電視財經欄目發展途徑

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2011年，在我國經濟超越日本成為世界第二大經濟體良好發展態勢下，我國超過2/3的省份跨入萬億行列，然而經濟增長也引發了一系列如物價波動、房市低迷、股市不振、中心企業融資困難等經濟和社會問題，受到了中央和地方的高度重視。大眾傳媒憑借其特定的經濟屬性在社會主義市場經濟體系中不僅具有企業化的運作機制，也承擔了重要的社會職責。由中央和地方媒體構成的縱向傳播體系，以及由地方媒體構成的橫向傳播體系，在新世紀的10年里已逐漸形成了專業化、品牌化的財經信息傳播格局，一些高質量的財經頻道和財經欄目也日益被公眾接受和喜愛，起到了重要的輿論調節和引導作用。

一、綜合大眾化是專業化的開端

隨著全球化的經濟融合，我國的經濟內涵和經濟形勢變得越來越復雜，老百姓進入的規模和范圍越來越大，牽涉的利益也越來越多，特別是在金融證券領域。傳媒財經欄目也因此經歷了一個從綜合大眾化到分類專業化的過程。我國電視財經欄目的專業化發展所遵循的是從上到下、由點到面的發展路徑，形態上表現為以綜合大眾化為開端。我國最早的財經欄目中央電視臺的《經濟半小時》開播于1989年，關注的問題是關系國計民生的經濟新聞和事件。目前為了將自己塑造成中國經濟問題權威專家，它又加入了有深度的評論和具有多元化觀點的全面報道。2003年10月20日，中央電視臺第二套節目全面改版，“經濟頻道”取代“經濟•生活•服務頻道”。頻道節目總監梁曉濤在介紹新的頻道定位時強調，頻道稱號的改變并不是頻道定位的窄化，而是以經濟資訊為核心內容，具有專業特色的服務頻道［1］。同年，經國家廣電總局批準，第一財經在上海揭牌。第一財經頻道一開始定位于一個專業的財經電視頻道，致力于為中國廣大投資者和全球華人經濟圈提供實時的、嚴謹的、高質的財經新聞和深度評析，目標是成為中國最大最強的專業財經資訊供應商。第一財經立即確立起了像《中國經營者》、《亞洲經營者》、《會見財經界》、《財富人生》、《決策》、《頭腦風暴》等一大批特色明顯且具有高度專業化的財經欄目。除此之外，早一年成立的北京電視臺財經頻道也是以財經資訊欄目和證券節目為主干、以深度經濟報道和理財服務性欄目為主體的專業化頻道。主要節目有《天下財經》、《財經五連發》、《天天理財》、《首都經濟報道》等欄目。緊隨北京、上海，作為改革前沿和經濟發達省份的廣東也在2004年以“財富”立臺，打造綜合性的財經頻道。值得注意的是，伴隨著傳媒經濟體制改革，第一財經和寧夏衛視在2010年進行了合作，利用第一財經的資源優勢，寧夏衛視被打造為以“財經”為特色的西部頻道，不論是在體制上還是在內容上，這項合作都具有深遠的意義。《股市天天向上》、《千股千詢》、《今日股市》、《首席策略師》、《財判》都在當年亮相。一個綜合性的經濟頻道在西部落戶，我國基本構架起了由北到南、從東到西，從中央到地方的縱向財經信息傳播體系。這種體系確立的標志是以綜合大眾化的財經欄目為特征的，它試圖最大化觀眾群體，獲取最大化的經濟和社會效益。然而，面對復雜多變的經濟形勢以及我國還不完善的市場經濟和不規范的經濟體市場行為，電視財經欄目為了滿足已具備了一定經濟常識的老百姓需要，開始向分類專業化的趨勢發展。

二、由綜合大眾化到分類專業化

財經欄目的分類專業化是我國電視財經欄目在進入第二個發展階段的一種特色。所謂分類，有全國范圍內財經欄目分類和綜合大眾化的財經頻道中的欄目分類兩種分法。從全國范圍來看，可以區分出幾種財經欄目的類別。例如:證券類，中央電視臺《證券時間》、浙江電視臺《今日證券》、寧夏電視臺《證券之夜》、廣西衛視《早間證券》等;收藏投資類，北京電視臺《天下收藏》、河南電視臺《華豫之門》、浙江電視臺《寶藏》、湖南電視臺《藝術玩家》、天津電視臺《藝品藏拍》等。在綜合大眾化的財經頻道分類中，以第一財經頻道為例，就分為:資訊類，如《環球第一財經》;訪談類，如《頭腦風暴》、《波士堂》;專題類，如《公司時間》、《第一地產》。所謂專業化，是在分類基礎上形成的專業化。財經信息在當代社會的重要性是由它的廣泛需求決定的，專業化代表精確度、權威性，代表欄目的品質和水平。因此，財經欄目的專業化是必然的趨勢。近幾年來的突出特點是，以欄目參與者的專業化為鮮明特色的專業化發展模式。財經欄目的參與者基本上由主持人和客座嘉賓組成。當前我國財經欄目主持人隊伍專業化水平要求越來越高，原先非科班出身的主持人通過不斷的學習掌握了相當的經濟學理論，從簡單播報轉向專業評論。例如，中央電視臺《對話》欄目的陳偉鴻，從娛樂欄目主持人逐步上升為國家級財經欄目的主持人，具備了和世界級的經濟學家、政界商界領袖對話的能力。科班出身的主持人對財經欄目的駕馭游刃有余，比如國內著名的財經欄目記者兼主持人芮成鋼，已經走出國門進入國際財經資訊的報道和評述領域。鑒于中央電視臺以及北京、上海、廣州電視臺這樣具有無可比擬的平臺優勢、資訊優勢、區位優勢和人才優勢的財經頻道及其欄目，眾多的省級地方衛視的財經欄目的發展就需要合理布局和理性思考。除了寧夏衛視和第一財經這樣通過合作方式，整體移植財經概念和內容的發展模式外，地方衛視的法寶就是欄目的專業化水準。例如，內蒙古衛視的《財富非常道》，“一位財經專業出身而觀點和理念更加專業的女主持人李南，與兩位嘉賓一起，用他們全新的投資理念，用他們對財經世界的深刻理解，用他們啟迪性的思維和睿智的語言為觀眾烹調了一道別具風味的財經大餐”。第一財經《頭腦風暴》的主持人袁岳是哈佛大學MPA、社會學博士、零點研究資訊集團董事長，他的多重身份對于《頭腦風暴》的欄目質量和傳播效果起到了重要的作用。廣東衛視的《財經郎眼》則是代表了另一種專業化運作模式，即客座嘉賓的專業化水準。它借助著名經濟學家郎咸平的力量來參與當前財經欄目競爭。郎咸平用他一貫犀利的評述風格，解讀事實真相，抨擊經濟領域的不正?，F象，極大提升了欄目的實用性和觀賞性。盡管近年來爭議不斷，但它在受眾中依舊保持了極高的關注度。正是省級衛視專業化水準的提高，使我國財經信息的傳播構成了縱向和橫向的傳播格局。中央電視臺立足國家宏觀視野，北京、上海、廣州電視臺也依靠各自的區位優勢打造立足區域輻射全國乃至世界的多層次傳播模式，而其他省級衛視有的和這些衛視進行聯合開發財經信息資源，有的也利用自身優勢通過欄目的專業化打造各具特色的財經欄目。因此，目前來看我國的財經欄目的制作和傳播具有多樣性和專業化的雙重特性，而專業化不僅是現在也是未來各欄目的發展趨勢，在某種程度上這就是財經欄目的核心競爭力。

三、專業化是品牌化的核心與拓展

市場經濟的不斷發展，使經濟效益成為衡量電視傳播水準的重要指標。“電視企業化經營管理要求它從各方面都要遵從企業經營管理模式的原則，其中重要的原則之一就是企業要樹立良好的品牌形象”。電視企業的品牌競爭力來自電視欄目的品牌競爭力。著名電視人田歌曾在《電視品牌欄目的培育》一文中指出:“專業化頻道是媒體激烈競爭的必然產物，而品牌欄目則是專業化頻道的基礎和支柱。”［3］以專業化為基礎，提高品牌競爭力已經成為電視財經欄目的主題。專業化是財經欄目品牌化的核心品質。這是我國市場經濟發展的必然要求，也是電視受眾伴隨著自身財富的增長對理財投資等具體專業領域資訊及相關指導的需求。以中央電視臺的《經濟半小時》為例，該欄目自1989年開播以來，品牌構建非常成功，知名度和美譽度穩固提高，創造了很好的經濟效益和社會效益。盡管目前《經濟半小時》還是以綜合性大眾化為特征，但其核心的價值還是專業化。在該欄目開播15周年的時候，制片人吳曉娟就指出:“‘經濟半小時’始終在變化。我們的變化不只是把經濟報道做得更好，把經濟節目作得更專業，甚至不是單純為提高收視率，我們最終的目標是被市場認可?！保?］被市場認可，就是樹立品牌觀念。用品牌價值帶動廣告收益，用廣告收益刺激品牌質量，從經營欄目到經營品牌是《經濟半小時》開播15年后進入市場經營品牌的開始。當前該欄目的品牌延伸價值正在持續增長，用“年度經濟人物”評選等方式，擴大影響力，提高知名度。一系列的品牌經營活動使得《經濟半小時》欄目的專業性、權威性、知名度、認可度都顯著提升，繼續成為國內財經欄目的領頭羊。專業化是拓展財經欄目品牌價值的保證?！兜谝回斀洝纷蚤_播以來，就確立了“專業權威的財經資訊服務代表”、“為你創造價值”的整體品牌定位。《第一財經》將自身定位為“專業化”、“權威性”的財經媒體［5］。在上海這個加速建設中的國際金融中心，面對境外金融與財經資訊供應商和國內其他具有較高實力的財經媒體的競爭，擁有跨媒體平臺和專業財經資訊提供商雙重優勢的《第一財經》，只有搶占財經媒體市場、擴大欄目影響力，才能贏得競爭，不斷升級。所以說“專業化”和“權威性”是品牌戰略的高端化起點，也是其無形品牌形象的塑造基點。目前，《第一財經》已經成功利用自己的品牌價值在國內的財經頻道及財經欄目中爭得一席之地，并通過跨地域合作，跨媒體經營，實現全方位的資源整合發展，其品牌價值的延伸及提高依舊具有極高的潛力。綜上所述，當前我國電視財經欄目的競爭已經從綜合大眾型向分類專業型轉化，從單一的經營欄目到經營品牌轉化。可以預見，在我國市場經濟逐步發展和完善的過程中，財經欄目會和我國的經濟體制改革一道，完成更為具有活力和潛力的革新和發展，取得更好的經濟效益和社會效益。