中國衛星數字電視論文

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一、中國數字電視經營現狀

1．“一省一網”的網絡格局正在形成，全國性

網絡呼之欲出格蘭研究調查顯示，“截止2011年12月底，我國已有北京、上海、天津、重慶、吉林、江蘇等10省份完成省內整合。河北、江西、山東等12個省份基本完成省內整合。山西、內蒙古等9個省份正在積極推進省內整合。可以預計在2015年，全國數字電視信號全部轉換完成，模擬信號停止播出之際，各省都將完成省內數字有線網絡整合。省內整合結束同時也意味著全國性整合的開始”。目前，中國有線電視網絡公司是中國唯一一家擁有全國性光纜干線廣播電視傳輸業務的經營商。該公司負責國家干線網絡傳輸業務，擁有網絡總長近4萬公里，并且并購了海南有線網絡，擁有實際用戶數650萬。真正意義上的跨區域、全國性的網絡公司呼之欲出。

2．數字電視頻道快速擴張

數字電視技術突破了傳統模擬技術在頻率資源上的瓶頸限制。尤其是有線數字電視，在不對傳統光纜進行改造的情況下，傳輸頻道容量可以擴容數倍甚至數十倍。采用數字化以后，同樣帶寬的光纜理論上可以傳輸400至500套電視節目，為專業電視頻道的擴張提供堅實的物質基礎。根據國家新聞出版與廣電總局統計，截止2012年，全國電視臺共播出電視節目3273套，基本實現數字化播出。其中全國性付費數字電視頻道105套，省內付費數字頻道27套。付費頻道覆蓋幾乎所有年齡段受眾。其專業性、對象性不斷增強。既有適合大眾欣賞的娛樂頻道(如影視、體育休閑)，也有適合小眾興趣的專業內容(如財經、考試求職)。

3．數字電視產業發展勢頭迅猛

1982年，全國廣播電視系統總收入不過9億元，基本上是財政全額撥款。2004年，全國廣播電視總收入就達820億元，其中廣告收入414億元，有線廣播電視收視費137億元，付費數字電視收入僅1．6億元。到2012年全國廣播電視總收入猛增到3200億元，廣告收入1200億元，而網絡收入(有線電視收視費、付費數字電視收入、三網融合收入)則達到660億元，其中付費數字電視收入達到44億元，三網融合收入37億元。從以上數據可以看出，隨著電視數字化，尤其是數字有線電視的整體轉換的全面推進，數字電視對整個廣播電視的產業拉動越來越明顯。付費數字電視表現極其搶眼，8年間由不到2億元增至44億元，增長22倍。

二、中國數字電視產業存在的問題

1．觀眾接收時間縮短與受眾群體流失

1997－1999年，我國電視觀眾平均收視時間為180分鐘，而到了2002年，根據人大輿論研究所抽樣調查觀眾收視時間縮短為139．7分鐘，下降幅度達22%。隨著互聯網在中國的日益普及，已吸引了相當一部分電視受眾收視興趣。調查表明，“受眾對電視的接觸時間逐年下滑，而對互聯網的接觸時間逐年上升”。這一現象說明，互聯網不僅在與電視爭奪受眾數量，而且還在侵占電視時間。收視時間的縮短，觀眾的流失，意味著電視的吸引力的衰退。電視經濟是一種注意力經濟或者說是眼球經濟，沒有了觀眾的眼球，電視經營就失去了市場，沒有了市場，經營就無從談起。

2．中國電視產權模糊，制約數字電視產業發展

中國電視自誕生以來，一直是以公益型的事業單位性質存在的。數字電視是一個面向市場、經營性較強的領域。網絡傳輸部分基本實現市場化，根據政策要求可以引入社會資本，轉制為企業。但是對于資本來源和資本比例以及經營管理給以種種限制，極大挫傷了投資主體的積極性。另外，在付費數字頻道和移動數字電視方面，電視臺幾乎沒有任何投入，主要依靠的是民營節目制作公司承擔投資、制作和營銷。電視臺僅僅通過掌握傳播渠道就獲得投資控股權、利潤的分配權。民營投資主體進行了大量投資卻沒有得到相應的產權保障，失去了對長遠的利益追求和媒體社會責任的擔當，尋求短期的利益最大化，力圖使自己投資能夠在最快時間內獲得最大回報，導致節目過分追求收視率，甚至不惜以造假、“三俗”(低俗、庸俗、媚俗)來取悅受眾以期獲得高額廣告回報。這是竭澤而漁的策略。這樣電視其生命力也是不可持續的。

3．中國數字電視創收來源單一，抗風險能力差

中國數字電視收入來源主要兩大塊，一塊是廣告，一塊是收視費。兩者合計占廣播電視總收入70%。其中廣告收入占有絕對比重。電視經濟效益隨廣告市場的波動而波動，而廣告市場擴大與縮小最終是和整個社會經濟發展相聯系，一旦中國的宏觀經濟出現這樣或那樣的波動，必然會給電視臺的財政收入帶來較大影響。有線和無線合并后，網絡收視費成為中國電視另一大財源。從理論上講，中國有2億網絡用戶，平均每戶每月20元收視費，中國電視年均收視費高達480億元。但是應該看到，網絡用戶數量增長總會有極限。因此收視費收入增長潛力有限。數字電視收入最大增長點應該是付費電視業務和互聯網業務。中國付費電視業務，盡管收入以每年50%速度增長，但是收入額度在收入結構所占甚微。2004年，全國開播98個付費電視頻道，總收入只有16億元。2012年付費頻道增至132個，總收入44億元，僅占全國電視總收入的1%。

三、去瓶頸化———中國數字電視產業發展對策

根據耗散結構理論，一個孤立的封閉系統，不論其初始狀態如何，最終都將發展到一個均勻、單一的平衡狀態上去，有序的結構將會衰敗，或者是一種“僵死”的平衡結構。只有與外界不斷進行物質、能量、信息方面的充分交換的開放系統，才能保持“活”的結構。中國數字電視產業要走出目前的發展困境，就必須打破電視業內的地域分割、行政壟斷，打通電視與報刊、出版、網絡、通訊等媒體的行業邊界。建構起產業融合、資本聯動、產權多元的新型運營機制，形成媒介產品、媒介資本、媒介人才、媒介產權在全媒體、全時空范圍內流動，實現資源的優化配置。

1．完善數字電視產業發展政策，健全數字電視產業規制

中國數字電視業，盡管國家層面和行政主管層面也出臺相關引領政策，但落實到地方、媒體上卻始終是“雷聲大、雨點小”，“觀望的多，行動的少”。因此，數字電視要發展，政策、機制要先行。面對完全不同于模擬電視經營的數字電視產業，必須大膽改革現有政策、機制、體制，完善規制。一是政策要有前瞻性、預見性。本世紀初，國家和廣電總局力推數字電視改造，希望以電視數字化為龍頭，引領中國電視制造業的升級換代和電視事業結構轉換。當時政策出發點僅僅立足電視媒體本身，并沒有考慮到數字技術與網絡、通訊技術的融合。僅過了十年時間，數字電視改造還未完成，網絡融合又成為主流。電視業不斷需要投入資金、技術追趕數字化趨勢。而通訊業則敏銳把握技術潮流，提前規劃、超前儲備，及時跟進，在數字化上始終處于領先態勢。這啟示我們，主管部門在制定數字化戰略時，不僅著眼于當前，更要立足長遠。二是規制要有法定性、效力性。數字電視產業發展需要建立一套健全的，能夠確立數字電視產業相關權、責、利的法律規范。通過法律規范界定數字電視產業中內容生產、平臺集成、渠道傳播、事業管理、投資主體之間的權利義務關系，定位各自的角色和作用，從而建立一個秩序良好、運營有效、利益共享、風險共擔、權責明晰的數字電視產業生態環境。這就需要將當前行政和產業主管部門將指導性政策提升到法制層面，通過相應的部門立法確立政策的有效性和規范性，為建立良好的數字電視產業生態提供制度支撐。

2．打破行業壁壘，連通內外資本

數字電視產業首先應該是一個開放的產業。各類資本、相關企業都能進入該產業，形成一個緊密的利益共同體。一是破除行業堅冰，允許相關行業進入數字電視產業。比如，相關硬件設備商可以用硬件抵扣等形式入股、參股地方數字電視網絡公司，共同助力數字電視網絡基礎設施建設。民營制作公司、廣告公司可以以節目、版權等形式參與數字電視的生產、經營。在保持控股前提下，允許經過相關主管部門批準的外資企業參與數字電視網絡公司的組建和運營。二是盤活資產存量，搞活媒介資本市場，通過多種方式進行融資。經過三十多年的發展，中國電視媒體已經積聚數量可觀的資產。但是相當一部分資產由于國有資產管理的嚴格限制而處于“沉淀”狀態。從內部加強經營管理的角度來講，盤活存量資產不失為增強自身活力一種有效手段。三是打通“三網融合”邊界，讓數字電視進入更廣闊的傳播領域。通過“三網融合”，數字電視開拓了新的領域，大大降低了經營風險，提升了經營收益。我國已在2010年開始“三網融合”試點工作，但囿于電信和電視的行業壁壘和行業利益，彼此融合仍是舉步維艱。加快“三網融合”，充分發揮數字電視的數字化優勢，將成為數字電視發展主要路徑。

3．提升數字化服務，強化節目經營

數字電視給用戶帶來的是全新的收視體驗和服務體驗。一是樹立“內容為王”意識，通過為用戶提供高品質節目提升數字電視的市場價值。從外國已有經驗看，“看精品，要付費”的數字電視觀已經深入人心。付費電視成為數字電視產業最重要一項內容。此外，精品節目不僅帶動付費電視增長，同時可以帶來廣告投入的增加，使數字電視獲得雙重收益。二是提高服務收益。數字電視不僅僅只是電視信號的轉換，而且為用戶提供了多種可能的服務。例如政務服務、商務服務、娛樂服務、信息服務等。國內有學者提出將數字電視打造成家庭娛樂終端和信息平臺，這是對數字電視功能一種深刻認識。服務是一種效益。通過多元化的服務，強化了用戶的數字電視黏性，打造具有高忠誠度的用戶群體。通過服務性的收費，為數字電視開辟新的效益增長點。

作者:黃進單位:中南財經政法大學