試議我國影視服務貿易影響原因

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一、中國影視服務貿易發展現狀

2012年中國影視服務貿易出口1億美元，進口6億美元，進出口總額比上年增長40%。但影視服務貿易占中國對外貿易總額的比重僅為0.15%，占國內生產總值比重的不到百萬分之8.5，經濟增長對影視服務貿易的依賴度極低。二是中國影視服務貿易在世界影視服務貿易中所占比重很小，國際競爭力弱。中國影視業起步較晚，發展尚未成熟且機制不完善，占世界影視服務貿易出口市場份額長期不足1%。與美國長期保持在45%左右的影視出口貿易世界市場占有率差距很大。三是中國影視產品進出口國家及類型集中，文化折扣現象明顯。美、英、法、日、韓是主要的進口國，港臺、日韓、朝鮮、菲律賓、新馬泰等與中國有相似文化背景的亞洲國家和地區是影片、電視劇和電視節目的主要出口地。近年嘗試的合拍片市場，中國也僅是配角，院線分成大部分收入流向海外。

二、影響中國影視服務貿易的因素分析

1.當今國際分工格局不利于中國影視服務貿易發展。當今國際分工格局由以美國為首的生產力先進的國家決定。美國在市場準入等游戲規則的設定上具有話語霸權，通過法律條款對他國的施壓，確保了其海外市場準入和發行規模。從表面上看,美國對視聽服務貿易的限制似乎很少，承諾在國民待遇、市場準入、跨境交付、境外消費、商業存在三種服務提供方式上不設限制。實際上,美國通過國會、行政機關、國際貿易委員會、法院和行業協會對外國影視服務貿易市場準入、進口數量等多方面進行限制。而且，一旦服務進口或者外國市場準入規則對美國商業造成損害,美國便會利用《反傾銷法》、《1988年綜合貿易法》等手段向外國施壓以獲得外國更寬松的市場準入；一旦認為哪個國家貿易政策、法規和做法不符合美國標準,損害其利益,美國將采取高額關稅或限制進口等措施,強迫他國改變其政策、法規和做法。2.中國影視產業發展水平總體滯后。一是中國影視產業起步晚，產業基礎薄弱，影視服務出口缺乏競爭力。文化產業的發展通常和經濟社會的發展密切相關。近年來，隨著中國國民收入水平的提高，文化產業特別是影視文化產業發展迅速，但總體水平滯后。影視服務業落后直接導致了中國影視服務出口缺乏國際競爭力。二是中國影視作品的內容創新力不強，影視設備和制作技術落后。相比之下，內容新穎、富有想象力和創造力的美國故事片、魔幻片、動作片等多種類型新鮮刺激的視覺大片更能吸引觀眾的眼球。三是中國影視產業缺乏強有力的專業人員支撐。影視產業是一個系統工程，制作、生產、發行、放映環節都需要從業者具有較高的素質。只有專業的導演、編輯、經紀人、演員、制作人、律師、財政和發行、放映機構等密切配合，影視產業才可能在國際市場上具有一定的競爭力。四是中國影視文化產業和產業內企業都還沒有形成規模經濟。目前，中國的影視制片機構地理位置十分分散，拍攝基地遍布全國，基礎設施和配套服務不能共享,這使得制作成本增加。相比之下，美國影視產業均集中在好萊塢，形成了“集群效應”；一些影視制作公司資金雄厚、技術和運營成熟，形成了內部規模經濟。產業和企業內部的規模效應不僅讓美國具有人員、技術、銷售、管理等專業分工的規模優勢，而且有利于提升效率、拉長產業鏈、攤薄國內外市場上的費用，降低生產和貿易成本，進而具有較強的國際競爭力。3.中國影視作品文化折扣較大。文化產品走出去，針對的是國際市場，并不是在國內市場上受歡迎的影視文化產品都能在國際上暢銷。由于觀眾對于進口影視產品的語言，藝術樣式、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式等缺乏了解,常會產生文化折扣。語言是文化折扣重要組成成分。漢語雖是世界上使用人數最多的語言,但其使用范圍多限于亞洲國家,普及的國家與地區較少,對影視產品的國際交流產生了阻礙。而英語是世界上主要的第二外語,便利了美國影視產品的銷售。美國生產商在電視節目、故事片和錄像的貿易方面都處于主導地位,與它的節目在國外市場上文化貼現相對較小密不可分。美國人絕大多數是歐洲人的后裔，有著相同或相近的信仰，價值觀、行為方式、生活習慣和消費偏好，歐洲市場構成了美國影視文化貿易的重要組成部分。作為移民國家，多民族和文化大融合使美國對外影視貿易的文化障礙較小，更容易被認同和接受。意識形態是文化折扣的另一重要組成部分。中國多數影視產品的內容制作過于強調歷史性與民族性,而東西方的價值觀念相差較大，容易造成文化折扣過大，影響到影視作品的價值，成為中國對外影視貿易的嚴重障礙。相對而言，美國影視產品更注重故事情節的內容性和娛樂性，弱化歷史與民族意識，文化折扣較低。

三、促進中國影視服務貿易發展的對策建議

促進中國影視服務貿易的發展，從根本上說還是提升中國的經濟實力，進而提升中國在世界上的影響力，促進中華文明的傳播，增強漢語的國際話語權。1.制定中國影視貿易市場的準入規則。作為影視服務貿易小國，中國雖不能影響國際市場規則，但可以制定和完善中國在影視服務貿易國內市場的準入規則。美國影視服務產業發達,企業實力較強,目前美劇和電影已經在中國占有相當的市場份額。一旦放開管制全面進入中國影視服務市場,勢必給中國影視產業帶來重要威脅。因此，中國必須制定和完善符合自身影視服務產業發展的游戲規則,減少外來文化和意識形態的沖擊及滲透，維護影視服務貿易市場的健康發展。2.促進中國影視產業發展。一是大力培育影視產業相關人才。通過培育影視產業各環節專業化的從業人員，有效支撐影視產業的發展，促進中國影視貿易在國際市場的競爭力。二是促進產業規模經濟的形成。比較美印法韓等國對影視業的政策,可以發現政府支持已經成為各國影視產業的共性。政府應放寬對國內影視業跨地區和跨行業經營的限制、整合基礎設施、促進配套服務共享、優化投融資渠道，采取“文化產業例外”的政策保護本國影視產業的發展、鼓勵國內實力雄厚的企業進入影視行業、推動產業的專業化分工，拉伸產業鏈、攤薄生產和貿易成本，促進影視業形成“集群效應”。三是打造行業龍頭企業，形成內部規模經濟。政府應加大對影視產品在財稅、信貸等方面的扶持力度，鼓勵行業內公司整合，推動建立從制作、生產、發行到放映一體化的縱向組合的行業龍頭企業，建立從內部影片的策劃、制作、宣傳、投融資,到分攤電影制作的風險獲得風險收益的一整套制作體制和完備的發行放映網絡。3.注重文化產業的發展和滲透。一是淡化和減少出口影視產品中過多的意識形態性、歷史性與民族性的東西，消除中國對外影視貿易因意識形態造成的障礙,降低影視文化產品的“文化折扣”。二是在國際市場的開發中，先贏得文化接近市場，利用文化親緣性的優勢，提升影視產品在亞洲的地區性影響，進而進軍歐美主流市場。三是注重漢語言的推廣和漢文化的傳播。積極推動孔子學院在全球的開設，和漢語言文化的影響力，提升中國文化形象，增強中華民族的親和力。

作者：王周博單位：長江師范學院