電視廣告女性形象分析

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一、溯源：電視廣告中使用女性形象的原因分析

(一)思想意識的改變。在日常生活中，消費者時常被各種消費問題困擾，如今天穿什么衣服上班，冰箱里的食物是否過期，交通工具的安全性如何等，廣告的作用就是通過特殊的信息表達方式讓受眾了解產品并產生心理認同。現代電視廣告通過聲畫結合的方式追求藝術化效果，表達更有內涵，通過塑造與產品關聯的完美人物形象或者融入諸多時尚元素讓受眾間接產生購買欲，并通過廣告重塑造的“完美形象”來引發受眾心理共鳴。在電視廣告的制作中，出現女性形象則是很重要的一個元素。古時廣告推銷手段較少且大多屬于硬性宣傳，多使用吆喝或者在店鋪前直接掛出文字招牌的形式，三從四德的觀念決定了其形象不可能出現在廣告中。到了民國時期思想相對開明，很多商品的廣告都是青春靚麗，時尚漂亮的女郎，比如“美麗牌”香煙、香水等，這些形象往往比較單一，一般以明星為主。新中國成立初廣告主要承擔政治宣傳的任務，商業性電視廣告基本沒有。紅衛兵、工人、農民的形象在當時的廣告中屢見不鮮，當時女性在電視廣告中基本是以工人、農民、紅衛兵的形象出現。改革開放后，國人的思想潮流開始由保守變開放，我國廣告業煥發生機，女性形象越來越多的出現在商業電視廣告中，同時女性形象類型也在電視廣告中不斷豐富，帶來的商業宣傳效果也十分明顯。(二)消費主體的變遷。廣告促進消費，同樣消費也會發過來促進廣告發展，每一個廣告作品，都是針對特定時代的消費人群而制作，符合當時的消費潮流。在古代，女性消費比重沒有突顯，也就決定了其廣告中不可能較廣出現女性形象。新中國成立初我國采用以分配制為基礎的社會消費模式，女性消費群體特征不明顯。改革開發后，我國的消費和購物主角開始轉向女性為主，女性在家庭消費中成為有著實權的“把關人”。作為家庭主婦的女性在家庭中的時間明顯高于上班族為主的男性，電視這種媒體與女性接觸的時間被擴大。由此電視廣告受眾開始轉向女性，作品中越來越多使用女性形象。(三)女性自身條件的優勢。現代廣告創始人大衛•奧格威提出“廣告表現的三原則：即襁褓中的嬰兒(baby)，宛若天仙的美女(beauty)，可愛的動物(beast)，廣告創意人員如果能用3B作表現主題，必能達到最大效果”[1]。法國雕塑家家羅丹也認為人體是自然界中最具有美感且最具有性格的部分。與抽象性的文字相比，電視畫面更為直觀生動，女性形體美在電視媒體中進行展示具有先天優勢。除了外在體型的因素外，女性的自身內在品格同樣具有魅力，溫柔、善良、母性等優良品質使得女性形象在電視廣告中往往更具魅力。

二、危機：非合理性使用女性形象

(一)男權話語下的女性形象。隨著時展，現代女性走入職場，她們在社會中扮演越來越重要角色，然而在一些電視廣告中女性被片面性貼上了“家庭”標簽，女性的其他能力被抹殺。這類廣告是以男性視角為基礎創作的作品，從男性文化角度對女性特征定型，忽略了女性話語表達，如在性格上女性溫柔男性陽剛，在工作技能上女性較差男性優秀，在感情上女性浪漫男性理性等等。根據一項統計：電視廣告中有近91%的女性屬身材苗條類型，9%身材中等，1%身材肥胖，而與此相對比的是男性只有近2%屬身材苗條類型，95%比例身材中等，3%身材肥胖，電視廣告中對女性形象的要求相比男性更為嚴苛[2]。在關于調和油的一則電視廣告中：廚房中媽媽正在辛苦做著飯菜，而父親和兒子認為這是理所當然的事情，并使用攝像機在一旁拍攝，兒子夸獎媽媽并給予獎牌。這條電視廣告在無意識中傳達了這樣一種觀念：女性是家庭的一個標志性符號，認為“男主外，女主內”，忽略了女性與男性的平等地位與社會貢獻。其實女性們不僅可以是家務的奉獻者，也可以是享受者，男性不能隨便評判女性做家務的好壞。而另外一類廣告在表現女性工作能力上則帶有歧視色彩，在廣告中她們能力遠不及男性。例如樂事薯片的一則電視廣告：公司中一位女職員電腦不能用，向旁邊的男性同事求助，電腦問題處理完畢后男性同事發現辦公桌上有薯片，就忍不住一邊吃薯片，一邊為女同事在電腦上安裝軟件。在這條電視廣告中，女性被刻畫成為工作上能力不足并且有著貪吃愛好的形象。(二)缺少與產品之間的關聯性。電視廣告中對于人物形象的使用，要與自身產品的品牌特性或企業核心文化相吻合。然而為了獲得受眾關注或追求經濟利益，一些廣告中存在對女性形象誤用的情況。這種廣告中產品本身的展示與女性形象不存在必然的聯系，女性在這類廣告中只是男性的陪襯，或者成為產品的附庸。比如在步步高電子詞典的一則電視廣告中：在畫面舞臺上，一打扮性感的女性跳著熱舞，并且鏡頭中多次出現身體部位的特寫及女主角挑逗的面部表情，這些都是屬于與該產品沒有關聯的畫面表現，而最后一個畫面才是女主角對該產品作出相應介紹。在這則廣告中，女主角的“美麗形象”與產品幾乎毫無關聯，只是牽強附會地使用性感的女性形象，女性在這則廣告中成為了產品的性感裝飾物。(三)自身個性形象不明顯。當前電視廣告應用女性形象的一個重要缺陷是沒有突出女性個性特征，雖然美麗但卻沒有特點。在表現時應該注意模特的表現形象和產品內涵統一，能夠反映產品或者該企業文化，而不能盲目運用。對廣告女性形象運用策略失誤，最終會導致兩種結果：一是觀眾沒有記住產品本身，廣告不能發揮自身作用，另一方面也會讓女性自身特色被淹沒，廣告中她們外表光鮮美麗，但都千篇一律，沒有體出現差異化的自身外貌特征或氣質類型。如在洗發水廣告中，幾乎所有的女主角都有一頭非常飄逸的長發，但消費者很難辨別它們之間的區別，間接也就無法對洗發水的效果進行區分。無論是飄柔、潘婷還是夏士蓮等等其他品牌，對這類的表現手法大同小異。還有一些電視廣告女性模特的表演喧賓奪主，即廣告雖然成功地塑造了女性形象，但卻缺少了對自己產品的個性宣傳，這種情況可能致使受眾后面就記得了某個廣告中的女性形象，而忘了這是什么產品的廣告。在社會關系中，女性承擔多重角色和任務，在家庭中她可能是一位母親或妻子，在工作中她可能又是一位職業白領，這些不同的角色在廣告中應依據不同產品進行合理定位，以此來完成推銷產品的功能。

三、策略：突破電視中廣告女性形象類型模式化

(一)廣告制作者觀念轉變。廣告主與廣告制作公司是廣告的主要廣告源，他們應該在其廣告制作中女性尊重，避免性別貶損。廣告中的女性美應該是內外兼修，不能局限于外在美，僅僅利用女性身體特征去博得關注的手段并非長久之計，具備優良的內在品質和精神風貌的女性形象在電視廣告中永不過時。在廣告中通過展示產品的使用價值及工藝制作流程等同樣會收獲良好的商業效果，產品質量的優良才是決定受眾是否長遠關注的根本。廣告創作者創意思維的產生需要立足產品本身，通過提高廣告藝術設計水平，讓廣告自身散發獨特的魅力。(二)廣告受眾審美水平的提高。受眾作為廣告訴諸對象，其審美喜好直接影響創作方向，因此廣告受眾必須提升審美水平和自我修養，樹立正確科學的審美觀念和欣賞趣味，對廣告的宣傳效果與產品本身真正的使用效果有清晰合理的認知。不同受眾通過對廣告內容的解讀會出現差異，通過反饋信息可以讓創作者及時把握受眾心理，了解市場需求，從而針對性地設計符合受眾或市場需求的廣告作品。(三)女性自身觀念轉變。電視廣告中女性形象的不恰當運用是多種因素共同造成的，這其中也包括女性自身意識原因。受傳統觀念影響一些女性對于在廣告中出現的自身形象定位不夠準確，把自己定位在花瓶角色，但卻不愿去深入了解產品本身或是提高自身內在品質美，甘愿在這類廣告中扮演被展示的“商品”。女性在自我意識上的提升，有益于提升廣告行業整體創作水準。近些年“電視廣告中的女性角色開始逐漸突破社會對女性角色的傳統定位，追求與眾不同、獨樹一幟等正開始作為女性形象的全新維度出現”[3]。從宏觀層面來看，女性自身意識的轉變需要整個社會大環境的轉變，如果整個社會的風氣得到優化，人人素質提高和自我修養提高，能夠正確認識了兩性關系，這些問題就會減少甚至不出現。(四)加強監管和行業自律。廣告同其他文化產品一樣會直接影響整個社會思想價值觀，這要求相應的廣告監管部門必須加強對廣告管理，其到對廣告進行審核的把關人作用。電視廣告主管部門也可以合理借鑒國外評審機制，對廣告中出現的不合理的女性形象進行規范制約，對違規廣告加大處罰。對一些貶斥女性形象的，或是對女性不尊重的廣告都應該加以規范，廣告行業也要出臺和完善行業規范，從制度上進行保障。電視廣告為我們日常生活提供消費指導，也會影響受眾的消費潮流，在電視廣告中塑造健康向上的女性形象，需要整個社會文明風尚的樹立，同時也需要大眾傳媒尤其是電視媒介營造客觀公正的信息傳播環境，而作為廣告受眾，應以合理積極的態度接收廣告信息，正確認知廣告中的女性形象。相比以前，我國電視廣告中的女性形象定位有了較大進步，主觀刻意貶損女性形象的廣告越來越少，觀念上有了一定程度的突破。相信隨著時展，電視廣告中的女性形象會越來越正確合理地被使用，這既能達到對產品推廣的效果，也能對整個社會帶來正面示范效應。

參考文獻：

[1]姜一梅.3B原則在電視廣告創意中的應用研究[J].赤峰學院學報，2012，05.

[2]劉伯紅，卜衛.我國電視廣告中女性形象的研究報告[J].新聞與傳播研究，1997，01.

[3]劉振，李玉娟.對電視廣告中女性形象的歷時性分析[J].傳媒觀察，2017，10.

作者:毛現輝 單位:福建師范大學閩南科技學院人文藝術系