我國電視購物發展論文

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[摘要]誕生于美國的電視購物，近些年在我國表現出了強勁的發展勢頭。但在這背后隱藏的卻是隨著而來的重重弊端，使本應當如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。本文結合電視購物在我國的發展現狀，分析了電視購物的困境，并提出了從恪守誠信原則、電視直銷與終端建設并舉、整合利用媒體資源、加強法律規制四個方面出發，以期實現我國電視購物發展的飛躍。

[關鍵詞]電視購物困境出路

當電視購物越來越成為歐美、日、韓消費者越來越重要的購物方式時，雖然，在我國，任何“非黃金時段”打開電視，都可能看到像潮水般涌來的電視購物廣告，但是其效果很難讓人恭維。據統計，在韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售總額的10%以上，美國占8%左右。而中國，雖然電視購物節目在各大電視臺狂轟亂炸，但電視購物所占的份額卻僅占我國社會消費品零售總額的0.1%。然而，對于我國的電視購物而言，更可怕的是，一些電視購物廣告內幕的曝光以及接二連三的“電視直銷”官司更是使本應當如天使般可愛的電視購物，無形中成了讓人避之不及的撒旦了。在這種情況下，我國的電視購物又將何去何從呢？

電視購物的前世今生

“電視購物是指消費者通過電視以及互聯網、商品目錄等相關媒體，接觸、了解商品信息，使用電話、網絡訂貨，由專業物流公司在約定時間內配送商品的無門店的虛擬銷售模式?！盵1]理想狀態下的電視購物，是電視媒體與零售業的一次結合，其重要特點就是通過電視直播的方式，讓消費者足不出戶，通過電視、電話、互聯網等渠道進行購買。由于沒有中間商，電視購物能為消費者提供價格更為實惠的商品，再加上電視、電話、互聯網的普及，物流配送的快速發展，人們能夠便捷、安全的購買到稱心的商品。

實際運作中，電視購物短、平、快的特點也得到了充分的運用。電視購物產品向來遵循“低成本、高定價”的原則，一般電視購物產品的成本僅為定價的10%~20%，從而保證充足的利潤空間。再加上廣告投放上采取的“垃圾時段+高密度轟炸”的策略，電視購物廣告追求的就是短期內實現贏利的最大化；在營銷上，電視購物將傳統營銷策略中的產品、價格、渠道、促銷4P要素較好的融合，傳統營銷要素都被轉移到電視屏幕上，似乎只要電視購物片“賣貨”，一切營銷難題都會迎刃而解；在市場銷售中，由于市場啟動快、產品銷售快、資金回籠快，因而在電視購物的市場熱銷中也呈現快速化的特點。

基于這些優勢，起源于美國的電視購物很快在韓國、日本流行起來，并在全球范圍內發展著，2003年，韓國LG電視購物已經突破了10億美元的銷售，日本電視購物每年的營業額也超過了60億美元。我國的電視購物起步較晚，1992年廣東的珠江頻道播出了第一個電視購物節目，96年北京BTV開播了第一個專業購物頻道。2000年之后，隨著數字電視的發展，電視購物頻道更是如雨后春筍般興旺起來。國外電視購物行業巨頭也緊盯中國電視購物市場的巨大發展空間，紛紛攜巨資來中國尋覓商機。應當說，我國的電視購物市場正在成長中，并且形成以橡果國際、七星電視購物為代表的電視購物公司。但是，相對于電視購物在國外的發展、在國內產生的經濟效益，以及形成的社會影響力、社會美譽度，中國的電視購物無疑已經處于一個十分尷尬的境地，這個原本意義上的“天使”，似乎更像是“撒旦”。

怎么成了撒旦

作為一種新型的營銷方式，電視購物在給其鏈條的各方帶來利益、給消費者帶來便利的同時，也存在著許多亟待破解的問題和弊端，這已經成為制約電視購物發展的巨大障礙。

首先，伴隨著新媒體的成長，在中國這樣一個門檻較低的電視購物大環境下，電視購物的價值也在被新媒體稀釋。在傳統的媒體環境中，電視購物是媒體從一般商業傳播進而直接參與銷售的最高境界，其價值是無與倫比的。但是，新媒體的出現，使得消費者和企業溝通的渠道海量化，也使得企業的營銷形式不斷增多。無論大企業還是小企業都在越來越多的利用新媒體進行營銷傳播和直接銷售，而且這一趨勢越來越的走向主流。站在這個角度打量當下中國的電視購物，即使不說是未老先衰，也注定了它不可能達到歐美、日、韓那樣的高度。

其次，“垃圾時段+高密度轟炸”的廣告投放策略容易引起觀眾的不滿情緒，影響電視購物廣告應有的傳播效果?！耙粋€電視購物片短則5分鐘，長則20甚至30分鐘，而衛視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100~200元，相當便宜?！盵2]在這種低成本的廣告運作之下，廣告商期望通過整合眾多電視頻道狂轟濫炸，只要電話定購量足夠高，就能收回廣告成本，迅速實現贏利。但現實是，遙控器掌握在觀眾的手中，5秒鐘法則決定了電視觀眾會少有耐心看完一個完整的電視購物片，而是尋找下一個他所喜愛的電視節目。長此以往，觀眾的耐心消磨殆盡，容易產生抵觸、懷疑、漠然的情緒，甚至對于部分廣告信息有了感覺防衛，把它當作一種心理噪音看待。“廣州市消費者委員會調查的一項數據顯示，93%的消費者認為電視直銷購物廣告太多太濫。高達90%的消費者對電視直銷購物有抗拒心理，對電視直銷購物的廣告不信任?！盵3]如此一來，廣告商所期待的收回成本、實現贏利似乎不再是輕而易舉的事情了。

第三，電視購物正在遭遇信任危機。與電視購物火爆的投放相對應的還有高居不下的投訴率?！皳煌耆y計，全國每年電視購物類廣告的投放量高達500億元，每天在各地衛視的廣告投放時間超過3000分鐘，在全國近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在全國近萬個縣城及城鎮的1萬家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘！”[4]但與此同時，來自北京市工商局12315和96315投訴熱線的統計數據顯示，2005年消費者投訴中，電視直銷、網上購物等新型營銷引發的投訴量大增，其中電視直銷類投訴451件，投訴量與2004年的1件相比形成巨大反差，主要投訴問題為虛假宣傳、實物與圖像不符、商品質量低劣等。不僅如此，“藏秘排油”、“胡師傅無煙鍋”、“波麗寶”、“聞立瘦”……隨著這些產品的問題被一個個曝光，電視購物的信任危機也越來越凸現出來。

資深電視購物研究者白禮宏總結了七點電視購物中不易為人發現的陷阱：概念炒作、偷梁換柱、超級暴利、名人代言、限量銷售有貓膩、垃圾時段大轟炸、工作人員狂忽悠，幾乎都與誠信密切相關。更加遺憾的是，面對消費者的抗拒心理、不信任感，被電視購物業者們奉為圭臬的仍然是高昂的價格、低劣的品質、神奇的功能的宣傳，似乎一切行為的目的只是為了快速斂財。無形中，“騙局”已經成了電視購物業態在消費者心目中的代名詞了。電視購物，這個原本可愛的天使，不幸的變成了面目猙獰的撒旦了。

如何做回天使

隨著一幕幕電視購物騙局的揭穿，這一新興銷售形式正在面臨著日益嚴重的信任危機，不僅損害著消費者的合法權益，也直接影響到了電視媒體的社會公信力。那么，怎樣才能讓電視購物從撒旦恢復為天使，讓作為銷售模式的電視購物成為當今社會難以割舍的時尚健康的生活方式呢？

首先，恪守誠信原則。電視購物復興之道源于誠信?！鞍贅I之垂，誠信為先”，誠信的意義毋庸置疑，尤其是以社會公信為立身之本的電視傳媒業。對于電視購物的誠信精神而言，第一，要在商品開發上講誠信，提高電視購物的行業門檻，講求貨真價實，對廣告商品要有嚴格的審核和檢驗，有計劃地進行品牌經營。同時堅持大眾化、實用化和品牌化的操作理念，避免那些奇異、特別、實用功能不強的概念性產品；第二，要在節目制播上講誠信。電視購物呈現給觀眾的不僅是銷售的商品，還包括播放的電視節目。因此，在節目的制作上應該真實還原、完美展現商品，而不能利用電視特殊的手段做虛假和誤導性的宣傳。在此意義上，電視購物節目要親切自然、實事求是，而不是用夸張、激動的肢體動作和脫口而出的溢美之詞來推銷產品；第三，要在配套服務上講誠信。要明確主體、劃定責任，當消費者遇到產品質量問題時明確責任主體，并立即做出積極地反應，確保消費者利益得到及時保護，而不能互相推諉。同時要嚴守承諾、完備機制，嚴格履行退換貨品的規定，切實完善爭議解決機制。

其次，電視直銷與終端建設并舉。國外的電視購物，由于行業成熟度和消費者認知度都比較高，所以電視公司并沒有實體終端。但我國大部分消費者還沒有習慣電視購物這樣非實體終端的形式，多數人還是喜歡眼見為實，很多電視購物公司都采用了地面終端相配合的做法。遺憾的是，隨之而來的卻是電視購物終端呈現出的雜、散、亂：從產品商看，很多地面終端的商同時多家電視購物公司的產品，整個終端產品系列非常雜，減肥、美容、學習機、手機等都在其中，這樣的終端是不可能突出公司形象和產品形象的；從終端選擇上看，電視購物產品的地面終端有藥店、商場、超市、專賣店、新華書店等，散亂無章，缺乏整體的渠道規劃，終端形象差、終端購買力弱；而整個終端整體更是亂糟糟，商品隨意擺放、營業員答非所問，如此這樣雜散亂的終端是不可能提升銷量的。面對這樣的現實，電視購物業者們，似乎只實踐了“天上打廣告，地面鋪渠道”的前半句，而要落實后半句，電視購物不妨在終端布置上向化妝品學習有序組合，在店面陳列上向家電學習氛圍營造，在終端人員培訓上向IT行業學習專業導購，借助地面終端彌補電視直銷的缺陷，進一步樹立行業形象，提升銷售業績。

第三，整合利用媒體資源。2007年，風靡國內電視購物界的“侯總”，其成功之處正是在于巧妙地把握了整合利用媒體資源。憑借電視購物廣告產生的關注效應，“侯總”在新浪、搜狐等大網站相繼開設了博客，為個人形象和商品進行正名和推廣。在他的博客中，不僅有產品信息，還有他的生活感悟、工作體驗等。每有品牌建設上的新動向，他都會在博客中寫出。網絡的無限鏈接和信息可保存性使得品牌的推廣過程有了延續性，也擴大了“侯總現象”的影響，增加了“侯總”本人和他的商品質量等的可信度。而“侯總”對于電視購物的啟示意義就在于在多種媒介并存，共同發展的情況下，如何整合利用媒介資源。其實不妨借鑒“侯總”的做法，先通過電視媒體增加產品知名度，吸引觀眾注意；再通過紙質媒體進行深入和全面報道，引起廣泛討論；最后，通過網絡媒體進一步炒作并開始品牌延續性發展。對多種媒體的綜合利用，使產品長期處于人們的視野之中，甚至引發觀眾主動尋找相關的信息和廣告，這也正是建立品牌，達成營銷的良好開端。

第四，加強法律規制。如果說“信任危機”拷問的是電視購物的道德底線，那么，電視購物的法律底線也在倍受質疑。當前我國主要行使的廣告管理法規有1987年頒布的《廣告管理條例》、1988年頒布的《廣告管理條例實施細則》和1995年頒布的《中華人民共和國廣告法》。這些法律在一定程度上體現了我國廣告管理方面的成就，但是隨著我國廣告行業近十年的迅猛發展，尤其是電視購物的興起，廣告管理法則表現出了某種程度的滯后性。更多時候，對于電視購物的監管是由廣電部門或是工商部門來執行的。比如，06年國家廣電總局、工商總局聯合下發的《關于整頓廣播電視醫療服務和電視購物節目內容的通知》，要求自8月1日起，廣播電視播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械和豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。但是這些法規條文，或者只規定了管理的一般總責，而沒有具體細分各種違法行為的標準和處理辦法；或者懲罰的機制主要集中于民事責任，較少涉及刑事處罰。很多時候由于處罰過輕，對于廣告主沒有真正意義上的威懾作用。因此，加強電視購物的法律規制，首先要完善電視廣告立法，依據法律已有的原則性規范和具體規章對電視廣告進行合法、合理的闡釋，使所有的電視廣告行為在法律保障的范圍內有序地進行；第二要提高企業自律。電視直銷公司的核心工作是選擇產品和節目制作，其中電視購物廣告是電視購物能否成功的關鍵。對于行業內的各企業來說，要加強企業自律，制作具有一定水準的購物節目，價格定位合理，進而贏得廣大商家和消費者的信賴，建立起市場公信力和號召力，塑造誠信品牌；第三要加強對媒體的的監督。就目前市場現狀看來，電視媒體既是電視購物廣告的承擔者，也是其審查者，因而改變媒體自審自查的體制極其必要。國家監察部門應加強對媒體的監督，確保一個健康的媒體投放環境，抵制不規范電視購物廣告的出現。同時，媒體應進一步樹立自我社會意識，確保社會職責的切實履行；調動廣大消費者的監督意識也是加強法律規制中不可忽視的重要因素。廣大消費者是電視購物廣告的主要訴求對象。他們同時也是非法電視購物廣告的受害者。調動他們參與抵制違規電視購物廣告，十分必要。由于民間組織具有低成本以及行動迅速等優勢，廣大消費者通過成立消費者聯合會等組織形式披露非法電視購物廣告以告誡同胞，也會起到積極的效果。借助民間的力量，對電視購物進行他律，也不失為一條行之有效的途徑。

可以說，當下中國的電視購物更像是一把高懸在業內人士和廣告主頭頂的達摩克利斯之劍，但我們期待的是，在規范制度建設的前提下，電視購物能夠承擔起應有的市場渠道作用，實現電視產業、企業、消費者三者的共贏，做回本當屬于它的可愛天使。

參考文獻

[1]張彥，“胡師傅”給電視購物敲警鐘[J]職業圈，2007，（17）：90

[2]郭俊，電視購物的利與弊[J]中國化妝品（行業），2007，（2）：72

[3]白禮宏，電視購物：不能不說的秘密[J]青年記者，2007，（8）：9

[4]趙志疆，電視購物的忽悠生存法則[J]經營管理者，2007，（6）：80