電視廣告分眾化特征探析

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1電視頻道的定位、欄目與廣告

1.1分眾化傳播。面對大量的信息，人在選擇過程中，動機、需要、情緒、情感等因素都會起到相當重要的作用。當傳播內容能夠滿足人們的動機和需要，并能帶來愉悅的心理和生理體驗時，人們的注意力就會指向和集中到這些內容上，由于個體的動機和需要不盡相同，于是就有了分眾傳播的必要。隨著有線電視網絡的快速發展和電視頻道的迅速增加，人們在頻道和節目選擇上有了較大余地和空間，可以根據不同興趣和需求，形成一種收視的分眾化趨勢。這種趨勢促使電視頻道出現定位的分眾化，電視頻道的定位又決定著電視欄目的設置，而不同電視欄目又吸引著不同的受眾群體，針對不同受眾群體投放廣告是廣告商在選擇電視頻道時最先考慮的因素。所以，電視頻道的定位、欄目與廣告之間是環環相扣的，其最根本的依據便是分眾化傳播的必要性。1.2頻道分眾化決定欄目安排。在目前電視行業激烈的競爭格局中，必須對目標觀眾進行準確定位，才能實現分眾傳播。因此，能否找到最大目標觀眾群是頻道專業化經營的關鍵，如何利用自身特色找準市場定位，采取差異化競爭策略，做出具有高辨識度和影響力的節目對于媒體的長遠發展至關重要。河南衛視地處中原，歷史悠久的中原文化可以為河南衛視增加大量的文化底蘊，結合地方特色來創辦具有自己獨家魅力的文化類欄目，使其形成良好的地域品牌并將欄目推廣出去，這樣可以為河南衛視在激烈的國內電視業競爭中獲取良好的競爭優勢，推動衛視在未來發展中競爭力的不斷提升。河南衛視定位為文化衛視，植根于博大精深源遠流長的中原文化，這是非常接地氣的頻道定位。河南衛視沒有和別的頻道拼娛樂節目，而是圍繞文化來做欄目，形成了獨特的戲曲文化、功夫文化、收藏文化、漢字文化以及成語文化?！独鎴@春》《武林風》《華豫之門》《漢字英雄》和《成語英雄》這5個欄目分別以戲曲、武術、鑒寶、文字、成語五個不同的文化角度作為欄目立腳點和著力點，成功展示了河南衛視文化立臺的強大生命力[1]。1.3欄目分眾化決定受眾群體特征。不同的欄目會吸引不同類型的受眾群體，《梨園春》這檔節目具有固定的目標受眾，首先河南是戲曲大省，戲曲種類繁多，節目以戲迷為核心受眾；其次中老年人普遍愛看戲，節目以中老年人為核心受眾。華中科技大學中國鄉村治理研究中心在全國10個省市25個村莊所做的問卷調查顯示：戲劇是老年農民（61歲及以上）最偏好的電視節目，其比例占到了調查人數的51.6%；而對于中年農民（36～60歲）來說，其對戲曲的偏好程度也僅僅位次于電視劇、新聞聯播、民生法制新聞之后列第四位，其比例也占到了調查人數的35.9%，即便是對于那些年齡在18～35歲的青年農民來說，仍然有10.5%的人喜歡看戲曲[2]。由于河南省是農業大省，2011年第六次人口普查顯示，全省人口已經達到一億，農村人口占到70%，河南省的農民一直是電視受眾的廣大群體，戲曲節目尤其是豫劇的內容大部分是以反映農村生活為題材的，廣大農民更傾向于戲曲節目。從《梨園春》的創辦開始，欄目組就開誠布公地宣布這是為農民打造的欄目，所以，文化水平和收入較低的農民一直是欄目的主要受眾?！段淞诛L》這檔節目的受眾主要是熱愛武術的人群，在《武林風》開播兩周年時有人做過該節目的觀眾構成分析，發現男性占53.5%，女性占46.5%，鄉村觀眾占94.1%，城市觀眾占5.9%；在年齡分布上，占據比重最大的是35～44歲；在學歷方面，未受過正規教育的占10.2%，小學和初中教育水平的占76.9%，高中12%，大學只有0.9%[3]，從大體上可以看出該節目的受眾呈現低學歷、低收入和高年齡的特點?？傊?，河南衛視的欄目安排始終圍繞“文化”這一定位展開，而且是具有河南本地特色的傳統文化節目。在周六、周日拓展時長播出《武林風》和《梨園春》這些經典節目，針對特定觀眾群體，為廣告客戶精準投放廣告提供了平臺。1.4受眾群體特征決定廣告分眾化針對廣告產品的目標受眾選擇適合的電視頻道進行投放是用最少的投入獲得最大效益的重要方式，河南衛視的觀眾群體特征明顯，與農民需求和利益息息相關的產品自然容易受到受眾關注，廣告最終的價值也能更快更好地實現。所以，化肥、種子、藥品、醫院、招商加盟的致富渠道等廣告在河南衛視的投放量較多，化妝品、高端食品或時尚類廣告在河南衛視鮮見?！独鎴@春》欄目的贊助商有福森藥業、施可豐化肥等，與觀看節目的受眾群體和欄目本身的特點十分契合。此外，由步步高冠名的《漢字英雄》第二季也更好地體現了廣告品牌和欄目的深入合作模式。比賽現場，由步步高點讀機提供現場筆畫糾錯比賽用機，特殊形式的植入不再是簡單的冠名角標及口播，而是切實以廣告主的產品需求作為出發點，找到和欄目品牌調性相結合的契機，真正將特殊形式的廣告植入轉化為對于廣告客戶實際有用的市場消費力，以此帶動廣告主產品下沉到所投放的區域市場中，幫助其進行終端銷售。

2河南衛視分眾化廣告的特點

2.1廣告產品類型。觀看11月8日18:09—21:18、11月13日11:18—17:12和19:43—20:58這三個時段的河南衛視可發現，在這期間出現的廣告大約有230個左右。其中，藥品和醫院廣告占的比重最多，尤其是中午和下午時段，在《梨園春》節目開始后插播的廣告基本是都是藥品和醫院廣告；其次是食品和飲料廣告，還有一些兒童食品和汽車的廣告，但數量沒有前兩者高。值得一提的是，中午和下午時段的廣告類型沒有晚上時段的廣告豐富，主要是藥品、醫院廣告以及化肥和種子的廣告。廣告投放時間應遵循生活習慣原則，所謂生活習慣策略是指電視廣告的投放要尊重觀眾的生活習慣和生活規律。形成這個特點的原因有兩個，一是周末中午和下午這段時間看電視的觀眾多以女性和中老年人為主，二是與欄目本身有關，河南衛視周末的下午和晚上都播出《梨園春》節目，《梨園春》的觀眾群體本身也以農民和老年人居多，所以在該節目播放期間，插播的也是與農民的生活、老年人的身體健康息息相關的產品廣告。而在晚上是一家人一起看電視的黃金時間，所以廣告類型也更加廣泛一些，這些廣告的受眾有中年人、有老人，也有兒童，基本包括了一家人各個角色的需求。2.2廣告表現形式。對這三個時段的廣告進行分析可以看出，許多廣告的表現方式都是以歡樂、家庭、溫馨為主旋律，這類廣告的受眾群體多以年輕人為主。歡樂、輕松是年輕人追求的永恒目標，他們在進行消費時感性因素較明顯，所以這些廣告的表現形式多以這類情感表現出來。相比而言，藥品類廣告的情感訴求更加明顯，主要以人們的健康需求、擺脫痛苦的需求為主，簡單反復地強調療效對老年人群體有明顯的說服效果，甚至一些廣告中應用了恐懼訴求的方式來表現藥品的療效。老年人的認知方式和消費方式與年輕人有很大不同，他們關注的重點多以健康和長壽為主，而且與年輕人相比，他們更看中產品的效果，期待最快最便捷地達到療效。例如，在曹清華品牌的藥品廣告中，以老年人的形象為主體，對疼痛的身體部位進行放大，把關節部分的骨頭上面打上紅色的警告燈，象征著疼痛的感覺，廣告中的老人直不起腰、手指關節伸不直，走路也不方便，在廣告中甚至提到風濕疼痛不治療會引發的嚴重后果，對觀看廣告的人群進行直接的視覺刺激，廣告的表現形式簡單、直接、正中要害。益安寧丸的廣告分為三個不同的廣告連續播出，內容相差不大，主要從不同方面說明益安寧丸的療效，畫面中的主人公也是一群老年人，剛開始的他們表現出強烈的不適感和疼痛感，胸口悶、上不來氣、表情痛苦，畫面的顏色也用了黑白色調，給人感覺嚴肅、可怕，然后產品出現，簡單說明治療原理，突出療效，最后這些老年人的臉上洋溢出輕松快樂的神態，表現出擺脫疾病帶來的痛苦之后的幸福感。另一個益安寧丸的廣告中的人物是一位中年男性，看球時別人提醒他不要激動，他向別人展示他的心臟好、身體好，并用手捶胸表示是真的好，然后產品出現。鴻茅藥酒的廣告也是如此，把“疼”這個字放大進行反復播放，給人體疼痛部位特寫，其廣告語：“鴻茅藥酒，每天兩口，把病喝走”。也非常簡單順口，容易記憶，達到宣傳產品效果——“喝完病就沒了”的效果。其次，該廣告重復三遍播出，對產品療效的反復說明也會在一定程度上增加其廣告效果，對于一些患有該種類型疾病的人特別是老年人來說，這種效果會更加明顯。此類廣告的藝術性并不高，但傳播力卻很強。玉林正骨水、頸復康止疼顆粒、益安寧藥丸等也都是簡單直接地呈現產品效果的表現方式，這與藥品本身的特殊性有關，也與此類產品的受眾，抑或是河南衛視電視頻道的受眾有關。

作者:吳海舒 單位:渤海大學文學院

參考文獻：

[1]歐艷.廣告傳播的分眾現象探析[D].長沙:湖南大學,2008.

[2]何新華.受眾取向與分眾化電視媒體的品牌經營[D].廈門:廈門大學,2006.

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[4]李富剛.《武林風》欄目的運營及發展趨勢[D].開封:河南大學,2007.

[5]劉京林.大眾傳播心理學[M].北京:北京廣播學院出版社,1997.

[6]宋玉杰.河南衛視以文化立臺的探析[J].新聞愛好者,2014(9):80-82.

[7]張荷花.試論《梨園春》欄目的受眾定位[J].影視文學,2013(16).