只片面地涉及到廣告效果的某一方面，這樣得到的結果并不能從整體上分析廣告的傳播效果、營銷效果和品牌效果，更無法指導廣告計劃的制定和實施。由此可見，建立完善的廣告效果調查體系已成為亟待解決的問題。本文旨在建立更加完善的廣告效果調查體系，為實際的廣告調查工作提供支持[1]。

廣告效果調查從狹義上來說，是指對廣告投放后的傳播效果或廣告營銷業績的調查，而本文討論的是廣義上的廣告效果調查，即為了獲得理想的廣告效果而進行的一系列調查活動，包括投放前調查、媒體調查，及投放后的效果調查[2]。投放前調查和媒體調查的目的是為了幫助廣告主把握全局，相應地制定好廣告計劃，而投放后的效果調查則是用于檢驗廣告是否有效，從而及時地作出反應。

1前期調查

1.1廣告主調查

廣告主調查包括廣告主戰略調查、組織調查、文化調查及產品調查。

廣告主戰略調查研究對象是企業戰略步驟及企業當前所處戰略階段，這對于有針對性地進行廣告策劃是不可或缺的。

廣告主組織調查包括對企業組織結構和人力資源的調查，它為廣告戰略提供背景支持。

廣告主文化調查包括廣告主外在和內在文化調查兩種。外在文化調查指分析地域文化、傳統文化及新興文化對廣告主文化的影響。內在文化調查首先要了解企業內部是否已形成特有的文化氛圍，是否在員工中建立起共同的價值觀，其次要分析消費者對廣告主文化的認同度。[3]

產品調查包括對產品生命周期、市場份額、先期廣告投放效果，產品知名度、美譽度等的調查，借此幫助決策者找準定位，分析產品的市場潛力，由此確定廣告所要傳遞的核心信息，并制定合理的銷售增長目標(廣告效果測量指標中包含銷售增長指標的完成情況)。

1.2廣告環境調查

廣告環境調查包括行業環境調查，競爭對手調查，政策法規環境調查。

行業環境包括經濟環境，即廣告主進入市場的消費者收入和支出兩方面能力；人口環境，即人口總量、結構、分布、趨勢，通過人口環境調查可以正確估計潛在市場總量；其他還包括社會環境、技術環境等。

競爭對手調查的對象是競爭者的市場地位、競爭戰略、優勢劣勢、競爭者廣告活動概況及廣告策略。

政策法規環境指影響企業廣告活動的政策、法規。政策法規的調查對象包括國際政治經濟體制、國內經濟發展戰略，各省、市經濟發展規劃、政府有關法律、行業政策等。

2媒體調查

2.1媒體特性調查

2.1.1印刷媒體

印刷媒體主要包括報紙、雜志。報紙按發行地區分，有世界性、全國性、地方性報紙，發行地區與報紙覆蓋面關系密切，也直接影響到廣告覆蓋面；報紙按內容分類，有綜合類、財經類、娛樂類等，根據不同的內容，大致可以判斷受眾的某些特征，如文化層次、工作環境等，受眾細分后便于選擇媒體時綜合考慮產品主要購買群與媒體受眾之間的吻合度。雜志相對報紙來說，信息分類更細、受眾更集中、針對性更強。

印刷媒體的優勢在于信息可保存、重復接觸率高，但即時性差，閱讀受文化程度限制。

2.1.2電波媒體

隨著電波媒體頻道和欄目的逐步專業化，廣告主投放廣告時，應分清媒體欄目的受眾定位，如新聞頻道、財經頻道、娛樂頻道等，它們的受眾群是不同的。

電波媒體的優勢在于傳播速度快、即時性強、沖擊力強，但信息稍縱即逝，不易保存，成本較大。

2.1.3戶外廣告

戶外廣告包括燈箱廣告、車身廣告、霓虹燈廣告、電子屏幕廣告等，它的優勢在于沖擊力強、千人成本低、全時段、可保存。

2.1.4直郵(DM)和銷售點廣告(POP)

DM廣告最具代表性的是超市直郵廣告，很多大型超市都會定期向會員郵寄產品信息彩頁，這種方式可以與客戶直接溝通，建立良好的客戶關系，成本也較低廉。

POP廣告最具代表性的是藥店的店堂廣告，走進藥店，隨處可見OTC藥品海報，墻上的平板液晶電視中也循環播放著藥品的宣傳片。POP廣告在眾多媒體當中，最接近產品售賣場所，也就是說，消費者與這個媒體的接觸最接近他的購買決策時間，研究表明，“所接受的信息距離購買決策時間越近對品牌銷售的影響越大”，這一點上它有絕對優勢。

2.1.5網絡廣告

網絡廣告憑借它與生俱來的優質的傳播特性，在全球迅速走紅，它的優勢在于易更新、互動性強、成本低、制作簡單，受眾信息易收集，針對性更強。

2.2媒體試聽眾及頻次調查

廣告在經過選擇的媒體上每出現一次，在目標消費人群中有多少人看到了該則廣告，這就是廣告的試聽眾，也稱之為到達，它是描繪“面”的概念。同一則廣告在媒體上出現若干次，目標消費人群接觸到的次數就是頻次，它是描繪“頻率”的概念。在一定的廣告費用前提下，采用試聽眾頻次低的媒體，那么達到的面就相對較廣；相反，如果考慮到頻次高的效果，那么到達的范圍就相對要小一些。

一般來說，告知性的廣告可以采用到達面廣而接觸頻次較低的媒體策略，如果要大力推廣某產品的某項特性，或提高產品知名度，可以采用接觸頻次高的媒體策略。

2.3媒體沖擊力調查

試聽眾和頻次都是量的概念，只能說明某一廣告受眾廣不廣，受眾接觸次數多不多，并不能代表受眾可以記住這則廣告，或對該廣告留下良好的印象，起到積極的促進購買行為的效果。所以我們必須考慮另一個“質”的概念——沖擊力。這里的媒體沖擊力是指各個媒體，各個廣告單位所具有的廣告表現潛力，是否有沖擊力是選擇媒體的又一重要標準[4]。

3后期調查

廣告的后期調查指在廣告投放后對廣告的傳播效果、銷售效果和品牌效果的調查[5]。這三者形成廣告投放后的效果評估體系，其中傳播效果可以從感知度、記憶度、理解度、好評度、行動5方面來描述，感知度下可以設注目率、閱讀率、廣告到達率、頻次四個測量指標，記憶度下設瞬間記憶廣度、事后回憶率兩個指標，理解度、好評度、行動可以用打分制量化后進行統計分析；銷售效果下設廣告邊際效率、純廣告銷售效果兩項指標；品牌效果用知名度、美譽度、忠誠度來描述，用打分制量化后做統計分析[6]。

整理。

參考文獻：

[1]王獻鋒，吳萍.談廣告市場調查報告的寫作類型及其特點[J].中國科教創新導刊，2008(7):14-15.

[2]柴頌華，孔菲.淺議我國廣告市場調查業的現狀及發展戰略[J].市場調研，2008(54):167-168.

[3]舒詠平.廣告調查[M]武昌:武漢大學出版社，2006.

[4]程士安.廣告調查與效果評估[M]上海:復旦大學出版社，2003.

[5]丘曉暉.廣告效果評估淺析[J]廈門科技，2006(2):56-59.

[6]吳敏，秦淑華.關于廣告策略與廣告效果的幾點研究[J].蘭洲學刊，1997(4):30-32.