電視劇購播困境與對策

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電視劇被稱作是地面頻道的收視穩壓器。其收視貢獻占總收視量的三分之一以上，是地面頻道的支柱節目。但2018年全國絕大多數地面頻道收視份額較上一年度進一步縮減，廣告收入持續下行，全國地面頻道經歷著難熬的寒冬。

一、省級地面頻道的購播現狀與困境

（一）地面頻道對優質劇目失去話語權。近幾年,電視劇供應端的兩極化趨勢已出現，電視劇發行市場對“五大衛視”和“三大網站”傾斜，優質資源向強勢平臺集中,精品劇目的首輪發行基本不考慮地面頻道,而一些首輪可以向地面釋放的劇目,發行方也會應上星頻道的要求，限量發行6～8家地面,其發行價格也只有幾家強勢地面頻道能夠接受，就連北京影視、湖南經視和上海新聞綜合頻道等幾個強勢地面頻道均已播出二輪或多輪劇。還有幾家較有實力的地面頻道結成購劇聯盟，以抱團取暖的方式攤薄成本共同采購電視劇，增加對優質資源的話語權,但大部分地面頻道受購劇經費制約,連抱團取暖的機會都沒有，馬太效應在全國地面頻道體現得淋漓盡致。（二）地面頻道優質劇目資源匱乏嚴重。不受衛視和視頻網站青睞的軍事斗爭、諜戰反特等強情節劇，因其大都符合主旋律，審批門檻相對較低，且這類電視劇故事情節曲折，節奏緊張，很容易抓住觀眾的眼球，一直是最受地面頻道歡迎的電視劇題材。但多年來制作方對此類故事資源的不斷發掘，已達“江郎才盡”的境地。同時，由于“褲襠藏雷”等抗日神劇粗制濫造現象的泛濫，廣電總局加大了對這類劇目的監管力度。最為關鍵的是衛視和視頻網站已很少關注這類劇目，僅靠發行地面頻道的收益，投資方連成本都無法收回。諸多因素致使這類劇產量驟減，預期不會有太好的發展趨勢?，F實題材電視劇是產量最大卻也是品質落差最大的一類劇，制作精良的現實劇往往在策劃初期便鎖定的是強勢衛視和新媒體，制作完成后直接上星，從幾大一線衛視的2019年片單中可以看出，現實主義題材劇已鎖定了年度熒屏的半壁江山。所以能夠在地面先播的優質現實劇鳳毛麟角，同時，此類劇目因被衛視和視頻網站過度釋放，星后播出的收視效果并不盡如人意，所以適合地面播出的現實劇嚴重匱乏。古裝劇制作成本投入過高，加之總局政策的限制，故立項之初鎖定的也是一線衛視和新媒體，近年來地面頻道幾乎沒有優質首輪古裝劇可以播出，在可預見的未來，古裝劇依然與地面無緣。近年來玄幻劇、仙俠劇以及言情劇等輕質化內容跟風扎堆上演，鮮有口碑佳作，也不是地面頻道的“菜”。（三）地面頻道高收視電視劇題材高度重合。地面頻道高收視電視劇的主要特點是：主線清晰、節奏緊張、人物個性鮮明，制作相對規整、演員雖少有一線當紅明星，但都有自己的表演特色。根據索福瑞媒介研究(CSM)中的數據監測顯示，2018年收視較好且未上星的電視劇，大多集中在近代傳奇、軍事斗爭、諜戰反特等題材上。如下表所示：上圖可以看出，其中近代傳奇劇《女匪首傳奇》在45個城市電視進行播出,進入前5名的地區達到了10個，而另一部《獵金行動》在41個城市地區進行播出,進入前5名的地區達到了9個。而軍事斗爭劇中《戰狼戰狼》在4個城市地區進行播出,進入前5名的地區有6個；都市生活劇《望夫成龍》在15個城市地區進行播出,進入前5名的地區有6個。近代傳奇、軍事斗爭、反特諜戰等題材表現突出，仍是地面頻道的重頭戲，核心題材高度重合。

二、省級地面頻道突破困境的對策

（一）精選二輪優質劇、多輪劇搭配播出，發現收視“黑馬”。地面頻道可加強對星后二輪劇和多輪劇的研究和評估，重點關注已在多個區域取得高收視的劇目，以較低的價格引進此類劇目，不僅節約購劇成本，還能收到較理想的收視回報。一部電視劇能夠在不同的地方獲得高收視，不僅因為它本身的內容吸引人，同時說明它具有普適性。需要注意的是，對于演員陣容強大，首輪上星就成為收視爆款的劇目，復播時存在一定收視風險，但可以對此類劇進行精剪壓縮，也不失為一種有效規避收視風險的手段。從全國各地面頻道近年取得高收視的復播劇的情況來看，強情節的二輪或多輪劇更為穩妥。（二）優化劇場的編排結構和精細化程度，利用好較“次”的時段。編排策略作為影響頻道收視規模的要素之一，好的編排必不可少。須依據本頻道觀眾的收視時段和收視偏好編排相應的節目類型，利用好較“次”的時段。如白天時段針對已退休觀眾和家庭主婦安排年代情感劇目。而晚間時段，諜戰懸疑類電視劇往往更受下班回家的中年觀眾群的青睞。以山西影視頻道為例，晚間劇場時段是19：00至22：00，要想在競爭激烈的晚間電視劇黃金時段分得一杯羹，地面頻道需要捷足先登，搶先開播吸引觀眾鎖定本頻道。而省級地面頻道除了播出時間較靈活外，還有一個優勢就是播出集數不受限制，所以晚間電視劇多采取四集及以上的編排方式。這種多集電視劇的密集性轟炸，看似簡單粗暴，卻能滿足觀眾看過癮的收視需求。（三）借助地緣優勢，借力新媒體，加強電視劇的宣傳和推介，著力提升地面頻道的影響力。地面頻道在電視劇的宣傳和推介上，最大的優勢是地利，也就是與觀眾的距離更近。借助這一優勢，貼近社區，進行點對點有效的電視劇宣傳推廣活動。以活動營銷深化互動，提升收視。例如頻道可以在大型社區內舉辦新劇首播會，設計豐富的有獎問答環節和與劇情相關的互動參與游戲，將印有頻道標識的手提袋或生活用品作為獎品發給積極參與互動的觀眾?；ヂ摼W時代，借力新媒體，電視劇宣傳可充分利用微信微博等新媒體平臺實時推送精彩劇情預告，電視劇播出時通過“搖搖看”進行互動，加強觀眾與頻道的黏性，培養頻道的忠實觀眾。電視劇的宣傳推介需要不定期地變換方式，簡單重復就會逐漸流失觀眾。

三、結語

我們無需感嘆受眾的流失，而應積極主動地追隨受眾的去向，結合自身資源，回避短板讓長板更長。省級地面頻道要精選二輪優質劇，發現收視“黑馬”，優化劇場的編排結構和精細化程度，借助地緣優勢，借力新媒體，加強電視劇的宣傳力度，要從多個方面入手積極克服困難，才能為可持續發展奠定堅實的基礎。

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作者:張之秀 單位:山西廣播電視臺