電視劇營銷策略研究

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摘要：互聯網與社會各領域的結合，催生了一系列新形勢、新特點、新業態的營銷平臺與方式，同時衍生出一系列多樣式、多方面的營銷策略，萬物互聯的大環境下，互聯網思維同樣給電視劇營銷策略提供了諸多途徑與啟發?；ヂ摼W思維，就是在大數據分析、物聯網、移動互聯網、云計算等相關科技作為技術支撐，運用互聯網催生的新思想，對客戶、用戶、產品、平臺、價值等商業生態鏈產生的一種變革方式。自2011年百度公司CEO李彥宏提出該概念理論以來，這種觀念也逐漸被現代“互聯網+”時代的企業所認可，同樣，互聯網思維中的大數據思維、流量思維、網絡協作思維、平臺思維、社交思維等新理念也在電視劇的開發與營銷中取得了不錯的發展。

關鍵詞：互聯網思維；電視劇；營銷

一、傳統類型電視劇營銷策略

類型電視劇，是指一種與電視傳播特點相符合，融合舞臺劇、電影等多種表現手法而形成的一種藝術表現形式。一般可連續播放，相互之間存在聯系或具有相同的信息特征，其劇情發展脈絡、生成語境、影像風格具有高度的相似性與連續性。從電視劇學理與實踐上看，主要分為十二種類型電視劇，具體分為家庭劇、歷史劇、兒童劇、西部劇、軍事劇、災難劇、都市言情劇、偶像劇、諜戰劇、民工劇、農村劇、紅色劇。在一定程度上，類型電視劇是電視市場在大市場下細化的產物，是電視工業化、系統化的一個縮影。傳統電視劇營銷就是從電視劇制作開始，就圍繞著先前定下的主線與劇情意識進行組織營銷行為，并將這種意識理念貫穿于電視劇的拍攝、宣傳、放映、收益。在傳統市場上，這種手段能夠很好地規避電視劇市場風險，能最大程度地將自身利益的最大化，取得很好的收益。但傳統的電視劇營銷手段在越來越不能很好適應互聯網業態下的精準、及時、定制等新特點，電視劇的理念產生與理念傳播具有較長的時間延時，導致放映時并不能取得預期效果。信息不能與用戶精準匹配，導致資源配置不合理，造成了人力、物力的浪費。目前，傳統電視劇營銷手段主要還集中在電視劇的發行宣傳和主動推銷上，在電視劇的定位、受眾、價格、廣告等各個環節缺少成熟與穩健的預案與案例。一方面，現行的電視劇營銷策略沒有建立在廣泛征求觀眾的基礎上，尚不能對觀眾與市場做出很好的區分，沒有明確的市場定位與受眾目標。另一方面，傳統電視劇的發行渠道較為單一，信息收集手段滯后，導致電視劇的盲目拍攝與放映，不能達到預期效果。當前，電視劇的營銷市場與傳播媒介均發生了翻天覆地的變化，在中國類型電視劇過去幾十年的發展過程中，其營銷手段早已經由“單一性”向“多樣性”、“數量”向“質量”、“粗放型”向“集約型”進行演變，現代營銷理念滲透到電視劇運營的各個環節，基于互聯網思維的電視劇營銷也逐漸為電視劇在表演藝術市場上爭得一席之地，并成為電視劇營銷取得最大經濟效益的重要方式。

二、互聯網思維下電視劇營銷策略特點

在互聯網思維電視劇營銷歷史上，《紙牌屋》可謂是大數據思維下催生的“定制”產物。奈飛公司是美國電視劇媒體領軍網站，公司通過大數據分析，發現觀眾對1991年的英國經典影片《紙牌屋》仍舊存在很大興趣；同時，通過數據分析觀眾對大衛•芬奇執導的影片情有獨鐘；對凱文•史派西主演的影片非常喜歡。因此，奈飛公司通過資源整合，邀請大衛•芬奇作為導演，凱文•史派西領銜主演，拍攝了一部政治題材電視劇《紙牌屋》，講述了一個冷血無情的美國國會議員與他居心叵測的妻子在白宮中玩弄權術的故事。從電視劇《紙牌屋》的播出效果來看，此種利用大數據對用戶習慣與喜好分析的思維能實現電視劇拍攝與放映的精準定位，可以達到事半功倍的效果。（一）定位用戶，精準制作。電視劇營銷需要采用互聯網思維下的大數據分析，通過數據挖掘，精確了解受眾的行為習慣與喜好，再根據挖掘信息來實現電視劇定制，設計電視劇的每一個環節，甚至是劇情與主演，實現精準營銷，精準投放。一般來說，觀眾如果想看一部電視劇，就會在社交平臺等媒體上無意識地搜索、關注或轉發該電視劇的相關信息，具體包括導演、主演、電視劇類型、劇情等信息，這一個個的數據路徑相關連接、分支，恰恰構成了電視劇的需求網絡圖，電視劇制作方通過搜集這些用戶信息，便能精確定位到用戶的需求。在傳統的電視劇營銷中，大數據信息常常沒有得到很好的利用，營銷效果差，一方面是沒有技術的支撐，獲得大數據的后臺支撐沒有任何可能；另一方面，僅僅通過制作的市場調研很難與用戶之間產生直接的供需之間的碰撞，常常導致“電視劇拍了沒人看”、“想看電視劇沒有喜歡的”兩種尷尬的局面。大數據思維中的數據挖掘讓數據變得立體起來，克服了傳統模式下調研中的模糊性問題，實現對用戶信息路徑樣本多維度、多方面、多層次的分析，建立一個用戶需求與自身資源的契合點，精準切入，實現自身電視劇產品與用戶群的有效對接。通過數據分析，電視劇制作方可以直接對用戶的消費行為進行了解，及時在自身電視劇上進行反饋，提高了自身產品面對復雜市場的靈敏度；另外，通過對消費者的信息分析，可以有針對性地制定宣傳渠道、管理策略，實現電視劇產品與觀眾的無縫銜接。例如，電視劇《三生三世十里桃花》，就是利用此種方法，在拍攝之前就了解到電視劇相關的大熱信息，未播先火，最終實現了電視劇播出期間的高收視率。（二）利用平臺，接入渠道。互聯網思維下，平臺在一個電視劇營銷產業鏈中有著中流砥柱的作用，這個平臺，是在各對象之間的信息資源共享的、多方共建的系統，具有提供流量入口、資源播放、數據收集等功能。一般來說，電視劇制作方與平臺為一個利益共同體，制作方根據平臺的需求進行電視劇制作，平臺負責收集用戶的大數據信息對制作方進行反饋，一部作品從題材確定到發行成功，每一個環節都需要制作方與平臺之間的協商與溝通，這樣通過平臺反饋的信息不斷對電視劇產品進行修正與引導，才能達到最佳契合點，優勢互補，實現效益最優化。新媒體傳播下，電視劇制作方在拍攝之前就會先與平臺對接好，確定好產品的接入渠道。例如，2009年《一起來看流星雨》等自制劇在湖南衛視的熱播，就是互聯網思維下的產物，電視劇制作方確定采用湖南衛視這一個播放平臺，根據平臺的受眾特點，有針對地對電視劇劇情發展進行設計，以便更能引起受眾的共鳴。在當前領域，湖南衛視根據這個理念，創立了“芒果TV”，《旋風少女》、《半妖傾城》等一系列電視劇均在芒果TV播出，利用平臺優勢，均取得不錯的收視效果，為互聯網思維下電視劇的營銷提供了新的理念與新的途徑。（三）依托明星，營銷前置?；ヂ摼W時代，電視劇的營銷手段也要講究個性，力求依托明星領袖，打造規模效應，利用明星對受眾的影響力，基于社交平臺或媒體，營銷前置，達到未播先紅的效果。在《古劍奇譚》播出期間，電視劇就利用演員楊冪的影響力進行營銷，利用微博等社交平臺，不斷炒熱明星與電視劇之間的話題，比如“天氣姐”的討論、“峰冪戀”的熱捧，同時掀起明星的領袖作用，演員與制作方精心策劃，通過藝人的私人賬號不斷推動有關電視劇劇情發展的互動消息，與劇情實時保持同步，使得電視劇不斷在媒體上進行傳播，維持了電視劇話題的熱度，引起了巨大的社會效應。可以說，媒體上的每一次分享與轉發，都對電視劇的推廣與覆蓋起到了一定作用，而話題度與曝光度的迅速提高，收視率自然同樣會居高不下。在電視劇《神犬小七》播出期間，制作方采用了互聯網思維下的營銷前置方式，即在電視劇項目制作之前就開始對營銷有一個大致的布控，不僅可以提前積累素材，還可以直接將營銷亮點提前預設好，巧妙地于無形之中增加了劇情的互動點與營銷點，避免了電視劇上映期間苦于沒有營銷點可以抓。電視劇營銷策略中，推廣創意早就與劇情融合到了一塊，制作方給劇中的小狗注冊了一個微博，在劇情中，預設拍攝好有一個主角在平臺上翻看狗狗微博的情景，并讓觀眾能夠清晰看到狗狗微博注冊名稱，取得了非常不錯的營銷效果，狗狗的微博在電視劇播出結束后收獲了大量的觀眾粉絲?？偟膩碚f，互聯網思維下的電視劇營銷策略都在一定程度上能夠填平觀眾與制作方之間的鴻溝，取得不錯的營銷效果，但新媒體形式下，供求問題解決了，還會有更多設計新媒體特點衍生出來的新問題。因此，對于電視劇制作方而言，除了追求電視劇產品的經濟效益之外，還應更多挖掘更多反映社會現實引人深思的優質電視劇，讓所有觀眾都能享受到電視劇這一藝術饕餮盛宴。

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作者:潘阿美 單位:安徽財經大學