當代廣播廣告傳播的有效性路徑分析論文

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作為單純訴諸聽覺的媒體，廣播的出現比電視更早。但是隨著電視和互聯網的迅猛發展，廣播媒體受到了強烈的沖擊，似乎陷入了困境。另一方面，由于廣播廣告屬于線性傳播媒體，信息稍縱即逝，不宜保存，聽眾容易忘記，難以留下深刻印象。又由于播出時間十分短暫，不能在有限的時間內傳播較多的信息，再加上受眾對廣告的排斥心理，使得廣播廣告的傳播效果受到了明顯的影響。一些企業雖然投資于廣播廣告，但收效甚微，達不到促進產品銷售、提高經濟效益的目的，就對廣播廣告失去了興趣，轉而投資電視媒體或其他媒體廣告。由于企業做廣告最關心的是有效性，為了全力提升廣告客戶的投資回報，擬對現代廣播廣告的有效傳播途徑進行探討。那么如何提高現代廣播廣告的傳播效果呢?在發揮廣播媒體優勢的基礎上，可以從廣告活動本身和媒體受眾兩個方面進行探討。

一、在廣告活動方面，提高創作和的質量

同其他媒體廣告一樣，廣播廣告也涉及創作和等活動，這是影響廣告傳播效果的首要環節。提高廣播廣告創作和的質量，是使廣告信息有效傳播的途徑之一。

廣告創意應新穎別致，吸引聽眾?！皬V告創意是廣告人員在對市場、產品和目標消費者進行調查分析的前提下，根據廣告客戶的營銷目標，以廣告策略為基礎，對抽象的產品訴求概念予以具象而藝術的表現的創造性的思維活動?！睆V播廣告是否能夠完成有關產品信息的有效傳播，很大程度上取決于廣告作品是否創意新穎、吸引聽眾。優秀的廣告創意能更好地吸引受眾的注意力，使受眾的興趣保持長久。如盼盼牌防盜門廣播廣告，利用了古典小說《西游記》中孫悟空大鬧天宮的情節，讓太上老君府安裝了盼盼牌防盜門，使得本領高強、法術變幻莫測的孫悟空無可奈何，顯示了盼盼牌防盜門堅不可摧的特點，給消費者留下了深刻的印象。

運用音響音樂，引導聽眾展開豐富的想象。與電視媒體和網絡媒體相比，以聲音作為唯一傳播手段的廣播，雖然傳播功能較為有限，但可以給聽眾一個廣闊的想象空間，引導聽眾展開豐富的想象。廣播廣告在注重語言藝術的同時。運用音響、音樂同時作用于它的聽眾，完成信息的傳遞，具有一種特殊的感染力?！暗湫偷囊繇懣梢苑从橙宋锘顒?、事件變動、現場氣氛和情緒，而這些往往很難用筆墨描述”。如西北航空公司的廣播廣告，模擬飛行現場的各種音響，通過飛機的轟鳴聲、風暴聲、旅客驚慌的叫喊聲、飛機著陸聲、乘客歡呼聲，再現了一次在惡劣天氣條件下飛機安全降落的過程，表現了廣告主題——保障航空安全，使聽眾產生身臨其境之感。而廣告音樂的運用既能給聽眾藝術享受，又加強了有聲語言的感染力，提高了廣告的傳播效果。如力神速溶咖啡廣播廣告：(輕松、浪漫的薩克斯管樂曲)海角天涯自多情，“力神”一杯暖人心?！傲ι瘛彼偃芸Х?、“力神”速溶椰子粉，即沖即飲，情趣倍增。(樂曲揚起，情深意長)調出色香味，融入椰島情，海南速溶咖啡廠，朝朝暮暮伴知音(配樂漸弱)。此則廣告運用了悠揚的薩克斯管樂曲，引導聽眾展開想象，起到了較好的傳播效果。為產品的暢銷起到了明顯的推動作用。

采用情感訴求策略，以情感尺。這種情感訴求策略，即通過對聽眾情感層面的勸服來達到廣告傳播目標，引起聽眾的興趣、啟發聯想，刺激購買行為的發生。人是有感情的，在廣播廣告中。采用“動之以情”的途徑，聽眾往往會受到暗示而動情，受情緒的影響和支配而采取行動?！皬V告作品中的情感表現，固然可以被視為一種表現方法，但更應視為一種創作原則、一種創作理念”。隨著生活水平的不斷提高，人們的消費觀念正在發生轉變，由滿足基本生存需求向滿足情感需要轉變。如果在廣播廣告中，滲透情感攻勢，運用親情、鄉情、愛情、友情等情感，就可能使產品成為贏得聽眾的最佳選擇。

訴求信息應單一，簡潔通俗。廣播以電波為載體。進行線性傳播。而廣播廣告的播出時間一般有15秒、30秒、45秒和60秒等幾種，時間短暫，信息稍縱即逝。又加上聽眾是被動接受廣告信息，如果廣告中承載過多或復雜的信息，當受眾還沒有聽清時，這條廣告就播放完了，難以形成記憶，又無法馬上重復收聽，影響傳播效果。因此應對產品進行廣告定位，準確地找到單一訴求點，盡可能用簡潔、通俗、口語化的語言來表達，便于聽眾理解和接受。

采用適當的媒體組合策略。媒體組合策略是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體，組合運用。由于每一種媒體都有其優點和缺點，媒體組合運用可以擴大傳播范圍，提高廣告的到達率，彌補不足。由于廣播廣告不夠直觀形象，可以與電視、報紙廣告相配合。電視廣告增加產品的視覺沖擊力，報紙廣告對產品進行詳細解釋，這樣在發揮廣播廣告先導作用的同時，配合好其他形式的廣告，既降低了成本，又會收到更好的傳播效果，是很合算的。如葵花胃康靈的廣告就比較成功地運用了廣播、電視、報紙等媒體的組合。受眾在廣播中聽到那位老人親切的話語后，便會想到在電視上見到的戴著老花鏡、坐在搖椅上看報紙的老大爺的形象，從而加深了受眾對廣告的印象。

選擇適宜的廣告時機。廣播廣告要選擇好廣告的最佳時機，時機不當，就會使傳播效果受到影響，也會造成廣告資金的浪費?？梢詮漠a品的生命周期、銷售周期及廣告頻次等方面來確定。產品的生命周期包括導人期、成長期、成熟期、衰退期四個階段，在不同的階段應選擇適宜的時機。在產品的導人期，由于新產品上市，產品缺少知名度，應集中廣告；在產品的成長期，適量；在產品的成熟期，減少廣告力度，適當提醒受眾；在產品衰退期，應降低廣告量。另外，不同的產品有特定的銷售周期，即淡旺季。如羽絨服冬季旺銷，汽水夏季旺銷，因此廣播廣告的應在旺銷季節之前開始。旺銷季節之后減少廣告量。另外，廣告頻次也應合理安排，合理的廣告頻次能以合理的費用提高傳播范圍?？梢圆扇【忸l次，在固定的時間段播出一次廣告；也可采取變化頻次，在節假日、體育比賽或重大事件前后加大廣告攻勢。過后恢復正常頻次。

二、在媒體受眾方面，選準目標聽眾

廣播廣告的投放，選準目標聽眾是提高到達率、實現有效傳播的關鍵。對目標聽眾的特征、收聽習慣、心理狀態、生活方式等，廣告人員要認真把握，對目標聽眾進行定位。如果不能準確定位目標聽眾，再有價值的信息，再完美的表現形式，也不會實現有效傳播。

把握目標聽眾的收聽習慣。廣播以訴諸聽覺的方式對聽眾傳播。對理解力的要求較低，不像印刷媒體在傳播上受到文化程度的制約。另外，只要有一臺收音機就可隨時收聽，因而聽眾群體廣泛。由于“受眾在接受信息的過程中都勢必要根據個人的需要和意愿而有所選擇、有所側重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的價值體系和既定的思維方式盡量地協調一致”，廣播聽眾對各種信息的接受、記憶，依據的是自己的喜好、需求、價值觀和思維方式。由于聽眾在性別、年齡、教育程度、經濟狀況等方面的差異，他們接觸廣播媒體的目的也多種多樣，主要是了解新聞、放松自己、消遣娛樂、了解時尚和流行趨勢等。如開車族喜歡收聽交通臺的節目，便于了解交通狀況；學生由于不便于看電視，常常利用中午或晚上聽新聞或音樂；而老年人更喜歡全天收聽廣播。因此廣告投放時，要注意到目標聽眾的收聽習慣，才能使廣告有針對性。

了解目標聽眾對廣播廣告的態度。隨著經濟的發展，廣播廣告對促進產品銷售、刺激需求、傳遞商品知識、樹立企業形象方面的作用得到廣泛認可。但廣播廣告的時間是有一定限制的，就像中央電視臺招標段一樣，一分鐘就是一分鐘，不能延長。如果不按編排表執行，在執行中無限度延長，聽眾就會產生厭煩心理，轉換波段或關機，這樣廣告信息就不能有效傳播。因此，廣播廣告的播出。也應考慮到目標受眾心理承受的程度。否則就會引起他們的反感。公務員之家

確定節目與廣告的結合。目標聽眾通過收聽廣播來了解新聞、娛樂消遣，因此，廣播廣告的投放，應分析聽眾的收聽心理、收聽行為，巧妙地借助廣播的優勢達到廣告的效果。隨著媒體產業化的發展，廣播節目的內容更加細分，能夠滿足不同群體的需要。不同的節目有不同的特點，受眾可以根據自己的喜好進行選擇，同時也為廣告提供了更多的選擇。在目標聽眾喜愛的節目前后，插播他們所用的商品，會實現較好的傳播效果。如體育新聞節目，喜歡體育的人愛聽。可以插播體育用品廣告、啤酒廣告等；健康之友節目。適合老年人聽，可以插播營養保健品廣告；廣播劇，家庭主婦愛聽，可以插播家庭日常用品廣告等。

由于現代廣播廣告的傳播效果受到多方面因素的影響。因此為了實現廣告的有效傳播，提升廣告客戶的投資回報，在廣告活動方面，要著重提高廣告創作和的質量；在媒體受眾方面。要選準目標聽眾，這是廣播廣告創作人員值得嘗試的有效途徑。