大數據下影視劇的微博精準宣發研究

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摘要：互聯網時代催生了大數據的發展，使其成為網絡宣發重要的戰略資源，文化產品的宣發也已成為趨勢。近年來，微博以病毒式的傳播、便捷性的操作、海量的用戶數據成為影視劇進行網絡宣發的首選平臺，影視劇借助微博展現了宣發方面的成果和優勢。以2018年熱播清宮劇《如懿傳》為案例，結合大數據時代微博宣發基本狀況，分析“如懿傳”官方微博的宣發特點與其對大數據的應用，探討影視劇微博運用大數據進行網絡宣發的策略，研究大數據時代影視劇微博的精準宣發。

關鍵詞：大數據；如懿傳；微博宣發；影視劇

1.引言

文化產品從設計到消費的過程中，會經過制作、宣發和傳播幾大環節，多媒體技術、數字技術、大數據技術和交互技術與此息息相關。如今，互聯網技術的發展，文化產品隨著人們需求的變化也逐漸豐富化、特色化、多層次化。話說“酒香也怕巷子深”，文化產品要想脫穎而出，除了作品本身質量過硬，產品的宣發也是重要的環節，網絡宣發成為主要的宣發渠道。2011年，麥肯錫全球研究所發表了名為：《大數據：下一個創新、競爭和生產率的前沿》的研究報告，此后“大數據”一詞出現在社會上并得到了廣泛傳播。當前，隨著現代互聯網的發展和現代技術的運用，國內各大影視劇作為了在票房和收視率方面取得更好的成績，影視類、傳媒類文化公司逐漸開始對大數據的運用，“大數據”在影視劇作的宣傳發行等各個環節給予了強大的支撐。時下諸如微博、微信、知乎、抖音等社交類媒體由于其自身傳播速度快、用戶粘度高、社會互動性較強等傳播特征，已經形成了龐大的用戶群體，微博便是其中的典型代表。《如懿傳》是2018年在我國上檔的大型古裝電視連續劇，其憑借優質的劇作內容和強大的微博宣發在境內外熱播，廣受歡迎，本文以其為案例分析大數據時代影視劇的微博精準宣發。

2.大數據與影視劇的微博宣發

20世紀80年代，“大數據”這一概念作為互聯網的行業用語被率先提出。2011年，全球知名咨詢公司麥肯錫提出，數據正逐漸成為重要的生產因素，滲透到當今每一個行業和業務職能的領域。所謂大數據，是指那些用現代常規處理技術不能處理的海量數據，這些數據將成為傳統計算可望而不可及的有用資源。相比傳統的數據分析，大數據的優勢體現在更善于發現新的規律。微博宣發主要是“企業或非營利組織用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現市場調研、產品推介、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的宣發行為”。因此，微博的宣傳推廣多側重于內容的整理，在情感上與目標消費者建立良好的連接，同時實時監測危機并對其做出預警和快速的公關。移動互聯網的興盛，影視劇的宣發也逐步從線下和電視媒體轉移到了網絡，尤其是新浪微博這樣的平臺，極大地推動了劇作的網絡宣傳，向微博用戶傳播影視劇的相關信息與重要內容，從而擴大劇目的傳播力與影響力，使收視率和網絡點播量大大提升，實現影視劇經濟與社會雙效益。當然，從廣義上講，影視劇的主創人員、工作團隊在微博的關影視劇信息也是該劇作的宣發范疇之內。

3.《如懿傳》官方微博的宣發方式

數字化、網絡化技術的發展有效增強了文化產品的內涵和品牌影響力，文化產品的開發也逐漸滿足了現代化市場需求。《如懿傳》是一部古裝宮斗劇，由流瀲紫的小說《后宮•如懿傳》改編后由新麗傳媒出品，于2018年8月20日在騰訊視頻獨播，后在多個衛視上星播出，成為文化娛樂業產品的代表之一。在電視劇宣發方面，如懿傳官方微博除劇情、主演等相關信息，還與受眾進行廣泛互動，在大數據的助推下，微博內容的瀏覽者和關注者進一步轉化成為該劇的忠誠粉絲和自主傳播者，建立了層級傳播系統。這樣的方式提升了《如懿傳》電視劇網絡關注度，官博同時期分時段互動宣發方式系統推進了《如懿傳》電視劇官方微博的良性運營。3.1播出前微博微力造勢?！度畿矀鳌冯娨晞〉墓俜轿⒉半娨晞∪畿矀鳌弊?016年5月至開播，受到105萬網友的關注，微博量達到1284條。通常的電視劇在開播之前主要針對微博用戶，吸引目標性粉絲的關注，以粉絲關注來擴大電視劇的傳播范圍，提高電視劇的影響力度。《如懿傳》官方微博作為劇作的對外傳播窗口，在微博前期宣傳推廣中主要諸如關于《如懿傳》的開機啟動儀式、拍攝期間霍建華等主創演員們的劇照，以圖片、視頻、文字等形式的方式將電視劇情與節日進行互動。這一時段的微博宣發力度比起后期較弱，所涉及的信息量也相對較少，屬于內容的積淀。因此此時官方微博粉絲的轉發、評論以及雙方的互動還不活躍，可謂微力造勢。3.2播出期微博聚力宣傳?！度畿矀鳌冯娨晞∥⒉┑谝惠啿コ鲩_始到播放結束的時段，主要立足于線上和線下兩個方面，進行活動、內容、話題及口碑等多元宣發。其中線上活動包括每日劇情預告，間斷性直播，轉發有益于節目的微博評價和看劇體驗。同時，官博與周迅、霍建華等主演互動，定時拍攝時期的花絮，發起“微話題”活動，引起粉絲的大量轉發和對劇情的火熱討論。其中，“霍建華如懿傳”話題引發了高達97.3萬討論和17.9億閱讀量，電視劇情“如懿傳加官進爵”話題則引起4152討論與5089.3萬閱讀量，多話題持續發酵，擴大了節目和劇情的傳播范圍。在線下活動方面，《如懿傳》官方微博通知挑選若干觀眾參加首映禮、會、明星訪談和公益活動等，之后動員活動的參與者參與微博話題討論，以圖文、視頻的方式實現多方互動與聚力宣傳。3.3播出后微博續力長尾。電視劇的宣傳發行多側重于劇作播出前、播出中的宣傳環節，這兩部分構成電視劇宣發的主體。但是，隨著產業鏈的延伸和創意的延續化傳播，電視劇在播出后的宣發活動也為電視劇的傳播起到一定的作用，其價值也同樣不容小覷。例如，《如懿傳》電視劇官方微博在騰訊視頻首播結束后于2018年末在衛視上星播出，這個時段主要涉及的是電視劇的參獎情況、劇中經典影像或臺詞的盤點，利用上一階段大規模宣發留下的余熱進行續力宣發，為電視劇的后期再播發力。

4.《如懿傳》微博宣發對大數據的應用

大數據時代，宣發歸根到底還是關于用戶的宣發，借助大量的粉絲數據進行深度的挖掘，微博的宣發才可取得精準化成果?！度畿矀鳌冯娨晞≡谖⒉┬l的過程中通過掌握微博傳播的特點，根據目標用戶即粉絲的偏好推送相關內容，同時與大V、演員明星合作有效降低了宣發的成本，做好了對微博輿情的監測與把控，實現了對大數據的良好應用。4.1裂變式傳播：以一對多向外擴散。在《如懿傳》微博宣發的過程中，最高一級的中心點是電視劇如懿傳的官方微博，在此中心點的基礎上，宣發內容向官方微博的分析進行定向輸出與傳播。其后，官方微博的粉絲成為《如懿傳》微博宣發的二級中心點，向粉絲用戶進行內容擴散。這樣的一級、二級中心點與最后的用戶形成了完成的傳播鏈條，將如懿傳宣發內容以裂變的形式對外傳播，微博的傳播面積成指數增長。在這個過程中，二級中心點的作用相當重大?！度畿矀鳌饭俜轿⒉┓劢z為105萬人，官方微博一級傳播之后經過劇中主演霍建華、周迅、董潔、辛芷蕾等明星微博的第二次傳播，引起了更多的粉絲注意，提高了#如懿傳#相關話題的討論量與閱讀量，這樣的“重量級”二級中心點對《如懿傳》電視劇的宣發起到了巨大的推動作用。4.2用戶“關注”模式：大力助推精準宣發。如懿傳的微博關注數為105萬，這對于《如懿傳》電視劇宣發方來說，在無形中幫助劇方明確篩選出了目標受眾，利用微博進行宣發在一定程度上降低了廣告宣傳的浪費量，電視劇《如懿傳》的宣發方將粉絲作為一個群體，研究整理其日常所內容的要點，以算法的方式得出粉絲的興趣點與關注點。在此基礎上，宣發方結合數據分析的結果與此電視劇的重要信息，以此推測出用戶的興趣取向，得出用戶對電視劇的評價級別，這樣便針對性地推送更為精準的宣發信息。例如，對電視劇花絮和劇照的吸引了大量的粉絲關注與火熱討論，定期更新預告，也是對粉絲好奇心與觀劇需求的極大滿足。同時，微博的“關注”模式使粉絲掌握主動權，對《如懿傳》的宣發信息持有主動獲取的心態，還會積極分享和轉發，帶動了更多的潛在用戶。4.3實時監測輿情：及時應對危機公關。微博作為輿情監測的重要平臺之一，電視劇在此進行宣發的另一個優勢是，對于觀眾的輿論走向有具體的掌握。當電視劇相關的負面評價出現時，微博宣發方可以及時才去有效的公關措施進行應對，在必要時刻挽救并重新塑造電視劇的良好形象。電視劇《如懿傳》在新浪微博平臺進行公關的過程中，及時實施應對方案挽救形象，危機公關。另外，宣發方通過分析負面新聞輿論產生的原因，從根源上防止負面影響的擴大。其中，在電視劇開播之前就有關于“如懿傳抄襲”、“如懿傳篡改歷史”、“如懿傳蹭熱度”這樣的負面評價，電視劇開播期間網友對演員進行劇情之外的人身攻擊，嚴重影響演員的生活。針對這些情況，《如懿傳》官方微博也做出了及時的回應與改進，并對網友的問題進行相關解答，同時演員們以輕松的口吻調侃劇情角色來化解尷尬，解決了電視劇的危機，在節目質量中贏得了良好的口碑。

5.影視劇微博運用大數據進行網絡宣發的策略

大數據作為重要的戰略資源，已經影響到了網絡宣發的方方面面。影視劇的微博宣發與劇作本身的品質難以分開，結合《如懿傳》微博宣發方式及對大數據的應用現狀，通過分析影視劇的受眾信息，為影視劇進行明確定位的同時，以個性化的傳播與溝通機制吸引更多的受眾，達成影視劇官博和粉絲網友的良性互動，從而促進影視劇的微博精準宣發尤為必要。5.1影視劇及受眾的信息采集。網絡搜索指數和新浪微博數據是獲取網絡大數據的兩個重要來源。對影視劇而言，互聯網的用戶搜索情況是受眾對電視節目關注度反映的指標之一。百度搜索指數和節目的官方微博數據都對信息采集大有幫助，其中，百度搜索指數通過監測用戶在百度的搜索量，以此作為數據分析的基礎，將網民搜索的關鍵詞進行統計，便可以科學分析并計算出各個關鍵詞在百度網頁搜索中搜索頻次的加權和。電視劇的播出效果呈現在受眾搜索指數上，電視劇播出的時間點與受眾搜索峰值出現的時間相對一致，抓住這些時間要點是宣發活動效果的最好推進。因此，在制定影視劇微博宣發方案時可基于對用戶信息的采集和分析，集中采取的模式吸引受眾的注意力。5.2構建細分體系和定位受眾。影視劇在進行微博宣發的第一步應該定位受眾人群，對節目進行明確的屬性劃分，圍繞影視劇本身的受眾年齡、性別進行更加精準的宣發。例如，按照已有的數據分析，《如懿傳》、《延禧攻略》這樣的宮廷劇主要觀看者為青年及中年女性，宣發方案和宣發產品應進一步向此年齡階段的女性用戶傾斜。對于科幻及動作影視劇，對于受眾的細分也尤為必要，可按照微博網友對先播出的內容的反饋及用戶的基本信息劃分，可在宣發產品方面更貼合已有受眾的需求，而在內容的宣傳上要吸引其他年齡受眾的加入。此外，在影視劇的區域方面，應根據已有的收視數據，獲得國內外各省市對劇作的關注度，從而在微博方面進行線上活動的宣傳和線下活動的策劃。5.3建立個性化的傳播溝通機制。微博服務于影視劇作自身的本質也就是微博對影視劇的宣傳報道。通過對節目信息進行全方位、多角度、深層次的報道，微博自身也向公共話語空間建立進行了一定的轉化。從《如懿傳》官方微博的內容上來看，上一集的劇情預告為下集的播出產生了顯著的預熱效果，提高了大家的興趣與期待?！拔⒉┪⒒印边@樣的環節使受眾在收看視頻直播的同時還可以對劇情進行交流討論，增強節目的互動效果，較好地收到粉絲的充分反饋和對節目的修改意見。另外，觀眾對節目幕后的興趣也通過影視劇拍攝期間的趣味性花絮和周邊內容得到了滿足，雙向的互動價值得到了最大化的體現。影視劇在微博的宣發過程中，將微信和微博平臺作為首要陣地，將直播、節目預熱、媒體對外報道和節目信息等內容和形式相結合，同時融入用戶感興趣的抽獎互動環節、拍攝體驗環節和嘉賓面對面訪談的方式，吸引了受眾，增強了觀眾的互動體驗感和視覺溝通感。

6.結語

傳統的微博宣發以商業刊登、群發微博、內容互動等方式與受眾進行交流，大數據時代的到來，微博的宣發更加注重信息化、數字化、媒介化，影視劇微博通過豐富內容與形式，細分節目的受眾和市場，增強了官博與現存粉絲及潛在粉絲的溝通，形成了良好的溝通機制與品牌塑造效果，創造了非凡的影響力經濟。微博的社交功能與大數據的信息捕捉功能在影視劇的宣發中得到體現與釋放，這樣的基于大數據的分析使市場宣發更有效。當然，大數據的應用是一個長期的過程，文化產品還需緊隨時代潮流，在產品的內容和宣發渠道方面融入大數據的力量，實現文化精品的全方位創新升級。

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作者:郭園園 單位:華中師范大學國家文化產業研究中心