電視劇植入式廣告效果研究

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摘要：電視劇植入式廣告利用電視劇作為產品傳播的渠道，把產品與品牌信息通過電視劇的播放實現推廣，用娛樂化的表達把廣告信息推廣到觀眾。從根本上說，植入式廣告是媒體、廣告商、制片方在新的競爭環境中做出的資源調配與利益聯手。本文從各種方面分析電視劇植入式廣告產生的傳播效果，利用相關文獻進行研究，選取劇情相關程度這一角度分析電視劇植入式廣告的取得的效果，促進植入式廣告與劇情之間的相互關系，找到一個能得到更好效果的電視劇植入式廣告方式。

關鍵詞：植入式廣告；關聯性；傳播效果

一、引言

影視是一種文化，也是一種媒介，以這種載體為媒介進行廣告傳播在國外已經有百年的發展歷史，影視中蘊含的商業價值已經被發掘得淋漓盡致。植入式廣告屬于植入式營銷的一種，講的是如何把產品或品牌包括相關具有代表性的符號通過合理的方法融進一部部電影、電視劇或電視節目之中，利用熟悉的情景，促進觀眾對相關產品的認知，完成營銷。植入式廣告廣泛應用于現代各個領域，既包括電影、電視，同時也涵蓋所有的報紙、雜志，還有一些網絡游戲與小說之中。可以肯定，廣告已經從一個打擾的時代，到了一個隱形的時代。植入式廣告并不是第一次出現在受眾前面，從電影到電視劇以及娛樂節目甚至連全球華人都關注的春晚也出現了植入式廣告，這才使得植入式廣告再次成為大眾關注的話題。從市場份額上看，植入式廣告可能永遠都只能是整個廣告市場的一個小部分，但是我們也應該看到，植入式廣告對傳統廣告模式的顛覆式操作，以及和媒體內容緊密結合的特點，讓植入式廣告注定會成為廣告領域中一個璀璨的新星，光芒四射。西方國家對植入式廣告有著更早的研究，在20世紀90年代，西方國家開始了對植入式廣告的系統性研究，目前的研究范圍多集中在對植入式廣告的效果研究和比較研究。更多方面是對消費者在電影中發現廣告時的心態研究。與國外相比來說，直到2003年國內才逐步開始對植入式廣告的各個方面進行系統研究，主要是伴隨春晚、湖南衛視等一系列具有影響力的節目的播出，植入式廣告已經成了廣告界關注的熱門話題。可是目前的植入式廣告研究重點是植入式廣告取得的效果以及如何讓觀眾能夠更好的接受的研究，對與劇情的相關性研究還較少，本文主要從這一角度入手研究劇情相關性對傳播效果的影響。

二、相關問題概述

1.植入式廣告的定義。在各個時期植入式廣告并沒有一個全面完整的定義。本文結合國內外研究情況對植入式廣告綜合定義如下：指將產品、服務或品牌包括代表性的視覺符號、聽覺符號以及視聽符號通過各種方法更好的融入到電影、電視、報紙、雜志、網游、短信、小說等不同類型的媒介內容中，利用情境的再現，保證觀眾保留對產品形象及品牌有利印象，從而完成營銷訴求的一種營銷方式。2.植入式廣告的發展。世界最早的具有較大影響力的植入式廣告可以追溯到1929年，美國的一部動畫片《大力水手》，其中對菠菜罐頭的廣告植入甚至成為故事的主線內容。之后幾次較為成功的植入式廣告有20世紀50年代的電影《非洲皇后號》中植入的戈登杜松子酒，以及20世紀80年代的《外星人》中對里斯巧克力的廣告植入，經過這些經典的植入式廣告取得的成功，一步步得到電影投資方與籌拍方兩方面的關注。在此之后諸多電影都進行了植入式廣告，例如007系列電影中不斷出現的寶馬汽車以及歐米茄手表，還有《黑客帝國》中提到的喜力啤酒與三星手機等，這種廣告模式得到大家的追捧。在國內，20世紀90年代播出的《編輯部的故事》中應用了植入式廣告模式，產品是百龍礦泉壺，給人們留下了較為深刻的印象。21世紀之后，植入式廣告得到飛速發展，在2004年，馮小剛導演的電影《天下無賊》中較好的運用了植入式廣告，拓展了人們的視野，再之后植入式廣告在我國蓬勃發展，無論電視劇電影都不斷得到應用。直至今日，植入式廣告已經充斥于各類影視劇電影之中，《變形金剛》等國際大片更是將植入式廣告發揮到極致。3.植入式廣告的特點。對于傳統的電視廣告來說，電視節目與廣告無論播出時間還是播出內容都是兩個不同的個體，屬于一種完全不相關的情況，一般廣告都是作為電視劇播出的空隙休息時間來播出。如果用比喻來形容傳統電視廣告，就如同一個個栓，把節目流的正常運轉劃分成各個階段，拆分了節目的完整性。傳統廣告是對觀眾收看電視節目時存在的慣性進行利用，讓你不得不看，強行灌輸給觀眾，極大的影響了觀眾的觀賞感受。按照CRT的一項調研數據來說，其中有超過三成的受訪者表示，只要看到廣告肯定馬上轉臺，而選擇愿意繼續觀看的還不到受訪者的一成，大部分人即使沒有立刻換臺也不會認真看廣告內容而是選擇干別的等待廣告結束。而轉臺后一大批觀眾不會再將臺轉回來繼續觀看之前的節目，這種觀眾主觀上避開廣告的行為，也在很多時候影響了整體電視節目收視率。而植入式廣告與傳統廣告相比有了很好的隱藏性，利用娛樂以及美學的手段，將營銷的對象產品以及相應的品牌主體植入到節目之中，把廣告信息很好的融入到節目之中合二為一，促進消費者對被植入物的認可，形成了與節目本身相互促進的整體，保證了節目流與廣告流直接的平行關系。觀眾在看電視的過程中將接廣告信息作為節目內容接收，沒有辦法進行技術方面的回避，進一步提升了在技術上的廣告接收率。和傳統電視廣告來比較，植入式廣告與節目緊密聯系的內容保證了其與受眾情感上的聯系，進一步推動了產品的品牌滲透力，更能被受眾接受。

三、電視劇植入式廣告與劇情的關聯性對傳播效果的影響分析

1.植入程度對傳播效果的影響。首先，淺層植入時的影響。淺層植入是直接把植入產品擺在電視畫面中可以直觀看到的地方，利用植入產品的品牌商標以及包裝完成產品的識別，只有很短時間的鏡頭。淺層植入沒有和劇情產生直接的關系，僅僅作為背景在故事中出現。和劇情的關聯只是在于擺放位置是否顯眼，是否與現實生活中的擺放位置沖突，最大可能保證植入產品的可辨識度。這樣傳播力度小對劇情沒有影響。其次，中層植入時的影響?？梢允亲鳛閯≈兄饕輪T應用的物品出現，也可以通過劇中人物談話時提及或使用演示產品功能的方式。可以突出產品其特有的營銷賣點并通過鏡頭進行聚焦展示。與淺層植入相比中層植入畫面停留時間更長。主要考慮因素為劇情任務是否為產品的適用人群，是否與劇情人物的身份相匹配而不會出現違和感，在提及時更需要自然得體保證觀眾不會產生剝離感，這種植入有可能導致收視負面效果。最后，深層植入的影響。把植入產品和劇中的人物命運緊密結合，有可能將產品設計成劇情發展的關鍵性道具，也有可能設計為故事發展的重要環節，伴隨劇情人物的行動與劇情的推進，產品的使用特點與品牌精神逐步展示。深度植入使品牌完全與劇情相互融合。這其中使用較為典型的有《007系列》與《變形金剛》系列。此種方式是最為理想的植入方式，但是對劇本的要求較高，往往可遇而不可求。2.植入方式對傳播效果的影響。一是道具植入的影響。現代生活中的手機、電腦、汽車都是較為常見的適合作為道具出現的產品。需要注意的是道具與人物之間的匹配性?！多l村愛情6》中雪佛蘭汽車的植入一方面拉進了農村消費者的距離，但同時影響了雪佛蘭在其他客戶人群中的形象期待，降低了城市潛在客戶。二是場景植入的影響。場景植入主要是在鏡頭中背景出現的產品實物及信。例如鏡頭中出現的戶外廣告立牌以及招貼海報等，一些劇情中經常出現的固定場景更是場景植入的重點。場景并沒有和劇中人物發生直接的聯系，環境合理即可。三是臺詞植入的影響。臺詞是一種植入廣告的重要方法，利用劇中人口述的方式提出廣告產品及品牌信息。這種植入利用了角色的臺詞闡述產品的情況，一方面能夠更好的提供產品信息，但同時極易導致觀眾出現不滿和反感的情緒。需要注意的是演員應該作為產品的使用者但是不能成為產品的推銷員。四是音效植入的影響。音效植入是一種利用人們熟悉的反復的旋律、歌詞等來體現產品信息，幫助觀眾聯想到特定的產品。例如在電視劇《王貴與安娜》中，平安保險利用情景中的電視以電視音效的方式完成廣告聲音的植入。比較顯著的是各大品牌的手機，均有自己獨特的開機音及鈴音，可以做到利用聲音辨識手機品牌。音效植入是一種可辨識性高而又較為委婉的方式，一般不會造成觀眾的反感，應該更多的嘗試。五是劇情植入的影響。把植入產品和劇中的人物命運緊密結合，能夠起到承接劇情的作用，有可能將產品設計成劇情發展的關鍵性道具，也有可能設計為故事發展的重要環節，十分自然地融合到觀眾的視覺與聽覺元素中去，有較好的植入效果，又能夠為劇情增加生活體會。六是文化植入的影響。文化植入可以說是營銷植入的最高水平，它已經脫離的單純的產品和品牌形象，更像是一種文化的傳達與滲透。韓劇《大長今》是這種植入模式的最典型例子，在全局中貫徹了韓國文化中的方方面面。

四、影響電視劇植入式廣告與劇情關聯性的優化建議

1.整合營銷傳播。整合營銷傳播，利用多種途徑方法共同組合完成產品的傳播，充分利用消費者資料庫以及相關的研究資料，構建消費者與品牌的相互關系，充分發揮各類傳播媒介的特點，以此達到最佳的組合來完成產品的推廣。20世紀末，整合營銷傳播理論在美國出現并逐步傳播發展，唐•舒爾茨教授是其重要研究與推動者。其理念就是把企業所做的全部市場營銷行為匯總到一起形成一個統一的營銷行為，以此為核心打造一種品牌聲音。蒙牛與《鄉村愛情》合作植入廣告，融合在蒙牛開發農村市場的統一戰略之下。2.深度融入電視劇敘事。通過研究發現，觀眾對植入式廣告產生的反感最多集中在不自然的植入方式上，而曝光頻次的多少并不是導致觀眾反感的重點，反感主要體現在植入與劇情不匹配，臺詞虛假，闡述廣告性太明顯等問題。這說明觀眾對廣告的反感不是植入的最大阻礙，植入的手段方法才是植入是否成功的關鍵，這需要高超的投放技巧以及合理的廣告創意。廣告創意之中關鍵點之一就是廣告形式的創新，所以植入式廣告需要更加新穎的廣告方式創意。利用電視劇這種以娛樂性為主的傳播方式，塑造出一種更加讓人快樂的氛圍，保證消費者既能夠享受到快樂又能夠自然的接受產品。3.精準執行廣告產品。我國的植入式廣告屬于新鮮事物，發展還處于飛速上升階段，廣告商與制片方兩方面都在植入式廣告上投入極大的關注，然而缺乏科學的流程不僅不能產生證明影響反而引發各種混亂。植入流程必須有清晰的植入思路，只有能夠穩健的完成運營程序，才能夠保證植入式廣告達到預期的傳播效果。在經過多年的發展之后，美國植入式廣告產生了一系列規范的流程：第一，分析劇本情節，第二，尋找植入創意的關鍵點，第三，尋求客戶，第四，考量宣傳的方式方法，第五，在植入過程中進行協調。這就需要能夠對廣告經營和影視藝術兩個方面都熟悉的專業公司。4.擴展多渠道合作空間。首先，無論是宣傳策略還是媒介資源以及之后的一系列活動推廣，電視劇和企業品牌兩方面各自有自身的特點與優勢。更好的利用植入廣告這種合作方式，發揮雙方的特點，實現資源共享優勢互補。既可以將廣告品牌融合到電視劇的新聞會以及開機儀式等重要活動之中，也可以將電視劇信息融入到企業品牌的宣傳與推廣的時候。其次，將產品以及品牌通過植入電視劇，形成劇中人物獨特的藝術氣質。電視劇中塑造的成功角色，通常會對觀眾產生示范作用，觀眾會不自覺的或主動的模仿角色形象，促進了受眾的“消費共同意識”。保持這種品牌與電視劇角色的關系，可以直接選擇電視劇演員成為產品的代言人。進一步隨著代言廣告的播放，促進品牌與收視的共同上升。

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作者:劉乾一 單位:遼寧師范大學海華學院