經典動漫形象在電視廣告的應用

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一、我國經典動漫形象在電視廣告應用中的技巧

1.采用夸張手法添加經典動漫形象在電視廣告中的表現力?？鋸埵请娨晱V告經常采用的表現手法之一，與真人廣告相比，經典動漫形象廣告在應用夸張手法上有著更廣闊的想象和表現空間。例如999皮炎平“超人篇”廣告中將“癢”夸張為一群巨大的綠色怪物，這時，人們熟悉的經典動漫人物超人出現，三拳兩腳便將所有“癢怪”消滅，從而體現出999皮炎平止癢的功效之快。此刻鏡頭一轉，廣告導演抱怨道：“戲是不是太快了？”，超人回答：“999止癢超人就是這么快！”夸張的手法在超人形象上的應用，在有限的廣告時間內突出了999皮炎平產品的特點，具有極強的表現力。2.借用經典動漫形象的擬人特點使電視廣告更為生動形象。廣告中的經典動漫形象越接近觀眾的性格，就越能夠激發起受眾的情感共鳴。麥兜是人們耳熟能詳的經典動漫小豬，喜愛美食是他擬人化形象的主要特點之一?？系禄鶑V告《麥兜篇》借用了麥兜喜愛美食的特點使廣告生動有趣。廣告中麥兜雙手各拿一只雞腿，輪流塞入嘴里，笑逐顏開地吃著，強烈的畫面表達使屏幕前的觀眾也禁不住受到他的感染，味蕾中的饞蟲蠢蠢欲動。3.通過幽默手法加深電視廣告受眾對經典動漫形象的理解和印象，借此突出產品形象。將經典動漫形象與廣告產品為消費者帶來的情感體驗相結合，能夠增進觀眾對廣告產品的理解。如摩托羅拉廣告《兔斯基篇》，一邊如廁的兔斯基一邊借助摩托羅拉手機在網上暢游世界，突然而來的一個電話如同在兔斯基想象的世界中劈入了一道閃電，使他栽倒在衛生間地板上。這時廣告詞巧妙地出現在屏幕上：“我www呢（既暗示如廁wc，也表示3w網絡），有事兒一會兒說！”廣告將摩托手機暢游網絡的特點與兔斯基壞壞卻又搞笑的形象聯系在一起，使觀眾在被兔斯基搞笑形象感染的同時，也了解了手機的功能。4.采用信息展示法和情感聯系法增強信息說服力度和感染力度。信息展示法是電視廣告的常用表現方法，可以將商品的性能和優勢以最直觀的方式展現給電視受眾。步步高點讀機的電視廣告應用《喜羊羊與灰太狼》中經典的動漫形象，采用凝練的信息展示方式介紹該產品簡便快捷的使用方式：“步步高點讀機，哪里不會點哪里！SoEasy！”邊點擊步步高邊喊出廣告詞的美羊羊立刻吸引了兒童觀眾的目光，展現出經典動畫形象在電視廣告中的獨特魅力。

二、經典動漫形象在電視廣告應用中的問題

1.我國電視廣告對經典動漫形象的定位有一定的局限性，一定程度上縮小了廣告的受眾范圍。當前應用經典動漫形象的電視廣告普遍將受眾定位為少兒，因此制作出的廣告作品情節較為簡單，內涵淺顯，并不能滿足青少年和成年受眾的觀賞偏好，定位的局限性使這些應用經典動漫形象的廣告受眾范圍較小，也失去了廣告“廣”的特點和傳播目的。2.我國電視廣告在應用經典動漫形象時，仍然存在創意不足的問題，經典廣告案例乏善可陳。在近五年的“莫比廣告獎”、“時報世界華文廣告獎”、“亞太廣告獎”等國際或地區具有影響力的廣告獎項中，獲獎的動畫廣告數量并不少，但卻沒有一例由經典動漫形象制作而成的電視廣告。在應用經典動漫形象時，很多電視廣告的劇情設計較為平鋪直敘，借助動漫形象來喊口號的廣告較多，而真正將經典動漫形象所承載的精神內涵與商品特點及屬性緊密聯系在一起的優秀廣告卻很少。特別缺乏同時在美感、藝術性、故事情節上都精益求精，能打動觀眾內心的經典動漫形象電視廣告作品。這一現象最根本的原因在于我國電視廣告缺乏創意和想象力，沒有充分挖掘經典動漫形象背后的故事內涵和所承載的文化精神，不能進行電視廣告從形式到內容的創新和經典動畫形象的再創作。3.在應用經典動漫形象時，不能準確地表達和滿足廣告對商品信息的傳播訴求。廣告對商品信息的傳播不但包含商品質量、性能、價格等直觀信息，而且包含商品的生產企業或經營企業的企業形象和品牌形象等間接信息。然而，一些電視廣告過于追求對經典動漫形象的藝術表現，卻降低了對商品信息的傳播效果，令觀眾看完以后難以記住廣告中商品的特點甚至品牌名稱，失去了廣告最初的制作目的。4.一些應用經典動漫形象的電視廣告套用實拍電視廣告模式，沒有充分體現自身優勢和特色。很多廣告制作者依然以現實場景和現實人物的電視廣告制作思維套用在經典動漫形象的電視廣告上，認為兩者之間的差別只是真人、真場景換成了動漫場景和經典動漫人物，沒有認識到經典動漫形象對電視廣告所起的特殊作用及其優勢所在，不能體現出經典動漫與真人之間的差異，更無法發揮出經典動漫人物對受眾的影響力，也就失去了采用經典動漫形象制作電視廣告的意義。

三、選擇經典動漫形象在電視廣告應用中的對策

1.擴大經典動漫形象電視廣告的受眾范圍。我國電視廣告對動漫廣告存在一定的定位偏差，認為動漫廣告“兒童化”。這種認識縮小了經典動漫廣告的受眾范圍，使知名的動漫形象在電視廣告中得不到應有的用武之地。針對這一狀況，我國電視廣告制作者應意識到經典動漫形象是各個年齡段、不同文化背景和受教育層次的人都喜愛的廣告形式和文化元素，從而創作出老少皆宜、雅俗共賞，適合各類人群的經典動漫形象電視廣告。2.在廣告的內容和形式上進行大膽創新。2016年，北美多家有線電視頻道播放的奧迪S7廣告中應用了美國家喻戶曉的鋼鐵俠動漫形象。廣告前20秒都在展示身為超級英雄的鋼鐵俠所肩負的特殊壓力，當他一身疲倦的解決完所有事情時，女友駕駛著一輛奧迪S7出現，鋼鐵俠立即心情大好地感嘆道“有這樣一輛車，不管工作多累都不是糟糕的一天”。這則廣告極富想象力地抓住了鋼鐵俠與奧迪汽車的共同點，即現代科技元素，展現出忙碌成功男人的形象，獲得受眾的心理認同。從中可以看出：想象力是經典動漫形象通過電視廣告吸引觀眾最有力的工具和途徑，一則充滿想象力的廣告往往能迅速抓住觀眾的關注點，并引起觀眾對廣告內容的回味。廣告表現出的想象力是電視廣告制作者創新意識和巧妙構思的外在體現，因此要求電視廣告制作者不但要熟悉經典動漫形象背后的故事、體現的人文情懷、精神氣質，還要為經典動漫形象講好新的故事和賦予新的情感。3.提高動漫電視廣告對商品信息的傳播效果。電視廣告不僅要突出經典動漫形象本身的故事性，也要恰如其分地表現廣告產品的特性?？梢詮膬蓚€方面做到這點：一方面，廣告創意人應該準確抓住經典動漫形象和廣告產品的特點，將兩者的共同之處以廣告形式呈現給電視受眾，通過精巧的廣告設計將對經典動漫形象的價值認同和情感寄托轉移到廣告商品上。另一方面，廣告結尾處可以采用畫龍點睛的手法突出廣告產品的品牌或特點。如上文中提到的奧迪廣告結尾處，在公路上遠去的奧迪S7背影上打出字幕：“奧迪：為鋼鐵俠而設計”。簡短的廣告詞又一次依托經典動漫形象突出了產品特性，也避免了經典動漫形象對產品的喧賓奪主。4.突出經典動漫形象的特點，營造特殊的廣告意境。在應用經典動漫形象制作電視廣告時，要跳出傳統真人廣告制作的窠臼，充分營造具有動漫特色的廣告意境，使電視受眾感受到特殊的審美意趣。如2016年“中國廣告長城獎”金獎作品《易碎的朋友》（公益廣告）中，匯聚了CapeLion、Cheetah、Langui、KitFox（開普獅、非洲獵豹、刀翅蜂鳥、小敏狐）等多個經典動漫形象，廣告展現了對這些經典動漫形象的改變過程，如將他們的鼻子都設計為杯子的圖案，以表現這些動物的脆弱。再帶領幼兒班的小朋友欣賞和繪畫這些經典動物形象，由此，既突出了兒童的天真無邪，又與動物卡通形象的童趣盎然相映成趣，體現出人類對野生動物的關愛，使兒童對動物的喜愛和經典卡通動物形象所代表的“珍惜自然、愛護動物”的主題完美契合。此廣告創意深化了經典動漫形象的現實意義，起到了良好的社會公益宣傳作用。

作者:張謙 單位:鎮江市高等?？茖W校