電視廣告兒童形象成人化研究

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摘要：電視廣告是大眾接觸度最高的廣告傳播媒介，其可以說是架起了產品生產方、產品銷售方以及產品購買方三方之間的溝通橋梁，作為商家進行營銷的主要方式，可以在日常生活中我們隨時都有可能接觸到電視廣告。因此本文以《卡洛塔妮幼兒羊奶粉》為例，有針對性對其進行研究，以期為規范電視廣告中兒童形象的正確使用借鑒，使得廣告商在取得廣告效應的同時，也為兒童營造一個更好地的成長環境。

關鍵詞：電視廣告；成人化；兒童形象

在當下信息時代，廣告業飛速發展，在人們的日常生活中，廣告亦是不可回避的，加上電視有視聽兼具的功能，電視廣告成為商家均會選擇的廣告營銷方式，為了取得好的廣告效應，大家都在打廣告戰，為了可以博取受眾眼球，廣告商頻繁使用討喜的兒童形象，為了刺激兒童消費或者通過誘導兒童間接的影響家長消費，往往將廣告中的兒童形象成人化處理。但是兒童階段是每個人價值觀形成的關鍵時期，一旦錯誤的價值思想形成，成熟期是非常不容易改變的。

一、電視廣告中兒童形象成人化的分析

對于兒童的定義，目前尚沒有形成統一。國際上將年齡低于18歲人定義為兒童，各國定義兒童的年齡標準并不一致，美國是13歲以下，英國是16歲以下。而我國對于兒童的定義同樣沒有統一標準：在法律上，0-14歲為兒童，在醫學界，0-14歲則為兒科；而我國在詞典中則是將較為幼小的未成年人稱為兒童。實際上，兒童主要就是指身心正在快速發展還未完成成熟，正在經歷學習的階段的群體。例如，兒童的口語學習一般在2-3歲，書寫學習則是在4-5歲，而9-12歲則主要是心理塑造階段。作為語言和智能尚在成長的兒童而言，其語言特點比較簡單，且表意一致。相較于兒童，成人的語言會更有邏輯，語言會比較復雜，且含義更為豐富。加上大量的兒童形象的加入使得更多的受眾觀看，大量的廣告內容會被兒童們所記憶，從而對兒童自身造成影響，而廣告商對這種廣告的兒童形象構建也是失真的。

二、《卡》中兒童成人化現象及影響分析

首先，從肖像層面分析，廣告中是一群兒童，其含義就是指形象天真可愛，招人喜歡的孩子們。其二身穿燕尾服，在這里燕尾服是作為兒童進行表演的服飾，其代表的含義可能是指一群正在表演的兒童，場所正式，更能得到人們的重視。再次，從指示符層面分析，兒童在舞臺上，表現出了兒童是大家關注的焦點，可能指代正是孩子們在家庭中的地位；其中舞臺上表演歌唱，表明了是一群擁有才華的孩子們，更容易得到大家的喜愛和關注。最后，從象征符層面分析，“反映靈敏變天才”“洋洋得意真厲害”等語言，其含義所指，是一種成人化的語言方式，更像是媽媽的口吻；“媽媽呀”“給我營養給我關愛”，則表現出了孩子們對于媽媽關愛的訴求。目前，成人對電視廣告中兒童形象成人化接受度比較高，只要是沒有太出格的行為，大部分成人對廣告的接受度還是比價高的，而且大多數家長對于廣告中的兒童形象都比較喜歡。由此可見，成人對此類廣告的并沒有采取抵制態度，大多數人對其采取的是中立或是喜歡的態度，對抵制此類廣告的發展沒有產生任何作用。

三、兒童廣告成人化產生的影響

成人化現象在兒童廣告中過多的出現，會導致兒童過早的成熟。例如在卡洛塔妮廣告中一些語言在現實生活中并不可能出現在兒童身上，但兒童會通過觀看電視廣告，頻繁接觸到這樣的說話方式，在再上兒童對同齡人往往更加信賴，會本能地模仿他們的行為，這均會造成兒童在現實的交流中出會出現成人化的語言，身穿并不符合自己兒童形象的過于成熟的服裝等等。因此，在電視兒童廣告成人化的語言、穿著、神態，會在一定程度上造成現實兒童整體上過早成熟。將電視廣告的兒童形象過度的成人化，也會造成家庭父母對產品的過度依賴。當下，家長因為時間問題，父母會一方面為了讓孩子健康成長，一方面免掉自己麻煩就會，認為產品可以替代自己照顧孩子。電視廣告兒童形象成人化短期內會給廠商帶來一定經濟效益，但若長期看出，勢必會造成廣告行業的混亂。廣告制造商就會盲目的使用兒童形象，破壞廣告行業規則，造成了廣告行業的混亂。

四、電視廣告中兒童形象成人化的改進措施

國外針對兒童廣告，專門制定規定和限制，且此類法律法規的可操作性非常強，凡是涉及兒童廣告，對廣告的表現形式、廣告中兒童形象的設置、廣告效果均會有非常詳細的規定。我們也應該堅持以兒童為優先的原則，針對他們專門定制對應的法律法規，將其作為需要特殊保護的群體給予保護；其外，要建立相應的監督制度，明確廣告監管機關的各個部門的職責分工和權限分配，對廣告制作有關主體均做到有效監管，不能讓廣告商有機可乘。通過新廣告法對廣告中兒童形象進行保護。對兒童廣告進行界定，對于兒童產品或者使用兒童形象的廣告，要明確規定廣告中不能有任何損害兒童形象的行為，以及對規定“兒童模特對宣傳商品的演示超出一般兒童行為能力的”廣告不能。

在國外，許多國家針對兒童廣告專門立法，例如美國的《兒童廣告自律指導方針》，英國的《廣告與兒童》以及加拿大的《加拿大廣播電視兒童廣告準則》。而我國沒有專門的兒童廣告法律條文，只是在其他與廣告相關的法律條文中對兒童廣告有所涉及，因此我國對兒童廣告的法律規定并不多，且較為零散，并沒有形成體系，我國需要加強新廣告法的建立。五、總結兒童作為我們國家的未來，為其提供健康的電視廣告環境，是我們的責任。兒童的身體、心智正處在快速增長的階段，其尚沒有正確的分辨能力，對于新鮮事物充滿了好奇，且相對于廣告中的成人模特，對于同齡人兒童模特更為信賴，加之，兒童模仿能力很強，因此對于同齡人的行為會趨之若鶩。

參考文獻：

[1]卜衛：《大眾媒介對兒童的影響》，北京：新華出版社，2002年版。

[2]陳家華、麥箴時：《中國兒童與廣告》，北京：中國社會科學出版社，2004年版。

[3]張莉：《兒童發展心理學》，武漢：.華中師范大學出版社2006年版。

作者:李宗昆 單位:長春建筑學院